娃哈哈方法-8

后记我最大的快乐，来自经营业绩(1)我最大的快乐，来自经营业绩——宗庆后据《经济参考报》报道，2004年4月28日，一艘载有6个集装箱非常可乐的货轮缓缓地驶离宁波港，它的目的地是可口可乐的“老家”——大洋彼岸的美国。６个集装箱的非常可乐，共145万箱，近18万瓶、约90吨重，仅仅相当于目前其日产量的1／18，或一个中等城市初级批发商一周的销量；数量虽不多，但这毕竟是中国品牌的可乐首次登陆美国市场。对此，非常可乐的制造商娃哈哈集团却似乎更愿意将其看作是一个象征，或者说是2004年夏天到来之际，碳酸饮料市场变化的一个信号。就在装有非常可乐的货轮离开宁波港的同一天，国内各大主要城市畅销报纸的头版和娱乐版，都同时出现了非常可乐的大幅广告，各主要省级电视台和城市电视台的黄金时段也开始了非常可乐的广告“轰炸”。娃哈哈集团对外宣布，即日起在全国范围内开展“非常可乐与国人同乐”1亿瓶鲜果C大赠饮的活动，并直言将在稳固现有市场的同时，全面进军全国一、二线城市，要在北京、上海、广州、香港等城市与可口可乐、百事可乐这些洋品牌展开正面交锋。这次被娃哈哈自己人称为“非常攻势”的行动，据称是由娃哈哈集团董事长宗庆后亲自操盘进行的。宗庆后对记者表示：“非常可乐现在主要占据的是国内二三级市场，而可口可乐和百事可乐则主要占据了以大城市为主的一级市场；现在他们在往二三级市场渗入，而我们却在反攻一级市场。后面的竞争将会非常激烈，但我们有信心在残酷的竞争中得到自己应有的份额。”从产品上分析，在功能饮料中，乐百氏的“脉动”具有先动优势，作为一个与“脉动”类似的产品，“激活”有着自己独特的特色，再加上娃哈哈的渠道优势，娃哈哈的胜算就增加了很多。“脉动”有一个弱势就是产能不足，“激活”抓住了这个弱势，就是抓住了机会。另外乐百氏是直销，产品覆盖区域是有限的，在渠道上乐百氏和娃哈哈相比竞争力明显不足。一方面是产能的不足，一方面是渠道覆盖密度和广度不够，所以尽管“脉动”产品很好，打开的大好的功能饮料市场却有可能是大家的，被众多的饮料界的虎狼之辈所瓜分。通用电气的战略业务单元在美国的市场地位在世界上的市场地位飞机发动机第一第一广播第一不适用断路器与其他两家并列第一与其他三家并列第一电器第二第二电子摩托第一第一工程塑料第一第一工厂自动化第二第三工业和电力系统第一第一照明第一第二机车第一并列第一主要的家用器具第一并列第二医疗诊断成像第一第一对于这个排名，宗庆后在《21世纪经济报导》记者谢飞的采访过程中，提出了数字上的更正：2001年娃哈哈集团总资产60亿元，如果按持股30％估算，宗庆后资产应在18亿元，按此计算，宗可以急升30名，排至前30位。“看来，胡润计算有误？”宗庆后一笑置之。宗庆后透露，2000年，宗及员工从政府手中买回了娃哈哈55％的股份，其中，宗自己持有30％多的股份。员工持有20％，高级管理人员持有5％，“剩下的45％是国资局的。尽管国资局是第一大股东，宗庆后只是第二大股东，但凭着宗庆后在员工中的崇高威望，“我的员工肯定是站在我这边的”，宗庆后实际上掌控着大局。其实，国资局10多年前并没有什么投资，当时是挂在全民所有制名下。“但现在还得把股份买回来。”作为一个拥有了仅有数字意义的巨额财富的中国企业家，宗庆后表现出了与中国大多数企业家不同的财富观念。这种观念带有强烈的理想主义色彩，甚至有媒体评论认为：宗庆后是最具有“社会主义”烙印的中国当代企业家。宗庆后并没有把获得的全部财富据为己有，相反，他要所有员工都品尝到成功的滋味，在财富分配上，“一个都不能少。”现在我们实际上是全员持股。每个员工都有股份，我们根据工龄、职务、贡献，评定工分并确定员工持有股份数量以及购买价格。员工退休之后，其持有的股份公司将收回。但股权实践了三年之后，宗庆后认为全员持股也并不是灵丹妙药。全员持股仍旧是大锅饭。部分员工依赖分红，认为有我在顶着，每年肯定有百分之几十的分红，所以积极性并不能得到很大发挥。所以后来我倾向于管理层持股。管理三阶段如果不是实地所见，很难想象像娃哈哈这样的大型集团企业只有宗庆后一位总经理，全公司没有一位副总经理，12个职能部门以及各子公司都直接向总经理负责。的确，比起其他国有企业的老板来说，宗庆后的权力要大得多。走进娃哈哈公司，你会看不到许多国有企业的普遍存在的那种官员繁荣景象：大小班子五六套、厂级干部十几个、大小科室几十个、管理干部几百名，宗庆后从办厂开始就摒弃了这种“大而全、小而全”用人多、效率低的经营模式，实行具有自身特点的管理体制和决策机制，其核心就是“集中管理”。加强社会化协作，总经理负责制，下设市场销售部、公关部、技术开发部、财务部等四个职能部门。党、政、工关系协调，所谓的核心、中心之争不攻自破。部门经理对总经理负责，属于部门职责、权力范围内的事、部门经理说了算，涉及企业长远决策、内部分配等大事，由总经理听取各部门意见后拍板决定。现在娃哈哈的每一个产品开发，从研制到投入市场，平均周期仅一个月，近两年来，娃哈哈的投资决策失误少，主要原因也在于身在市场、随时适应市场，再加上决策灵活自主，使企业在每一次市场风波面前能化险为夷，转危为安。娃哈哈如何实现有效管理？宗庆后提出了“管理创新三阶段”论：娃哈哈管理创新经历了三个阶段，第一个阶段的时候还是我们处在计划经济当中我们诞生的企业，本身我们是市场经济的产物。因为国家是没有投资的，是小型的企业，那时候是计划外的企业。应该说当时计划经济的时候，我们是领导体制的改革。当时我们是总经理负责制，一个人说了算，这样使得我们反应比较快，所以我们第一步取得了成功。企业规模大了以后，一个人管不了了，第二步我们采取分级授权制度，现在规模更大了，而且分级授权制度也不行了，所以我们正在搞流程再造，依法治厂。所以我想对于企业创新也好，管理创新也好，应该能够永远领先人家半步，根据自己企业实际情况来做企业。宗庆后所说的第一个阶段，就是宗庆后的个人英雄主义阶段。也就是“有为”的阶段。在这个阶段宗庆后事必躬亲、身先士卒，与员工一起摸早贪黑地干，也是娃哈哈大家庭形成的时代。我们可以想象到那是一个什么样的时代，娃哈哈凭借着儿童营养液、AD钙奶等产品驰骋天下，这一时期，也是宗庆后个人威权彻底建立起来的时期。由于娃哈哈的迅速扩张和成长，培养了大批忠实的员工和经销商，他们开始把宗庆后神化，这种非同一般的忠诚，在很大程度上，基于宗庆后个人的领袖魅力。这个阶段宗庆后最大的管理特色是以亲情塑造团队、以威权建立权威，管理上比较粗放，但企业凝聚力强，锻造了一个可以一扫天下的“子弟兵”队伍。而这一阶段的娃哈哈，就像很多人认为的那样，娃哈哈是：1.抓住了某一个市场,或一些偶然的机会,比如政策上的倾斜;2.依靠一个商业嗅觉敏锐的领导人,而造就一个企业的一时辉煌;3.利用市场转型,通过各种手段,造就暂时性的巨无霸;此时，娃哈哈迎来了自己的第一个重要的转型时刻。宗庆后的管理创新，也进入第二个阶段。这之后的娃哈哈，在宗庆后的领导下屡战屡胜，“宗氏兵法”开始名扬天下，“非常营销”成为饮料行业的标竿。娃哈哈没有出奇制胜的本领，但却能靠战略领先创造优势，攀上中国食品饮料行业的宝座。从1987年的儿童营养液，到1991的果奶，1996年的纯净水，1998年的非常可乐，2001年的茶饮料，我们都会发现娃哈哈的每一个产品，都不是先吃螃蟹，但在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个，并且还在银行里搁着10亿存款。当娃哈哈出现充裕的现金流和优美的企业增长曲线时，不断惹来企业界对其神话的追逐。对于这一时期，宗庆后也是颇为得意的。他甚至对《经济观察报》记者说，如果让他参与“中国最受尊敬企业”的评选，他会投娃哈哈一票！我当然会投娃哈哈一票，因为作为娃哈哈人，都希望娃哈哈成为“中国最受尊敬的企业”，我们也确实为这个光荣的称号在不懈地努力。娃哈哈在科技进步、信用、质量管理、公益事业、经济效益等方面，都分别获得过国家级的评定和奖励；中国食品工业科技进步优秀企业；获得过中国企业管理杰出贡献奖、全国质量管理先进企业；全国信誉卓著企业、重合同守信用企业；国务院５２０家重点工业企业；中国饮料行业的龙头企业；全国对口支援三峡工程移民工作先进单位；１５年公益事业捐赠１．５亿元人民币；连续５年效益最佳企业。我完全有信心给自己的公司投上“中国最受尊敬企业”的一票。在这一阶段，宗庆后要解决的管理命题有以下几点：1.建立有自己特色的企业文化;2.建全一套有效的机制:团体决策但又需高效运作;3.充分以市场来作为企业导向(如果可能的话,国际市场也应予以考虑),结合自身的具体情况,从不停息改革;4从资本层面运作企业。宗庆后在此阶段完成了娃哈哈的几大管理创新：一是改变企业资本结构，重组企业股权，与法国达能合资；一是逐渐形成联销体营销网络，建立以通路为平台的企业运作模式，而这一阶段最重要的管理变革，就是宗庆后与时俱进进行管理分层授权，以适应企业做大做强的形势。所谓分层授权就是建立企业完整的制度体系，并通过制度将管理权和决策权下放，建立企业决策层的领导团队和管理团队。在娃哈哈集团的管理和决策层，有几名下象棋的“高手”，他们说，集团经营成功，最重要的是人力(人才)，而个人的能力有大小之分、长短之别，个人也都有其局限性，这就特别像象棋中的棋子，我们的工作就是“摆兵布阵”，努力把每个棋子摆到最佳位置上去。宗庆后形象地说：“用人就像下象棋，车往右一走，棋可能就输，往左一摆，就能赢了。同样一个子儿，放对位置才能发挥能力。”宗庆后开始从企业的具体事务中抽出身来，不再过问具体琐事，他不喜欢整天在办公室里签署多如雪片的发票，他放权给其他人专办，只要不违反集团规定程序和招标报批界限就行，他认为，老总如果整天把精力耗费在发票上(包括迎来送往，吃喝上)，还有时间去思考集团的发展大事吗？他幽默地说：具体事，我如果做错了，连批评别人都没有资格，让别人去做，我还保留着批评的权利呢。再说，要把一个企业搞好，光靠老总一个人绝对不行，但如果要想把一个企业搞坏搞垮，有老总一个人就够了。宗庆后一年200天跑市场曾经成为一个神话，宗庆后的观念在此时也开始发生了变化。娃哈哈的营销网络逐渐实行了分级授权，总部也会对权责的到位进行考核。但跑市场还是我少不了的事，更有效的网络管理，也不能代替我在市场一线得到的直观认识。不过授权管理完善后，我跑市场会按照销售季节跑，而不是常年跑。到了那个时候，我跑市场的时间可能会少于200天了。作为早期的“计划外国有企业”，娃哈哈在第二阶段管理创新之后已经步入了现代企业结构下的创新管理阶段。娃哈哈越做越大，要求企业的管理水平向高层次发展，还靠以前的那种思维又不行了。只有建立具有国际素质和眼光的管理团队，才能创造中国的“可口可乐”，不然，娃哈哈今日成功的基础就是明日的败因。在进入跨国竞争和全面竞争时代之后，娃哈哈的管理变革再次遭遇转型，这是宗庆后的第三次管理创新。宗庆后给出的解决方案是企业流程再造。这里所说的“企业流程再造”，相比于第一阶段以通路为平台的“组织流程再造”，主要特点是从企业结构的层面上升到信息整合的层面，通过企业流程再造，可以通过信息化提高企业的整体运作水平，从而使管理层从日常工作中的随意决策变成依靠科学化决策。在经过多方面考虑之后，宗庆后决定聘请美国埃森哲公司为娃哈哈实施企业流程再造的“外脑”，主要内容包括：实施应用SAP软件、供应键优化系统（APO）、管理信息系统（ERP），建立企业科学的分级授权体制。后记我最大的快乐，来自经营业绩(2)我们曾接到一批销售额4亿元的单子，结果全公司内勤连续两天加班到凌晨两点，才把调度工作做好。如果实施了APO系统，只需要半天就能完成从生产销售到运输的工作安排。据了解，娃哈哈集团公司一个内勤每个月要接4万笔生意，即使花了大量人力物力，依旧无法避免由于调度不及时，造成销售周期被延长。宗庆后告诉我们，正是因为意识到现在管理信息系统和供应链已开始限制企业的继续发展，他们便和美国埃森哲公司确定了建立一套整合的管理信息系统(ERP)和供应链优化系统(APO)的项目，并决定采用目前世界五百强都在使用的SAP公司软件，成为了全国第一家同时启动这两种系统的企业。应该说现在我们企业扩大了，包括中央政府也提出了信息推动工业化，现在没有信息化无法运作，以前是电脑化，以前的软件是我们自己开发的，现在业务量越来越大以后，原来开发的这些程序可能已经不太适应了，所以我们决定实施SAP，ERP包括供应链的软件把信息化做得更好一点，这次我们请了埃森哲公司帮助我们实施这样的项目，现在刚刚开始，搞这个东西必须要搞，听说风险也很大，搞的不好的话，肯定会对我们公司有影响，但是我感觉我们娃哈哈来讲已经有这么一个基础。我认为我们很有信心，比较顺利实施这两个项目，会把自己的管理水平提高。为实施第一期工程，娃哈哈共投入了3000万元，但对于每年拥有大货物流量的娃哈哈来说，宗庆后当场算了一笔账：启动的新系统一年将为公司节约5000万元至1亿元的钱。不过，宗庆后也表示，启动这两个系统存在一定风险度，系统带来的实际收益还有待时间考验。这种比较国际化的咨询公司，了解中国公司吗，他怎么评价娃哈哈和竞争对手的关系？我认为国际上有名咨询公司，不一定了解中国的国情，不一定了解中国的文化，关键是自己怎么吸收人家先进的东西，而不是盲目把人家看成什么都好。同其他大企业步入成熟阶段一样，娃哈哈开始面临管理上的盲区和“大企业病”，宗庆后并不讳言企业出现的问题，一个企业如果没有问题，那还搞管理变革干什么？企业的发展都会遇到一个个“坎”，企业要想突破发展的桎梏，只有经过变革、创新，才可能获得新生；但是，这种变革与创新决不能随心所欲、忽视企业现状，它需要一步一步、一个阶段一个阶段地向前迈进。发达国家的企业普遍经历了从经验管理到科学管理，到现代管理这样三个阶段的管理进程。它刚好与宗庆后个人所经历的管理的三个阶段是相吻合的。宗庆后所经历的管理第一阶段是经验管理阶段，属于能人时代。它的特征是能人治厂，凭感觉、靠经验管理。这是一种火车头式的方式，企业的整个运作都靠能人拉动，靠其个人的能力、素质、经验和风格在发挥着巨大的作用。在这个阶段，为了让员工听话，使企业达到整体“归一”，更好地开展业务，大部分老板开始本能地制定了一些规矩来约束员工，开始了粗放式管理。随着企业的发展，事越来越多，人也越来越多，结果是人多了事更多，老板们普遍感到时间、精力不够，操心操劳，受苦受累，还担惊受怕。这时，老板们开始明白，对企业里大大小小的事再不能事事为之了，但又无可奈何，因为没有能干的人，而只能亲力亲为。这个时候，老板渴望有能人来帮他，因此，盼能人、找能人是处于这个阶段的企业的普遍现象。结果，大部分企业长期停留在粗放管理水平，落后的管理制约了公司的成长，只三五年寿命，甚至昙花一现。中国有许多乡企、民企就是这样，依靠领导者个人的胆识曾创造了一时的辉煌，但随着企业的迅速膨胀，决策盲目、管理混乱、财务失控种种问题越来越多，最终销声匿迹，成为历史的匆匆过客。企业80％以上的工作都是重复的，有规律的，是可以记录并固定下来指导以后的工作的。于是，将这些重复性工作制定成规范化、标准化的程序和制度，逐渐将企业的运作纳入法制化、高效化的轨道，这就使企业完成了主动的变革。通过一个较长时间的磨合、完善，推动企业进入到第二个阶段——制度时代，我们称之为科学管理阶段。科学管理阶段的特征是科学的规范化、制度化、模式化的管理。其主要表现为，计划、组织、领导、控制等各个方面都有成套科学、规范的制度和程序，企业像一部高效运转的机器。在这种管理方式下，部门职能、岗位职责、行为准则、运作程序都实现了规范化；信息传递、各项工作实现了程序化；人才、资金、物资、时间等资源的利用实现了科学化。这个阶段是企业发展过程中最为重要的阶段，它为企业长远的发展打造了一个坚实的基础管理平台（为其他专业管理、扩大经营规模、谋求多元化发展等企业经营活动奠定了稳固的基础和有力的支撑）犹如企业大厦的地基，企业大厦能盖多高，取决于这个地基能打多深多牢。在这个阶段，企业从规律中提炼出规则，再形成规范，企业中90％以上的活动都细分到每一个员工的每一项具体工作上，而每一个细节动作都是程序化、标准化、规范化的（做到这一步，企业的这些90％以上的活动就不必靠能人了，企业从此走出了能人的困惑）但应该指出的是，即便这样，企业里仍然有许多制度和程序管不到、管不了的地方，这是因为管理常常滞后于企业发展的特质所决定的。另外一方面，太多的规章制度也让人掌握不了，同时对人的创造性、积极性还有一定的压制，既增大了管理成本，又降低了运行效率。这时，每个管理者都会想，如果大家能自觉自愿地干，那该多好！我们还应看到，随着科学、规范的管理制度建立，企业的激情和热情会渐渐消失怠尽，维系员工的除了合理而公平的激励机制外，更主要的是企业文化的牵引和凝聚。这就对企业的管理提出了新的要求，开始第二次主动的变革，完成企业文化的提炼和完善，进入第三个阶段——文化时代。第三个阶段就是现代管理阶段。这个时候的管理已经不需要太多的规章制度，靠的是企业文化，像现在发达国家企业所提出的“祛除管理”，达到了道家所崇尚的“无为而治”的境界。如世界500强中的惠普，1967年就推行灵活的工作时间，不靠人来监督、管制，而员工们却都能履行自己的职责，自觉地去完成工作，积极地发挥他们的潜能。靠什么，靠企业文化。企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。企业文化营造了一个非常和谐的工作氛围和共同奋斗的愿望，有着强大的凝聚力，使员工忠于企业和企业所从事的事业。处于这个阶段的企业已不太关注基础管理，而是在实施战略规划、战略管理。企业只有进入这个阶段，经营管理者才会真正享受到经营的乐趣。因为在这个时候，企业所有的员工认同企业的价值观，并在这种共同的价值观指引下，每个人都自觉主动地做好每一件事。此时，企业不再只被看作一部机器，而是所有人意志的共识，真正实现上下同心同德、齐心协力；进而使企业演变成为有思想、有灵魂的有机生命体，社会大众认可这样的企业，它属于全社会所有，最终，它将成为社会系统链条中不可缺少的重要一环，真正实现“归一”。这当然是再好不过的状态，也是每个企业家追求的最高境界，而这样的企业，如通用、惠普、松下等明星企业又客观实在地闪耀在我们的眼前，这不可能不使我们的企业家神往，继而追随。也许这就是变革的最大陷阱，因为，我们只看到了耸立在我们面前的雄伟大厦，它的风采，它的辉煌，却未能注意到大厦下面深厚的地基，于是我们盲目跟进，结果可想而知。从经验管理，到科学管理，再到现代管理，这是企业变革的必然进程，不可逾越。目前大多数的中国企业还处于经验管理阶段，但是我们很多管理者没有弄清本企业所处的进程，就盲目套用所谓先进的管理方式和方法，由此注定了不可避免的大起大落的宿命结局。企业在运营活动中会存在许多问题，同人一样，也会“生病”。关键是要找准病因之所在，并对症下药，否则就会“一病不起”。如果忽视了目前企业的现状和所处的经验管理阶段，以及从业人员的职业素养偏低，去进行超前的“文化变革”，最后，不但没能解决企业存在的问题，反而引发了各种矛盾。事实上，由于大部分企业还处于经验管理阶段，就如只有一条崎岖的山间公路，一些通晓先进管理理论的专家学者对我们的企业家说，世界上最好的车是卡迪拉克，你买吧！企业家真就把卡迪拉克给买回来了，结果一上路，卡迪拉克不但跑不快，还把底盘给挂坏了。其实，此时我们的企业只需要吉普车、越野车甚至拖拉机就可以了，既跑得快又省钱。最先进的东西不一定适用，而只有适用才是最好的。宗庆后自认为，娃哈哈走的每一步都是踏踏实实的，一步一个脚印。宗庆后说如今他主抓两件事：一是在饮料产品上创新，不搞同质化竞争；二是再造企业流程。用宗氏特色的语言来形容，就是“今后不再是一两个人来管企业，而是靠严格的规矩来管企业。”运动员有运动寿命，企业家没有。娃哈哈的管理现在已经制度化了，特别是在引入外资和实行分级授权之后，日常的运作管理基本不占用我的时间，但在管理细化和提高执行力方面，我们还有很多工作要做。中国的先哲们通常以“无为而治”为领导者的最高境界，而无为而治的实质就是减少管理，这一原则已被中外管理大师所认识。那么，在现代经营管理中要做到无为而治需要怎么样的管理方法呢？宗庆后认为，从“有为”到“无为”，一是充分的信任部下、充分地授权，实现责、权、利相统一。二是推行契约化的管理，也就是制度化的管理，让契约成为管理中的一只“有形的手”。三是设置一种最减少交易成本的分配机制。四是依靠企业文化从根本上去改变人的价值观念，改变人的意识，使企业文化从根本上去改变人的价值观念，改变人的意识，使企业文化成为管理过程中一只“无形的手”。五是减少管理的内容，根据社会分工的理论尽可能地将一些管理事物交给社会，比如，住房问题、社会保险问题、子女教育问题，因为管理内容的减少是实施减少管理的很重要的因素。从“有为”到“无为”，宗庆后完成了他在娃哈哈的“管理三阶段”，而我们看到，确如宗庆后所言，运动员有运动生命，企业家没有运动生命，为了使企业基业长青，他必须走下去，而且要保证不能出大错。〖MA〗学会长大长大是企业面临的紧要问题之一。在竞争日趋激烈的市场经济中，如果一个企业不能处理好长大的问题，那么这个企业很可能会越不过“战略转折点”这个坎，还没有飞翔就跌落下来。宗庆后认为，中国现在领先的企业，大都经历了15年左右的发展时期。15年正好是一代人的时间，也是最有创造力，最强势的时期。所以，今天很多成功的企业家已经严重地感觉到自己知识与能力的老化，跟不上市场的发展步伐，这就是为什么目前有很多企业非常注重接班人问题，职业经理人和老板之间的协调问题，或者海归和本土企业家的对接问题。一个企业发展到十五岁之后，往往面临着巨大的变化，开始逐渐的老化。如何让一个企业获得新的生命，建立新的竞争能力，是一个很大的难题。《财富》杂志根据对美国众多企业CEO失败原因的长期分析，认为这些企业家们的失败有六大原因：缺乏对坏消息(亏损或利润下降)的处理能力、疲劳综合症、缺乏处理人的能力、决策有局限性、缺乏财务知识、错失良机。相比之下，中国企业家们在决策方面所犯的错误不仅远远多于国外的CEO们，而且是致命的：1.决策的独断和无制约。中国的企业家大多集创业者、所有者、决策者和执行者为一身，董事会形同虚设，下级只能俯首帖耳。这些条件与权力的结合，在没有监督和约束机制下行事，他们所犯错误的几率肯定会大大高于国外的CEO们。2.盲目的扩张与多元化。由于一些企业家对利润的追逐、对财富的渴望、对成功的期盼是毫无节制的、没有止境的，因而无一例外地对发展规划有着特殊的偏好，而在特殊条件下轻易获得的成功，又使他们相信自己无所不能。而“超常规扩张”却使企业漏洞百出、危机四伏。3.一夜暴富的投机性。商品市场的投机和广告宣传的投机是近年来中国企业家失败的一个重要原因。这些企业决策者的一个重要心态，即利用不成熟的市场和不成熟的消费者，疯狂造名，争取一夜成名，进而一夜暴富。这种不顾企业资金实力，不将主要力量用于提高产品质量和服务，而是希望通过造名一夜暴富的行为，本质上就是一种投机行为。长江商学院著名教授曾鸣先生把中国企业的“长大”划分成三个阶段。第一阶段是上世纪80年代改革开放的初期，第二阶段是90年代初期，第三阶段是90年代末至今。这三个阶段代表了三个不同的市场竞争环境的演变过程，对企业的能力有不同的要求，并对企业的发展趋势产生了很大的影响。在第一阶段，企业生存与发展最需要的是“拉关系，找资源”的能力，这一阶段称为“寻租”阶段。在“寻租”阶段，企业追求的是“好买卖”，实际上都是抓住一个市场的空缺去牟取一次性的暴利。后记我最大的快乐，来自经营业绩(3)第二阶段就是做到了“好买卖”的企业不满足于只做“好买卖”，开始有意识地向“好企业”转变。转变过程中，拥有“企业运营能力”的企业活了下来，这种能力包括对资源掌握的能力，广告能力以及销售能力等，这就是我们所谓的“一招鲜”阶段。在这个阶段，无论是标王秦池、爱多，还是创造保健品神话的飞龙、三株，都是靠某一个方面特别强势的能力，从而在短期内使企业获得爆发性的发展。然而当整个市场竞争趋于激烈和成熟的时候，只靠某一个方面的强势能力而获得发展的企业会迅速地被市场淘汰。这就是为什么近年来有一大批迅速崛起的企业又很快陷入绝境的根本性原因。当整个市场竞争越来越激烈，各个方面的竞争对手变得越来越强的时候，一个企业要保持领先的地位，更需要高层次的创新能力，全面的管理能力，组织架构的搭建能力。这些可持续的能力称为全面竞争能力。从而，企业竞争现在开始进入“全面竞争”阶段。在这个阶段，真正意义上的企业家开始关心如何建立“基业常青”的企业，也只有在这个阶段，才会出现真正意义上的“好企业”。从中国企业发展的总趋势来说，“全面竞争能力”的作用会越来大，也就是说，深层次管理的作用在未来的竞争中会越来越重要。企业如果还沉浸在过去成功的经验中，就很容易被迅速变化的市场竞争所淘汰。中国未来的商界领袖需要新的思维和能力，只有能跨越过战略转折点的企业才会长治久安。宗庆后认为，企业要面对未来的挑战，必须培养强烈的危机意识，清醒的自我认识，居安思危。企业必须意识到，整个环境正在发生着巨大的变化，竞争的基础正悄然改变。第二个非常重要的一点是要进行艰难的自我超越。能否超越自我，决定了企业能否再塑辉煌或者从此走向没落。大多数在前一阶段最辉煌最成功的企业，往往是在新的市场环境中觉醒得最晚、输得最惨的企业。很多企业是在销售额最高的时候开始走向没落的，这正是因为他们过于沉迷于过去的成功经验，而忽略了环境的巨大变化。在中国经济发展最有希望的时候，为什么最优秀的中国企业却开始退步？根本的原因在于，那些80年代建立并持续发展了近20年的中国最成功企业，在一个全新的市场发展阶段正面临着“战略转折点”。关于战略转折点，英特尔公司总裁安德鲁·葛洛夫在《只有偏执狂才能生存》一书中下的定义是：“就是企业的根基所在即将发生变化的那一时刻。这个变化有可能意味着企业有机会上升到新的高度，但它也同样有可能标示着没落的开端。”这个变化最可能让一个企业从此上一个新的台阶，迈向未来的发展，但也可能意味着一个企业没落的开始。在转折点出现的时候，无论是整体产业结构、竞争方式还是单个企业的经营方式都会发生很大的变化。能不能把握战略转折点，对于企业来说是生死存亡的问题。宗庆后曾经坦言：“在我一生中，令我困惑的时刻有三个，从另一个角度讲，这三个困惑的时刻也都是娃哈哈重要的转折点。”第一个坎是娃哈哈果奶。在娃哈哈果奶投产后不久，当地防疫站对我们果奶进行抽检，得出的结果是检验不合格。而我们在果奶项目上投入了巨额资金，引进了不少先进的设备，全厂上下2000多人的心血可谓倾注其中。若果奶项目真的搁置，最大的伤害不是金钱上的损失，而是整体士气的重挫。这次是我带领娃哈哈怀着雄心壮志进入新的食品领域时，遭遇的困惑和迷茫。而动力则来自于职工大会上，2000多双比我更迷茫、更惶恐的眼睛。当时，我的脑海里想到的是：我可以不吃饭，但他们不能不吃饭，他们的家庭不能不吃饭。一时间，什么都想做的我，什么都做不了。幸运的是防疫站的批文重新出台，并明确说明之前由于检验标准不一样得出娃哈哈果奶不合格的结论有误，娃哈哈果奶是合格的产品，可以恢复生产。当孩子们看到娃哈哈果奶重新回到超市的货架上时，娃哈哈又加强了宣传力度，在报纸上和电视里进行循环的广告投放，并在原来的基础上推出了AD钙奶。这一冷一热的炒作，令娃哈哈在全国的知名度更高，认可的人也更多。另外一个困惑的时刻，是与达能洽谈合资的事情。我在1996年与达能合资时已看出它的胃口很大，一直想全方位地控制中国的食品领域。而现在看到的事实，是达能与中国饮料企业、乳品企业的合作，最终还是走到了收购别人的地步。而当时我看到娃哈哈虽然具备一定的规模，但管理层思想僵化的苗头也呈现出来，小富则安的心态在企业里普遍存在。摆在我面前的是娃哈哈需要利用外资扩张企业版图，和引入国际经验，但又要提防跨国巨头，不被它“吃掉”，就在这个进退两难的问题上，我折腾了不少日子。我再三思量后，还是与达能合资，但合资的方式是项目的合资，而不是整个集团的合资，娃哈哈除了要坚持四项基本原则，而且在项目合资的过程中娃哈哈从12亿总资产里拿出3个亿以及品牌不动，始终稳坐大股东的位置。这次与达能的合资，是娃哈哈的第二个转折点，我们初步尝到了股权多元化的甜头。到了1999年，娃哈哈集团通过了股份改制，实现了管理层持股，进一步消除了体制隐患，完善了公司治理结构。现在的娃哈哈集团，是一个实行混合所有制的公司，但治理结构很健全。今天的达能在娃哈哈没有一个代表，不仅仅是因为有一纸协约，更重要的是，娃哈哈充裕的现金流和丰厚的分红面，使达能既安心又无话可说。回过头来解释我选择与达能合资的动力，可能只有一句：中国饮料业舍我其谁！“非常可乐”的上马可以称得上是我的第三困惑，也是娃哈哈迄今为止最重要的转折点。在1998年的时候，娃哈哈在非碳酸饮料行业中已在全国遥遥领先，要不要进军占中国饮料市场近一半的碳酸饮料，同两乐正面交锋，给予了我一个很具民族意义的战略思考。而我们观察20世纪90年代初的一批国产可乐品牌如重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，甚至杭州老家的“中国可乐”，都逃不过外国的“两乐”夹击，纷纷退出了碳酸饮料的舞台。而有数据调查显示，无论是国内还是国外，碳酸饮料的绝大部分份额一直被两乐垄断，五年前的中国，这个数据更是一度达到了80%。在中国饮料行业“水淹七军”的悲观氛围里，连我的部下都失去了信心，三番五次地打报告恳请我谨慎行事。在被反对声包围中的我，想出了一个例子说服自己。在PC这个并非中国人发明的产品中，我们都能产生“联想”这样敢于和跨国公司叫板、能够和跨国公司共舞前行的本土企业，为什么在传统的食品饮料行业中就不能呢？在IT等高科技行业中，国外公司还能依靠强大的研发实力形成技术标准作为战略竞争的壁垒，在国际分工中更有利于中国、又没有太高技术门槛的传统制造业，中国本土企业的竞争优势应该更加明显。在几个年头的“农村包围城市”的销售战略中证明，娃哈哈的“非常可乐”在中国广大农民的心目中有着很高的认知度，农民们认为“非常可乐”才是正宗的可乐，在农村市场上占领了绝对的优势。而我进军农村市场除了考虑到“两乐”在中国市场的盲点外，还对农民有一份亲和的直觉。我16岁的时候，便在农田里拉车，与农民谈天说地，我了解他们的勤劳，他们热爱土地，热爱民族的深切情感，他们会对中国人制造的可乐一如既往地支持。改革开放后成长起来的很大一部分中国本土企业，都经历过战略转折点。比如三株公司就是在1996年三株公司最辉煌的一年，死于战略转折点的转移。这一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿，“农村包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。但是，一些大城市的巨大购买力却没有唤起。启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣传内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略变化的。先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。三株也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，做产品宣传广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果自然也谈不上。三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”，结果三个月后以失败告终。与此同时，所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对城市消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高,谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比已越趋不合理。这个时候，其实三株应该意识到转折点已经到了！“两大事件”仅仅是三株衰退的导火线。一是“成都事件“，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液是致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几经反复，官司打得旷日持久，传遍神州。其实此前，三株的危机转折点就已经到来了，如果三株及时预测到了这点，可能就不会有后来的一溃千里的悲剧发生。战略转折点为何重要？如果放任自流，战略转折点就会致人于死地，那些在面临战略转折点而没有顺应变化的公司，往往成为战略转折点的牺牲品。这样的转变给企业带来了深刻的影响，企业以这个转变的处理决定了企业的未来。宗庆后认为，对战略转折点的思考，帮助企业在日益激烈的竞争中求得生存。就是说，你要改变自己的管理方式、管理制度、组织机构，如果你仍用过去的办法，就难以驾驭和掌控企业，更不用说永续经营。一个日本人曾说，全世界企业都存在“一千万障碍”，很多企业在做到不到一千万时做得很好，一旦超过一千万很快就完了。为什么？因为一千万以下可以人盯人，靠个人，靠全家人去管理，超过一千万时盯人就难了。超过这个阶段就是不要用人去管，而用制度。企业发展的不同阶段、不同规模必须要有不同的管理，这是我们常强调的企业生命周期的一条基本规律。遇到战略转折点，如果能够战胜，突破这个障碍，企业就能继续发展，否则就会走下坡路。因此，企业的战略管理，不能仅仅思考在一个平台上量的增长，必须不断构筑新的平台，不能总是留恋过去的框架，沿袭过去成功的一套过时的方法。一句话，只有生命周期阶段的突破者，才能化“蛹”为“蝶”，只有这样不断的蜕变，才能实现正增长的持续。后记我最大的快乐，来自经营业绩(4)在战略转折点上，机会和危机往往并存。每个企业在发展的道路上都会遇到战略转折点，不同的是有的企业利用这个转折点走上了更大的辉煌，而有的企业则成为末路黄花。相对于过去某个根基的变化，宗庆后以为2004年以后的娃哈哈面临的战略转折点是巨大的和空前的：如果说以前的某个改变只是某一个基点的话，现在娃哈哈要面临的是企业所有根基的变革：从单点进攻到多点进攻，以“多做品种”到“做全方位食品饮料公司”，从农村市场到进军城市市场，从国内竞争到国际化竞争，娃哈哈正面临自成立以来最深刻的一次变革，最艰巨的一次战略转折。在战略转折点，企业突然衰落有很多种起因，但关键的都可归结到四类：企业领导人是否认识到公司的真实情况？组织中的人如何面对真实的情况？组织内的信息和控制系统如何管理不善？以及组织领导者如何逐渐养成一些必然导致失败的习惯？事实上，企业失败并非因为主管们愚钝，恰恰相反他们都常常拥有惊人的智慧，在失败之前他们都曾取得惊人的成功。走向衰落不是因为遇到未能预见的事件，三株、巨人、秦池掌控者都知道将发生什么，但他们都选择了不做相应的改变。失败的早期警告信号就是“成功”，有许多公司在惨败的几年前处在非常成功的状态。另外这样一些理由可以解释为什么成功可能是失败的早期信号。首先，许多失败公司都曾非常成功，随即它们陷入成功的副产品——错觉性态度之中不能自拔；第二，成功公司是吸引竞争对手进入同一市场最好的广告，由于缺乏进入障碍，新公司常常能从这些成功公司那里夺走相当大的市场份额；第三，成功带来自负；第四，面对巨额利润放松警惕；最后，成功常常形成企业一种固定的发展模式，而这种模式可能已经不适用新的环境了。进行战略转移对企业来说是一场痛苦的体验。因为这时你必须对过去成功的经验进行否定，离开自己熟悉的领域，特别是那种被动地实施战略转移，更会遇到内部极大的阻力和内心痛苦的挣扎，甚至在人才和资金上要付出很大的代价。英特尔曾经是存储器的代名词，当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时，英特尔决定放弃存储器市场，忍痛把苦心经营10多年、价值几亿美元的工厂关闭，员工解散好几千人，这时要战胜的不仅仅是理智，更是累积已久的情感。新思维在宗庆后看来，进入2000年之后，伴随着中国加入WTO，中国饮料市场发生了深刻的变化。这种变化体现在两个方面：一是行业之间的竞争，一是中国本土企业与跨国公司的新一轮较量。未来饮料市场企业之间的竞争主要是围绕着如何建立新优势和获得高于平均水平的利润率进行的。它的竞争优势主要有四个来源：（1）管理效率，包括低成本和高差异；（2）创新所产生的先动优势；（3）建立学习和模仿障碍所带来的优势；（4）实力所产生的优势。作为已经获得优势的领导品牌企业，开始建立学习、模仿和进入的障碍，并把建立这种障碍看成是竞争优势的一种来源。获得了品牌优势的企业，还不断保持或增加广告投入，目的是让其他对手难以模仿；在售后服务上获得优势的企业，把售后服务方面的投资加大到了让其他企业难以跟进的程度；在产品创新方面具有优势的企业，开始把年研究开发投入提高。在一些大企业创立“大的游戏”的同时，中小企业也建立了自己“小的游戏”；高度集中于一个产品，在小产品上做大文章；高度集中于局部市场，力求在有限的市场空间产生足够的销售；高度集中于“价值竞争”，以抵消大企业在建立障碍过程中出现的价值破坏；寻找大企业没有注意到的产品／市场，在那里建立自己的“利基”。还有一些中小企业干脆接受大企业的“招安”，成为大企业的定点加工厂。相关产品多元化、各种产品混合经营将是饮料行业的主流经营方式。宗庆后认为，饮料企业产品多样化将成为主流。向相关的领域扩展，可以使企业在生产、采购、研发、品牌、渠道等方面获得规模和范围经济效益，获得单一产品企业难以获得的竞争优势，即使是像娃哈哈这样的龙头企业，仅因尝试了一下从饮料向童装的转变，就已在业内及理论界引起轩然大波。所以多数饮料企业的主流想法还是在本行业内进行产品种类开发和品牌延伸。娃哈哈做大产品线已经成为众多企业学习的样板。健力宝在易主之后一口气在水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料推出几十个种类，而且只用了几个月的时间，其“做全产品”的想法一目了然。2001年底，宗庆后向传媒宣布娃哈哈近期的战略构想，投入18亿元，发动“三全战役”，即“全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场”。未来的竞争是一场全面的竞争，以单一产品打天下的饮料企业越来越难以获得生存和喘息的机会。娃哈哈发动“三全战役”，是为了使企业获得“多点进攻”和“多点防御”的能力。所谓“多点”既可以是不同的区域市场，也可以是不同的产品。比如娃哈哈，它可以把几十个产品当作几十个点，也可以把它在饮料市场当作其进攻或者反击的点，拥有多点竞争优势的企业还会对其他对手形成威慑，相互形成制衡的作用。这种情况在中国家电业有关类似的情况。原来主营业务突出的家电企业具有比较高的经济效益，例如格兰仕、科龙等企业，但在海尔、TCL、美的等企业开始采用多元化战略以后，多点进攻的策略被越来越多的使用，主营突出的企业赢利水平受到了威胁，相反相关多元化经营企业的效益开始上升。从美国的情况来看，相关多元化企业的经济效益最高，主营产品企业的效益相对低些，不相关多元化企业情况最差。对于中国许多企业来说，多元化主要是一种竞争的策略，而不是发展的战略。例如，可口可乐进入茶饮料就是战术性的，不是战略性的，这种多元化只是增加了它与娃哈哈等企业竞争的点。在这种情况下，很多企业在决定是否进入新的领域的时候，不是看外部环境好不好，有没有市场机会，更多的是看自己的核心专长和竞争对手的优势与劣势。只要你有本事，哪一个行业或者市场都是可以打进去的。虽然现在那个行业的竞争对手有优势，但是环境的变化、技术的更新有可能使它们所拥有的优势过时，或者为新进入的企业提供改变游戏规则的机会。现在消费者口味、时尚在急剧发生变化，渠道的整全也在发生变化，以及新的技术的出现（如汇源果汁推出的“真鲜橙”采用的新技术），正在提供许多改变游戏规则的机会，许多潜在的进入者就是想利用这些机会重新洗牌。从目前的情况看，实力竞争和多点进攻必然给中小企业带来新一轮的冲击。如果说大企业在以效率、创新和建立进入障碍等为主要内容的多个回合中不能够将这些企业驱赶出去的话，那么在新的回合中，中小企业（如果把握不好的话）可能会受到生存的威胁；同时对于原来第一集团军的大企业来说，正确地应对多点进攻也是非常重要的，如果应对不当，就有可能被抛出第一集团军。可以预测，在多点进攻和反击进行多个回合之后，中国饮料企业进行割喉式价格战的机会将越来越少，相反受多点制衡影响而形成联盟或者非价格竞争的可能性会大大地提高。在饮料行业的企业进行攻防战的同时，作为中国饮料行业的重量级选手，跨国公司也在进行新的调整。跨国公司也在用新思维思考它们在中国的策略。从80年代以来，中国企业和跨国公司之间的竞争，可以看成是一场拳击赛。第一个回合大家互有胜负，在一些领域，像家电业的海尔、PC业的联想、电信业的华为、手机业的TCL、饮料业的娃哈哈等这些本土企业利用本土优势，在国内市场取得了很大的成功。但是加入WTO以后，面临跨国公司新一轮的猛烈进攻，中国企业能否保持住自己的传统优势，甚至进一步培养进攻的能力，这是一个很大的问号。宗庆后认为，WTO的到来，对每一个行业具有不同的影响。但是从最根本上来说，会对中国企业带来三个方面的冲击。第一个是游戏规则的变化。以前，中国企业之间的竞争像是打“拖拉机”（扑克游戏的一种）。由于各地“拖拉机”的玩法不同，往往是打着打到一半，还在争论，到底是按北京的规则，上海的规则，还是广东的规则，这样的游戏规则会带来很多的不确定性。进入WTO之后，所有玩家从打“拖拉机”变成了打桥牌，遵循统一的国际标准。任何时间，任何地点，只要参与这个游戏，大家都必须遵循一样的规则，完全没有投机取巧的可能。这是WTO带来的对于整体竞争的一个根本原则上的变化。第二个非常重要的变化，是中国企业曾经赖以制胜的两大法宝——廉价和中国特色的销售渠道，将逐渐失去原先的竞争优势。WTO之后，依靠廉价资源获利的机会越来越少。这方面有两个含义：一是跨国公司正在加紧在中国的本地化建设步伐，把中国变成它们的一个基地，同样可以利用中国的廉价资源；第二点非常重要的是：劳动力成本在很多产业中所占的比例越来越低。跨国公司通过管理创新，新技术的应用，把劳动力成本在很多产业压缩到非常低的比率。从而使中国企业传统的优势——低廉的劳动力成本无法在市场上占据主导竞争地位。第三，跨国公司加快在中国市场发力。毫无疑问，中国是一个巨大的市场，在未来的国际竞争中，拥有非常大的竞争优势。但是这种竞争优势，能不能被中国本土企业所把握，却是个大问题。由于在过去的12年中，中国经济的发展在世界范围内一支独秀，一直保持了7％到9％的增长。在这样的情况下，越来越多的跨国公司把中国当成他们最为重要的和最后一块未开垦的荒地。这些实力雄厚的跨国公司充分利用自己的经营体系优势、技术优势、人力资源优势，以及在中国市场上多年经验的积累，正开始对中国市场展开新一轮的攻击，他们对中国市场是志在必得的。正面决战如果说饮料行业是中国食品界竞争程度最激烈、频率最快、节奏最紧凑的行业似乎并不为过。正因如此，当前的饮料界荟萃了中国营销界的精英，代表了中国经营、营销领域的前沿。这里不但有跨国集团的寡头级品牌，更有中国本土催生、在市场上百炼成钢的后起之秀。正是这些优秀的企业、优秀的品牌让中国的饮料界既血雨腥风、弥漫着对决中的硝烟，又绚丽多姿、精彩迭出，让人大开眼界。中国饮料市场成就了这些巨头，同时这些巨头也成就了今日的中国饮料市场。十几年的时间不长，相对于有一百多年历史的跨国食品寡头来说，不及其生命的十分之一；但是十几年的时间也不算短，可以让中国本土的企业经历了从无到有、从有到大、从弱到强，直至可以在中国本土与之抗衡、甚至于超越；可以让变幻不定的市场在十年间成长起五代饮料；也可以让国产饮料从产品的质量、包装、促销、广告等营销的内容和模式发生翻天覆地的变化。从80年代末进入中国市场的可口与百事，在中国市场短短的几年时间内，就导演了“水淹七军”：国产的老八大可乐几乎全军覆没，两乐从此垄断碳酸饮料市场至今。他们无疑是大陆市场的获益者。但是碳酸饮料在国内市场的容量一直起伏不大，两乐固守着这块不温不火的市场尽心耕耘、心无旁骛。但从台湾杀入大陆的康师傅、统一则完全是另一种风格，在捞足了方便面市场之后，又转而打捞饮料市场，虽然瓶装水市场没有占到多少便宜，但在之后迅速崛起的茶饮料、果汁饮料市场上出尽了风头，康师傅是茶饮料市场的老大，统一屈居第二；在果汁饮料市场统一凭借鲜橙多一个产品就轻松抢走了汇源苦心经营十年得以自居的果汁饮料老大的位置。无论从名还是从利上，两台商都可谓大获丰收。从本土企业看，健力宝虽然在初期风头不逊两乐，但是由于先天基因（体制）上的不足，加上对市场的应变不及时，渠道模式、营销手段的老化落伍而一蹶不振。2002年新资本入主健力宝，才使这个老品牌再次焕发了生机。而在完全市场条件下成长起来的新秀娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等表现出了旺盛的生命力。2002年娃哈哈饮料总量超越了可口在大陆的饮料总量，更是中国本土品牌十几年发展的一座里程碑。后记我最大的快乐，来自经营业绩(5)谁是娃哈哈未来最大的对手？宗庆后煮酒论英雄，关于竞争对手已有一个明确的定位：记者：就是横向比和纵向比的关系，在娃哈哈的成功当中，品牌力量以及营销网络各占有什么样的位置，是否是娃哈哈在市场上行走的两条粗壮的腿？宗庆后：应该说二者确实在使得娃哈哈成功上有着很重要的作用，但我认为，娃哈哈成功的关键还是在娃哈哈自己产品的本身。营销网络也好，品牌战略也好，我认为对整个企业的发展，是起到过很大的作用的，但产品的成功是第一位的。记者：那我们注意到在娃哈哈之后有一个纯净水的品牌也是做得比较好的，就是农夫山泉，它的市场营销做得是很好的，那面对像这样的竞争对手，娃哈哈有没有感觉到有压力？宗：现在应该说它还不是我的对手。记者：那您的竞争对手是谁？宗：我的竞争对手主要是两个，康师傅和统一。记者：康师傅和统一，那面对它们俩这样的竞争对手，娃哈哈有压力吗？宗：压力是有的。尽管这两个在世界上它是最大的饮料企业之一，但是在中国市场上它的实力并不一定比我雄厚，应该说我们偶然一个机会了解了世界上饮料企业的产量，比较之后我们大概已经位居到世界第五位，产量已经达到了世界第五位，那我吃亏的就是我的一块人民币，现在是人家美金的1/8.22，实际上我的一瓶饮料这里卖一块钱一瓶，他那边也是卖一块钱一瓶，从这个销售收入上来看，我们还是达不到世界上前几位，但是产量上我们已经达到世界第五位了。当然，除了康师傅和统一，可口可乐和百事可乐是我们永远的对手。宗庆后认为，经过几轮洗牌，到目前已形成以娃哈哈、乐百氏、健力宝、农夫山泉、汇源果汁等为代表的少数国内品牌与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一四大境外品牌进行重新瓜分市场的新一轮竞争。今后我国的饮料市场及竞争还将面临更多的变化。首先是饮料市场竞争将由国内局部的、不完整的竞争转向全球的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化转为国际市场的国内化。表现形式将是会有越来越多的跨国公司登陆我国，同时已占领国内市场半壁江山的以“两乐”为代表的跨国公司将进一步扩大在华投资。而单体企业之间的竞争也将转向群体企业之间的竞争。企业必须通过不同路径（例如借世界品牌）加入某个群体企业之中，这个群体可以是一个跨国企业，也可以是一个品牌组合链，“与强共舞”才能在市场中取胜。其次，将由生产能力的竞争转向“生产能力＋流通能力”的竞争。经济全球化只有在商品、货币资本、人力资本、产权资本进行全球流通后才能获得，因此现代物流流通的速度与效率已成为全球经济发展的动力。这要求饮料企业既要能生产优质产品，又要注重产品的物流流通能力，缺一不可。再次，饮料市场由货币资本投入的竞争已经转向对人力资本获取的竞争，作为企业，能否获得具有国际竞争力的人才，是企业参与竞争能否取胜的关键。现在国外公司都在实行“人才本土化”战略，而国内企业却面临人才流失的问题。宗庆后认为，自2004以后，娃哈哈与对手的竞争进入“全面竞争时代”，这种竞争已不仅仅是通路上的竞争，而是关于企业整体的竞争，对企业的品牌、资本、生产、流通以及人才都提出了新的要求。宗庆后预言，2004年以后的几年将是娃哈哈同国外饮料巨头大规模正面冲突的几年，这两年对娃哈哈非常关键，要想胜出必须形成核心竞争力。不管是纯净水、矿泉水还是非常可乐，娃哈哈赖以成功靠的是紧跟第一的战术，这种成长历程让娃哈哈在早期发展中较好地规避了探索市场的风险，节约了教育市场的费用，使娃哈哈超过可口可乐成为国内饮料界当然的老大。但现在他认为跟进政策已经到头了，必须创新制胜。宗庆后透露，到2003年娃哈哈基本完成二级网络的铺设，经销下到广大的城镇市场。他认为，市场有个先入为主的特点，娃哈哈不会一开始去可乐诞生地美国卖非常可乐，那无异于鸡蛋碰石头，但在中国二级市场，比如江西，娃哈哈先进去，那么后进去的可口可乐可能就成了杂牌了。今后娃哈哈将进一步加强网络建设，开动连锁便民店抢占终端，反攻京沪等一线城市市场。以前由于产品一直供不应求，所以我们对多个市场没有做透做大。由于目前的情况有所变化，因此从2002年开始，我们要大规模开发消费者市场和启动终端网络市场，实施所谓“三全战役”。娃哈哈将进一步加宽自己的产品链，茶饮料、果汁饮料、功能饮料将是市场主打。娃哈哈将由现有的6条茶饮料生产线增加至10条，其产值将达38亿元人民币。“三全战役”怎么听怎么像三大战役。的确，2001年末中国饮料企业的动荡，使风波后的市场空白情况既诱人又转瞬即逝。宗庆后看到，娃哈哈的机会来了。目前，娃哈哈正在实施的“蜘蛛战役”，已将全国最具实力的县域级饮料经销商聚集到自己旗下，完成了“想怎么打，就怎么打”的营销布局，尽管其难度巨大，甚至有人用“梦”来形容这种想法。也许，在宗庆后和娃哈哈的眼里，2004就是娃哈哈开始实现梦想的年份。娃哈哈2004以后要做的是一个全方位饮料公司。这在宗庆后的“三全计划”中已有体现，而三全战役真正的含义是：娃哈哈要从跟进递进到创新，从农村递进到城市、农村全面开花，从几十个品种向更多品种发展，与竞争对手展开正面的攻坚战。宗庆后认为，如果与对手比较，现在的娃哈哈弱势是在公司形象，特别是品牌形象是娃哈哈的弱项，长期以来，娃哈哈被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。事实上，娃哈哈产品是由目前中国饮料行业中最先进的设备工艺和最先进的研发技术力量支撑的，并获得了规模经济效应，而且公司一直在谋求技术创新和管理创新，努力追求天然原料与高新科技的完美结合。按照宗庆后三阶段论的理解，娃哈哈的品牌运作已从过去的”实用、有效“向更高层次发展，除了一如既往地向消费者传达“营养、健康、时尚、青春”的品牌形象外，娃哈哈还要进行品牌的深度传播整合，以确定一个新的、更能打动消费者的产品品牌形象。而在与达能的合作中，娃哈哈要借达能之势组成一个“品牌组合链”，与强共舞，以抗击对手。娃哈哈现在越来越像一个全方位的饮料公司，从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，现在又猛攻功能饮料，娃哈哈为什么能做一个成一个呢？主要是我们摸准了消费者需求，应该说，我们现在搞的产品都是长线产品。我们做饮料也做了十几年了，但十几年前和现在是不一样的。娃哈哈每年每个产品都在不断提高，不断改进，不断创造出新的概念。我希望娃哈哈保持现在这种强势的发展趋势。目前来讲我们基础比较扎实，各方面力量都还可以，无论人才、设备、技术、资金、现金流都可以，我跟我们的员工说，不进则退，我希望我们的企业是能够长期的发展下去。中国饮料工业的发展与民族工业振兴息息相关。创新是推动中国饮料企业成长与进步的原动力。而且，饮料行业的创新已越来越多地体现了个性化与人本意识。健康已经成为未来饮料的突出主题，所以有品质内涵的品牌效应在饮料消费中起到越来越重要的作用。在宗庆后看来，娃哈哈的未来就是以创性为动力，以品牌为桥梁，为消费者提供最好、最优质的产品。娃哈哈要做全方位饮料公司，要发动三全战役寻求正面作战，而作为中国饮料行业的霸主——可口可乐感受到前所未有的挑战。应对娃哈哈的挑战，也是应对中国饮料市场的新格局，可口可乐也宣布了自己的新市场计划：全面启动市场，成为全方位饮料公司。可口可乐一开始不理会我们，因为我们当时主要在二三级市场竞争，它没有感觉到这个事情很严重。现在我们可乐产量达到60万吨，对他们来讲有一点压力，他们跟我们竞争相对开始比较激烈。他们一开始认为我们可乐不赚钱，是我们瓶装水赚钱来补可乐，所以它也搞出了瓶装水。企图以低价钱的瓶装水冲击我们水的市场，使我们减少利润，减少对它竞争的压力。这两年下来以后，感觉他们水并没有抢占我们的市场，应该说我们水现在年年增长。现在可口可乐又提出攻打我们的AD钙奶，要把它的奶放到我的产品旁边去卖，所以可口可乐明显就是想在这个方面跟我竞争。公平合理的竞争很正常，也是我们发展的动力，有竞争才有进步，我们也很欢迎公平合理的竞争，在竞争里寻求发展，为消费者创造更多更好的产品。其实，几年前，可口可乐曾经涉足茶饮料领域，但结果并不成功，使得这个饮料巨头对于非碳酸饮料的开发和市场推广更为谨慎。但是，随着国内水和茶饮料的飞速发展，可口可乐还是坐不住了。2001年，可口可乐开始为“天与地”更换更有特色的包装。在今天看来，这决不是更换包装那么简单。因为，随即该公司后来推出“水森活”和“冰露”两个低价值产品，天与地改包装显然是配合新品的准备工作。除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料已经上市。我们不难看出后者是针对年轻人市场，所以价位偏低；而前者则显示出清净、幽雅和脱俗的气质。据说“岚风”是从日本移植过来的，并且颇得日本白领女士们的青睐，当然，价值也偏高。而在这一轮全新位产品的推出过程中，达到高潮的则是“酷儿”的盛装上场。无论是从产品品种还是数量上看，2002年前后是可口可乐自1999年推出“醒目”和“天与地”之后，又一个产品发布和推广的高峰期。如果在两三年前，人们很难相信这个饮料大鳄有干不了的事情，但是，今非昔比了。目前非碳酸饮料的竞争格局已经基本形成，重量级的国内和国外企业已纷纷进入，谁胜谁败，虽不在意料之内，也都在情理之中。在未来10年内，娃哈哈最大的竞争对手仍是可口可乐。酷儿的推出正是可口可乐公司战略调整的一个标志。“全心全意本土化”、“全方位饮料公司”的战略调整方针其实正是其认识到百年老店在新的历史环境中必须做出的相应调整。可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正根据不同国家人们的口味”量身定做“饮料。根据中国市场的特点，可口可乐公司不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。到超市看看，你就会清楚现在饮料市场格局正在发生着明显的变化，十年前能够买到的除可口可乐、百事可乐、健力宝等知名饮料外就是当地企业生产的注水等，而如今可乐类、果蔬类、蛋白质类、饮用水、功能型饮料五花八门的品类越来越多，在市场容量不断扩大的同时是各类品种的相互瓜分与蚕食。可口可乐在中国大陆的竞争已不是可乐类企业之间的竞争了，而是如何竞争从消费者口袋中获得有你无他的消费资金。所以酷儿的推出正是其营造“全方位饮料公司”的一个重要棋子。酷儿是一个跟随者，可口可乐甘于从一个行业的跟随者做起，充分说明企业最主要的问题要解决发展与盈利问题，否则你所谓高贵的血流也不能挽救你的颓势。酷儿从口味、定价、PET包装的选择上无异是众多跟风者的一员，但可贵的正是其模仿而不拘泥，学习而不盲从的品质。可口可乐虽然在中国市场获得高速增长，但并非在中国遍地撒“黄金”，实行没有边际的多元化战略。可口可乐产品组合的宽度单纯，产品组合的深度也较浅，可口可乐、雪碧、芬达三品牌的销售比率大约为2∶2∶1，发展较平衡；可口可乐的产品关联度相当紧密，各品牌从知名度、美誉度到市场销售量表现出整体一致、层次分明的特点，口味又能互补。另一方面，中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，实际上是对可口可乐公司知名度的提升。此外，中国品牌饮料为其在华的发展提供了“保护网”，即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的市场，又通过广泛的友好合作关系使可口可乐有更好的人缘，既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间，既培育了自己的强势品牌又通过多品牌充分细分市场。后记我最大的快乐，来自经营业绩(6)为了实现在中国灌装可口可乐生产，寻找合格的玻璃瓶供应商，可口可乐派出了美国专家访问中国数家玻璃厂，无偿地对这些企业提供有关设备，协助玻璃瓶厂改进工艺。很快，这些厂就能为可口可乐在华装瓶厂提供合格的玻璃瓶。为增强本身竞争力，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，与世界知名战略伙伴建立关系，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐与雀巢食品集团联手探索开拓热门的饮料新市场，他们原来的合资公司可口可乐雀巢清爽（CCNR）将被重新命名为全球饮料伴侣（BPW）；可口可乐和宝洁联合成立公司开拓日益增长的新型饮料和小食品市场；可口可乐和迪士尼公司宣布；他们将联手开发儿童饮料市场，在全球范围内使用迪士尼的商标来开发儿童营养饮料。经过战略调整，可口可乐目前的统战联盟主要分为三条线：非碳酸饮料业务将交付给与雀巢合作的公司，小食品业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪士尼合作的公司。联合各知名企业的资源优势，可口可乐逐步形成了完整的业务体系，使本身的行业领先地位不断得到巩固。没有人说两乐在中国市场是失败的，他们垄断了中国碳酸饮料市场，其他人几乎没有进入的机会。但从另一方面看，两乐的中国战略存在一定的失误。正是这个巨大的失误给了其他饮料品牌一个可乘之机，那就是，两乐没有扣紧中国市场的脉门，或者说两乐的“洋”式营销思想脱离了中国的具体国情，没有及时走产品多元化的道路，这也许是国外一百多年的单品类饮料成功经验给了可口一个惯性的误导。但是中国的市场自有它的内在特点，中国的消费者品牌意识淡漠，他们更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。这一点可口不久前已经意识到，“一个全方位的饮料公司”的出台正是这种策略的调整。康师傅控股公司的副总裁滕鸿年曾经讲过一个故事：他们的一个经销商在卖了一年多他们的某糕点之后，跑来要求他们推出新产品以适应变化的市场。他们当时很纳闷，这个产品在台湾一直很畅销，不至于在大陆一年多就被淘汰掉。但是这件事还是给了他们很大的触动。也许正是在此之后，康师傅的产品战略开始发生变化，依照大陆市场频繁更迭的内在特点，适时储备多个新产品。在瓶装水还没有走入颠峰的1996年，康师傅的杭州分公司就已储备下了茶饮料、水饮料、含乳饮料、果汁饮料等多个产品。这个战略也让康师傅受益无穷，成就了茶饮料老大、果汁饮料生力军的饮料业重量级地位。对中国市场的这一特点有最深刻理解的还是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸奶、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均有斩获。2004年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出“激活”功能饮料。这说明任何成熟的营销理论和品牌理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。对应于饮料企业的全方位作战，营销作为饮料行业获得市场的至关重要的因素，业已被提升到至关重要的位置上。娃哈哈实施三全计划，要以营销创新为下一阶段工作的重点。尤其在娃哈哈产品全面进入一线市场之后，不搞营销创新是赢得不了消费者的关注的。随着市场的日益成熟，饮料行业迎来了成长的黄金时代。众多厂家也借机纷纷推出新品抢占市场。中国饮料工业协会的有关负责人分析，目前中国碳酸型饮料市场增长缓慢，市场份额逐年下降。而在这种情况下，功能饮料和茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。乐百氏推出“脉动”之后，除了娃哈哈推出“激活”，康师傅也在2004年5月推出“劲跑”，而农夫山泉则紧跟推出情绪饮料“尖叫”，汇源更是别出心裁地推出“他”“她”男女性别饮料。这些品牌都打出了“活性维生素和运动”的招牌。此外，这些功能性饮料无一不是在产品名称上费尽心机。意图以耍酷的名字博取目标消费群的青睐。事实上，功能饮料在世界上早已畅销。世界知名品牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁HolgerKirchnet提供的数据显示，目前，全世界功能饮料年销售额已突破150亿美元。此前不久，浙江省饮料工业协会会长许长卿也曾预测，以补充人体“活性维生素”为主的功能饮料必将成为2004年国内软饮料市场一大亮点，其生产总量将远超过前两年之和，市场份额将超过10％。曾一度遭受果汁排挤的茶饮料，也重新扬眉吐气。2004年5月18日，百事公司和联合利华公司携手在中国推出“立顿”冰红茶。而此前的4月份，百事的老对手可口可乐也已宣称茶饮料是其今年的推广重中之重。并希望借助今年的新品“雀巢冰极冰爽茶”问鼎“茶王”的宝座。更早些的3月份，国内的饮料企业健力宝更是携冰绿、冰红、麦香三款茶饮料同时杀向茶饮料市场。目前国内茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐，一场惨烈的茶饮料大战已在所难免。茶饮料的异军突起，甚至已经迫及瓶装水领地。据统计，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从2003年的40.26％下降到现在的38.91％；尽管受到茶饮料的冲击，瓶装水稳定的销售额使众多饮料一方面在尽力拓展其他领地的同时，丝毫没有放松开拓瓶装水的地盘，加大了对矿泉水、矿物质水及其他水的开发力度，竞相推出新水种。康师傅更是大力推广其矿物质水，宣称其矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。此外，重庆和安徽的一些地方开始风靡一种薄荷口味的瓶装水。随着这些口味新颖的水面市，而且价格与惯常的瓶装水相差无几，比如康师傅矿物质水在一些超市和卖场的售价有的甚至不足9毛。现今瓶装纯净水的价格虽然仍有下滑，但目前终端零售价保持在1元／瓶上下，如农夫山泉在13元～15元之间；雀巢［600ml］售13元／瓶；娃哈哈在纯真年代纯净水［550ml］售08元／瓶，乐百氏冰山雪源纯净水［550ml］售065元／瓶。这已经使企业的利润空间不大。在祖国大陆，知道黑松饮料的人还不多，但在全球，它是惟一一个成功狙击两乐（可口可乐、百事可乐）吞并本地市场的品牌。在台湾约100亿元人民币的饮料市场中，黑松沙士碳酸饮料的占有率超过10％，也正归功于这款产品，有人戏称黑松是台湾的“两乐终结者”。2004年4月14日，台湾规模最大的饮料企业黑松启动在祖国大陆第一个投资项目——总投资额达4亿元人民币的黑松食品（苏州）有限公司落成投产。黑松食品（苏州）有限公司总经理张建章坦言，黑松首先抢占的是长三角地区中的“金三角”（上海、苏州和杭州），希望在3年内成为华东强势品牌，5年内打开全国市场。为了尽快建立品牌认知度，黑松食品（苏州）有限公司营销部总监张威潮透露，黑松首批推出的产品五个品类和目前市场上的产品有很强差异性，尤其是具有50多年历史的碳酸饮料沙士。在行销方面，将引入台湾成功的音乐营销攻销，并投入年销售额的50％用于广告宣传。在经过露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等老牌果汁的辛勤培育之后，潜力巨大的果汁市场已经吊起了国际饮料巨头的胃口，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意图后来居上，瓜分市场。果汁饮料仍然是最受欢迎的饮料品种，市场的竞争相当激烈，据最新饮料类销售排行，统一以市场综合占有率2439％，登上冠军之位。康师傅以近4个百分点的微弱优势战胜汇源，位居第二。而新进榜的乐百氏和华邦，将“第五季”和三得利替换下场。产品进入全方位饮料时代，营销也进入全方位营销时代。对于企业来说，要想在饮料大战中笑到最后，赢得通路优势则成为所有人的共识。人手重组之后的乐百氏针对脉动品牌的销售体系进行了重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，使市场管理细化。汇源集团控股的北京她加他饮品公司，则掀起了“体验营销”的浪潮，甚至把音乐、电影也引入新面世的她加他饮品的营销中。因首创分性别的饮料，“他加她”饮品有限公司董事长周子琰被评为“2004中国十大创业新锐人物”，周宣称，除了在饮料名称和分类上突出性别，公司还配套推出了系列宣传方案，包括给饮料配上原创音乐，拍饮料主题电影，以及在全国范围开展“千里寻他”的活动。企业的这种营销正是瞄准了青年人喜欢扮酷的心理。作为饮料市场的后来者，燕京凭借其所擅长的“深度营销”模式杀入饮料市场。据燕京饮料公司总经理赵晓东介绍，公司将北京城分为南北两个办事处，业务员直接深入到每个终端店，将燕京饮料布满了京城的大街小巷，成为北京市民出门就看得见、买得着的“市民饮料”，然后再阔步迈进大超市卖场。2004年3月，健力宝在广州宣布拿2亿元一口气推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，正式涉足茶饮料市场。而健力宝本次推出的三款茶饮料皆以《水浒传》中的人物为形象代表，大玩“游戏营销”。其中林冲代表冰绿茶，李远代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。而其形象怪诞、夸张的漫画风格又不免让人联想到最近盛行的网络游戏。对此，张海表示，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了更多想象的空间。“健力宝茶的核心群体是14～25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增。”张海说。我国网络游戏的群体已经达4000万人，且持续扩大之势明显。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不止只有健力宝一家。”业内人士认为，这将是健力宝200年成功打出“爆果汽”另类牌之后的又一个“另类营销”案例。后记我最大的快乐，来自经营业绩(7)为了争夺市场，各家饮料公司八仙过海各显神通。“降价”自然是销售中屡试不爽的法宝。“康师傅”年初价格已经应声而落，500毫升的果汁饮料从28元／瓶降到24元～25元／瓶。前几天，“统一”的终端价格也从每件345元降到325元。业内人士分析，随着厂家增加生产线，成本下降，让利消费者扩大市场是必不可少的一招。5月份，除了常规的促销活动，统一开始了大型的有奖销售活动，把15升的鲜橙多和空调联系在一起。可口可乐贵州分公司则不失时机地在小朋友中为新上市的果汁饮料“酷儿”做宣传活动。康师傅一直利用超市等场地做各种促销活动。以前，娃哈哈主要做的市场是地县级地区，统一和康师傅主攻中心城市。现在几家公司的营销网络互相渗透，几乎可以夸张点说：每把洋伞下面的冰柜都是他们争夺的滩头阵地。汇源是纯果汁市场的龙头老大，作为国内果汁行业的第一品牌，“汇源”从20世纪90年代中期开始在国内一直保持着领先地位，而最近两年，“汇源”同样排在“统一”之后，除了西北地区以外，其余六大区的冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，发展趋势对“汇源”大大不利。汇源果汁最近给自己定了一个目标：在3年时间内把资产做到50个亿，销售额做到80个亿，最近汇源的“真系列”果汁饮料开始在各大电视台频频现身，面对各个巨头的步步紧逼，汇源召开了有史以来最大规模的订货会，起而应战。业内人士认为，汇源的特色更像是一个北方人，做事有点儿粗。从操作思路、市场推广到广告诉求和包装，都是北方人的套路。面向的市场也主要在北方。而在北方一贯成功的操作思路，在南方实行起来往往不能运转自如。汇源虽然在一直不断地推出新品，效果都不差，但是也都不是非常成功。就品牌而言，有点儿比上不足、比下有余。而且，相对于追求新奇的消费者，汇源的单一品牌有时候未免有些老化。在这方面，可口可乐和百事可乐的多品牌经营策略是一个对比的例子。汇源的破绽已经显现。“酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料。在2001年底试销取得成功之后，已经陆续推广到广州、上海、青岛等城市。其宣传部负责人告诉记者：“目前‘酷儿’的产品供不应求，很多地方的供货需求量已经排到了3个月之后。我们的生产线现在基本上在24小时运转。”从“酷儿”产品市场反应看，取得成功得益于可口可乐在饮料市场的深厚功底。“酷儿”最明显的一个特色就是“角色行销”，而这种赋予饮料产品以人物性格的做法，在目前的内地果汁市场也是首创。而可口可乐为此付出的前期投资数字也非常惊人，对于市场推广费用的具体数字，可口可乐的翟嵋女士的回答是“远远不止1个亿”，而可口可乐主管华北、西南两区的业务总经理施德辉先生的说法是：“我们认为只是足够的投资才可以把这个产品做好。”不仅在“酷儿”上大手笔投入，针对可口可乐与雀巢联手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，目标是夺取茶饮料10％的份额。此外，各个饮料厂商为了推广自己的耍酷的饮料，大都不惜一掷千金。据悉，康师傅准备斥资1亿元进行功能饮料“劲跑”的强势宣传。在茶饮料方面，仅华都地区2004年一年的广告投入已达2亿元。在保健品营销方面颇有声望的上海铂策划总经理陈奇锐则根据以各厂家年均6亿元预期销售额估算，新品牌培育期广告投入一般占销售额15％以上，因此他估计光2004年功能饮料市场各厂家广告投入总费用就不下5亿元。各种力量结合在一起，对于现在市场上的成功企业产生了巨大的压力。企业家甚至可以感觉到脚下的地块在晃动，巨大的变革在酝酿之中。但是到底怎么变，往哪个方向变，在目前的阶段还看不清楚。我们面临的这样一个大变革的时代，企业应该怎样应对，才能保证自己在未来的竞争中不会被淘汰？后宗庆后时代娃哈哈未来向何处去？不仅仅是娃哈哈人关心这一个问题，整个行业、整个社会的人都在关心这个问题。本文第二章中所提到的宋辉先生在对娃哈哈及宗庆后本人提出的“非常提醒”中说到：在饮料行业的主要企业中，娃哈哈也许是组织结构和管理理念最简单的一个，这种简单的组织及管理一定程度上简化了企业问题，客观上增强了企业的执行能力。然而，和众多其他企业一样，随着公司不断发展，娃哈哈亦将不可避免地面临企业日益复杂的组织与管理方面的问题。笔者以为，娃哈哈目前是一个较为典型的“人治”企业，因此其基本管理理念及组织结构都是为“人治”服务的，例如对企业员工培训重视不足，不设立制订企业策略的“市场部”或“营销策略中心”，等等。宗庆后先生高超的决策能力及公司有效的执行能力是娃哈哈“创造了一个神话破灭时代的神话”的又一个重要因素。可是，能够“创造神话“并不代表能够”保持发展“。”创造神话”需要的是胆识、勇气和行动能力；“保持发展”依赖的则是理性、科学及管理水平。依赖个人直觉的企业是风险极大的企业，因为企业管理中，100次成功小于1次失败，也就是说多次重大决策成功给企业所创造的利益总量，抵不上也许只是一次重大决策失败带来的损失，实践中这样的例子比比皆是。而且，没有人能够做到永远不犯错误。笔者认为，娃哈哈要获得长期可持续发展的动力，就必须认真学习并积极运用现代管理制度，持续优化企业结构，并且依据现代管理理念创立科学的企业文化。在一次与记者的交谈中，宗庆后曾谈到自己未来的打算：宗庆后：在目前阶段，我可能还得多管一段时间。因为我的权威太厉害了，换了其他人，（员工）也不一定听，要先扶一程。我想如果流程搞好了，两三年就可以退居二线了。记者:继任的人选现在是否已经安排好了？宗庆后：现在还不好说吧。还在考察、锻炼。这个一手将只有3个人的校办企业打造成中国饮料食品第一品牌——娃哈哈的灵魂人物，正面临着新的抉择。17年的娃哈哈已经开始考虑后宗庆后时代。宗庆后说，2003年娃哈哈请来咨询公司，开始对企业制度进行规范，包括施行企业流程再造、分级授权体制以及ERP管理。为了在成本、品质、服务等方面的绩效取得大幅度改进，对企业所从事的最关键与最基本的管理工作及作业程序进行设计和重建。娃哈哈现在年销售收入已接近百亿元，日渐庞大的公司构架，娃哈哈迫切需要一些管理制度的革新。“本身这个企业管理上现在也需要改造。”此外，流程再造也不乏宗庆后对娃哈哈未来的考虑。如果改好了，我确实可以轻松点。这么大的一个公司一个人管也管不过来。另外，年纪也大了，迟早也要交班的。一下子全部交也不可能，把企业制度规范起来，使企业长盛不衰。现在全是一个人在管，万一我今后有什么闪失，那企业怎么搞？流程再造，也是为我慢慢退出一线做准备。关于企业家交权问题，宗庆后是有深思熟虑的。实际上，同中国大多数第一代“家长式”的创业者一样，宗庆后、柳传志、张瑞敏们，面临的是同一个问题，如何选择接班人？但凡成功的企业家,一般都有一段不平凡的经历。例如,这个企业家或者是白手起家,或者是在最困难的时候接管了企业,经过若干年的艰苦奋斗,企业由小变大、由弱变强。随着企业的发展壮大,该企业家的知名度也越来越高。当该企业家的形象成为了企业的符号时,即使政府是企业的控股者,它也无力左右企业的决策,从而凭借该企业家的经营才能把企业做强做大。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、长虹的倪润峰等都具有上述特征。他们凭借所做出的杰出的贡献,在企业里拥有绝对的权威,基本上形成了“一人说了算”的决策机制。有人把这类企业称为没有家族的家族式企业,传奇式的企业家就是企业里的家长。宗庆后说，他常常为接班人问题陷入思考。在中国现实社会环境中，即使是企业的接班也是一个泛政治化的话题。首先一个问题是，企业的现掌门人愿不愿意让人接班?其二，企业能不能经受得起换帅的冲击?即使现掌门人愿意让贤,企业也很难选择接班人。因为现掌门人在社会上的影响力太大了,以至于他个人的声望就直接构成企业形象的一个重要组成部分,他的言行本身就具有轰动或广告效应。当企业的名声在相当大程度上要靠企业家个人的名声来支撑时,对于企业来说，让新人接班就可能在短期内使企业的无形资产价值贬值,这就意味着要冒很大的风险。因此,为了企业的生存与发展,企业就迟迟不敢换帅,这就是为什么多年来一直是那几张老面孔企业家活跃在我国经济舞台中心的主要缘故。按照什么标准选择接班人?如果是在民营企业,选择经理人员相对比较简单,那就是老板说了算。但在国有企业中选择接班人就比较复杂,那就是作为所有者的政府与企业的现掌门人到底谁说了算,而他们选择的标准是不同的。如果由政府来选择接班人,那么它就可能按照选拔官员的标准来选择企业经营者,因此即使选拔过程是公正廉洁的话,也可能把一个尽管是好人但不是市场运作的能人选为接班人;如果由现掌门人来选择接班人,尽管相对于政府能更清楚地观察到接班人进行市场竞争的才能,但他为了今后能继续影响企业的决策,可能会把不是最优秀但是最听话的人选为接班人。特别是对于那种不是家族的家族式企业,尤其可能发生任人唯亲的现象。对于这点连柳传志也承认,他认为家族企业的长处在于打仗的时候上阵父子兵,缺点是任人唯亲。解决选择接班人中的任人唯亲问题看来单靠选拔者的自律是不可靠的。新人能否接上班?企业即使能顺利地实现掌门人的新老更替,新人能否走出老掌门人的光环,独立地带领企业取得新的成功具有很大的不确定性。这里除了经营水平和能力外,主要面临两方面的问题:其一是对外的感召力,即市场、原来的客户和合作者等是否信任该新人;其二是对内的凝聚力,即企业内的经理层与员工是否认可该新人。这两个问题的背后实际上是个人的权威问题,其反映的事实是,过去是企业名声提高需借助企业家名声的扩大,而接班后,新人的名声需借助企业声望的扩张来提高。由于前任的建立在个人权威基础上的控制能力太强了,所以后继者的权威很难超过前任。而当企业的名声随着接班人对企业的控制力下降而减弱时,企业的发展就潜伏着危机。当难以启动企业换帅的正常程序时,我们有时就能看到那一幕幕不忍看到的图景:或者是曾经在市场上叱咤风云、屡立战功,但现在已经两鬓斑白的著名企业家在下属的前呼后拥下开始变得头脑发热、刚愎自用、听不进不同的意见,于是摊子越铺越大,战线越拉越长,终于有一天企业处于失控状态;或者是劳累过度而过早地离开人世;或者处于权力中心的掌门人经不起酒肉财色的诱惑,最后晚节不保;或者因得罪的人实在太多了,最后被各种联合起来的力量“搞”下去。当发生非正常的人事地震而导致换帅时,对企业的负面影响是显著的。例如云南玉溪的烟草大王褚时建,当他的犯罪事实东窗事发后,就马上引起全国大哗,并直接影响了企业的发展。又如当享有“彭大将军”美誉的青啤掌门人彭作义突然辞世时,青啤不得不在慌乱中匆匆地让新人走向前台,以至于人们对后继者能否完成前掌门人规划中的几笔资本运作的大手笔抱有一丝疑虑。更有甚者,有些企业发生非正常换帅后,企业内部的权力斗争就一发而不可收,最后不得不拆小分家,各自另立门户,企业从此一蹶不振。后记我最大的快乐，来自经营业绩(8)宗庆后也充分认识到了这一问题：如果我在的话，娃哈哈没有问题。如果我不在的话，就有问题了。这10多年来，员工对我太信任，认为只要有我在的话，企业就能够继续发展下去，年年会增长，收入年年会提高。造成他们就不动脑筋，依赖性太强。岁月无情，曾经意气风发“一年最起码有一半的时间在外面一线跑”的宗庆后深感疲惫。“飞机坐多了，对腿部血脂不好，以前坐飞机还看看书，现在坐飞机就睡觉了。年龄不饶人了。”宗庆后感叹。联想有一个著名的“1＋2”接班人法则：所谓有1＋2中的“1”，指的是柳传志，“2”指的是掌控联想集团的杨元庆和掌控神州数码的郭为，这是一个非常稳定的三角结构。在海尔则有一个“1＋1＋4”：头一个“1”指的是张瑞敏，后一个“1”指的是海尔总裁杨绵绵，“4”指的是海尔的4个副总裁，在人才接班上，海尔也形成了一个“梯形”的人才结构。柳传志很早就选定了接班人，现在的柳传志到处去演说、发表高论、研究联想的大势，更有媒体形容柳“像一个教父”，TCL的掌门人李东生虽然还在打拼，但是像万明坚这样的干将已经成长起来，李东生更多考虑的是TCL的整体。即便仍是海尔CEO的张瑞敏，已将总裁一职交给了杨绵绵。相比之下，宗庆后的方法是：准备了一个团队来接班。谁可以接我的班？只要勤奋，有理想，有目标，有一定的知识，能够团结下属，共同开创事业的人，而且比较负责任的人，我想这些人都可以。娃哈哈目前有一大批接班人在涌现出来，我们公司就我一个总经理，但是实际上有很多副总经理，有很多部长。我感觉这批人在这几年成长比较快，基本上都能独立担当一方面的工作，到差不多的时候，我们选最优秀的人来继承娃哈哈的事业。宗庆后曾被《21世纪经济报导》的记者问到有关企业制度隐患的问题：从健力宝转手一事上，人们感到许多企业失败的根源是国有企业长期存在的制度隐患。娃哈哈怎么解决这个问题？宗庆后回答说：娃哈哈集团现在还是国有控股企业，下面的子公司已经是混合经济了，中外合资，中中合资，股份制等等都有。你所说的中国国有企业存在的隐患，意思是不是说西方企业有职业经理人制度，而中国是一些企业家在搞，企业家地位一变动就会对企业产生影响？我要告诉你的是，第一，虽然已经58（岁）了，我宗庆后是绝对不会退休的。除非我干不动或不愿干了。第二，将来接我班的会是一个团队。娃哈哈通过分级授权管理，现在管理制度也很规范了。我们中层干部百八十人，大部分都很年轻，学历都是学士、硕士，很多人到这里两三年就当总经理了。有本事的一定会上去。所以我觉得，娃哈哈不存在体制隐患。作为一位长者的宗庆后，已经在为未来做打算。他常说，人生在世也不长，能够做点事业，能为后面留点什么，总归还是比较好的。确实来讲，事业做大了，生活总有一点残缺，是应该有很多东西都放弃掉了。我感觉有所得必有所失吧。事业做到这个程度，你想刹车也刹不了。因为各方面的压力也都很大，政府也希望你年年的效益上去，员工跟着你，也希望年年收入有增加，股东也希望年年的分红能有提高。作为自己来讲，也不希望十几年来，业绩（包括事业）成就走下坡路，可以说现在是身不由己。各方面压力都比较大，所以也只能更加勤奋地去努力工作。如果来生再做一个选择，还会再来做娃哈哈吗？宗庆后说。我想有可能我还是会做，还要再做。因为我这个人，喜欢做点事业，我想人生在世也不长，能够做点事业，能为后面留点什么，总归还是比较好的。一个人可能默默无闻过一生，也有人可能会给后代留点什么。宗庆后说？不管未来怎样，做企业做到今天，他只有一个心愿未了：我最遗憾的就是我现在还不能把非常可乐打到美国本土上去，彻底打败它。优秀企业是炼出来的众所周知，摩托罗拉的宏伟铱星计划，终因其运营成本过高及实用性差而夭折。现在厂商有时喜欢用“消费者教育”等字眼，但“教育”应有指向性，不能是你一味地在高谈阔论应该如何如何，而应深入市场了解消费者的潜在消费变化。现在一些做纯果汁市场的品牌面对统一鲜橙多的热销颇有几分不自在。其实统一鲜橙多的出现是细分出来一个全新的果汁子市场。他满足了一些消费者喜欢喝又不喜欢纯果汁的粘口与甜度；满足了一些消费者随时随地购买便捷需求。虽然降低了浓度，但其很好地满足了消费者其他附加的消费需求，所以创新不是一句空话，厂商要找到与目标消费群对产品认识的接口。创新是企业综合实力的体现，而不只是一句口号。认识到这一点的企业但不一定能做得到。所有的企业都想占领一个别人还没占领的领域，都想做领导品牌，但成功者寥寥无几。行业的领导地位不是想出来，而是“炼”出来的。这是一个企业整体实力的体现。要想在饮料行业做领导品牌，从管理到营销，必须做到永远创新，永远精耕细作。企业如何进一步做到精耕细作？宗庆后作了理论上的阐述：企业的“细”，体现的是精耕细作的企业作风，体现的是细致入微的市场观念；体现的是“积跬步而致千里”的量变论。“细”是一种信念；“细”是一种习惯；“细”是一种力量。现在的竞争从战略上讲失误的频率较以往下降了，但真正抓落实、抓细微之处的精神与行动还远远不够。企业绝对不能容忍一点点小的瑕疵腐蚀整个大厦。抓“细”其实是“求精”，比对手各个方面好一点点，那么综合的竞争力也就强了。宗庆后认为要想在饮料行业取得胜利，就必须“精耕细作”，必须从战略联盟、并购等企业外部环境和生产管理、人才等内部环境去塑造一个有利的“企业游戏规则”。在所有这些特响企业发展的因素中，人才是宗庆后最看重的一个方面。企业的成长最终要靠人才。如果员工对企业核心价值观达不成共识，不能形成以市场为导向的理念与企业整体运作的思维方式，员工习惯于各自为政、独立作战，缺乏合作与协同意识，企业的成长就缺乏深层次的文化支持，往往是企业高层试图推动企业向前，而员工却感到迷茫不愿跟进，导致企业成长缓慢。宗庆后认为，人力资本——才能、知识和创造力已代替金融资本成为新的稀有资源。有史以来的经济竞争中，企业从来没有像现在这样感到人才的重要性。在传统制造业，一个再身强力壮的熟练工人顶多会比他的同事多创造几倍的产值，但在以知识为中心的时代，一个有创造力的知识能手、知识英雄会比一般同事创造高出几十倍、甚至几百倍的价值。因此，能否吸引、激励人才的创造性劳动，就成为竞争的关键。企业和员工同样都是学习者，而且“企业智商”的提高在很大程度上还依赖于“员工智商”的提高。过去我们习惯说“让员工和公司一起成长”，现在要说的是：“先让员工成长，公司自然得到成长”。尽管业界普遍认为，娃哈哈的竞争优势来自于遍布城乡的营销网络。但宗庆后却说，营销网络和分销渠道并不是娃哈哈的惟一优势。企业不能仅靠一点取胜，产品、品牌、渠道、价格等等，都要领先别人一点才行。我们的核心竞争力在于，人家能做的，我们做得更好；人家价格低，我们比他更低。对于娃哈哈未来发展的计划，宗庆后说：娃哈哈未来的发展计划，我想只能说未来越来越大，越来越强，我们在向世界的名牌进军。我们国家现在在世界名牌上还没有一个品牌排进去，一个国家的繁荣富强要靠很多的名牌支撑的，我们现在是制造大国，但不是强国，比如我们现在的服装，世界上所有的名牌服装很多都是中国造，挂上他的牌子，我们赚了他几块钱加工费，他可能赚几倍、几十倍的利润。我们想今后的娃哈哈向世界名牌进军。通过这些年的努力，我们在中国已是中国名牌，现在世界上影响也比较大，我们要在世界上继续扩大影响。对于与跨国公司的竞争，宗庆后说：他们跨国公司的实力比我们中国企业雄厚得多。但是他们对中国的市场也可能不太了解。在实际当中，我们也可能竞争过他，他也可能失败而退出中国的市场。中国刚开始的时候，比如家用电器等行业也好，都是人家把我们的市场全部占掉了，把中国当时所谓八大家的七家给竞争掉了。但是现在中国的品牌已经崛起了。在市场上竞争，从我们自己本身来看，我们没有输给这些跨国公司。我们刚开始进入市场是瓶装水、AD钙奶。他们先进入中国的是可口可乐等碳酸饮料，我们花了3年的时间进入市场，也站住了脚。所以跟国外企业竞争也不要害怕，公平合理的竞争也是一个动力。没有竞争，没有压力就没有动力，这对促进企业的发展，社会的发展是一个很好的事情。我觉得跨国公司最大的问题是，他们不知道在中国怎样做生意。他们当然没什么可怕的，实际上，现在大部分跨国公司在中国都亏本。他们摸不透中国消费者的心理习惯。我前不久（2002年）在香港碰到可口可乐香港的一位负责人，他说他没赚钱。我记得有报道说，去年一年可口可乐在中国赚了5个亿，还没我们一家公司多。我的利润是17％～18%，比跨国公司高多了。对于娃哈哈目前最大的追求，宗庆的说。中国企业目前大部分处于从平凡到优秀的发展过程中，中国目前还出现卓越的企业。没有优秀何以谈上卓越？所以追求并成为一个优秀的企业是娃哈哈目前最大的追求。如何成为一个优秀的企业，宗庆后以一言以蔽之：优秀的企业是“炼”出来的。后记据《经济参考报》报导，2004年4月28日，一艘载有6个集装箱非常可乐的货轮缓缓地驶离宁波港，它的目的地是可口可乐的“老家”——大洋彼岸的美国。６个集装箱的非常可乐，共145万箱，近18万瓶、约90吨重，仅仅相当于目前其日产量的1／18，或一个中等城市初级批发商一周的销量；数量虽不多，但这毕竟是中国品牌的可乐首次登陆美国市场。对此，非常可乐的制造商娃哈哈集团却似乎更愿意将其看作是一个象征，或者说是2004年夏天到来之际，碳酸饮料市场变化的一个信号。就在装有非常可乐的货轮离开宁波港的同一天，国内各大主要城市畅销报纸的头版和娱乐版，都同时出现了非常可乐的大幅广告，各主要省级电视台和城市电视台的黄金时段也开始了非常可乐的广告“轰炸”。娃哈哈集团对外宣布，即日起在全国范围内开展“非常可乐与国人同乐”1亿瓶鲜果C大赠饮的活动，并直言将在稳固现有市场的同时，全面进军全国一、二线城市，要在北京、上海、广州、香港等城市与可口可乐、百事可乐这些洋品牌展开正面交锋。这次被娃哈哈自己人称为“非常攻势”的行动，据称是由娃哈哈集团董事长宗庆后亲自操盘进行的。宗庆后对记者表示：“非常可乐现在主要占据的是国内二三级市场，而可口可乐和百事可乐则主要占据了以大城市为主的一级市场；现在他们在往二三级市场渗入，而我们却在反攻一级市场。后面的竞争将会非常激烈，但我们有信心在残酷的竞争中得到自己应有的份额。”