[管理]杰克特劳特：定位-5

那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？抗吃的糖果你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过‘抗吃”这个概念。诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。） 即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）这管用吗？这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。17服务定位安例：邮递电报产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。图象与文字在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。）在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。Dboggte的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O.J.Simpson，美国著名棒球运动员----译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。电子邮件邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970年在有限的范围内试行推出的业务。你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统 的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。）低价位电报不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact of a Telegram at a fraction of the cost)”就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭 碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式 电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说 这话既然那么有道理，正说明 应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。快速信件其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。在最近一年里，有580亿封一类邮件被投进了美国6900万 个信箱里，相当于每家每年收到了840个一类邮件。老式电报只占其中非常小的一部分。于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型 快速服务。”哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。低价位与高速度由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期13周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况：宣传快速信件的城市...................上升了75％宣传低价位电报的城市.................上升了100％光凭这些数字就足以证明，“低价位电报” 占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。宣传快速信件的城市...................27％宣传低价位电报的城市............... 23％　　从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很 的差别。下面是13周之后，人们对邮递电报的认识程度。宣传快速信件的城市...................25％宣传低价位电报的城市.................47％尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从27％降到了25％（其实，这在统计学上意义并不大。）那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上升到了47％。这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止13个星期。对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300万美元增加到8000万美元。但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”18给长岛的一家银行定位　　银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县 甚至城市里开展业务。　　其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。长岛银行业的状况　　若要了解长岛信托公司（Lang Island T’rust Company）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有所了解。　　长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。确定在预期客户头脑里的位置现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50年里与该公司所打的交道可以用分钟甚至秒来测量。）“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目齐全，（3）服务质量好，（4）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。营业点多化学银行。…………………73北美国立银行………………67欧洲美国银行………………66大通曼哈顿…………………64　　花旗银行。………………OI　　长岛信托、……………54　　　　　　 服务项目齐全　　化学银行………………77　　花旗银行………………77　　大通曼哈顿……………76　　北美国立银行…………74　　欧洲美国银行…………73　　长岛信托………………70　　　　　　服务质量　　化学银行………………72　　花旗银行………………70　　北美国立银行…………70　　大通曼哈顿……………69　　欧洲美国银行…………68　　长岛信托………………67　　　　　　资本量大　　化学银行………………82　　大通曼哈顿……………82　　花旗银行………………81　　北美国立银行…………78　　欧洲美国银行…………77　　长岛信托………………71　　然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。　　 方便长岛居民　　长岛信托………………75　　北美国立银行…………66　　欧洲美国银行…………52　　化学银行………………51　　大通曼哈顿……………47　　花旗银行………………45　　 有助于长岛经济发展　　长岛信托………………73　　北美国立银行…………67　　欧洲美国银行…………54　　化学银行………………54　　花旗银行………………53　　大通曼哈顿……………49　　在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。制定战略　　长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿　　可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。　　而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：　　既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？　　把钱放在家门口最保险。别放在城里银行 要放在长岛 信托公司里 这样做能为长岛做贡献。　　毕竟只有我们在致力于长岛的发展。　　而不是为曼哈顿岛 也不是为科威特附近的某个岛屿。　　好好想一想，谁最关心长岛的未来？　　难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？　　还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了53个分理处的银行？　　第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。　　一家大城市银行（花旗银行的英文名Clt山ank是城市银 行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县 与前一个拿骚同名——译注）。　　你很可能会发现 它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上 这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。　　这本身没什么不对的 只是对你没多大好处 如果你的 家在长岛。　　长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。　　而且 我们是这里的老户 住了半个多世纪了。在财务 上 我们把95％的贷款和服务项目给了长岛人 给了长岛 人的家庭、学校和企业。　　这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：　　“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交 道吗？”　　对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画面旁边显得微不足道。　　“如果遇到困难时期 那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。）　　15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。　　 营业点多　　长岛信托………………70　　北美国立银行…………BS　　化学银行………………66　　花旗银行………………66　　大通曼哈顿……………61　　欧洲美国银行…………61　　在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。　　 服务项目齐全　　花旗银行………………78　　化学银行………………78　　大通曼哈顿……………76　　长岛信托………………73　　北美国立银行……………73　　欧洲美国银行……………72　　 在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。　　 服务质量　　花旗银行—………………78　　化学银行…………………76　　大通曼哈顿………………75　　长岛信托…………………71　　北美国立银行……………71　　欧洲美国银行……………70　　在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。　　 资本量大　　长岛信托…………………70　　化学银行…………………67　　花旗银行…………………67　　北美国立银行……………66　　大通曼哈顿………………66　　欧洲美国银行……………64 　　　　在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。　　这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行----长岛信托公司----树立了长岛人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。”　　你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。19给天主教会定位　　本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。这个想法是不是太牵强了？不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。身份危机不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，如同他们属于一家大公司一样。这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）” 问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（VanticanⅡ，1962—1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题的。问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做得不错，而更多的人则做得一团糟。大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻人，一律照章办事。第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁的语言提出一个计划来解释这些新动向。这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问题的机会。失去影响令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）, 那是什么？”第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里——更不用说在教士的头脑里——给教会重新定位。由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教神学家彼得 伯杰[Peter Berger]最近给它戴上的头衔。）然而，在24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。劳工联盟··································66％电视····································· 65％最高法院··································65％白宫······································54％报纸······································47％政府机关··································46％联邦参议院································43％联邦众议院．·······························36％工业······································33％财经机构··································25％民主党····································22％杂志······································20％教育机构··································18％政府内阁··································18％广播电台··································15％广告公司··································15％共和党·····································8％有组织的教会·······························5％教会的作用是什么？“天主教会在现代世界上的作用是什么？”这个问题问过教士、主教和非神职人员，答案却是千差万别。有人说用一两句话回答不了。有人说答案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）公司管理人员对这类问题通常都能给出答案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个尚未得到答案的问题。它还得把答案放进一个完全统一的宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得依靠圣经来寻找答案。在为教会的作用寻找一个简单明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供答案。首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授福音（《马太福音》第17章第 23节）。第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人（《马太福音》第 28章第19节）。福音教师从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师（teacher of the word）”。既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是对今世的人说的。所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深道。基督通过这些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自己的时代、用自己的方式传播开来。于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的教诲来解决自己遇到的问题。从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法教师”变成“福音教师”。对于这么一个复杂的问题来说，上述答案似乎过于简单，而且几乎是显而易见的。的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。人的大脑一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。例如，许多天主教教士推崇由一位叫艾弗里·杜勒斯（Auery Dulles）的著名神学家提出的有关教会作用的定义。他提出：教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。定位的实现一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家。（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视里。）除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因。）还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划和运用。这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个庞大、复杂的组织也是如此。结果如何？毫无结果。要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接受。简单的东西不像复杂的东西那样引人关注。我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。20给你自己和你的职业定位　　定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？　　没有道理不这么做。　　所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。给你自己下定义　　你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。　　这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来 如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。　　定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。“我是达拉斯最好的律师。”是吗？假如我们在达拉斯法律界做一次调查，你的大名会被别人提到多少次？“我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。要能犯错的错误任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。人们至今还记得泰 科布（Ty Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录——译注），他偷垒134次，成功了96次（70％的成功率），却忘了麦克斯·凯里（Max Carey）， 此人在53次偷垒中成功了引次（成功率高达96％）。埃迪·阿尔卡罗（Eddlee Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250次后才获得第一次胜利。要起一个合适的名字有谁还记得莱奥纳德·斯莱（Leoard Syle）？在他改名为罗伊 罗杰斯（ROy RqgBIS，美国牛仔影星，擅长唱歌，后改行经营快餐店——译注）之前，几乎无人知道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。那么，马里恩·莫里森（Marion Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰韦恩（John Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄——译注）。还有伊苏尔·达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）？他先是改名为伊萨多·德姆斯基（Isadore Demsky入 后来又改为科克·道格拉斯（Kirk Douglas，美国当红男影星——译注）。小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.,，生前曾任美国联邦最高法院法官——译注）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None of Above）”。卢瑟·诺克斯（Luther D Knox）在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自己改了个这类的名字。可是，一位联邦法官把这位“名字没人叫过的”先生从候选人名单里划掉了，理由是此举有欺骗的嫌疑。通开“无名” 陷阶许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：JS 史密斯、RH 琼斯。于是，他们也在备忘录和信件里这样做了起来。这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司也应如此。把你的名字写在纸上，看着它：罗杰·P·丁克莱克识（Roger P Dinkelacker）从心理角度来分析，这样的名字是在告诉管理部门：我们是一家好大的公司，而你的职位却那么微不足道，所以你必须用这个“P”来使自己区别于雇员中也叫罗杰·丁克莱克的人。不一定。如果你的名字叫什么约翰 史密斯或玛丽 琼斯（这些都是英语国家最常见的名字——译注），那你可能确实需要在姓名中间加一个字母，使你区别于其他叫约翰 史密斯或玛丽 琼斯的人。如果是这么回事，那你真正需要的是二个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰·T 史密斯和约翰·S·史密斯区分开来呢？人们不会去费这个事，只会把你同别人混为一谈。这样，“无名”陷价就又捕捉到了一个受害者。避开“产品延伸”陷协如果你有三个女儿，你会把她们叫做玛丽1、玛丽2和玛丽3吗？还是恰恰相反，给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳？你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无用处。他理应有一个独立的形象。在演艺界里，你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象，甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。如今，影星莉莎·米奈丽（Liza Minnelli）比他母亲蒙迪·迪兰（Judy Garland，美国电影女演员、歌手Y一还注）过去的名声还要大。她如果叫莉莎 诩兰，在刚出道时会遇上麻烦的。歌星小弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatru Jr.）就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时确实受到过两次打击。听到小弗兰克 西纳特拉这个名字，听众会想：“他不会像他父亲唱得那样好。”由于你有了先人为主的想法，他当然唱得不行了。出于同样的道理，小威尔·罗杰斯（Will Rogers Jr.，其父威尔 罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员——译注）这个名字对他自己也没有多大帮助。找匹马骑春有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上．即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。可是，那一天很少会来到。事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做什么——译注）。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以；你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。l、第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么？或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向？有太多的优秀人物认为自己前景光明，从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是，公司发展的机会则要少得多。如果你上了失败者的船；无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得有幸露出水面才行。光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。即使不总能找到像IBM或施乐这样的大公司，也必须要比一般人找的公司强得多。把宝押在成长性好的行业上，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。而且别忘了，所有类型的软服务（soft service）都比硬产品发展的快得多。因此，要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。要记住，你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见，尤其是各类服务。等你改换门庭，加人一家从事朝阳行业的公司后，别只顾问它现在能付你多少工资。还要问它今后可能会付给你多少。2、第二匹马是你的L司。你心里对你的公司是怎么问的，同样对你的上司再问一遍。他或她有没有前程？如果没有，谁会有出息？要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官，都是这样干出来的。然而，有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见，这些人是觉得在一束枯萎的花里，一朵鲜花会显得更加夺目 但是他们没有想到，最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整束花一起扔掉。找工作的人可以分成两类。一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说‘你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。”另一类人说的话则恰好相反：“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”哪一类人更有可能得到这份工作？没错，是后一类人。另一方面，尽管这听上去有点奇怪，最高管理层见得更多的却是前一类人，即那些想成为专家的人，最好再配上相应的头衔和工资。拉尔夫 沃尔德 爱默生说过：“把眼光放远（Hitch your wagon to a star，直译是把你的马车拴在星星上——译注）。”这在当时就是个好建议，如今意义更大。如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。3、第三匹马是朋友。许多商界人士有数不清的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事，何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带；但是在找一个更好的工作这件事上，他们通常对你不会有太大的帮助。人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番：否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。一如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭，你知道会发生这两种情况：（1）你得为这顿饭买单；（2）你的朋友要找工作。你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们（包括广告剪报），如果他们被提升了，给他们写封贺信。再有，别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料，他们总会心存感谢的。4、第四匹马是好点子。维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道：。每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有；的军队加在一起也不行。”人人都知道，在帮助你登上第一把交椅方面；一个好点子比其他任何东西都管用。但是，人们有时对好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子，而且希望别人都认为那是个非常好的点子。世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用，那就太晚了。别人会赶在你前头用上它的。用几年前人们谈论性交的话来说就是：只要已经进去了，那就是快要出来了。要想骑上“点子“这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。你如果不打算冒风险，不打算受到纷至沓来的非议，就不会第一个提出新点子或新概念。而且，你要耐心等待你的时机到来。对于定位概念也是如此。有争论，就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。有关定位的文章刊登在《广告时代》后没多久，利奥·格林兰（Leo Greenland）就撰文谴责两位作者。但“专家和迷信家”却是他不得不用的两个还算好听的评语。就连世界上最受推崇的广告公司总裁也出面用了一个词来概括我们的定位概念。“胡说八道，”比尔·伯恩巴克（Bill Bembach）在全美广告商联合会在霍姆斯特德举行的一次会议上如是说。“一项原理是否可行的一个标志，”用心理学家查尔斯·奥斯古德（Charies Osgood）的话来说，“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”决不要害怕与人交锋。如果没有阿道夫、希特勒，温斯顿 丘吉尔会怎么样？我们都知道这个问题的答案。阿道夫 希特勒被消灭后，英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱、苹果馅饼和国旗，对于这些，谁D不出毛病来。5、第五匹马是信心。对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。此人名叫雷·克罗克（Ray Kroc），在他遇到这两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷 克罗克。如今，雷·克罗克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。那两兄弟是谁？他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。而不是那两位叫麦当劳的人。6、第六匹马是你自己这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是，人们经常想去骑它，尽管骑得好的人寥寥无几。那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。以销售为例。你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。21通往成功的六个步骤定位项目如何开展？这不是件容易事，人们往往会没有妈妈了银问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。为了帮助你进行这个罢考过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。不要误会了，这些问题问起来容易，答起来可难。它他经常会引出一些让你反省自我的题目，以检验你的胆略和信念。1、你处在什么位置上？定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在。的处境如何？”这问题的答案。如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境．胜于以后到了无可救药的“地步才醒悟过来。视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。萨比纳公司的问题不在这家航空公司身上，而是在比利时这个国家身上。“七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱，甚至没有立足之地。你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。2、协定拥有什么样的位置？