再靠近一点看宝洁-3

经过这次教训之后，欧蕾的行销人员决定更努力倾听消费者的声音，以打破沙锅问到底的研究方式，不断追问消费者关于皮肤保养的问题，作为后续行销运作的参考依据。例如，他们不断地追问消费者，究竟什么才代表好皮肤?结果，有一个观念深深吸引行销人员的注意，即如果40岁的人被误认为只有30岁，就代表好皮肤，这个概念很快变成行销团队的讨论焦点，并决定以此观念作为第二波行销攻击的基调。紧接着，行销人员开始从各地的广告片寻找合适的广告，最后他们找到一支符合新诉求基调的澳洲广告。这支广告以电影“捍卫战士”(Top Gun)为桥段，叙述女主角年龄被误认的情形，这个“误认年龄 (mistakenage)”的故事，非常切合当时台湾行销团队的需要，因此，以此广告为蓝本，要求广告公司根据台湾市场的风俗民情，以25—35岁消费者为目标对象，发想一支以“让你拥有年轻肌肤”为主题的广告。这就是脍炙人口的广告词“我是你高中老师”的由来，也让欧蕾一夕之间变成家喻户晓的知名品牌，品牌知名度迅速窜升至90%以上。由于广告有效传递出误认年龄的Q点，并清楚传递出“让你拥有年轻肌肤”的诉求重点，因此引起市场广泛注意与回响。行销团队乃乘胜追击，陆续推出“台湾女孩都这么年轻吗?”的护照遗失篇、“陈博士篇”，以及“小阿姨篇”等广告，这些广告不仅广受注目与好评也对市场销售带来正面的助益。此外，由于当时开架式保养品的风气尚未盛行，欧蕾除了在电视上大量轰炸之外，也配合大量派样的行动，以吸引消费者试用，亲自感受产品使用后的感觉，广告的影响力与说服力也会加大许多，不会只停留在“广告很棒，但却缺乏采取行动的驱策力”的情况。欧蕾的行销团队很有信心，只要试用过，消费者实际购买的行动一定会大幅提升，因为优异的产品力一向是P&G行销运作的根本。为了让更多潜在使用者接触欧蕾，并打开使用开架式保养品的风气，欧蕾还推出了校园计划(schoolprogram)，派专人到高中宣导保养品的相关知识，并当场派发样品，让这些保养品的新使用者对欧蕾留下好印象，并传递保养的正确知识。藉由往下扎根、耕耘的手法，欧蕾逐步培养自己的忠诚使用者。当欧蕾大张旗鼓地在市场上大量砸钱的时候，开架式保养品市场并未经过大力的开发与耕耘，即使是当时的领导品牌旁氏，也未曾如此大手笔轰炸市场。在动作频频的情况下，很容易成为市场瞩目的焦点，加上连番重炮出击，终于使欧蕾上市三年之后，取代旁氏，成为市场的领导品牌。那时，旁氏才猛然省悟，欧蕾已非吴下阿蒙，为了弥补之前的疏忽，并迅速迎头赶上，旁氏乃开始全力反击，务必要重新夺回市场龙头的宝座。开架式保养品市场从昔日定于一尊的情况，演变成双雄争霸的局面。关于欧蕾这个个案，可分析归纳出几项重点：1任何后发品牌的崛起，常常是建立在领导品牌轻敌的态度上，如自由时报之于中时、联合两大报。欧蕾在短短三年内拿下领导品牌的位置，固然是行销团队戮力经营的成果，另一方面也与旁氏轻敌有关。总算旁氏及时觉悟，并全力反击，才没有落得满盘皆输，虽然不复原先那样地唯我独尊，但还是维持双雄争霸的局面，两者同样扮演举足轻重的角色。2行销运作必须以市场、消费者为师，并时刻关注市场的变化，以及时采取适当的因应策略。欧蕾如何知道“由内而外的美丽”不行，因为消费者的反应与市场反应会告诉他们，加上他们随时关注市场的变化，定期检讨行销操作是否需要更改，才会知道必须改弦易辙。他们对消费者打破沙锅问到底所得到的结论，才能锁定以“误认年龄”为主题，配合国外的广告片，推出“我是你高中老师”这支经典广告，为欧蕾奠定坚实的市场基础。后来，经由类似的操作模式，发现“误认年龄”的诉求方式必须更动，以创造后续的成长动力。3当产品力够强，试用后可以明显感受到产品差异，发挥让消费者眼见为凭的说服力时，派样就是值得考虑的活动。当然，在派样进行的同时，必须配合广告的大量轰炸以提高知名度与消费者试用的信心，还要在通路大量铺货，让消费者试用满意之后可以在通路买得到。不过，派样的成本相当高，行销人员必须先进行成本效益的评估，如果决定要进行派样，样品的数量一定要多到让消费者使用后可以感受到产品的差异，否则，派样活动便毫无意义。4广告策略请求一致性，不能今日这样、明日那样，让消费者感到混淆。在“误认年龄”的主题下，欧蕾陆续推出了许多脍炙人口的广告，虽然每个广告的故事内容与场景不尽相同，但所传递的讯息却连贯而一致，消费者不会因为看到不同的广告而产生讯息混淆，这种讯息一致、效果累积、强化的现象，正是广告策略所强调的重点。5虽然欧蕾清楚地以“让你拥有年轻的肌肤”为诉求重点，并锁定25—35岁的女性为目标消费群，但因为广告是藉由年纪较长的使用者表现，因为使用欧蕾之后而被误认年龄，以戏剧化的情节凸显欧蕾的产品力，传递“让你拥有年轻的肌肤”的诉求重点。但消费者可能因为被广告情节深深吸引，并看到广告中的主角都是年龄较长者，就误认为欧蕾适合年龄较长者使用，这种选择性认知的现象，是行销工作者必须密切注意的问题。第四部 案例解析第二十二章 六分钟护一生宝侨家品基于回馈社会，扮演好企业公民的角色，有双凝聚员工的向心力，让员工以公司为荣等考量，亟思参与公益活动的推动。一开始，宝侨家品先与儿童心脏病基金会接触，向对方表明愿意提供捐款与媒体费用的赞助，以达到推动公益活动的目的。双方于1994年联手推出关怀儿童的宣导活动，不仅获得社会的肯定与好评，也为宝侨家品参与公益活动踏出成功的第一步。虽然初试啼声就获得不错的回响，但宝侨家品没有被掌声冲昏头，反而更深入检讨宝侨家品应该选择什么主题、与谁合作、扮演什么角色，希望产生什么样的影响。经过多方的讨论，他们得到一个结论：希望找到可以长期发展的公益主题，并可以直接回馈给宝侨家品的消费者，同时还希望能看得到努力推动后的成效。因此，相关人员乃开始多方面探询，最后，决定与妇癌基金会共同宣导子宫颈抹片检查的必要性，鼓励女性定期至医疗院所做抹片检查，降低子宫颈癌对妇女的威胁。选择这个合作伙伴与活动主题的理由包括：(1)宝侨家品的产品大多与女性密切相关，对这群重要的利害关系人表达关怀之意，符合公关操作的目的；(2)当时子宫颈癌是女性的头号杀手；(3)专家指出，经由定期检查，及早发现，初期子宫颈癌的治愈率几近100%；(4)当时受检率只有6%，尚有很大的改善空间。决定合作对象之后，宝侨家品就问基金会最需要什么协助，基金会则提出两个要求，包括协助宣导定期做子宫颈抹片检查的重要性与必要性，因为及早发现，可以及早治疗；同时基金会还缺乏义诊所需的交通工具。于是，宝侨家品负责宣导活动的策划、执行及媒体费用；捐款给基金会，推展子宫颈癌防治相关活动，捐赠一辆名为“宝侨号”的交通工具，以利义诊之顺利进行。在活动的宣导上，宝侨家品最擅长的专业行销能力再度派上用场，经过调查发现，大多数女对子宫颈抹片检查抱持着错误的认知，以为是复杂又费时的检查，因为怕麻烦、不好意思、怕被骚扰等顾虑，当然是能免则免。做抹片检查的障碍实属心理层面，才会导致女性掉以轻心。但事实上，做一次子宫抹片检查只要短短的六分钟，一点都不麻烦，加上医疗环境改善，如医生做内诊时一定要有护士在场，宝侨家品决定以“六分钟护一生”作为公益活动的名称，以“六分钟”凸显子宫颈抹片检查一点都不麻烦，只要短短六分钟就OK；“护一生”则是凸显定期至医疗院所接受检的重要性与必要性，以鼓励大家定期受检。在正式推动此一公益活动前，宝侨家品就发下弘愿，希望能在十年内，将受检率提升至欧美水准的60%。为了有效达成此一目标，宝侨家品必须善用其擅长的行销操作，透过一系列的行销活动，推动“六分钟护一生”的公益活动，说服女性定期至医疗院所接受子宫颈抹片检查。经过精心策划之后，宝侨家品陆续推出一系列引人瞩目的电视广告，先后邀请知名女性演艺人员如陈美凤、萧蔷等、行政院女性阁员如陈菊、叶菊兰，以及新闻主播等担任广告主角，并由萧蔷担任活动的主要代言人，使此一公益活动备受社会大众与媒体的关注。除了每年强打公益宣导短片，持续唤起注意之外，宝侨家品与妇癌基金会也透过全省走透透的义诊，到偏远地方进行免费子宫颈抹片检查与宣导活动；印制活动宣传海报与传单，透过卫生署的协助，在各医疗院所与卫生所张贴、发放；巡回健康讲座的深度宣导；媒体公共报导的有效运用；举办座谈会；鼓励所有员工积极投入此活动扮演活动大使的角色；以及其他相关的配合活动，如透过SK-11专柜与通路客户卖场发放DM，举办明星杯垒球赛等，以宣导“六分钟护一生”的活动。经过多年的努力，“六分钟护一生”的宣导效果成就非凡，根据宝侨家品于2001年针对409名18岁以上的女性(受访区域包括台北县市、台中、以及高雄等地)所做的一份市调显示：195%的受访者知道“六分钟护一生～三点不漏”活动。2100%的受访者知道子宫颈癌。378%的受访者知道任何年龄的女性都有可能罹患子宫颈癌。456%的受访者曾做过子宫颈抹片检查。除此之外，我们也看到了其他成效，其中包括：1根据卫生署2000年6月28日所公布的“1999年国人十大癌症死亡统计”资料显示，子宫颈癌已不再是女性的头号杀手，死亡率较十年前少了20%，排名从1998年的第五名，持续下降至1999年的第六名，显见子宫颈癌的防治工作已见成效。2由于受检人口大幅增加，许多医疗院所为因应此一需求，纷纷设立抹片检查特别门诊，专门提供抹片检查的服务，做抹片检查的人可以迅速得到服务，医院也不会因抹片检查者影响一般门诊运作，都是“六分钟护一生”所引发的正面效应。也因为特别门诊，让女性不以进行抹片检查为苦，提高受检的意愿。3由于受检人口日益增加，引发相关单位的注意，经过讨论之后，从1995年七月一日开始，子宫颈抹片检查正式走进健保给付的时代，对于鼓励女性受检大有帮助，这项政策与“六分钟护一生”如火如荼地展开、且效果卓著有关。在不到十年的时间中，原先设定的60%受检率目标将届，且子宫颈癌对女性的威胁亦已舒缓，宝侨家品开始思考此公益活动的下一个阶段性目标。就在这个时候，由于乳癌已成为女性头号杀手，卫生署希望宝侨家品延续过去推动子宫颈癌防治的卓越成效，积极推动乳癌防治的观念，降低乳癌对女性生命的威胁。经过深入的讨论之后，宝侨家品认为乳癌防治是值得努力的后续标的，且与原先“六分钟护一生”的主题不相违背，乃决定在既有的“六分钟护一生”框架里，纳入乳癌防治的概念，扭转“乳癌只要自我检查就够了”的错误认知，因为专家指出，自我检测是不够的，必须定期至医疗院所接受专业医师的乳房检查，才是防治乳癌最有效的方法。不过，基于癌症防治专业领域的不同，宝侨家品在乳癌防治方面，与乳癌防治协会合作，除了捐款外，又将“六分钟护一生”的主题延伸为“六分钟护一生～三点不漏”，以鼓励女性除了定期做子宫颈抹片检查外，也不能忘了接受专业医师的乳房检查。三点不漏，才是真的六分钟护一生，同时防治子宫颈癌与乳癌。综合而言，“六分钟护一生”公益活动为宝侨家品带来许多有形无形的利益，例如：1赢得卫生主管单位如卫生署的高度肯定与信任，并与相关政府单位建立起良好的关系。2提升宝侨家品在政府官员心目中的公益形象与好感度，以2000年的宣导片为例，就有四位女性阁员因为肯定此一活动而愿意担任活动代言人。3经由“六分钟护一生”的持续努力，赢得一般大众的好感与肯定，并有效提升宝侨家品的企业形象与知名度。宝侨家品的企业知名度从38%提升至55%，知道此一活动系由宝侨家品赞助的比例则从6%提升至30%。4与全省各医疗院所及相关医护人员建立良好的关系。5成功地对女性传递出“P&G关心你”的心意，并在好自在的包装加上“六分钟护一生”的讯息，与此一公益活动相呼应，提醒女性消费者参与，从而传递出宝侨家品与好自在“关怀女性”的心愿。6藉由持续赞助公益活动，与媒体建立良好的关系，并赢得媒体从业人员的推崇与肯定。关于“六分钟护一生”这个个案，可分析归纳出以下重点：1从事公益活动的公关赞助时，选择适当的合作伙伴与活动主题是重要关键，宝侨家品并未因为一开始与儿童心脏病基金会的成功合作而冲昏了头，反而以此经验为起点，思索赞助策略的长期方针。经过多方讨论，找妇癌基金会作长期合作伙伴，以子宫颈癌防治作为活动重点，鼓励女性定期接受子宫颈抹片检查列为活动目标。2公关赞助要持续进行，才能产生累积的效果，宝侨家品长期赞助、参与“六分钟护一生”的活动伴随而来的正面效应，绝非蜻蜓点水式的赞助所能比拟。3经过多年的大力宣导与持续赞助，“六分钟护一生”知名度已高达95%，是大家耳熟能详的公益活动，并与子宫颈抹片检查紧密连结。换言之，“六分钟护一生”这个公益活动已经成功地“拥有”了“子宫颈癌”与“子宫颈抹片检查”等相关议题，是长期赞助、持续经营具有发展潜力的公益活动所得到的重大利益。4“六分钟护一生”的知名度已高达95%，但知道此一活动是由宝侨家品赞助的比例却只有30%，其中症结在于，宝侨家品以善尽企业公民的角度从事公益活动，不希望让它沾染太多商业色彩。在“商业的归商业，公益的归公益”的操作前提下，“六分钟护一生”的宣导活动虽然在公益广告的结尾会出现“P&G关心你”的讯息，但宝侨家品还是尽量在整个公益活动里保持低调，以免整个公益活动的味道变了调，但“六分钟护一生”的光环还是让宝侨家品从中获益良多。5从社会行销的角度言，宝侨家品所面对的最大难题是女性对子宫颈抹片检查的错误认知，为了宣导定期接受子宫颈抹片检查的重要性与必要性，必须先破除错误认知。因此，因此，宝侨家品以“六分钟护一生”为活动主题，清楚地让女性了解到，做抹片检查其实只要短短的六分钟。由于宝侨家品专业的行销操作，扭转原先的错误认知，并有效灌输定期接受子宫颈抹片检查的重要性与必要性，使子宫颈癌的防治效果卓著。6企业从事公关赞助时，应该要从利害关系人的角度审视，从重要的利害关系人族群着手，以利长期良好关系之建立。宝侨家品之所以选择子宫颈癌与后续之乳癌，固然是因为这两者是女性的头号杀手，宝侨家品可以尽一份心力在癌症防治上，回馈社会。另一方面则因为女性是其重要的利害关系人族群，对她们持续传递宝侨家品的关切之意，对于争取好感、建立良好关系有很大的帮助，是在思考公关赞助时，所应该考虑的的重点之一。7“六分钟护一生”的成功，不仅让宝侨家品获得许多政府机构与民间团体的奖项肯定，让宝侨家品员工印象深刻。藉由成功的公益活动赞助，让宝侨家品员工以身为公司一份子为荣，并愿意担任活动义工，让公益活动成为凝聚员工向心力的动力之一。且每个员工都是活动的宣导大使，充分发挥其影响力，女性员工更是“六分钟护一生”的忠诚支持者，一定会定期做抹片检查。