《产业组织理论、证据和公共政策》-4

然而，这一价格定下以后，寡头Ⅰ发现，如果价格定得更低的话，消费者就会离开寡头Ⅱ。这场价格战会继续到价格Pn。在这一价格，两个厂商都无法再增加产出；因为这时的产出等于其生产能力。在价格Pn，寡头Ⅰ和寡头Ⅱ是在按他们各目的最大产数量 和 生产。现在将发生什么情况？很明显，如果P1是使利润最大价格，那么，一个寡头会发现，若拟价格提高到Pn之上，他或她就能增加总利润。另一个寡头会紧紧追上，价格又会上升。团此，埃奇沃思模型没有一个最终解。它仅仅提出了价格和在双寡头市场的产出率变动的限度。出现的最高价格将为P1，最低价格是Pn。不存在唯一的均衡价格；也不存在唯一的均衡产量。但是有一个一定范围的可能价格和产出。在继续探讨其他寡头垄断模型之前，我们在此应注意，提出古诺和埃奇沃思模型不是因为它们恰如其份或符合现实。我们介绍它们是为了演示将寡头垄断理论化的困难。当寡头间彼此依赖时为取得厂商所面临的需求线而碰到的困难问题，是寡头垄断理论中所有总是的关键。霍特林模型埃奇沃思模型的说明描述了只有两个卖者的市场中的不稳定因素。霍特林（Hotelling）在1929年对这一观点提出挑战；他认为价格或产出的不稳定并非是寡头垄断的基本特征。假设霍特林使用的假定如下：1．同质的产品由两个在地理位置上分开的厂商出售。2．两个卖者史密斯和琼斯位于图6．4表示的某一线性市场段上。这个市场共有四部分——每个卖者的两边各有一部分——每个消费者必须支付他或她自己的运输成本，假定每单位距离的运输成本为C。3．买者均匀地分布在市场上，每个买者单位时间的购买量给定，需求完全无弹性。内容在上述假定下，霍特林的双寡头可以相机选定价格。然而，琼斯的价格不能多于史密斯的价格加由史密斯的营业地到琼斯营业地（x＋y）的运输成本。换言之，琼斯的价格Pj不能超过史密斯的价格Ps加C（x＋y）。我们由此得知，琼斯一直在图6．4中标为J的市场上服务，而史密斯一直在市场S处服务。琼斯和史密斯两处之间的地区将由他们两人服务；琼斯服务于X区，史密斯将服务于Y区。X和Y的实际距离取决于价格Pj和Pr。在分界点，同质商品的销售价格在此点对琼斯和史密斯来说是相等的，因此买者对两位卖者是无动于衷的。换言之，在分界点，琼斯的价格加运输成本一定等于史密斯的价格加运输成本，或Pj＋CX＝Ps＋CY。霍特林再增加等式：市场长度＝J＋X＋Y＋S现在他就能表明这两个等式决定均衡价格和均衡产量了。霍特林对埃奇沃思和伯特兰的批评霍特林模型显然是对埃奇沃思和伯特兰的批评。霍特林不同意消费者由一个卖者突然转向另一个卖者是市场的特征这一观点。他预期价格的下降实际上吸引不了多少消费者。因而他认为，只要消费者逐渐转向竞争者，市场就仍将保持稳定。对双头垄断模型的批评我们已经指出，古诺和伯特兰的模型意指双寡头每一方都存在自我幻觉。这种自我幻觉给许多研究者——包括赫维茨（Hurwicz）——带来了麻烦。当一个人的理性活动依赖于另一个人的可能发生的行为时，就无法完全解决定义这部分个人的“理性经济行为”问题……［当讨论寡头垄断时］个人的“理性行为”决定于“其他人”的行为方式是否能假定为预先可知。但是，如果“其他人”也根据理性行事，那么“其他人”的行为是无法预知的！因此，逻辑的死胡同出现了。例如，在古诺模型中，每个卖者都对他或她的对手的行为作了假定。每个双寡头都知道，除了在均衡中之外目前的情况是与将来截然不同的。而且，如果双寡头不能确切地了解未来，他或她就无法改善处境。进入与分解 古诺模型预期，当更多的企业进入市场时，总产出会增大，市场将趋向价格－产量的竞争解。但是，如果我们要接受古诺模型，我们就必须分辨由于新企业进入而导致的厂商数增加和现有企业的分解而导致的广商数增加。古诺实际上未提进入的这两种类型；他简单地给出厂商数而没有解释它们的类型。但是，如果我们看一下他假定的成本函数，那么双寡头、三寡头甚或寡头垄断都无法持久，因为成本没有随着企业的规模或数量而变化，而任何高于长期边际成本的价格都将吸引进入。除非存在进入的制度限制或基本资源归现有企业所有（像古诺选用的自流井事例），否则持久的寡头垄断无法存在。没有合谋的可能性 古诺和伯特兰的模型都忽视了合谋的可能性。如果合谋产生，总会增加总利润。如我们下面会看到的一样，合谋通常会增加净福利，但不幸的是对合谋者来说，总存在着某种使每一个企业欺骗的诱因。这种活动趋向导致任何已签定的勾结协议的失效。对批评的反驳 上述的简单双寡头模型主要在假定的非现实性方面受到批评，然而，对于“现实的”假定是否合适，肯定会有一场方法论的争论。从与第14－21页上提到的相同的非常严格的科学方法论观点看，方法的预见力，或起码是解释力，而不是其假定的现实性，是检验理论有效性的标准。因此，要回答的问题是，“在现实世界里卖者的行为是否符合古诺或伯特兰的决策规则？”当然，这是一个经验的问题。一些研究者已经发现了支持这种理论的偶然的例证，然而，尽管几乎没有做过经验检验，高乐波和罗伯茨（Gollop ＆Roberts）却毫不含糊地否定了古诺的双寡头理论。他们运用焙咖啡业对数生产函数未能拒绝行为相互依赖的假定。众多的模型我们现在转而探讨包括两个以上厂商的寡头垄断模型。我们将从考察一个简单的模型开始，进而看一下由施蒂格勒、斯威齐、张伯仑、费尔纳、纳特和穆尔以及其他人提出的模型。一个简单的寡头垄断模型假定 为了在最一般的水平上开始讨论寡头垄断，我们做出5点假定：1．与行业需求线有关的LAC曲线的形状和位置决定了该行业只能容纳少量的有效率工厂和厂商。2．厂商（和工厂）的LAC在一定产出范围以外是往上倾斜的（没有自然垄断）。在边际成本总是正的和在LAC之上时，每个厂商的总成本曲线是连续的和正常的。3．由于厂商水平工厂数量较大的不经济、皮托拉斯活动的可能性等等，厂商只能有单个工厂。换言之，在共同所有和控制下的工厂联合成本太高了，以至联合不可能存在。4. 不存在进入或退出该产业的壁垒；进入退出是自由的。5．厂商生产同质的（相似的）产品。垄断寡头的需求线 现在我们面临画出一个垄断寡头的需求线的困难任务。因为这个垄断寡头不是唯一的垄断者，所以我们不能使用该产业的需求线。我们也不能使用在市场出清价格上的水平需求线，因为垄断寡头并不是一个完全竞争者。在我们对垄断寡头之间的相互作用做出某种假定前，我们无法给出垄断寡头的需求线。我们必须对我们将要讨论的反应函数有所了解。每个垄断寡头都相信其他寡头不会对其价格和（或）产量变化作出反应吗？如果典型的垄断寡头相信其他寡头会作出反应，那么我们必须详细说明寡头预计其他寡头将以什么方式作出反应的。在完全竞争模型中，因为每个企业都能按现行市场价格卖掉所有它想卖掉的商品，所以每个企业都无视了其他企业的反应。在纯粹垄断模型中，垄断者不必担心对手的反应，因为根据定义不存在竞争对手。这种互相依赖关系是每一个寡头垄断模型的核心，可以想象，每作出一个关于垄断寡头之间的相互作用的新的假设，也就产生一个新的寡头垄断模型。对这种最简单的寡头垄断模型，我们假定如下：每个厂商都预期和确知，价格的任何变化都将引起该产业所有其他厂商的攀比。在图6．5中，我们可以见到这一假设的结果。这个行业的需求线是D。如果该行业仅有两家厂商，那么这两家厂商都相信其需求线等于标明1／2D的那一条。这里根据的是我们的假定，即该行业无论选定什么价格，都将引起竞争对手们之间的攀比。如果我们设该产业有3家厂商，那么每个垄断寡头所面对的个别需求线将是1／3D。均衡的厂商数 因为我们已经假定不限制出入，并假定所有厂商的成本曲线相同，所以我们可以通过考察长期平均成本曲线来确定将留在该行业的厂商数。这条曲线如图6．6所示。如果该产业有一个厂商，其他厂商就会被吸引过来，因为在较大的产出范围内，长期成本曲线应于产业需求线D的下方。如果该产业有两个厂商，那么仍然存在进入的刺激。最后，如果该产业有三个厂商，第四个厂商就不愿意进入，因为LAC曲线总是在成比例需求线1／4D的上方。根据我们的假定，如果该产业有四个厂商，那么没人能够位于长期平均成本之上。他们都将蒙受经济亏损。在这个简单模型中，从长期来看，获得经济利润是可能的。在有三家企业时，通过移动每个垄断寡头的比例需求线可以发现这一点（图6．7）。三家厂商中任何一家面临的需求线都是1／3D。长期平均成本曲线假定为LAC，长期边际成本曲线是LMC。每个垄断寡头的使利润最大的产出率在边际收益和长期边际成本的交点，或在产出率q1。每个厂商的产品销售价格统一为P1。单位成本在LAC给定的情况下是C1。单位时间的经济利润等于图6.7的阴影部分。在这个模型的给定假设下，这就是长期的均衡。互相依赖和不确定让我们改变我们的假定。厂商现在意识到他们是彼此依赖的，然而他们仍然不能完全确定他们是如何依赖的。换言之，定价和产出决策是根据对竞争者反应的不精确的或不完全的信息制定的。再者，除非我们对企业决策者如何考虑其他厂商决策者所作反应设立特定的假设，否则，要建立模型是困难的。斯蒂格勒暗中合谋的寡头垄断模型施蒂格勒模型取消了反应函数。他从垄断寡头愿意勾结起来以使联合利润最大的假设出发。然而，实行合谋成本是很高的，监督实施的费用更高。如果一个行业内所有厂商一起行动，他们可以通过制定产出和价格来使该产业总利润达到最大。垄断利润因而也会存在。但是，寡头垄断出现在一个不完备的世界，因为交易费用并不为零。在施蒂格勒对寡头垄断的探讨中，垄断寡头的一致目标是合谋；然而，每个人都意识到，没有人会因为存在着合谋协议而让自己的欺骗行为受限制。虽然存在某个用于检查诡计和作弊的最适度的资源量，但是这些资源肯定不足以使垄断寡头勾结得像是一家厂商。总是存在某种偏离任一合谋解的均衡状态，这一合谋解代表通过合谋寡头可达到的最大垄断情形。斯蒂格勒将募头垄断看成为一种公开的或暗中的、在信息完备的基础上形成的卡特尔，其实施措施不完全有效，尽管这种不高的有效性是可以接受的。开放的寡头垄断 施蒂格勒主要给出的是一个开放寡头垄断模型的基础。该模型预言，寡头厂商可以通过逐渐把市场让给新进入者，来使其利润流量的贴现值最大。因此这种开放模型预言，现有企业将不会制定某个价格以阻止进入，相反，他们将确定较高的价格而使他们的利润流量现值最大。在图6．8中，我们可以见到寡头垄断企业面临的两种选择。如果利润下降序列的最初利润水平足够高的话，它的现值可能超过持续稳定利润率的现值，因此，现有垄断寡头有标明为A和B的两种时间利润率曲线的选择。时间利润曲线A表示由高价格产生的近期的相当高的利润，和随后的以由进入引起的低价而引起的利润下降。时间利润曲线B表示在整个时期略有增长的利润率。依据选用的贴现率，A或B会有最大的现值。如果贴现率比较高，未来获得的利润的现值将较小，时间利润曲线A的现值会比B的现值高。如果贴现率低的话，远期的利润价值较高，时间利润曲线B较受欢迎，因为它将有较高的净现值。福格（Fog）认为大型寡头垄断企业有一条长时间水平的利润曲线，这意昧着一个低的贴现率。因此他预计，寡头垄断产业在厂商数或其集中率方面是稳定的。这样，基本上说，我们从施蒂格勒的开放寡头垄断模型得到了一个可检验的含意。施蒂格勒模型预示，随着时间的延续，寡头垄断的集中率会下降，而福格模型则预言集中率是稳定的。卡默逊试图检验这两个争执不下的模型。简言之，卡默逊考察了从1947年到1963年寡头垄断市场的两个无联系的实例，他以75％的四家厂商集中率为截点，发现寡头垄断量在逐渐减少。考察另一组市场，发现考察期内26个行业中有12个行业的四家厂商集中率是减少的，另10个是增加的，还有4个行业保持不变。卡默逊的结论支持了施蒂格勒的开放的寡头垄断模型的假设，尽管他的结论建立在一些限制条件上。毕竟，集中率下降可能是由于在相同时间内的其他影响，诸如反托拉斯的压力或厂商多样化经营的压力所导致。施蒂格勒模型的其他可检验的含义 施蒂格勒寡头合谋模型的可检验的含义如下：1．包含的厂商数越少，卡特尔将越有效。较少的厂商数意味着实施卡特尔安排的较低的成本。2．比较而言，暗中降价常常是针对大顾客而不是针对小买主，因为对任何在给定的降价下，由于大主顾购买量大。从中获益也就大于从小买主那里的获益（假定获知降价的概率相同）。3．产品越是同质，越容易实施合谋价格协定。当产品为异质时，价格下降可采取改进质量的形式，而且很难避免。4．产业的需求和成本条件越不稳定，勾结成功的可能性就越小。在必须适应不断变化的需求和供给的条件的产业中，要实施协定就更难。拗折点需求曲线经济学家保罗·斯威齐提出的寡头垄断模型暗含无合谋价格刚性的假定。假设 在斯威齐的模型中，假设市场是那样一些竞争者组成，只要有一家厂商降价，他们就竞相削价攀比；而提价时他们却较为迟缓，不完全跟随。这一假定使我们能设立一条单个垄断寡头面临的需求曲线。拗折需求曲线的性质在图6．9中，我们画出了隐含在斯威齐模型中的拗折需求曲线。我们从Po的假定价格出发，假设在这一价格下，这个垄断寡头面对的需求量是q。这个垄断寡头假定，如果他的或她的价格下降，对手的反应是通过降价攀比来避免丧失他们各自的市场份额。因此，垄断寡头降价后的需求最不会急剧增加。在图6．9中，右面的需求的线表示，这部分的需求曲线是相当缺乏弹性的。另一方面，如果垄断寡头提高价格，没有对手会跟随提价。（如果他们真的跟随的话，这种跟随也是不完全的。）因此，这个垄断寡头在较高的价格下的需求量会急剧减少。E点左面的需求线将是比较有弹性的，即E点左面曲线的平坦部分。结果，这个垄断寡头面临的总需求曲线是dd，在E处有一个拗折点。边际收益曲线根据图6.9的拗折的需求线，我们首先从纵轴与需求线的弹性部分相应引出一条边际收益曲线（在dd需求线上从上面的d到点E）。然而，在数量qo处，需求曲线突然改变斜率，变得更陡直。在拗折点或在数量qo，边际收益线出现断裂。因此我们发现，不连续部分是由在数量qo处的下垂线表示的。不连续的长度是和在拗折点的需求线上下两部分之间的斜率差异相称的。记住，除了出现缺口外，MR曲线总是把从纵轴到需求线所画的垂直于纵轴的任何水平线分开。对边际成本波动的反应垄断寡头对在边际收益线的不连续部分的边际成本的较小变动无动于衷。例如，在图6．10，假定边际成本是mc。最大利润的产出率是qo，可按价格Po出售。现在，假定边际成本曲线上升到mc’。最大利润的产出率会发生什么变化？没有变化。这个垄断寡头的销售量和产出将保持不变。边际成本下降到mc”，会发生什么变化？没有变化。这个垄断寡头仍按产出率qo生产，按价格Po出售。所以，无论边际成本曲线在边际收益线的不连续部分下降多少，边际成本（在界域内）的波动不会影响价格或产出，利润最大化的条件MR＝MC将保持不变。对需求变化的反应需求变化不影响垄断寡头价格的情况也是可能的。然而，这将改变生产量。考虑一下图6．11中的（a）。这个垄断寡头使利润最大的产出率为qo。最大利润的价格是Po。边际成本曲线和边际收益线的不连续部分相交。现在，在图6．11中，需求量的变化由（a）的dd到（b）的d’d’。但是，拐折点保持在相同的价格Po。因此，我们假定需求线由dd到d’d’的移动是在曲线的两个不同部分的斜率保持不变的一种严格的外推移动。成本曲线也保持不变。（b）的边际成本曲线mc和（a）的边际成本曲线一样。很清楚，边际成本曲线和新的边际收益曲线在较高的产出率相交，因此最大利润的产出率从qo增加到q1。只要需求增加能使边际成本曲线继续和边际收益线的不连续部分相交，那么即使产出变化，价格也将保持在Po。这个例子也可修改为需求减少。只要需求减少量小到足以允许边际成本线继续和边际收益线在不连续部分相交，结果也是一样的。需求下降的价格将保持不变，但是每个垄断寡头的生产量会下降。向内拗折的需求曲线看一下图6．12，我们画出一条在E点有拗折点的需求线。然而，上半部分比下半部分陡。这与我们已经了解的拗折点需求线相反。这种相反的拗折点是以个别垄断寡头预期所有的竞争者都将对他或她最初的提价攀比、但是没人会追随降价为基础的。这种预期大概会发生在通货膨胀期间。在图6．12中，我们发现向内拗折的需求线产生多个均衡。在产出q’和q”，边际收益都等于边际成本。向内拗折的需求线的这种产出不确定性严重地削弱了这一理论的作用。对斯威齐模型的批评斯威齐的论文起初被许多经济学家奉为寡头垄断的绝对新的一般理论。然而，随后的研究和理论分析却对它的通用性提出了怀疑。理论问题 这一模型有许多理论问题，不少是关于最初价格Po是如何决定的（我们是从假定价格为Po的模型开始的）。如果我们不知道如何达到Po，我们就没有寡头垄断的定价和产出决策的一般理论。在暂时对竞争者的反应了解不多时，拗折的需求线也许确实是精确的，但很难想象这是一种长期稳定的状况。一些经济学家争辩说，拗折需求曲线适应于一个新产业的早期阶段，或是一个新的、以前不了解的竞争对手进入该市场的产业。当然，问题是我们的模型仍然是一个非边干边学模型。拗折意念是改变价格来增加利润的一大障碍，而这一障碍完全是寡头人为构想出来的。似乎会有许多方法可以绕过这一障碍。毕竟，这是企业追求的东西——利用一切手段绕过障碍获得较大利润。经验例证 经验例证并非十分充分地支持拗折点的存在。乔治·施蒂格勒的一项研究表明，在7个寡头垄断产业中，一家厂商的价格上升会引起其他厂商的价格上升。看来不存在竞争对手对拗折需求曲线所固有的价格变化反应的不对称性。这些经验研究并不是否证一种理论，而是对斯威齐关于寡头垄断定价和产出问题的结论的完整性提出疑问。张伯仑模型张伯仑也认识到竞争对当事人来说是代价很高的。他指出，假定信息完全并知道每个卖者都能够对市场施加影响，在双寡头的情形了：［如果］卖者注意到他们对价格的总的影响，价格将是垄断价格……如果卖者是三个或更多个，只要他们每人都关注他的根本利益，那么结果也是一样的。古诺模型中的那种随着厂商数的增加而逐渐接近纯粹竞争价格的趋向是不存在的。张伯仑的简单双寡头模型 理解张伯仑多厂商寡头垄断模型的最好办法是看一下他的简单双寡头模型。张伯仑假定在第一轮竞争较量后，厂商Ⅰ认识到，厂商Ⅱ对厂商Ⅰ的行动会有所反应。厂商Ⅰ认识到这一点以后，厂商Ⅱ也认识到了这一点。换言之，两个厂商同样认识到他们能做的最好方法是分享垄断利润。图6．13表明了张伯仑的结论。两个厂商使总利润最大的产出率是在边际收益和横轴的交点处，边际成本等于零。这位于产出率Qe。分享垄断的使利润最大的价格将为Pe。因此，每个厂商实际上将生产Qe的一半，并按价格Pe出售。与埃奇沃思的不稳定理论相反，这是一个稳定的双寡头理论。张伯仑模型暗含着一种所有无公开合谋厂商的稳定价格体系。不存在正式的书面或口头的协议，这是一种非合谋行为，它导致的结果和一个完全有效的卡特尔所导致的结果是完全相同的。这样一个模型的问题在于，它隐含着分割共同利润的实施成本为零。如果这一模型可被用来描述两个厂商的情况，那么为什么它不能被用于描述三个、四个或五个厂商的情况？换言之，厂商数量多到哪一点，才使削价动力太大，从而导致暗含的卡特尔破裂？这个模型没有告诉我们答案。张伯仑模型何时达到竞争价格 张伯仑在表述他的模型何时会解体以达成竞争性的结果方面看来并不非常确定。他说，“在个人对价格的影响变得十分小，以致他忽视了它时，合谋便解体了。”换言之，甚至在有完全的信息和不存在不确定性时，产生竞争结果的唯一条件是：在一个产业里存在着大量的厂商。在张伯仑有大量厂商的世界里，每个厂商都将降价，因为其个别行动几乎没有影响力。这很难与信息完备的假定，瞬时反应的情况，以及厂商力求利润最大化的愿望相一致。张伯仑避开了理论上的这一自相矛盾，他说卖者决不会视自己为造成这种不一致的原因，因为他或她从削价中获得了可得到的各种好处，而这一削价“使其竞争者感受到的不安相对较小。这时，他没有理由去保持有利于他的，对其他厂商无影响的细微价格差异。”实际上，张伯仑的意思是，少于使单个厂商需求曲线具有完全弹性的任何厂商数都不能保证达到竞争性价格－产量结果。费尔纳模型费尔纳（Fellner）给我们提供了一个非合谋的、部分实现总利润最大化的模型。费尔纳基本上是探讨没有明显勾结的垄断寡头的行为。然而，费尔纳讨论的总利润最大化所遇到的障碍对勾结起来的卡特尔和非合谋垄断寡头都是一样的。它们包括：1．错误和不确定性。2．个别厂商在利润分割方面玩弄花招，因而阻碍总利润的最大化。3．各厂商对风险的评价不同。4．协调非价格变量有困难，如创新率、成本、无法统一的产品差异。虽然费尔纳承认，参与厂商越多，总利润的最大化就变得越困难，但是他没有分析厂商数量的问题。尽管缺乏分析，费尔纳认为在所有集中的市场中，卖者数量有可能增加，同时竞争和技术进步也会增加。纳特－莫尔模型G·瓦伦·纳特（G．Warren Nutter）和约翰·莫尔（JohnMoore）发展出一种比上述模型更复杂和“更现实”的试验性寡头垄断理论。在纳特－莫尔模型中，每个卖者的价格是公开的。然而，买者和卖者之间存在着信息成本或价格摩擦，为了解每个卖者的价格，他们必须花费时间和其他资源。这是一个贯穿始终的模型；因此，买者和卖者知道未来的盈亏并能将之准确地贴现为现值。买者和卖者共同监督市场价格。如果产业需求线、监督费和贴现率已定，卖者可以形成了解对手将降价多少的规则。然后，主要以卖者在整段时间失去多少销售量为基础，纳特和莫尔设法预测在任一时期内价格将下降多少。尽管我们不详述他们那复杂的模型，但还是可以引用他们的基本结论之一。他们指出，在一个没有摩擦的世界，厂商会对竞争对手发起的任何降价迅速作出反应，随之消除降价的预期盈利。所以，我们可以得出结论：摩擦对产生竞争是必需的，在价格体系中没有摩擦，就没有竞争行为。在有摩擦的世界中，一个产业的厂商越多，每家厂商相信自己对该产业未来的价格控制就越弱。因此在厂商众多时，每家厂商都会认为如果自己不降价对手也极有可能降价。因此，假定其他条件不变，那便如同潜在的定价者所领悟到的那样，降价造成的持久损失会随厂商数的增加而消除。只要价格处于通常限定的竞争性水平之上，有一些厂商——不必“为数很多”——就会使他们中某一家的降价变得有利可图。在正常情况下，价格会确定在竞争性水平，价格等于边际成本。甚至不难想象这样的情况：从长期来看，价格会处于这样的水平，即该产业的少数厂商赚得利润为正。进一步的结论是，当另一厂商的搜寻强度增加时，卖者的搜寻强度会非常稳定地下降。看来纳特－摩尔的理论是施蒂格勒的开放寡头垄断理论的扩充。当我们将这两种模型一起考察时，可以发现寡头垄断不完全是垄断的一种形式。而且很明显，随着厂商数的增加，价格的下降量趋向增加。其他寡头垄断模型－戴注戴姆塞茨戴（Day）提出的模型假定企业不知道产业需求曲线或对手的反应，即每个卖者都接受给定的价格并按这些价格调整他或她的产量。而且，在投入和产出之间有一个时期的滞后。戴模型得出下述结论：甚至只剩一个低成本的生产者时也会出现竞争均衡。他的竞争结果在任何时候都不依赖市场中的卖者数量。很明显，戴既考虑实际进入，也考虑了潜在进入。在另一模型中，戴姆塞茨区分了潜在竞争和实际竞争，他争辩说，甚至只有一个有效生产者时也可以有潜在竞争。戴姆塞茨举厂商投标竞争成为电力供应垄断者为例。这些厂商的投标价格竞相降低，直到正好等于包含正常报酬率的平均成本。因此，这一价格将趋向竞争性水平。博弈理论模型大约40年以前，冯·诺伊曼和摩根斯坦出版了一本被经济学家誉为寡头垄断市场模型、特别是双寡头垄断理论研究突破性的著作。博奕论可应用于研究许多决策者可能存在的，甚至是真切的动机。例如，假定厂商有两种可供选择的增加利润的策略，在图6．14中，我们列出用以分割10000美元利润的降价和增加广告开支的两种可能采取的策略。纵轴表示厂商A的策略，横轴是厂商B的策略。在博奕中，每个厂商可以降价或增加广告开支来增加利润。数字只表示厂商A选择策略时的利润变化。因为在这个报酬矩阵中，两个厂商的利润总变化被限定为10000美元，厂商B的利润变化为10000美元-A的报酬。假定每个厂商都知道所选择行动的相对报偿，选择时没有彼此依赖。在此例中，如果厂商A选择降价，厂商B的最优战略也是降价，因为B从降价中可获5000美元（10000美元-5000美元＝5000美元），而增加广告费可获4500美元（10000美元－5500美元＝4500美元）。也可以假定A和B都将在降价和增加广告费中选择一个，因为厂商的这种行动将增加总利润。注意，厂商A由降价获得的最小收益是5000美元，增加广告的最小收益是4000美元。结果，A将选择降价，因为这将使该厂商的最小收益最大。这种抉择常被称为“最大化极小值”战略，或使可供选择的各策略的矩阵中横行所示的“最小值”最大。厂商B的战略从每一纵列中所示的使厂商A的报偿最小的各种不同组合中选择。在此例中，B将选择降价，因为这是使相对于A的最小值最大的报偿（或称为“最小化极大值”的极大值）等于5000美元。在这种情况下，两个厂商都选择降价，各得5000美元。这种均衡常被称为“鞍点”，因为厂商A和B在确定对于的行动后都不会改变其最终决定。“鞍点”并非存在于一切报酬矩阵中，这使决策者在做出不同的可行选择时可能采用替代的或混合的策略。博奕论可以应用于许多厂商，卡特尔化的可能性也会形成一些联合体。马丁·舒别克（Martin Shubik）表明，博弈论已推证出大约40个解，在每个解中，理性行为的可供选择的形式可从解释决策者行为的各种动机中推导出来。博弈论的一个广为人知的公式是由纳什（Nash）提出的。在纳什均衡中，每一议价者在现状点处都给定出了基数效用。在一个全面而又严格的推导中纳什表明每个决策者的最佳解是使组合产品效用最大的点。博奕论在识别存在合作动力的复杂状况的某些基本特征时也是有用的。许多情况下的博弈都是古典的囚犯二难推理理论的发展。在这些博弈中，两个犯罪嫌疑犯被分开审问，两人中只能有一人有释放的可能。如果两个囚犯都不承认，那么每个人都将被判在小牢房里监禁6个月。如果一个囚犯承认，而另一个没有承认，则坦白的那个嫌疑犯将免于起诉，而另一个将被判10年徒刑。如果两人都坦白，则每个嫌疑犯将被判5年徒刑。假定两个嫌疑犯都害怕监禁，且他们坦白后也不会增加额外负担，则每个嫌疑犯都将发现坦白是最好的战略。但如果他们串通一气不予承认，则两个人的境况都会变得更好。因此，从嫌疑犯的观点看，达到最好的结果需要信息和联络。这也可以通过建立某种非正式的规则来达到，例如，承认的那个人以后将遭到报复，为此行动承受沉重的代价。拉弗（Lave）发现，在重复囚犯的二难博弈时，被隔离的两个人没有联络也能彼此合作。对其他企业潜在扩张的忽略在考察寡头垄断力量时，其他企业的潜在供给常常被人们忽视。下面我们举例说明一个有明显寡头垄断势力的厂商其垄断势力是如何为其他厂商供给弹性的增大所削弱的。我们将举通用汽车公司的例子。推导一个厂商的需求和所有厂商的供给之间关系汽车工业多年来一直被视为寡头垄断的例子。在这里，我们想表明的是，尽管通用汽车公司拥有极大的寡头垄断势力，但是这种势力也会受到其他汽车厂商供给弹性的影响。设通用汽车公司生产qi。则Qs＝qi＋q0 （6．1）Qs＝产业供给量qo＝所有其他厂商的供给供给和需求是价格的函数，均衡时QD（P）＝Qs（P）＝qi＋qo （6．2）式中，QD＝汽车的市场需求。则qd＝QD－qo （6.3）式中，qd＝对通用汽车公司汽车的需求。换言之，公式左面是对通用汽车公司汽车的需求。全部说明是Qs＝产业供给qi＝通用汽车公司的供给qo＝所有其他供给QD＝产业需求qd＝对通用汽车公司的需求等式（6.3）中的每一个变量可以有同样小量的变化，以得到△qd＝△Qd－△qo （6．4 ）用qd△P除等式（6.4），得（6.5）现在用P乘等式（6.5），得（6.6）整理等式（6.5）。用QD／QD乘右面第一项，用qo/qo乘第二项。（6.7 ）但是这等于（6.8）这里εo＝其他汽车制造商的供给弹性η＝需求的价格弹性．从等式（6.8）中，我们可见通用汽车公司产品nd的需求价格弹性是市场需求价格弹性nD、其他企业供给的价格弹性以及讨论中的这个企业占产业产出相对份额（的倒数）QD/qd。的函数从等式（6.8）中可以知道Eo是重要的。因为n总是负的，当我们去掉Eo时，我们总是绝对增加了这个企业所面临的需求价格弹性。在短期，通用汽车公司产品的需求线也许是缺乏弹性的。然而，在长期，如果Eo足够大的话，情况就不是这样了。这一分析表明了通用汽车公司这样的厂商为什么在一个短期需求缺乏弹性的市场上将价格定得低于预期价格的原因。一些假设的数字对新汽车的需求价格弹性的估计是不同的。一个大致的平均数是ηd＝－2。回想厂商利润极大化时MR＝P（1＋1/ηd）＝MC （6.9）因此，整理等式（6.9），得（P－MC）/P＝－1/ηd （6.10）现在，如果我们假定边际成本大致等于平均成本（对销售几百万辆汽车的企业而言，这不是不合理的假定），则等式（6.10）变为（P－AC）/P＝－1/ηd （6.11）则，如果产业需求价格弹性大致等于－2，我们就可推断（P－AC）/P＝－（1/－2）＝1/2 （6．12）这将表明，每一美元中有50美分的边际利润。然而，如果我们看一下通用汽车公司和其他汽车公司的有关资料，我们发现根本没有50％的边际销售利润。我们看到的是更接近6－10％的销售报酬率。在我们使用等式（6.12）时，10％的销售报酬率是和一个有大约－10的需求价格弹性的企业相一致的。利用这一结果，我们能大致知道通用汽车公司面临的供给价格弹性。我们将ηd＝－10彻ηd＝－2代入等式（6.8）。通用汽车公司所占汽车业产量为50％左右，因此QD／qD＝2，qo／qd＝－1。所以，等式（6.8）变为－10＝（2）（－2）－（1）εo （6.13）其他厂商的供给价格弹性Eo大致等于6。通用汽车公司的汽车每增加1％，将诱发其他公司的供应量增加6％。因此，通用汽车公司的垄断或寡头垄断力量受到汽车业其他厂商供给的限制。结论在彼此竞争的寡头垄断模型中，没有一个能够称得上是理论上更正确或经验上更有效的。每种模型都按自己的角度对以厂商为数不多为特征的行业中决策者行为的理解作出了贡献。这些理论主要是提出了判别决策者行为所必需的关键因素，特别是信息的作用和竞争者的行为。尽管许多理论特点类似，如厂商总是力图使总利润最大，但很显然，要协调各厂商定价策略来使总利润达到最大化极其困难的，这需要有企业间的联络、了解交易活动和其他企业的反应。 　《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 　　7　 垄断竞争 　　 完全竞争和纯粹垄断模型代表价格决定形式的两个极端。在完全竞争模型中，我们假定存在许许多多生产同质产品而对价格毫无影响的厂商，他们是价格的接受者。在纯粹垄断模型中，我们假定厂商是某种商品的唯一销售者，他们是价格的制定者。这样一来，市场情况似乎陷入了这两个极端的境地（寡头垄断则如前所述）。虽然许多厂商对价格有某些控制，但毕竟不是面对完全需求弹性曲线。他们并非是真正的寡头垄断者或纯粹垄断者。30年代，经济学家力图寻找一种介于完全竞争和纯粹垄断两者之间的模型。因此，正是抱着这一热望，经济学界才接受了那些既有完全竞争又有纯粹垄断性质的模型，这就是由哈佛的爱德华·张伯仑和剑桥的琼·罗宾逊提出的垄断竞争模型。张伯仑所著的《垄断竞争理论》和罗宾逊所著的《不完全竞争经济学》两书均出版于1933年。我们所概述的理论主要来自张伯仑的著作。他的著作论述了垄断竞争产业的某些主要特征。我们把这些特征概述如下。产品差异也许垄断竞争市场最重要的特征是产品差异。这些产品虽然相似，但不完全相同。如前所述，在完全竞争市场上，产品是同质的，而在垄断市场上只存在单一的产品，如果我们把同质产品也看作是厂商出卖的同质产品，那么就会出现这样一种情况，产品的所有单个制造商对于那些与其他类似产品只有细微差异的某种产品拥有绝对的垄断权。这样的产品差异我们可以举出许许多多的例子，如：香烟、牙膏、肥皂等等。产品差异看来确实表示了美国大多数（如果不是全部的话）市场的特性。我们确实不存在只买一种特定型号的电视机、只买一种特定型号的服装，或只买一种特定型号的汽车这种唯一的选择。许多类似但有差异的产品在各类产品中通常都可以买到。实际上，垄断竞争只是这种差别的一种情形，这种差别有时也被称为“生产差异”。每个厂商都必须确定一个适当的品种，每个厂商都必须确定各自产品的适当的质量标准。产品差别只能在市场结构中而不能在垄断竞争中发现，并且是一个应当运用我们的模型来解释的因素。一些经济学家喜欢把“真实的”产品差异和“人为的”产品差异两者区别开采。真实的产品差别指自然特性的差异，比如像两种不同牌号的洗衣剂，它们的实际化学性能有差异。人为的产品差异指产品内容和相同但包装材料、商标名称以及广告费用不同。当然，上述各种产品差异只代表产品差异中的很小一部分。例如，厂商也能根据地点的不同和为产品销售所提供的服务的不同而把他们的产品区别开来。这里所要特别指出的是在垄断竞争市场上，每个单个生产者对某种有差异的产品的生产和销售实际上拥有绝对的垄断，尽管可以买到许多近似这种产品的代用品。无论产品差异的原因是什么，基本事实是，消费者认为，在任何一类产品中，单个产品上间存在着相当大的差异。此外，消费者宁愿买某些价格更高的产品而不愿买另一些产品，认为那些价格反映了产品明显的质量差异。假如消费者多付15美分来购买半加仑的克洛罗克斯（Clorox）牌的超亚氯酸盐溶液漂白剂而不买其他商标的超亚氯酸盐溶液漂白剂，那么事实上这两种漂白剂的化学性能是否完全相同就是无关紧要的了。从理论上来说，它们是不同的产品。产品差异原因概述我们现在了解到，产品差别包括购买者对类似产品的不同态度。因此，产品差别的原因包括了引起购买者对竞争中的商品喜欢一种而不喜欢另一种的各种原因。产品差异的原因可以简要地概括如下：1．质量或设计方面的差异2．消费者对要购买的物品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的和设计复杂的耐用品）引起的差异。3．由销售者推销行为，特别是广告和服务所引起的牌号、商标或公司名称的差异。4．同类商品销售者地理位置的差异。关于产品差异，我们将在第9章中进行更详细的讨论。现在让我们来看推销和广告，虽然它们也将在第9章中得到更详细的讨论。增加成本的需求——广告和推销 垄断竞争不同于完全竞争，因为在完全竞争中根本不需要推销。在完全竞争市场中，单个厂商用不着做广告。结果，假如厂商能按市价卖出它想要卖出的所有产品，那么就不能刺激他们花钱做广告，因为利润是在产业中的“所有”厂商之间进行分配的。但对垄断竞争者来说，情况就不同了。既然垄断竞争者只有一部分垄断权，广告就可能导致增加赢利。要做多少广告？只要有利可图就一直做下去。直到出现这样一种情况为止，多花一美元的广告费带来的边际收入等于一美元的边际成本。通常认为，做广告者的目的是使得需求曲线对于他或她的产品更无弹性，这是对广告目的的一种错误估计。看图7．1，我们画了两条需求曲线DD和D’D’。用垂直线轴表示需求价格弹性，那么，显而易见，在A点处D’D’比DD更有弹性。这必然意味着厂商要使广告引起的需求曲线围绕着A点从D’D’到弹性更小的DD波动吗？这取决于使利润最大的产出率。在产出率大于Q1时，在需求曲线D’D’上销售额更高，因为任何假定比Q1大得多的数量与由厂商在弹性较低需求曲线DD上出售的同样数量相比，在D’D’上能够卖更高的价格。做广告的目的是把需求曲线向右移。做广告的垄断竞争者总是希望需求曲线向右移而不是向左移，不管前者的弹性是大是小。在最严格的垄断竞争模型中，一个垄断竞争者做广告并不会招致其他竞争者的报复行为。那就是说，做广告并不是用来对付其他厂商对特定市场的侵入的。尽管如此，在垄断竞争产业中所有的厂商都为自己的产品做广告还是很寻常的。在这种意义上，我们有时也把这种广告叫做“竞争性”或“保护性”的广告。尽管它对“增加”销售量毫无影响，但对保持他们已有的销售量以防止其他厂商抢走生意来说则是必要的。竞争性广告与介绍性广告有时是明显不同的，介绍性广告实际上是提供消费者决定实哪种产品时有用的信息。竞争性广告和介绍性广告两者的区别是很模糊的，还没有找到一种切实有效的方法来辨明它们之间的区别。牌名广告大约在50年前，斯托金（Stocking）说过：“做广告最基本的经济作用是刺激或控制消费。”我们也必须了解，广告的确也帮助购买者认识产品的用途和产品的某些特性。这样的广告明显地对个人和社会都有利。有些评论家认为牌名广告具有某些（不是全部）真实性，牌名广告试图使购买者确信：特定销售者的产品较之于竞争者的产品性能更稳定，质量更优良。毫不奇怪，大部分牌名广告，质量与名称是一致的，质量与价格高低也是一致的。广告带来了一个问题：一个公司的推销活动与另一个公司的推销活动可能互相抵消。消费者的购买力是有限的。假如所有漂白剂都是相同的，那么宣传不同牌号的广告并不能对所有的消费者起作用。然而，假如广告似乎是有效的，那么，就会刺激所有的单个厂商去做广告。我们已把这种广告称为竞争性广告或保护性广告。假如其他厂商做广告。那个不做广告的厂商就会发现他的需求曲线向里移。因此，它必须做广告以抵消其他厂商做广告的作用。然而，所有的厂商都做广告，可能会提高市场对所有厂商产品的需求，因此也提高了单个厂商的需求曲线。产品群在本章中，我们不再假定产业是由生产同质商品的厂商所联合组成的。当我们用产业概念来讨论有差异的产品时，再用同质假定就行不通了。因为我们可把每个厂商都看成是生产不同产品的，这样它本身就是一个产业。张伯仑试图通过把生产类以产品的厂商归并在一起来解决这个问题。这些类似的产品被称为产品群。可以列举出的产品群有早点、汽车、卫生纸和肥皂。背离同质假定虽然带来某些理论上的问题，但可以减少某些经验上的问题。（关于产品与产业一致的问题，见第4章及其附录。）产品群的定义比同质的定义可能更符合政府关于S．I．C（标准行业分类）的定义。因此关于产品群的试验方案对处于垄断竞争中的厂商可能相对容易一些。垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商认为自己多少有一些垄断势力。因此，它认为自己的需求曲线并不是水平的，即正好等于产品现行市价。我们能够分析处在垄断竞争产业（产品群）中的单个厂商的最佳行为，假定每个厂商面对的是等比例需求曲线。实际上这是张伯仑关于面对单个垄断竞争者的需求曲线的定义。“事实上，这条曲线将是产品总类需求曲线中的一小部分，将是同样有弹性的曲线”假如有50个卖者，那么单个卖者的需求曲线将在每一种价格上都表示需求总量的1／50。那么，我们就必然要假定所有厂商的规模都是相同的。我们还将进一步假定所有厂商的成本都是相同的。看图7.2。在这里，我们画了一条比例需求曲线dpdp，它代表当所有的厂商卖同样的价格时对某一特定厂商的需求量。换句话说，它是由在每一种价格水平上市场对50个规模相同的厂商的总需求量的1／50所构成的。一般来说，假如有n个规模相同的厂商，那么，这条比例需求曲线就是由在每一种价格水平上的市场总需求量的1／n构成的。让我们从价格P1出发。每个厂商因此在每单位时期卖出d1个单位产量。然而，根据张伯仑的假设，单个厂商行动时，似乎所有其他厂商仍把价格保持在P1处。这样，根据张伯仑的假设，单个厂商在价格为P1时所面对的一个厂商需求曲线就是dfdf。很明显，这个厂商的需求曲线在价格P1处更有弹性。在所有的价格处它都比等比例需求曲线dpdp更有弹性。因为在这个模型中单个厂商认为，其他厂商对它的价格变化不作出反应。所以，假如单个厂商降低它的价格来占据更大的市场那么，它发现它能够抢走其他保持更高价格的厂商的生意。假如这是在完全竞争的情况下（的确我们也能以这种方式分析完全竞争），那么dfdf在价格P1处就呈完全水平状态。然而，现在的情况不是完全竞争，因此，dfdf有一条处处低于它的边际收入曲线。这个边际收入曲线被称为mrf。再说一遍，如果单个垄断竞争者改变它的价格而其他所有厂商的价格不变，那么，它就会发现它得到的需求曲线是dfdf。在上述假设中，P1不是某一单个垄断竞争厂商的销售价格。这个厂商将增加产量直到边际收入等于边际成本或到产量q2处为止。它发现，他能在价格P2处卖出这个数量。然而，对于该产业来说，当价格在P2处时q2是不可能达到的。图7.2只适合某一特定的厂商。当所有的厂商一起行动，都试图增加各自的产量时，就不能沿着单个的需求曲线dfdf移动。它们必须沿着它们各自的等比例需求曲线dpdp 移动。这样，dfdf沿着dpdp滑动直至达到短期均衡为止。价格P2和数量q2组合之点并未达到均衡。每个厂商都必定发现，自己不仅在自己的厂商需求曲线dfdf上，而且也在等比例需求曲线dpdp上。垄断竞争中的均衡短期均衡指的是这样一种情况，市价已不能刺激任何一个厂商去调整自己的价格和产量。这种情况只能发生在边际收益mrf等于边际成本mc时。在图7．3中，等比例需求曲线dpdp 相交于厂商需求曲线dfdf。仅仅在这个相交点上，厂商才能确定价格和产量。在价格Pe处，单个厂商的需求曲线dfdf相交于等比例需求曲线dpdp 。这个厂商生产时同时面对自己的需求曲线和等比例需求曲线。而且，这是获得最大利润率时的产量，因为它处于边际成本曲线与厂商见到的边际收益曲线mrf的交点上。注意，在这个短期均衡例子中，每个厂商都获得正的利润，这可以通过长期平均成本曲线LAC的位置看出，它在价格线下面与产量线相交。经济利润在图7．3中由虚线矩形（Pe·qe）－（C1·qe）表示。长期均衡假如进入该行业有困难，那么图7．3也能代表在垄断竞争产业中单个厂商的长期均衡。假如无困难，那么实际经济利润的存在将吸引新的厂商进入该行业，瓜分这些实际经济利润。长期均衡可使用与短期均衡完全相同的方法来定义，但经济利润将是零。经济利润将由新进入该行业的厂商来瓜分，正如他们在长期完全竞争产业中所发生的情况一样。换句话说，短期均衡价格必为长期平均成本曲线与该厂商需求曲线的切点。这种相交情况可见图7．4。单个厂商在单位时期产量为qe处获得最大利润。因为在这里边际收益等于边际成本。这一产量能得到的价格是Pe；那是已知的厂商需求曲线与厂商等比例需求曲线相交处的价格。当市场需求曲线不变时，由于n随着新厂商的进入而增加，等比例需求曲线dpdp将向原点移动，直至经济利润趋向于零。这就是竞争的全过程。长期平均成本也与已知的厂商需求曲线dfdf在产出率qe 和价格Pe处或E点相切。这样，在价格Pe处，垄断竞争产业中的任何单个厂商毫无经济利润可得。之所以如此，是因为如图7．3中所表示的正的经济利润诱使其他厂商进入该产业以争夺这些利润。我们注意到，在这里，长期均衡利润率等于零。这个结果显然是由于该行业实际的和潜在的厂商的自由进入和竞争所造成的。长期平均成本切点和生产能力“过剩”我们已经表明，在完全竞争产业中，每个厂商是在它的长期和短期平均成本曲线的最低点处生产的。这是因为任何单个厂商的水平需求曲线会发生移动，直到价格线或单个需求曲线恰好碰到或相切于长期平均成本曲线的最低点。这时，完全竞争产业将停止出入。这种分析同样适用于垄断竞争。然而，既然厂商面对的已知的需求曲线由于产品差别引起的垄断情形而向下倾斜，那么切点必定是在长期平均成本曲线最小点的左边，这在图7．4中能看到。为了便于说明在图7．5中被放大了。边际成本相交于LAC处的最低点M在产出率qe 的右边。资源的生产效益发生在长期平均成本最低点上。在图7.5中，产量qe的生产效率出现在LAC的最低点上或M点上。在M点，边际成本曲线相交于LAC。对垄断竞争厂商来说，长期均衡产出率是qe。在两产量qe和qe之间的距离被称为生产能力“过剩”。注意，生产能力过剩在需求曲线向下倾斜时才存在。单个厂商规模太小以致于不能最大限度地充分利用资源。为什么会有生产能力“过剩”？为什么会有生产能力过剩？或者，在垄断竞争厂商中为什么会存在不“理想”的产出率？这有两个原因。一是资源的无效利用，每当P＞MC时就出现这种情况。另一个原因是，因为垄断竞争厂商生产不足和未能利用足够多的资源来使平均成本最低。我们注意到在上述情况中，如果某一产业中竞争占优势，那么超额利润将由新加入的厂商共同瓜分。如果垄断占优势，就会出现生产能力过剩。为什么生产能力“过剩”不是真实的？请注意，只要单个厂商需求曲线斜率大于零，单个厂商就无法在长期平均成本线及短期平均成本线的最低点处生产，并补偿平均成本。张伯仑认为，在一个开放的市场上，对垄断竞争厂商来说，实际长期平均生产成本和最低长期平均成本的差额代表生产“差异”的“成本”。换言之，张伯仑并不把这种单位成本的差额称为生产能力过剩的衡量标准，那是在张伯仑之后建立这个模型的经济学家的思想。确实，张伯仑认为，顾客宁愿产品有差异，愿意接受为选择和更换产品而增加的生产成本，这是合理的。我们认为，所谓的生产能力过剩情况是产品异质性的结果。假如没有异质性，而且，在这个模型中所有其他的假设都被保留的话，那么厂商将在它的长期和短期平均成本曲线的最低点上生产。产量将是理想的。支持生产能力过剩论的人引用了像汽油站数量激增这样不常见的例证。从技术上来讲，这些汽油站中的每个汽油站加掉的汽油比它实际能负担的要少，这是生产能力过剩的象征吗？答案一点也不明确。一般总是存在某种最优闲置生产能力来满足高峰需求。理发店里的理发椅不总是坐满的，家里的洗澡间也不整天使用，个人添加的客厅对自己家的人来说，多数时间并不使用。在什么意义上我们能称这一系列没有被利用的生产能力为“过剩”呢？我们就要设法提出一个论据，来说明产品差异（因而也包括生产能力过剩）并不是消费者需要的，而是生产者以某种方式“强加”在消费者身上的额外负担。恰好在产出率qe处画出的垄断竞争切点解是有严重缺陷的。例如，假定有规模经济，任何两家厂商可能就会产生通过合并来生产更便宜、更有利润、相对不同的综合产品的动机。它们能共同使用许多生产设备，因此这些设备大部分时间都能得到利用。可以推测，由于产品差异相当细微，以致于只有一小部分生产设备必须经过改变才能用来生产不同的产品。这样一来，在联合或合并的推动下，切点解就可能会被破坏。进一步说，在垄断竞争条件下，厂商在他们的长期平均成本曲线减少部分——在“理想”产量qe左边——来生产的结论也将受到怀疑。分析中的其他难点在上述分析中，我们使厂商需求曲线dfdf和产业需求曲线dpdp代表任何厂商面对着的相对需求曲线。我们也允许平均成本曲线代表任何厂商面对着的平均成本曲线。这里的意思是，这个群体中的每个厂商面对着的需求和成本曲线都相同（每个厂商规模相同，在同一价格上产量相近）。对产品群的需求因此就在不同的生产者之间进行平等的分配。关于一致性假定，施蒂格勒提出了异议：不同的产品怎么会有相同的成本和需求呢？不同生产图上的数量轴是不尽相同的：一个是用3室公寓来计算，另一个是用4室住宅来计算，也许还有一个是用餐馆（极好地代替了厨房）来计算。问题是不同产品的成本和需求怎么会是相同的呢？用斯蒂格勒举的例子说，对3室房子的7个单位（租用7个月）的需求，不同于对4室房子的7个单位的需求，即使两种房子在同等的使用时间里实际价格相同。施蒂格勒告诉我们：当我们将一致性应用于一群均质产品时，一致性就没有实际意义。此外，张伯仑关于单个厂商需求曲线dfdf和产业需求曲线dpdp的分析，隐含着均质产品的假定。但垄断厂商销售的是有差异的产品，单个需求曲线也可能是不一致的。这种内在的矛盾引起了不少批评。进一步说，需求曲线的不同，使得如下问题歧义纷呈：产品的差异是否最终导致产量的增加，以及这样的增加是否降低了消费者承受的实际价格。此外，关于平均生产成本含义也含糊不清，因为更大的产出可能降低平均生产成本。张伯仑产品群的意义我们已经指出，张伯仑谈到了产品群的问题。确实，不给这样的产品群下精确的定义，我们也能进行分析。然而，当我们试图为产品群提出一个操作意义上的定义时，我们则陷入了一大堆问题之中。我们怎样确定替代品和非替代品之间的分界点？例如，可能有一些产品不包括在所定义的产品群中，但实际上却是该物品的替代品。垄断竞争模型的贡献尽管有许许多多的问题，垄断竞争模型还是帮助我们认识了某些商品的非价格竞争形式的性质，例如纸类产品和汽油，在产品特征指导下看到的不同远比它实际的不同大得多。这些模型也揭示了关于生产过程中生产能力过剩的现行解释之不足。附录：买方垄断势力不管在什么时候，一个厂商都不能按市价购买它想要购买的全部投人品，它是从在资源上拥有市场支配力的厂商那里买进投入品。当某厂商面对的投入品供给曲线的弹性小于完全弹性时，这种情况就会发生。我们从下面一点开始讨论，假定投入品的购买者是在完全竞争的市场出售商品的生产者。这样我们就会看到，在投入品市场上是不完全竞争，而在产品市场上是完全竞争。以后我们将改变后一个假定。在最极端的状态下，刚才描述的情况就是一种买方垄断，它意味着只有唯一的买主。有几个买主被称为买主寡头买方垄断。在以下的部分，我们考虑买方垄断者问题，即，我们将讨论投入品的购买中的纯粹垄断。边际和平均生产要素成本曲线买主垄断者面对着一条向上倾斜的投入品供给曲线，因为作为唯一的买主，他或她面对的是整个供给曲线。所以买主垄断者的购买每增加一个单位，就必须支付更高的价格，然而，如果在购买中不可能搞价格歧视的话，那么买主垄断者也必须为先前购买的所有产品的每一单位付出一个更高的价格。一种投入品的供给曲线可以称为要素平均成本曲线，就像产出的需求曲线经常被称为平均收益曲线一样。我们从平均收益曲线推导出一条边际收益曲线，以表示垄断者从每增加一单位的销售额中获得的边际收益。现在我们可以从要素总成本曲线推导出一条边际曲线，我们将把它叫做边际要素成本曲线（MFC）。它给出了投入的购买者每增加购买一个单位要素时生产要素总成本的增加量。MFC和供给弹性之间的关系这里我们将试图导出边际要素成本和可变要素供给的价格弹性之间的关系。假如我们略去固定成本，那么总成本将是TC＝W·L，在这里W表示工资率，L表示劳动量。由于工资率必定发生变化，所以增加劳动投入所引起的TC的增加将是：TC＋△TC＝（W十△W）（L十△L） （A7.1）等式右边进行乘法运算后，变成：TC＋△TC＝WL＋W△L＋△WL＋△W△L （A7.2）令△L渐渐越来越小，当△L接近0（△L→0）时，△W△L也趋向于0。因TC＝WL，等式（A7.2）变成△TC＝W△L＋△WL （A7.3）两边同时除以△L，我们得到△TC/△L＝W＋（△W/△L）L （A7.4）而△TC／△L意指可变投入劳动的变化引起的总成本的变化。这就是找们给边际要素成本或MFC所下的定义。那么MFC＝W＋（△W/△L）·L （A7.5）现在我们在等式右边最后一项乘上W／W，得MFC＝W＋（△W/△L）·L（W/W）或 MFC＝W＋W（△W/△L·L/W） （A7.6）现在，我们可以把W提取出来，得MFC＝W（1＋△W/△L·L/W） （A7.7）但劳动的供给价格弹性被定义为L＝△L/△W·W/L （A7.8）因此，边际要素成本的表达式变为：MFC＝W（1＋1/εLL） （A7.9）因为对所有的向上倾斜的供给曲线来说，εL是正数，所以边际要索成本将比工资率大。假如劳动供给弹性为2．0，工资率为每周100美元，那么等式（A7．9）告诉我们MFC＝100（1＋1/2）＝100×1．5＝150美元。如果厂商在完全竞争的投入品市场上购买它的投入，那么EL就等于＋8。在等式（A7.9）右边圆括号内的第二项也变成0，边际要素成本因此等于工资率。单一可变投入品的定价和使用假设纯粹买方垄断者将使利润极大化。MFCi/MPPi＝MC＝MR＝P［对所有的i（投入）］ （A7.10）等式（A7.10）表示，在产出市场上作为一个完全竞争者和在投入市场上作为一个纯粹买方垄断者的厂商，其利润为极大的投入组合。MPPi表示资源i的边际实物产量，MPPi·P＝VMPi。整理等式（A7．10），我们得到MPPi·P＝MFCi （A7．11）或VMPi＝MFCi （A7.12）作为在投入品市场上的买方垄断者的产出竞争者，将使用资源一直到边际产品价值（VMP）等于边际要素成本为止。我们可在图A7．1中，通过利润极大化的买方垄断者看到这样的投入定价和使用。假如劳动是唯一的可变生产要素，那么我们就会看到一条关于劳动的VMP曲线。买主垄断者为了使利润极大化，将继续使用劳动直至MFC＝VMF点为止。这就是MFC曲线和VMP曲线相交之点A。由此决定了利润为极大的劳动就业率QL。在这个雇佣量上的每单位劳动，买方垄断者必须付多少钱呢？这由供给曲线SS所决定。买方愿意的雇佣量QL与供给曲线SS相交于B点。必须支付的工资率是W1。这样，我们得出在不完全竞争市场上只存在一种可变生产要素时，在完全竞争市场卖出他或她的产品的买方垄断的投入品使用者支付的工资和雇佣量的最优解。在几种可变投入品条件下买主垄断者的定价和使用量当有着几种可变的投入品时，我们可以运用和上一节同样的分析方法。考虑到有许多可变生产要素，等式（A7.6）变成：MFCx/MPPx＝MFCy/MPPy＝…＝MFCR/MPPR （A7.13）包括全部n个生产要素。作为几个生产投入品的唯一使用者，买方垄断者将调整投入品比例，直至边际要素成本与边际实物产品的比例对每一种投入都相同。不存在买方垄断者的需求曲线通过垄断理论的研究，我们发现对垄断者来说，我们不能得到一条供给曲线，因为任何一条曲线都不会给出与任一特定的价格相应的唯一产出量。产出率是由MC和MR的交点决定的。这种分析同样适用于买方垄断理论，它没有为买方垄断者提供需求曲线。它必定不是VMP曲线。在单一的函数关系的意义上，买方垄断者根本没有可变投入品的需求曲线，在这种函数关系中，可变投入量取决于每单位的价格。例如，所需求的劳动者人数不仅仅取决于劳动者的供给数量，而且也取决于供给弹性。这种分析在图A7．2中已得到说明。我们画了一条向下倾斜的边际产品价值曲线VMP。我们从买主垄断者面对的劳动供给曲线（SS）出发。劳动总成本的变化是MFC。MFC与VMP相交于E点。买主垄断者需求的劳动量将是QL。买主垄断者支付的工资率为W1。现假设供给曲线S’S’移动，与此相应的边际曲线记为MFC’。假如MFC’与VMP曲线在E点相交（像我们所画出的那样），买主垄断者仍将需要同样的劳动量QL，但支付的工资率为W2。由于需求曲线被定义为与既定需求相应的购买者愿意支付的最高价格，所以VMP不能被称为买方垄断者对劳动的需求曲线。我们正好表明了这样一种情况，需求的劳动量相同，但表现为两种不同的工资率。卖方垄断和买方垄断相结合考虑到买方垄断者即投入品购买者同时也是产品市场上的垄断者，我们就能改变以上的分析。与考察产品的价格相反，我们把焦点放在它的边际收益上。这样，与边际产品价值曲线（价格乘边际实物产品）相反，我们使用边际收益产品曲线（MRP）（边际收益乘边际实物产品），它位于VMP下面。边际收益毕竟比价格少。上面的所有分析能通过利用MRP曲线而不是VMP曲线重头来过。在边际要素成本曲线与边际收益产品曲线相交处获得利润极大化的劳动使用量。这就是图A7．3中的A点。因此最优投入量是Q1。这个数量能通过支付一种工资率——假如我们仅考虑一种投入品－劳动的话——W2而获得。注意，因为边际收益总是小于产出价格，所以所需求的劳动量Q1（图A7．3所示）将比从垄断者那里购买的竞争性厂商所选择的数量小。买方垄断和卖方垄断情况的概要我们已经讨论了在产品市场是纯粹竞争而在投入品市场是买方垄断、以及产品投入品市场都是垄断这两种市场结构情况下，投入要素的定价和使用。在表A7．1中我们概述了不同条件下产品的产量和可变的投入劳动的需求。表A7．1以图解表示了图A7．4中（a）组到（d）组的情况。剥削剥削被定义为购买资源所付的钱少于该资源的边际产品价值。我们考虑到剥削量存在于这样一种情况中，即一个厂商既是卖方垄断者又是买方垄断者。这种两重性在图A7．5中得到描述。追求最大利润的卖方垄断者／买主垄断者将由MFC和MRP的相交点来决定需求的劳动量，这就是图A7．5中的E点。它为买劳动量Qm将付出工资率Wm。由于卖方垄断者着眼于MRP曲线而不是适用于完全竞争者的VMP曲线，因此产生剥削。由于买方垄断者着眼于MFC曲线而不是着眼于完全竞争市场上劳动实主的供给曲线，因此产生买主垄断剥削。在既有卖方垄断又有买方垄断的情况下，剥削可以被概括如下：VMPL－MRPL＝卖方垄断剥削MRPL－Wm＝买方垄断剥削VMPL－Wm＝总剥削买方垄断者实行价格歧视在研究中我们只考虑了这样一种情况，即买方垄断者将为每一单位的生产要素付出相同的价格。这种情况如图A7．6中所示，买方垄断者购买的劳动投入量为Q1，支付的工资率为W1。换言之，如果我们假定买方垄断者是产品市场上的完全竞争者的话，那么在A点，边际要素成本就等于VMP。我们知道，竞争中的均衡将在SS和VMP的相交点达到。被需求和被供给的劳动量是Qe，工资率是We。假如存在着完全工资歧视，买方垄断者对劳动投入的需求率也会在Qe处终止。这是由于完全歧视，买方垄断者会沿着劳动供给曲线向上移动，对于每一个劳动者支付的工资仅限于为使该劳动者愿意受雇所必需支付的金额。只有对边际工人才支付We；对其他所有的工人会付得更少。所以，实行完全歧视的买方垄断者会雇用的工人同要素市场是完全竞争时会雇用的工人的数量完全相同。唯一的区别是，并非所有的工人都得到同样的工资率，事实上，除了一个工人以外，所有其他工人都将得到更低的工资。假定劳动力和职业都具有不均质性，我们可以预期，任何既定的垄断势力都会进行某些价格歧视。造成买方垄断势力的条件虽然要想象出买主垄断力量可能十分强大这种情况是很困难的，但想象一个厂商面对一条向上倾斜的劳动供给曲线这种情况则肯定不困难。下面我们来讨论这些情况。专业化生产要素高度专业化生产要素的供给曲线对任何单个的厂商来说很可能都是向上倾斜的。某些工人和专业人员具有高度专业化技能，以致我们无法以不变的工资率大量得到。至少在短期内得不到。为了更多地雇用这些人员，单个厂商不得不提高他们的工资。这就必须从其他厂商那儿把雇员吸引过来。然而要注意，允许调整的时间越长，高度专业化生产要素供给曲线的弹性就越大。因此我们可以提出这样的观点：买主垄断力的大小与时间成反比。公司区最经常引用的有关买方垄断的实例是所谓只有一个买主的公司区。这种情况过去在美国的纺织业和采矿业中相当普遍。今天这种例证的重要性即使并非微不足道也肯定大为减少。现在对美国工人来说，持月票到相距50英里的地方去工作是平常的事情。所以对于独处一个中心地区的雇主来说，可利用的买主垄断力量是很小的。此外，人们确实可以更换工作地区。关于雇佣方的“劳动市场集中程度”的经验研究是很少的。但是已有的研究工作表明大城市的集中程度并不高。对于整个美国来说，30个最大的厂商雇用当地50％或更多一点的劳动力，这样的县是十分少的。在表A7．2中，我们表明了最大的4家厂商的集中率，它们经常等同于美国好几个资源市场的买方垄断势力。表A7．2资源市场上的买主垄断力1978——————————————————————资源 最大的5家厂商的集中率铝 84％水泥：硬砖 26氯 64煤：烟煤和褐煤 23铜 71原油（提炼能力） 38石膏 74钼 94石油性树脂：PCV 49磷酸 45纯碱 91———————————————————————合谋协议就像寡头垄断者为了实现有效垄断而有动力去合谋一样，买主垄断者也有动力勾结在一起。勾结性买主垄断可以是由几个雇主间达成一致的协议而形成的，他们不单独提高工资，相互都不雇用离开对方的雇员。例如在某些会计公司中，大厂商去挖其他厂商的雇员被看成是不道德的。一项研究表明，阻止这种招聘的协议已经存在。许多州的大学系统中互不相属的单位，如在加利福尼亚和纽约的大学，就制定了详尽的协议，显著地提高一个教员从一个学校流动到另一个学校的费用。 　《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 　　8 定价原则 　　 在这一章里，我们打算考察具有某种形式的市场势力的厂商（亦即不是面对着价格接受者的市场条件的厂商）所使用的种种定价方法。这里先考察3种主要的定价类型：价格领导模型，经验定价模型以及另外一些一般的定价策略，余下更显而易见的定价形式在以后的几章中讨论。价格领导在寡头垄断市场上，厂商间的合谋协议不必是正式的，而可以是隐含的或心照不宣的，如基于风俗习惯上的协议。价格领导的概念来自长期的风俗习惯。我们将考察4种价格领导类型：（1）占支配地位的厂商；（2）低成本厂商；（3）晴雨表厂商；（4）市场份额。占支配地位厂商的价格领导据说，在寡头垄断产业中，定价有时是由占支配地位的厂商（即该产业中最大的厂商）所控制的。这个模型的基本假定是据支配地位厂商制定价格并容许其他厂商按此价格销售他们所要销售的产品。然后占支配地位厂商再按此价格销售市场需求量的余额。给以这样的假定，我们就可以得到决定价格和数量的方法。隐含的假定占支配地位厂商价格的领导模型中隐含的假定是：1．最大的生产者实际上完全控制了市场价格。2．所有其他的厂商像完全竞争者那样行动，认为他们自己的需求函数在占支配地位厂商制定的价格处是有完全弹性的。3．占支配地位厂商能够预测市场需求曲线。4．占支配地位厂商只考虑它可能对市场产量和价格产生的影响。5．占支配地位厂商能够预测在每一种价格上其他卖主的供给。6．占支配地位厂商由于规定了价格，并允许其他厂商按该价格销售他们愿意销售的全部产品，所以它的行为是被动的。价格和产量的决定因素首先，我们必须推导出占支配地位的厂商的需求曲线，这表现于图8．1中。我们画出了小型厂商的市场供给曲线，表示为∑mesmall。这是把小型厂商高于其各自最小平均可变成本曲线的全部边际成本曲线的水平方向相加而得的。为了获得占支配地位的厂商的需求曲线，我们需要找到：（1）所有小型厂商供给全部的市场需求，从而占支配地位的厂商对市场需求的供给为零的一个点；（2）占支配地位的厂商供给全部市场需求和小型厂商的供给为零的点。紧接着，我们在点（1）和点（2）之间增加了一点。看价格P1，在这一价格下小型厂商想要提供的产量等于在那一价格下市场的全部购买量，或提供从纵轴到需求曲线DD上的E点的数量。记住，根据假定，由占支配地位厂商确定价格并“容许”其他厂商按其确定的价格销售它们能销售的所有产品。假如占支配地位厂商确定价格P1，并随之假定，小型厂商能供给它们的全部产品，因而占支配地位厂商按价格P1就无需供给什么了。所以P1是占支配地位厂商需求曲线的垂直截距。现在我们选小于P1的价格P2。小型厂商将提供产出P1A——从纵轴到总边际成本曲线上的A点的水平距离。在价格P2上，总需求量等于P2C，或等于从纵铀到需求曲线上的C点的水平距离。从C点后退一个等于P2A的数量，我们就可以发现余留给占支配地位厂商的数量。这把我们带到了B点。于是，占支配地位厂商将供应等于从P2到B点水平距离的产出量。现在我们把价格降到P3。在这个价格上小型厂商将什么也不提供。他们的成本太高。占支配地位厂商将供给全部市场，或是从纵轴到市场需求表上的F点的水平距离。支配性厂商的需求曲线是线条较粗的有拐折点的一条曲线，它从价格P1开始，经过B到F点，然后并入产业的需求曲线。给定这条需求曲线，占支配地位厂商就作为垄断者行事了。我们在这里必须画一条与P1FD相应的边际收益曲线，图中记为mrdominant（为简化起见，我们在图上没有画出通过“拐折点”的价格F的边际收益曲线。）占支配地位厂商的边际成本曲线称为mcdominant。它和占支配地位厂商边际收益曲线mrdominant相交于G点。因此占支配地位厂商实现最大利润的产出率记为qdominant。由支配性厂商确定的能实现最大利润的价格将是P2。小型厂商总计生产q2mall在价格P2处，由产出qdominant和qsmall相结合来满足市场总需求。我们得到了价格－产量解。它是稳定的，因为我们假定小型厂商作为价格接受者其行为是被动的。换言之，小型厂商被排除于竞争对手（在这个术语的通常意义上）之外。当模型瓦解时一旦产业中的其他厂商不再追随领导者，占支配地位厂商的价格领导模型必定要瓦解。据这个模型的一位批评家说：“围绕寡头垄断中心的竞争边缘，其反复无常的行为直接与该模型所隐含的假定相矛盾，即边缘厂商将以类似于纯粹竞争者的方式接受价格领导者制定的价格。”另外假定不同规模的厂商可以面对不同的成本曲线，那么，相同的价格对各种规模的厂商来说不一定使短期利润最大。在需求萧条时，边缘企业将试图用降低价格来刺激销售，由此对占支配地位厂商销售额的削减要比预期的多，这显然否定了占支配地位厂商确定价格的想法。如果小型厂商认为占支配地位厂商不会摧毁整个市场以惩罚那些小小的捣乱者，那么他们即使相信占支配地位厂商有可能报复，也可能冒一下险。此外，人们可以推测，占支配地位厂商也许愿意确定一个比由模型决定的预期会有的价格更低的价格以保护自己的市场份额，以免被其他削价的厂商一口一口地吃掉。也有人提出，价格领导者可以降价以施行报复，并可望这种降价将造成对整个产业更强有力的价格约束。低成本厂商的价格领导另一种价格领导模型是，领导制定价格的不是占支配地位的厂商而是低成本厂商。如果只考虑双寡头卖方垄断的情况，我们的分析将大为简化。在这种情况下，存在分享市场的默契。这种情况只是前面讨论过的分享市场的卡特尔模型的扩展。两个厂商生产均质产品，该产品的市场需求曲线在图8．2中由需求曲线DD给定。每个厂商面对一条dd需求曲线，它等于1/2DD曲线。这是一条等比例需求曲线。那条接近于dd的边际收益曲线被称为mr。两个厂商的成本是不同的：厂商乙的成本曲线比厂商甲高。厂商乙的平均和边际成本曲线由AC2和me2给定，而厂商甲的两条曲线由AC2和me2给定。假如让成本较低的厂商甲选择，那么它将选P1的价格。假如让成本较高的厂商选择，它将选价格更高的P2。在这个模型中，厂商乙除了跟在厂商甲后面外别无其他选择。假如厂商乙不跟随厂商甲，而定价为P2，那么它将什么也卖不出去。所有的消费者都会跑到按价格P1销售产品的厂商甲那儿去（我们假定它能供给更大的需求量）。低成本厂商变成了价格领导者，价格则定为P1。在我们的图上，即使厂商乙是成本更高的厂商，仍会得到一些利润，而厂商甲因其成本低会得到大得多的利润。低成本厂商价格领导的不可能性 在图8．2中提出的价格领导模型看来是不可能的。为什么成本更低的厂商会暗中同意与成本较高的厂商瓜分市场呢？现在我们假定反垄断法阻止成本更低的厂商迫使成本更高的厂商全部破产，那么，成本更低的厂商不愿均分市场，而宁愿确定一个价格以便成本更高的厂商得到更低的经济利润，并把它的部分市场份额让给成本较低的厂商。注意，假如高成本厂商和低成本厂商差别很大的话，那么高成本厂商将不能收回全部成本而渐渐从该行业中消逝。晴雨表厂商模型晴雨表价格领导是非合谋性寡头垄断行为的另一种假定的形式。在这一模型中，价格领头者不一定是占支配地位的厂商或低成本厂商，领导者价格的调整引起市场上其他厂商的依附。根据某些研究者的说法，晴雨表价格领导导致了竞争性价格。兰齐洛蒂说：晴雨表价格领导……好像主要是一种特殊情况，在这种情况中，价格领导的推测结果是正确的，在动态经济中，这仅仅是少数情况。事实上，这种特殊情况的确很特殊，它基本上相当于竞争性价格行为模型。兰齐洛蒂（Lanzillotti）以及卡普兰（Kaplan）和德拉姆（Dirlam）研究了大型公司的定价策略。他们陈述了对类似晴雨表厂商模型的价格领导的看法。很不幸，对经验研究来说，所谓晴雨表价格领导的一致性是变化的。在制铜业中，价格领头者可能是肯尼科特（Kennecot）、费尔普斯·道奇（Phelps Dodge）或阿纳康达（Anaconda）。在人造纤维业中，杜邦化学公司和美国粘胶公司是不同时期的价格领导者。另外一个问题是，其他厂商并不总是跟随在晴雨表价格领导者之后，因为领头者没有权力强迫他们。此外，厂商们可能在跟随晴雨表厂商领导者之前拖延一个很长的时间。最后，已发现，晴雨表价格领导者常常在未公布的价格在行业中已经普遍发生变化之后才改变已公布的价格。事实上，晴雨表价格领导者也许只是第一个宣布了已发生的变化，因此不能被认为它是对该产业其他部分价格变化负有责任的厂商。一位评论家说得更加简单明了，他认为，晴雨表厂商“之所以能够支使其竞争对手依附于自己的价格，仅仅是因为自己的价格比较及时地反映了市场状况。”信息理论信息并非是免费的，它关系到对商品、供应的替代资源、生产成本或技术进步现在和未来的需求。信息是一种稀缺资源，其获得需依赖有效的手段。就确定产量和价格而言，为获得最大限度的利润，这种昂贵的信息对一个厂商的决策是必需的。因此，我们可以预期，在某种情况下，一些厂商宁愿让其他厂商收集这种信息。假如可能的话，厂商们都愿意做信息的免费享用者［也译为“搭便车者”（free rider）］，而由其他愿意帮助每个厂商确定使其利润最大的价格的厂商负担信息费用。要做一个免费享用者，还有什么比让该产业中支配性的“最富有的”厂商对市场进行全面研究并决定最大利润价格更好的途径呢？占支配地位的厂商的价格领导可能与合谋和瓜分市场完全无关，而宁可说，事实是小型厂商会允许大型厂商花费必要的资源来获得制定使利润最大的价格所需信息。占支配地位厂商的价格领导可以从信息理论和搭便车方面来表述。经验法作为一种协调配合的工具，经验定价法常常能够促进维持行业秩序。经验法最典型的就是成本加成或全成本定价以及按目标利润率定价。例如，假如在一个产业中全部厂商都依赖于全成本定价公式且具有相同的成本，那么竞争对手的行为就变得可以预测了。有效率的生产者确信能以最小的成本实现正常的利润。企业决策者长时期以来一直用经验法定价。尽管这一概念直到本世纪30年代末才进入经济分析。人们发现，成本加成定价法在最大的公司里用得很多。通用汽车公司、美国钢铁公司、杜邦化学公司、通用电气公司、美国铝公司、国际收获机公司和联合碳化物公司都运用过这样的方法。然而成本加成定价决不限于大型公司。霍尔（Hall）和希契（Hitch）（他们也对拐折的需求曲线理论作过贡献）对38家英国厂商的定价实践进行了访问调查。在这项研究中，尽管有12家厂商认为这是一项不灵活的策略，但30家厂商都表示他们坚持全部成本定价原则。有趣的是，这12家厂商为计算管理费用而估计产出的方法也是不同的。有些使用全部成本概念，而另一些则只看实际或预期产出。另18家厂商表示他们原则上坚持按全部成本定价。但假如企业（或需求）不景气的话，他们会降价，自从该研究在1939年发表后，许多论述这方面问题的文章也纷纷出现。对人造纤维、棉织品、针织品、羊毛织品、肥皂和其他一些产业也进行了类似的研究。基于这些研究，西尔伯斯坦（Silberstein）认为全成本定价是站得住脚的。虽然这个看法由于存在许多边际主义的和行为上的例外而存有局限性。他认为，虽然按最初的顺序，计价可能是先算平均成本，但为了反映市场状况这种顺序可能很快得到修正。成本加成成本加成定价是假定厂商为了确定价格，只看平均成本加上某一利润差额。因此，一个典型的说法是：把价格定为等于平均成本（不管怎样定义）加上某一合理的利润差额。还有一种说法：把成本加成定价称为平均成本定价或全成本定价。后一种说法隐含的理论是：企业的决策者是按照某种假定的产出量上的“全部成本”加某一利润贴水之和来定价的。固定成本和可变成本的区别 所谓全部成本也包括了部分固定成本。平均固定成本与产量成反比例变化。因此，如欲得出全成本价格，就需要使用某些正常的或标准的生产量数据。单位产出的可变成本被假定为是一固定不变的常数。当平均固定成本和平均可变成本保持不变时，我们仅需要加上一个利润率，其结果被称为“基准”价格。成本加成定价或全成本定价的问题 虽然成本加成定价在表述上似乎是正确的，而且企业家也说他们使用了这种方法。但它至少存在赫夫尔鲍尔（Heflebower）的调查报告特别指出的两个理论上的问题：该理论是对两个已被广泛接受的经济理论教条的直接挑战，即：（1）需求条件与供给条件或成本一样，是价格的决定因素……（2）所有价格问题的合理解决要求边际效益和边际成本相等。更进一步来说，既然价格很少因为需求变化而变化，那全成本定价就成了对价格刚性的一种解释。据赫夫尔鲍尔说：“一旦价格形成，成本加成价格理论的所有支持者就都会同意，由于产量的升降是平缓的，所以这一价格就不会变化，除非有一个竞争者首先降价。”需求价格弹性和加成定价的关系 利润最大化要求在任何情况下边际成本都等于边际收益。利用边际收益MR＝P（1＋1/n）这个公式，如果MC＝MR时达到最大利润，那就必须是：MC＝P（1＋1/η） （8.1）等式（8.1）两边除以（1＋1/η），我们看到价格就等于：P＝MC［1/（1＋1／η）］ （8.2）它变成（8.3）它变成P＝MC［η/（η＋1）］ （8.4）现在我们考察这样的情况：在很宽的产出区间内规模报酬不变。在规模报酬不变条件下，长期平均成本等于长期边际成本。我们也知道，长期平均成本和长期可变成本是一样的（长期内所有成本都是可变的）。这样，等式（8.4）变成P＝AVC［η/（η＋1）］ （8.5）例如，我们假定n＝－η。代入等式（8．5），就可得到价格＝AVC（－4/－3）＝AVC(1．33) （8.6）因此，假如η＝－4，那么价格应被确定等于平均成本加上1/3加成。换言之，以平均成本为基础的加成定价，也许是企业猜测需求价格弹性系数的一种尝试。表8．1表明了边际定价法和经验法的关系。在大多数情况下，两种定价体系的差别是无关紧要的。所以加成定价模型可能反映了厂商的“市场感觉”。从经验上来说，成本加成定价似乎是与长期利润最大化相一致的。霍尔和希契的研究中出现的一个问题是，它假定厂商决策者关于定价的言论和行动实际上是一个意思。至少有一位研究者已发现，“企业家在正规场合所说的他们如何定价与他们实际所做的往往大不一样。”表8．1边际法和经验法定价的比较结果当产量是假如弹性是5，用边际法定价的结果用经验法定价的结果边际成本是使利润最大的价格是可变成本是管理费和利润贴水占价格的百分比计算得到的价格是1010012510025％1251510012510025％1252010012510025％1252510012510025％1253010012510025％1253510012510025％1254010012510025％1254510012510025％12550110137．5010530％136．5055125156．2511535％155．2560150187．5013045％188．50目标利润率目标利润定价是全成本加成定价的变种。在这种体系下，价格的确定与成本密切相关，以便产品卖价中包含某种反映预先确定的或“目标”投资收益率的毛利。换句话说，确定销售利润率是为了产生特定的或期望的投资利润率。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法做了一个典范研究。研究人员发现：“投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。”兰齐洛蒂指出，占支配地位寡头垄断者定价的主要目标是保证投资的目标利润。他们所说的平均目标利润除去税收在10％和15％之间。在表8.2中我们给出的某些简单的投资目标利润率，是从兰齐洛蒂的研究中摘录出来的。表8.2大型股份有限公司的定价目标_________________________________________________定价目标 实际利润率 附带的公司 （税后投资利润） 1953－1968年 定价目标通用汽车 20％ 20．7％ 维持市场份额美国钢铁 8 8．4 目标市场份额稳定市场稳定毛利耐蚀铝合金 10 9．5 新产品的“推销”政策标准石油 12 12．6 稳定价格维持市场份额杜邦 20 22．2 稳定价格提留长斯中将负担平均 14．6 15．1 的运输费________________________________________________________目标利润的实现 表8．2也表明了1953年到1968年期间的目标利润率和实际利润率。在所研究的16年期间，5家公司的实际利润与目标利润相比出入不到1％，杜邦化学公司是个例外，它的实际利润率超出它的目标利润率2．2％。需求和成本的近似值