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巨人归来 - 杨艾祥邹尧　　序言　　我们为什么要书写史玉柱为什么要读史玉柱　　面对着图书馆里多本与史玉柱和以及他主导的巨人集团相关的书，要再提笔写史玉柱和它制造的巨人传奇，这是需要勇气的。　　但是，翻看了差不多一年的资料之后，我们最终还是决定动笔了。是史玉柱给了我们这样的勇气--他在1997年那场著名的巨人危机中，面对巨额债务都没有选择放弃，为什么我们要选择放弃呢？他总是选择那些已经出现了佼佼者、甚至是强势企业的行业进入，而为什么我们又不能呢？　　看过这本书，我们希望读者至少也能明白这样的道理。显当然，这不是本书要告诉你的关于史玉柱给我们的唯一启示。　　（一）　　在写作本书之前，我们查询了关于史玉柱几乎所有的资料，并通过各种途径对我们查询到的信息的真伪进行了求证。但最终，还是没有把书稿给史玉柱本人看，这并不是我们不严谨，更重要的是，我们希望保持写作的独立性。　　我们不希望这是一本吹嘘的书，也不希望一些我们对史玉柱以及巨人集团的认识和推断会受到某种局限意外的力量而最终不能和读者见面。　　我们查阅的资料中，不乏关于史玉柱和巨人的著作，但是非常遗憾，还没有看到一本书，能站在人性和大历史观的角度去观察史玉柱和巨人，而这正是我们的尝试。　　在过去，关于史玉柱的书大致可以分为这样几类：　　一是高人给史玉柱出招。这些书的总体的思路大致是这样的：先指出史玉柱和巨人的诸多不足，然后给开药方，而吃与不吃药是史玉柱和巨人的事。我们始终认为，最了解自己的人，不是医生而是自己。不能解决自己的心病，再好的药方也无法解决问题。　　二是史玉柱身边的人写的书。他们的书几乎都在走"我与某某不得不说的故事"的套路。这样的作品能给人亲近感，但是，更多是满足了读者的某种偷窥欲，而读后除了多了几分谈资外，好像什么也没有，就像喝了一杯白开水，这是一种遗憾。尽管我们在本书中，也引用了这些书中的相关记录，但仅仅是为了说明某一件事而做的引用，我们希望读者在喝了白开水之后，还有一点回味，或者是因为看到我们过去的评论之后，想去喝一口白开水。　　三是记者写的书。这是一种全面的记录，应该说，这样的书能让我们全景式的查看史玉柱和巨人的发展过程，但是读完之后，总感觉有些流水账的味道，让人意犹未尽。　　……　　2005年那个夏天，史玉柱做网络游戏之前，也是在查看了甚至或者是说是消费了国内大大小小多款游戏之后，才下定决心做网络游戏的。　　史玉柱说，他想填补一下中国网络游戏市场的空白，当然他还提出了当2D游戏的终结者这样的豪言壮语。　　而我们虽然不敢有史玉柱那样的豪言壮语，但是，也是带着填补空白的目标而最终完成本书的写作的。　　（二）　　许多关于史玉柱的著作或是评述中，史玉柱总是有着两个完全不同的形象：要么是冒进的、遭遇失败并且最终还会失败的倒霉蛋；要么就是智慧的化身、应用的财富英雄英勇的财富英雄。　　其实，那都是表象，史玉柱不过是中国改革开放20年来，最普通的创业者中的一员罢了，印刻着中国特色的时代烙印。不过，性格使然，他时而比马云更张狂，时而又比雷军更稳健，给外人的印象是眼花撩乱。　　如大家所知道的一样，史玉柱是中国（可能世界上也找不出第二位）亏得最厉害（欠债超过2亿元），当然也是致富速度最快（从1997年到2007年，财富积累超过500亿元）的商界人物。　　究竟是什么力量在造就这样一个传奇？这是本书要探索的问题。　　史玉柱的朋友万通董事局主席冯仑第一次见中国台湾的传奇商人王永庆，到了会议室以后，王永庆一开头并没有讲什么成功法则，而是讲人一生总有一次成功机会，这个机会不是你自己创造的，而是你生活的时代给你的。但这个机会只有一次。他讲到战后中国台湾经济复兴，说这个机会就一次，他正好赶上了，但是很多人不认为这是机会，而认为战后是一个废墟，一个场人世的迷乱，一段悲惨的经历，一则段含辛茹苦的故事。　　这就是一个差别，同样的时代，王永庆认为这是机遇，而别人却不这么想。　　研究史玉柱，我们发现，他也是一个善于把握机会的人，不过，他用事实告诉我们，人生成功的机会不只一次，可以无数多次，这将颠覆我们传统的概率学的说法。　　简单的地数一下那些被史玉柱把握住的机会吧！　　做巨人汉卡的时候，他肯定不是第一个做的；做脑黄金的时候，他也不是先行者，那时候，国内的保健品当时已经很火了；做脑白金的时候就更别说，保健品市场可谓祖国河山一片"红"；再后来做网络游戏，那更是被人们唯恐不及的红海。　　但是，他总是在这些看上去不可能的地方发现机会，并且死死地抓住机会。　　（三）　　我们不知道史玉柱是不是一个信命的人。但是，有一些细节看上去是特别有意思的。　　1997年1月18日，史玉柱召集部下为巨人寻找救命良方的会议的地点是安徽黄山脚下的太平镇。　　1997年夏天以后，史玉柱"人间蒸发"。有人说，史玉柱躲在南京，也有人说，史玉柱在拉萨定居了……就在这年冬天，史玉柱和他的"二十几杆枪"召开了一次决定搞脑白金项目的会议，地点选择的是太平湖。　　1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册，史玉柱和他的"二十几杆枪"在上海金玉兰广场以最低的价格租了两间办公房。　　据说，史玉柱之所以选择金玉兰广场作为"上海健特"的办公地点，很大程度上是看中了楼下那家叫"避风塘"的小吃店。　　从太平镇到太平湖，再到避风塘。这些地点或者是名字背后，我们会有怎样的联想呢？　　星相学上说，天平座的人富有魅力、温文尔雅、目光敏锐、机会主义。　　很显然，史玉柱狂傲的个性与他天平座星相上应有的的谦逊背道而驰。但他是富有魅力的、目光敏锐，却把天平座的性格诠释得异常完美，当然如前面所说，他还是机会主义者，这也是天平座的本性。　　B型血是比较追求完美主义的开拓型血型，但有些B型血的人带着多疑的性格，史玉柱恰好就是其中最具代表性的人物。据说，史玉柱用脑白金打江山时，他的三个手下全是B型血，这三个人造就了脑白金的辉煌，但是成功后，则开始重用A型血的人，因此史玉柱属于"谨慎性"创业家。　　（四）　　史玉柱在中国商界并不是一个特别受尊重的企业家，尽管他制造的传奇比很多颇受推崇的企业家更让人唏嘘。　　追究其原因，大致有这些：　　一是，他曾经是一个失败者，并且败得很惨。这失败的背后是给无数的消费者带来了灾难，比如买巨人大厦的楼花的那批投资者。中国人的传统思维中，"一遭被蛇咬，十年怕井绳"的心理是不容易被改变的。　　二是，史玉柱搞什么三大战役、指挥部等，过领袖瘾，太张扬，让人们看不惯，中国人传统的主张是低调做人。　　三是，红眼病问题。不得不说，我们所生活的这个国度，人们是容易犯红眼病的。这样的病症也许和中国改变开放，社会处于大变革时期，人们经历的社会变化过快不无关系。所以，很多人在大呼要善待别人的时候，实际心理想着的却是，别人为什么不快点倒掉，只要这样才能获得自己心灵的安慰。　　……　　不过，这一切都不重要。对于史玉柱来说，他是一个商人。创造财富才是他的根本职责，这和医治病人是医生的天职一样。　　尽管我们认为在1997年之前，也许史玉柱并没有在社会分工中找到这样的位置（比如，他的领袖情结和对领导参观如此重视他的领袖情结和对领导参观的重视），但是，1997年之后的史玉柱给了商界一个楷模。　　1998年启动的脑白金项目，尽管他的广告让国人倍感心烦，还有人质疑，产品本身是否有广告宣传的那么有效，但事实是，这个产品年年畅销。　　2001年的借钱还账债，如果除了说他是良心发现和"背着污点做不了大事"之外，他也是带着小小的狡猾的，因为，这样的背景能帮助他推动健特生物的上市。　　2002年出卖掉脑白金，尽管外界批评，那是在股市上洗钱，但是，在中国乃至世界谁能想出将一个产业的生产环节和无形资产分别卖给两个上市公司呢在中国乃至世界谁能想出将一个产业链的生产环节和无形资产分别卖给两家上市公司呢？　　……　　（五）　　我们为什么要尊敬一个人？答案是，这个人至少在他的本职工作上创造了不平凡的业绩。　　很容易就可以为史玉柱清算出他的业绩：　　在营销领域，他开创性地开启了中国广告轰炸推广之路，并且坚持0十多年，而业绩不俗。难怪，他要说，中国大学里的营销学都是滞后的。事实上，这样的观点已经逐步得到认同--在中国，"要学广告策划，就学史玉柱。要学市场营销，还学史玉柱。"　　在投资领域，在中国乃至世界，还能有哪一位企业家能在10年的时间里，白手起家，控制三家上市公司，财富飙升至500亿元。　　不仅如此，还有一个问题值得提出来：谁能在巨亏几亿元的背景下站起来？　　显然，史玉柱值得敬佩的除了那些技术层面的东西外，更多的是一种精神。　　而本书要总结的正是精神层面的东西，那些耳熟能详的故事，只是这种精神的体现，而在本书中，它们只是为了说明这样的精神而找到的论据罢了。　　段永基曾对史玉柱说:"成功经验的总结多数是扭曲的,失败教训的总结才是正确的。"　　而你，我们亲爱的读者，你能从史玉柱的成功与失败中又悟出些什么呢？第4节：风险越高的行业越有蜂蜜(1)　　市场：最危险的市场蜂蜜最多　　第一章　　1?风险越高的行业越有蜂蜜　　史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身，他交际很少、做人很简单。　　这至少说明史玉柱不是一个喜热闹的人，但是在对产业或者说市场的选择上，显然并不如此，他往往是选择最热闹的行业，然后在这样的行业里开启创造性的发展，最后制造一个新的传奇。　　史玉柱做游戏，大家都笑了　　在决定进军网络游戏市场之前，如果非要说史玉柱与网络游戏还有什么联系的话，那么，他只能算是中国百万网络游戏玩家中的一员，其他并没有多少值得炫耀的优势。　　如果不是资料出错的话，在盛大著名的网络游戏《传奇》里，那个用户名叫"收礼只收脑白金"的家伙，就是史玉柱。　　尽管后来有消息说，早在22年前的1985年，从浙江大学刚刚分配到安徽省统计局农村抽样调查队工作的23岁的单身汉史玉柱，在写程序的同时就在玩挖"金子"之类简单的游戏。　　但是，史玉柱真正对网络游戏上瘾还是最近几年的事情，随着脑白金、黄金搭档以及几笔对银行业投资的成功，这个从小就喜欢琢磨新事物的家伙，一头钻进了网络游戏的世界里。　　他和中国那些疯狂的网络游戏痴迷者没有两样。公开的消息说，几年前，史玉柱平均1个月在《传奇》上的开支超过5万元，在一个拥有极品装备的账号上先后共投入了几十万元。他每天要花四五个小时泡在网络游戏上。为了游戏装备或游戏里遇到的问题，他还经常直接打电话给盛大的老板陈天桥。　　在圈内广为流传的说法是，陈天桥曾几次在公司的高层会议上提起史玉柱打传奇的故事。确实，看到史玉柱如此痴迷自己的游戏产品，陈天桥的得意是不言而喻的--这是《传奇》市场推广成功的表现，能吸引像史玉柱这样重量级的玩家确实是值得骄傲的事情。　　但是，也许连陈天桥自己也不会相信，一手培养出的网络游戏玩家史玉柱，最终会变成自己的竞争对手，并且还是一个强势的对手。他不仅会挖自己的人，还抢占了盛大的用户（尽管史玉柱一直回避这个问题）。　　史玉柱在玩陈天桥旗下的网络游戏时，总觉得有这样那样的不足和漏洞，所以最终决定自己设计一个，也算填补网络游戏彻头彻尾国产化的一个空白。　　也许这只是故事的开始，或者仅是某些人为后来的故事找到的一个合理的注解。毕竟，史玉柱后来用"睡觉也能挣钱，流淌着奶和蜜"等华丽的辞藻形容了网络游戏的市场机会。　　披着"中国最著名失败者"、""中国十差广告"制造者"等外衣，史玉柱的动向总是在不经意中成为社会关注的焦点，他要做网络游戏的消息在2005年的那个春天开始在业界传播。　　那个时候，人们经常引用一句话--"人类一思考，上帝就发笑。"而当史玉柱要做网络游戏的消息传播开来的时候，很多人把这句话改了改--"史玉柱做游戏，大家都笑了"。　　的确，大家都有笑的理由。　　就在史玉柱发现网络游戏的市场是"睡觉也能挣钱、流淌着奶和蜜"的新机会的时候，中国网络游戏市场的格局已经足以让投资者望而却步。　　此时，中国网络游戏行业已呈现三足鼎立的局面。以盛大、网易、第九城市为代表的行业领袖已经用差不多十年的时间，培养了一大批忠实的网络游戏玩家，各自都拥有一批忠诚的拥趸。不仅如此，这些先驱者业绩不菲，且都是上市公司，有着雄厚的资本和影响力，在业界有着举足轻重的地位，同时在商业模式、游戏研发、游戏代理等领域具有开创性和领导地位。　　最紧要的是，这些先入者已为网络游戏行业建筑起了高高的门槛--不仅需要数以亿元计的资本，更需要人才，而这稀缺的人才基本被先入者所垄断。　　事实上，在"大者恒大"的马太效应下，自2002年以来，中国的网络游戏市场，除了少数行业领袖公司赚得盆满钵满之外，更多的网络游戏公司都是游离在巨额亏损的边缘。一个不完全统计的数据显示，中国至今都还有70％的网游企业在亏损。2005年前后的中国网络游戏市场更加糟糕--有人说那是黎明前的黑暗阶段，也有人说那是死亡前的挣扎时刻。　　"眼下进入这个领域已越来越困难，最好找其他网络游戏公司合作。"　　"史玉柱既做开发又做运营肯定弄不好，稍不留神就会被市场淘汰。"　　"现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。"　　类似的言论，在史玉柱进军网络游戏的同时四处出现，没有几个人愿意看到刚刚重新站起来的巨人史玉柱再次跌倒，他们善意地提醒史玉柱：网络游戏虽是暴利行业，但这个时候进入，也许不是时候。　　我们查到的资料显示，按照中国人评价事业是否能成功的最传统的考核标准天时、地利、人和来看，进入网络游戏行业的三大要素，史玉柱好像都没有优势。　　从天时来看，中国网络游戏市场的最佳进入年份应该是在2002-2003年。那时候被誉为中国网络游戏产业的黄金时代，网络游戏以一种新事物的姿态挺进中国，并且快速占据人们的休闲时间。　　时至今日，我们看看这些已经屹立在中国的网络游戏巨头，无论是盛大、九城还是网易无一不是因为抓住了那个黄金时代而崛起的。　　之后的两年，正是因为看到盛大、九城以及网易等企业在网络游戏的世界里赚得盆满钵满，更多的企业蜂拥而入。尽管更多的后来者都为当时的冲动而付出了惨痛的代价，但是也有九游、金山等少数几家企业分到了一杯羹。有人说，2004-2005年是中国网络游戏的白银时代。　　到了史玉柱宣布进入网络游戏市场的2005年年底的时候，尽管网络游戏产业继续保持了2004年的增长势头，用户达到2634万，比2004年增长了301％，但是破败景象已经出现，整个行业也进入了疲软期。一方面是网络游戏企业经过几年的发展，已经完成了各自在行业中定位，从而细分了市场，占据了不同层次的消费者；另一方面是，几年的市场争夺，不仅网络游戏企业疲惫，网络游戏玩家也显疲惫，主要体现在，企业的营销手段已经有些老化，网络游戏玩家对网络游戏企业的不算新鲜的营销招数的刺激已颇为麻木。同时，游戏企业在赢利模式的架构上也缺乏创意--基本上都是在走点卡模式，以区域代理形成销售渠道。　　而正是在赢利模式方面的创新缺失，很多企业都无法在这个行业中分到大企业的羹，这让业内人士痛苦不已。在2005年的时候，很多企业都开始检讨当初进入网络游戏市场的决定了。　　为了探索求生赢利之路，此前的2005年年初，一些感到自己无法在竞争中获得成功的企业开始尝试免费游戏。为应对市场的疲软，用免费的手段来吸引用户，这与其说是网络游戏企业的自救，不如说，我们从这样的手段中看到了中国网络游戏市场的残相。但是，即使是免费了，依然不能刺激人们的兴趣。　　而让人惊讶的是，史玉柱就是在这个节骨眼上宣布进入网络游戏市场的。　　从他宣布进入网络游戏市场的2005年11月算起，即使用最快的速度策划、研发和测试，他的新网络游戏产品也必须等到2006年4、5月份才能进入商业化运作。第6节：风险越高的行业越有蜂蜜(3)　　"到那个时候，中国网络游戏市场的情况究竟会怎么样，只有天知道。"一位关心史玉柱进军网络游戏市场的产业观察人士在自己的博客中这样写道。　　当然，这也是所有关注史玉柱或者说关注中国网络游戏市场走向的每一个人的担心。　　《孟子·公孙丑下》上说："天时不如地利，地利不如人和。"　　没有了天时的优势，那么史玉柱是否在地利和人和上占有优势呢？答案依然是否定的。　　从地利的角度来说，史玉柱运作网络游戏上的地利肯定不是从传统上的地理位置的概念来界定的，而可以看成是史玉柱是否还有市场机会。　　然而我们看到的事实是惨不忍睹的：截至2005年的年底，在玄幻游戏市场，凭借《传奇》和《奇迹》等游戏，盛大和九城等游戏企业独领风骚已经好多年；在休闲棋牌游戏市场，联众和腾讯等游戏企业已经拥有了绝对大的用户群；在3D游戏市场，《天堂2》、《A3》以及《魔兽世界》都已经形成了强大的品牌。而《劲乐团》、《劲舞团》则把之前一直不被人看好的电视类网络游戏的空白给填补了，并且业绩不错。　　之前有一个市场，一直被人们忘记，那就是具有中国味道、真正体现中国文化的网络游戏。但是，随着《大话西游2》、《剑侠情缘ONLINE》的推出，惟一公认的蓝海也被先行者给占领了。　　再来看看史玉柱的《征途》吧，当史玉柱对媒体大呼自己要做网络游戏的时候，大家都以为他会是从技术上带来创新，毕竟此人曾经是一个狂热的技术分子，并且依靠技术挖到了第一桶金。　　▲全国经销商会议上，巨人公司以一场游戏人物的COSPLAY秀拉开帷幕　　但是，这一次，他让大家失望了，几乎让所有人都不敢相信的是，史玉柱的《征途》游戏居然还是一款2D游戏。一个不得不说的事实是，经过几年的发展，网络游戏早已经进入了3D游戏的时代。关于这一点，后来我们发现，其实史玉柱是有准备的，他在接受一家媒体采访时正面回答说，之所以要做2D的写真网络游戏，是因为这是日、韩游戏厂商的薄弱环节，而史玉柱要做的是把一款2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司不再敢玩2D。面对当时以最火爆的《魔兽世界》游戏为代表的3D游戏的冲击，史玉柱认为，2D、3D各有特长。3D的特长在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。比如《征途》游戏的画面，"正是我们几十个人的团队，用一年多时间制作起来的。音效也是特别从好莱坞音效库里购买的，不得不说好莱坞在音效方面还是处于绝对领先水平--马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。"现在看来，3D游戏并非网络游戏的主流，70％～75％的网络游戏是2D的。与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，包括电脑配置不是那么高级的二三线城市用户。而用户基础广也是盛大《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素，所以他要做"2D游戏的终结者"。　　史玉柱当时还对外透露了他的一大法宝--免费。但是，就在史玉柱准备进入网络游戏市场的前夕，中国网络游戏的大腕--盛大的陈天桥直接将旗下两款游戏进行了"永久免费"，而事实是，即使免费，其效果也没有马上显现出来。　　一个不得不让人追问的问题是，作为中国网络游戏的大腕级人物陈天桥搞免费都无法解决问题，难道你原来搞保健品的史玉柱搞免费就能杀出一片天地？在当时，被看成是《传奇》游戏的竞争产品的《征途》游戏如何才能找到自己的位置，这成为一个悬念，也是中国IT圈人士茶余饭后的重要话题。　　我们再谈人和的问题。且不用去谈更多关于中国网络游戏市场频繁出现的人事纠纷的问题，比如著名的米果游戏"通缉"旗下辞职员工事件，只说网络游戏的人才问题就足够史玉柱动脑筋了。众所周知，任何一款网络游戏的成功，绝对是占据了足够优秀的人才资源才可能获得的成功。　　在中国网络游戏的初级发展阶段，包括陈天桥的盛大都是靠代理韩国的游戏起家，但是几年下来，大家都形成了共识--必须做研发，开发出适合中国游戏玩家的产品。但是，说做研发，谈何容易啊！　　做研发首先要的就是要有研发人才。几年来，各大游戏企业挖空心思召集培养网络游戏研发人才，但是收效甚微，能够真正做出好网络游戏的人才屈指可数。一份第三方咨询机构提供的网络游戏市场分析及投资咨询报告显示，2005年是中国游戏产业经历了由引进代理向自主创新转折的重要一年。但正是这样的背景下，游戏技术人员却只有一千人，这个缺口达到15万人以上。　　不仅如此，更大的麻烦是，即使找到了这样的人才，这些1980年后出生的孩子，也会给企业带来巨大的管理麻烦。一个游戏企业老板就曾在自己的博客上大骂他挖来的几个1980后出生的游戏研发人才"不是东西"。　　所有的一切都在告诉世人这样一个现实：史玉柱做游戏，后果不堪设想，尽管他的理由不少。　　那些被忽略的信号　　两年以后，史玉柱用巨人网络在美国的成功上市，让人们为他提着的心放了下来，让那些想看笑话的人，最终只能笑自己了。　　后来，我们发现，其实史玉柱在宣布做网络游戏的时候，我们常常只注意了这件事的重重困难，却忽略了太多隐藏在他身上特有的信号。　　从史玉柱个人来说，与其说史玉柱是个企业家，不如说他是个商业革命的推崇者。　　史玉柱，这个崇拜毛泽东、把《毛泽东选集》已经读得滚瓜烂熟的并不算年轻的创业者，从来就是把创业当成革命来干的。　　有人描述说，史玉柱有巨大的勇气和胆魄以及敢于冒险的精神。他是富于激情的人，这种激情甚至表现为诗人的浪漫气质，表现为对未来的想象力，表现为对遥远目标的不懈追求，表现为对于清规戒律的蔑视，表现为敢于反传统，表现为蔑视权威，表现为不拘一格，表现为不断的超越等。　　上海市徐汇区桂林路396号29栋2楼是上海征途网络科技有限公司的办公室。而这里又地处上海冷僻的地段。办公楼是由原来的上海电子仪器厂厂房改建的，外观破败，办公室陈设老旧。据说，办公室每月的租金大约0?8元/平方米。其种种迹象都和网络游戏这样的新鲜事物是格格不入。有人记录说，征途公司更像一家乡镇企业而非现代化的网络游戏公司。史玉柱每周大约有一天来这里上班，但他决不在这里接待记者。　　征途公司是在史玉柱宣布进军网络游戏市场的两年前就设立的。　　我们查到的工商登记资料显示，公司注册资金4000万元，法人代表是史玉柱本人；公司经营范围为：计算机软硬件设计，计算机游戏软件的开发、销售，服装、工艺美术品的销售，利用互联网经营游戏产品……　　现在看来，这些迹象更能看出，史玉柱是一个早有准备的商业革命者。　　那些对史玉柱做游戏发笑的人们，显然还忽略了一个事实，他们忘记了史玉柱是一个特别爱琢磨事的人--一旦对什么着迷了，他就得搞个清楚明白。　　众所周知，小时候的史玉柱是小人书的痴迷者。有人叙述说，他可以不吃饭，可以不睡觉，可以逃学，可以考试不及格，但不可以不看闪烁着童心光芒的小人书。一遍遍地看，一本本地看，一摞摞地看。看来看去，把该做的作业忘了，把该背的课本弄丢了。也许，这样的记录是有点夸张。但是因为痴迷小人书，功课一落千丈，小学四年级时他竟成了留级生，这却是事实。　　史玉柱对事物显然不仅是痴迷那么简单，他就是要搞个清楚明白。　　当史玉柱那一箱子令他梦绕魂牵的小人书在望子成龙的妈妈的手下化为灰烬之后，史玉柱开始琢磨《三国演义》。　　《三国演义》里"张辽威镇逍遥津"所说的逍遥津古战场，就在史玉柱家乡不远的合肥。不仅如此，他还从书本中知道，合肥不仅是遥逍津古战场，而且还是东吴名将周瑜和宋朝著名清官包拯的故乡。　　于是，史玉柱就琢磨着一定要到合肥，亲眼看看这位为民除害、流芳千古的包拯的故乡。　　最后，在他的死缠滥打下，父亲只好满足了史玉柱的这个愿望。后来的文章说："史玉柱从小就非常执著，他想做的事，没有做不到的。"　　事实上，当2005年年底的时候，史玉柱挺进游戏市场，并最终给自己的这款游戏命名为《征途》，是意味深长的。　　《征途》游戏的升级过程，实际是一个人在江湖的成长过程。刚刚进入游戏的人，是没有武器、没有法术的，甚至是赤身裸体的，他的一切都要用自己的能力去争取。而这似乎是史玉柱某种经历的某种物质化。　　我们在研究史玉柱的过程中发现，史玉柱是B型血的人。根据西方血型的相关学说，B型血的人是比较追求完美主义的开拓型血型，但有些B型血的人带着多疑的性格。　　显然，从这个角度来看，史玉柱为追求完美而踏上网络游戏的征途似乎是某种命中注定。当然，这多少有点迷信的说法，但事实就是如此。　　贷款买史玉柱股票　　武松打虎是《水浒传》中最著名的片断之一。它通过描写人与猛兽的生死搏斗，展示了武松的英雄风貌。　　整个故事最精彩的是：打虎之前，武松虽然也产生过一丝后退的念头，但为了英雄的名声，他明知山有虎，偏向虎山行，显示出与众不同的气概，而那瞬息万变的人虎相搏场面写得更是惊心动魄，有声有色。　　在整个IT界都在大呼网络游戏猛如虎的时候，史玉柱偏向虎山行。关键是，这次行动还获得了巨大的成功。　　2007年10月份的那天发生的事情，足以佐证史玉柱在网络游戏上的成功。　　2007年10月10日，英国人胡润在上海发布他那著名的"胡润百富榜"，史玉柱成为耀眼的明星。　　在IT行业，45岁的史玉柱以280亿元位居第一位，总排名15位。而此前风光无限的百度公司39岁的李彦宏以180亿元位居第二位，总排名29位；腾讯公司36岁马化腾则以120亿元位居第三位，总排名50位；盛大网络的陈天桥家族以100亿元位居第四位，总排名65位；网易公司36岁的丁磊以80亿元位居第五位，总排名81位。　　两天以后的10月12日，关于史玉柱更大的新闻曝光：当天，美国证券交易委员会官方网站披露的信息显示，史玉柱掌控的巨人网络已经向监管当局提交了招股说明书，并选定美林和瑞银为其主承销商。第9节：风险越高的行业越有蜂蜜(6)　　招股书披露，2007年1月至6月，巨人网络营收总额为6?87亿元人民币，同期净利润为5?12亿元人民币。按此计算，其净利润率达到74?5％，超过盛大和网易，是国内最赚钱的网络游戏公司。巨人网络的产品包括《征途》游戏免费版、《征途》游戏时间版和已经进入内测即将上市的大型战争题材网络游戏《巨人》，以及可能于2008年上市的《万王之王3》。　　其中，公司旗下主打产品《征途》游戏在2007年第二季度里，同时最高在线人数为107万人，平均在线人数为51?5万人。　　巨人网络将募集5439万股公众股，占其总股本的20％。公司创始人史玉柱上市前持股14000万股，占公开上市前的68％。其他18位主要由公司高管组成的股东共持有5459万股。按其持股数算，巨人一旦上市成功，史玉柱的总身家将突破500亿元。（据《上海证券报》11月1日文《巨人今登陆纽交所史玉柱身家将超500亿》）　　▲巨人网络在纽约交易所上市当日　　那些对此消息颇为兴奋的记者，在翻译成中文的新闻稿中写道："与以往几家登陆美国资本市场的中国概念股相比，史玉柱并没有选择纳斯达克市场，而是选择了素以上市条件最严格著称的纽约证券交易所。如若成功上市，巨人网络有望成为第一家登陆该所的中国IT类公司。"　　著名的IT评论人士、Donews制作人刘韧显然也不能抑制自己内心的激动。此前，他在史玉柱为他的《征途》网络游戏造势的间隙，采访了史玉柱，并写了一组关于史玉柱的文章，他当天博客文章的标题变成了《贷款买史玉柱股票》。　　对于巨人网络在2007年1月至6月的营收业绩，刘韧说："这是自主研发、自主知识产权的结果；这是精品路线的结果。"他还举例说："2007年7月26日，完美时空在纳斯达克上市。2007年整个第一季度，完美时空利润只有4000万元人民币，但完美时空开盘价是17?5美元，现在的股价是32?29美元。"不仅如此，完美时空上市当天涨了30％。他不知道巨人网络上市会怎样涨？是该用开盘价买？还是等它冲高回落后买？这个问题只有上帝能算得准。　　为了买到史玉柱的股票，刘韧已经决定"11月1日不睡了"。　　"人民币升值因素，每年会使巨人网络的利润增加5个百分点。利润增加5个百分点。股价可能不止增加5个百分点。所以，买中国概念股票，已经在股价中得到了人民币升值的好处。并不怕人民币升值。"刘韧如是说。　　不久，网络上、报纸上竞相出现了《史玉柱传奇》之类的标题。一个自称是"中国最著名的失败者"的形象开始回到十多年前，当时他被当成优秀的创业者被讴歌。　　1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，其中一个问题是：写出你最崇拜的青年人物。　　第一名，比尔·盖茨。第二名，史玉柱。　　当时的史玉柱，可能是全中国30岁以下青年中最著名的一个。这位身高1?80米，体重不足60公斤的文弱青年在20世纪90年代初的深圳迅速发迹。但是，不久又轰然倒下，穷得整个公司只有一部手机可用。　　但现在，他又重新出山，不但还清了上亿的债务，还再次成为商场上的红人。　　不走寻常路　　显然，史玉柱用事实给了那些说"史玉柱做游戏，大家都笑了"的人最致命的回击。第10节：风险越高的行业越有蜂蜜(7)　　但是，在不占天时、地利、人和的任何一项有利因素的前提下，史玉柱为什么选择网络游戏这个非常不被人看好的市场，而又凭什么取得成功的呢？　　对于这个让无数人百思不得其解的问题，我们将用整本书的篇幅来和大家分享。但是，史玉柱对市场的判断，是首先值得我们探索的。　　让我们把记忆拉到1998年，珠海巨人集团遭遇危机之后，山穷水尽的史玉柱找朋友刚刚借了50万元，开始运作脑白金项目。　　当时，史玉柱要"翻身"，他有两个项目可供选择，一个是做保健品脑白金，另外一个是他赖以起家的软件。　　两个项目都不错，史玉柱反复权衡之后，最后毅然选择了脑白金。　　深入研究，我们不难发现，1998年的保健品市场和2005年的中国网络游戏市场有着太多相似之处：　　市场格局基本形成，几大企业占据了市场领先地位。20世纪80年代到1995年年初，是中国保健品行业的第一个高速发展期。在这一阶段，政策环境不完善，技术标准相对宽松，整个行业曾享受着惊人的利润，据新财富资料显示，在保健品发展初期阶段，三株口服液的销售额，从创业初的1?25亿元增长到1996年的80亿元，四年间增长了160000倍。也正是在这样的"财富效应"下，国内一下子涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种多达2?8万种，整个行业年产值达300多亿元人民币。由于鱼龙混杂、良莠不清，消费者对保健品的不信任感日益严重，导致保健品市场初尝繁荣即大幅滑坡。1996年，卫生部挑在了当年的3·15公布了《保健食品管理办法》，行政、舆论开始对保健行业"极度关注"，宽松的环境开始收紧，传统的"粗放营销"宣告失败。　　但是到了1998年，一方面，精于品牌营销的红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液等产品继续畅销全国，为数不多的几路诸侯基本已经把全国的市场瓜分得差不多了。而另一方面，企业数量锐减至1000家左右，年销售额降至100多亿元。　　而2005年中国网络游戏市场的状况则是：一方面，行业开始疲软；另一方面，整个市场被盛大、九城等几家大游戏企业瓜分。　　市场空间巨大，消费人群众多。史玉柱之所以最终选择运作脑白金项目，主要是考虑到保健品市场的特点是市场大且消费人群也大。事实上，网络游戏项目也具有这样的特点。　　高利润，当然也有高风险。史玉柱算了一笔账，如果做脑白金，最多5年就可以偿还之前欠的2亿元债务。保健品在销售额中总成本占比不大，行业平均是30％出头，销售费用也只有20％，剩下的全是白花花的利润。　　推出的产品都具有对某部分消费者难以摆脱的诱惑性。脑白金、黄金搭档通过对特定消费者的刺激，导致这些产品对这些人构成了某种一旦进入就难以摆脱的诱惑。而《征途》网络游戏更是如此。史玉柱在一次大会上，甚至公开宣称，他的《征途》游戏应该算是三级，属于限制级别。　　正因为对市场有如此判断，所以，史玉柱可以依靠脑白金项目东山再起。　　而脑白金究竟为史玉柱赚了多少钱，这是个很难说清楚的话题，但是下面的几个信息可以看到脑白金的价值。　　一是，脑白金连续多年在国内保健品市场上从销售额到占有率都排名第一；二是，2003年末，段永基旗下的四通电子收购史玉柱旗下黄金搭档公司75％股权和脑白金的无形资产就花了差不多12亿元人民币。第11节：风险越高的行业越有蜂蜜(8)　　从巨人汉卡到脑白金，再从脑白金到征途，以及史玉柱还拥有的那些并不是特别耀眼的项目，比如脑黄金、房地产等，从一个更加宽泛的角度考察史玉柱所投资的行业，我们可以更简略地归纳史玉柱在其所有投资项目的选择上具有的"同类项"：　　他所选择进入的每一个行业都有着巨大的市场空间，绝对能覆盖足够多的消费者；他绝对不是该行业的最先进入者，反而，这个行业已经有企业形成了一定的规模，甚至进入了疲惫期。（这里的疲惫期是指，这些企业在这个行业都没有新的花样可以再玩，从这个角度来说，史玉柱不是一个探索型的人物。但是他一定能在这些看上去已经成熟的行业里发现行业的破绽，然后发起致命的攻击，最后取得胜利。）史玉柱善于在政策监管的"灰色地带"寻找商机，他总是选择进军那些口碑很差、波动剧烈的高风险行业，而往往这样的高风险，也伴随着高收益。　　为什么史玉柱热衷于选择高风险的行业呢？这或许与他从小就胆大的性格不无关系，人们都说性格决定命运，也许史玉柱也不例外。　　小时候，史玉柱一天忙忙碌碌，大家都不知道他在忙什么。直到有一天，爆炸声传来，人们才知道他在调制土炸药。原来，看了《十万个为什么》里关于"一硝、二磺、三木炭"的炸药配方后，史玉柱久久不能忘怀，于是大胆地开始尝试。　　从此，史玉柱被冠以一个威风凛凛的外号："史大胆"！　　也许正是因为从小就胆大，以至于后来在商场上拼杀的时候，他依然是胆子大，敢于做高风险的行业。所以，从市场选择的角度来说，史玉柱所选择的《征途》游戏实际上和他10年前所选择的脑白金项目几乎是一脉相传的。　　后来，在回答"为什么要选择网络游戏作为新的市场切入点"的问题时，史玉柱搬出了他的IT情结。因为，当年的珠海巨人集团就是从电脑行业起家的。20世纪80年代，他从安徽省统计局"下海"后便涉足IT行业，从事汉卡设计和生产。"巨人汉卡"曾独领市场风骚，这为他的商业里程赚下了第一桶金。　　当然，他看重的还有"网络游戏目前在IT业的盈利水平最高，又是政府大力倡导发展的产业"。　　史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身。一篇特别有意思的文章开头就是这样描述的：　　当"黄金搭档"和"脑白金"的广告通过电视媒体向大众密集轰炸的时候，这两样保健品的缔造者史玉柱，正将自己瘦长的身体深埋在沙发椅里。只要他没有入睡，几乎就可以确定，在他长长的食指和中指之间正夹着一支被点燃了的香烟。　　"这可能是我的一个缓解方式。"1997年，在名动全国的巨人集团轰然倒下后，一天三包香烟，成为他的新习惯。　　事隔近10年后，史玉柱觉得，自己没有发生改变：交际很少，做人很简单。每天仍然是凌晨5点才睡，若真要说改变，那惟一改变的是，含量为17克焦油一支的香烟从前年开始，换成了1克焦油的……　　这些描述至少说明史玉柱不是一个喜热闹的人，但是在对产业或者说市场的选择上，显然他并不如此，他往往是选择最热闹的行业，然后在这样的行业里开启创造性的发展，最后制造一个新的传奇。第12节：骗消费者一年，有可能(1)　　2?骗消费者一年，有可能。　　骗消费者十年，不可能。　　对史玉柱来说，无论成功还是失败，虚名、骂名从来都没有和他分开过。　　对于脑白金的成功，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于征途游戏，出来的时候，大家都在喝彩，但是喝的是倒彩，说别人都在做3D了，你还搞2D，完全是骗人的吧！　　史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话："骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。"史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。　　我每天都"骑马"四个小时　　"搅局者"、"破坏者"，这就是史玉柱给外界的印象。　　但是，2007年10月，史玉柱对一位《中国经济周刊》的记者说的话足以让我们思考--也许我们只看到了史玉柱的表象，并没有真正了解史玉柱对市场娴熟运作的核心秘密究竟在哪里。　　史玉柱说："很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则，创造规则。"　　深入研究，我们会发现，史玉柱的这句话还没有说完，"自己琢磨规则、创造规则"的前提是他是一个优秀的消费者研究专家。　　让我们看看1997年启动脑白金项目之前，史玉柱都做了些什么工作吧。　　江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，在史玉柱之前，几乎没有人把这个地方作为商业实验田。但是，史玉柱在南京花了几个月的时间又一次重温了"太平天国"之后，他发现，江阴真是一块宝地--购买力强，离上海、南京都很近。　　但是，生意该怎么做呢？　　他并没有像常人想像的那样，首先动用他擅长的广告营销，而是开始了对当地消费者的深入调查和了解。　　后来有文章说，那些年，在江阴市的大街小巷，那个戴着墨镜、个子很高，但是身体很瘦的就是史玉柱，他走村串镇，挨家挨户寻访。　　白天，社区里的年轻人都出去工作了，在家的都是些老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，这些人就终于找到了个可以说话的人，于是，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。　　在和老头老太太拉家常的过程中，史玉柱开始了他的市场调查。　　他问这些留守的老人，吃过保健品吗？如果可以改善睡眠，是否会买？　　调查的结果是，很多老人都想吃史玉柱推销的产品，但现实的问题是，他们舍不得钱买。　　调查中，史玉柱还发现，这些老头老太太吃完保健品后会故意把空空如也的盒子放在显眼的地方，以暗示自己的子女保健品已经没有了。　　种种迹象让史玉柱大受启发，他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来。要开发这样的市场，一定要知道消费者是谁，买单者又是谁？　　而后来家喻户晓的广告"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。　　……　　所以，从根本上说脑白金的成功正是史玉柱对消费者的深入研究获得成功的典型案例。而正是因为有了这样成功的实践，我们发现，史玉柱的绝招是，卖什么并不重要，关键是要满足消费者的需求，可以是身体的需求，也可能是心理上的需求。　　于是，在决定进军网络游戏市场的前夕，史玉柱也进行了大量对游戏玩家的研究。　　"我是学数学的，思维方式就是从A到B。一般大家可能就按通行的路走了，但是我要列出从A到B所有的出口，列出所有可能的链接，要一条路都不落，看哪一条路可行，哪条路不可行--这也在一定程度上决定了我的思维方式。"史玉柱对一位记者这样解释自己。第13节：骗消费者一年，有可能(2)　　小时候"贪玩"的秉性让后来的史玉柱和网易的丁磊以及盛大的陈天桥都不一样。丁磊不玩游戏，但因为是技术科班出身的，所以，他总能根据游戏发展需要发展什么新的技术。而盛大的陈天桥虽然也曾宣称过自己曾连续几天玩游戏，但这个说法后来被证实是吹牛--陈天桥几乎从不玩网络游戏。　　尽管对于网络游戏市场是个后来者，但不能否认的是，史玉柱是中国最早的一批网民。第一次进入聊天室和人聊天的时候，史玉柱说："我是史玉柱。"对方说："我还是李嘉诚呢！不会聊天滚一边去。"　　自从网络游戏诞生以来，史玉柱从没停止过关注。在几乎玩遍所有的网络游戏之后，"觉得不错的一款是《英雄时代》"。　　事实上，史玉柱也是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家。据说，他曾花费3万元购买游戏中高级角色的账号，以及高级装备。外界还盛传史玉柱在《传奇》上用户名就叫"收礼只收脑白金"。　　但是，商人史玉柱显然并不甘心只做一名网络游戏玩家。在宣布进入网络游戏的两年之前，史玉柱就为大举进入网络游戏界做好了准备，他成立了上海征途网络科技有限公司，最初的研发团队中就有20多人来自《传奇》的老东家--陈天桥的盛大公司。　　史玉柱在网络游戏《征途》的开发过程中，也一直在以一个玩家的身份去发现各种问题，并主动公布了上千个程序漏洞。　　有文章说，做《征途》游戏前，和史玉柱聊过天的玩家有300多名，谈话时间每人至少半个小时以上。但是，可能没有几个人知道，当时和他聊天的人后来会自己搞游戏。　　一个有意思的趣谈是，一次四通的董事长段永基打完高尔夫球就劝史玉柱："你该去做点体育锻炼了"。史玉柱则表示，"我每天都骑马四个小时。"当然，史玉柱是在游戏中骑马。　　据说，史玉柱精力旺盛，常常凌晨还不睡，即使把《征途》游戏做到了美国上市，他仍会花费大量时间在自己和竞争对手的各种网络游戏上。　　正是在自己的实践以及与玩家的交流中，史玉柱对网络游戏的本质体验有了深刻的认识。在史玉柱看来，网络游戏已经不再是单纯的娱乐，而是一种生活方式；几千万的游戏玩家在上百款网络游戏里按不同的游戏规则互动、生活，已经构成了一个个真实的精神社会；而网络游戏精神社会的最大特点在于：一切都有可能，又一切都可以重来。　　于是，参照现实生活中的人性本能和弱点来设计精神世界的游戏规则，成为了《征途》游戏的核心理念。这也是《征途》游戏能快速崛起的重要秘密。　　针对消费者搞产品　　传统的商业思维是：有了一个好的产品，再根据产品去找市场。而史玉柱的商业逻辑却是，先在一个广阔的市场中去研究消费者，然后根据消费者的需求定位自己的产品。　　《征途》游戏能快速成长，与史玉柱对消费者的研究不无关系，它的每一步设置都是把消费者套在上面，并且促使其消费。　　我们的研究发现，在《征途》的虚拟世界里，现实生活中受到政府严格管制的彩票、赌博、保险等行业或行为是可以任意"游戏"的。　　每个周末，《征途》游戏里都会出现一批怪物，玩家只需要杀掉怪物就有100％获得"密银宝箱"的机会，打开宝箱就有可能获得各种好装备机会。但值得注意的是，开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙得花大约1元人民币价值的虚拟币。第14节：骗消费者一年，有可能(3)　　正是基于这样的设计，玩家可能为了好装备而去打开"密银宝箱"，而为了打开"密银宝箱"而不断购买钥匙，从而持续消费。　　公开的消息说，2007年2月，征途公司推出"密银宝箱"，紧接着3月份的财务报表就显示营业额为1?8亿元。专业人士估计最起码三分之一的收入来源于开宝箱。　　有人公开质疑说，这开宝箱，就是彩票。而国家对于彩票的管理是非常严格的，获奖几率、监督、有多少人要回报等，都是有严格的规定的。　　但是质疑归质疑，史玉柱和《征途》游戏都没有在玩家的口袋里抢钱，而因为满足了玩家的消费需求，大家对此愿意掏钱，这能怪谁呢？　　在《征途》游戏中，玩家们被区分在10个国度，不同国家之间会爆发"国战"。　　而玩家对于"国战"，不仅可以去参与战争，还可以参与游戏中一个类似于赌球的"国战竞猜"。每次"竞猜"，玩家最多可以下注10万个"紫金丹"（游戏道具，相当于200元）来赌某两个虚拟国度之间战争的胜负，赔率从1：20到最高1：60不等，显然，在这样的高回报刺激下，玩家也是心甘情愿参与，并且为之掏腰包的。　　有细心的观察者还发现，《征途》游戏设计的精明之处还在于，它创造性地把税收的概念引进到了虚拟的游戏世界里，比如，玩家要买一瓶下注用的"紫金丹"需要101文金子，而卖出则得到10文金子，你只要买东西，就为自己支付了10％的税。　　在《征途》游戏中，玩家还能体会到现实社会中的保险机制。比如，玩家可以花2000元人民币、5000元人民币的钱去购买保险，回报是练到160级时就分别可获得价值10000元人民币的游戏金币和价值25000元人民币的游戏金币。　　▲征途官网的游戏画面截屏　　对于《征途》游戏来说，这显然是一个一箭双雕的政策：一方面快速聚集了现金流赚了钱；另一方面购买了保险的大量玩家就被"套牢"了--为了获得高额的回报，就不得不没日没夜地沉迷于游戏，以期早日练到160级。　　在《征途》游戏中，玩家既可以通过正当手段，比如保护商队安全到达目的地等方式获得游戏奖励，也可以通过"非法"手段获得奖励，因为游戏中提供了抢劫的功能，即别的玩家可以通过实施抢劫行为来获得"财富"。　　而征途公司还自己出售攻击性道具以赚取利润。　　显然，这一系列的设计都是为了"制造纷争"，因为只有纷争，才会刺激人们的消费，而这样的消费正是征途公司的利润所在。　　有专家分析说，作为青年乃至未成年人的网络游戏玩家的人生观、世界观和价值观都有待进一步形成。对于世界和生活的认知是没有成型的。网络对于他们极具诱惑，或者说虚拟的世界是他们寄托理想并与现实接触的另一个必要的生活空间。　　《中国企业家》的文章说，2006年10月15日，众多专家参与的一个绿色游戏评定会上，曾测评出《征途》游戏中一个玩家如果要打造一身顶级装备需要350多万元人民币。而2007年2月，《征途》游戏出于要降低玩家门槛、让更多玩家进入这款游戏的目的，把一身顶级装备的打造价格降到了约需要2?7万元人民币。　　当然，如此降低门槛，《征途》游戏是有更大的商业诉求的，而这些都是在让这些玩家低门槛地进入之后才来体现：第15节：骗消费者一年，有可能(4)　　盛大推出的《传奇》和《传奇世界》设定的最高级别大概在40级，而史玉柱在回答记者提问时称，《征途》游戏的最高等级是150级。　　而玩家要打完这款游戏，有没有算过大概要多少时间？　　史玉柱说："我们原来认为是3年吧。"而这3年中，每天要抽个四五个小时。而这3年之后，"我们还可以再往后开发嘛。我们这个研发团队，对这个产品一直在不停地研发。"　　……　　尽管各方对《征途》游戏"不择手段"地吸食消费者钱财，多有偏见，但是，钱是在玩家手里的，没有偷也没有抢。所以，从商业的角度去思考，不得不佩服史玉柱。　　事实上，10年前能在保健品市场上杀出重围，脑白金的产品设计与开发就如同他设计的《征途》游戏一样，是对消费者调查后的结果。　　他当时深入调查后发现，在中国，至少有70％的妇女存在睡眠不足，有90％的老人存在睡不好觉的问题，并且老人和妇女还存在另外一个共同关心的问题就是衰老。这是一个现存的、大得几乎让人难以想象的市场机会、更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌。　　于是，针对这些消费需求，脑白金以及其后的黄金搭档强势出击，"黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好；黄金搭档送女士,细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子,个子长高学习好。"这样的广告被斥为俗气，但它却牢牢抓住了每一个目标受众的心。　　一个插曲是，刚开始的时候，脑白金的推广并不顺利，江阴试销不是很成功。后来，史玉柱根据许多中老年人失眠、肠道不好的"迫切需求"，立即修正方案，脑白金推出了11的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道，这个根据消费者实际需求，开发的产品，让脑白金迅速进入发展快车道。　　史玉柱后来说，营销是没有专家的，不能迷信专家。他有一个著名的论断是："我认为大学里有关营销的教材80％的内容都是错的。如果要说有专家，我认为惟一的专家是消费者。要做好一个产品。在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中去。"　　事实也的确如此。　　有过安徽省统计局农村抽样调查队工作经历的史玉柱，显然精于对消费者的需求进行深入细分，比如同样是针对农村，脑白金的口号"今年过节不送礼呀，送礼就送脑白金"，其核心直击这些消费者最迫切的几种需求：肠道、失眠、不愿自己买渴望子女买。而《征途》更是通过免费游戏和发工资，把那些有时间的穷人、学生、二三级小城市里无所事事的青年笼络在一起了。　　让消费者说了算　　正是基于对消费者的深度调查，然后根据消费的实际需求（无论是生理的还是心理的）设计出让人眼前一亮的产品，这样的产品就会对消费者形成无法抵挡的诱惑力--这从商业上思考，是值得肯定甚至说是值得赞赏的；但是，由于这样的消费刺激过于强烈，往往带来的是骂声一片。　　"就像是吸鸦片一样，刚开始并没有感觉，而随着游戏的深入，一点点地让你掏空自己的腰包。"资深网络游戏研究专家石健对北京的《华夏时报》的记者评价《征途》游戏时如此说。　　一些专家还通过媒体揭露，网络游戏的魅力就是让人不自觉地在游戏中花钱，从而为游戏商提供丰厚的利润。　　为了回应越来越激烈的舆论批评，史玉柱在一次行业内的大会公开表示，"希望网络游戏早一点实施分级管理，行业重点是体现在对未成年人的保护上。要是有这一天，我第一个声明《征途》游戏是三级的。《征途》游戏只要是未成年人一上来就是疲劳时间，得不到任何东西，《征途》要远离未成年人市场。"第16节：骗消费者一年，有可能(5)　　显然，史玉柱是以一副高姿态来看待这样的事情。事实上，他只是一个商人。道德的问题，每个人都有每个人的标准。史玉柱的如此表态，更是让很多人对"三级"来了兴趣。　　事实上，在过去的日子里，保健品市场和今天《征途》游戏的遭遇一样，大家都把道德的枷锁架在了史玉柱的脖子上。　　很多人说脑白金能做起来是靠广告，靠忽悠。但是史玉柱显然不认同这样的观点，他对那些来势汹汹的批评者说："骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。"　　史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就会垮掉，结果卖了十多年，还是同类产品的销售冠军。历史证明，过去那些对脑白金的批评没有根据。　　根据史玉柱分析，批评脑白金的人多数没吃过脑白金，而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说，他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得的是回头客，却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。　　史玉柱还对前去采访的记者说，他自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做脑白金的。　　对于媒体的负面报道，史玉柱认为，媒体往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山，史玉柱认为最有发言权的是两类人物：一类是服用过的消费者；一类是专项从事这个领域研究的专家。而真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。　　在《征途》游戏的推广中，为了说明消费者是满意自己的游戏产品的，史玉柱还语出惊人："如果觉得《征途》不是最好玩的游戏，我们真金白银地赔偿玩家。"　　至于外界的质疑，史玉柱在一次接受媒体采访时称，近一年的市场检验给了《征途》信心。史玉柱认为，对新玩家来说，多了一次试玩的机会，相信很多人试玩后都会留下继续玩。对老玩家来说，更多新玩家进入后，游戏人气更旺，可玩性也相应提升。　　业内人士认为，《征途》游戏宣布"不是最好玩就赔人民币"具有市场风险，因为不能排除有些玩家会冲着赔偿来玩，赚到钱后离开，给厂商造成损失。但此举也被人为，可能因此而在玩家中引起轰动，如果《征途》真的有吸引玩家的魔力，肯定带来人数暴增。　　我们的研究发现，一方面痛心疾首大骂《征途》游戏，另一方面认真学习《征途》游戏的赚钱秘术，成为了这两年中国网络游戏业人士最热衷的两件大事。　　不知道这样的景象是好消息还是坏消息。　　我被消费者撞了一下腰　　至于史玉柱为什么那么重视市场调查，或者换句话说，为什么那么忠实于消费者，当然也是交了学费的。　　1995年发动的"三大战役"不见起色之后，史玉柱为了挽救当时的珠海巨人集团和完成"100亿计划"，他启动了"巨不肥之战"。　　史玉柱在总结为什么"三大战役"效果不明显时，谈到的很重要的一点就是产品的效果不明显，不能吸引消费者持续消费。在实际运作中，虽然打出了旗号，号称动用了1亿元收购好产品。但是，这些产品的效果如何，我们认为是需要打一个问号的。　　而在巨人大厦的运作中，对消费者的不重视，更是史玉柱交学费交得最多的一次。　　1996年8月16日，三年前开始销售的第一批巨人大厦的楼花到期。人们开始翻阅珠海巨人集团从前的宣传手册，上面有着这样的介绍："巨人年增长率为百分之三百，1994年产值5亿元人民币，利润5500万元人民币，价值45亿元的巨人大厦将在1996年封顶，同时，巨人斥资五亿元启动健康、医药产业……"第17节：骗消费者一年，有可能(6)　　他们期待着自己三年前的投入会马上兑现回报。　　但是，没有几个人知道，他们期待兑现承诺的一方史玉柱和他领导的珠海巨人集团已经陷入经济危机。他们根本没有钱去补给曾经承诺的100％回报的楼花购买者们，甚至连本金都无法交还给人家。　　史玉柱是聪明人，面对危机，珠海巨人集团开始了化被动为主动的工作--加大珠海巨人集团的正面宣传。　　这期间，各大媒体开始发表关于珠海巨人集团和史玉柱的报告文学和长篇通讯，还带着专访和言论，所有的宣传都在向公众展示珠海巨人集团和巨人大厦的光明前景。　　其中一篇在1996年7月在《珠海特区报》上发表的《巨人大厦树丰碑》颇具典型性。据说，此长篇报告文学曾经六易其稿，文章气势恢宏，分为三个部分：竖起丰碑、走向地心和托起太阳。　　不仅如此，在楼花到期之时，珠海巨人集团还主动在《珠海巨人报》头版刊登了《关于楼花兑付的通告》，通告中称，经有关部门的批准，巨人大厦的楼花将按照下述的几种方式返还，购楼者可自行选择其中任一方式：　　方法一：楼花到期时，经预约，可于3个月返还预付款，之后6～12个月内分期返还契约中所约定的补偿金；　　方法二：经预约，楼花到期之日9个月一次性偿还预付款和补偿金，并按契约规定的补偿率，对预付款增加支付９个月的补偿金；　　方法三：经预约后，15天～30天返还预付款和利息，利息按同期银行存款利率计算；　　方法四：预付款和补偿金总额达到购房款的20％或以上者，即可转为受其购房款，购楼时可享受8折优惠，其余的购房款在交楼时支付或由银行提供按揭。　　但是，稍微理性的人都能从这个兑付方案中看出些问题来。这个给付方案并没有重视消费者的利益，从法律的角度看，消费者的利益仅有第三条的补偿方案能受到法院的保护。这让举棋不定的消费者们面临着进退两难的选择。　　当然，如此不重视消费者的利益，自然就会遭致消费者的攻击。　　1996年12月中旬的一天下午，几个东北大汉就直接闯进了珠海巨人集团总部办公楼，他们一边破口大骂史玉柱和珠海巨人集团，一边又大打出手。据说珠海巨人集团的保安人员也被他们打得鼻青脸肿。这几个人3年前在珠海做生意，因为经不住珠海巨人集团销售的巨人大厦的楼花的诱惑，购买了巨人大厦的楼花。现在，好不容易等到了要兑现承诺的时候，结果等来了的结果却是珠海巨人集团对他们的伤害，这实在让他们憋气，于是"冲动就变成了行动"。　　更严重的事情发生在1997年1月12日。　　当天，史玉柱从上海回到珠海，在一家叫"海南东山羊"的地方吃完饭回公司的时候，遭遇十余名从深圳赶来的债主登门讨债。　　据说，当时史玉柱是在员工和律师的帮助下，才成功从围追堵截的债主中"逃"出来的。　　当时，史玉柱对债主承诺："老百姓的钱我一定还，只是晚些。"随后，史玉柱和债主们约定了第二天谈判。　　尽管第二天的谈话，债主方承诺不让媒体参加，同时不准拍照，然后珠海巨人集团才把公司的困难和内部情况实话实说告诉了债主。　　但是，情绪激动的债主们并没有遵守承诺，整个谈话被他们秘密录音并通报给了媒体。随后，珠海巨人集团告诉给债主们的实际苦难被好事的媒体大做文章，如此这般，更多的债主蜂拥而至，事情立即就闹大了。第18节：骗消费者一年，有可能(7)　　更凑巧的是，当风闻而来的香港记者在探访珠海巨人集团时，恰逢此时珠海巨人集团的员工休假，集团总部大楼大门紧闭，于是新一轮的新闻冲击波又起来了，香港媒介大呼："巨人破产了！"　　珠海巨人集团出现异常状况后，还让很多小债主叫苦不迭。公开的资料显示，珠海巨人集团当年在深圳、珠海征求到的消费者及债权人超过千位，他们中虽不乏真正的有钱人，但也有不少"打工妹"，"打工仔"，他们的钱一下子全没有了，自然会情绪激动，从而干出过激的事情来。在香港，有超过200名小投资人投入了8000多万港币的楼款。但是，随着"巨人集团"神话的破灭，他们的钱很可能会化为乌有。　　面对这样的情况，史玉柱自己也无能为力。史玉柱曾经在一次会见小投资人和债权人的时候说，珠海巨人集团已经没有什么没有被查封的资产了。此时，珠海巨人集团的总部大楼已经被抵押给了银行，银行里也没有流动资金了，公司的总部只剩下一些桌椅板凳。　　另一方面，因为珠海巨人集团都是委托生产，他们根本就没有生产设备，自然也没有厂房。　　惟一让小投资人们安慰的是，尽管困难重重，但是史玉柱依然承诺说自己会寻找买家出售巨人大厦的权益以还债。　　于是各小投资人联合起来寻找途径来进行自我保护。　　当时媒体的报道说，广州市利华玻璃五金厂的章厂长提起珠海巨人集团欠他们的220万人民币货款就摇头，他们是一个残疾人的福利工厂，为珠海巨人集团生产装保健品的玻璃瓶，前后打交道只有一个多月的时间，欠的钱不多，但是，就是这点钱，这点残疾人的钱也要拖，这简直让他不敢相信这就是所谓的"巨人集团"。　　而南海罗寨兄联玻璃厂的杨厂长告诉前去采访的媒体记者，为了讨回珠海巨人集团欠下的30万元贷款，他们已经到珠海巨人集团总部来催债60次了。　　佛山市玻璃二厂的老厂长召润灼，则特别不满意史玉柱在事件中的表现，他对媒体表示，他们都是企业法人，亲自到珠海巨人集团总部来追债，凭什么你珠海巨人集团的法人史玉柱就一次都不出来见他们　　如此这般，史玉柱不得不把广州等地叫做了"白区"。白区，这是一个很有中国特色的词语。　　1997年，珠海巨人集团危机大暴发，史玉柱去请教同样做保健品的企业三株集团的吴炳新，对方对史玉柱爱理不理。　　结果，不出几天，三株自己就死了。看到如此情境，史玉柱是否会想起过去的一年，在各大报刊媒体推出的颇有些蛊惑人心的巨不肥广告语感到滑稽呢？　　从这个角度来讲，史玉柱在珠海巨人集团的失败，我们甚至可以把他定义为是因为不重视消费者利益的失败，他是被消费者打倒的。　　这自然也成了为什么史玉柱后来那么重视消费者的注解。第19节：商业模式比产品本身重要(1)　　3?商业模式比产品本身重要　　从某些方面来说，每个人都需要挑战或威胁才能促使自己前进。在商业实践中，应对"挑战或威胁"最根本的出路就在于创新。然而，多年来，关于创新一直争论不休，基本的创新实践还是停留在了创新产品之上。　　但是，也许在10年以前运作脑白金，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点--商业模式的创新也许比产品本身更重要。　　脑白金卖的是健康　　如我们在前一节里所叙述，面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气壮--让消费者说了算。　　但是，2002年"3?15"前夕，《南方周末》发表的该报记者杨海鹏、李虎军的文章还是值得再次提起，尽管这篇文章以及这篇文章引起的轰动已经不再新鲜。　　《南方周末》这两位记者多方求证后，第一次通过公众媒体告诉了读者们脑子里一直迷糊的脑白金究竟是什么。　　"脑白金"的说明书中说："人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND（部分说明书称其为"脑白金体"）。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。"　　而《南方周末》的调查结果是，脑白金的主要成分只是褪黑激素。　　作为当时国内颇具影响力的媒体，《南方周末》的报道足以让脑白金轰然倒台，但是三个月以后，脑白金又恢复了元气，销售继续上涨、广告继续投放。（关于史玉柱为什么没有被媒体"搞死"，我们会在后面的章节做深入的分析）　　在这里，我们没有必要去为脑白金的效果进行真假辨别，因为一千个读者的眼中有一千个哈姆雷特,自然一千个消费者心中，就有一千种说法。　　之所以引用《南方周末》的调查，我们想说明的是，脑白金不过是很普通的产品，但正是这样普通的产品，在抛开功效之外，它凭什么有那么大的魔力，能持续畅销这么多年？当然，这也是史玉柱最令人骄傲的业绩。　　在回答这个问题之前，我们先看看史玉柱后来涉足的网络游戏产业的情况。对于《征途》游戏，也和脑白金一样，从它诞生的第一天起，争议也没有断过。　　从产品的角度，更多业界人士提到《征途》游戏，评价往往都是"不过如此"。　　脑白金不过如此，《征途》游戏也不过如此，但正是这些不过如此的产品却创造着令人注目的销售业绩。　　联系起来看，我们的研究发现，也许在10年前运作脑白金，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点--商业模式的创新也许比产品本身更重要。　　从这个角度，我们不难发现，史玉柱所运营的项目与其说是在卖产品，不如说他一直是在卖概念--脑白金是在卖健康，黄金搭档是在卖聪明，《征途》卖权力与欲望。　　我们不用去推敲（事实上，也没有多少消费者会去推敲）脑白金是否真能给人带来健康，黄金搭档吃了就真能让人聪明，而在《征途》游戏中我们就真的无法无天了。　　但是，作为一个概念，或者说是给消费者制造的梦想是足够吸引人的。　　换一种说法，我们甚至可以说，对于史玉柱来说，卖什么产品并不重要，他卖的实际是一个概念，或者说是一个给消费者描绘的梦想，而产品只是这种梦想的物质依托罢了。　　除此以外，史玉柱需要做的事情就是，帮助足够多的消费者制造梦想，然后通过自己的产品，去帮助这些消费者实现梦想。而在这样的梦想的刺激下，这些消费者（无论是渴望健康、聪明还是权力与欲望的），他们都会被有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配，最终失去理性的思考以及信息的支持。　　据非官方的调查，脑白金主要成分的学名叫做Melatonin。在中国的百度搜索引擎上，输入这个单词，用时0?049秒就找到了相关网页约75,500篇。在金山词霸中，对于它的解释是：Melatonin:［生化］褪黑激素,N-乙酰-5-甲氧基色胺。还有些人将它称为"松果体素"。第20节：商业模式比产品本身重要(2)　　不仅如此，在普通的药店，我们也能买到Melatonin，它或者被叫作美乐托宁，从国产到进口都有，价格大约是每瓶几十元，到一百之多一点儿。每瓶可以装100粒，吃上一粒，就可以让人在十分钟内产生睡意。　　但是，这样的产品在史玉柱的推动下，摇身一变，成为一个"革命性"的"保健品"。　　这让人想起，这就是鲁迅在名著《藤野先生》一文中的描述：北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为"胶菜"；福建野生的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰"龙舌兰"。　　事实上，史玉柱在运作脑白金的时候，从命名开始，就在为后来的贩卖概念而做准备。　　此前，史玉柱成功运作过健脑产品脑黄金，显然那是个不错名字，健脑产品、像黄金那样贵，脑黄金三个字不仅准确地传达了产品的功能和高品位的价值取向，而且文字简洁，琅琅上口，如雷贯耳，非常易于记忆和传播。　　在史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士袁彬给他推荐了在美国红火的脑白金产品后，史玉柱开始琢磨产品的命名。　　Melatonin，意译成中文就是"褪黑激素"，中文音译是"美乐通宁"。　　但无论是用"褪黑激素"，还是"美乐通宁"，来做市场推广，都不可能成为流行的大众保健食品。　　最后，史玉柱还是想到了原来做的脑黄金，于是一字之改就有了脑白金的名字。而这三个字也和"美乐通宁"的音上有些相近。　　更重要的是，褪黑激素是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫"脑白金"能给人产生无穷的遐想。　　另外，这样的命名还抓住了普通市民都知道的事实--白金是一种贵金属，比之前史玉柱盛极一时的脑黄金还要贵。所以，脑白金通俗易懂，易于记忆，利于传播。　　更大胆的行为是，史玉柱后来竟然将医学上提出的大脑的"松果体"干脆就叫作了"脑白金体"。　　从上述记录来看，我们终于可以明白，为什么脑白金能畅销不衰了。因为它不是一种产品，而是留在消费者心中的一个梦想。　　人生有两大悲剧。一是"想得到的永远也得不到"；二是"想得到的终于得到了"。而健康正是这前一大悲剧。为了这个悲剧，人们不断地为史玉柱的策划买单。　　另一个细节是值得叙述的：　　2003年，史玉柱以6亿港元现金加5?7亿元可转股债券把脑白金与黄金搭档75％的股份卖给了段永基的四通电子。　　段永基的评价对他们的合作一针见血。"脑白金就其技术含量来说，什么都不是"，但"真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫"。段永基要的就是史玉柱的销售本领！　　史玉柱则说："这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。"　　养100个人陪1个人玩　　做网络游戏要靠技术，这是公认的。但事实证明，有好技术的公司并不一定就能运营好最优秀的网络游戏。比如金山，是公认的强调技术、以技术为重的公司，但是，当史玉柱做游戏的时候，他竟然声称"我一款游戏就把金山所有游戏都超越了"。　　尽管史玉柱如此高调，但是，很多人总会在玩《征途》游戏的过程也经常发现它在技术上的硬伤。不过，这并不能阻止这款游戏的成功，以及这家公司后来的成功。第21节：商业模式比产品本身重要(3)　　为什么技术上并不被人推崇，还能如此成功？　　原因除了前面叙述到的，《征途》游戏卖的不仅是游戏，它还在卖权力和欲望之外，《征途》游戏的实质还可以被理解为它正在贩卖一种全新的商业模式。　　从运营脑白金开始，卖了产品卖概念，到网络游戏市场，不仅卖概念更卖商业模式，史玉柱的成长轨迹清晰可见。　　我们的研究发现，《征途》游戏是在贩卖商业模式，那么，《征途》游戏的商业模式究竟是什么呢？　　"养100个人陪1个人玩。"史玉柱的话泄露了秘密。但是，利用100个免费的玩家,让1个人享受,确实是普通人难以想到的!　　无论用什么标准，在10个人中做一个排列，总有2个人排在前面，也总有8个人排后面。这就是经济学上的2/8原理，根据这一原理，在多年的商业实践中导致商家一般只关注前面的2个人，因为调查发现，这2个人贡献了80％的消费。企业利润的大多数来自这20％的核心客户，关注他们就成为自然。　　而近年来逐渐被人熟悉的"长尾理论"则颠覆了这样的思维方式，它提醒商家，别小瞧了被我们忽视的这8个人，长期被认为是尾巴的这8个人同样具有强大的消费能力。可以佐证的事实是，亚马逊、Google等企业，他们正是因为成功地抓住了长长的尾巴，通过无数小数的积累形成不可估量的大数。　　现在，我们来看看网络游戏中的人员分配情况：　　。。。。。。。。。。。。。。。。第22节：巨人梦很重要(1)　　4?巨人梦很重要　　2006年夏天，44岁的史玉柱故地重游，回到了珠海那座烂尾楼--巨人大厦前。那天正巧碰到下雨，为了躲雨，他和随行的人趟过了大厦前的荒草。尽管荒草丛生，但是巨人大厦那个高约13米的大堂，仍可隐约看出当年的堂皇气派。　　事隔十多年，当年还是人烟稀少的巨人大厦的周围已建起了珠海报业大厦、珠海电信、新加坡花园等诸多新颖建筑物，但三层光秃秃的烂尾楼处在各高楼之间，显得格外"碍眼"。而更令人痛心的是，大厦前面空旷的地方却被"废物利用"起来，已成为一家驾校的训练场地。巨人大厦还能不能"站立"起来，事到如今都没有人能给出答案。　　没有人知道史玉柱重访巨人大厦时的心情。但显然，他去那片废墟的目的不仅仅是为了怀旧。据说，他已经在上海松江买下640亩地，准备在那里把当年的巨人招牌再次挂出来。　　2007年10月，史玉柱告诉媒体，他重新注册了"巨人公司"，很快就会把网络游戏、投资、保健品等旗下所有业务全部装进去。不久，巨人网络在美国上市。　　巨人是一种永远不能释怀的情结　　史玉柱在深圳大学读书时认识一位老师，他对史玉柱很器重。这位老师同时还是天津大学深圳科贸发展公司的员工。　　到深圳创业后，史玉柱很容易就得到了这位老师的帮助--用他从安徽老家带来的4000元钱获得了天津大学深圳科贸发展公司电脑部的承包权。　　这就是1989年史玉柱创业时的雏形，当时利用电脑部的经营权，史玉柱有了公司账户，就可以做广告了。　　M－6041获得"历史性突破"，4个月就获得了100万元收入，半年之后就达到400万元收入之后，史玉柱就开始了自己的巨人之路。　　1991年4月，史玉柱跑到深圳工商局要求把自己的公司注册为"巨人"，但是深圳工商局没有让他注册。于是，史玉柱把公司注册到了另一个特区珠海，公司的全名是"珠海巨人新技术公司"，注册资金200万元，员工15人，史玉柱任总经理。虽然公司注册在珠海，但直到1992年7月之前，公司事实上的总部仍然在深圳。　　▲珠海巨人总部大楼前