序 言 我为什么要创立国家创业指导基金会 从1982年到1988年，我在纽约市公立学校分别担任了商业、数学、特殊教育课程的老师，我的经验指导着我——开始是模糊的，后来逐渐更直接——将创业的课程引入正规的教学体系中。 我亲眼看到，城里的不少青年作为一个群体，他们没有思想，只有对于经济体系运行的曲解认识，而这正是他们在这种体系中不能发挥作用的根本原因。我急于帮助这些学生，于是就开始教他们一些简单的商业理念，如投资回报率。当我看见这些以前对未来失去兴趣和希望的孩子振作起来时，认识到他们所处的窘迫环境其实正是他们未来能成为创业者的天然条件。尤其是我越来越对我在课堂中所取得的积极成果感到兴奋，同时也认识到我在这里所做的事也能运用到其他许多地方。 1987年，我成立了国家创业指导基金会，一个非营利性组织，目的是将一些基本的商业和创业技能传授给那些处于困境中的年轻人。我确信，创业有助于这些青年人取得经济上的独立，如果他们这样做的话，个人生活和附近社区的生活水平都会显著提高。 开创自己的事业 我是偶然地产生这个想法的。1977年我毕业于密执安商学院的MBA。在研究生院中，由于我的一篇论文发表在著名的经济杂志《公共选择》上，我获得了在人文学院中学习经济学的奖学金，成为被选上的20个人之一。我们得到的奖励是在1974年诺贝尔经济学奖获得者F.A.哈耶克的指导下，进行4个月的纯经济理论的学习、讨论和研究。 暑假末，我已具备了经济学的基本知识，接着便在福特公司财务部担任财务分析员。在那里，我的热情以及国际金融专业技能使我获得了一个绰号“神奇的史蒂夫”。我领导了一个小组，试图在一年内将福特公司的利息支出减少几百万美元。考虑到年龄，我承担了许多责任，并有机会从内部了解到美国最大的公司之一是如何运转的，同时也认识到，内部争斗和官僚政治也是公司世界的一部分 接着我到了纽约，尝试了另一段商业生活。我开始创办自己的一家小的独资进出口企业。那是一个新发现。在福特，我只是公司等级制度中的小职员，而在纽约，钱虽然赚得少，但我是自己的老板。是否拥有较多资产的公司或几千名员工并不重要，成为一个独立的商人对我的自尊和发展前景能产生巨大的诱惑，而且，我也为这样一个事业感到兴奋不已。我帮助了那些手工艺人，那时我主要从非洲和其他遥远地区进口商品，在我的努力下这些艺人赚到了钱，提高了生活。我喜欢一种自我雇佣的状态，并开始考虑扩大业务。但当时，我也接受了一个生活中的教训，那是一种进入大城市生存的能力。 1981年的一个晚上，正当我在东区路边散步时，突然遇到一群孩子要我给10美元。当时我穿着休闲衣服，身上也没带什么钱，他们殴打并侮辱了我。这件事触动了我，作为创业者的我后来时时想道，为什么这些孩子会为几块钱去抢劫别人，其实他们完全可以通过经营自己的生意来挣更多的钱而生存。 融入到一个城市当中去，从而成为其中的一员是一种痛苦的经历。这种对过去经历反复和痛苦的回忆过程本身比经历更痛苦，这些记忆也有自己的生命状态，我知道自己遇到了麻烦的问题。我的策略是直面自己的恐惧，并下决心成为我曾经遭受抢劫地区的公立学校的教师，我想被分配到最“乱”的地区去考验自己的能力。学校的行政部门当然很乐意：于是我被安排到一所男女生同校的高中，伯克利地区的Bedford-Stuyvesant。虽然我是自己要求的，但还是有点紧张。男女同校高中最近也成为新闻的主题，如：“老师遇上令人挠头的男女高中生时，会气得怒发冲冠”，“老师遭学生毒打并被拖下走廊”和“校长给这个混乱的学校带来安宁”。 虽然这所学校是在1976年成立，并耗费了3000万美元才完工，但这所学校却迅速成为全纽约公共学校甚至全国最乱的一个学校。正是因为这种坏名声，72个老师都拒绝到这所学校报到——他们情愿失业。学校的失学率高50%。1978年，纽约州政府采取了前所未有的措施，命令这所学校停课整顿。 成为一名老师 对于我来说，所确定的战略似乎是奏效的。在到达学校后的几个小时内，我尽量避免带着憎恶和恐惧的心情看待这些孩子。我也知道自己愿意教书，我确信找到了应该做的事。但现实很快摆在面前，我的第一个数学补习班有59名学生，人数实在太多，即使有最好的教学环境，也难以有效地授课。而教室里只有42把椅子39本书，只要有76%的学生上课，我就会遇上麻烦。 “你是新老师吗？”一个大个子年轻人问道。开始，我还认为他是保安，实际上他是19岁的罗伯特，数学只有七年级水平——而当时我教的是高中的课程。”“是的，我叫马里奥特先生。”“那好，叫你马里奥特先生。”“罗伯特，你从哪里找来的矮人？”另一个从门那边经过的学生叫道。“请坐下。”我说，试图使我的音调能尽量低些。“谁说的？”“是我，我是老师。”“你太矮了——难道不是一个侏儒吗？”“请现在坐下。”“嗨，他以为自己是个坏的乡村男孩。”“教书，真是奇怪，难道没人伤你吗？”“请坐下。” “教书，可以滚蛋。”“不错的衣服，小男孩，糟糕的是你不适合穿这种型号。” 教室里已经有46个学生了，这意味着有4个人不得不站着，7个人没有书。当我发给他们讲义，并在黑板上写下课堂规矩时，他们十分安静。我闭上眼睛，只是在心里恳求他们学一些简单的数学，因为没有数学技能，他们未来的生活会遇上难题，不仅找工作很困难，而且不能有效地管理自己的生活。我把书分发下去（只要他们愿意做）并进行简单的数学测试，但我却发现20%的学生居然没有笔或纸，我不得不去寻找这些必用品。最后，我对5个班都进行了测试，结果却令人伤心。但是，大多数学生行为还是相对规矩的。 随着日子的流逝，补习班表面上还好的课堂秩序已一去不复返了。当我开始上分数课时（只有1/3的学生会进行1/3和1/6的加法计算），每个人都在随意与其他人谈话。教室后面的两个女孩在相互演示着最新学到的舞步，后排的男生说话声音比我还要大。“请安静。”我平静地说。没有效果。“请安静！”我喊道。仍没有效果。接着我坐下来，希望能使他们感到羞愧而停止说话，但他们仍继续聊天。过了几分钟，我继续开始上课，因为我注意到有五六个学生在我喊叫的时候，已开始注意我了。 我的课堂失去控制 情况变得更糟了，我几乎每天都失去对课堂的控制，一个学生竟然将另一个学生的大衣点着火——这个被点火的学生和我一样惊慌失措。我立即将这个纵火者赶出教室，他那天就被开除了。还有一次，我被挡在八年级班的门外，学生们就是不开门，最后，一个女生可怜我开了门。我不得不承认自己完全失败，只有找保安来帮忙。 在我教的三个补习班中，总有六七个孩子的行为特别恶劣，以至于我不得不每五分钟就停下课，叫他们安静下来。在我的第三节课上，干脆把他们赶出去。具有讽刺意义的是，正是这些年轻人启迪了我的灵感，我开始考虑教授创业课程了。我把他们请出去吃饭，问他们为什么在课堂上表现差。他们说我的课程枯燥，没有什么可学的。难道我在课堂上说的，他们都不感兴趣？我问。一个小伙说，当我谈进出口生意时，才会集中注意力。他喋喋不休地举出我在课堂上提到的数字，计算出我的赢利率，推断出我的生意不错。我惊奇地发现这个被认为是智力边缘的学校中，学生竟然有聪明的商业思维。我此时萌生了模糊的想法——我的教学肯定有什么问题，标准的补习课程也有些问题。 在我的第八节课中，我十分害怕这些男孩，而只想把他们赶出去。这些最调皮的孩子是米尔斯, 布雷道克,摩尔。他们似乎真的恨我，我也不喜欢他们。他们会通过模仿动物的叫声，恶毒地诅咒我，以挑衅等方式来扰乱课堂，我则平静地以考试不及格来惩罚他们。我试图不失风度地开点小玩笑，但在他们看来，却是我的一个弱点。一天，当我坐在椅子上，感到有些东西黏到我的夹克上时，我就知道事情有些尴尬了。我站起来，看着我的椅子，瞧见了一大块口香糖，整个课堂轰动了。他们看着我脸上愤怒的表情，陷入了沉默。一个叫米尔斯的学生跑上来说：“马里奥特先生，你还好吧，你背后有口香糖，让我来帮你。”他迅速帮我弄掉了口香糖，我竭力使这情景幽默些：“从这口香糖的量来说，我得说这一定来自一位大嘴巴学生。”但这次却没人笑。 我试图讲一个新的课题，小数点，但要求他们学习新的东西，使他们感到不安。此时，收音机的声音突然从教室后面传来，我说：“请关掉收音机。” 罗蒙却说:“这不是收音机，只是随身听。” 噪音渐渐升级，米尔斯和布雷道克开始离开座位，在前面跳起舞来，班上其他同学也开始跟着拍掌。我跑到教室后面，对罗蒙威胁着说：“关掉，否则我将让你考试不及格。”这时，罗蒙仍跳着舞，并不理我，米尔斯站在我的桌子上，继续跳。 “关掉这该死的收音机，你这可恶的家伙！”我嚷道。一个模仿我的人也大声喊着，“别骂，马里奥特先生。”我抓住收音机，冲到教室前面，使我稍感安慰的是，米尔斯跳下我的桌子，回到他的位置。一个调皮鬼说道：“马里奥特,你控制不住课堂了，因为你没有魅力。”米尔斯叫道。“住嘴，坐下！”我竭力控制自己喊着：“继续完成作业。” 当尼克拉走近我的桌子时，我有些颤抖，他问：“你能告诉我如何解这个题吗？”当我告诉他如何做时，突然眼睛被什么东西击了一下，是用唾沫弄湿了的纸团扔过来。我忍无可忍，吼道：“谁扔的？”课堂再度进入混乱状态。米尔斯跑到教室前面，将美国国旗从墙上拉下来，像铁矛一样拿着它，似乎想用它来捅我，接着又把它举起好像要扔掉。“把旗放下!”我叫道。阿波特，一个来自百慕大的男孩，从后面跑上来，抱住米尔斯的腰。我向前，夺过旗子，把它放回墙边，走出课堂。但我离开时，被后面的许多纸团击中。 我真不知道如何处理这种局面，只想走出学校，从此不干了。过了一两分钟，我认识到不能这样做，正当我步入走廊恢复平静时，想起了与第三期的几个年轻人吃饭的情景，他们说我上课枯燥——除了我在谈钱和业务的时候。 过了三分钟，我又走回教室，没有任何开场白，开始做模拟的销售推广，假装向全班销售我的手表。我向他们描述着手表的好处，解释为什么学生应该从我这里购买一只只有6美元的低价表。我立刻注意到，只要我开始谈钱，以及讲如何销售商品挣钱时，他们就立即安静下来，显得特别有兴趣。那时我并不知道，这个情急时逼出来的小主意竟然为我指明了一个我真正喜爱的职业——教城里的孩子如何创业。 当我开始吸引了他们的注意力后，接着就将销售话题转入到简单的数学课上：假如你以3美元买1只表，再以6美元卖出，你就赚了3美元钱，100%的利润。我自己都未意识到我已开始向他们传授买低/卖高的基本商业原理，并逐渐谈到一些更深的概念，投资回报率。 发展实力 那天晚上，我认识到我必须更强硬一些——至少要和耐斯先生一样。于是，我开始对着镜子练表情。我决心每次去课堂时，都要准备随时会发怒的样子。我必须保持机警，有男人的勇气和自信，将背对着墙，绝不能再让学生把我当作一个失败者。我还不停地想着萨姆尔·约翰逊的名言：“没有什么能比一个人将要被吊死的场景更能吸引人的注意。”所以除非我能控制住课堂，否则我的存在对于那些真正想学习的学生来说是毫无价值的——大多数人都是。不仅要变得更强硬，还准备围绕着学生对商业的兴趣开设一门新的功课。 他们立即注意到我截然不同的变化。 沃达说：“你今天怎么了？” 唐亚说：“史蒂夫先生，你为什么变得反复无常了?” 塔瓦娜说：“你为什么没有笑容了？”结果是，学生的行为有了明显改善。课堂的噪音从尼亚加拉大瀑布般的声音降低到只有咖啡厅里才有的窃窃私语。 最后，第八期课程开始了。正是这个班的集体行为促使了我教授方式的改变。我去教室很早，清理了垃圾，把椅子摆放整齐。当我完成这些事时，仍然没有学生。我站在门口，等待他们的到来。他们立即感觉到有些事情发生了变化，可能以前做得太过分了。一些学生在进来时，轻声地打了招呼“Hi!”黑板上，我写着：现在就做：坐下。 拿出纸，准备考试。 放学的铃声响了，我关上门发作业。大约过了5分钟，我听到大厅外传来污秽的叫骂声。学生们看着我，我可以感到他们的不安。那天曾经侮辱过我的一帮小流氓来到了，他们踢着紧闭的门，我感到怒火中烧。正是他们。 我打开门。米尔斯试图进入教室，但我把手放在他肩膀上，把他推了出去。我袭击他了吗？那时，我没有在意，我只觉得做得对。 “嗨，你小子推我干嘛？” 我什么也没有说。 “你有什么毛病？”布雷道克似乎很好奇地问我。 “我们昨天真的没干什么。”摩尔嘟嚷，米尔斯只是紧张地观望着，我知道我能赢。 “我要你们道歉，书面的道歉。” “我们也没有对你做什么。” 摩尔试着从我身旁挤进教室，但没有成功。“我要你们道歉，必须是书面的！”我平静地冷冷说道。 布雷道克抗议道，“没有人伤害你。”接着又是一连串的污言秽语。 “你必须发誓，你若不道歉，马上就被学校开除，甚至你自己都不知道为什么，你们这些混蛋。”我毫无表情地说。 “马里奥特,你怎么了？没人惹你。” 我转变了策略，开始更强有力地说：“上星期四，你们毁了整个课堂。你们不让其他人学习!你们是什么样的白痴!” “马里奥特, ”一个人说。“没人想伤害你。” “闭嘴，小混蛋，”我继续在他们感到惊讶时说，“明白点，我是来这儿帮你们!假如你们不感兴趣，就不要来上课。我在教数学，别碍我的事。” “马里奥特先生，你正常吗？”罗瑞恩， 教室里的一个学生说，整个课堂都在听着这场对话，但我没理她。 “要是你们不懂得基础数学……”我突然住嘴，意识到用甜蜜的话语来劝导是没用的。“假如你们扰乱我的课，你们就永远不要进这间教室和这所学校，明白吗!” 没有人说话。 “那好。”米尔斯说。他们开始进入教室。 “不行，我要你们每一个人都给我书面道歉。这里是纸和笔，写道歉书，完成以后，放在门下。”我关了门，走回我的讲桌。整个交锋持续了五至六分钟，全班的人都听到了。他们静静地等着结果，正如我预料的一样。“请继续学习。”我说。 我几乎不敢相信：渐渐地，四张纸已经塞进门里来。我等了一会儿，走过去拾起。当我读到道歉书时，心中一阵成功的喜悦，但我已学会不露声色。我走向门，打开说：“请到你们的位置上去坐。” 自从这次事件后，班里的纪律明显得到改善。特别是米尔斯和布雷道克的行为有了很大改善。当我在黑板上演算题目时，就要求他们坐在教室前排。开始时，他们对这种待遇感到不安。当我向布雷道克讲解“百分数”的意义时，他还要求我将声音放低点。正如我所预料的，这两个孩子根本不懂数学，他们的局促不安导致了他们的行为。 教授创业课 在接下来的几个星期，课堂秩序良好，这使得我有了时间思考怎样才能教得更好，如何才能使这些孩子学习初等数学。当我有一天去上课时，我让学生变换零售商和顾客的场景，“零售商”必须做10笔正确的交易——如果他犯了错误，就该轮到其他人来做。没有人想失误。 这场游戏将数学当作一个实用的技能而不是一个抽象的概念。更微妙的是，它使学生位于店主——创业者的角色之中。我引导他们将经营的潜意识逐渐转变为学生的自觉意识：每当我努力将课程内容集中于创业的某一部分时，我就吸引了学生的注意。我开始有意识地使用我的技能努力地将商业的基本原理向学生解释清楚：买低，卖高，保持好的记录，满足消费者需求。我想让这些年轻人真正懂得自由企业的原则：（1）所有权，（2）与其他人通过合理的贸易交换方式建立诚实的业务关系。 接着，我让学生打模拟的销售电话（后来，当我有点钱时，这些销售电话被录下来供同伴听）。这个游戏教导他们如何向他人销售商品，他们必须懂文明礼貌，必须劝说顾客从他们那里买东西，而不能强迫顾客。 我发现《华尔街日报》是一个重要的教育工具。当我在男女同校的高中教书时，必须提醒自己我是在纽约市最臭名昭著的一所学校讨论该杂志。课堂上，我会自己花钱为每一个学生准备好复印本。我还会举办竞赛，每个孩子都会选择一只股票并追踪它，我会为获利最多的学生发奖金。我还告诉他们美国最大公司的CEO们以及任何在商界有名的人每天早上都与他们阅读同样的报纸。 其他的老师和行政人员也不断地鼓励我加强阅读、写作、数学、交流方面的技能训练，要求他们做“良好的公民”。但我却发现那其实是无助于事，欲速则不达，只能因势利导。当这些年轻人对创业感兴趣时，他们只想知道如何写作商业书信。他们需要这些技能来有效地做生意，他们也知道对那些与他们做生意的人讲礼貌是十分重要的。 创业教育的影响 了解商业规则改变了这些孩子的行为，创业改变了他们的心理状态。莫里斯，我的一个学生，虽然算不上是表现最差的学生，但他容易发怒、好斗，吝啬，爱威胁人。后来他通过班上组织的角色游戏扮演了销售员，行为有了进步，之后我便鼓励他做实际的销售工作。他投资了一小笔钱买了几副太阳镜，我帮助他获得了批发价。他通过卖这些太阳镜赚了一笔小钱，接着，整个行为举止都改变了。他不再发怒，而是变得善谈，懂礼貌。他还通过销售过程学着如何使用不冒失的方法维护自己的权利。对当地社区的独特了解以及对地方市场的熟悉使他能迅速挑选出那些时尚的、其他的同伴也想买的太阳镜。在学校的最后一个学期，在业余时间他通过销售小商品一周内赚了60美元。他的自信和自尊都显著增加，这点可以说是无价的。 我明显地意识到许多年轻人都有创业的倾向。他们富有挑战性的生活造就了一种独立、坚强、无私的精神，并自然地具有了销售才能。他们对风险和不确定性也逐渐习惯，这种品质和在传统的组织环境中努力地做好事情的进取精神，正是许多伟大的美国创业者比如亨利·福特和康拉德·希尔顿等人所具备的。我也发现这些学生有一些负面的性格特点，但是当把这些特点引入创业活动中，反而变成了优点。他们的收益要远远大于仅仅学习某些功课或商业课程所获得的好处 比如说塔瓦娜, 她没有什么自尊心，直到有一天她放学后在家里做起了修指甲生意。起初还只是三心二意，当开始发放我们在课堂上制作的广告单和业务卡时，她就明白了自己已经真正在做生意了。她在家里修一次指甲的收费是7美元。随着她业务量的增长，行为发生了变化。以前，塔瓦娜很少换衣服。现在，她的个人仪表已有了很大改善，交际能力也有较大提高。她在学校出勤率从一周平均只上一天半的课提高到了现在的全勤。而学校正是她潜在顾客所在，现在她也成为了一个好的学生。塔瓦娜从社会的一个弃儿转变为一个很有自信的人，对于她来说，创业提供了转化人格的途径。正如莫里斯一样，她十分清楚自己的目标市场，也知道哪类女孩可能成为她的顾客。一星期赚得的40美元钱成为她与其他人进行互惠交往的生命线。对于塔瓦娜和莫里斯来说，商业技能不知不觉地成为他们的社会技能。 其他的社会行为也会改变。我最终注意到班里对创业感兴趣的女孩，很少有人未婚怀孕或早早结婚，或失学。当女生懂得要在经济上自立时，她们就不会很快地年纪轻轻将自己拴在负担孩子的事情上。 我给一个班里的女学生做了一次前后测试，让她们预计成为一个母亲的经济开销。在事前测试中，她们认为平均抚育一个婴儿每年要花费142美元。事后测试中，平均的估算值为5 600美元。其中一个学生索妮亚，过去似乎与其他男人常常有性交往，尤其是学校里的男孩子。当她开始经营自己的业务，为班里的同学理发时（包括男孩和女孩），她与其他人的关系发生了转变。她能与其他人以非性的方式交流，能与其他人谈论一些事情，这些事情使她与他人建立了除性交往外的正常关系。 经营自己的生意帮助我的学生更好地作人生决策，因为做生意使他们获得了迟到的喜悦。商业的基本行为——买或卖商品，卖出的价格要高于成本——是在一段时间内发生的，其中金钱是作为报酬。通常来说，人们在做生意之后，似乎都会作出较有益的决定。 有许多次，我发现学生的未来观（例如，他们是如何看待将来的）在我眼皮底下扩展了。我渴望在新的环境中测试我的创业理论，即使我已在男女同校的学校经历了火一般的洗礼（由于校长弗兰克·米肯等人的努力，如今这所学校已变得比较好了）。于是我在学期末递交了转校工作申请，希望能体验本系统内其他学校的生活，在新的环境中测试我的创业理论。我永远不能忘记在这所学校与学生共度的八个学期的日子，当我对他们宣布说将要离开时，他们似乎没有特别的反应。 但当我走进教室，开始最后一堂课时，却发现教室前面为我摆满了各类食物，其中包括一篮炸鸡。在我的桌子上则是两个包裹起来的礼物：一瓶香水和一盘唱片，“最佳的诱惑”（The Best of the Temptations）。黑板上用大写字写着：再见，乡村男孩，来自于中学的创业者们。下面是学生们的签名。 我深深地被学生们的真情所打动。他们送给我一张卡片，上面写着我是他们有史以来遇到的最好的老师。在我的商业数学课上，他们不断地鼓掌，弄出很大的声音，以至督导进来还以为这里发生了斗殴事件。我的三个学生上前对督导说我是他们的最好的教师，尤其是当布雷道克告诉我“我已决心自己创业”时，我心中特别满足。 传播信念 我先后被分配到儿丁学校去教学，继续传播我的创业理念。开始需要采取越来越多的手段。我在学校通常向学生讲授那些我该教的课程，但却需要绞尽脑汁才能将有关创业或商业的内容融入课程中——只有这样才能激发他们的兴趣。直到我被分配到南布朗克斯地区的“Fort Apache” 的一个叫Jane Addams的职业高中，那里的校长帕特·布莱克(Pat Black)才真正懂得我所教授内容的潜在价值。她正式允许我教授创业课程。接下来，我取得了迅速的成功，该课程也成为南布朗克斯地区的创业计划，很快使我成为公众人物。此时我就不需要再将创业的理念隐蔽起来，可以教授任何我认为合适的补习课程，对象是那些甚至连美国是市场经济这一概念都不知道的年轻人。在Jane Addams 学校我所教授的班中，大约有1/3的孩子竟不知道美国是资本主义社会，还以为美国是社会主义！ 除了懂得有关自由市场体系的概念以外，我的学生还必须清楚，他们如果自己创业，那么能赚取钱的数目将取决于自己的辛勤劳动和能力。换句话说，他们必须认识到以前认为无关紧要的（阅读和数学）、抽象的（经济）、不大重要的（修饰或行为举止）知识都会深远地影响他们的生活。 创业精神 给了他们一种自尊，让他们认识到生活目的的严肃性——毕竟，他们将成为公司的领导。公司也提供了他们与其他人广泛交往的机会。他们会觉得很有意思，会变得更加善于交往。我甚至发现几乎没有什么商业概念是我这些学生难以理解的。 即使像诸如收益表这样的枯燥的商业话题也产生了一些意想不到的效果。我的学生过去似乎认为那些以亚洲人为主的零售商们每一美元销售就能赚50到90美分的利润，这个观念极大地强化了种族怨恨。当他们发现这些长时间工作的零售商实际上只能赚4到5美分时，他们 对那些零售商生意的看法彻底改变了。 核心课程 最后，我的核心课程包括以下的话题：供给与需求，满足消费者需求的创业；进货过程；专利，版权，商标；成本/收益分析；商业伦理；簿记；货币的现在和未来价值；重点关注于简明备忘录写作和电话礼仪的商业沟通等；债务或股权融资；风险投资；资产负债表和收益表；特许经营；私人所有制、合伙制、公司制的优点和缺点；生产/分销链；如何注册公司；时间管理和目标设定；质量和顾客服务；谈判技巧；广告和营销，当然还有如何打销售电话。通过教他们写商业备忘录使他们逐渐掌握基本写作技巧。由于我只教他们简单的商业沟通，而不是学术的写作，他们学起来很轻松。我通常是在备忘录要交的前一天布置任务，其题目多种多样，但写作的要旨在于简明。我拒绝接受任何超过300个字的备忘录，我对他们宣布我只需阅读一遍，就给他们的备忘录打A至F的分数。所以，备忘录必须写得清楚明白。若我看不懂的话，那只能不及格。 几年之后，我的三个学生在一个错误的地方、一个错误的时刻（站在一个用枪射击的青年人旁）被警察逮捕了。他们被拘留在拘留所里，出于绝望，他们写了一个十分简洁而内容又令人信服的备忘录，致使警察相信了他们的无辜，释放了他们。我当然既自豪又震惊。这件事提醒了我思考他们离校后将要面临的一些事。若他们用以前那种态度、恶劣的方式对付警察，恐怕这件不幸的事就难有完美的结局了。 集体旅行和课外活动也是十分重要的。野外旅游有助于他们了解周围的世界。当我将八年级的学生带到格林威治村的跳蚤市场上时，学生眼前展现了一个新的视野。旅行激发了他们想自己销售商品的愿望，于是我就设计了一个两阶段的活动：我的学生们先与批发商谈判获得一些低价商品，然后过一两天后再在当地的市场转售。学生们精心地保留着交易记录，并为在跳蚤市场销售的商品设计宣传画，我确保每一个人都有业务卡片。 后来，我又将班上的同学带到纽约股票交易所。由于他们已很熟悉《华尔街日报》，这次旅行变得更加有意义了。我找到了一个热心的银行家，并将班里的同学带到银行，在那里每个学生都开了账户。我们接着参观了那些与班上大多数学生生长背景相似的创业人士所经营的商户，并为学生在县里注册了业务。 我还发现了另外一个重要的启发工具：重视发明创造是通向创业财务自由的重要途径。我告诉学生许多非洲裔美国人曾经忽视过的发明，如自动系鞋机、防毒面罩、绳针鱼叉。我鼓励他们举办发明竞赛，以启发他们的思维，给他们带来欢乐。 几年前，我的一个年仅13岁的学生设计了一种设备以避免在使用卷发用具时，耳朵被烧伤。她的发明同时也在她参与的男女孩Newark俱乐部的NFTE创业发明比赛期间展示。随后几年，她得到了这项发明的专利。在Jane Addams职业高中，另一名学生提出了一个不大实际的想法，即设计一种可穿戴的金属探测器，当在街上行走时，它就能提示某人身上可能带着枪。通常，发明都是由实际的问题所激发的，他试图设计一种方法使人们能安全地居住在黑人区，但这个想法很不现实。几年后，我听说他被枪杀了。 课程中最重要的部分是就一个实用的商业问题写一份简明而且实用的商业计划书。我叫每个学生在其他课开始之前提交一份计划。后来，我还学着引进外面的裁判——本地的商人、学者、来自媒体的记者等——我因为这个项目而获得了广泛的知名度，这种宣传报道还使学生们感到他们所做的事与外界密切相关。在这段时期，我十分努力地工作，成为一个优秀的老师。每天，我都要花六至七个小时备课。我还广泛出行，学习一些著名教师的教学经验。最好的老师是詹米·埃斯卡兰特(Jamie Escalante)，他是来自东洛杉矶的教微积分的老师，我连续几个小时观摩他的课，并采用了他的一些技巧。在我最后一天旁听他的课时，他激励我说：“你是一个好老师，也许有一天你会成为最伟大的一个。” 到1986年的时候，我已经认识到即使Jane Addams的校长对我的创业课程项目很支持，但由于公立学校系统本质上的官僚主义和反创业的思想，我的计划也难以完全实施。这种看法在有一天得到了确认。那一天，教学评估员来观察我所在班的上课情况，发现有18名学生缺席。但事实是，这一学年结束的前一个星期，我的班上只有16名学生——其中一个缺席的同学是因为请了病假，这本身是很少的。然而评估员却不管这些，仅关注于表面情况。他认为我所教授的班太注重于创业，课堂讨论也完全以金钱为导向。 随着一年年的过去，我逐渐清楚地认识到我的任务并不只是在城里教书，而是教授创业。我越来越强烈地认为创业是一种摆脱地区经济困境的途径，比提供基本工作、更多福利和政府无效支出更有前途的一项社会事业。虽然我在1982至1986年之间，在伯克利、曼哈顿和布朗克斯的不少学校已广泛地教了城里的1 800名左右的学生。但我认为要想以这个项目应具有的规模进行教学推广，我就必须成为创业者，我的“产品”本身就是创业精神。 NFTE的使命 我于1988年离开了公立学校系统，成立了NFTE。它的使命就是使创业教育成为年轻人发展领域中一个不可缺少的部分，这样，每个学生都能具有商业头脑。今天在美国的14个城市，还有欧洲和南美，28 000多名学生接受了我们的创业项目培训。根据我们的经验观察，我们的学生平均有10%的人在创业，其每星期销售额为60美元。 考虑到非洲裔美国成年人的创业率为15%，希斯巴尼克人的创业率为1%，考卡塞因美国人创业率为6%，我们学生的创业比例是最突出的。 当我们项目的结果——普及了商业和创业知识，提高了人们对商业的认识，增加了创业率——1993年被布隆迪大学的安德鲁·安南博士对NFTE学生的后续跟踪研究所证实时，我们十分激动。戴维·H科斯(David HKoch)慈善基金会主持的最近的研究结果，它跟踪调查了六年前NFTE的毕业生，再次证实了NFTE的项目对那些处于成长危险期的年轻人产生了积极的重大影响。 除了每年的创业课程外，我们还在NFTE大学Babson分院(它位于马萨诸塞州Babson公园，是全国最有名的创业教育学院)，举办了针对年轻人的商业营活动和针对教师的培训营活动。此外，我们还与沃顿商学院、哥伦比亚大学、斯坦福大学、伯克利分校、乔治敦大学、杜兰大学以及其他学院共创了不少商业训练营。 从1986年到1988年的每个星期天，我个人在纽约的Rikers岛监狱为年轻的犯人们讲授创业。我惊奇地发现他们对学习销售合法商品这个想法感觉十分好奇。我确信这些监禁着的年轻人十分渴望了解创业，我希望能成为年轻人事业发展过程中的领导人。 也许最令我们激动的新项目是Biz Tech，这是一个与微软合作，在杰夫·雷克斯(Jeff Raikes)，微软副总裁的带领下开发的先进的在线学习网站。最近，位于纽约州的纽约州立大学（SUNY）还同意将三个大学学分授给那些在线或离线完成NFTE课程并通过考试合格的学生。不久，那些没有住在实施NFTE项目城市附近的学生和老师可以远程学习创业课程，并与全球的学生和老师互动交流。 我对于NFTE在全国年轻人创业教育中所起的领导作用十分自豪，许多全国知名的基金会和公司及其创业者都根据我们的项目模式积极地赞助。我也更加确信一种扭转美国内地城市经济衰落的最好方法是教授年轻人学会创业。我认为我们应认识到在大多数公立学校教授的一般课程中需要增加创业课，整个课程体系才能更完善。 并不是所有的学生都将拥有自己的企业作为终身的职业，但我们多年来最重要的发现之一是从我们项目中毕业的学生都会成为更好的员工。因为他们懂得了广泛的商业知识，因而也就比以前更能胜任工作。他们懂得经济系统的运行规律，他们也知道如何更好地成为社会一员，而不是感觉自己只是社会的牺牲品。这样，他们就能更好地融入社会主流。 有许多NFTE成功的故事，有些你将在本书中读到。但我们也有些惨败的损失，我们的14个学生被谋杀了。我亲自参加了许多NFTE学生的葬礼。这些令人悲伤的时刻，却坚强了我的信念，决心将教授创业当作抵御贫穷、暴力、失望的强大武器。 自从我教授创业以来，就经常被我的一些学生所取得的成功而感到高兴。1990年以前，我经常与莫里斯保持联系。最后一次听到他的消息时，他已是一家计算机公司的销售代表，后来他搬到了中西部。塔瓦娜，在接受创业培训以前，已走上了未婚先孕的道路，但在1989年，她已经营了自己的理发美容业务。米尔斯和我还保持着联系，他能从高中毕业的功劳完全归功于他对创业的兴趣。他现已十分精通数学，比我还善于计算。毕业后，他在一个跳蚤市场获得一份助理经理的职位，后来结了婚，组建了家庭。他个人过去极差的卫生习惯现已完全改变，如今有了很强的自信心。 大约1991年，我在路上遇到了特列斯。她已24岁，正在街上销售（有执照）刚以批发价买来的衣服，她说当她有足够钱时，准备租一个店面，最终会拥有自己的几个店。她曾参加过布朗克斯社区大学的夜校，甚至使她的母亲都对商业产生了兴趣。她保留着过去我在课堂上分发的材料，并用它们作指导来经营自己的业务。“谢谢你，马里奥特先生。”我感觉自己从来没有接受过如此高的赞赏。*****************第1章 每个人都依赖销售而生存,每个人都依赖销售而生存。 ——罗伯特·路易丝·斯蒂文森（Robert Louis Stevevson）(1850～1894)苏格兰作家创业者与雇员的区别 许多人梦想拥有自己的企业，成为自己的老板，享受无限赢利的奖赏。创业是每个美国人的梦，但大多数人在投入前都犹豫不决。同他们一样，你可能担心没有足够的资金、时间或经验来开创自己的业务。 米歇尔的看法是你总有时间来创业，即使你是单身妈妈兼全日制的大学生。米歇尔记得：在19岁时，她还在上大学，同时照料女儿——3岁的安吉拉、18个月的埃瑞卡，还有她的新生儿子克里斯汀时，她就开始创业了。在创办AlaMode服装销售公司之前，米歇尔根本不知道如何经商，也没有什么钱。当我遇到她时，我感到她十分高雅有气质。但实际上，她作为三个孩子的单身母亲，日子仍然过得很艰辛。不过今天，她已是成功的创业者了。 像米歇尔一样，大多数美国人依靠做生意赚钱。做生意就是为了赚钱而买卖产品和服务，靠受别人雇佣而赚钱的人只能是雇员。 还有不同类型的雇员。比如在福特公司，一些员工制造车辆，一些人销售，一些人管理公司，但他们都有共同点——他们并不拥有公司，他们为那些拥有公司的人做事。 与之不同的是，创业者既是员工也是雇主，他对经营企业的成功或失败负责 销售价格要大于你买的商品（或制造）的成本 米歇尔喜爱时尚衣服，但她居住在马萨诸塞州的New Bedford,New Bedford的商店并不总是销售最流行的服装，即使有，价格也十分昂贵。在参加由NFTE举办的创业培训课期间，米歇尔去了一次曼哈顿的服装批发市场。这次行程中，米歇尔形成了自己的商业观点。批发商的业务就是从制造商那里大批购买商品，然后再小批量地销售给零售商。零售商从批发商那购买少量商品，然后再将它卖给顾客。商品从制造商流到顾客的每一个环节中，价格都提高了。 她知道在家乡有许多同她一样喜欢以合理的价格购买时尚服装的年轻妇女。在走访批发市场期间，她了解到，要想从批发商那里买商品就必须申请一个销售税证号，任何人只要给州立的销售税务办公室打电话并要求申请一个销售税务号，就可以办好申请。申请表填好并返回之后，就自动分配了一个号码。 米歇尔下决心以批发价格买下衣服，再将它们以较高价格卖给邻居。她还邀请了一些朋友到她家来参加服装购买聚会。若她能将服装卖完，则推断出她能以比镇上店里卖的衣服更便宜的价格提供时尚的服装。米歇尔就这样发现了生意成功的诀窍：以比其他人想从你这购买的价格更低的价格买入（或制造）商品！她再次去批发市场前，已从她的12个朋友那儿收集了许多服装尺寸的信息并询问他们是否还有其他的要求，米歇尔的顾客十分乐意付出她标出的高于批发价的价格，因为他们知道所获得的商品很值。 今天，米歇尔每个月都去一次批发市场并买价值几百美元的衣服。在曼哈顿有许多批发商，但米歇尔已与那些卖给她喜欢的产品的批发商建立了良好的关系。开始米歇尔有些担心从批发商要求她必须大批量地进货，后来她发现许多批发商只卖给她两至三件的商品也没不愿意的。 他们喜欢与米歇尔打交道，因为她从不赊款，她每次购货时，总是全额付款。米歇尔再将服装以她付给批发商价钱的两倍销售出去。有时销售是在自己家里进行的，或在顾客的家里完成。米歇尔的朋友和邻居很愿意获得一个比当地商场更便宜的购货渠道，她的顾客也十分乐意在一个更亲切的环境中购物。 正如米歇尔说：“谁能想到一个有3个孩子的年轻母亲在毕业后竟能开创自己的业务呢？”她大学毕业后，就计划创立自己的服装精品店，希望她的成功能激发她所在社区的创业热。 图1表明了4个能使你的商业获得成功的基本原则。 在创业课堂中，米歇尔了解到了销售的要旨——以批发价买下商品，然后再以批发价两倍的价格卖出去，对于小生意来说，这是一种收回你的成本并获取不错利润的好的经营方法。同米歇尔一样，许多年轻的创业者从批发商那儿购买如手表、女内衣、香水等东西。比如你可能以3美元一件的价格从批发商那购买T恤衫，然后再以6美元一件的价格卖给你的顾客。 买低卖高 小生意的成功 满足顾客需求保持良好记录 海克的小生意 海克是一个居住在南布朗克斯的高中学生，他需要赚钱来支撑她母亲和姐妹的生活。他曾在几家快餐店里干过活，但由于他的右腿在一次事故中受伤，他很难一次站立几个小时。 在参加由NFTE举办的创业课中，海克了解到了批发商和创业的要旨。在一次去批发市场的路上，他注意到一种新的可携带单放机，于是立即购买了10个，并将5个给了学校的那些很“酷”的孩子。 在几天之内，他很快又卖掉了剩余的5个，该产品的批发价是15美元，海克卖给朋友和同学的价格是30美元（商店零售价为45美元）。海克最终卖出了80个单放机，接着他又继续卖其他的产品。销售产品相对于饭店工作来说，并不需要他长时间地站立，而且他还能挣更多的钱，这些钱比快餐店所付的最低工资要多。为了计算出海克的赢利，可做以下的计算（答案在17页）。 1海克从销售80个单放机获得了多少钱？ 80（卖出的数量）×（销售单价）=（总销售额） 2他需要多少钱买这些单放机？ 80（买的数量）×（每件的批发价）=（总成本） 3利润等于总销售额减去总成本，海克的利润是多少？ （总销售额）-（总成本）=（利润） 问自己另一个问题：海克在可获得每小时5美元工资的情况下，需要工作多少小时才能获得与他卖80个单放机所赚利润一样多的钱？ 海克以批发价买商品，精心照管他的钱。你如果能像海克一样做，也能从生意中赚钱，只要你卖的是人们想买的东西。 每个人的生意都是从小做起 公众通常认为业务只发生在“大”公司之间——如福特、通用、IBM、麦当劳、耐克等。一个大的公司通常有100多名以上的员工，其销售额超过每年100万美元。小公司的员工人数少于100，其销售额不足100万美元。让人惊奇的是，运营大公司如通用公司的经营法则其实与经营街头热狗销售点的方法十分类似。实际上，许多大的公司的起点都是小的创业企业，每个企业又都是从创业者的点子发展而成。 你对市场的独特认识 在一个公司服务的人群构成其市场。比如说，你的市场可能在你的朋友、邻居、学校的同学，或现在工作中的同事里。这些人想买什么商品？没有人比你更能知道答案。从商的优越处在于你已经拥有业务成功所需要的知识，你比其他人更知道你的市场。一些成功的创业者在学校里表现并不好，有的甚至没有机会去上学，还有的人出身贫穷。但他们都运用自己独特的市场知识创造了成功的事业。 创业者的故事：贝里·戈迪 摩城唱片公司 贝里·戈迪(Berry Gordy)的摩城唱片公司(The Motown Sound)的崛起是音乐界中最成功的一个故事之一。由戈迪发现或推出的艺术家有迈克尔·杰克逊、莱昂纳尔·里奇、至高无上演唱组合、马文·盖伊、史蒂夫·旺达、诱惑合唱团。通过录制他喜欢的艺术家们的歌曲，他坚信市场也会喜欢，戈迪创建了“摩城之音”。他最终录制了110首荣登榜首的歌曲。戈迪的市场起初只是黑人城镇区，他把许多经他捧红的艺术家称为“小街区的孩子们。” 戈迪本身也是个出生于小街区的孩子。他出于20世纪三四十年代底特律的一个贫民区。为了摆脱围绕着他的苦难，他决心从事职业拳击。虽然他作为一个轻量级选手，赢得了14场比赛中的10场，但他认为自己还不具备成为伟大拳击运动员的实力。 戈迪喜欢流行音乐和爵士音乐，所以他的第二份事业是开了一家爵士乐商店。商店很快破产，然后他又在福特公司的流水线上工作。在业余时间，他写歌曲并去夜总会。随着他对音乐热情的高涨，他决定闯入音乐录制行业。他到了纽约，与发行商和制造商们建立联系，经过一系列失败后，他最终在50年代中期出了几首歌。当他28岁时，贾奇·威尔森录制了他的歌“Reet Petite”，紧接着他又录制了一首热门歌曲“孤独的眼泪”(Lonely Teardrops)，这首歌的销量达到了100万拷贝，由于戈迪从中所能获得的收益十分少，他被迫返回底特律，到福特工作。这次经验使他下决心创立自己的音乐录制公司和唱片品牌。他已十分厌倦再为别人工作了。 为追求他的梦想，戈迪从姐姐安娜那儿借了700美元，并于1958年，在底特律的一间破旧的房子的地下室建立了一个临时简陋的录音室。他开始试听表演者，其中一个来自后街的孩子叫史摩基·罗宾逊。戈迪与他和一群自称“奇迹”的青少年签了约。不到一年，史摩基和他们就出了两首排行榜歌曲，戈迪用赚到的钱继续与更多的新手如至高无上组合和马文·盖伊签约。 摩城的广泛影响 虽然戈迪开始是为他的市场——城镇里的黑人——制造唱片，但他生来就善于包装表演者的声音与形象，使他们能更吸引美国中产阶级白人的注意。例如至高无上组合总是被要求打扮得完美无缺，他们的音乐还被改编，以使声音变得更加甜美，更像收音机里播放的主流排行榜歌曲一样。写下了由史摩基·罗宾逊录制的“小丑的眼泪”（Tears of a Clown）改编曲的音乐制片商迈克尔·詹特尔说，戈迪告诉他要改编歌曲以使摩城的艺术家们能进入美国白人家庭表演。 戈迪专心培养艺术家，他仔细听他们每首剪辑的音乐。若他觉得歌曲不完美，就会再录制一次。不久，摩城的影响广泛传播起来。戈迪曾估计美国黑人大约只买白人青少年所喜欢唱片种类的一半，如“天才”的排行榜歌曲“到处逛逛（Shop Around）”。 20世纪70年代早期，摩城每年的销售额已超过1千万。戈迪又将他的事业扩展到电影领域，他制作了一场由黛安娜主演的电影“唱忧伤歌曲的女士(Lady Sings the Blues)”。到1983年，摩城已成为由黑人创立的最大的美国公司，其年销售量1.04亿美元。在1998年中期，戈迪将他的公司卖给MCA唱片公司。他通过运用自己独特的知识开创了成功的企业，自由地享受他所创造的财富。 开发你独特的知识 你可以通过对市场的创造性认识，利用你独特的知识来创业。你的市场中的人们需要些什么？想享受什么？你比任何来自别的地方的人都更了解你的邻居，你还拥有其他人不具备的生活经验。 这些经验构成了你对世界的认识，你可以利用这些认识成为一个成功的创业者。创业精神就是将你的商业点子与市场需求联系起来。 创业最伟大之处在于你的成功不必受你的能力或教育所限，你不该认为自己不够好，不具有创造性，不够聪明而不能获得成功。实际上，最近的研究表明，只要你运用它们，创造性和智能的潜力是无限的。 商业就是冒险 创业者们经常发现新的市场并试着如何满足这些市场需求，赚取利润。当销售所获得的收入大于支付各种款项的钱时，这个业务就获取了利润。商业领域是十分不可预测的——创业者们不能提前知道人们是如何对他们的行为做出反应的，这就使得创业成为一种冒险。 我成为创业者前，在福特公司的国际财务部工作。人们有时候问我离开稳定的工作、开创自己的业务是不是有些担心。从心底里讲，当我创业时，只觉得十分兴奋，特别是我创办自己的企业那天，我的自尊心得到满足。我从一个曾经失业的人变成了一个职业的创造者。 别人认为是问题的地方创业者视为机会我离开福特公司后，开始做了咨询师。我的第一份合同来自基金会，它付钱给我去加勒比访谈有关创业者在与美国做出口贸易方面遇到的问题。在访谈过程中，我认识到从事进出口贸易将有巨大的机会去解决这些问题。他们需要有人在美国做业务代表帮助他们销售，而这个生意正适合我。 当我返回纽约时，我作为一家制造商在商会的代表开始为我的服务做广告（我发现广告可以免费夹在新闻信件内）。我开始一个月从发展中国家收到800至900封信。不久，我就可代表来自西非、巴基斯坦、孟加拉国和其他国家的制造商 做生意是一个发现的过程 因为创业经验的很大部分在于预测未来消费者的需求，我可以将创业看成一种不断探索的过程。一些著名的创业者破产了，然后又在另一个商业领域获得了成功。亨利·福特在成功建立公司前，曾破产两次。重要的是要从失败或失望中学习经验，而不要让失败将你打倒。许多成功的创业者在他们的一生中创立和关闭了许多项目。一个新的业务通常要花一定时间才能赢利。若一个新业务持续地赔钱，创业者就应该关闭它。一个赔钱的公司最后会资不抵债。公司的倒闭并没有什么使人羞愧，或许这是可以实现转机所作的最好决定。 一些创业者即使在赔钱时，也努力地使公司继续经营下去。然而，若销售获得的钱不足以支付账单，公司最终仍将会倒闭。一个倒闭的公司将被合法宣布不能偿清债务，法院将迫使业主卖掉由公司拥有的值钱物品或资产来筹集资金还债。有时，业主的个人资产都将被卖掉，收益将付给债权人——公司的负债对象。 经济发展的引擎：创业 创业已成为经济发展的引擎。我们国家过去10年内出现的新工作都是由小企业，而非大企业创造的。杰夫里·A蒂莫斯，巴布森大学创业研究的教授，将在美国和全世界出现的创业增长称为“沉默的革命”。他举例说今天7个美国人中，就不止有1个人选择自己当老板。同时，那些曾经雇佣了许多美国人的大公司也逐渐开始裁员。 蒂莫斯教授认为，“1993年美国大约200万百万富翁中的大多数都是通过创业积累了财富”。今天，90%MBA毕业的学生都说想创立自己的企业，而不是走职业升迁的道路。 因为创业通常需要大笔的资金、足够的时间、经验，而具备创业精神就能使少数民族和妇女更有效地进入商界。美国小企业管理组织（SBA）报道有70%的非洲裔美国人创立的企业都是通过个人积蓄或从朋友和家庭那儿获得资金支持的，很多业务的起始资金还不足5 000美元。 现在，几乎有一半的新产品都是由小企业创造的。小企业还雇佣了美国一半的劳动力。1992年，由妇女创办的企业雇佣的员工人数已超过财富500强所雇佣员工人数的总和。 成功的创业者创造工作和财富 创业者对社会有重大的影响。一个成功的创业者能创造工作机会、产品、服务和财富。当他们做出如何较好使用这些稀缺资源的选择时，即为社会创造了价值。这些资源包括石油、木材、棉花、资本、劳动力和商人们生产产品和服务所需的土地资源。资本则作为商业资源使用的金钱。大多数资源都是稀缺的，也就是说，供给是有限的。 作为一个创业者，你的目标是为这些稀有资源增加价值。比如说你可以销售家里制作的曲奇。你要买黄油、鸡蛋、面粉、糖和其他制作曲奇所需的原料，这些原料就是你的资源。你希望人们喜欢你的曲奇，以致于他们会乐意付出高于你成本价的价格买曲奇。这样，你其实就为资源增加了价值。当你使用它们来烘烤曲奇时，它们也就会更值钱。若你的曲奇味道不好，顾客不愿意买它们，你就浪费了这些资源。 我相信每个人都应学习如何创业，设想一下有成百上千的新一代创业者正在努力使他们贫穷的地区经济焕发青春。 利润可判断出你是否做出了良好的选择 创业者经常要做出如何使用较少的资源的选择，这些选择直接影响一种能赚取业务的利润。比如说你这个星期可以决定买人工黄油，而不是黄油，因为更便宜，即使你的曲奇的味道没有那些用黄油制作的曲奇味道好。这种选择的类型叫做权衡。你可以放弃一件事（味道）而获得另一样东西（金钱）。 如果你的顾客并没有注意味道变化而是继续买你的曲奇，你就做了一个好的选择。你保留了一种资源（金钱），而通过降低成本增加了利润。利润的增加证明你做出了一个正确的选择。如果顾客感到味道变化而停止买你的曲奇，你的利润将会减少。利润的减少表明你做出了一个错误的选择。下星期，你也许会再次买黄油。你做出的权衡就不大正确。每个创业者做出的选择都是一个权衡。 成为一个创业者的利与弊 成为一个创业者将使你每天都着迷于创立的业务当中，这可能会带给你极端的痛苦或奖赏。做自己的老板可能会在某个时刻特别激动而在另一个时候又特别害怕，而且你还必须在财务上对企业的成功和失败负责。在你读到以下所列出的各种好处和坏处时，想想你想从生活中获得什么，什么是你的生活重点。若独立、努力工作、建立自己的财富王国是你的目标，你就不该害怕承担风险和可能的失败，创业就适合你。若你更重视工资的保障和同事的支持，你也许还是做一名员工而不是一个创业者。 成为创业者的有利之处 独立：业主不必遵守别人制定的规则和工作时间。创业还可以给人提供机会向社会证明他或她所取得的成功。20世纪60年代，托马斯·伯勒尔开始相信，由于他是非洲裔美国人，无论他在广告工作中做得多么好，他都不可能被雇佣他的广告公司进一步提拔。他辞掉了工作，开创了自己的公司伯勒尔传播集团。今天，这家公司年销售额6千万，成为美国由黑人创办的最大广告代理公司。 自我满足：将一种技能、爱好，或其他兴趣转变为你自己的经营业务能给你带来满足。埃德温·兰德,宝利来的创业者，当他发明可瞬时成像的照相机并向市场推广时，他就把自己对摄影的爱好转变成了一个千万美元的大生意。 金钱的奖赏：通过勤奋的劳动，你将获得极大的收获。这个国家的大多数财富都是由创业者积累的，无数的小企业成长为大公司，为企业创造了巨大财富。许多创业者通过创办公司并在赢利时卖掉而获得了财富。有时一个成功的公司能卖一笔大价钱。比如詹诺·波路西在48岁时，将自己经营的中国食品公司“春金”以现金6 300万卖给了RJ巴诺兹。 自尊：知道你创造了有价值的事物将给你很大的成就感。石油大亨杰克·西蒙斯的第一份工作是在火车上做行李工。当一个白人旅客对他说，“男孩，过来给我拎包！”西蒙斯告诉那个人他不愿意被人看做“男孩”。这个人的回答是，“年轻人，若你不想被人叫做男孩，那你就不要做男孩的工作，因为男孩为男人拎包。”西蒙斯十分震惊，他立即辞掉了工作并发誓要成为自己公司的老板。他后来创立了世界上最成功的由少数民族拥有的石油集团。********************* 创业的不利方面 失败：许多小的公司都会遭受失败。你不仅会损失掉自己的钱，也会消耗掉别人对你业务的投资。亨利·福特，福特公司的创立者，在使公司壮大之前曾遭受了多次失败。他曾说，“失败是一次更好地开始进行业务创造的机会。就像一个休息的地方。”他还说，“我们从失败中获得的比从成功中更多。” 障碍：你会遇到许多自己不得不亲自要解决的问题。你会遇到亲人和朋友的劝阻。利兹·克莱伯恩的家庭就坚决反对她成为一名服装设计师，开创自己的业务。她的父亲害怕她难以承受商业世界的残酷。克莱伯恩后来将利兹·克莱伯恩公司发展成为一个具有亿万资产的企业，从而证明父亲的看法错误。 孤独：你必须为公司的成功和失败负责，这将使你感觉有些孤独和担心。20世纪初，玛德姗·CJ沃克曾两年独自走遍美国，推销她的护发产品。这个行为在那时对于一个没受过什么教育的非洲裔寡妇来说是很勇敢的。 不稳定的财富：你将难以保证获得固定的工资或福利，你也许没有足够的金钱为自己支付报酬。金·C吉列发明了可处理式剃须刀并创立了吉列公司，今天已成为拥有数亿美元资产的大公司。但在1901年，吉列小公司还负债12 500美元，在那时，这是一大笔钱。吉列回忆道：“那时我们周围都是债权人，他们在门口排着队，准备等着信号放火把公司烧掉。”吉列后来从波士顿的一个百万富翁那获得了融资，从而挽救了公司。很多创业者都会遇到强大的财务压力。长时间的辛苦工作：你必须长时间地工作才能使你的业务起步。一些创业者一个星期工作6天或7天。雷·克罗克在早期创立麦当劳时，曾一星期工作80小时，他简单的信条是“继续努力”。 你在阅读创业的好处和坏处时，也许已经意识到它们代表了同一个问题的两个方面。创立和经营业务的辛苦劳动能给你带来很高的金钱报酬并使你树立自己的强大信心。虽然你可能会面临孤独、财务上的不稳定和其他挫折，但只要你克服了这些挫折，你会成为一个更坚强的人。即使你失败了，你也会获得宝贵的商业经验。你的另一个业务必然有更大的成功可能性。 比如，当我自己经营进出口业务时，就比在福特公司工作时更担心金钱问题，但我在人际关系中感觉到的压力就小了。我其实更希望不依赖于别人而依靠自己创造工作的稳定性。现在，我享有很多的快乐。 在本书每一章的最后部分，你会发现有对业务的讨论，十分适合于那些时间、金钱、经验不多的创业者，所描述的经营各种业务类型的公司也都是由年轻人创立的。 案例研究：T恤衫 赫伯特和库恩是我在沃顿商学院教书期间，早期创业班的学生。他俩坐位挨着，是我的两个性情最安静的学生。我开始担心他们的性情这样安静，将来创业能行吗？我还认为由于赫伯特是非洲裔而库恩是柬埔寨裔，他们不大可能成为朋友。然而几天之后我就注意到他们将头凑在了一起，后来我还知道他们决定共同创业。 赫伯特和库恩想到他们两人已拥有许多印着各种图标或设计图案的T恤衫。同他们一样，他们的朋友也有许多T恤衫，所以赫伯特和库恩创办了一家印制T恤衫业务的公司，取名为T恤衫设计者，他们开始为当地的餐馆手工印制T恤衫。最后，他们积累了足够多的钱购买了印丝机。他们现在每小时能印制上百件T恤衫，每件T恤衫上用四种颜色，这使他们能承揽更多的T恤衫印制业务，赚取更多的钱。他们的客户之一便是创业教授全国基金会，他们成功的事业表明商业交往经常能超越种族和文化界限，减少不同群体人之间的冲突。 你有多少那些印制了图案的T恤衫？你的朋友有多少？印制了图案的T恤衫十分流行。制作那些其他人想从你这儿购买的彩色T恤衫是件很容易的事情。丝印和染布是两种无须多大投资就可以将白色的T恤衫变为可带来利润的T恤衫的两种简单方法。 丝印 丝印是一种模板型印刷方法。将你设计好的图案装进在丝印模板上，接着使用楔子将墨通过滤网印到T恤衫上，只有当你的设计图案嵌入进去时，墨才完全通过滤网。 供应商哪里可以找到 丝印工艺品商店 楔子工艺品商店 墨工艺品商店 白色的T恤衫批发商 染布 若你希望你的每一件T恤衫都有独特的设计，那么染布将是个好的方法。你可以直接在每件T恤衫上染。还可试着将装饰性的宝石粘到T恤衫上。 供应商哪里可以找到 染布工艺品商店 白色的T恤衫批发商 市场研究 在制作T恤衫前，先做一些市场研究，问一下你的朋友和潜在顾客他们想买什么型号和式的T恤衫，以及愿意为此付出的价格。 建议 ● 穿着自己制作的T恤衫宣传你的产品。 ● 向学校体育组或当地摇滚乐队出售丝印的T恤衫。他们提供设计图样，你把它们转变为成品。 ● NFTE毕业生已销售了各种人们能从批发商那里买到的产品。典型的购买后批发的产品包括：手表、女内衣、耳环、梳子、笔、计算器和帽子。 问答：海克的小生意 1海克销售的80个单放机中可获得多少钱？ 80（销售数目）×＄30（单价）=＄2400（总价） 2花了多少钱购买单放机？ 80（购买数目）×＄15（批发成本价）=＄1200（总成本） 3利润等于总销售额减去总成本，海克的成本是多少？ ＄2400(总销售额)-＄1200(总成本)=＄1200（总利润） 4在现行工资为每小时5美元情况下，海克需工作多少时间才能赚取与他卖单放同样多的钱？ ＄1200（总利润）÷(＄5每小时)=240小时**********************************************第2章 培养你识别机会的思考能力 一旦建立了公司来服务于市场，而且你的服务是必不可少的，那么公司就会按规律自然发展下去。——利兹·克莱伯恩(Liz Claiborne)服装设计师，利兹·克莱伯恩的创业者 你能解决什么问题 “机会”一词对于你意味着什么？是一次无需代价就能获得的时机吗？还是一次你过去从未做过的事情？获得一份工作？接受一次教育？还是遇到了一个问题呢？我敢打赌你决不会把问题当作是机会，但它确实是。许多让人觉得诧异的成功企业实际上都是由那些起初被问题所困扰而后又发展了业务的创业者所创立的。 阿妮塔·罗迪克在买化妆品时，十分不愿在香水盒花哨的包装上花钱。于是她成立了美容商店，使用了十分简单而又便宜的包装，甚至鼓励各种瓶子再循环利用。通过这些方式，她保持了低价，并将广告费用减少至零（罗迪克曾说过美容公司使用16岁少女光彩照人的照片来向40岁妇女宣传“防皱膏”的功效是不道德的行为）。 比尔·盖茨也是善于解决问题的人。在他创立微软以前，大多数软件都很难使用，对一般人来说更是头疼。他决心研制一种容易使用和有趣的软件，后来他创立了资产达几百亿的软件大公司。 对于想训练思维使之能识别商业机会的人，罗迪克建议创业者问自己以下问题： ● 什么样的产品和服务使得我的生活更轻松愉快？ ● 什么使我烦恼或生气？ ● 什么样的产品或服务能免除我的烦恼？ 从幻想中创造机会 当创业者幻想他们渴望在生活中拥有的产品或服务时，商业机会就被创造出来了。通过问自己（或朋友）以下问题，你可以发挥自己的想像力。 ● 什么是你最渴望得到的东西？ ● 它像什么？味道怎样？ ● 它能做什么？ 开拓你的视野 训练你识别机会的最好方式是不断用新的经验去开拓你的思维。无论你做什么，时刻留心机会，一些好（有趣）的可以扩展思维的方法包括： ● 旅游； ● 接触陌生人； ● 学语言； ● 读你以前不曾读过的书； ● 参加讲座、音乐会、读诗； ● 尝试新的爱好； ● 看新闻，读报纸和杂志； ● 与朋友和导师讨论新闻事件； ● 实习（能给你增加实际经验的不付薪兼职或全职工作）。许多公司，从报业到慈善会都为年轻人提供实习机会。 尽可能用音乐、艺术、舞蹈刺激你的大脑——灌输！研究表明我们尝试的新东西越多，我们就会变得越聪明，并具有创造力。 请给一些背景音乐 你已经开始明白为什么创业者被认为是国家经济的创造性力量了吗？一些经济学家称创业为经济的引擎。虽然创业在一百多年前的美国就已经起步为国家创造了巨大的财富和众多的工作机会，但是创业实际上来源于17世纪的法语单词，法国人起初用“创业者”来描述那些承担大项目的人，但后来的意义是指那些开创了新的做生意方法的商人。 创业者应充分利用世界变化 今天的商业专家更准确地对“创业者”的定义进行解释。管理专家彼得·德鲁克说，“并不是每个新的业务都具有创业性质”，德鲁克认为一个可认为是具有创业性质的公司应能充分利用世界中的变化，这些变化可来源于技术，如计算机技术的爆破式增长，它引导着比尔·盖茨创立了微软；这些变化也可来源于文化，如社会制度的巨变，它在东欧地区创造了各种各样的新商业机会。 德鲁克将创业者定义为那些能“寻找变化并积极反应，把它当作机会充分利用起来的人”。那个人会是你吗？ 在别人认为是问题的地方，创业者却认为是机会在NFTE，我们将各种各样的创业思想归结为一个简单的定义：创业者认为机会存在于常人认为是问题的地方。训练你的大脑，使之能识别机会，这样你就能成为一个成功的创业者。试着想出三个令你烦恼的问题，然后为每个问题提出方案。 问 题 解决方案 11 22 33 并不是每个想法都能转化为机会 但请注意，并不是每个大胆的想法都能转化为机会。能转化成机会的想法都反映了实际的消费者需求。许多小公司都因为创业者没有认识到这一点而失败了 你如何辨别什么想法能转化为机会呢？杰夫里·A蒂莫斯教授，《21世纪创业》的作者，建议你应注意以下四个特征： 1．它很吸引顾客； 2．它能在你的商业环境中行得通； 3．它必须在机会之窗存在的期间实施（机会之窗是指你将商业想法推广到市场中去所花的时间，若竞争者已经有了同样的思想，并把产品推向市场，那么机会之窗也就关上了）； 4．你必须有资源和技能才能创立业务，或者你认识某个人，他能并愿意同你合作。 创业机会的四个根基 你现在也许会认为创业者都是乐观派！其他人认为是问题的地方，创业者却认为是潜在的机会。其实你只要在陷入麻烦时，换一种态度，就能成为好的创业者。你还可以通过思考以下机会的四个根基来训练你的思维。 1．问题：你能创业，为你和其他人解决问题吗？ 2．变化：任何变化都能激发新的业务机会。读报纸！寻找变化的规律、趋势、事态。 3．发明：即使你不发明新的东西，你也能找到一个创造性的方法来销售或推广新的发明。也许你就是第一个将发明引入社会的人！现在技术正日新月异地发展。阅读那些你感兴趣的技术的杂志，再想一下如何从技术新进步中创业。 4．竞争：若你找到一种方法能赢得竞争，就能用现有的产品或服务创立一个成功的企业。看看社区周围的公司，你能做得更好吗？你能比他们更快、更可靠、更便宜地提供产品或服务吗？若能，你也许就找到了商业机会。 内部机会 无论你创立的是什么业务，都必须满足消费者需求。但许多成功的创业者，开始创立的公司并没有满足消费者的需求。他们只是在凭借激情创业。内部的机会来源于你——它可能是一个你的爱好或热情。这种热情通常难以造就成功的事业，除非你能找到一种方法使其他人分享你的热情或找到那些已经开始做这类事的人。 创业者的故事：罗素·西蒙斯 戴夫·杰姆 20世纪80年代末期，罗素·西蒙斯（Russell Simmons）在纽约城市大学推广歌唱音乐会，但大多数唱片公司经理都认为这种音乐只会持续一至两年，西蒙斯确实喜欢它并认为它未来潜力巨大，于是西蒙斯花了5000美元与同学里克·罗宾共同成立了戴夫·杰姆(Def Jam)唱片公司。他们制作了由RunDMC和LLCool录制的上榜歌曲。西蒙斯最终买下了罗宾的股权，创立了资产雄厚的戴夫·杰姆音乐王国。他制作了戴夫·杰姆喜剧电视片、自有品牌的唱片和服装。 西蒙斯勇敢地利用了内部机会，因为他相信要是你亲自能认识10个渴望购买需要这种产品和服务的人，如果大家知道这种产品或服务的话，就有一千万人会对它感兴趣。西蒙斯是很幸运的，他对音乐的感觉正确，但也有可能出错。这正是内部机会存在的问题，并不因为你对某事物感兴趣就意味着人们也有热情来支持你的业务。 外部机会 当你向周围搜索商业点子时，就会发现外在的机会。也许你注意到了周围的人正在抱怨日常生活整理的缺乏，你可以成立整理中心。这种业务也许会成功，但假如你不是那种喜欢整天叫卖产品的人，就很可能会崩溃。这正是外部机会存在的问题，你的想法也许能满足市场需求，但你却没有兴趣、技能或热情，不愿意投入时间和精力去使它走向成功。 最好的商业机会是既满足内部，又满足外部需求的。理想地说，你所感兴趣的业务应该满足市场中的巨大外部需求。西蒙斯热爱歌唱并希望其他的人也喜欢。事实证明，黑人和白人观众都对摇滚音乐感到厌烦而渴望听到新的音乐，歌唱音乐正好填补了空缺。 以团队形式把握住机会 由于西蒙斯和罗宾组成了一个优秀的团队，他们迅速使戴夫·杰姆获得巨大成功。如果他们单独干，就没有足够的资金来发行自有品牌的唱片，而合作，就能够实现，而且，他们每个人都认识许多不同的艺术家，在唱片业也有不同的关系网络。 你认识的每个人都是一个潜在的商业形成机会，你的朋友或家庭成员都有不同技能、设备或社会关系，这使他们能成为你宝贵的商业伙伴。比如说你想开创T恤衫制作业务，而你不是一个艺术家，但你有一个朋友是艺术家，你们俩就可以共同创业。或许你想从事唱片业务，但你只有一台唱机，如你和朋友能共同创业，你就能集中设备进行唱片录制。 当组建一个业务团队时，应使团队中的每个人都享有所有权，承担利益和风险。当他们为自己工作时，往往会更加卖力。但不管你和其他人对一个商业点子是多么热情，请记住并不是每个商业点子都是机会。一个想法要变为机会，就必须开发出有价值的产品和服务来满足顾客需求。 生态机会 创业者不仅需时刻了解可能产生商业机会的技术变化，还要了解环境和社会问题的变化，这些都能产生巨大的商业机会。 比如清理我们的土地、空气和水最近已成为人们关注的问题。对环境的日益关注正在为创业者创造许多机会。玛丽亚·科勒和她的前伙伴创立了一家位于新泽西的咨询公司，公司负责使建筑用地符合环境法的要求。当一个承包人想在以前由工厂使用的土地上建一座别墅时，必须首先测试土地和水以确保它们没有被污染、适合居住，而这正是玛丽亚的业务所在。她先测试土地和水，然后告诉承包商需要做什么才能清理建筑地。如必须进行清理的话，她会雇佣人员来做，并进行监督，然后再重新测试建筑用地以保证它符合环境清理的标准。 关注下面由环境专家推荐的三个比较好的商业手段，这是很有趣的一件事，它们能帮助你降低成本并提高赢利： 1．减少：削减或购买量减少。 2．再使用：为产品找到再次利用的机会，或送给其他人使用。 3．循环使用：将产品分解再重新组合成新的产品。 创业者能做的一件有道义的事是合理经济地使用资源——土地、空气、水等。这样，未来的一代人也能使用它们。一般来说，有效地使用各种资源不仅能降低污染，而且能保持业务的竞争性。 案例研究：网络咖啡 李·盖地斯认为互联网能够给创业者，尤其是少数民族创业者提供最大的机会。在卢比·L贝利为《底特律自由报》（1999年2月11日）写的一篇文章中，盖地斯,Alphabase网络咖啡屋的业主谈到非洲裔美国人时说：“我们总是在追赶别人，却从来没有领先过，今天我们终于在合适的地方，合适的时机，拥有了合适的工具来改造我们的命运。” 盖地斯认为这个工具就是计算机，他当年32岁，取得了65 000美元的贷款（以家产作担保）来创立Alphabase网络咖啡屋。目前，这个3 000平方英尺的咖啡屋有17台电脑，还有一个专职人员负责教人们使用电脑。咖啡屋供应咖啡并提供互联网接入和计算机培训课程。 贝利引用的罗哈里斯报告表明非洲裔美国人1/4的花费在互联网上，大约有24%的非洲裔美国人使用互联网，而白人有30%的人使用。 盖地斯认为非洲裔美国人能使用互联网将大大增加他们的商业机会——部分是因为在网络中，肤色无法确定。考虑到去年零售商从互联网销售中从获得230亿美元，这个数目在2003年将增加到1 080亿。那些觉得遭受了种族歧视，或由于没有足够资本而被排除在商业机会之外的非洲裔美国人将有很好的机会克服这些问题，为自己争取电子商务发展机会。 网上存在的惟一歧视在于你的网站质量好坏基础之上，盖地斯说：“网站将使你能同大公司站在同一个层面上。历史上也从来没有人能像现在一样，只须轻轻点击鼠标，就能获得如此多种类的信息和权利。互联网成为最大的‘机会均等推动力量’。这听起来好像是机会在敲门，难道不是吗？”第3章 成功的企业要满足消费者需求 没有哪个国家因贸易而灭亡。 ——本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)（1706～1790）美国政治家、作家、发明家 满足消费者需求 你把什么卖给那些想从你这儿购买商品的消费者？要想成功，就必须对消费者需求有清楚的了解。 五种满足消费者需求的方法 一个业务要成功，必须满足消费者的需求，以下是创业者能满足消费者需求的5种基本方法： 1开发一种新产品或服务； 2开发使用新技术或资源； 3以新的方法来使用原有的资源或技术； 4为现有的产品或服务寻找新的市场； 5改善现有的业务。 填补消费者需求空白能产生收益或从销售中获得金钱。 创业者的故事：史蒂夫·乔布斯和斯蒂芬·沃兹尼亚克 苹果电脑； 比尔·盖茨 微软 一些创业者能识别到消费者不能立刻识别到的需求。亨利·福特在很多人都还没有想到拥有汽车时，就已经想到汽车将会出现在每家每户的门前。史蒂芬·沃兹尼亚克(Steven Wozniak)看到 计算机只在大学、实验室和公司使用时，就想到每家都应有计算机。于是他和好朋友史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在还没有中学毕业时，就成立了苹果电脑公司，后来该公司成为个人和商用电脑领域的领头羊。比尔·盖茨受到苹果电脑销售计算机硬件而获成功的启示，成立了微软公司，该公司后来成为计算机软件领域的领导者。 苹果公司是如何发展个人电脑业务的沃兹尼亚克和乔布斯于1975年，在一个车库中成立了苹果电脑公司，那时，两人刚刚二十出头。 沃兹尼亚克天生就有电子电器发明方面的才能。他的父亲是个杰出的工程师，曾为加里福尼亚的Lockheed公司工作。沃兹尼亚克仅9岁时，就开始翻阅父亲的技术文档，在11岁时，制作了自己的收音机和发报机，并开始用无线电发送。他昵称自己“The Woz”。在八年级时，他迷上了电脑，他的房间摆满了各种各样的计算机照片。在海湾地区科技节的比赛中，他设计并制作了一台电脑，获得了一等奖。 沃兹尼亚克也有贪玩的一面。喜欢玩棒球，并爱开玩笑，实际上，他在克罗拉多大学的第一年中，总是花大量时间与同室朋友开玩笑。那年暑假，他遇到了史蒂夫·乔布斯，一个充满活力的年轻人，两人成了最好的朋友。 乔布斯鼓励沃兹尼亚克将他制作的“蓝色盒子”卖给大学生，这种“蓝色盒子”是一种非法的电子设备，可用来打免费的长途电话。盒子的成本只有60美元，乔布斯和沃兹尼亚克以批发价80美元卖出。1973年，他们卖出了200个，后来觉得这个生意风险太大，于是决定不干了。 沃兹尼亚克从大学辍学后在著名的电脑公司惠普找到一份工作。乔布斯也不上学了，他去了印度，剃光了头，下决心学习佛教。但不久乔布斯厌倦了佛教的坐禅静思，又返回加利福尼亚的库比堤诺，他在Atari公司找到工作，后来再次与沃兹尼亚克联系上了。 沃兹尼亚克是Homebrew俱乐部的成员，该俱乐部是由一群计算机发烧友组成。他下决心制作一个小型的个人电脑向俱乐部展示。 当沃兹尼亚克最后成功时，乔布斯看到了潜在的市场机会。他们同意共同创业。开始时，沃兹尼亚克曾向惠普公司提出发展个人电脑的建议，但惠普没有看到个人电脑的发展潜力，拒绝了他。 于是乔布斯和沃兹尼亚克用了1 300美元，在加里福利亚库比堤诺地区沃兹尼亚克父亲的仓库里创立了苹果公司。 开始，生意进展缓慢。乔布斯和沃兹尼亚克知道他们必须制作一种更好的计算机。沃兹尼亚克坚持不懈地改善设计，直到他制作了苹果II型电脑，这被誉为计算机行业最伟大的成就之一。马克科鲁拉向公司投资了91000美元，并要求得到赢利分红。在不到三年内，苹果公司销售额就达到1亿美元。 1994年，公司创纪录地获取净收益91.9亿美元，比1993年增长15%。苹果的成功是因为乔布斯和沃兹尼亚克填补了那些大型计算机公司没有注意到的消费者需求。该公司后来通过生产新的满足消费者需求的产品，如彩色iMac计算机,而持续获得成功。1999年，公司每个季度就销售了价值为20亿美元的电脑。 苹果公司的成功和新消费者需求：比尔·盖茨创立了微软由于消费者需求经常变化，新的商业机会也总是会出现。比尔·盖茨，微软的创立者，同史蒂芬·沃兹尼亚克一样，也是计算机的超级天才。他比沃兹尼亚克和乔布斯要小几岁，也听说过苹果公司想把电脑摆到每个办公桌和每个家庭的努力口号。很快他意识到因为苹果公司发明了新产品，并正运用新方法来利用原有资源或技术，新的消费需求正在形成。 苹果电脑的拥有者也需要软件在计算机上运行。盖茨认为他可以利用已知道的技术和资源以及开发的新技术资源来填补消费者需求。他下决心通过使他的软件更容易使用和更有乐趣，来开发新的市场，使人们能够在计算机运行中实现以前他们都没有想到的功能。 乔布斯和沃兹尼亚克成为硬件之王，盖茨决定成为软件之王。那时，软件——使计算机能运行的程序——并不被视为重要的部件，软件是个枯燥的东西，通常都是送出去而不是销售。 盖茨的最大理想就是将软件商业化。他雇佣了几个同他一样聪明的年轻人来设计软件，使计算机能做人们希望它完成的功能——计算、显示预算、编辑文稿和增加图案。盖茨使他的软件界面彩色化并易于使用并还精美地包装它。由于盖茨的软件很有趣味，消费者不断要求更多，1992年，微软价值220亿美元，比尔盖茨个人价值70亿。在36岁时，他已成为全美最富有的人。 盖茨是如何做的？ 最好的创业者喜欢冒风险，他们有广阔的视野和强大的进取精神。比尔·盖茨具备这些素质，并运用自己超人的智力，将微软建成计算机行业最强大的公司，也使本人成为美国最富有的人。他甚至取代史蒂夫·乔布斯，被新闻媒体称为个人电脑的真正领袖。 1976年，盖茨和他的朋友保罗·阿伦(Paul Allen)雇佣了几个天才的程序员开始为两个公司顾客编写软件，他们是通用电气和国家现金结算处(National Cash Register)。 1982年末，个人电脑时代已到来，成百万的人希望有软件能在他们的新玩意上运行。微软的收益上升到3 400万，有200多名员工为公司工作，盖茨也因雇佣最好的和最聪明的人而获得了名声。这些员工经常穿着旧衣服跑来跑去，媒体把他们称为“大小孩”。这些年轻员工，穿着牛仔服和拖鞋，甚至还在走廊中用塑料剑练习击剑。 盖茨本人也因工作狂而出名，他买了一个高性能的保时捷跑车，使他能在家和公司之间快速穿梭。尽管有狂热的计划，但他仍然牢记自己的想法：人们想要易于操作的软件。这种想法引导着他发明了Windows，一种图形界面容易理解的软件。这使得没有计算机操作经验的人也能通过视窗的方法学会如何使用。 盖茨推出了Windows 盖茨于1990年5月22日，在一大群记者、分析家和行业观察家面前，正式推出并展示了微软的Windows。那时他只有34岁，已是亿万富翁。他还向全球最强大的公司IBM发出挑战。盖茨以前曾试图将Windows卖给合作伙伴IBM，但IBM却拒绝了他，执意发展自己的竞争性软件，操作系统OS/2。同盖茨许多的项目一样，Windows也有很大的风险，但回报是巨大的。盖茨运用公司的权利来使Windows成为行业标准，他的竞争对手则以价格战应付。随着软件销售利润的降低，盖茨迅速进入其他计算机相关行业发展，如传真和信息高速公路的建设。微软的程序员也继续改善程序功能来帮助消费者充分享受技术进步的益处。比如1995版本的Windows软件就内置了调制解调器使计算机具有上网功能。 今天，盖茨认识到创业教育会给年轻人带来影响。微软在西雅图赞助了NFTE节目，还赞助了Biotech的在线课程和Biz的夏令营。我的目标之一是使成功的创业者更积极地参与创业教育，这样，更多的年轻人就会学到如何创造财富的基本知识。 产品和服务 除了提供产品外，苹果和微软还向消费者提供服务，如咨询和技术支持。 产品（也称商品）是有形的——人们可以看见或触摸。年轻的创业者可以卖的产品有领带、糖果、烘烤食品、T恤衫或者手表等。 服务是无形的——人们无法触摸。年轻的创业者可以提供的服务有婴儿照顾、宠物照管、房屋装饰和文字处理。盖茨预测到随着计算机技术的发展，消费者的需求将变化，他利用这种变化发了大财。今天，许多人用计算机上网，进入信息高速公路。哪里有消费者，哪里就有创业者。 在信息高速公路上驰骋 随着越来越多的人购买传真机，使用调制解调器上网，扩展商业的机会也扩大了。人们想到可以不用将广告或折扣券邮寄给潜在顾客，而是可以将它们传真给顾客。若你有一个联接上电脑和传真机的调制解调器，你就能通过运用计算机编程将小传单发给许多传真机，从而节约时间。计算机将会自动将你的促销材料按列表上的传真号码传给顾客，这样你就可以有空干其他的事。 微软和IBM将互联网软件嵌入最新版本的Windows和OS/2操作系统中。许多书都可以指导你， 其中有两本最好：《互联网用户使用大全和目录》（OReilly & Associates,Sebastopol,California，1992）和《互联网冲浪黄页》（New Riders official Intemet yellow Pages,Indianapolis,1994）。 你的接入商将会给你软件，使你的计算机能浏览互联网（网络），收发电子邮件（邮件）。一旦上网，你就可能从3千万用户那儿收发电子邮件，你还可以使用电子邮件与供应商和顾客联系。 你可以与千百万个不同兴趣的新闻组保持联系。无论你的业务是什么，你潜在的顾客总是在网络新闻组中讨论他们的需求。一旦你利用互联网，就会发现许多新闻组，它们讨论话题的范围让你吃惊。新闻组是你了解市场中新信息的最好来源。 万维网 当你通过服务器上网时，可以探索到互联网上更多的东西。万维网（网络）只是互联网的一部分，网络上的文件还包括声音和图像，这些文件被称为主页。在网上建立主页是让别人知道你存在的最好方法。 为你的公司设计网页并不简单，但哪儿有消费者需求，哪儿通常就有创业者。你会发现有些人提供网页设计服务，就拿本地大学的计算机专业来说，其中某个学生可能正是你需要的创业者。 互联网业务中心还提供许多商业资源， 包括商业网页、网站的例子。另一个讲述如何帮助你的公司建网的信息来源的网站称作“商业应用”，要想了解更多的技术和它对你的业务作用，可查看第15章。 自愿交换 所有商业，无论是在线或离线的，都涉及到自愿交换原则。自愿交换是两个人之间的贸易，他们同意用钱交换产品或服务。当你为公司买新的软件时，并没有人强迫你进行交易。你和软件的销售商同意进行交换是因为你们俩都能从贸易中获利。 自愿交换的反面是非自愿交换。抢劫就是非自愿交换。一个人强迫另一个人放弃某种东西但却不给予任何价值补偿，它通常采取暴力形式，只有一方能从中获利。为创立一个成功的企业，你需要销售一些人们愿意用钱来交换的产品和服务。 对钱的渴望并不是创业的最重要原因 任何公司，无论大小，都需要赚钱来生存和发展。然而世界上最成功的一些创业者却说对钱的渴望并不是创业的最重要原因。 我曾听史蒂夫·乔布斯在80年代中期的一次演讲中谈到这个问题。他说顺从你自己的心愿去做一些喜爱的事是十分重要的，若只盯着钱，那你的公司也难以壮大。创业者需要远景。 拥有自己公司所获得的金钱报酬只有在多年辛苦的劳动之后才能比较丰厚。挣钱的渴望并不足以确保你能度过早期公司业务起步的艰难期。 许多成功的公司都是由那些拥有梦想的人所创立的。亨利·福特就梦想过普通美国人将来都能拥有无马的车。乔布斯和沃兹尼亚克曾经设想计算机会出现在每个人的桌子上，盖茨也曾设想他的软件能运行在每个电脑上。为了成功创业，你必须能够提出远景。 当沃兹尼亚克和乔布斯设想计算机出现在每个家庭中时，计算机还是十分庞大和贵重的机器。只有大学、科学家和大公司才能拥有它。今天还有哪些产品和服务只供少数有确定范围的消费者所拥有呢？你能想象它将来是如何满足多数消费者的需求的吗？让我们的思路更加开阔一些，你也许就能想出一个成功公司的远景来。 新的或重新构思的 赢利的项目产生都来源于好的创意，但若你还未想出一个全新的创业点子，也不要丧气。很少有点子是完全新的。大多数新公司都是通过将旧点子重新组合或将它们与新技术结合而开创了新业务，如计算机预约，就是结合了原有的计算机技术和私人的预约服务。 成为一个创业者，你不必创造一个新发明或产品，但你必须提供新产品或服务来满足消费者需求。 案例研究： 照料婴儿服务 提供照料婴儿服务是许多年轻人的第一业务。 许多从事照管婴儿的人去孩子的家提供服务，但唐亚却有不同的想法。她决心在她的家里为南布朗克斯地区的4个孩子提供照料服务。通过这种方式，孩子们还可以一起玩耍。同许多NFTE学生一样，唐亚是在生活很艰难的环境中长大的。我经常告诉她由于她已克服了过去面临的种种困难，肯定有能力经营一个小企业。这就是我想要强调的：你过去生活中的任何痛苦或曲折都会使你变得更坚强，成为意志坚韧的创业者。 每一个困苦都会带来相同或更大的益处——Napoleon Hill 每个星期的两个晚上，4个孩子的父母亲就会将孩子带到唐亚的住所里，让唐亚照顾他们两个小时。这样就使父母亲有时间去共进晚餐或做其他事。由于孩子们能在一起玩，他们也乐意去唐亚的家。 唐亚对这工作的收费是，每个孩子5美元，每次照料完这些孩子，她都能赚到 5.0美元×4个孩子=20.0美元 每个星期，唐亚都从她的生意中赚取40美元。每个孩子每个星期只消耗大约0.5美元的桔汁和牛奶，她每星期的总成本为2美元，每周的利润因此是38美元。唐亚想到自己可以通过在每星期的另外两天照顾其他四个孩子，使她的利润翻倍。她开始以同样价格提供周末的照管婴儿服务。 唐亚了解到，孩子的父母总是希望找到负责的保姆。你或许也有朋友在做保姆，那么你就试着开办同唐亚一样的服务为那些繁忙的父母亲提供中介服务，找到合适的保姆。 举例来说，史密斯家星期五晚上需要保姆来工作4个小时。你查找名单，发现你的朋友萨拉星期五晚上能工作，并且住在史密斯家附近。史密斯太太付萨拉每小时5美元。这意味着萨拉将得到： 5美元／小时×4小时=20.0美元 因为你帮她找到了工作，她付你其中的10%。为计算你获取的佣金，你需要将百分比换成分数。 1百分比意味着“一个数与100之比”，100中有10可表达为10%。10/100=0.10 2．另一种将百分比表达成数的方法是将小数点左移两位（也就是将百分数除以100）：20%变成0.20，45%变成0.45，10.5%变成0.105。 3．为计算你的佣金是多少，先用总销售额乘以用分数表示的百分数。 萨拉的工作所获得的佣金=20.00美元×0.1=2.00美元 你的佣金是2.00美元。这个数字虽然不多，但随着你服务量的增加，佣金额也会增加。 你需要什么来开始创业 ●保姆和孩子家长都必须与你联系。你还需要在别人能与你接触到的地方散发电话号码（电话等候服务是一个好主意）。买一个自动应答的电话机，记录下来电话的留言以表明你是个负责的人。 ● 建立一个简单的文档系统（一个盒子和一些文件夹就行了）来记录：家长的：电话号码、地址、家庭路线、孩子数目、孩子年龄、一些特殊的问题或者需求。 ● 保姆的：电话号码，他们工作的时间和天数，需照看的孩子有哪些过敏性问题或特殊需求（你不能将一个对猫过敏的孩子送到一个养有猫的家庭里去照顾）。 ● 工作：每个保姆什么时候工作，为什么样的家庭工作，他或者她挣多少钱，他或她是否付给你佣金都是要考虑的问题。 ●一个较大的每日都有一个方框的日历，标明你已预定的工作日和保姆。每年的一月都可以折价购买这些日历和日记本。 ●用来宣传你的业务的广告单。它是一页宣传你所提供服务的广告传单。你可以用一个整洁的原稿复印出无数的复本。 ●业务卡。表明你提供服务的概况以及如何联系你的信息。 ● 营销点子。将宣传传单放到当地日用商品店的广告牌上，或繁忙的家长会经常光顾的附近其他地区。将宣传单和业务卡发给任何你遇到的家长。使用T恤衫、头巾或者帽子来宣传你的服务，并将这些送给那些报名的保姆。 创业者是解决问题的人 其他人认为有问题的地方，创业者往往把它看做是产生新业务的机会。无数的公司，无论大小，成立的原因都与创业者被一个问题所困扰有关。 创立美容商店——一个使用天然原料来进行皮肤护理与美容的公司——因为她买化妆品时，十分不愿为香水盒花哨的包装而花钱。而她因为有严重的痤疮，就成立了以自己名字命名的皮肤护理公司。 Ⅰ试着想出3个你找出的问题，并为每个问题找出解决方案： 问题解决方案 11 22 33 Ⅱ现在想想你居住在什么地方，你可以为你的社区解决什么问题？列举你的社区内存在 的5个商业机会和它们各自满足了何种需求。 商业机会满足需求 11 22
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