南阳市畜牧业协会副会长周小明在接受记者采访时说，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，南阳也不例外。集约化、生态化饲养是解决抗生素在牛奶中残留的有效途径，随着我市奶牛饲养业的发展，这一问题是可以逐步得到解决的。猪肉、鸡蛋等许多动物产品中都不同程度地残留有抗生素。相对于别的动物产品，牛奶还是公认的营养比较全面、公害相对较小的理想食品，消费者没有必要谈“有抗奶”色变。南阳市几家较大的牛奶加工厂生产的牛奶都是相对可以放心饮用的。 市畜牧局饲料科的宋海中科长告诉记者，与喂养猪、鸡相比，喂养牛、羊饲料中的添加剂含量相对较少，其产品公害也会小一些。 《新快报》以《广州奶业市场掀“抗奶”风波》为题大篇幅进行了报道。 “一杯牛奶强壮一个民族”———当把喝奶和强壮一个民族联系起来的时候，可以预料的是中国的奶业市场多么巨大。因此，即使是在广州这样一个人均牛奶消费量并不很高的城市，各个厂家仍旧使出浑身解数，务必要在这样一个充满潜力的市场上占有一席之地。于是，关于牛奶的商战不断上演，赋予牛奶的概念也不断翻新。高钙奶、脱脂奶、木瓜奶、巧克力奶……可能你刚刚搞懂这几种奶的区别，马上就会有新的名词出现，就像现在炒得沸沸扬扬的“无抗”奶和“有抗”奶，很多消费者被它弄得一头雾水，但厂家可谓是“早有预谋”！ 今年５月，位列中国乳业三甲之一的上海光明乳业总裁王佳芬宣布，光明即将在上海全面推出“无抗生态牛奶”，此言一出，立即引起各地消费者和牛奶厂家的普遍关注。同样位列国内三甲的北京三元和内蒙古伊利紧随其后加入战团，也纷纷打出“无抗”奶的旗号，引得诸多媒体纷纷报道，一时间“有抗”与“无抗”成为奶业市场上最引人注目的话题。 在广州，今年的牛奶企业正经历着一个苦苦的炎夏。牛奶工偷喝牛奶事件，送奶工偷换优质奶事件，小奶厂私加工劣质奶事件……不但给广大消费者的心理投下了一丝阴影，更使许多牛奶厂家风声鹤唳，惟恐再出什么纰漏。偏偏此时，又出现了“抗奶”风波，风波过处消费者一片恐慌，广州市场也不能幸免。 《杭州日报》报道，“无抗概念”搅浑一城鲜奶——消费者对突如其来的“无抗概念”反应强烈，承担杭州市学生营养午餐任务的杭州双峰乳业食品有限公司咨询热线昨日热得烫手，冷静一点的是问一声“双峰是不是有抗奶”，稍稍激烈一点的则是用责怪的语气问“怎么你们以前让我们喝的是有抗奶”，更甚者索性要求退奶。工作人员不得不解释几百遍：“双峰”这几年从未间断过对有抗奶的严格检测，注射抗生素的奶牛七天以内的奶不作产品加工之用是规矩。“双峰”近期也准备引进美国最新的无抗奶检测设备，换上“无抗奶”包装也是近期要做的工作。 杭州食品厂燕牌乳品对“无抗”概念反应平静，有关负责人认为，“无抗”其实是国际上的乳业巨头针对中国乳业检测标准与国际标准不同，找准中国没有将抗生素残留单门独户地作为一项指标进行检测的空当，而玩转的“概念游戏”，是为他们WTO之后长驱直入中国市场所作的前期舆论准备。“燕牌”进入市场的一直是无抗奶，有信心经得住国际标准的检测。 杭州市奶业协会有关负责人告诉记者，事实上，杭州各家企业近些年来都在乳品无抗化上做了大量的工作，并不存在“你做我没做”、“你有抗我无抗”的问题。现在的问题是，要尽快出台《生鲜牛乳质量管理办法》，将无抗化检测纳入中国乳业检测标准，和国外乳业生产企业站在同一起跑线上。记者从杭州市乳品饲料产品监督检验站了解到，杭州乳品市场无抗化检测工作正在进行当中，估计近期会有一个结果。从先期抽样调查的情况来看，“有抗奶”的比例很小。 金华则以《“有抗奶”在金华风波不兴》做了报道—— 在一些大城市刮得很凶的“有抗奶”风波，在金华却风波不兴，既没有消费者质疑，也没有牛奶生产厂家和销售商解释。昨天，记者从金华市区各大商场、超市、牛奶供应点了解到，“有抗奶”风波并未对金华市民的牛奶消费产生多大影响，只是有一部分市民看到媒体刊登“有抗奶”的报道后，曾打电话到牛奶销售公司和生产厂家咨询。 昨天早上，记者在金华市区中村一个牛奶销售点提及“有抗奶”时，售货员一时还听不懂。记者解释后，他说他们卖三四个品牌的牛奶，仅“光明”牛奶的促销人员前几天讲过这件事。其实，“光明”牛奶在上海、杭州等地“有抗奶”风波闹得很大，牛奶盒上都贴了“无抗”标签。而记者拿起一瓶“光明”牌的纯鲜奶，在包装盒上并没有发现“无抗”标签。记者问一位消费者是否知道“有抗奶”这回事。他吃惊地反问：“牛奶里怎么还会有抗生素？”“光明”牛奶金华销售部负责人告诉记者：“我们市场上的鲜奶，新包装盒还没有全部启用。不过，市场销售的鲜奶都是‘无抗奶’，代加工企业金华‘佳乐’都是按‘无抗奶’标准生产的。” 所谓“无抗奶”，就是用不含抗生素的原料奶生产出的牛奶。然而，奶牛饲养过程中总会患病，不仅要给病牛服用抗生素，还要在饲料中搀入一定比例的抗生素，对牛群进行预防性服药。金华市畜牧兽医站的胡女士告诉记者：“治疗奶牛所用的药物肯定有抗生素，由于这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，所以治疗病牛时使用的剂量越来越大，残留在牛奶中的抗生素也越来越多。”她说，主管部门要对牛奶进行检测，制奶企业如发现抗生素含量超标的原料奶就不能收购。 金华市是奶牛饲养大市，全市有奶牛2.57万头，奶牛所产的奶基本上供应给本市几家大型牛奶生产企业。现在上海光明乳业等企业已提出了“无抗奶”概念，我市牛奶生产企业不能无动于衷。 浙江李子园牛奶食品有限公司一位姓俞的技术人员告诉记者：“目前制奶业竞争相当激烈，其实我们生产的酸奶就是‘无抗奶’，只是没有刻意去宣传和炒作。同时，正在开发的‘有机奶’比‘无抗奶’要求更高，它在农药残留、微生物含量、无抗生素等方面都要求很严格。” 金华市畜牧兽医站有关负责人表示，“无抗奶”的生产要从源头抓起，将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离开来，大型专业化养牛场，每头牛都有编号及对应的健康档案资料，而对散养奶牛的专业户则要加大“无抗奶”的宣传力度。 据悉，该兽医站已经向省市主管部门打报告，要求尽快成立检测中心，进一步提高金华牛奶的健康安全质量。 有关专家也处于各方利益，支持、反对之声都有，有关部门甚至向广大消费者发出消费警示，称有抗奶危害健康。 为了配合自己的“无抗”宣传，2002年6月中旬，上海光明乳业有限公司宣称：在全国范围内最新上市的牛奶，其包装盒上开始印出“无抗生素”的字样。同属于业内三大巨头的另外两家企业——内蒙古的伊利集团与北京的三元乳业集团，尽管他们都对光明先下手为强心存不满，但在“无抗奶”的抉择上却是不约而同，纷纷跟进。因为光明抛出的“无抗奶”除了说自己“无抗”外，还有一个潜台词是，有的企业的牛奶是有抗的。这逼的你大企业不得不纷纷表态。 做为中国乳业的企业代表，伊利集团表示：在2001年底，中国乳业首批入埠香港的奶产品，就一次性通过了香港卫生署按欧盟标准进行的层层检验，其中就包括对残留抗菌素含量的检验；另外，伊利奶粉的出口，也都表明了伊利产品早已“无抗”。 三元公司也发表了“无抗奶宣言”，指出含有抗生素的牛奶对人体有一定影响，有抗生素过敏史的人饮用“有抗奶”后，就会发生过敏反应。没有过敏史的人饮用后，也会在身体里沉淀多余的抗生素，使身体内某些菌株对抗生素产生耐药性。北京三元乳业的新闻发言人在接受记者采访时说，他们在1999年就开始对消费者承诺自己的原料奶是“无抗奶”，只是没有像光明那样炒作概念。该发言人透露，三元的原料奶已达到100％“无抗”，正准备近期在包装上打上“无抗”标记。 紧随这些乳业巨头之后，福建最大的乳品企业——长富宣布只卖“无抗奶”，南京奶业声称自己的原奶将按“无抗奶”的标准来收购，已经被北京三元收购的上海全佳，更是在自己的DHA牛奶上标明“采用优质无抗生素鲜奶制成”，武汉友芝友自年初开始利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向“无抗”过渡，炒作“无抗奶”概念。 其实，光明率先推出“无抗”，最后悔的莫过于三元了。事后，三元说：“‘无抗奶’战略的制定，我们比光明更早两三年”。据三元介绍，自2000年起，三元每年为推广“无抗奶”要倒掉3000多吨不合格牛奶。可以说，为了“无抗奶”，从人力、财力等各方面投入都是巨大的。但如今，“无抗奶”在光明的手里炒得火热，三元不仅顾着心里的痛，还要抓紧时间亦步亦趋地再推“无抗”概念。 协会表态，推波助澜 根据《南方周末》报道，“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。 摩擦从一个小小的细节显露。6月6日，有媒体为上述报道（光明无抗引发的乳业震荡一事）发出“更正启事”：“由国家经贸委市场司召集的乳业会议未讨论‘无抗奶’话题。”“对此失误给相关部门及制乳业带来的不利影响，本报深表歉意。” 与此颇为吻合的是，中国乳制品工业协会最近还给各大乳品企业发出“紧急通知”，要求在“无抗”问题上不要加以更大的炒作。 中国乳制品工业协会的态度似乎是多面的。协会理事长宋昆冈曾对媒体表示，“过去‘无抗奶’提的不够”。他还建议，今后应该在奶制品上标注是否是“无抗奶”。 但在相当一批中小企业表示反对之后，宋昆冈近日对本报记者的说法有所变化：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标，它只是卫生安全指标中的一项，现在不宜炒作‘‘无抗奶’。再说，‘有抗奶’对人体到底有多大危害，也没见媒体报道实例，‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过，既然消费者有这个希望，今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。” 宋昆冈最近代表协会的一个正式表态还认为：“企业做到‘无抗’并不难，关键是管理。它是一个系统工程，目前要少说多做。” 其实，有关协会的这些表态，无论是支持还是反对，都把这场“无抗”、“有抗”之争引入深化，否则就没有下文了。但是，在这种全国关注的情况下，有关协会不可能不表态。只要你有态度，那么就有戏。 在7月底中国乳制品工业协会和中国奶业协会召开的新闻发布会上，乳制品协会的有关负责人也站出来说，企业应该“少说多做”，不应把无抗作为卖点在市场上炒作。当时中国奶业协会的方有生发言如下： 各位来宾，女士们、先生们，大家好。 很高兴能和新闻界的朋友们在一起，就中国奶业发展中的一些问题，特别是最近在乳品企业的广告宣传中，在媒体的宣传报道中频频出现的“无抗奶”问题和大家通报情况，增进理解。希望大家共同努力，促进中国奶业的健康发展。 下面，我讲几点意见，供大家参考。 一、我国奶业发展形势及问题 据统计，2001年我国共存栏良种及改良种奶牛568万头，比上年的488.7万头增加16.2%；奶类总产量达到1122.9万吨，比上年的919.1万吨增加22.2%，其中牛奶总产量达到1025.4吨，比上年827.4万吨增加23.9%，人均奶类占有量达到8.79公斤，比上年的7.26公斤增加1.53公斤，增长幅度达21%。这种快速增长是由于国家将发展奶业作为调整农业产业结构，增加农民收入的战略性措施，各级政府在政策、资金上对发展奶业给予了倾斜和大力扶持的结果，也是各种新闻媒体大力宣传的结果。 同时，我们也应看到，奶业发展的最终的决定性因素是消费需求。如果消费需求不能持续增加，就会出现供过于求的矛盾，产量增长越快，这种矛盾就越突出。今年春节以后个别地方出现的“倒奶事件”，就是这种结构性的供过于求的反映。最近我们作了一个调查，随机调查了16家企业，有50%的企业原料奶收购价格有不同程度的下降，这是一个信号。 就目前的情况，加强奶的宣传，拉动消费增长是促进奶业发展的关键措施，也正是这个大背景下，目前乳制品的市场竞争空前激烈。无可讳言，这也是关于“无抗奶”问题出现的一个背景。 二、对“无抗奶”问题的出现应有一个客观的分析和正确的认识，我想讲这么几个观点： 1、对食品安全的关注是对消费者的健康负责的表现，提出奶的抗生素残留问题，引起重视是正常的，无可厚非。 2、饮奶安全的保证在于对生鲜牛奶和奶制品标准的全面贯彻执行，符合国家标准规定生产的奶应是安全的奶。标准包括奶的营养成分、理化指标、卫生指标等，是一个全面的要求。奶农和乳品加工企业应按标准进行生产。是否符合标准的判断和执法检查是质量技术鉴定部门的工作，对标准的执行应是全面的，将标准中的任何一项如“有抗”与“无抗”单独提出，加以渲染，作为判断奶的好坏的特征是不科学的。标准的制定要与国际接轨的提法是对的。但不能脱离中国的具体情况，我国的奶业标准是根据我国奶业发展的现实情况制定的，当然，也是安全的。去年九月农业部发布的《无公害食品生鲜牛奶》标准和七部委关于“学生饮用奶管理办法”中规定了“抗生素不得检出”，就是我们的现行标准规定，任何一家乳品企业生产的乳制品中是否有抗生素检出，应以质量技术监督部门的质检报告为依据，而不是企业本身的“宣言”。我们已经认定的“学生饮用奶”定点生产企业已有47家，宣称只有自己是“无抗”，言外之意其他企业生产的是“有抗”，“目前国内只有少数几个城市以及个别外资企业是“无抗”提法，是不切合实际的。将“无抗奶”作为“概念”炒作，不利于奶业的健康发展。大家都宣布“无抗”后，是否还会炒别的概念，如“黄曲霉”？这样会形成恶性循环。 三、不科学的宣传“有抗奶”对健康的危害，已经涉及到奶的消费。 “奶牛吃药，人吃药奶”、“长期喝‘有抗奶’会造成过敏性休克，甚至危及生命”。而“抗生素残留，用十万分之一甚至百万分之一级别的仪器又可能检测不出来”，试问看了这样的报导，谁还敢喝奶？不是没病找病吗？唯一能检测出的几家又是用了什么级别的仪器？喝“有抗奶”危及生命的病例在哪里出现过？ 现在的实际情况是，这种宣传真正危及的是奶的消费。据了解，有的城市出现这种宣传报道的第二天，液态奶销量下降了10%，可见问题的严重性。 我们这次情况报告会，请了有关方面的专家，对抗生素到底有多大危害？抗生素是否能检测？在奶的生产中如何能做到“无抗”等问题给大家作些说明，目的是使我们对于饮奶安全的宣传更科学，促进奶的消费，促进奶业的健康发展。 四、要看到问题的严重性，共同努力，尽快消除负面影响 改革开放以来，我国奶业得到了快速发展，其间也出现了两次“滑坡”，“八五”期间，1992-1993年，由于政策因素的影响，粮食价格放开，取消了平价粮，实际上是取消了对奶业生产的补贴，而奶价没放开，我们叫做“卡一头，放一头”，使牛奶生产成本增高，奶农利益受到影响，出现第一次“滑坡”，问题出现后，国家很快调整了政策，放开奶价，“滑坡”及时制止；第二次是“九五”期间1997-1998年，由于洋奶粉进口的冲击，国产奶粉大量积压，乳品厂亏损，收奶长期给农民打“白条”，出现了卖牛、杀牛，引起“滑坡”，这次下滑的幅度较大，奶类总产量下降了4%，通过1998年关于奶的宣传和国家的扶持，奶业不仅很快恢复发展，而且有了今天大发展的局面。如果这次由于“有抗奶”、“无抗奶”的炒作和夸大宣传，行业内部的恶性竞争影响到奶的“消费”，再加上关税下降，洋奶粉的大量进口，将会出现“内外交困”的局面，如果再次出现“滑坡”，刚刚调动起来的农民养奶牛的积极性会再次受挫。奶牛饲养周期长，“滑坡”后恢复缓慢，对这一点必须引起我们的严重关切和警惕。我认为我们应站在“三个代表”的高度，站在保护农民利益的高度来看待这个问题，而不是简单的“有抗”、“无抗”问题。在媒体宣传上加以正确引导，在行业内部强调自律，不搞炒作，大家共同努力，尽快消除负面影响，防止再次出现“滑坡”，促进我国奶业的健康发展。 不久，中国绝大多数牛奶企业陆续在一份《承诺书》上签字，其中第四条更加严厉规定“对有欺诈行为(标注无抗，而查处有抗生素残留)的企业向新闻媒体曝光。” 按照两大协会的说法，这样的炒作无抗奶必然会降低国民的营养水平，同时也打击了正在起步阶段的中国乳品工业和奶牛饲养业，使更多的消费者转向消费国外产品，帮助国外乳制品趁虚占领中国市场。 这种说法能站得住脚吗？有关人士认为，“按照消费者的理解，他们会问，为了帮助中国民族乳品工业的发展，我们就应该不惜牺牲自己的身体，为国产牛奶捧场吗？在这一场无抗奶之争中，行业协会确实站在了中小企业的立场上了，本应该确切地告诉消费者哪些企业生产的产品是真正无抗的，本应该让更多的消费者了解无抗奶的真相，通过权威的质量检验机构对所有乳品企业生产的产品作出有科学依据的检测，并且将检测结果公之于众，让那些达标企业的产品在经过这样的程序之后进入市场。如此，既净化了市场，也保证了消费者的知情权。但两大协会不仅都没有这么做，反而联手叫停了无抗之争，并且信誓旦旦地保证中国市场上绝大多数牛奶是值得信赖的。 实际上，在两个行业协会表态的背后是企业的影子。尤其是那些无论是从技术还是管理上都无法保证无抗的企业的影子。但是，行业协会此举果真能维护中国乳业的整体利益，有利于抗击境外品牌的大举来袭吗？这可能只是行业内一些试图维护眼前利益的人的一厢情愿。仅就此事而言，行业协会出面为企业护驾，看似维护企业权益，但从全局的角度来看，其实并无助于中国乳品行业的发展壮大，对于一个幼弱的产业来说，成长的代价就是会有一大批没有竞争能力的企业出局。而对市场准入技术门槛的尊重，是有利于产业在一个比较高的平台上发展的。就此而论，尽管光明和三元打破无抗沉默也有自身利益的考虑。” 另外，宋昆冈在当时报告中表示：实现乳品“无抗”，大企业可以做到，中小企业也可以做到。早在2001年底，该协会400多家会员企业启动原奶“无抗”工程，并被要求当作企业的头等大事，尽快实现原奶的“无抗化”。目前，虽无确切数据说明国产无抗奶在乳品市场所占份额，但是2001年初，中国消费者协会对来自北京、天津、上海、内蒙古、广东、江苏、黑龙江等13个产地的29个国产品牌的灭菌纯牛奶进行的比较试验表明：除对理化指标进行检测外，还对铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等卫生指标进行了检测，结果表明，29个品牌的样品均未检出抗生素残留。另据北京农学院前不久开展的“市售消毒纯牛奶抗菌类药物残留的检测”表明：来自北京几个大超市的不同品牌、不同包装、两个生产日期的50个消毒纯牛奶样品检验结果是抗菌类药物残留阳性的样品15个，检出率为30％。 既然如此大规模地实现了无抗，那两个协会为什么还要对无抗叫停呢？这种态度让诸多媒体和消费者还是心存疑虑，各种报道依然连绵不断。 从根上入手，光明完美收场 就在“无抗”深入人心的情况下，光明从根子上入手，引进防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留，为这次事件营销划上圆满句号。 根新华社的消息，中国有关部门正在着手解决乳品业及相关市场上议论纷纭的“有抗奶”问题。农业部已正式批准引进美国一种有效的防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留。 在中国独家经销这种进口疫苗的上海同仁药业有限公司近日向新闻界宣布了这一消息。公司负责人说，农业部在上海光明乳业公司做的疫苗使用试验表明，这种名为“高利多”的疫苗对奶牛乳腺炎的免疫效果十分明显，而且安全无残留。 近来“有抗奶”（有抗生素残留的牛奶）问题为市场所关注。据有关人士介绍，造成“有抗奶”问题的根本原因是奶牛乳腺炎发病率较高，我国奶牛的乳腺炎发病率为30%左右。据上海同仁药业公司的专家说，如果长期饮用“有抗奶”，可能导致人对某些抗生素产生抗药性，以后患病时再用这些抗生素，其药效将“大打折扣”。 “高利多”疫苗发明者、美国加州大学戴维斯分院副院长古拉教授说，这种疫苗在美国安全使用了近20年。目前已在欧洲、南美、中东等地广泛地使用。进入中国市场后，他们将考虑在中国建立疫苗生产基地。 据有关部门测算，一头奶牛一年分3次注射疫苗完成一次免疫过程，需投入120元。与此同时，因牛奶产量提高、药耗减少、奶牛死亡率降低等因素，一头牛一个泌乳期产生的收益将达到300元。 （2）策划点评 武松打虎，谁记着虎什么样，有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记着了；有抗奶是头害群之“虎”，光明是武松；光明武松打有抗奶这头虎，最后大家都知道光明厉害了，有抗奶不好，传播的目的就是这样简单，结果光明的心思也达到了，还奢求什么？3.22 农夫山泉谋杀纯净水 （1）事件始末 资源优势成了最后的家底 有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，这个销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。 在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70%的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。 凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。 从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。 在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。 与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，加之黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，黎明当年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；广告镜头中黎明潇洒转水的动作平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通消费者的情感载体。另外双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫强占的市场份额。与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。 资金实力，农夫处于下风，奥运推广策略也受挫??，农夫山泉这时候的最大的优势还是在自己1999年所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大优势在于其不可复制性。农夫山泉已经通过广告，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。 千岛湖，华东一个著名的山水旅游景区，水域面积573平方公里，平均水深34米，透明度可达7米，属国家一级水体，不经任何处理即可达饮用水标准，具有极高的公众认同；而农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。 这是农夫的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。 破立结合，先把纯净水毁了！ 2000年4月２４日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。” 据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。 这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，四环素的制造商的初衷是为了健康，为了杀灭细菌，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这个情况。目前还没有足够的研究来证明这种纯水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人；由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一系列实验，该实验主要利用纯净水与天然水对白鼠、水仙、洋葱、细胞切片等对动、植物生命进行了广泛深入的研究。研究初步表明，天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显著的差异。 养生堂发言人向外界宣称，他们下决心作出这项异乎寻常的决策，主要出于以下水科学方面的考虑： 第一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。 第二，对水的要求不能仅止于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给钾、钠、钙、镁，反而把人体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。 第三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有５％到20％只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论点是不够科学的。 其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。 仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。 在时机选择上，4月底，这时候正是天气逐渐转暖，人们的户外活动增加，饮用水旺季消费即将来临的时候，应该说，这时候农夫发难，逼的纯净水厂家没有转产可能，只有死抗一条路可以选择，不过这正落入农夫的下怀。 在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂；在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果。 众多厂家陷入农夫连环计 农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘败下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟。 众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表齐聚北海，提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满，认为“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻击，我们对此表示非常愤慨!”、“这是对纯净水的一种攻击。”柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”“这将成为历史的笑话，”“凉元帅”纯净水的代表这么认为。广西其他大型纯水生产企业“侨信”、“正天元”、“天添”等均认为农夫山泉的说法有悖正常的市场竞争，是极不道德的。广西纯净水协会还拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。 5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、‘农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。 全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激越的发言：“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下，其售价比其他水高出30％—50％。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。对由此而引发的争论一再重复是没有意义的，我们要思考的应该是争论背后的社会问题。而怡宝的代表也表示，希望大家共同探讨一个规范饮用水行业的有效方法，并要求“农夫山泉”对此事给个交待。“景田”代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。 针对纯净水是否无益于健康这一焦点问题，饮水业专家在此次座谈会上纷纷发表各自的见解。中国营养与食品卫生研究所研究员沈治平表示，对水的要求首先是卫生，其次是口感好，符合这两点就是合格的饮用水。水的功能是维持人体的水平衡，它与矿物质各有其使命。当然饮用水当中含有一定矿物质是最理想的，但不能认为没有矿物质就是有害的。人类营养的平衡主要还要靠综合膳食。国家海洋局南海环境监测中心李仲钦表示，纯净水可贵之处在于纯和净，这是其它任何饮料无法比拟的，因为纯净，水体中不含细菌和有机质污染物，这是符合人体生理功能的本质要求的。饮用纯净水是饮用自来水的一种补充，在保持正常饮食结构平衡合理的情况下，一般来说应无损于健康。但对于老人儿童和病人，长期饮用是否危害健康有待探讨，需以较长时间进行试验、观察和论证，这还与饮用水量和方式密切相关。 与会代表在发言中都表示：水市场需要多样化，以满足不同物质条件、生活层次的消费者的需求。各生产企业不应相互排斥，而应把重点放在生产最符合国家卫生标准的最安全的水上来。对此，何伯权表示，他希望能与“农夫山泉”坐下来进行对话，共同探讨饮用水行业未来的发展。他认为，要“反对那种想把所有其他品牌都排斥在外的恶性手法”，“从以往的例子上看，谁想要自己独霸市场谁就最终会走向灭亡”。 6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜，并指定成都蓝光、北京国信及广西一家纯水业作为反“农夫”急先锋在会上作重点发言。成都蓝光水业在大会上通报成都反击“农夫”特别行动的最新战果，质疑农夫山泉的水质水源。 在这次“2000年维护纯净水健康发展研讨会”的会后，发表了联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。联合声明中，参会的69家厂商达成3点共识：1、关于纯净水的生产，已有国家质量技术监督局的《瓶装饮用纯净水标准》和卫生部的《瓶装饮用纯净水卫生标准》来规范。这两个标准在制订时已收集和积累了大量科学实验数据和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康用水。2、养生堂公司所谓的“天然水”，只是根据其自己制订、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品，其水源实际上是水库水。江河、湖泊、水库的水质非常复杂，容易受到污染。3、养生堂公司在广告中用水仙花做实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行比较。人与植物不具可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的误导。 在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理局、国家技术质量监督局、国家卫生部、国际科技部、国家教育部等部门的报告，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产瓶装水。 针锋相对，“农夫山泉”方面对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登广告，称将于当日晚８时半召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某些事宜。 与此同时，农夫山泉也有策略地将争论的焦点转移到“水标准”上。6月15日，农夫山泉将在广州“摆擂”，跟参与《瓶装饮用纯净水》国家标准的制定者切磋。《瓶装饮用纯净水》国家标准（GB17323－1998）颁布于1998年，中国食品发酵工业研究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、深圳怡宝食品饮料有限公司、肇庆鼎湖蒸馏水有限公司、深圳景田食品饮料有限公司和广东健力宝集团参与了标准的制定。值得注意的是，这6家单位有5家在广东，其中有4家系生产“水”的企业。“农夫”此次在“擂台”上掣出的是“倚天剑”———国家于1989年4月1日颁布施行的《中华人民共和国标准化法》第十三条：“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止。”农夫认为：该“标准”只代表了“制定当时的最高智慧水平”，随着日新月异的科技进步和人们对事物的认识程度加深，“我们与‘标准’的制定者就现行‘标准’的认识差异性进行交流切磋，这有利于进一步提高人们对‘水’的认识，有利于进一步培育和发展全国饮用水市场。” 与此同时，有关法律专家也耐不住寂寞，从法律角度分析农夫山泉的做法，认为农夫山泉此举风险极大。第一，农夫山泉所做的一系列科学实验以及科普活动，并不能真正证实其“纯净水对健康无益”这个结论。其所引用的权威专家的实验数据以及发动小学生的造势运动，都不能完全证实其观点的正确。如纯净水派的所说，人与植物、小白鼠等是不具可比性。作为饮用水行业中的生产厂家、竞争者之一，未经国家权威部门认定与授权，发表这样的观点只能被认为是怀有恶意，是对纯净水生产商权益的侵害。第二，按照《民法通则》规定，以合法行为掩盖非法目的的行为无效。那么，如果其以维护消费者的知情权、以言论自由作为未来可能发生的侵权诉讼的抗辩的话，将无法得到确认。第三，《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”对照此条规定，农夫山泉其只是将没有定论的、尚处于研究阶段的、未被权威部门验收认可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出来，并加以了利用，则很难将其行为纳入“捏造、散布虚伪事实”的行为之中，但对竞争对手的损害又是不容回避的。但是该行为还是可以适用《反不正当竞争法》第二条第一款、第二款中的总则性规定，认定其违背了在竞争环境下的诚实信用原则，违背了市场经济条件下的应有的商业道德。对这场“水”战的始作俑者——农夫山泉而言，一旦被认定侵权，其面临的赔偿数额将会是巨大的，但最大的损失可能还不是在金钱方面，而是在丧失消费者方面。如果它败了，必将会被消费者认为是该企业在欺骗消费者，滥用消费者对其的信任，从而带来信任危机，最终丧失其原在消费者中建立的良好形象。 赢在过程 其实，农夫山泉发动的“水战”本身就是一场没有结论的命题，大家反应越激烈，言辞、举动越过火，新闻跟踪报道的力度越大，农夫山泉就越得意，你一句，我一句；你是一帮人，消费者不知道是谁说的，而我这边就我一个农夫，赢得就是这个你来我往的过程。最让农夫山泉担心的反倒是，各个厂家装聋作哑，不搭理农夫山泉的这个茬儿。所以，配合农夫山泉的声明，其广告、试验等活动，除了市场推广方面的作用之外，还有一个作用就是，一步步挑逗各个纯净水厂家，让他们表态反对，以把这个事件拖长。时间拖得越长，对于农夫山泉而言，就越有利。为了把事件扩大化，农夫山泉甚至于致函全国食品标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”的评价也成了新闻。但农夫山泉却在消费者心中树起为民请命的斗士形象。 说白了，农夫山泉要得就是这个过程，否则用广告去推广千岛湖水源的概念，不花老笔子钱。通过这个蔓延近两个月的事件营销，农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了预期效果。 （2）策划点评 大家都是吃着碗里，看着锅里，想着地里，农夫是种自己的地，砸别人的锅和婉，别人不急才怪，这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来，农夫要得就是这个效果。3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书 ——奥克斯：非事儿不玩 （本案例由北京南北通咨询有限公司提供） （1）事件始末 《中华工商时报》记者綦书环在谈到奥克斯的时候这么评价，“与大多数既想借炒作红一把又怕沾上作秀嫌疑的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的作秀行为。这两年（2001年、2002年）的空调大战愈演愈烈，除了常规的价格战之外，就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛，宁波奥克斯这个隔三差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业‘正统人士’看来相当‘异类’。” 但是奥克斯正是凭着小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动，一步步踏上空调业界第四的宝座。 爹娘革命 （奥克斯爹娘革命图片） 图3-3 2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品名单，具体包括：青岛澳柯玛集团总公司、宁波三星奥克斯集团股份有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东志高空调有限公司、春兰（集团）公司、上海大金空调有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海尔集团公司、上海日立家用电器有限公司、国信华凌集团有限公司、海信集团公司、广东科龙（容声）集团有限公司、广东美的集团股份有限公司、松下·万宝（广州）空调器有限公司、上海夏普电器有限公司、江苏新科电子集团有限公司、上海三菱电机·上菱空调机电器有限公司、三菱重工金羚空调器有限公司、大连三洋空调机有限公司、TCL集团有限公司。入选产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或高于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95％。毋庸置疑，哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。 谁都知道，这是一个非常有宣传意义的点，各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上，但是却没有挖掘到其中的新闻价值，充分利用这次免检机会，制造事件，折腾的满城风雨却当说奥克斯了。 奥克斯从1994年就进入空调领域，应当说是“老字号”。但是，由于其长期坚持的平价策略，在空调尚属奢侈品的市场环境下，赢得了一部分求廉消费者的欢迎，却同时背上了低档品牌的黑锅，这对奥克斯平价策略的推广大为不利。 不过，奥克斯认为，空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了，这非常有利于奥克斯利用平价策略抢占市场。如何充分利用“免检”这个机会，用这个名份一炮树立自己优质低价形象成为奥克斯高层关心的问题。 著名事件营销策划人秦全跃分析认为，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基，免检就是可靠质量最有利的证明；而平民化的价格，是空调普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如孩子不能没有爹娘。爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号，虽然很俗，却非常贴切“民牌”。主题确定后，就进入事件环节。 2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做了一则广告，遍邀20家免检空调，定于在2月20日在北京举办空调国家免检企业峰会，共商降价联盟大计。此举立即引起空调业界和媒体的高度关注。大家关注的焦点除了免检是爹、平价是娘这个非常有意思的提法之外，还有一个原因是象召开这种联盟，尤其是降价联盟之类的会议，在家电圈里，一般情形是行业排名的三甲之列的厂家，如今名不见经传的奥克斯突然拿出这种老大的样子来号令群雄，能否开成这么个会都值得怀疑。此外，对于排名靠前的品牌而言，如果去，等于给一个小字辈捧臭脚，打心眼里面不愿意去；不过，由于奥克斯打的是“平价”牌，自己不去，消费者会认为自己的价格高，脱离群众。其他免检空调厂家同样也陷入这种两难境地。 而对于奥克斯来说，无论这种会议开成开不成，都能成为新闻焦点。大家来捧场，会议主办方是奥克斯，自然可以以盟主自居，成为报道焦点；即使一个不来，同样可以说其他品牌不响应“平价”，奥克斯自己独擎此红旗，更能凸显出来。奥克斯怎么核计也不吃亏。 2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身五家企业。在会议组织上奥克斯故弄玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了各路记者的胃口。尽管几个空调大佬的缺席研讨会，但还是象模象样地成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。 实际上，奥克斯成为最大赢家，通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动埋下伏笔，这才是奥克斯此次策划的主要目的。 3月份借智能工业城落成典礼，奥克斯抛出“舍江山夺美人”计划，将其主流机型“小帅牛”全面降价，降幅达30%，动起了价格真家伙。 一部分媒体对奥克斯初生牛犊不怕虎的“闯劲”表示赞许，但更多的则表示了怀疑，认为奥克斯势单力薄，不足以“撼大树”。甚至有媒体明言奥克斯是在“跳脱衣舞作秀”。 有人认为，奥克斯的爹娘革命策划的两大意义在于，首先标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，特立独行；还有就是标志着一个潜在强势品牌的开始起步。 《中国经营报》在盘点2001年度空调业时，把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中，奥克斯以当年90.23万套的销量进入全国市场份额前六名。 拉米卢下水 （奥克斯请米卢图片） 图3-4 经过2001空调年度的角逐之后，市场态势发生了很大变化。笔者在《逐鹿空调粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”》一文中，对当时的市场状况进行了详细剖析。 逐鹿空调 粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义” 如果我们放弃一线、二线、三线品牌的传统划分方式，把目前的空调厂家还原至中国的地图上，这样一来，在我们面前所勾勒出来的图象展现出别一番阵势的三国演义——以格力、美的、科龙为代表的粤系，以海尔、海信、澳柯玛为核心的鲁系和以春兰、奥克斯、新科为龙头正在崛起的全新江浙系，九大家族、三大门派，成犄角之势，火拼空调市场。 粤系，成败都在自己 以顺德为代表的“世界制造中心”，无疑是空调新三国演义中欲一统天下的魏国。 据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力、美的分别以14.86%、14.19%的市场占有率高居榜首，并成为国内年产量率先超过200万台规模门槛的空调企业，而科龙在不断的人事更迭、股权变动中渐显颓势，与格力、美的的距离在2001年被拉大到10%。但是，三者所形成的粤系军团，无论市场规模还是整体实力都让鲁系和江浙系随时感到头顶上来自珠三角的风暴。 无疑，以格力、美的、科龙为代表的粤系仍然是中国空调界的举足轻重的恐龙，他们是中国空调业界的风向标和晴雨表，无论是人员变化、市场动作还是战略规划丝毫变化都会让对手度过难眠之夜。 格力：“好空调、格力造”，其他呢？ 好空调，格力造，这句广告语简单明了、朗朗上口，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念，对同行而言，这种先入为主、具有排他性的广告已经成为无法逾越的峰巅。 这还不是最可怕的。“格力标准，行内标准”，这种行内人所不得不认同的标准的压力才是所有其他空调厂家所担心的。众所周知，在家电业巨头纷纷多元化经营的浪潮中，格力偏偏坚持走专业化道路，“全部鸡蛋放进一个篮子里”，形成自己无人匹敌的技术壁垒。 “董明珠走过的地方不长草”，为什么？ 因为别人没有超越格力的技术卖点。当今年格力发狠，掏心挖肺，把压缩机、甚至零部件等都展示给消费者看时，格力把自己的技术优势给感性化发挥到了极致。 格力是这样理性地描述格力的专业化经营：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”才能保证“精”和“高”。 另外让对手恐惧的是，格力攻城略地、极具战斗力的营销网络。格力先后在湖北、重庆、湖南等全国30多个省、市成立了区域性销售公司。通过渠道的精耕细作，格力的收获将更多地依赖于整个空调市场的兴衰和老天冷暖。 格力专业化的独木桥目前看来越走越宽，即使如此，当空调市场饱和之日，也是格力转型之时。这种卖空调象卖大白菜一样的苗头已经越来越明显，这种领跑者的高处之寒可能格力自己的体会更深。转型的计划或许已经在格力高层人士的头脑中酝酿。 美的：竞争有一种残酷的美 美的，这两年风顺雨顺。其实，美的的成功源于MBO的成功实施和灵活的市场渠道。 只有放在历史的坐标上，我们才能知道正在发生事件的意义。当现在同属顺德的兄弟科龙身陷产权迷局不能自拔的时候，再来看看美的管理层收购可能会有更多的启示。 2000年初，由美的集团管理层和工会共同出资组建了美托投资公司。成立美托投资的意义在于实行员工持股制度，让公司管理层及下属企业的经营者、业务或技术骨干以现金方式有条件地认购该公司股份，并依法享有所有权和分配权。2000年5月13日，美托投资以每股2.95元的价格协议受让了第一大股东美的控股持有的3518万股，以7.26％的股份成为粤美的第三大股东。对美的的产权改革，有关制度专家高度评价认为，通过管理层收购到股权变动，美的真正实现了企业所有权与经营权的完整统一，从而为它探索“激励机制”创造了有利的条件，为解决长期困扰着企业管理层的权益问题提供了一个有效的操作方式。 以电风扇、电饭锅起家的美的品牌，业已刷新了公众的记忆，空调已经成为美的品牌首先联想到的产品。 空调被称之为家电业的终极产品因为它是机构产品，而非电子产品，因此，大规模家电产品在技术革的变化在空调运用较少，而空调的重中之重的就是其营销体系的架构。 当初美的幸运—正是在春兰和华宝空调的衰落过程中，市场出现了空档，才有美的空调乘势而起。没有排头兵的出错，不可能给后来者以机会。要么自建网络，要么依靠大户，美的选择一条取中的道路，自建网络和重视大经销商两条腿走路。遍布全国的8000多个零售终端，成为美的决胜战场的利器。曾被美的视做“鸡肋”的空调扭亏成功，近几年来成为美的集团重要的利润来源。 风水轮流转，明年到我家，在2002年空调业重新整合的搏杀中，美的还会不会如1998年一样顺利突围。“以利润为主导”，何享建的这种原则禁得起价格战不断的冲击吗？消费者会不会认可美的的市场策略呢？不犯方向性错误，重视战术打法，无疑是美的最现实的选择。 科龙：没落贵族 今年的科龙新闻多，从频频的换帅到股权置换屡屡见诸报端，这些涉及企业根本制度的变化给人的感觉是科龙大厦将倾。 这些重磅新闻把科龙营销人员所苦心实施的CI转变、“诚信经营”、“全程无忧服务”等市场举措所力图打造的正面形象抵消殆尽。 当美的已经成功实施MBO，理顺产权关系后专注于市场竞争时，科龙却在内部和外部两条线上疲于奔命。徐铁峰签名售机的背后，其实更多是一种对外线作战的不信赖的无奈。科龙目前的问题是当年美的的问题，解决好产权制度和经理人持股制度，还要向同城兄弟学习。 2001年12月15日在海南博鳌召开的营销高峰论坛上，科龙把明年的目标定为在综合竞争力评分上，空调达到行业前四名的位置。其实，今年科龙空调的市场占有率就排在格力、美的、海尔之后，名列第四。虽然，科龙空调与前三甲相比，有进10个百分点的差距，但是这种底气明显不足所带来的影响还可能是致命，尤其是经销商的信心。 尽管中央电视台2002年黄金时段广告投标额中，科龙以3721万元的取得2002年3—6月份A特段和11—12两个月A段的黄金时段，排在9家参与投标的家电企业冰箱、空调类产品的第一位。这广告强心剂的效果能维持多久，只能等到明年再说。空调市场的没落贵族形象，科龙还要延续多久呢？ 在制度创新上，作为中国的新兴经济力量，浙江温州模式以其根本意义上的资本人格化出身而越来越受到市场和舆论的肯定，苏南也由以前的乡镇企业进入大规模股份改制时期，而混合乡镇企业和家族制私企的珠三角，在制度变革上尚在旋涡之中。空调粤系的成败可能正在于此。 海尔、海信、澳柯玛：别自己互相掐 海尔：品牌花瓶 在很多人的心目中，海尔已无可争议地是中国家电业的老大了。 在中国，只有海尔让人真正体会品牌的惯性到底有多大。空调零售终端，最常听到的一句关于海尔的话是，卖空调你不进海尔，消费者会觉得你不够档次，人家觉得你服务肯定不会有保障。 但是十分的品牌忠诚度抵不上一分钱的降价，消费者往往实际购买的是其他品牌。在2002年海尔空调、彩电产品说明会上，海尔一位形象化思维比较好的中层干部形容顾客分为三类：追求爱情型、追求婚姻型和追求性爱型。他认为，现在大部分消费者属于现实型(婚姻型)，但“在媒体的鼓噪下，消费者都想追求快乐”了——有便宜占了再说，哪怕是一夜情呢，因而价格战大行其道。海尔倒真有一点“花瓶”的味道了。 尽管如此，海尔几年以来一直雄居空调三甲之列，今年海尔以12.16%的市场占有率名列探花位置。 与其他空调企业相比，海尔空调的国际化不仅仅停留在嘴皮子上，能国内国际墙内墙外都开花，这种合力所产生的规模效应绝对不比专业化的格力差到哪里。据了解，海尔现有6大空调生产基地，年产能590万套。既然如此，为什么海尔的价格就是给我们感觉这么高不可攀呢？ 海信：活在巨人阴影下 海信、海尔，青岛城的一对亲兄弟，但是市场竞争中，祸起萧墙也就显得见怪不怪了。今年年中，由于空调排名事件，先是海尔以“进行不正当竞争、损害企业声誉”的名义将海信告到山东省高院。随后，不甘示弱的海信又以相同理由将海尔也告上法庭。双方指证的事实和诉讼请求几乎雷同。但海信在空调领域亮出变频牌，极欲摆脱这种活在海尔巨人身影下形象。 海信是国内同行业中最早引进变频技术的企业之一，目前已开发出10大系列600余个品种。从1999年至今，海信已连续三年稳居变频空调市场的榜首。今年上半年，海信空调连续4个月占据了变频空调市场的半壁江山，以42.73％的市场平均占有率稳居变频空调市场的榜首。预计今年海信在200万变频空调市场中分得80万台左右的利润。 一般说来，后入厂家的思路往往是，沿袭甚至克隆一线厂家的产品路线和营销手段，并发挥到极致，以求达到后浪推前浪的效果，这样一来，增加一线厂家压力，乱其阵脚，以求乱中取胜，但是后果是在同样的市场风险和波动中率先崩盘。在空调行业以提高市场份额来增加效益的共识下，海信打出变频差异牌的用意显然在于抓个黑桃三。 海信请来宁静做形象代言人，如果宁静之名主打空调静音的卖点是顺理成章，现在却偏偏来个“变”，总觉得有点牵强。 虽然海信以目前的态势显然还无法扮演市场终结者的角色，但以一系列市场运作配合的技术攻势，却着实成为不可忽视的一股市场力量。 但问题还，海信空调能走出海尔的巨人的身影吗？鲁系萧墙之争会因为变频而变味吗？ 澳柯玛：夹缝化生存 海尔是青岛五朵金花中的牡丹，国色天香；海信卓然独立，敢向老大叫板，是棵带刺的玫瑰，那么澳柯玛就是夹缝中生存的小花了。 澳柯玛成名于冰柜，做空调第一步采取了品牌延伸的策略，欲确立“澳柯玛冰柜好，空调更好”的概念，但是市场表现一直差强人意。到2001年，澳柯玛以2.7%的市场占有率在上榜的14家企业中居于末席。 按照一般的思路，生产冷柜的澳柯玛顺延进入空调领域，是再自然不过的事情了，因为澳柯玛空调可以充分借用集团在制冷行业已有的技术储备、人才储备，渠道网络可能是1997年澳柯玛上空调时面临最大的问题，到目前而言，仍然是最大的问题。如果澳柯玛在渠道上无所作为的话，澳柯玛这种夹缝化生存状态无疑将一如既往地持续下去。 此外，澳柯玛空调对市场卖点的把握，与格力、美的等巨头相比，明显感觉略逊一筹。如澳柯玛主推的“克感王”，居然打出保健卖点，保健和室内气温调节都是哪儿跟哪儿的事儿，生拉硬拽绑在一起。如果澳柯玛空调这样下去，明年澳柯玛能否再次出现在排行榜上，都成问题。 江浙系：挑战，谁来领军？ 没有奥克斯、新科之前，春兰在空调领域的一退再退，使江浙系能否成为对抗粤系、鲁系的三极之一成为悬念。但是，随着2001年黑马奥克斯跃居空调六强之一，新科以碟机飙猛凶悍的市场运作方式频频降价发难，以春兰、奥克斯、新科为首的江浙系成为左右空调市场新兴力量。 春兰：骑摩托车，看空调唱本 现在，一提起春兰，消费者首先想到的是摩托车，至于空调可能要反应一阵才一拍大腿，“春兰也生产空调”。 当年春兰的多元化成就了美的。对此，春兰方面的自我解嘲式的说法是，一方面我们实现销售的利润高，另一方面是向空调上游如压缩机、程控芯片的纵向整合，并拥有空调领域完全知识产权的企业。 在空调市场就象当年彩电市场翻版的情形下，春兰空调利润的高低完全取决于行业成长所带来的规模利润，至于单机利润，如若没有非常好的差异点的话，可以说大家几乎都在一个水平线上。至于纵向整合，联系到在今年彩电行业整体滑坡情况下，彩管等上游企业难堪的年报，这种整合是优势还是包袱就不难回答了。 目前，春兰不仅有白色家电、黑色家电，还有机动车、能源，骑着摩托的春兰能否念好空调这本经呢？陶建幸曾这么解释，家电企业都必须要多元化，像三星、索尼、东芝等，目前国际上基本没有单独的家电企业存在。在上世纪80年代，日本家电风靡世界，据我们调查，到90年代初的时候，日本所有企业的家电部都在亏损。如果是独立企业的话，这些家电部门都要倒闭。但它们没倒闭，因为它们属于某个多元体。如90年初半导体开始走下坡路，到90年代末，显示器又开始大贬值。产业总在滚动发展，在产业更新换代的时候，单个家电业生存能力就弱得多。从这个角度上，多元化也降低企业投资的风险。 作为江浙系空调目前的领军，春兰多元化的战车想刹车都有点刹不住了，从中我们也不难读出春兰要慢慢淡出竞争激烈领域的意思。 奥克斯：黑马成就白马 说奥克斯是黑马，因为在今年的空调大战中，奥克斯先是年初凤头之举——“免检是爹，价格是娘”式的空调价格联盟清理市场，接着又抛出一个“令消费者震惊、令业界震荡的价格”，炸开今年空调行业的价格堤坝，年终岁末盘点时，奥克斯以4.19%的市场占有率挤入空调六强。 据奥克斯总经理吴方亮介绍，配合“实施全球战略，缔造世界‘民牌””的战略调整，奥克斯已经斥资2500万引进了德国SAP公司ERP软件，正在全球范围内招聘国际化管理团队，并在世界6大区寻找总经销商，扩建生产线，以进一步提高规模化经营水平，并在“十五”末将空调产量提高到700万台，从而成为世界空调制造中心。 奥克斯总经理吴方亮将空调市场的竞争归结为质量和价格的竞争，他指出，在空调领域，谁的质量好，价格低，谁就能胜出，奥克斯打“优质平价”的民牌，受益的是广大消费者，奥克斯空调7年发展也证明这条路是正确的。 奥克斯空调从黑马走到白马用了7年时间，如今奥克斯要想在白马堆里再次脱颖而出，带领江浙系对抗粤系和鲁系，正确的市场策略和资本人格化的制度优势毫无疑问是其手中最致命的利器。 新科：欲重温碟机旧梦 作为中国影碟机行业的老大，新科在碟机行业一直无人匹敌。但这两年来由于受电子行业产业大环境影响，影碟机已进入缓慢增长期，而空调行业的在国内市场正处于上升期，新科空调突围行动的第一战役，应该说取得了相当不错的战绩，今年3.24%的市场占有率挤进十强。再看看那些还在碟机行业中苦苦挣扎的同行们，新科按理说可以松一口气了。 新科偏偏不，可能这就是秦志尚的风格，不仅在今年秋天将DVD降价到千元以下，在同行的伤口上撒了一把盐，而且把这种手法娴熟地在空调这块地上玩起来，1.5匹变频降至3000元以下，被空调业界称为“高难度跳水”，因为此前市场上的1.5P变频空调价格普遍在3900－8800元之间，平均价格也在4500元左右。 其实，变频空调作为空调类的高端产品一直是厂家的重要利润来源，新科的举动无疑是要把变频拉下水，逼自己不占规模优势的普通空调落马，然后在变频成普通的过程中，发挥后来者优势，重新洗牌。这是秦志尚拨弄得叮当响的小九九。 碟机和空调两条线作战的新科采取同样“铁血”的方式进行市场运作，价格的双刃剑即使能杀人一万，但和格力、美的、海尔、奥克斯这种规模效应同样明显的企业相比，自损三千的新科能否承受的起呢？ 粤系、鲁系、江浙系在空调领域的上演三国演义，内部之间也互相掣肘，彼此牵制。其实，三者之间，粤系成败在于能在内部制度调整的阵痛期内不被打倒，鲁系的问题在于三家能否走到一起，发挥合力的作用；江浙系作为以挑战身份参战的全新力量，先搅局后分天下是可供选择的道路之一。 事实上，经过年初的“爹娘革命”，奥克斯已经走到台面上来，如今黑马不黑了，变成了白马，接下来的将是真刀真枪的较量。这时候，奥克斯不惜重金，百万美元请来米卢代言空调，为下一空调年度大战增加了一个有力的砝码。 奥克斯请来了有“神奇教练”之称的米卢。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。如果说年初的价格联盟有作秀嫌疑的话，那么，岁末奥克斯据称花费数百万请米卢的豹尾之举，却是实实在在的正面交锋作战。 2001年10月7日，米卢率领的中国男子足球队实现了第一次冲出亚洲、入围世界杯决赛圈的梦想，这成为该年度最令国人兴奋的体育事件，举国关注；同时，米卢也成了全国人民心目中的英雄，被冠以“神奇教练”的美称。 奥克斯选择米卢有这么几点考虑，首先，在世界杯期间（2002年5月——2002年6月），米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，能够促使奥克斯销售再创新高；其次奥克斯当时的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现；还有请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作；另外，奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不至于有什么大损失。 北京广播学院丁俊杰教授认为，市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人，作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值，实际促销效果比较明显。 为了把请米卢这个新闻事件玩大，奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上，米卢把一只亲笔签名的足球送给了宁波三星集团副总裁郑江，而郑江的还礼是一台新式空调。因为在常人看来，用足球换空调，恐怕也只有米卢能做得到。 同时，米卢行走江湖这么多年，自然懂得“拿人钱财，替人消灾”的道理，在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。” 米卢代言奥克斯的新闻发布会刚结束，这条消息就上了各大新闻网站，第二天，相关报道扑面而来。 虽然米卢此前已经给一家酒厂和VCD企业做了形象代言人，不过，充分利用米卢做足新闻文章的，却只有奥克斯。 为了用足米卢，有关报道还从反面来做，如在笔者的《请名人，悠着点》一文中，就这么反弹琵琶： 假若世界杯表现不佳，米卢会不会遭骂 自从中国国家队世界杯出现后，国家队队员和主教练米卢都成了商家追逐的香饽饽。孙继海接手摩托车广告，杨晨又是彪马，又是电池，穿梭于中国与德国之间，忙得不亦乐乎……最牛的还是米卢，一口气代言三个品牌，金六福、金正、奥克斯。 很难想象，如果中国足球没有出线，米卢肯定会落得和前几任主教练一样，灰头灰脸地交出帅印，也不能象现在一样日进斗金。据推算，米卢作为金六福、金正、奥克斯的总收入肯定不低于60万美金的足协薪水，估计在8位数左右。 其实趁着米卢现在还是中国人心目中的英雄这个机会，请米卢出任形象代言人，提高产品知名度和美誉度都是明智之举，至少到今年6月份世界杯开赛之前没有问题。 但是世界杯之后呢？在小组赛上，面对巴西、哥斯达黎加、土耳其，一个是足坛鼻祖、一匹非洲黑马、一支力量技术兼备的欧洲球队，不是对中国队没有信心，不要说进入淘汰赛，其实只要别输得太惨已经是万幸了。在这种事件发生的概率极大的情形下，世界杯上表现不佳的中国国家队，包括米卢在内，可能从英雄走到狗熊，遭骂只是一种比较轻的方式了。有的球迷难免会将表现不佳的原因归结于米卢拍广告，不务正业上来。所以到时候，奥克斯等米卢代言的品牌在市场策略需要做相应的调整。 配合米卢的新闻运作，在2002年，奥克斯展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五、六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，做到了全年有活动，月月有高潮。 成本白皮书，誓把价格拉下马 围绕着“民牌”这个核心概念，奥克斯在请米卢的同时，又以“消费者知情权护卫者”的形象，抛出空调成本白皮书，给空调市场中混水摸鱼的中小品牌致命一击，同时配合价格战，也把业界的老大们空调价格中水分给挤干。 2002年4月20日是一个特殊的日子，因为这一天，奥克斯向新闻界首家披露了空调成本白皮书，同时宣布10款主力机型全线降价。此举被引发的冲击波，在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日仍“余震”不断。包括它的竞争对手，也不得不承认这是一个好计谋。 在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。人们注意到，在它首家披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件多为自制，而且其成本均比目前的市价低得多。如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。 奥克斯将《空调制造成本白皮书》正式檄告天下，给高价品牌和出自螺丝刀工厂的超低价空调造成的打击是不言而喻的。以1.5匹冷暖空调为例，一旦大家都认可1880元是优质空调的标准价，那么，还有谁愿意在买空调时多出一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的低价劣价的空调呢？从这个意义上来讲，奥克斯公布成本白皮书及作出一系列降价决定，还真象其本次新闻发布会的主题一样，是启动了加快空调市场重新洗牌的“核按钮”。 同时，奥克斯宣布降价的机型共计16款，产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20%，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到了近26%。吴方亮表示，这16款产品的现价，都基本可以代表目前市场上同型号空调的行业标准价。 对奥克斯是行业叛逆者的形象评价，其总经理吴方亮称，阻碍名牌空调快速普及的最大阻力，是目前空调产品高高在上的“价格门槛”；另一方面，由于螺丝刀工厂生产的低价空调迎合了一部分消费者求廉的消费心理，使这些综合实力不强、不能提供安全、长期的服务保障的小厂子找到了生存空隙。当前空调市场的现状是，品牌良莠不齐、竞争杂乱无章、市场前景堪忧，所以必须有一股“质量优、价格平”的空调势力，以降价的名义，来打破空调市场旧有的价格秩序，在业内引发连锁反应，以期肃清市场，还空调价格以本来面目。吴进一步分析说，退回20年，空调提价或降价、大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。但现在不一样了，空调价格战、之所以成为媒体的热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10%，需求可能扩张20%、30%甚至更多。这说明有一个已经存在的需求、等着价格下降的“触发”和“催化”。 在时机选择上，奥克斯也煞费苦心。多年以来，生产厂家对空调利润始终三缄其口，由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商定的标价乖乖交钱。但是，这个秘密迟早要被揭穿。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。如果前几年，奥克斯人轻言微，就是披露空调制造成本清单，也没有人会听、会信；现在不同了。奥克斯有了这个实力和品牌知名度。还有一个原因是，随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看。 出手狠也就成了奥克斯此事件营销的一大显著特点。这次它出面公布成本白皮书，摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞，上攻高价品牌，下打杂牌部队，媒体哪能不关注、报道此事呢？ 不管奥克斯这次行动的结果如何，但使“一直被蒙在鼓里”的消费者，有了迷雾顿开的感觉。就此意义上，奥克斯此举放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，在业界中第一个向消费者主动投诚，虽为许多同行所不喜，但此举的结果：赢得了消费者的芳心，奥克斯强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。 事实上，最后的结果印证了笔者坚持的一句话“人活着就是折腾，企业也一样，谁折腾得欢，谁能活得好”，2002空调年度结束，奥克斯从去年的行业老六一下子跃升至行业老四位置，直指三甲。 奥克斯公布空调成本白皮书，这种“揭黑”的做法，在2003年度的空调市场再度上演，不过主角换成了新军帅康，它公布了空调行业内的十大黑幕： l 偷工减料，以次充好。 压缩机、换热器、板材等空调的核心部件经常被偷梁换柱、以次充好，使空调质量无法保证。 l 虚假标注技术数据和虚假宣传。 某些厂家采用虚假标注技术数据的方式，故意标低实际噪音值，提高制冷制热量等来误导消费者。 l 性能不过关，产品存在安全隐患。 很多地下候鸟型“螺丝刀工厂”（临时拼凑的手工作坊），空调旺季召集几十号人马开工生产，然后以500元左右的低廉价格承包给不法销售商，销售旺季过去之后便关门停业。没有任何基本的质量保障措施，潜在的危害可想而知。 l 使用寿命达不到国家标准。 某些低价空调生产厂家压缩机的价格比进口压缩机低30％以上，其寿命也仅在5－6年，甚至更短。 l 售后服务水平低，安装质量差。 不少空调企业不具备足够的安装力量，有仅仅是在旺季时雇一些民工临时应急，草草进行简单培训，便承担安装工作，使得空调安装过程中事故频频发生。 l 虚假宣传。 宣传资料与实际使用部件严重不符。 l 旧机翻新。 个别空调企业将外国旧的空调经过重新的喷涂、维修之后，作为新空调出售；还有的企业将旧空调回收后重新拆解，将压缩机、蒸发器等零部件翻新后再安装到新空调上出售。 l 不负责任的服务转包。 部分“螺丝刀空调厂”为降低费用，将服务转给经销商负责，一旦空调出现质量问题，经销商与生产企业常常是互相推脱。 l 虚妄的概念炒作。 有的空调企业为提高知名度，故意编造虚假产品概念予以炒作，经常在媒体上宣传很难有实际功效的附加功能。 l 促销欺诈。 “一元空调、一分空调”的背后，只是企业作秀的一种手段，在这种耸人听闻的口号的后面，企业会制定出很多限制性条款。 但是相比来说，奥克斯的成本白皮书更加具体化的数据，能支撑起自己的观点；而帅康的所谓十大，却流于概念，显得空洞。从最终的传播效果来看，奥克斯要好得多。 笔者坚信，只要奥克斯坚持民牌，坚持这种亲消费者、让对手烦的策略，总是隔三差五地制造事件，带动整体传播，进入行业三甲，将只是时间问题。 （2）策划点评 在对炒作的态度上，奥克斯是真正明白了，媒体是公器，你不用，别人也用；自己用，别人还是要用；闹的动静大小就在于谁的料猛、来头大，既然如此，就往热闹里折腾，只要无损自己的产品质量，这是企业折腾事的底线。3.3 拿标准开刀 在事件营销这里所说的标准是指国家各有关部门所颁发的行业标准、国家标准以及各种推荐性的标准。 按照国家标准化法的规定，标准包括， l 工业产品的品种、规格、质量、等级或者安全、卫生要求； l 工业产品的设计、生产、检验、包装、储存、运输、使用的方法或者生产、储存、运输过程中的安全、卫生要求； l 有关环境保护的各项技术要求和检验方法； l 建设工程的设计、施工方法和安全要求； l 有关工业生产、工程建设和环境保护的技术术语、符号、代号和制图方法。 由于标准的权威性，使针对标准的事件营销能赢得大众媒体、消费者的广泛关注。 对于标准的意义，一句常说的话是，三流企业卖产品，二流企业卖技术、一流企业卖标准。所以，直接从标准入手策动事件营销，一方面可以树立企业的高端形象，另外一方面，从为消费者利益代言来策动标准的事件营销，可以最大程度地买好消费者，赢得消费者信赖。 实行标准事件营销的可行性在于： l 入WTO以后，国内国外直接接轨，而标准的接轨过程需要一段很长的时间；这种 国内、国外标准的差异性正是标准事件营销所必须的； l 随着消费者环保意识的不断增强，同时环保标准和有关的行业、国家标准之间的差 异，也为事件营销提供了下手的地方； l 我国标准化法的“制定标准应当有利于保障安全和人民的身体健康，保护消费者的利 益，保护环境”、“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止”以及实施条例中“制定国家标准、行业标准和地方标准的部门应当组织由用户、生产单位、行业协会、科学技术研究机构、学术团体及有关部门的专家组成标准化技术委员会，负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。未组成标准化技术委员会的，可以由标准化技术归口单位负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。制定企业标准应当充分听取使用单位、科学技术研究机构的意见”等规定，为企业实施标准事件营销提供了法律基础。 策动标准事件营销的主要方式有： l 没标准要求立标准； l 低标准要求高标准 l 国家标准向国际标准看齐； l 光有技术标准不行，还要环保标准； l 标准制定程序要公开、公正、公平，保证消费者的民主参与。 从这几方面，企业不妨在自己所从事的行业的标准中，找到自己的事件营销传播所需要的点。3.31 事件营销打出组合拳 鳄鱼漆叫板国标浮出水面 （本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行） （鳄鱼漆叫板国标图片） 图3-5 （1）事件始末 鳄鱼漆是中德合资上海申真阿里佳托涂料有限公司生产的，该公司由上海申真企业发展有限公司与德国涂料第一品牌公司——ALLIGATOR涂料有限公司共同创办，年生产能力25000吨。鳄鱼漆依托闻名世界的德国化学工业基础，以一流的管理、一流的装备、一流的员工素质，向市场奉献令人向往的高品位、高质量、高附加值的系列涂料，产品自1997年进入市场以来，以优异的质量、富有竞争力的价格、无与伦比的环保性能、优良的售前售后服务成为中国涂料市场上的五大知名品牌之一。面对日益激烈的市场竞争，如何进一步在公众中提高品牌知名度，塑造环保、健康的品牌形象、冲进行业前三甲成为鳄鱼漆眼下亟需解决的问题。 行业分析 ① 市场环境 我国是世界最大的涂料消费国和第四大涂料生产国。涂料市场每年以15％的速度在上升。2001年全国生产涂料200万吨，其中建筑涂料1500万吨，市场价值在2000亿元左右。涂料行业总体情况主要有以下特点： l 市场品牌众多，厂家林立。据统计在中国市场上涂料生产企业总数约4000多家，并形成以广东、上海和京津冀三大生产销售中心； l 质量参差不齐，进口涂料占有一定的技术及产品质量优势，国产涂料质量稳定性上却有问题； l 价格与市场混乱无序，没有一个统一的价格标准，无序管理； l 知名品牌缺乏，仅数家品牌具有全国知名度，少部分初具雏形与规模，大部分因缺乏营销理念与产品文化，正处在进退徘徊的境地； l 由于国家标准的宽泛，国外涂料以可乘之机，大举进入中国。从而使市场竞争日趋激烈，市场被无序分割，市场资源利用不够充分，浪费严重； l 市场占有量中，国产品牌占50％，合资独资品牌占40％；进口品牌占10％，还有很大一部分假冒伪劣产品。 ② 鳄鱼漆的优势（Ｓtrengths） l 品牌优势：五年耕耘，鳄鱼漆已经成为行业五大知名品牌，在涂料经销网络中具有相当的市场，并获得消费者的普遍认同； l技术优势：涂料产品按照德国先进的环保技术配方和工艺进行生产，在产品质量上达到德国同类产品水平，获得中国保护消费者基金会颁发的推荐产品荣誉证书和国家建材协会、上海建材协会颁发的推广产品证书、放心产品证书，在全国涂料油漆行业首家通过国际环境体系ISO14001认证（证书编号11-2000-001）、上海涂料油漆行业首家通过中国环境标志委员会认证的绿色涂料生产企业（证书编号HJBZ-D-014）、通过国际质量管理体系ISO9002认证（证书编号0100B0028）。 l渠道优势：截止到2002年，鳄鱼漆已经在全国范围内建立起7大销售公司，销售网络遍布北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨、郑州、太原、济南、西安、兰州、青岛、郑州、南京、上海、合肥、武汉、杭州、南昌、福州、长沙、重庆、贵阳、昆明、南宁、广州、乌鲁木齐等26个省市自治区。 ③ 鳄鱼漆的劣势（Weaknesses） 可以说品牌知名度是鳄鱼漆面临的最大挑战。虽然鳄鱼漆的知名度和影响力在涂料行业内认同，但是在广大的消费者的知名度比不上早些年进入中国市场的立邦、多乐士等品牌。 ④ 鳄鱼漆的机会（Opportunities） 对手的弱点就是自己的优势和市场的突破点所在。北京媒体批露了今年年初北京市质量技术监督局授权单位——北京市民用产品安全健康质量监督站按照《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》对北京市场上的涂料产品进行抽检的结果，许多知名等产品的部分指标（如有害物质VOC）没有达到“京规”的标准（125g/L），但是完全符合“国标”(200g/L)。而鳄鱼漆的全部产品的VOC含量都在100g/L以下。 ⑤ 鳄鱼漆的威胁（Threats） 由于目前国内涂料企业资本实力有限，不注重品牌塑造，并不能对鳄鱼漆造成直接的威胁，但是一些实力雄厚的国际品牌的进入将对鳄鱼漆构成严重影响。 两年前“喝涂料”事件成就了北京一家原本默默无闻的涂料厂家——富亚，两年后，涂料国标事件成为2002年整个建材行业兴奋的焦点，不过却换了主角，这次是一向以精明谨慎著称的上海企业——申真阿里佳托涂料有限公司。与“喝涂料”的一喝了之相比，公然挑起涂料国标争议的上海申真打出了一套事件营销的组合拳：质疑国标、废除送检、交锋立邦，站在消费者的角度，高姿态入局，最后把战火引到竞争对手的阵地，最终赢得了包括行业和消费者的认同。 质疑涂料国标 按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。2002年7月1日，成为涂料行业和社会各界关注的日子。 就是在这个时候，预谋已久的鳄鱼漆开始发难。2002年7月1日，鳄鱼漆在北京召开了一个媒体见面会，扔出了一颗炸弹——《关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书》，全文如下： 上海申真阿里佳托涂料有限公司鳄鱼漆 关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书 尊敬的制定涂料标准的有关部门、全国广大消费者和各涂料生产企业： 按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。无可否认，该标准的实施是减少室内装饰装修材料污染、保障消费者健康的利民利国之举。 鳄鱼漆是中德合作的结晶，由中国上海申真企业发展有限公司与德国著名的ALLIGATOR涂料有限公司合作生产，自进入中国市场以来，以高环保性、高质量的品质受到众多用户的广泛赞誉。作为中国涂料大家庭的一员，值中国国家强制性涂料标准实施之日，鳄鱼漆对此项国家标准的正式实施表示热烈欢迎。我们相信，通过此项标准的实施，将对倍受消费者关注的内墙涂料产品提高环保性能，降低室内装修污染危害，保障消费者的健康和安全起到积极和重要的意义；同时还会对规范涂料市场正常的竞争秩序起到重要作用。 众所周知，家庭装饰装修过程中使用的涂料是室内VOC的主要来源之一。VOC,即挥发性有机化合物，对人体安全健康有巨大影响：当居室中的VOC达到一定浓度时，短时间内人们会感到头痛、恶心、呕吐、乏力等，若不及时离开现场，严重时会抽搐、昏迷，并可能造成记忆力减退，伤害人的肝脏、肾脏、大脑和神经系统等严重后果。但是由于《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国标中，对VOC这种危害极大的有害物质限量要求过于宽泛，并且没有体现人文关怀的安全性指标，鳄鱼漆本着为消费者安全健康负责的原则，按照《中华人民共和国标准化法》的有关规定，特向全国涂料生产企业倡议，一起呼吁，建议制定涂料标准的有关部门对GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》进行复审和修订，我们的建议如下： 1、按照GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，挥发性有机化合物（VOC）的限量标准是200g/L；而国际上，按照欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体-1999/10/EC），其有关VOC限量的规定为，一类是30g/L，二类是200g/L；在国内，按照国家环保总局最新发布的水性内墙涂料环境标志产品认证要求的规定，VOC的限量是100g/L；《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》中对VOC限量的要求也在125g/L以下。通过与以上国内外关于VOC限量标准的对比来看，目前正在实施的GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国家标准与国际和国内有关部门以及地方的规定，还有相当大的差距。 为此，鳄鱼漆建议有关标准制定部门立即将内墙涂料国家标准中有害物质VOC限量从不得高于200g/L降低为不得高于100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L。 2、按照卫生部2001年255号文的规定，室内用涂料所用配料中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质。 为防止一部分厂家在涂料生产中添加具有增塑作用的邻苯二甲酸酯类原料，已期达到有关VOC限量的要求，或者打出低VOC的旗号以误导消费者，鳄鱼漆建议有关涂料标准制定部门应在标准中明确禁止使用此类原料。 3、涂料成分复杂、变化多端、评价质量很难控制，涂料的理化性质决定了进行生物毒性检验的必要性，应该进行生物毒性安全性评价，以确保消费者的安全健康。 为此，鳄鱼漆建议有关标准制定部门在标准中添加上其他包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激、致突变性（Ames试验、睾丸染色体畸变实验）等在内的更具人文关怀的安全性指标。其实这些安全性指标在卫生部和“北京规则”中都已经有明确规定。 作为业内企业，我们注意到在本次国标的制定过程中，国内某知名企业，顽固地坚持VOC限量定为200g/L并获得了最后通过。这种充分利用标准，以图赚取更多利润的行为，是对广大消费者极不负责任的表现；另外，有关部门作为标准制定者，过分考虑到企业之间技术水平参差不齐，怕标准定得太严了，一部分企业承受不了，这是一种长痛的选择，这样主观上是好意，客观上则造成了抑优扶劣的后果，这实际上是以损害广大消费者利益为代价的，不利于建筑涂料行业的良性发展。 中国加入WTO，打开了外国产品进入我国市场的大门，原来的关税壁垒逐渐弱化，在这种情况下非关税壁垒，如环保安全、检验、检疫、认证、计量等一些符合国际贸易规则的、技术性非常强的手段，将成为我们在国际贸易中和“洋人”玩壁垒的重要方式。在某些技术成熟、规模化生产的产品领域，如建筑涂料行业，中国应该而且能够制定出国际领先的产品标准，这不仅是企业提升产品竞争力的需要，也有利于中国产品在国际贸易中跨越各种壁垒；如果标准跟不上，仍然在低水平的层面上徘徊，那么这些标准将成为某些行业被国际巨头吞并的“亡国标准”，这绝对不是危言耸听。鳄鱼漆作为全国涂料油漆行业首家通过国际环境管理标准ISO14001认证的企业，同时在上海涂料油漆行业首家通过国家环保总局绿色产品认证委员会认证，我们有能力、更有责任为保障广大消费者的健康、为中国涂料走向世界而大声疾吁。 综上所述，鳄鱼漆建议有关部门能否制定一个高于欧盟的更加严格的标准，难道只有“洋人”和我们玩壁垒，为什么我们就不能设立高标准跟“洋人”玩壁垒呢？同时鳄鱼漆强烈呼吁国内同行，一起建议制定涂料标准的有关部门对GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国家标准进行复审和修订，以保障广大消费者的安全健康，同时维护国内整个涂料行业的发展利益。 长期以来，鳄鱼漆一直致力于无毒无害、环保健康的绿色健康涂料的研发、生产和销售，我们在此郑重承诺：我们生产销售的鳄鱼内墙水性涂料的VOC含量不但保证低于100g/L，大大严格于200g/L的国家限量标准，同时涂料中也不含邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等有害健康的物质。 上海申真阿里佳托涂料有限公司 2002年7月1日 在该建议中，鳄鱼漆明确表示应该对该强制实施的内墙涂料标准进行复审，提出有关标准制定部门立即修改内墙涂料中有害物质VOC限量值，从不得超过200g/L直降为不得超过100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激、致突变性（Ames试验、睾丸染色体畸变实验）等在内的更具人文关怀的安全性指标。 其实，鳄鱼漆借强制性涂料国标开始正式实施之机，明向有关标准制定部门发难，实际上是趁此机会向涂料行业的大小企业捅了一把暗刀子，而且由于是强制性实施第一天，这种传播效应会最大化。无论结果如何，鳄鱼漆都将会是这次颠覆营销的最大赢家。 鳄鱼漆建议修改国标，是在大打标准之争的颠覆牌，一炮三响：打击了涂料市场上的高VOC产品的厂家，又防止有的小厂家的假低VOC扰乱市场，同时还能打消尚未进入中国涂料市场的国际巨头的心思。 1、第一响：高VOC涂料的知名品牌 涂料行业内部人士认为，如果国标把VOC限量从200g/L降低为100g/L，对鳄鱼漆所针对的这家企业而言，打击几乎是致命的。据了解，涂料企业如果要把VOC限量控制在100g/L以下，原料、设备改造、技术研发的总成本大约要增加15%。这个投入水平几乎接近于涂料行业大企业的广告等营销费用的投入水平，但是这些投入确是隐性的，相对于广告、促销等立竿见影的促销效果，企业的投入热情可以肯定地说，不会高。此外，降低VOC含量意味着涂料配方的改变，对于一些花了大把银子给终端配备调色系统的企业而言，这些硬件投入可能要打水漂。 2、第二响：假低VOC涂料 “你看现在整个涂料市场都绿了，厂家无论大小都打着什么绿色的字样；不过随着涂料国标的实施，肯定会爆发VOC大战，不信，咱们走着瞧。”上海申真阿里佳托涂料有限公司董事长徐昌平特别分析，随着国标的实施，一部分厂家在涂料生产过程中为达到VOC限量的要求，可能会添加具有增塑作用的邻苯二甲酸酯类原料，或者打出低VOC的旗号以误导消费者，而按照卫生部2001年255号文的规定，室内用涂料所用配料中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质。因此我们强烈建议涂料国标中应该明确禁止使用此类原料，消费者也必须注意不要购买这种假低VOC的涂料产品。营销人士对鳄鱼漆建议国标中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质的举动认为，“这是在断后路，尤其是一些中小企业，防止这些企业打国标的擦边球来趁火打劫，把假低VOC的产品扼杀在最初的萌动期”。不达标的小企业被淘汰出局，也就意味着自己品牌有了更多腾挪的空间。 3、第三响：敲山震虎 鳄鱼漆“颠覆”国标的另外一个目的就是隔山震虎，让中国涂料行业少进来几只狼。 徐昌平分析，“为什么今年国内涂料市场一下子冒出来那么多洋牌子，美国的、日本的，还有其他欧洲国家的，要知道目前世界涂料十强企业都在中国设立了总代理或者建成了生产厂？一方面是我国市场空间巨大和潜在市场可观；另一方面，水往低处流，就是这个道理，从技术标准要求严格的转移到相对比较低的，没有门槛当然不会受到什么太大的阻力”。 “其实，内墙涂料国标的制定者，本意是好的，想给国内一部分企业一个保护伞，怕标准定得太严了，一部分企业承受不了，这样做从主观上是好事，保护了国内一些企业，尤其是生产技术水平和实力都比较弱的企业，客观上呢，对所有的国内企业而言整体结果是抑优扶劣；对国际上的企业而言，就是打开了‘引狼入室’的口子呀”，徐昌平董事长分析，“现在好了，世界涂料十强都进来了，你现在想保护都保护不了了”。 很显然，鳄鱼漆方面对国际其他品牌的长驱直入也心存忌惮，与其打进来后混战，不如先拒之于国门之外。鳄鱼借建议修改国标的之机，给那些还在窥觎中国市场的其它大大小小的国际品牌一个警告，这里的门槛将也不低。 营销业界的资深人士指出，无论打着何种旗号，任何标准之争的背后都是利益之争，这种玩法在中国最初是当年的“VCD、SVCD”的标准之争，当时惨烈的市场竞争把企业都逼到了这个份上，现在蔓延到涂料行业，说明这个行业的竞争也趋于当时的状态了。一旦鳄鱼漆的建议被标准制定部门采纳，对整个行业的震荡将是空前的，最大受益的是消费者，鳄鱼漆也将因“颠覆国标”而一战成名。 在“颠覆国标”国标的同时，鳄鱼漆也没有忘记市场是企业根本之道，承诺其生产、销售的鳄鱼内墙水性涂料的VOC含量不但保证低于100g/L，大大严格于200g/L的国家限量标准，同时也不含卫生部明文规定的邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等禁止使用的有害健康物质，是真低VOC涂料。 鳄鱼漆，虽然名列目前国内市场的五大知名品牌，但传播讲究第一原则，公众知道的立邦、多乐士等几个，鳄鱼的“五大”之名也只是行业内部认可的。如今鳄鱼打出“颠覆”牌，借修改国标VOC限量，在消费者心目中树立VOC是有害物质、选择涂料要选择低VOC的观念，第一个高举低VOC的大旗，谁第一个喊了，消费者就把这个口号记到谁的头上，广告业界有个说法是：营销就是传播，传播讲究第一原则，鳄鱼第一个建议复审国标，自然会赢得消费者，同时陷高VOC和假低VOC于绝境，这种情况下，鳄鱼漆即使是因为引火烧身也能大赢一把。徐昌平在谈到这个问题时认为，在市场经济条件下，只要你的衣食父母——消费者认可你，别的就不用怕，而且标准的修改建议权是法律赋予我们的权力。 鳄鱼漆建议涂料国标复审之后，各地媒体纷纷报道该事件，鳄鱼漆一下子成为消费者和业界的聚焦点，知名度急速上升，同时由于站在消费者角度，赢得了消费者的关爱。其中，反应最快的莫过于经销网络了。据透漏，在南方一些省市，一些知名品牌在此事件发生不久，纷纷倒戈，要求经销鳄鱼漆，并争夺地区代理权。 断后路建议废除送检制 就在整个涂料行业炸窝之际，鳄鱼漆又向国标实行过程中的检验制度发难，公开建议废除送检制。 鳄鱼漆的生产企业上海申真企业发展有限公司董事长徐昌平在内墙涂料国标与消费者权益保护研讨会上倡议废除送检制——“从有到无，涂料国标的出台是一个进步；由于存在这样那样问题，我们已经倡议复审，但是标准的修订还是需要一个长期过程。在这种情况下，加强目前国标的执行力度已经刻不容缓，我们建议废除送检制，封住一些对消费者的健康不负责任的企业的后路”。 中国建筑材料科学研究院测试技术研究所是国家指定的涂料检测机构之一。该所所长马振珠承认，确实有一些企业在钻送检的空子。如有的企业，为了达到强制性涂料国标有害物质限量标准，可以多加些水进去，稀释一下，VOC肯定满足标准要求，与此同时，涂料还要满足质量性能指标，如耐察洗性、施工性等，这时候厂家又换了一个送检样本，肯定又合格，最后两份报告合在一起，同个企业名称，同个产品，虽然可能有问题，但是出具的报告却是合格的。马振珠所长也呼吁改送检为抽检。 “你知道，现在一些大型的、要求严格的建材市场，根本就不认对厂商出具的送检报告”，鳄鱼漆董事长徐昌平介绍，“必须要有抽检合格的报告，人家才让你卖。无论从保护消费者利益角度，还是市场上各环节认可上，废除送检制，全面实行抽检制，都是必须的”。 国家工商总局消费者权益保护局刘小平副局长透露,作为执行部门，他们也准备对室内装修建材市场开展一次专项整治，其中包括抽查的手段。 其实鳄鱼漆抛出的这个炸弹，最根本目的是一种科普，告诉消费者怎么买涂料，买涂料看什么样的证明最可信，反正自己在市场销售终端用的几乎都是抽检报告。 正面交锋立邦 在叫板国标、建议废除送检制之后，涂料市场消停了一阵子，但是不成想，2002年10月16日，立邦廊坊立邦涂料有限公司有关人员在接受采访时称要全面理解VOC（挥发性有机化合物），欲为VOC“昭雪平反”。鳄鱼方面则立即针锋相对地予以反击，置立邦于支持高VOC标准的“反面角色”。立邦公司的文章如下： 水性涂料无须谈ＶＯＣ色变 水性涂料无须谈VOC色变。近日廊坊立邦涂料有限公司品管部经理苏澄在接受本报记者采访时说：要全面正确理解VOC。国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的“室内装饰装修材料有害物质限量”十项强制性标准与发达国家相比并不低。 苏澄在解释VOC时说：其实VOC存在于我们生活中的方方面面。女士的香水、男士的香烟、炒菜的油烟、汽车的尾气都含有VOC。 媒体的报道中谈到，空气中VOC达到一定浓度时，人体会出现种种不适。苏澄认为这种提法不科学，应当指出是什么成份，达到多大浓度时才比较全面。她提供了一些资料：美国环境保护署（简称EPA）在1979年到1985年进行了总暴露量评价方法学研究（TEAM）。该项研究测定了650户家庭中，有11－19种VOC。此项结果，被德国和芬兰的类似调查所证实。之后，世界卫生组织（WHO）的一个工作小组，用这个方法得出了一组VOC对于人类危害的数据。此组数据表明，谈及涂料的VOC时应当把重点放在油漆上而不应过多地放在乳胶漆上。 有人提出，“国家的十项强制性标准偏低，是保护落后”。苏澄认为，这种说法不全面。与世界上发达国家相比，中国的国家标准并不低。中国对涂料中的VOC限量标准是小于200ｇ／L；美国对VOC的限量标准是小于250ｇ／L。对于铅等重金属的指标，中国采用的是英法等国用于儿童玩具材料中的数据，相当严格而美国则没有这项标准。 鳄鱼漆针锋相对地予以反击： 立邦：要正确理解VOC 鳄鱼：VOC是人民公敌 有啥理解 据报道，廊坊立邦涂料有限公司有关人员在接受采访时称要全面正确理解VOC，因为VOC存在于我们生活中的方方面面。女士的香水、男士的香烟、炒菜的油烟、汽车的尾气都含有VOC。立邦引用了美国环境保护署早在1979年到1985年进行的总暴露量评价方法学研究（TEAM）测定显示结果，650户家庭中有11－19种VOC，并称此项结果也被德国和芬兰的类似调查所证实。 鳄鱼漆方面则认为，VOC来源的多样性并不能证明VOC的无害性，不能因为香水里含有VOC就说涂料中含有VOC是应该应份的。中国化工信息中心高级工程师刘庄励撰文认为，经过资料证明和计算，全世界涂料和装修工业每年把1100万吨有机溶剂排到大气中，是仅次于汽车尾气的大气第二大污染源，且溶剂排到大气中后，会造成光化学污染，形成温室效应，对人们造成的危害是长久的，并不是微乎其微的。 鳄鱼漆认为，VOC是包括消费者、有关环境部门的人民公敌，还谈什么理解。 立邦：要把ＶＯＣ重点放在油漆上 鳄鱼：水性涂料也不能害人 围绕着VOC的到底更应该关注油漆还是涂料问题，立邦、鳄鱼双方也僵持不下。 立邦引用世界卫生组织的一个工作小组得出的VOC对于人类危害的数据称，谈及涂料的VOC时应当把重点放在油漆上而不应过多地放在乳胶漆上。 鳄鱼漆方面则认为，首先，既然连世界卫生组织的数据都显示VOC对人类有危害，那和立邦所称的正确理解VOC自相矛盾；另外，无论是涂料还是油漆，在使用过程中，都会释放VOC，只不过是谁多谁少的问题，不能因为哪个释放的多就高标准严要求，而对释放量少的听之任之，即使是水性涂料也不能害人。 立邦：涂料国标并不低 鳄鱼：涂料国标是亡国标准，是在保护落后 除了对VOC本身的争辩之外，立邦、鳄鱼双方围绕着与VOC相连的涂料国标高低问题也旧话重提，针尖对麦芒。 立邦方面对比国标和发达国家标准，认为国标偏低，是在保护落后的这种说法不全面。如中国对涂料中的VOC限量标准是小于200ｇ／L；美国对ＶＯＣ的限量标准是小于250ｇ／Ｌ。对于铅等重金属的指标，中国采用的是英法等国用于儿童玩具材料中的数据，相当严格而美国则没有这项标准。 鳄鱼漆方面也引经据典地搬出欧洲标准。欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体-1999/10/EC）中VOC限量规定，一类（亚光类）是30g/L，二类（有光类）是200g/L；在国内，国家环保总局最新发布的水性内墙涂料环境标志产品认证要求也规定，VOC的限量是100g/L；众所周知的《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》，VOC要求是在125g/L以下。鳄鱼漆徐昌平董事长认为，中国加入WTO后，原来的关税壁垒逐渐弱化，在这种情况下非关税壁垒，如环保安全、检验、检疫、认证、计量等一些符合国际贸易规则的、技术性非常强的手段，成为了另外一种壁垒形式。如果国家标准跟不上，仍然在低水平的层面上徘徊，那么这些标准将成为某些行业被国际巨头吞并的“亡国标准”，这也就不难理解为什么在标准问题上国内外企业的态度了。另外，低标准主观上是保护了国内技术水平参差不齐的企业，但客观上则造成了抑优扶劣的后果， 立邦：美国VOC限量标准是250 鳄鱼：《中国涂料工业年鉴》显示美国的是150 双方一交手，就连消费者想不到的细节也都给抖搂了出来，如VOC含量计算的中外差异、引用数据的出处。 据介绍，中国环境科学院副院长兼总工程师夏青教授早就指出，基于国情等多种因素，今年７月１日实施的《室内装饰装修材料有害物限量》较宽泛，如内墙涂料中VOC含量，世界各国VOC的定义指１升涂料中扣除水分干重时的VOC含量，而国标在VOC指标测定时没有扣除水分，国标中VOC200ｇ／Ｌ的指标相当于国外标准的410g/L以上。我国2002年的环境标志标准规定内墙涂料VOC小于或等于100g/L，是按照美国ASTM标准测算的VOC，严格于国际标准。还有鳄鱼认为，立邦有关人员引用的美国VOC限量标准出处不明。按照中国涂料工业协会和常州涂料研究院出版的《中国涂料工业年鉴》中，美国的VOC不管是溶剂型还是水性，内部装饰性涂料的标准为150以下。 涂料国标严一点到底有什么害处？ “我们不明白的是，VOC明明是涂料国标中最主要的要控制的有害物质，对VOC要求严一点到底有什么害处？”，今年建议修改涂料国标的鳄鱼漆公司董事长徐昌平非常激动，“不就是增加点成本吗？鼓吹VOC无害论，从另一个侧面也反映了至少两个问题，企业自身技术开发水平的有限和对消费者和环境不负责任的态度”。 据了解，目前国际涂料和国内涂料的发展趋向都是向健康型方向发展，逐渐实现低VOC和尽可能少的残存单体。 鳄鱼漆公司董事长徐昌平认为，“目前世界各国环保法规日益强化，大批环保条例对挥发性有机化合物（VOC）的排放量、使用有害溶剂、固体废弃物以及颜料中的铅等重金属含量都作了严格的规定，迫使各大涂料公司纷纷致力于绿色环保涂料的开发、生产和应用。为什么在我国的涂料行业还会出现这种‘逆流’现象呢？这就非常值得关注和思考了”。 原来两家在国标修改问题的原则性分歧是遮遮拦拦，现在一下子公开化了。不过高兴的肯定是鳄鱼，因为自己的观点都是向着百姓的、消费者的。 其实，回顾鳄鱼漆今年劈出的三板斧，无论是叫板国标、建议废除送检制、正面交锋立邦，除了轰动性的新闻效应外，最关键一点是，招招不偏离为消费者着想、为顾客考虑的核心。对于竞争对手而言，这才是鳄鱼漆三板斧最致命所在。 围绕世界卫生报告和奥运商机，再打攻心战 至此，有关涂料国标的争论从2002年7月1日一直延续到年底。这时候，本已经快要风平浪静的涂料市场却因为一份报告，再次把VOC问题推了出来。为了把低VOC的红旗扛到底，鳄鱼充分围绕世界卫生的这份报告和奥运商机，再打攻心战。
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