说话的力量

第1节：第一章 有效语言的十个原则(1)　　第一章 有效语言的十个原则　　"大体而言，长话短说最好，而用老词则好上加好。"　　--温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）　　"当抛弃所有的规矩时，我们就会陷入无政府状态，或者更糟糕的是，会再次陷入安然事件。"　　--政治幽默家 比尔·马赫（Bill Maher）　　我们的日常生活都受一定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府制定的，例如："请遵守限速，""此处不准停车，""四月十五日是报税日。"但是很多规则都是非正式的，通常没有明确的文化规范--礼貌行为，商界的行为准则，人与人之间的交流尺度。很多做法都是长期以来建立的传统，人们对此达到了共识。对于这些司空见惯的现象，我们很少加以思考。　　然而，并不是所有这些不自觉的习惯和潜意识都是积极正确的。美国的商界和政界充斥着一些恶习和不良倾向，对一些公司和政治家们所崇尚的事业造成了严重损害。实际上，正如在其它领域一样，这里也存在着一些良好有效的沟通规则。这些规则并不像超速罚款或者逃税惩罚那样绝对、没有变通余地，但是如果你想盆满钵盈地安全到达目的地的话，一定要将它们牢记于心。　　想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会沟通的技巧有多么重要了。每天早上我们刚踏出房门，就开始受到一系列不间断的感官袭击：各种广告和娱乐消息、流行歌曲、广告歌曲，与客户急匆匆的谈话，铺天盖地的电子邮件。就算在自己家里，我们也被各种各样的噪音所包围，电视、音响、计算机，现在又有了iPod。面对所有这些杂音，怎么做才能让人们听见你说的话呢？艾伦·索金（Aaron Sorkin），《白宫风云》（The West Wing）的天才作家曾经说过，"伟大的语言和伟大的音乐具有完全一致的特性。它有着韵律、调子、音色和重音。" 那么，在这样一个充满噪音的世界里，如何才能让你的音符与众不同呢？　　这一章我们将主要研究良好沟通背后的原则，并且提醒大家注意一些常见的坏习惯，这些坏习惯可能会侵扰从议员到公司CEO的每个人。下面我要给大家提出的十个原则，来自于我对现实生活的调查研究以及我的顾问生涯，它们不仅是广告代理会议室的箴言，而且也适用于政治辩论（另外，与愤怒的妻子/丈夫打交道，或者与焦虑的十几岁的女儿交谈都有用）。当你应用这些原则的时候，它们会给你的语言增色添彩。你的话能够让人们点头称是，会让人们心悦诚服。这样的话你只需说一次就会深入人心，让人们马上付之于行动。简单地说，这十个原则能够让你的话真正起作用。　　首先，还是让我先解释一下。这一章和这本书所关注的语言并不是指那些华丽的词藻，也不是不朽的语言，更不是指某些抽象的、哲学意义上的理想词汇。但是，它们是真正起作用的语言--日常实用的，能够产生实际效果的语言。我关注的是美国普通小镇里未经修饰的普通语言，而不是象牙塔里知识分子的语言游戏。这些语言和人们的日常生活密切相关。　　当然，那些华而不实的文学性语言也有它们的用武之地。但是，要获得听众的注意力，你的话并不需要彬彬有礼并且博学多识，无需像泰德·索伦森（Ted Sorenson，约翰·肯尼迪的朋友兼演讲稿撰写人）或者佩姬·努南(Peggy Noonan，罗纳德·里根的天才撰稿人)那样才华横溢。索伦森和努南的语言超越了时间和思想意识形态，今天的听众能够和几十年前的听众一样受到深深的触动。曾经有人请教努南言语组织和演讲稿写作的技巧，她是这样说的：　　"我们大多数人都不是伟大时代的伟大领导人。我们大多数人可能是设定明年财务目标的商人，是在州议会上为设定新课程而阐述其理由的教师，或者是在工会会议上解释管理型医疗保健重要性的护士。我们必须要有适合我们的语言……你的语言风格要和你的身份相适应。"　　在理想世界里，每个人都应该有其所需的知识，有个家庭图书室。而那些政治演讲也应该达到林肯-道格拉斯辩论的水准，人们不用简洁的语言进行简单地阐述，而会用大段的篇幅不嫌其详地说话，其中充满了各种典故，以及微妙的理论性洞察。第2节：第一章 有效语言的十个原则(2)　　这只是一个白日梦，而不是事实。对于我们大多数人来说，沟通既不需要高深经典，也不需要晦涩难懂。语言本身是工具，而不是目的。对我来说，"人"才是真正的目的，语言只是接触人、教育人的一个工具，是达到目的的方式。我们现在生活的时代不再是由那些说拉丁语的精英所统治，而普通民众的发言也能有一席之地。如果你想和人民打成一片，必须首先会说他们的语言。　　我想解释的第二点是语言的限度。民主战略家乔治·莱科夫(Goerge Lakoff)--伯克利大学的教授，也是一个语言学家，曾经说过，左翼的观点如果使用了正确的叙述方法或者比喻，应该会受到公众的积极响应。但是这种说法又忽略了一个事实：有些政策和观点的确能够比其它任何政策和观点都更深入人心--无论用怎样的方式进行表达。语言是非常重要的--毕竟，搞政治的人和越来越多的商场斗士存亡于此--但语言还不是一切。语言本身不能创造奇迹。政策本身至少与其表述方式一样重要。　　如果我告诉我的一个政界客户其某个想法已经不时兴了，但是他仍坚持自己的原则并且努力将之推行的话，那他倒是值得赞扬的。但是如果我把他所面临的两难处境模棱两可地解释一通，这样他就不必在自身信念和被公众接受之间做出艰难抉择，那么我的工作就不够尽职。对我来说，事实才是最重要的。在我看来，我的工作就是对所面临的哲学问题保持一种不可知论的态度，不让我的个人观点影响工作。对于税收政策、福利制度或者最低工资标准我的看法并不重要。当然，我有自己的看法，但是它们只是--我的--看法而已。人们雇佣我为其工作的目的是尽量客观地告诉他们普通公众对于某些事情的看法，及其原因。他们希望得到的是事实，而不是我的愿望。　　如果你知道典型的民意测验专家、公共关系大师和广告执行人员是如何不尊重你的观点时，你会又惊讶又愤怒的。一个曾经为杰西·赫尔姆斯（Jesse Helms）和阿尔·达麦图(Al D'Amato)服务的共和党民意测验人曾经对我说过，"我不关心人们怎么想，我只关心我的想法。"一个曾经给三个总统做过媒体顾问的前辈警戒我说，永远不要"爱上"你的客户，或者他们所代表的人。因为"他们都是有缺点的。"　　也许我会采取另外一种态度。在你进行文案创造之前，当然也是在你做出判断之前，你首先要认真倾听人们的看法，尊重他们的观点。仅仅因为你可能最终不会接受某人的主观看法，并不能成为你忽视他们存在的理由。我一直在倾听美国公众的观点--不仅仅是"听"，是真正地用心"倾听"。他们的观点不仅仅是原始数据，更增加了我的直觉和经验。这个过程真的是很简单：通过全国电话调查，焦点小组访谈，一对一的采访，或者是和人们进行简单的日常交流，我理解了语言。实际上，最后从你所支持的当选议员那里听到的，从你所使用的产品或者服务的电视广告里听到的，都是你自己首先说出来的，只不过经过了我们这些人的诠释而已。　　我再说一遍：重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。　　成功沟通的十大规则　　规则一 简单：用"小"词　　避免说那些让人查字典的词……因为大多数的美国人根本不会因为你的话去查字典，他们可能任由你的真实含义游离于其理解能力之外，甚至是误解你的意思。关于美国文化的低俗化趋势，你尽可以发表自己的观点，但是除非你说的语言目标听众能够接受，否则他们不会听你在说什么。　　简单是非常重要的。很多美国人都不是大学毕业，区分不了"effect"和"affect"这两个词。 美国人显然不会买复杂语言的帐。　　艾尔·戈尔(Al Gore)和约翰·克里（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫无疑问是很聪明的人，然而他们却遭遇同样命运。对布什政府的外交政策持反对意见的普通评论家可能会批评其"一意孤行"，而约翰·克里却认为应该批评其"在这样一个明显日趋国际主义的大环境中，布什政府这种好战的、短视的单边主义与大环境形成了鲜明的对比。"怎么样？大家是否欣赏这语言效果？第3节：第一章 有效语言的十个原则(3)　　同样，艾尔·戈尔告诉听众们，他渴望的时代是当"人们彼此之间交谈时，使用的语言更加生动和明晰，"但却接着攻击布什政府"令人不齿的、中世纪式的行为方式"--而且就在同一个演讲中。不论是戈尔还是克里都没有搞清楚，在哈佛的研讨会中所使用的语言，若在堪萨斯州的家庭主妇或者辛辛那提州的百货商店售货员听来，却并不会奏效。　　实际上，当一个简单词就能说明问题，而你却用一个复杂的词，这很容易引起怀疑："这个家伙到底想向我推销什么？他有什么隐蔽的动机吗？"最有效的语言是将问题明朗化而不是让人摸不着头脑的语言。它应该让你的观点清晰，而不是使之模糊。观点表达地越简单明了，就越容易理解--因此也就越可信。　　同样的原则也适用于商界。从金宝汤公司(Campbell Soup Co.)的"呣！呣！好！"，到家乐氏（Kellogg's）的爆米花广告语"噼！啪！砰！"，这些最简单的广告语，不仅孩子记得牢，对大人来说也是最有效的。在过去五十年中，那些最让人难以忘记的商品名通常只有一个音节--最多两个音节，这并非偶然。如果最初的说法还比较复杂，那么毫无疑问会有人把它缩短。关于这个问题你可以问问Macintosh（"Mac"）计算机的制造商。你最后一次听到"International Business Machines"（国际商用机器）而不是IBM是什么时候？"Federal Express"（ 联邦快递）现在官方名称就是"FedEx"，Kentucky Fried Chicken（肯德基）现在是"KFC"，Oil of Olay（玉兰油）就是Olay，而Dairy Queen（奶品皇后）现在称自己为"DQ"。``````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````　　这种词语简单化或者只取首字母的缩写词的趋势也反映在流行文化中。比如说，我们就看看电影院的影片名称吧。回到1991年，当电影Terminator 2（《终结者2》）被缩减成T2的时候，就掀起了一种简化的趋势--从5个音节缩减到2个音节。随后，Independence Day (《独立日》)被缩减成ID4，Mission: Impossible III（《碟中碟3》）被缩成M:i:III--我们就先举两个比较明显的例子。另外，很多电影也开始把定冠词the从片名中去掉，1976年的电影The Bad News Bears（《少棒闯天下》）在2005年进行重拍，名字就变成了Bad News Bears，而The Wedding Crashers（《婚礼傲客》）则变成了Wedding Crashers。　　甚至连我们的日常行为本身也开始简化了。我们现在生活在一个短信世界中。孩子们成天相互之间都在发短信，而BlackBerry（黑莓手机） 对21世纪的商务人士来说，其意义就像是在18世纪，犁对农夫的意义。在一个微型键盘上用一个手指头打字，以便在一个小小的屏幕上传递信息，其单词显然同SAT 考试中的多音节单词的拼写会有所区别。　　从这个意义上看，电子邮件也是如此。我们每天处理的视听信息那么多，因此毫无疑问，我们没有耐心（更不用提教育水平了）去细细辨别那些复杂单词之间的细微差别和涵义。不管是在家还是在工作中，无论是在个人生活还是在业务中，我们的实际书写量比以往任何时候都大--但是我们写的那些东西可不像是老式的书信，却更像是在纪念车牌上看到的文字一样简单。　　这些变化并非偶然，好事情都是一点点儿地来的--来自于那些简短的词语。　　规则二 简短：用短句　　"我没有时间写一封短信，因此我就写一封长的。"　　--马克·吐温（Mark Twain）　　越简短越好。用一个短语就能表达清楚的，千万不要用一个句子；三个单词能说明白的，就不要用四个单词。当有人问亚伯拉罕·林肯一个人的腿应该有多长时，他回答道："只要能够到地面就可以了。"那些最优秀的广告制作人和有创意的艺术家都明白合适尺度的重要性，他们很明智地避免走极端。我们应当寻找恰当的语言去精确地填补理解空白的问题。　　最容易被人记住的政治口号很少超过一句话。"我喜欢艾克"（I like Ike）很难成为给这个人投票的理由，但是这个口号的简单性却能够很好地衬托了该候选人及其竞选活动。并没有很多人认为卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）是一个伟大的总统，但是直到今天我们还记得"沉默的卡尔"（Silent Cal），就是因为他说话简单。当柯立芝的一位共餐客人跟他打赌说，她能够让他说出三个以上的单词时，他回答道"你输了"（You lose，只有两个单词）--这件事仍被认为是总统史中的最佳政治笑话。当有人请英国多产作家G．K．切斯特顿（G. K. Chesterton）关于"这个世界是怎么了?"写篇文章时，他写道："亲爱的先生们：因为我。G．K．切斯特顿谨上。"我们都听说过这么一个笑话，一个大学哲学系的学生在就试卷问题回答"为什么"时，他答道，"为什么不呢？"这些简短的回答，表达的内容比1000字的文章还要多，也比卡斯特罗式的演讲更有效。第4节：第一章 有效语言的十个原则(4)　　与此类似，还有这样的说法"千言不如一见"（A picture is worth a thousand words）……或许改成"万言"也行？有研究者追溯这句话的来源，发现是源于20年代一位名叫弗莱德·巴纳德（Fred Barnard）的广告经理。当他推销电车两侧的广告空间时，他是这么说的："一见抵千言"（One look is worth a thousand words），来暗示在广告中，形象比文字更有说服力。刚开始，巴纳德称这个说法来自于一句日本谚语，后来他稍作改动，变成了"千言不如一见"，然后说这是来自于中国谚语。有些引语词典现在接受了巴纳德的说法，将其来源归为中国谚语。现在这个说法通常被认为是孔子说的。这个说法的来源如何其实并不重要，重要的是它所表明的道理。如果一个画面真的能比一千个字或者一万个字的说服力更强，那么何乐而不为呢？　　有的时候两三个字比一千个字更有效。最容易记住的广告词通常不超过一个片语的长度。从1914年托马斯·沃森加入IBM开始--当时该公司的名称为制表及录制公司（Computer-Tabulating-Recording Company）--到IBM用"思考"（think）一词来传递公司的价值，已经有很多此类简短而有力的词语向公众展示公司的价值观。"像戴尔一样简单"（Easy as Dell）有效地传递了世界上最好的计算机公司之一其方便用户使用的特色。七喜的"非可乐"（The UnCola）广告词非常清晰地向消费者表明七喜是什么……不是什么。如果你问任何一个年龄在5岁到65岁之间的人，"太太……太棒了！"（They're grrreat!）是哪种早餐麦片的广告语，他们都会告诉你是冻麦片（Frosted Flakes）的广告。几乎每一个深夜谈话节目的主持人都会嘲弄地模仿一句"喝牛奶了吗？"（Got milk?）但这的确有助于产品再次畅销。耐克（Nike）公司的广告"想做就做！"（Just do it）只用了三个单词，三个音节，八个字母，但是却比任何运动鞋广告都传递了更多的力量--而且帮助耐克巩固了全球运动品牌王国。　　因此，谈到有效沟通的原则，小胜过大，短胜过长，简单胜过复杂。有的时候，画面胜过一切语言。　　规则三 信誉同理念一样重要　　人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。　　在本书中你会多次接触到这个教训，因为它实在是太重要了。你的语言就是你--你就是你的语言。在政治这个战场上，很多败下阵来的人都花了相当大的代价才学到这个教训。最近有个例子尤其让人印象深刻。"在我投票反对之前，我的确曾投票赞成这870亿美元（用于伊拉克战争）。"是约翰·克里在他长长的政治生涯中所说过的最失败的话。他承认自己在如此重要的一件事情上立场的改变，使之成为一个"诚实的"反复无常的人，结果破坏了他此后在竞选活动中所说的一切话、做的一切事情的效果。与此相似，艾尔·戈尔在2000年的竞选活动中称他"发明"了因特网，还有他及其妻子蒂帕尔（Tipper）是《爱情故事》这本书的原型，这些都显然没有什么可信度，结果成为大家的笑谈，也严重降低了他的当选把握系数。　　各公司也经常犯同样的错误。它们每天都将"新的改良产品"投放市场，就是为了让其产品获得更多的注意力，吸引更多的消费者。然而它们的努力经常失败，因为消费者发现这些产品并不是真正的新产品，也没有什么改良。准顾客看不出产品有什么区别，因此还是坚持用以前的老牌子；而现有顾客因为失望，产品也失去了信誉。没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。　　"新可乐"就是人人皆知的"改良新产品"失败的典型例子，它只不过比传统可乐更甜一点（也有人说更好喝一点）。它是1985年投放市场的，当时宣传说是流行软饮料的超级版本，口号是"最好的已经变得更好了。"结果它全面溃败，反而成就了百事可乐。就在新可乐投放市场三个月之后，因为其销售量的降低，公司被迫宣布又回到原来的配方，然而为了区分清楚，不得不把传统品牌重新命名为"古典可乐"。不假，在品尝测试中那些被蒙上眼睛的消费者的确更喜欢新可乐的配方，但不管怎么说，新可乐还是失败了。因为消费者对老品牌还是有着感情上的依恋，并且强烈感觉到"改良新产品"不过是个市场营销的把戏而已。如果公司只是逐步悄悄地改变了配方，而不号以什么"改良新产品"的名头，"新可乐"反而可能会获得成功呢。第5节：第一章 有效语言的十个原则(5)　　实际上，如果"改良的新产品"只是在包装上做足文章--新瓶卖老酒--那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火，那么消费者即便对产品的体验还蛮不错，可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒（Coors Light）的广告活动。他们号称"保持冰镇的内衬"能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些，宣称这是一项"突破"，但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的"没有变化的旧东西"，他的恼怒程度可想而知了。　　当然，有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马（BMW）推出它的"终极驾驶机器"（ultimate driving machine）的广告词时，尽管这看起来是一个骄傲自大的断言，但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符，而剩下的就由历史来验证了。　　在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前，智囊团就会提醒自己的候选人要"降低期望值"，而要努力抬高竞争对手的期望值。其中的道理可能并不是很明显，但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低，那么即便是失败了，也有可能看起来像是胜利者（我们想想1992年在新罕布什尔州的初选中比尔·克林顿所获得的第二名的成绩--还需要感谢他那"不死小子"（Comeback kid）的聪明绰号，大家公认他是一个赢家--都是因为他成功超越了对自己的低期望值。）　　换个角度说，如果在一次竞选活动中设的期望值太高，那么即便是在统计数字上看获胜的竞选，也可能会令人失望，甚至是一次失败。最有名的一个例子是1972年在新罕布什尔州的竞选中，议员埃德·马斯基虽然获得了第一的位置，但是仍然竞选失败了，因为他没有获得50%的选票。仅仅是因为他没有赢得期望中的选票，他就不再是一名具有可信度的候选人了。　　有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在1992年新罕布什尔的共和党的总统初选中，媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测，人民党活动分子帕特·布坎南(Pat Buchanan)会领先于乔治H. W. 布什（George H. W. Bush）--这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候，广播电台的播音室仍然回响着布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临，布什的领先趋势开始显露，但是媒体的声调依然没有改变。深夜十一点的新闻广播里，还在现场直播着布坎南充满激情的对"胜利"的宣称，而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了，却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了42%。　　实际上，到最后正式数票的时候，布什获得了令人艳羡的63%的选票，而布坎南只获得了37%的选票--然而，直到今天，还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上，若不是因为布什在1988年共和党全国代表大会上说的那句话，他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋，可是四年之后却因此对布什产生了怀疑，当时他是这么说的："请看着我的嘴唇：不新增税。"没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。　　信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。　　规则四 保持一致性　　重复。重复。再重复。好的语言就像劲量兔一样。它能前进，前进，再前进。　　太多的政客每天都在换新的话题，太多的公司忙于换新广告。我们还没有来得及识别并记住一条信息，它就已经改头换面了。　　"这可是真家伙"(It's the Real Thing)是可口可乐给人留下深刻印象的广告语，它创作于1943年。在同一年该公司还使用了另外三个广告语，其中包括让人过目就忘的"唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身"。所以"这可是真家伙"这句广告能影响这么长时间，实属不易。自从那以后，可口可乐的广告还经历了数十次的更新变化，但是没有一个能像这句广告词一样那么简单而有效。虽然可口可乐公司在自己的网站上宣称自己是"世界上最有包容性的品牌"，但是其广告词摇摆不定，形象不能保持始终如一，却是其形象受到侵蚀的关键因素。反过来说，艾维斯（Avis）的广告词"再接再厉"（We try harder）是从1962年开始使用的--而艾维斯公司却坚持使用了40多年，这巩固了其世界第二大汽车租赁公司的地位。第6节：第一章 有效语言的十个原则(6)　　很多今天看来仍然具有原创性、仍然鲜活的口号实际上是好几代人之前创作的，那时候电视甚至还没有发明，可是它们对于你的意义并不亚于对你祖父母的意义。Wheaties麦片公司的广告"冠军的早餐"首次使用是在1935年，而如今仍然经久不衰。金宝汤公司的广告词"呣！呣！好！"也是在同一年开始使用。贺曼公司（Hallmark）的广告语 "如果你真的在乎，就寄最好的贺卡"（When You Care Enough to Send the Very Best）是在1934年推出的，而FTD(Florists Transworld Delivery)鲜花送递公司的"与花共语"（Say it with flowers）则可一远溯到1917年。　　在保持品牌语言的一致性方面，有两个产品可以傲视群雄--也许90%的人不用提醒就知道这两种产品的广告词是什么。　　麦斯威尔饭店（Maxwell House）坐落在田纳西州的纳什维尔，这里煮的咖啡味道非常淳美，以至于人们来这仅仅就是为了享用这里的咖啡。在十九世纪和二十世纪之交的时候，他们开始向周围的公司销售这种独特配方的饮品，一时成为该地区的流行热门话题，就像今天的星巴克（Starbuck）一样。据公司讲，1907年罗斯福总统在参观了安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson，美国第七任总统）的旧居之后，品尝了一杯麦斯威尔饭店的咖啡，然后说到："滴滴香浓，意犹未尽"（Good to the last drop）。这句话在1915年成为该公司的正式广告语，即使在将近百年之后的今天，它仍然在公司的广告活动和品牌构建中起着最重要的作用。直到今天，麦斯威尔仍然是美国最畅销的咖啡品牌之一。　　但是有史以来最能保持始终如一的品牌标语，当属在1879年售价四美分一块的肥皂了。詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)，宝洁公司（Procter and Gamble）的创始人之一，研制出一种肥皂，它如此"纯净"以至于既可以用于洗衣，也可以用于洗浴。他本想给它起名为PandG白皂，但是哈里·普劳克特（Harley Procter）坚持说应该给它起一个更有创意、更让人难忘的名字。一个星期天，他去教堂参加活动，听见赞美诗中提到了象牙塔--于是象牙皂就诞生了。三年之后，普劳克特又创造了"99.44%纯度"的广告词，向人们宣告了大学化学教授和独立实验室对该肥皂所做的科学实验的结果。剩下的故事，就由历史来告诉你吧。这个标语加上1891年创作的口号"它能漂浮"（it floats）给了象牙皂一种视觉和语言上的感受，并经历了时间的考验。尽管宝洁公司不得不努力掩盖象牙皂不再是排名第一的畅销品牌这一事实，但它毫无疑问仍然是美国消费品历史上最受消费者钟爱的产品之一。这些公司学会了品牌成功的一条重要规则：信息的一致性能够构建消费者忠诚。　　选准你想传递的信息，然后坚持不动摇，这虽然需要很大的自制力和约束力，但是最后你却能得到10倍的回报。记住，同样的东西说上无数遍，可能让你自己都感到厌烦，但对很多听众来说他们却可能是头一次听见。大多数的消费者对你的品牌并不会施以很多注意，他们可能并没有注意到你在《广告周刊》上的广告词，也没有听见你在C-SPAN的节目"通往白宫之路"里的口号。他们没有见过你翻看了无数遍的公司内部备忘录，也没有见过你为开发这一广告准备的无数页的材料。听众第一次听到广告语时的新鲜劲，应该同你自己第一次想到这句话的感觉一样才对。　　说到重复，搞政治的人似乎很擅长变化。罗纳德·里根（Ronald Reagan）是我所见过的唯一会一遍又一遍地重复自己的观点和立场的人，而且在他每次重复的时候，都能让人感觉他是第一次阐述这个观点。他从不摇摆不定，也许这就是为什么在他当政期间，即便是大多数美国人都反对他的政策，但他仍然能够保持自己的个人信誉的原因吧。　　在2004年的总统选举中，尽管存在着伊拉克局势恶化，一些关键州的高失业率，以及经济下滑趋势等不利因素，乔治 W. 布什仍然取得了胜利，部分原因可以归为他言语的一致性。在后期的竞选露面中，他不需要任何讲演稿或者电子提示器，是因为他几乎总是在重复同样的话。2004年布什立场的一致性虽然受到了人们的肯定，但是却在其第二届任期中被人们看成是不灵活、教条主义，是因为他不愿意考虑其它的观点、意见和治理途径。第7节：第一章 有效语言的十个原则(7)　　这就导致了第五条原则……　　规则五 创新：提出些新东西　　实际上，起作用的语言经常是给老观点赋予新定义。　　诉讼案中的创新：克里斯蒂安·白兰度和"意外杀人"（Accidental Manslaughter）抗辩的创造　　律师罗伯特·夏皮罗（Robert Shapiro）不仅仅是富人和名人的律师。他最广为人知的事情就是组建了"梦幻律师队"（Dream Team），使得辛普森（O.J. Simpson）能够继续逍遥在高尔夫球场上，而不必被囚禁在牢房。他对英语语言的创造性应用也在法律界获得了广泛认可。1990年著名演员马龙·白兰度（Marlon Brando）请他为儿子克里斯蒂安作辩护律师，后者承认了他枪杀了其姐姐的未婚夫--这是一个一级谋杀案，嫌疑人有可能被判处死刑。这次夏皮罗的语言天赋又一次受到了考验。夏皮罗是这么说的：　　在与克里斯蒂安、其姐姐还有马龙的交谈中，我发现这决不是一个直接的、蓄意的一级谋杀案。当我接触这个案子的时候，我很清楚这里面有着法律原则，但是要对外行人，尤其是电视机前的观众和报纸读者解释清楚，实在是太、太困难了。　　因此我不打算向大家解释加利福尼亚州对于杀人罪的不同级别的法律规定，我只想清楚地、毫无含糊地指出我们的抗辩理由是什么。　　我们的抗辩有两层：　　首先，克里斯蒂安·白兰度没有意图去犯罪，因此这是意外的。　　其次，所需要的意图并不是特定的意图，而是一般意义上的，因此这就有了过失杀人（involuntary manslaughter）的借口。　　因此我创造了"意外杀人"这一说法。每次有人让我谈谈这个案子的时候，我就会说"我们将清楚地表明这是一个意外杀人案。"这也是报纸上报道的。直到今天，当人们谈及此事的时候，克里斯蒂安·白兰度都是以意外杀人罪服罪的。　　这个说法在法律上实际并不存在。它是从我的嘴里说出来的，在案子持续的三个月的时间里我重复了上百次。它就这么被采用了。一次性的使用。一次性的需求。　　["意外杀人"这个短语以前从来没有人提出过，此后也没有人再用。克里斯蒂安·白兰度最后以此名服罪，在监狱里呆了六年。]　　美国人很容易感到厌烦。如果什么东西不能让我们惊奇或者为之震动的话，我们就会把注意力转移到其它地方。我们总是在寻找下一个目标，无论是下一个美国偶像（American Idol） ，还是一个新的真人实境秀(Reality Show)，或是什么新的技术发明，抑或是麦当娜最近传闻的整容事件，或者是任何我们以前从未见过或者听过的事情。我们的口味变化速度像季节一样快，因此我们也希望社会能跟上我们的脚步。　　作为个人，尽管我们欣赏朋友及家庭的可靠性，我们仍然喜欢那些能够让我们吃惊的东西--假设结果是令人愉快的，而不是令人痛苦的。这就是为什么我们很多人在休闲时间，愿意尝试不同的旅游目的地，住从未住过的宾馆，去不同的饭店，体现不同经历的原因。我们的内心深处渴望开拓精神，想去那些以前没有人去过的地方，做那些没有人尝试过的事情。如果什么事情真的是新鲜的，不同的，它必然会吸引我们的注意力和兴趣，引发我们的期待。　　因此从商业角度看，你必须能够让消费者对于旧事物有一个崭新的看法（然后根据规则四，一遍一遍地重复）。惊奇和兴趣相结合，能够产生非常好的效果。尽管实践起来都有些可笑成分在里面，但重要的是这种信息能够带来新的发现，能够让消费者发出"哇，我以前怎么就从来没有想过呢？"这样的感慨。比如说，人们都知道Alka-Seltzer是一种治疗胃病的药，但是市场调查表明人们并不知道他们应该吃多少--所以大多数的人只吃一片。当电视观众看到它的广告"扑，扑，嘶，嘶，太舒服了"时，Alka-Seltzer的销售量几乎一夜之间增加了一倍。这个广告成为产品功能不可分的一部分，因为它告诉了消费者一些他们以前不知道的东西。第8节：第一章 有效语言的十个原则(8)　　把宗教融入广告，来对一种食品进行促销是个有意思的例子。希伯来热狗公司（Hebrew National）的高层管理人员有一半都是犹太人，他们的广告语是"我们服务于更高的权威"，暗示着他们的热狗配料高于美国农业部(USDA，用一个个子高高的山姆大叔的形象来代表)的要求。这个广告的确引发了很多可笑的模仿，大大促进了销售。大众汽车（Volkswagen）在50年代后期的广告语"想想还是小的好"（Think Small）是将思维引入新轨道的另外一个例子。在那个时代，汽车及促销思路都是朝大型号发展，大众却在设计和促销思维上采取了截然相反的路子。结果非常有效，因为它促使人们从一个新鲜的角度来思考问题。　　有个简单的方法能够帮助你确认是否到达了效果。如果它能够让人们产生"我不知道竟然还有这个！"的反应，那么你就成功了。　　蹩脚的英语=一个好的结果：　　O.J.辛普森一案　　对英语语言简单但却有效的乱用在世纪审判案中起到了关键的作用。率领辩护小组的律师罗伯特·夏皮罗急需一个能在法庭上进行辩护的病理学家，来说明尽管夫妻二人长时间不和，在丈夫O.J.辛普森身上发现的其妻子尼科尔·辛普森的DNA并不能说明问题。因此他雇佣了亨利·李（Henry Lee）, 他是康涅狄格州的法医，也是第一代亚裔美国人。夏皮罗在描述语言的力量时比我说的要好，咱们听听他是怎么说的：　　这也许是我在法庭上所见识过的对语言最戏剧化的应用了。当检验DNA的试样时，要先收集DNA，血样被涂到纸上，然后将纸折叠起来。折叠必须要遵守一定的规则，这样血才不能流到另外一边去，血要干下来。否则，就会出现他们所说的"交叉污染"现象。　　在这个案子中，有人犯了错误，在血还是湿的时候收集了DNA，然后把纸折叠起来。李医生用他那支离破碎的英语做了一个我永远也忘记不了的声明。当检举方问道："李医生，你从线索中得到了什么结论？"他回答道"有问题"。我不知道他是否曾经思考过怎么说，也许他没有想过，也许他完全是自然而然的回答，但他被问了一个问题，而这就是他的回答。"你怎么解释这件事呢？""有问题。"这三个字在陪审团身上起到了极大的作用，而这就是这一证据最后的结果。就这么三个简单的字。我真希望我也能那么聪明。　　规则六 音值和语言结构很重要　　语言的音值和结构应该同语言本身一样容易记忆。一连串具有同一首字母，同一音值，或者同一音节韵律的单词显然比一串随意组合的单词更容易记忆。本章中列举的前五条规则正是符合了这一要求：simplicity（简单）, brevity（简短）, credibility（信誉）, consistency（一致性）和novelty（创新），它们放在一起非常容易记忆，就是因为其尾音相同。　　家乐氏爆米花的广告语"噼！啪！砰！"不仅能立刻让人想起来这种爆米花，而且这的确就是这种谷物在烘烤时发出的真实声音。一些琅琅上口的品牌甚至都不需要实意词。半个多世纪以来，首先是在广播中，然后又在电视上，NBC就用三个音来宣布它的网络节目：G-E-C（其母公司通用电气General Electric的首字母）。"Intel Inside"就四个音节，更是让人难以忘却。　　音乐具有比语言本身更强大的力量。尽管电视广告的作者总是先填词，然后再配乐，艾伦·索金却采用了不同的方式："我开车的时候一定要有音乐。这时我就会想，'我想写点什么东西配上这个音乐。'"　　语言的韵律本身就具有音乐性--即使在没有曲调的情况下 。　　除了能够满足人们对新奇感的需要外，Alka-Seltzer的广告"扑，扑，嘶，嘶，太舒服了"是另外一个好例证。这个广告尽管有很长一段时间不播出了，但是它的韵律却仍然深植人们的脑海中。邦迪70年代的广告语"quicker picker upper"也可能是对英语语言的一种滥用，但是这三个词在一起的确顺嘴顺耳。类似地，MandM广告的头韵"只溶于口……"（Melts in your mouth…）使这句广告深入人心。第9节：第一章 有效语言的十个原则(9)　　另外一个方式就是"伤害"英语语言。苹果公司的Mac电脑广告出现在广告牌和印刷媒体上，画面是爱因斯坦和其他一些人物，而旁边则有一句语法错误的广告词，"换个思路"（Think Different）--本来应该是Think Differently才对。但是公司明智地采用了这一更加简短，听起来更加爽快地口号--虽然语法规则被践踏了。与此相似，麦当劳最近的广告语"I'm lovin' it"使用的是容易引起人注意的小写字体，可是不论你怎么去查，英语字典里也没有"lovin'"这个单词。但是这个广告语却直接说出了顾客的餐后体验，而该公司在经历了几年的销售停滞后，销售额重新得到了提升，这句俏皮话似的广告无疑起到了重要的作用。　　规则七 富有激情地说话　　你传递的信息应该说出人们想听到的东西，这是搞政治的人比商界人士拥有的优势之一。要想触及人们灵魂最深处的、最重要的东西，要想说出他们最真切的希望，恐惧或者梦想，这一点广告语言实在是太难以做到。具有像流产、平等权利措施、移民、税收或者其他类似重要问题影响的商品或者服务实在是太少了，而这些恰恰是政界人物常常挂在嘴边的。　　无论是商界还是政界，最富有激励性的语言应将所要传递的信息进行个人化或者人性化处理，以激起人们的情感共鸣。沃伦·比提（Warren Beatty）也许是好莱坞最了解人性的演员了。他曾对我说过，人们可能会忘记你说了些什么，但是他们永远不会忘记你给他们带来的感受。如果听众能够把你的语言同现实状况或者同人类状况对上号，那么你就做到了人性化。如果听众能够把你说的东西同他/她的个人生活经历联系起来，那么你就做到了个人化。最鲜明的例子来自于政界。当马丁·路德·金（Martin Luther King）说出"我有一个梦想"--当代最具激情的演讲时，他实际上说出了所有美国人的个人希望和梦想，即梦想我们被社会所接受的原因是因为我们的人格，而不是因为我们的外表。产品广告要克服的障碍更大。消费者需要在广告中看到自身，体会到使用这种产品能够给他们带来的实实在在的好处才行。他们必须要同广告中的人物产生强烈的认同感，就像你在工作中能够同哪位同事产生认同感一样。　　富有激情的广告语言所推销的产品不仅仅是一种工具，它不仅仅能服务于某种特定的、有限的目的。实际上，它推销的是你--你在使用这种产品之后会成为这样的人，会变得更加聪明，更加性感，更加阳光。这并不是说创造某种虚幻，因为那样会降低信誉。这是鼓励信息接受者能够期望一些更美好的事情--然后提供产品帮助他们实现愿望。比如说最近玉兰油的广告"惊喜从肌肤开始"（Love the skin you're in），号召的就是提升自我价值--这对几乎所有的女人来说都很重要。这个广告告诉女人们，不要用厚重的化妆品来遮盖自己的天然外貌，而是要尊重自己目前的形象，接受自己现在的长相--当然要借助玉兰油的帮助。与此相似，欧莱雅（L'Oreal）的广告"因为你值得"（because you're worth it）诉求鼓励女人给自己投资。他们在电视广告和杂志广告上战略性地启用了虽然漂亮但仍很自然的女人，这样消费者就能看到自身了--而不是一些可望而不可及的模特--自信而美丽。　　最近戴比尔斯（De Beers）使用的广告词是"钻石恒久远，一颗永流传"（A diamond is forever）。戴比尔斯没有使用传统的爱与承诺的广告诉求，而是往前更进了一步：永恒。钻石不再被视为一种昂贵的珠宝了，现在它代表的是不朽--钻石及其所代表的关系--这是大家都渴求的激情。　　经历也可以让人富有激情。当肯尼迪号召美国年轻人加入和平队（Peace Corps）的时候，他传递的信息并没有局限在所涉及的实际性工作上--挖井，派送机器，甚至是教授生存技能。相反，他传递的信息远比这些要广，他说明了和平队所象征的东西……以及在你加入其中以后，对你人格的发展意味着什么。同样，富有激励性的广告语言也能触及人们灵魂深处理想化的自我形象，向他们展示了另外一种不同的、他们所希望的更美好的生活画面，尽管这种生活现在还遥不可及……但是你的产品有可能最终帮助他们实现这种生活。第10节：第一章 有效语言的十个原则(10)　　因为女人能够做出大多数的消费品购买决定，因此大多数成功的富有激励性的广告语都是针对她们设计的。佳洁士牙膏的广告"妈妈看，没有牙洞了"（Look ma, no cavities）是每个妈妈的梦想。"Calgon带我走!"（Calgon, take me away）这一广告，现在看来可能有些过时，可在当时引发了多少人的共鸣啊。　　在政界中，也许最令人难忘的激励性语言是富兰克林·德拉诺·罗斯福的宣言"我们恐惧的唯一事情就是恐惧本身"，还有肯尼迪总统的"不要问你的国家能为你做什么，要问你能为你的国家做什么。"两者都诉求于美国人对自己最理想化的观念。更重要的是，两句话实际上都是一种提醒。这两位总统都在唤醒人们本质中更好的一面（林肯称之为"the better angels"）。他们表达了对美国人的勇敢（罗斯福）、自信和爱国主义（肯尼迪）的信心，并且号召他们继续努力。从心理学上讲，这些话类似于父母对孩子说的话，"你能做到，我对你有信心。"罗斯福和肯尼迪实际上都是在恭维我们--通过让我们知道他们对我们的信心--并号召我们抓住机会，实现自我。好的广告道理也是一样。它们能够让我们所有的人都成为理想主义者。　　规则八 形象化　　描绘一个生动的画面。从MandM巧克力的"只溶于口，不溶于手"到莫顿盐业公司（Morton Salt）的"不雨则已，一雨倾盆"（When it rains, it pours），再到NBC的"必看电视"（Must See TV），这些我们能记住一辈子的广告总是包含着强烈的视觉因素在里面，我们不仅能看到，甚至能够感受到。全美保险（Allstate）公司的广告"你能得到妥善照顾"（You're in good hands）首先创作于1956年，后来企业的徽标上也包含了一双杯状合拢的手，以提醒大家公司能够给人们带来平静心灵的保证。　　最近越来越多的公司都将其广告大量诉诸于视觉效果，以促进销售。通用磨坊公司(General Mills)的肉桂吐司饼干的广告词就是"你能看见的味道。"尽管这个广告语提到了点心上看得见的糖晶和肉桂，但是它更暗示了这种食品的味道是如此之好，以至于你能在脑子里看见它。　　另外一家使用这种视觉标语的公司是道奇公司（Dodge）。虽然不是所有的人都能把抓住公羊的头与开卡车联系起来，但是"通过羊角抓住生活"这种视觉暗示了如果你能够驾驶一辆道奇-大公羊牌卡车，那么你就在做一件积极的，让人兴奋的，充满活力的事情。而这，正是卡车主所期望获得的东西。　　错误的广告视觉效果甚至能够毁掉有极大畅销潜力的产品。无限（Infiniti）可以称之为在过去二十年中最好的车型了，但是它的制造商却错误地决定把这种新车隐身投放市场。而几乎与此同时，雷克萨斯（Lexus）却使用了完全相反、但是更成功的视觉途径。　　雷克萨斯推出市场时利用的是传统的广告形式：一辆新车在典型的盘旋公路上行驶着，广告词是"对完美的不懈追求"。广告是实实在在的，虽然并没有达到惊人的效果。相反，无限拒绝使用广告词，也不让他们的新车露面。无限汽车的制造商尼桑公司，却创造了9则一系列广告，只是为了展示开此车的人会有什么样的感受及想象。　　这种"想象力"广告完全背离了传统的汽车广告模式，因为它是基于日本人对奢华的理解--几乎完全是精神上的，而同美国人的务实精神格格不入，因此损害了广告的可信度和关联度。雷克萨斯的广告充斥着对他们"欧洲奢华汽车传统"的颂扬，并且展示了汽车完美的视觉效果；而无限汽车的广告却故意将其模糊化，表现了晴朗的天空，树木，湖泊等，但却从来没有展示一个清晰的汽车本身的画面。从来没有。　　因此，一种非常好的新车却没有获得骄人的销售业绩，尼桑给了我们一个失败的信息沟通等式：完全无法识别的汽车设计 极差的广告设计=无法形象化。在接下来的几个月中，尼桑花了更多的时间坚守他们的广告活动，而不对新车加以促销，结果在投放市场的第一年雷克萨斯的销售量远远超出了无限汽车，达到了四比一的比例--尽管这两种汽车从工程学角度来看几乎是完全一模一样的。无限汽车没有搞清楚这个道理：如果人们无法将开车的感受形象化，他们是不会买这种车的。第11节：第一章 有效语言的十个原则(11)　　但是语言同图像一样，同形象化的关联程度非常紧密。在英语语言中，有这么一个单词，只要一提起它就能够自动引发人们的形象化思维过程，因为对于三亿美国人来说，它能够有三亿个独特的、个人化的表现方式。这个词就是：想象（imagine）。无论是你梦想中的汽车，还是你选择的候选人，想象这个词也许是最有效的沟通工具，因为它能够让每个人在心中描绘符合自己观点的画面。　　现在我再给大家举个例子，来说明"想象"这个词的影响力，我自己和这件事情也有着一定的关系。小哈罗德·福特（Harold Ford, Jr.）是一位来自田纳西州的中立派国会成员，他睿智且性格柔和，在2000年任命艾尔·戈尔的民主党全国代表大会中被赋予作基调演说的重任。年仅三十岁的福特是有史以来最年轻的基调演讲人之一，因此戈尔竞选团让他们的演说辞撰稿人之一，肯尼·别尔（Kenny Baer）为他撰写演说辞，以保证他能够传递恰当的信息。福特，肯尼和我都有一个共同之处：我们曾经都同时在宾夕法尼亚大学--只不过他们两个是学生，而我是那里的兼职教授，我认识他们已经将近10年了。　　就在福特全国露面进行演说的48小时之前，我在一家酒店的大堂恰巧碰见了他和他的一位助手。他们请我看看戈尔竞选团为他写的演讲辞，他们感觉这不是以福特的语气写的，但戈尔竞选团却不让他对这个讲稿做根本性的变动。当福特在酒店大堂继续工作，与别人握手的时候，我上楼来到他的房间看他的讲稿。　　我所看到的内容真是把我吓住了。这个稿子太具有党派性了，太政治化了，太消极了，太不是哈罗德·福特的口吻了。其中充满了阶级斗争，穷人和富人，贪婪和美德，好的（民主党）和邪恶的（共和党）。这完全描绘了一幅过分单纯化的、黑白分明的世界。如果福特就按照这份稿子进行演说的话，那么他将和其他的党派纷争的政客没有什么区别：全部是政治，没有洞察力。　　当福特回来之后，我告诉他，我不喜欢这份讲稿，因为这没有反映他的特色，不是他会说的话。这些话要是从他的嘴里说出来实在让人感觉太奇怪了。他应该说一些积极而振奋人心的话。因此我建议他以想象一词为基础，创作一个即兴演说。滑稽的是我第一次建议别人在政治中使用这个词的时候--在这之后我还建议了很多搞政治的人这么做--竟然是为了一个民主党人。　　肯尼和戈尔的人不喜欢福特修改后的演说稿，因为它没有对共和党人造成攻势。相反，它是积极而肯定的，没有党派纷争。它甚至没有提到乔治 W. 布什的名字。幸运的是，福特坚持走了自己的路。现在你来看看哈罗德·福特的语言如何：　　在我们面前的选择，并不是四年后美国会是什么样子，而是四十年之后美国会成为什么样子。　　让我们闭目想象一下，一个没有任何债务的经济强大的国家，每个美国人都能够实现其美国梦想。　　让我们想象这样一个医疗保障体系，每个美国人都能够得到他所需要的药品，老年人不必半夜失眠，在食品和药品之间做出艰难的选择。　　让我们想象这样一个社会，老年人能够得到应有的尊重和尊严。　　想象这样一个国家，它具有清洁的海岸线和安全的饮用水。　　想象所有的孩子都能够得到一流的教育的世界。　　美国，是停止想象的时候了。今晚，我呼吁所有锐意进取的共和党人及无党派人士，加入我们的圣战吧，让我们一起共同努力，把这个大胆的想象变成现实吧。　　福特的基调演讲所获得的评价都是积极的。弗莱德·巴恩斯（Fred Barnes），莫特·康德拉克(Mort Kondracke)，还有福克斯新闻（Fox News）的评论员都称福特为"一颗冉冉升起的新星"。保守派评论员西恩·汉尼迪（Sean Hannity）、《美国新闻and世界报道》的撰稿人麦克尔·巴伦（Michael Barone）也为此演说叫好，甚至共和党领袖大卫·宅尔（David Dreier）都给予了良好评价。每个人都对此演讲非常满意--除了戈尔的竞选团之外。正如莱恩·里萨（Ryan Lizza）在《新共和党》中所写的那样："照例，媒体对于这个代表着该党未来的30岁的年轻人溢美之词不断。但是幕后，戈尔的副手们却不甚满意。"唉，虽然深陷党羽纷争的人不高兴，但是其他的人都很高兴啊。通过想象一个更加美好的美国，哈罗德·福特帮助每个人--除了那些一心忙于党派斗争的政客之外--看到了一个理想美国。第12节：第一章 有效语言的十个原则(12)　　规则九 问一个问题　　"虚拟现实：活生生的还是想象的？""今天你要上哪里去？"（微软公司）"你能听见我吗？"（Verizon 无线公司）　　"喝牛奶了吗？"也许是在过去十年中最令人难忘的印刷广告。这个广告的发明人意识到，不论是有意的还是无意的，有的时候起作用的不是你说了什么，而是你问了什么。同样一句话，如果用修辞性的问句来表达，会比一个直白的肯定句产生更大的影响。如果现在失业率和通货膨胀率在上升，人们对未来的信心指数在下降，那么如果你告诉投票人现在的生活变得更糟糕了，这虽然是事实，但却比这句问话效果差了很多："今天的生活难道比四年前的生活要好吗？"在1980年罗纳德·里根和吉米·卡特唯一一次面对面的交锋中，里根就问了对手和上千万名竞选辩论听众这样一个具有极大杀伤力的政治问题。无需什么经济数据，也无需什么政治责难，这样简简单单的一个问句，就能够让对手哑口无言。因为对此问题，每个美国人都有着确定的答案。"你的生活更好了吗？"不仅仅用于选举前五天举行的这场辩论赛，而是贯穿了整个竞选活动。它使得里根转败为胜，以9个点的优势击败了在职的卡特。　　在2006年中期选举之前的几个月，纽特·金里奇（Newt Gingrich），前众议院议长甚至假设性地提出了一个更简单的问题。当有人问他，民主党人在选举活动中应该对共和党人说些什么的时候，纽特的回答包含了好几条沟通"规则"。这仅仅是两个单词，三个音节，九个字母："Had enough?"（受够了吗？）它无需解释，无需澄清。它就说到了点子上。很显然，大多数的美国人都赞同。　　这种提问规则在日常生活中也可以得到应用。如果一位顾客向商店经理抱怨她买的肉太肥，莫不如反问："你看这块肉瘦吗？"这种反问效果更好。与此相似，"如果你处在我的位置上你会怎么做？"这样的问句能给对方施加直接的压力，让他从你的角度看问题。　　在人与人的交流中，问句能起到很好的效果，其原因非常明显。不论是在政治中、商业中还是日常生活交流，如果你以肯定的口吻坚持己见，听者的反应在一定程度上取决于他对说话者的个人看法。但是如果以问句的形式表达同样的观点，会使得对方的反应趋于个人化，而个人化的交流无疑是最好的交流。　　这一规则来自于著名的民主党媒体顾问托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），他称之为沟通中的"反应和音理论"。施瓦茨最著名的作品是在1964年为林登·约翰逊(Lyndon Johnson)创作的广告活动片--"雏菊"广告，这是有史以来最有影响力的政治广告。在广告片中，一个小女孩在数着雏菊的花瓣，与此同时，是核导弹发射的冷冷的、带有回音的倒计时的声音。根据他的工作经验，施瓦茨发现，对于那些能够参与的语言和信息，人们的反应最好--即能够让信息接收者给予回应。而修辞性问句就要求回应，回应就就是人们之间的相互交流。　　没有哪种职业能够像刑事律师那样能更好地战略性应用修辞性问句了。最好的律师能够使用一定的技巧使他们的委托人从繁琐的案子中脱身，而把自己放到被审判的位置上。罗伯特·夏皮罗对此是这么解释的：　　我的委托人到法庭来都是带着行李的，因为在美国不存在无辜的假设。实际上，我们存在着有罪的假设，而在某人被捕的那一刻，这种假设就开始了。没有人会这么说"一个无辜的人因为涉嫌谋杀今天被捕了。"警察局长、公诉人会召开新闻发布会，说"我们解决了一个案子。犯罪的人已经被捕并受到拘留。他将受到法律的严惩。"然后律师在审判过程的某个时间点就会出现，要么说"无可奉告"，要么说"我的委托人无罪"，但是没有人相信。因此，作为一个律师，我的职责就是让比赛场地公平一些。　　夏皮罗向我们展示了在审判过程中，他是如何使用一系列的问句来触动陪审员的。有些问句的设计是为了引起法律上的疑问，而另外一些问句则是纯粹为了达到情感上的效果。第13节：第一章 有效语言的十个原则(13)　　我直视陪审团，一一问他们，"你为什么认为我身边的这个人会坐在这？他做了些什么？"有的时候我就站在那里保持沉默，能长达30秒钟--保持这么长时间的沉默是不容易的。我会一直等着，直到他们开始感觉有点紧张或者不自在。然后我会解释说，我身边的人之所以会坐在这里，是因为某个公诉人看了某些证据，然后就决定对他进行起诉。没有更多的理由。没有人对证据进行核查，证词也不是在起誓后作的。然后我会问："你相信这个人做了什么吗？"显然这个问句并不想得到他们的回答，因为他们无法回答。又是沉默。然后我会说，"这就是对无辜进行的假设。你们真的相信吗？"然后我会直盯着他们的眼睛。　　夏皮罗和其他一些成功的刑事律师善于用设问句来铺垫情境，这样每个陪审团成员就会对法律有着充分的理解。那么这些问句对陪审员产生了什么效果呢？夏皮罗说："等我说完的时候，他们相信坐在我身边的这个人像陪审席上坐在他们身边的任何一个人一样是清白的。"　　当然，我们还是应该考虑使用修辞性问句会带来的后果。在60年代伊卡璐（Clairol）染发膏的广告"她染了还是没染？"旨在告诉大家，这种染发膏的质量非常好，以至于人们无法辨认自然色头发和染色头发之间的区别（只有她的发型师才知道真相）。可是这句话还暗示了一个微妙的事实：那就是女人不愿意承认她们染了头发--染发剂这种东西应该藏起来才对。因此，这个广告看起来似乎简单直白，但是在一定程度上却阻止了满意的顾客对该产品进行口碑宣传。　　不管怎么说，修辞性问句仍不失为最有效的，却仍未得到充分应用的沟通工具之一。　　规则十 提供背景情境，解释关联性　　背景情境非常重要，它是有效沟通原则的最后一条，也是最重要的一条。在你告诉人们"因此"，"所以"之前，你应该先告诉他们"为什么"。　　有些人称之为"概念构架"，我还是愿意用"背景情境"这个词，因为它能够更好地解释为什么某条特定的信息非常重要。没有相关的背景情境，你就无法判断一个信息的价值、影响极其关联性。汉堡王（Burger King）的口号"我选我味"（Have it your way）首次使用是在1973年，它的目标对象是那些不愿意和其他人吃一样的汉堡快餐的消费者。这个口号有效地把汉堡王与其它的快餐连锁区分开来。如果没有这样的背景情境，即快餐是一种大众化生产、流水线作业的食品，所有的快餐食品本质上都是一样的，那么"我选我味"这一口号就不会得到如此好的响应。　　无论是商业广告还是政治，信息提供的顺序决定了背景情境，并且与信息本身的内容一样重要。"因此"后面的话是你提供的解决方案，但是如果不针对特定的问题，解决方案本身是没有任何意义的。找到合适的"为什么"进行阐述，与你提供的"怎么做"一样重要。产品和服务也是一样，也需要根据公众感受到的需求进行提供。　　在政治上也是一样。从1920年沃伦·哈定（Warren Harding）的"回到常态"到1984年罗纳德·里根的"美国的清晨又来了"，竞选活动一直都在使用简单的词语来捕捉时代的背景环境。也许政治口号中最好的一个例子其本意并不是政治口号，在这个例子中，所传递的信息本身就是背景情境。"经济最重要，笨蛋！"这一口号并不是给普通大众看的。1992年民主党战略家詹姆斯·卡维尔（James Carville）将这一标语写到了一个牌子上，然后将其挂在了总统候选人比尔·克林顿在小石城竞选办公室外面的墙上，用来提醒竞选团队的成员什么是最重要的。但是这句标语的效果真的是非常好--是优秀标语的标志--并且从那以后就成了我们政治词典里收录的内容了。这句话虽然简短，甚至有些粗野，但是却很好地表达了在1992年民主党想向公众传递的信息。　　背景情境只是概念构架的一个方面，另一方面--关联性--注重的是交流过程中的个人化因素。用最简单的话来说，如果你说的与目标听众没有关系，他们就不会去听。现在每天有这么多的信息在争夺我们的注意力，目标受众必须要看见你传递的信息中与他有关的、有意义的价值和成分，才能对你的话注意并认可。美国运通（American Express）在70年代中期做的广告"离家不要忘记它"，就利用了人们离家的时候害怕忘记带钱包的心理--对那时每个经常出差的人来说都极具关联度。几乎每个人都曾经经历过那种钱包不在口袋里的恐慌感，而当我们听到美国运通的广告时，就能立刻联想到美国运通的旅行支票（后来是美国运通卡 ）能够帮助你防止一场个人危机的发生。第14节：第一章 有效语言的十个原则(14)　　关联性还告诉我们为什么市场调查如此重要。除非你知道什么因素能够驱动并影响消费者或者投票人做出决策，否则所做的任何努力都是无的放矢。如果能击中目标，那就纯粹靠运气。只要市场调查能够确定出导致目标受众做出决策的关键因素是什么，你就能根据这些因素，对你的信息进行量身修改，使之具有关联度。　　除了市场调查之外，要想保证关联度的一个最重要的因素就是想象力。应该抛弃你自己的视角，努力把自己放在目标受众的位置上，通过他们的眼睛来看这个世界。搞政治的人在这方面尤其欠缺，他们经常深陷泥塘，忘记自己来自什么地方，也不注意投票人真正关注什么。给这些政客一个提示：投票人关心的不是参议员的权利，或者是调和预算过程的细枝末节。他们关心的是安全感、稳定感和心灵的宁静。　　同样，希伯来热狗公司的大多数消费者并不想知道这些热狗制作的具体过程，而一台家庭计算机的普通购买者也不会过多地去想里面的半导体是如何运作的。不要被内行人的视角羁绊，否则你就无法体会街上的普通人真正关心的是什么。对于一台笔记本计算机的用户来说，使用起来安全可靠就行了，至于里面的芯片是什么牌子的并不重要。　　这些就是有效沟通的十大原则，简单概括起来就是：简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境。如果你的广告语或者标语、口号能够符合这些要求中的大部分，那么你的成功胜算就相当大了。如果能全部符合的话，那你就稳操胜券了。但是在政治纷争和产品营销的历史中，一千个人里也不能有一个人能做到这一点。　　当然语言文字不能决定一切。如果还有第十一条规则的话，那我就要说说视觉符号的重要性。　　在现代生活中，视觉形象的重要性无法让人忽视。我们都被电影、电视、户外广告牌，还有现在的因特网刺激着--甚至是被它们麻醉着。我们所面对的信息总量越来越大，而我们的注意力范围却在缩小。为了证实这一点，你可以把60年代或者70年代深受观众欢迎的电视电影再观看一遍，你会发现那种迟缓的节奏简直让人难以忍受，里面的对白和拍摄角度也让人感到沉闷窒息--而现在电影电视的节奏发生了多大的变化啊！70年代的《檀岛警骑》（Hawaii Five-O），在语言和视觉的拍摄手法上可以称之为具有革命性的了，给人留下深刻印象的视觉效果和生动的画面使其成为当时最受欢迎的电视片。然而喜欢看基夫·萨瑟兰（Keifer Sutherland）的《24》的影迷们却会觉着《檀岛警骑》节奏太慢，无法把人吸引住。80年代早期音乐电视里那迷乱无章的画面，尽管在当时是一种革命性的创新，现在看起来也是老掉牙的过时把戏了。　　政治活动通常也会利用视觉效果的力量，不论画面展现的是站在美国国会大厦外面的台阶上，还是各种族的人聚在一起庆祝某个民族节日。1984年在CBS的《晚间新闻》中，莱斯莉·司徒（Lesley Stahl）作了一段长长的批评里根总统的报道。用司徒自己的话来说，"我担心白宫提供消息来源的人会非常生气。"但是报道播出后，白宫副参谋长迈克尔·迪弗(Michael Deaver)却一丁点儿也不生气。"加油，孩子"他对司徒说，"节目做得很好。我们都很喜欢。"司徒问："你没有听见我说了些什么吗？"迪弗答道，"没有人听见你说了什么……你们搞电视的人可能还没有弄明白吧？当电视画面激动人心、富有感染力的时候，画面就完全压倒了声音。我说真的，莱斯莉，没有人听见你说了什么。"里根总统令人愉快的画面--坚定而和蔼可亲，当然，总统派十足--完全破坏了司徒进行批评的语言情境。如果说合适的语言情境是良好沟通的首要条件的话，那么视觉效果的力量则能够抹煞这个首要条件。　　能够支持并加强语言效果的画面可以起到放大镜的作用，大大强化你想传递的信息。正如司徒-里根的轶事说明的那样，强烈的视觉效果可以完全掩盖原本想传递的语言信息。难怪当代的政客们都学会了在开新闻发布会的时候，要在背景上挂上美国国旗，或者在演讲的时候，后面布置好主题背景，以辅助其演讲达到理想效果。第15节：第二章 避免信息错误(1)　　在这个问题上，没有谁比小布什和他的白宫团队做得更好了。布什总统几乎每次作正式演讲时，都会在其后面的墙上多次打出其演讲的主题词。"强化社会治安"或者"夺得恐怖战争的胜利"等一遍又一遍地出现在电视的摄像头前，而坐在家里看电视的观众也在一遍又一遍地读这些主题词。 当然，如果主题词本身就是错误的话，也会起到相反的效果--例如在2003年5月1日，当布什站在USS林肯号航空母舰前宣布在伊拉克的"主要战争"结束时，他脚踩的标记是"胜利完成任务"的字样。　　当然二十一世纪的任何公共事件，如果没有那些形形色色的人群作背景，都是不完全的--这些人在镜头中恰好在微笑或者点头。　　但是如果你以错误的方式错误地使用了某种符号象征，你就会惹大麻烦。80年代中期我在牛津大学攻读博士学位，有一次我在神圣的牛津议会堂做了一个演讲，主题是政府从税收中拿了太多的钱。我拿了一英镑纸钞，然后用剪刀从中间一剪为二，旨在强化我的主题并生动展现每一英镑是如何以税收的形式流到政府口袋里去的。我原本以为自己很聪明地应用了象征主义，模仿的是里根总统在两年前使用过的同一招数。　　现在，让我们来清算一下我的错误吧。一共有三条错误。　　1、 当时我没有意识到破坏英镑钱币实际上是违法的。这是一击。　　2、 我没有意识到英国人不能容许一个外国人破坏他们的国家标志之一。你要传递的内容本质固然重要，但是谁来做这件事情同样重要。这种现象我们到处都可以看到。大卫·莱特曼（David Letterman， 是美国哥伦比亚广播公司脱口秀节目的主持人--译者注）和罗宾·威廉斯（Robin Williams，美国著名喜剧演员--译者注）能把那些最普通平常、不起眼的细节变成喜剧精品，而如果是你来玩同样的把戏，却不一定会有什么效果。　　3、 最后，用剪刀把英镑纸币剪开会被视为一种激烈的攻击行为。还没有等我演讲结束，下面就已经嘘声一片了。我回到座位上，情绪低落的速度比汇率下降速度还快。同样的把戏，在美国就会起到效果，但是在英国却有着挑衅，甚至是渎圣的风险。这次经历几乎毁掉了我。在牛津，如果没有充分准备好的讲稿，我是再也不敢公开演讲了。甚至即便是回到美国之后，我也是花了好几年的时间才从这场创伤中恢复过来。　　重要的不是你说了些什么，而是人们听到了什么……看到了什么。　　第二章 避免信息错误　　"有些个别的词语的确能够控制辩论的方向。比如说，生命权的反面自然就是死亡权。'如果我们支持生命权，我想我们的敌人立场就是……你猜到的，[笑声]你能填上这个空。'"　　--政治幽默家比尔·马赫　　这是一个老笑话了。有个人被孤身放逐在一个沙漠小岛上，二十年后终于有艘船来了。船长四处环顾，发现有两座犹太教堂。这个被放逐的人说，"这两座教堂都是我建的。"船长问道："你一个人在这？""是的。""你一个人建了两座教堂？""是的，"被放逐的人答道。"我去其中一个教堂，另外一个我绝不踏足一步。"　　环境在改变，词语的含义也在改变。要想达到你所期望得效果，你就需要考虑听众的知识背景和参照框架。　　无论是在政界还是在商界，很少有哪些语言--实际上很少有哪种信息，能够被听众孤立地加以理解。听众的宗教信仰，生活经历，教育背景，各种假设和偏见都能够影响、甚至改变这些信息的含义。而说话的人总是忘记这一点，或者即便是承认这一点也是漫不经心地，但之后仍然自行其是。对于听众的背景，他们容易做出一些灾难性的假设，认为选民的政治观点会与自己一致，而那些产品的推销对象也应该和自己拥有一样的看法。他们就是记不住，大多数的美国人都不住在国会山，也不是公司的CEO。　　当一个公司在解雇上千名雇员的同时，公司的 CEO却公开宣布他将接受价值百万美元的权证，那么无论说什么也无法平息雇员和持股人的愤怒情绪。在2006年当汽油价格首次达到3美元的那个星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德（Lee Raymond）却接受了四亿美元的退休金，这是埃克森美孚石油公司和整个能源产业（注意，我没有称之为石油公司）的沟通灾难。我们再说说华尔街：一个公司通过种种手段（不管是通过提高向消费者的收费，还是通过裁员降低成本），只要能创造破纪录的利润，公司就能得到好处--只要这些举动的名义是提高效率就没问题。通用电气的前CEO杰克·威尔奇砍掉了公司的几个消费品生产行业，大量员工遭到了解雇。通用电气是变得精简了，但是对于一些观察家来说，是更卑鄙了，但是华尔街却起身为其鼓掌叫好。第16节：第二章 避免信息错误(2)　　与此相似，当一家发电公司的CEO参加华尔街的分析家会议时，如果他宣布要提高电费，那么尽管这会引起消费者的反对和愤怒，投资者和持股人却会买账抬高股价。很多能源公司的CEO都存在这个问题，他们的词汇表只是为一方听众准备的，却忘记了还有另外一方听众也在听他们讲话。　　当一位国会议员抱怨说每年得花16万美元来养活一个家和两处房子时，他实际是在向世界宣布他和普通民众之间存在着鸿沟。同样，当老布什在镜头面前表现出不知超市的扫描仪为何物时，他就显得与普通美国人的日常生活格格不入--尽管这并不公平。现在这个故事终于真相大白了：老布什习惯去杂货店买东西，而不是去超市，而且当时他看到的那种扫描仪是一种新式扫描仪，还没有用于市场。但这个故事却一直影响着老布什，让人们对他产生了一种错误的看法，直到他竞选失败的那一天，因为他一直没有解释这件事情。　　永远不要忘记你在同谁讲话--以及谁还在听你讲话。记住，你所说的话意思在不断地改变，而不是固定不变的。人们如何去理解你的话，在很大程度上取决于他们的经历和偏见--而你对这一切却总是想当然。　　对听众的知识和意识不要想当然　　对于政治圈里的人来说，最大的一个误区就是他们总是认为其他人与他们自己知道的一样多。举个例子来说，华盛顿的政客们动不动嘴里就会冒出几个首字母缩写词，而华盛顿以外的人却很少能理解它们代表的意思。下面就是一个测试。以下列举的是美国政府最有影响力、最重要的十个机构：　　1、 OMB　　2、 CBO　　3、 GAO　　4、 BLM　　5、 BLS　　6、 FERC