梁冬：我们换一个角度来看，会发现不仅是一个个人的声音，他也有可能呢，是一个时代的声音。我们都知道说，有所谓的口红效应，什么叫口红效应呢？就是在经济不确定的时候啊，某一些行业呢，反而变得很有价值了，你比如说……吴伯凡：逆市增长。梁冬：逆市增长。比如前两天，在过年期间，广州日报有一天有专门的话题，就说广州的商店卖口红的销量大增，所以说呢很多人不见得说我有更多的钱买东西了，但是呢，他就会花一点点的小钱去买一些不贵的东西，但是呢能够提升自我价值和自我魅力的。吴伯凡：嗯。梁冬：啊，我们都知道口红这样的就是说经济不景气的时候呢，反倒是口红的销量会很高，还有一个是什么呢？叫短裙效应。吴伯凡：嗯。梁冬：有经济学家呢其实调查过的，发现呢，女子啊裙摆的长短和经济周期呢，是正好逆相关的。吴伯凡：嗯，裙摆指数。梁冬：裙摆指数。经济景气的时候呢，一般女子的裙子比较长，到了经济不那么景气的时候呢，女子的裙摆是比较短的，更倾向于穿短裙。吴伯凡：嗯。梁冬：那有经济学家是这样总结的，他说是因为经济不景气的时候，有更多的女子需要出来寻找工作，她们需要建立她们的竞争优势，所以在潜意识当中穿了更多的短裙呢来令她们有更多的机会。吴伯凡：对，经济学上有很多这样的比较有八卦性的一些指数啊，有口红指数，有裙摆指数，还有比较稍微严肃一点的叫摩天大楼指数，是吧？梁冬：对。吴伯凡：当一个摩天大楼就全世界最高的那一栋楼两栋楼要封顶的时候，经济可能就要出问题了，啊，嗯。梁冬：这个倒是很容易解释，因为实际上我们都知道呢把一个房子盖得特别特别高，并不是一件很合乎成本的事情。吴伯凡：嗯。梁冬：你盖了80层，你再多盖一层，其实那个收益啊--吴伯凡：相当于你多盖20层。梁冬：对啊，因为你要把砖运上去啊很麻烦吧，你相应的这个防卫啊防火啊等等都成本很高……吴伯凡：防震啊，所有的成本，它不是一个简单的算术指数。梁冬：对，所以呢当一个地方一个时间楼盖得非常高的时候呢，其实呢它说明我们的银行体系啊，已经非常不严格了。梁冬：因为银行愿意向这些房子进行贷款，那说明就是收不紧嘛所以就是流动性过剩，所以经济危机也快来，所以呢他这个事情呢，我觉得是可以有合理性的，说远了啊，说回来，说到就是说口红这是一种新的经济的可能性啊。梁冬：还有一个是，据说在经济不景的时候呢，文化娱乐界产业很值得关注。吴伯凡：嗯，我们大致可以列举一下，在经济相对低迷时期的那种逆市而长的那些产业。梁冬：嗯。吴伯凡：就是说总体市场往下走，而某些产业它反而会有一个相对的增长，有哪些呢？梁冬：嗯。吴伯凡：一个是那种廉价的快速消费品产业，诶，因为经济越不景气的话穷人就越多，但是那些刚性需求的东西，快速消费的东西，它肯定还是不会降低的，反而买这类商品的人会更多。梁冬：打折的肥皂啊，洗口水啊，粮油食品啊，说不定还有些人会因此囤积一点点也无不可能。吴伯凡：嗯。梁冬：所以呢，这些刚性的需求呢并没有受到太大的冲击和影响。吴伯凡：嗯，还有一个相对廉价的这种游戏娱乐，比如说……梁冬：什么叫做相对廉价的游戏娱乐产业呢？吴伯凡：对，玩电子游戏，你一晚上，你玩，你能花多少钱？比如说你玩5个小时，可能是顶多顶多超不过100快钱，是吧？梁冬：嗯。吴伯凡：但是如果在经济好的时候，你随便出门去消费的话，5个小时，一个小时20块钱的消费是很少的，还有电影，2个小时可能就花你50块钱。梁冬：只算一个。吴伯凡：还有医疗保健是吧？也是--前面也要加一个定语，就是相对成本比较低的那些医疗保健的项目，除非你穷到完全饥寒交迫了，你生病你还要治疗的是吧？梁冬：对。吴伯凡：这也是刚性消费。梁冬：甚至有可能经济不景的时候呢，生的病更多了。吴伯凡：对，也有可能，就是急刹车，突然人有一个叫什么啊，节假日综合征，就是平时干活，干干得很累吧都挺着，一到长假的时候，生病的人特别多，大家一放松下来，诶，正好有时间生病。梁冬：呵呵，所以现在经济不景，很多人工作压力没那么大的……一下子，身体自然就有一种控制能力，就把各种平常没时间生的病都生出来了。吴伯凡：嗯，还有，也是前面有个定语，就是成本比较低的教育，那种实用的价廉物美的培训，甚至是有些不需要去花很多钱，买本书来看的，这个时间可能会多。梁冬：嗯。吴伯凡：因为平时工作便于计算的话一个月假如就是两万二千块钱，一个月二十二个工作日，你一天就是一千块钱，是吧？你用一天的时间读书去，书价是很便宜的，但是你要花掉一千块钱。梁冬：这叫机会成本。吴伯凡：噢，对，所以呢在平时……梁冬：但是现在没有工作之后呢，这一千块钱也省了。吴伯凡：诶，对，对。梁冬：所以呢无所谓了，成本就变低了。吴伯凡：诶，他的阅读的成本，教育的成本反而会降低了，所以这个呢，就是有钱的时候是读不起书的，哎，没钱的时候，呵呵，没工作的时候呢？梁冬：读得起书了。吴伯凡：嗯，读得起书了。梁冬：啊哈哈哈。吴伯凡：所以这些行业，是吧……梁冬：对对对，伯凡，我们广告稍微休息一下，马上继续回来跟大家谈一谈在这个过程当中，诶，哪一些行业是逆市上扬的。吴伯凡：嗯。片花：经济危机之下，电影票房为何却屡创新高？美国读者文摘和迪斯尼为什么会在大萧条时期兴起？新媒介为何不能取代旧媒介？商学院今年的报名人数为何会创新高？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：危机下的商机。梁冬：诶，广告回来之后呢依然是坐着打通经济生活任督二脉的《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的是吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：诶，刚才我们谈到一个话题啊，就是说经济稍微不确定啊，就是所谓的低迷时期呢，其实有些行业呢，反而因为它的刚性需求呢，而持续成长，比如说价格比较低廉的各种文艺娱乐方式更受欢迎了，大家可以看到，最近啊这几部电影变得非常热门，创下了这个中国票房的记录，曾经一度呢大家都以为啊，中国电影业已经死了，怎么还会有人看电影呢？买张碟回家看去就得了吧，现在发现其实不是的花五十块钱能够消磨两个小时的快乐时光。吴伯凡：而且是出门消费。梁冬：噢，而且是出门消费是吧。你知道出门如果不是看电影干别的，逛街，你总的买点东西吧，一下子一两百块钱就过去了，是吧？所以呢，显示反而他带来了一个影视业的春天。其实不仅仅是电影业哦，你没发现现在在家里看电视的人也增多了。吴伯凡：嗯。其实这是一个规律，在经济不景气的时候啊，有些行业会逆市增长，比如在美国大萧条时期，啊，有些杂志比如读者文摘就是在大萧条时期创刊的，啊迪斯尼公司就是在大萧条时期创办的。梁冬：啊。吴伯凡：还有大萧条时期呢，当时只有收音机。梁冬：没有电视，啊。吴伯凡：那个收音机就是在大萧条时期，反而是火起来了。梁冬：变得更火爆。吴伯凡：诶，而且是美国的总统罗斯福是这个产业的第一形象代表，他经常是听收音机，而且有一档节目叫炉边谈话，就是坐在火炉边听他谈话。是吧，平时大家都忙的时候可能就没有那么多时间去听他说什么东西了。梁冬：对，所以呢现在呢伴随着这个汽车产业的发展呢，我们绝对相信电台成为了非常这个受关注的一种新的媒介形式。吴伯凡：嗯。梁冬：啊，在此处呢给稍微把话题岔开一下，就引发了我关于一个媒介的研究。我发现呢历史上从来没有一个新的媒介出现之后导致旧媒介就此没有的，甚至呢还会触发他出现一些新的这种规律。啊，比如说我给你举个列子，曾几何时啊，在西方呢，绘画以画得像为能事，但是呢，后来出现了这个所谓的照相术，啊，你画得再像没有意义了，于是呢绘画业产生了新的突变，才有了后来的野兽派啊，印象派啊等等等等，以画得不像为能事，啊。所以呢，就是新的媒介对老的媒介是一种有趣的提升。电台也是，当新的格局出现，电视出现互联网出现之后，电台呢，它却伴随着，比如说，汽车行业的发展，伴随着它的那种更自由的表达而充满着一种新的活力，所以呢，我觉得媒介行业电台行业呢，它也是一种很值得关注的行业。吴伯凡：对。前不久我去一家汽车公司啊，他们的老总跟我讲，说我们现在提出的是叫移动生活解决方案，嗨，我说这怎么像是中国移动提出的口号，他实际上是说你要不在办公室，要不在去办公室的路上，对吧，诶，只要是在移动状态下，我要给你一个解决方案。梁冬：啊？现在汽车已经不把自己定义成汽车了，是吧？吴伯凡：对对对。所以好多行业表面上就是你刚才那个话，好像是一个东西出来了，是一个灭顶之灾的东西，诶，反而在某种程度上，诶，还助长了它。有一个很著名的例子就是电视1960年的时候，在美国啊，电视开始起来了，好多人就说电视起来了，以后那些纸制的媒体尤其像《时代周刊》啦，《新闻周刊》这样的杂志将会消失。诶，到了1970年的时候，10年以后，反而是这几本杂志它的发行量增加了4倍，这是为什么呢？因为电视越普遍，人们对新闻的那个关注程度就越高，关注程度越高呢，电视呢它又不能够深度的做深度的分析啊报道，它看了热闹以后，希望找一个东西呢谈谈门道的东西，静下来看一看到底是怎么回事，反而是刺激了这个纸质媒体尤其是这个《新闻周刊》的发行量的增加。梁冬：那我们说这个话的重点是什么呢？叫一斤屎一斤米，诶中国有句古话，俗语叫一斤屎一斤米，就是说，怎么着看着这边按着瓢的时候吧，那边就有个葫芦会冒起来，啊，今天我们讲到的，除了刚才讲到的这个娱乐业文化业--吴伯凡：东方不亮西方亮，是吧？梁冬：对，东方不败西方败。哈哈哈。吴伯凡：哈哈哈，此起彼伏。梁冬：对。吴伯凡：就是说，不是一个此消彼长的一种关系，他有时候呢就是这个东西……梁冬：就是一种此长彼消的关系，哈哈哈。片花：过于匆忙的人生让我们忽略了哪些风景，放缓脚步之时我们如何盘点自身，被裁员真的可怕吗，又该如何在危机之下利用机会，欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：危机下的商机。梁冬：诶，伯凡我们刚才提到的有娱乐业有文化业噢，其实还有一个很重要的行业，我觉得在经济相对低迷的时候非常非常的热门，你有没有留意到？吴伯凡：什么啊？梁冬：教育。吴伯凡：嗯，教育，这是我要说的第四类。就是除了快速消费品，廉价的游戏和娱乐产业，医疗保健以外，就是教育。梁冬：对，啊。我给你举个例子，我在中欧工商管理上课，我们的负责招生的老师告诉我说，今年中欧这个来报名的人创下了历史记录，啊，最近呢中欧也被评为全球的第八大商学院，是亚洲排名第一的商学院啊，那，我就问那些老师，我就问他们为什么会这样？他们说其实啊，这就跟我们刚才举的那个例子一样，许许多多的在以前在企业里面做到一定程度的人，啊，他们突然发现呢……吴伯凡：忙的时候读不起书。梁冬：忙的时候是没有时间去读书的，是吧，是忙着去挣钱，现在呢一下子没那么忙了，但是呢他这种对学习的渴望其实被激发出来了。去读一个书呢，是最好的"充电"的方式，啊。那除了企业的高管白领他们愿意去读像商学院啦，EMBA，MBA这样的学校之外，事实上来说，我们发现各个层次的教育产品呢，都非常的受到欢迎。吴伯凡：这有两个因素，一个是经济不景气导致个人的生意啊，或者他的管理的理念等等受到了挑战。受到挑战以后，他就有这种求知的欲望，平时过得很好的时候他不会有的。啊，这个时候，诶，到底是哪里不明白，这是一个刺激，也就是说他的危机感危机意识比以前强。第二个呢，就是说他成本相对比较低，总的成本。梁冬：对，包括钱和时间成本，啊。吴伯凡：对对对。梁冬：因为时间就是金钱嘛，对吧，也就是这时间也是有机会成本的，吴伯凡：嗯。梁冬：是吧，以前呢一个小时能挣一千块钱，现在一个小时挣不了一千块钱了，他这个成本就下来了，是吧？教育呢，除了这个所谓的EMBA，MBA教育之外呢，我认为呢各种的技能教育其实也是非常的具有这个广阔的前景。比如说剪头发，不管世界怎么发展，理头发这个事情啊，还很难机械化。你发现没有？就是没有一个人的脑壳长的是一样的，就算我们两个脑壳儿完全一样，但是呢也不能够剪一样的发型。吴伯凡：对。梁冬：是吧，因为我们两气质不一样是吧，我比较俊朗。吴伯凡：哈哈哈。梁冬：你是呢比较敦厚，是吧，但是呢，就是说在这个过程当中，理发师这个行业呢，它是永远有一个刚性需求的，你不是说你没钱吃饭了，你失业了或者什么样了，你就不长头发了？还是存在是吧。吴伯凡：因为刚性消费，说了刚性消费有两个产品和服务是最刚性的，一个是盐。梁冬：嗯，对吴伯凡：盐呢，而且反过来呢，就是说盐便宜的时候，你有这个消费，盐贵的时候你有这个消费，不能因为说盐便宜的了你就多吃点盐，是不大可能的是吧？梁冬：对对对，这叫刚性消费嘛，对。吴伯凡：还有一个火葬场的那个价格也是这样的，是吧？不能说便宜了你就多死两次，诶，多死两次。梁冬：哈哈哈。吴伯凡：贵了你不死了。梁冬：哈哈哈。梁冬：那说回来了啊，那教育行业呢除了剪头发之外呢，我们发现呢还有各种电脑培训，我们以前曾在节目里面，不同的节目里提到过这个话题，后来我觉得我们今天可以更严肃的更深刻的提到，就是什么呢，就是中国的劳动者的素质啊，实际上是需要提高的。一方面呢，有很多的这个朋友呢以前在经济景气的时候我都不需要读大学也不需要读高中，就可以出来打一份工，是吧，也能够比在农村种地强。吴伯凡：跟做生意是一样的，萝卜快了不洗泥，是吧？梁冬：对。吴伯凡：这个，诶，劳动力市场啊，需求比较旺盛的时候，那你很快的就能找到工作，你就不用去说我能力好不好，不会太强，这时候……现在是从卖方市场变成买方市场的时候，需求就少了，诶，你就要好好地得洗洗泥了。梁冬：对对对，所以呢，据说呢在中国啊，比如像成都啊或者有些二线城市啊，甚至更小一点的这个县级城市呢，这种电脑培训打字啊做一个PPT啊，Excel啊，等等东西呢，诶，它的市场非常的广阔，嗯，诶，除了这种技能性的培训呢，这个剪头发之外呢，还有一种，啊，培训，也非常厉害，就是各种的按摩，我们都知道说随着最近的中医热啊，国人突然发现原来呢身体自有大药，求医不如求己，啊，如果不吃药的话能按摩的话也行，所以呢，他这个市场啊很宽阔。片花：大千世界，芸芸众生，谁能富甲天下，千世流芳，平凡生活，纷繁琐碎，谁能拨云见日，指点迷津，从生活的视角解读经济现象的玄机，在经济话题的背后，探讨生活的真谛，梁冬吴伯凡相对而论--《冬吴相对论》。梁冬：诶，刚才我们就聊到了几个不同的，唉，在逆势当中的刚性需求的产业，诶我们把它从更高的角度来看呢，我们发现说，其实他代表了某种的很有趣的比喻现象，伯凡你没发现，它大部分……吴伯凡：象征意义。梁冬：诶，他有横着的象征意义，就是什么呢，就是这些东西多多少少都跟我们反身自问有关。我再跟你举一个事情，希望你能从今天讲的几个事里面来归纳总结出来某种的洞察，哈，前两天我呢去买碟，买了一堆碟，回家发现呢，原来我买的大部分这些碟呢，我都已经买过，在家里一直有的啊。我就这几个事情呢，它说明什么呢，伯凡你怎么看？吴伯凡：嗯，我也遇到同样的现象，就是不停的在外头买碟，遇到什么东西就就买，诶，买回来仔细一清点的话，实际上一个片子可能有几个版本。只是以前光顾着买了，没有时间去看它。梁冬：对。实际上这个价值并没有实现吴伯凡：是吧，就自己家里头有什么东西，自己有什么东西没太在意，一味的去到外面去寻找资源，啊获取资源寻找机会，而忘了怎么去利用这个机会。啊现在经济低迷时期呢，我们反而有时间来清点一下了，我们不用眼光向外就是不停的在搜索不停的去找那些机会去，回过头来看我们盘点一下，做生意呢要盘点。梁冬：对啊。吴伯凡：我们呢做人可能也要盘点，我们就是也像一个经营一样，我们回到反身而成善莫而大焉。儒家经常讲这个东西，佛家也讲，"抛却自家无穷藏，沿门托钵笑贫儿"。梁冬：呵呵，太复杂了你稍微解释一下。吴伯凡：自己抛却了自己的家里头的无穷的宝藏，啊，拿着一个要饭的碗，挨家挨户的去要饭，他是多了一个很极端的情况。就是说我们实际上你回过头来看的话，你自己是有很多东西的，只不过是你平时没有去注意，光在看外头了，我们说常回家看看，是吧，但是平时你没有这个机会，你反而是在抓那些外在的那些机会，这个时候呢，低迷时期迫使我们回到我们自己我们能够做什么东西。梁冬：对的，我觉得伯凡你说的非常的对，今天呢我们从一个朋友对自身的这个彷徨开始讲起，又讲到了在这样的一个时期里面哪些行业会有机会，我们把这两个东西一对照，再一看呢，发现也许我们再过几年，五年十年我们来回顾这样的一个历史，我们会感激这样的一种动荡，因为它成为我们的最重要的财富，它帮助我们慢慢地停下了一个脚步，去看我们正在拥有的东西，去想我们如何把已经拥有的东西更好的充分的发挥出来，我想这也是我们今天的这期节目谈论的一个重点吧。今天的话题呢就到这里，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，再见！冬吴相对论第036讲——本期主题：危机下的商机 （下）梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好我是梁冬，对面呢依然是吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好。梁冬：诶，对。那我们较早之前呢探讨一个话题，就是讲呢在经济可能出现冬天的时候啊，我们如何看待，对于个人来说我们如何看待，我们如何要能够养精蓄锐啊，我们要去加强学习啊，我们要去创造一种个人可能性啊，对于整个国家整个行业来说，我们会看到，诶，有一些行业呢，其实，在历史当中呢，反而弥足珍贵了。比如说，教育行业啊，比如说文化娱乐传媒产业啊，等等等等。伯凡呢，在较早之前跟我们一起分享一下说，在上一次1929年那一次经济大萧条，那个时候，啊，《读者文摘》这些杂志呢就出来了。吴伯凡：迪斯尼公司。梁冬：迪斯尼公司就会出来了，对不对？！。那我们下面呢要继续深入探讨这样一个话题。伯凡这两天呢啊喜欢读书，秉烛夜读啊，发现了一段话。这段话呢，刚才呢在这个广告时间呢，伯凡给我念过，我觉得非常的好。请伯凡，慢慢道来。吴伯凡：这段话呢是明朝的一个人，他叫吕坤。在他一本叫《呻吟语》这本书里的一段话。他是这么说的"热闹中空老了多少豪杰，闲淡滋味惟圣贤尝得"。他是说，在热热闹闹的时候啊，实际上，大家反而是虚度了很多时光，反而是在那种闲淡，很闲很淡的时候，才能体会到一种真正的东西。他说"天下万事万物之理，都是在闲淡中求来，热闹处使用"。啊，是故"静者动之母"。什么意思呢？就是天下万事万物，你平时在用的那些东西，都是在你那个很闲、很淡泊的时候明白了一些道理，很热闹的时候，你把它及时地用上了。他认为"静"的东西，是"动"的东西的母。梁冬：根源来源。吴伯凡：根源来源，对。"静者动之母"。我之所以说这段话，什么意思呢？就是说，经济不景气，相对低迷的时候，你不要把它当成是一个节外生枝的，能不要就尽量不要的一个事件。不管是经营一个企业经营一个人生也好，它都是既会有特别热闹的时候，也会有相对清静的时候。这个时候呢，你要把它当成是你的生命周期当中必不可少的一部分。而且，它同样也是一种机会。这种机会就是，相对的淡泊的时候，你要去觉到一些东西，悟到一些东西，准备一些东西，然后在下一轮周期开始的时候呢，你用得上，在热闹中使用。片花：从热闹场中退出，为何反而是人生机会？在闲淡中，又如何为未来打造基础？主持人梁冬大学时的失恋和他后来进入百度，又有何种联系？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：《危机下的商机》。梁冬：诶这个事情呢我给你讲一个真实的故事。哇，为了这个《冬吴相对论》，我真是赤膊上阵，连自己真实的故事，都跟大家分享了。遥想当年啊，伯凡，你知道吗？遥想当年呢，我在一家叫做"北京广播学院"的地方读书。后来这个学校呢改为传媒大学。在我的二三年级的时候，啊，当年呢，其实广播学院的女生是很多的，谈个恋爱是有可能的，虽然大部分的美女都留给了师哥，啊，偶尔还有个把留给了我们。但是呢，我很不幸，我在二年级下半学期的时候呢，由于种种原因，失恋了，啊，这不是我主动的，但是总而言之就失恋了，啊，往事不堪回首啊！结果呢，同学们都很愉快。啊，打工的打工啊，赚钱的赚钱啊，谈恋爱的谈恋爱，我常常一个人在图书馆。因为没事干啊，一方面呢，在看图书馆里面到底有多少美女，答案是几乎没有，啊。另外一方面呢就是在看书。其实呢，学校的图书馆也没有太多书。在我们读书的九十年代的时候，没有什么书。诶，恰好呢有几本书呢，我就翻到了。一本书呢，是这样写的叫《百里一横--美国的中产阶级》。我就那么一翻后来才知道这本书啊，是社会学里面非常重要的一本圭臬之著，啊，经典著作。由于也没有什么值得好看的书，就反复看那本书啊。诶，那个时候你知道叫九三、九四、九五年的时候，其实呢中国还没有所谓的白领这一说，啊，或者很不被大家关注。但是呢，由于那样一个机缘，我开始研究这个社会族群。啊，我后来呢，因为这个原因呢，写了一些论文，甚至呢还做了一些社会调查，我得出了一个结论，在我大学毕业的时候呢，我的这个论文里面，就专门谈到了"白领"的这种发展对于整个中国传媒业的影响。啊，这是当时的一件事情。第二件事情呢，我呢，在那个阶段里面呢，由于有幸啊，去研究了一下一些学理性的东西。你知道叫"闲淡中得来"，无所事事嘛，是吧？又没有女朋友谈了，是吧？啊，寒风凛冽，又不能跑到操场去跑步。所以呢，就在看一本书。这本书呢，是我们广播学院的一个非常学术化的学报，就是专门做那个传媒的那种研究的这个学报，里面呢有一篇文章。这篇文章呢，叫《从广播到早播》。它讲的什么东西呢？它讲的是说，这个广播呢，慢慢会出现所谓的受众细分。啊，受众细分之后呢，总会有一些呢又越来越细。于是呢，这个世界呢就有两种媒介形式啦。一种呢是一个人向世界说话的形式，你做电台、电视都是这样。另外一种呢，是世界向一个人做传播的。但是呢，那只是一个理论研究，在九四、九五年的时候还没有这个东西。结果呢，我对这个东西有兴趣之后呢，十年之后，2005年，我碰到了一个叫李彦宏的人。这个人跟我讲起搜索引擎，我才想起他所做的事情，真是我十年前研究的东西。才最后决定了说我加入了百度，啊，做了百度的这个管市场的这么一个人。那，我觉得我的故事呢，非常好地印证了这一点。我这几年啊，有一个很空荡荡的感觉是什么呢，反而在热闹的工作当中，其实是没有学到什么东西的。全在乎那么一点儿在大学时期失恋的时候……吴伯凡：闲淡当中。梁冬：闲淡当中看的那么几篇学报，看的那几篇有点学术感的文章。我甚至现在想起来，我唯一看过的比较有文化的一本书叫《文心雕龙》。啊哈哈，我那个时候我觉得这本书的名字啊，我觉得很雅，呵呵。讲出来呢好像这个很满足虚荣感啊。结果呢，发现这个《文心雕龙》里面它讲到的很多很有趣的东西呢，成为我后来的人生的这个基础。啊，那这个《文心雕龙》呢，基本上是一本讲如何写东西的书。吴伯凡：对。梁冬：对吧？这么一本书呢对我的影响后来就变得很大。基本上来说，后来我做的很多事情，不管是做学术报告，还是做商业报告，或者是做一些跟人家沟通呢，诶，多多少少都来自于《文心雕龙》这个润泽。所以呢，你刚才讲到的这句话，就是说"在闲淡处得来，在热闹中使用"呢，其实呢，我觉得，真的是很有意味。吴伯凡：静者动之母。梁冬：静者动之母。有些时候呢，我们在说，唉，中国文化呢，是比较玄妙的，好像呢怎么绕圈都能说回来。但是呢你又觉得说，它是那么地精妙恰当，你非得活个十年二十年，你才能明白。啊，这里面这句话，"热闹中空老了多少豪杰"。什么意思呢，就说在热闹当中啊，白白地蹉跎了岁月，是吧？用韩寒的话来说所谓的"蹉跎"就是"在搓麻将当中驼了背"。其实呢这是一个玩笑。但是呢，它讲什么呢，我们认真想想，过去的07年06年，啊经济发达的时候，机会很多的时候，其实很多人啊，是滥竽充数，被匆忙之中，由一个初级的业务员被提升了经理，由一个经理被提升了副总裁，由副总裁提升了总裁。其实呢，都是没有那么大的头，就已经带了那么大的帽子。啊，人是这样，公司是这样，社会也是这样。在这个过程当中消耗了很多。好像得到了，一下子，诶，发现了--黄梁一梦。这个时候呢，重新回去学习呢，那才是人生的一个境界。是吧？吴伯凡：这个不景气，低迷，就是强制性地让你从热闹场中退下来。然后在变得相对比较闲淡的时候，这里头呢，是一个机会。梁冬：对。所以我就很想提醒一些我们身边的朋友啊，因为我居然看到，有些朋友呢一空劳下来之后呢，他不去看书，你知道干什么吗？他去打电游！玩电游呢，他又很上瘾，啊又容易消磨时间，而且还很便宜。似乎呢很好，啊，躲避了现实，但是呢这是我特别反对的一件事情。虽然我有很多朋友是做电游行业的，赚了很多钱，但是从个人来说，我特别反对大家去玩电游。为什么，因为玩电游呢，它其实把生命给了你最重要的一份礼物，就是说，现在给你让你去学习，让你去沉思，让你去反思的时间，你又空劳掉了，对吧？这是一个事情。第二个，我认为我们应该避免的事情呢，是不应该沉迷于喝酒，酗酒。啊，我最近看了一个报道，说啊，最近的2008、2009年的时候啊，好像很多的酒类，酒精类的饮品，销量反而增加了。啊，这是一个新闻事件。但是从这个新闻事件里说明什么呢？说明有更多的人，在酒精当中寻找麻痹，寻找一种逃避。其实呢，我认为呢，这也是很不划算的一件事情。咱别说好还是不好，起码是不划算的事情。因为，喝酒呢，他会让我们啊，一方面呢，这个肝的压力会变大。第二方面呢，他让我们呢头脑会变傻。你会发现说，这个李白也好，陶渊明也好啊，他们的儿子呢，其实都是不健康的，他带来的负面的意义很大嘛！对不对？所以呢，尽管很多人买了很多酒的股票。但是，我希望你买他的股票，但是不要喝他的酒。啊，刚才我们提到呢，两个最好不要。一个不要玩电游，沉迷于电玩，不要沉迷于酗酒。吴伯凡：嗯。用许三多的话说，"要做有意义的事情"，不要做没有意义的事情。梁冬：是是是。好，广告回来之后继续《冬吴相对论》。片花：在经济低迷时期，如何做对人生有意义的事？什么是人生的产能和产出？又如何对个人的物质资产、能力资产和社会关系资产，做出评估和优化？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：《危机下的商机》。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》，我是梁冬，对面呢仍然是吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：诶，啊，伯凡啊，刚才呢我们谈到一个话题啊，你说，不要做没有意义的事，引用了许三多的话，是吧？那你觉得什么叫做有意义，什么叫做没意义？吴伯凡：有意义的事情呢，就是所谓意义啊，它就是说，前后一贯才叫有意义。对，你今天突然做一个这个事情，明天又做那一事情，它就不可能有意义，因为它不能够构成一个相关性。东一榔锤西一棒子，这样的事情是没有意义的。我们反过来看我们的热闹场中该做什么东西，在闲淡的时候该做什么东西。它一方面是做不同的事情，同时这个事情之间还是要有关联的，因为总的来说不管是冬季也好还是春季也好，还是什么季节也好，它有一以贯之的东西，这就是产能和产出的问题。梁冬：什么叫做产出，什么叫产能啊？吴伯凡：我们举个例子，就是一台电脑，它能做很多很多的事情，这就是它的产出。产能是什么呢？这个电脑本身就是一个产能。梁冬：对。他的CPU能运算多少啊？它能储存多少啊？它能不能上网啊？吴伯凡：简单地说，它的能力和它的结果，是吧？这两样东西。我们作为一个人，作为一个企业也好，都有产出和产能的两面。在比较景气的时候，比较热闹的时候，我们关注的都是产出的问题。有时候就会忽略产能的问题。我们有很多工作要做的时候，我们就加班啊，我们就不停地去应酬啊，去透支我们的产能。啊，但是呢，当这些机会没有的时候，相对比较不热闹的时候，我们回过头来看，发现我们还要需要关注产能。我们开车的时候，平时，开车开一段时间以后呢，你还要检修，甚至还要做大修。我们如果你一直这样开下去的话，不停下来做检修，那这个车，它的寿命会大大减少。梁冬：对。那，同样道理喽，对于一个人也是这样，人也有产出和产能吗对不对？吴伯凡：对对对。梁冬：在经济好的时候呢，我们关注的是产出，一个月挣多少钱啊。你是不是能够有更多的机会啊创业啊，等等等等。但是呢现在呢，其实我们应该花时间去关注产能了。什么叫对于一个个人的产能？以我的理解，首先他是不是有健康的身体。这是排在第一位的。所以呢，在经济不景的时候呢，我们是不是可以花一点点时间，或者花更多的时间去做身体的保养。啊，身心灵，不仅仅光是身体。身心灵。吴伯凡：还有健康的心态。有时候你大量那种工作，忙碌，使得你不仅身体不健康，心态也会不健康。梁冬：那这是第一个产能方面的调养，啊，调整。第一个是让自己的身心灵变得更健康一些，为自己的身心灵"充电"加油。第二个，是自己的学习的能力和技能。刚才呢我们在包括以前呢也提到过这个话题。什么呢？就是说，我们是不是要学各种的技能？我们都知道说，其实中国的教育基本上是比较失败的。我们的传统的这个在学校里面教育出来这些东西呢，在工作中是用不上的。虽然到这个时候我们也经历了学校了，也经历了这种工作以后，现在呢，开始应该是有计划地针对自己缺乏的东西呢，有计划有组织安排地进行自学的时候了。也有可能你再去找学校去读书，但是，那种在学校里面读书，不是被人家教育的，而是我去学的东西，结合你的需求的，这其实是在增加他的产能，他的能力在提升。我觉得第三个，就像你以前所描述的那样，产能还包括一个人，还包括他的社会关系网络。我们发现有个很奇怪的现象，很多人在忙的时候啊，是没有时间去照顾他的朋友的。一个人的朋友其实很少，我有一个朋友他曾经说过，他说一个人啊，你奋斗了一辈子，无非是说在你老的时候，有几个老伴可以跟你一起玩。这是最重要的。吴伯凡：对。你的追悼会上，会有一些人不请自到。梁冬：啊，这是成功，这是所谓成功的一个表现吗对不对？那现在呢？到了提升产能的时候，大家就要想一想，如何去对那一些朋友进行关怀，当然我们不是那么功利啊，不是说啊跟朋友套套近乎之后呢看看有什么样的机会，我倒不觉得那么功利。但是呢我觉得说，其实他是我们人生的很重要的一个价值啊，我们啊的朋友们。你平常没有去关心他们，怎么关心他们。我觉得第三个就是社会关系网路这样的一个产能的提升。第四个产能，啊，我认为呢，其实是一个所谓的重新检讨你的财务。我跟你讲一个很有趣的故事。吴伯凡：嗯，叫盘点。梁冬：叫盘点啊，我有一个朋友，这个人呢，自己呢，在广州买了一套房子，在上海买了一套房子，然后呢，都没有住，因为他在北京工作。现在呢，它还得把广州和上海的房子一边供着呢，一边在北京打工在租着房子住。过的狼狈不堪，实际上个人资产呢，可能上了一两百万，过的很辛苦啊！经常连打车都不舍得啊！我就觉得说，这实际上是一种自我的财富安排极度不合理的现象。虽然现在说房市不是那么高涨是吧？但是，是不是还是可以把它斩仓一部分呢，让自己能够花一点时间让自己……吴伯凡：起码要对你的资产进行评估。不管是物质资产，还是你的能力资产，还是你的社会关系资产，你要做一个评估，做一个调整，做一个修复。清除那些不良资产，增加一些优质资产，把整个资产进行优化。这正好是相对比较闲淡的时候，你可以去做的一些事情。平时你没有那么多时间去，你都是在吃老本。所谓老本就是那个产能，不对它进行回馈，不对它进行培育的原来所拥有的那些东西。你一直在靠它在吃饭、在生存，但是你没有时间去照顾他们的东西，现在你有时间，也有必要去照顾这些东西。梁冬：诶，当然了，这是一些形而下的了哈，还有更形而上的一种讨论。片花：为什么战略是有系统的放弃？古老的《易经》中"厚德载物"的哲学，对现代社会，又有何种启示？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：《危机下的商机》。梁冬：这两天呢我碰到了一个人，这个人他跟我说，这些东西啊，都不完全是你的。还有种东西呢，是什么呢？他说，你有没有想过，在前些年当你发达的时候，你运气好的时候，你的能力其实也没有多强。现在你的能力也没有变得多弱，但是为什么会这样子呢？这实际上啊还有可能是跟你的修为有关。什么叫修为？它引用了一个比较形而上的概念，叫"积德"。有一种宿命论者认为，这辈子你挣得的钱，是和你积的德有关。吴伯凡：嗯，厚德载物嘛。梁冬：对。我们抛除它的封建迷信的一段，我们可以看到什么？可以看到一个人，当你做行善事的时候，做好事做多了的时候呢，自然而然有一天你自己也不知道有这个机会你就会成长了。积累能力是一方面，积累自己的德性是另外一方面。吴伯凡：嗯。有一回有一个企业家，问我，说到底什么叫"厚德载物"？我说，我给你打一个比较粗浅的比喻，所谓的德啊，把它比喻成一艘船，然后呢，物呢就是你的财富了。我们平常的时候总是想，尽可能地把这些财富，敛财嘛，积累财富，就是把财都放在船上去，但是就从来就没有想一想这个船的它的载重量是多大呢？它的吃水线在哪里呢？是吧？最高的它的那个上限在哪里，你就不去管。你应该是要做什么工作呢？你应该是要把这个船呢，在把东西往这个船上搬的时候，你要做这么一个评估，而且呢，也尽可能地把这个船呢，造得大一点。为什么有的人，有的企业就突然就一下子就，就没了呢？就是它载不住，载不住那么多。梁冬：对，德不够厚，就载不了物。所以"厚德载物"就是尽量把船做大一点呢之后呢，有钱也承得住。就是你有这个命挣，你还得有这个命花。对吧？所以呢，对于很多有钱人是这样，那么对很多没钱的和一般的小中产阶级和白领来说，他也有这样一个问题，你是不是有这样一个德行。你不要以为这个钱不多，账上才几千块钱几万块钱。有的时候你的德行不够啊，连几万块钱都承不住。吴伯凡：啊，所以我们刚才说的是，产出和产能。实际上这个产能里头再往前一步，就是你的承载量大不大。这个很重要。梁冬：对对对。所以呢，我们抛除这个所谓封建迷信这部分，你想想看，你平常做了很多好人好事之后，其实呢，在无形之中，累积了你的抗风险能力。吴伯凡：嗯。实际上这个从资产管理的角度，是可以说得通的，撇开那些迷信的东西不谈。实际上说的是什么，就是你在危机时候能够应对支付手段是什么。我们举一个例子，我跟你都是用一样多的钱，能力也差不多。但是呢，企业在遇到困难的时候，我就不知道怎么办。而你呢，你就很快就能转危为安，为什么呢？梁冬：伯凡还是一个德行比较厚实的人，举的例子都是自己比较差，别人比较好。哈哈哈，这就叫细节，这就叫细节。吴伯凡：是因为，你有很多的社会关系，人脉关系。我们看这个《乔家大院》，那个电视里啊，那个乔致庸，他最后一分钱没有的时候诶，他还是能弄来钱。为什么呢？你换另外一个人呢，你可能永远成了穷光蛋。就是所谓的信用资本，信用资产，就是在你没有货币资本，没有这些看得见的物质资本的时候，你还可以去借贷，你还可以拥有一些资产来重新来经营你的产业。这实际上说的是，信用资本它实际上是跟道德有关的。所以呢，当你情境不一样了，换了一种场景的话，啊，你想的问题就不一样了。当你被迫从热闹场中退出来的时候，甚至是被迫退出来的时候，你想的问题可能是平时你不会去想的，就是刚刚才我们讲的厚德载物这样的事情。还有呢就是如何学会"退"。德鲁克说"所谓战略就是有系统地放弃"，啊这就是战略，是战略的另一面。我们所说的"战略就是有系统地获取"，是吧？这个无论是对于经营企业来说，还是经营个人来说，都有两面，有时候你会去想，有系统地去获得什么东西。但是呢，另一面呢你千万别忽视了，有系统地去放弃什么，一个不懂得放弃的企业家，他不是一个战略家。他一定会遇到问题的。好，反过来，我们可能平时总是想的"进"的那一面，想获取的那一面，现在要想，能否做一些有系统的放弃。这我就想起了佛教里头说的话："利欲炽燃即是火坑，贪爱沉迷便是苦海，一念清净烈焰成池，一念禁绝船登彼岸。"梁冬：哇。好有文化，稍微解释一下。吴伯凡：就是说你的欲望，一旦浓烈的时候，其实你已经进了火坑。这个火坑不是外在的，实际上你的欲望越强烈你就进了一个火坑。热闹场中那个温度再调高点可能就是火坑了，是吧？贪爱沉迷便是苦海，当你很贪爱一个东西的时候，实际上已经陷到了那个苦海。你打游戏，贪恋游戏可能也是，不管是贪恋一个工作狂也好，还是游戏狂也好，你一旦贪爱它的时候，你就陷入了一个苦海当中了，又很难受又无法摆脱。反过来了，一念清净，就是那个念头，就是做减法，削掉了一些东西的话，火海就变成了一池清水。一念清净烈焰成池，一念禁绝船登彼岸。当你的念头一旦觉悟的时候，船就登上了彼岸。梁冬：哦，真的是很深刻。不过很难做到啊，伯凡。吴伯凡：是很难做到。梁冬：道理我们都明白的，是吧？有没有一些什么方法啊。吴伯凡：强迫你。强迫你，有时候我们的心境确实是不一样嘛。林语堂好像是谁写过《冬天的况味》是吧？你想在春天里头去感受冬天的那个况味，是没办法去体会那种况味的，是吧？就是有时候呢，你回过头来再来看的话呢，实际上也是一种战略调整。除了更商业一点，实际有时候你可以做一些战略调整的。对于你个人来说，比如说，你从关注产出，到关注产能，从你的获取量，关注你的承载量，这些东西实际上是，就是刚才我们说的，车到了一定时候要检修甚至要大修，是吧？电视台、电台每周他还要做那个设备检修，是吧？如果你一直这样运行下去的话，可能会出大问题。梁冬：对，刚才呢，伯凡呢，讲到了这个《冬天的况味》，也讲到了佛经上的东西，但是毕竟呢我们作为一个经济文化类的节目，最好是点一下题哈。其实我们这一段时间一直在探讨的话题，都是这个样子，就是在经济不景气的时候，我们其实完全可以更好地享受这样一个过程啊。对于企业来说，我们可以因此再做一些系统性的调整，用德鲁克的话来说叫做"有系统地放弃"。而同时对于个人来说呢，它也帮助了我们重新去认识自己的人生目标，重新地由简单的产出去思考我的产能到底是什么，我到底有多少能力去获取我的东西，我有多少能力去承接我所获得的财富。今天的话题呢就到这里，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，再见。冬吴相对论第037讲——本期主题：在冬天播种未来梁冬：是的，坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好。梁冬：啊，伯凡，很奇怪，你说你做完主编之后，还能怎么样呢？最多做个发行人。老是这样说也没有这个进步哎，觉得很是为你这个这个怅然，呵呵！那其实伯凡呢，这个很喜欢他这样一份工作，开个玩笑。今天的话题呢，是和这个冬天还是有关，为什么，这个我们总是和这个冬天纠缠在一起呢？我觉得其中一个很重要的一个原因呢，是因为呢这个最近呢这个股票，市场又重新调头向下了，很多人以为，哎？股票市场一上来的时候是不是中国这个啊，经济的冬天就已经过去了呢？但是好像连总理都说股市还未见底。片花：比预想中更难挨的冬天怎样度过？企业应该如何在冬天中播种？在冬天中加大创新投资是明智之举吗？美国杜邦公司，又是如何在大萧条时期成功转型的？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--在冬天播种未来。吴伯凡：温家宝总理在跟网友聊天的时候提到过国际金融危机造成的这个对经济的这种冲击啊，还是没有见底。梁冬：嗯，而且还有……吴伯凡：冬天可能比我们想象的要长。梁冬：对！那其实还有另外一种观点呢就是说包括货币战争的那个孙红兵啊，他也说这只是金融海啸的第二波才要来，而第一波呢是跟头行有关，第二波呢是跟商业银行有关。换句话来说，现在大家很多人都无法判断未来的形式将会怎样。从最近的一段时间的这个股票市场，尤其是外围的市场啊，海外的市场来看呢，纳斯达克、道琼斯，也都跌到了历史的新低啊。吴伯凡：嗯，道琼斯已经破了7000点了。梁冬：据说是破了12年还是14年来的最低点。吴伯凡：对。外号叫“道琼死”啊。梁冬：啊，连巴菲特都承认他最近的这个投资有很大的失误。就是说连巴菲特都感觉到说这是他最糟糕的一年。那一直以来以我个人梁冬和伯凡我们都认为巴菲特是这个世界上最聪明的人之一了。连他都这样判断的话呢，看来这个情况相当的不妙。啊，所以呢，我们今天呢谈到的话题呢啊，仍然和我们过去一段时间谈到的冬天的这个话题有关。但是呢，伯凡他们最近呢，《21世纪商业评论》呢，做了一个有趣的一个主题的话题，就是跟冬播有关，什么叫冬播呢？冬天的冬，播种的播。吴伯凡：比如说有些夏收作物，它实际上是在冬天播种的。我们现在看田野里头，最早的泛出绿色的。那其实是小麦，是人为的播种，造成的这个绿色。它比草，比自然界里的那些植物发青要早，这就是冬天播种的结果。在大家的印象当中，冬天就是一个很闲散的季节，或者是很艰难的，苦熬的一个季节。实际上呢，冬天是有很多事情可以做的。我们说冬天比我们想象的要漫长。不是说我们就要打击大家的信心，而是说，在冬天，我们是有所作为的。可以在冬天播种，而不一定要等到春天到来的时候。梁冬：嗯，在这个《易经》里面也提到冬至这个叫做“一元复始、万象更新”啊。就是在冬至那一天，其实是最冷的那天呢，但是阳气已经在这慢慢开始升腾了，据说呢，有一些基金呢已经开始在这个逐步逐步的建仓了，主要是在海外。那么，其实我们今天讲的话题呢不是跟投资有关。而是跟在冬天里面如何保持一种真正的保持自己的能量固本复元有关，那对于很多企业来说，尤其现在知识型时代，什么是一个企业的固本复元呢？我觉得其中的一个动力来自于企业的创新精神。吴伯凡：对，就是在低迷时期的创新，这是一个很重要的话题。梁冬：对，伯凡最近有没有些什么样的例子呢？吴伯凡：嗯，我们看了一些经济史啊，就发现，在1929年到1939年，大萧条持续了10年的时间，在这10年的时间里头呢，有不少企业反而一看，哦，原来是在这个时期创业的，或者在这个时候转型的，比如说杜邦公司。杜邦公司到目前已经200多年的历史，在那个时候已经是100多年的历史了。在此之前呢，杜邦它是一家生产炸药的公司。到1932年的时候呢，杜邦就拥有了一项技术，就是跟橡胶有关的，这个技术呢，有了这个研究，但是开发是需要大量费用的。很多人理解当中有了一项技术就以为大功告成了，不是的。这项技术你怎么开发，怎么利用，那是需要很多钱的。有一个算式说，一项发明如果花了一块钱，那么一项创新就要花一百块钱。梁冬：那创新的发明的关系怎样呢？吴伯凡：啊，创新呢就是说他是跟市场需求，跟这个客户的这个最终的效用有关。一项技术它是一个原技术，有时候它说明不了什么问题。这项技术最终能不能市场化，那是需要很多的钱的。比如说人类在1904年就发明了飞机，是吧？但是飞机进入商用花了30年的时间，有商业价值的东西，成本要逐步的低，技术很好，这个性能也很好，但是你很昂贵在市场上是卖不动的，所以杜邦在这个时候啊，在这个技术里头投入了大量的研发的费用，然后呢，成就了今天的杜邦，就是他的一个主要的产品--汽车轮胎，啊，包括飞机上的。这你可以想象这个产品的这个它的销售量一年是多少。后来也是在大萧条还没有结束的时候呢，它又推出了这个尼龙。这种也是有非常大的市场的应用。片花：Three M公司为何能在100年来开发进6万种创新产品？为何一项失败的技术最终也能成为好的产品？报事贴的发明又给我们带来哪些启示？技术创新与市场应用之间如何寻找平衡？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--在冬天播种未来。吴伯凡：除杜邦之外还有惠普。惠普是在1935年成立的，也是大萧条10年成立的，还有宝利来，是吧！有很多这样的公司不是说在大萧条时期是无所作为的。而且即使你这个公司不是在这个时候创立的。你在这个萧条经营很不景气的时候你千万别忘了，等啊，熬啊，什么都不做的时候，春天来了你还是没事。这就，我们就想到了一个话题，就冬播，企业的这个在冬天播种。这个话题有点奢侈啊。要创新还是在现在，我现在都考虑如何生存的问题。你让我去投入经济去搞创新，啊，这个好像有点不合时宜，甚至是有一点自讨没趣。实际上呢，非得在这个时候讲，为什么呢？中国企业一直在研发在创新的观念上有一个误区，是我们有钱的时候搞研发，没钱的时候不搞研发。而且搞不搞研发，做什么什么的创新都取决于现有的市场好不好，好了我就多投点儿钱，不好了我就不投钱，少投钱。啊，实际上呢，我们观察了一些企业案例当中啊，我们发现很多企业的研发创新并不是直接的跟他的市场的效果直接挂钩的。梁冬：完全挂钩哦。吴伯凡：这里头，我们就有两家公司啊。我们今天可以详细一点讲讲这两家公司，一家叫3M，很多人都听说过，还有一家是很多人都没有听说过，包括我，也是最近听说的，叫艾尼旦尼森，这是一家财富五百强里头的企业，你去查，那天我一查，哦，果然是财富五百强。可是它是单一产品，就是做不干胶的，这样子的公司，它能靠单一产品它能做到财富五百强。梁冬：哎？这个3M公司也在做跟不干胶有关的东西，哎？那我觉得这两家公司很有趣，虽然是两家完全不同的公司。但是呢3M公司也是做了跟不干胶有关的事情，特别典型的反映出了它的创新精神。吴伯凡：3M它有一个观念，就是说一门技术是不是好的，不取决于技术本身而取决于需求，你能不能找到合适的需求。它一个经典的例子就是那个报事贴，post，哎，这个东西呢，我们今天用的非常非常的普遍，但是呢当时是一项失败的技术。梁冬：啊，现在补充一下，说明一下，什么是报事贴呢？就是大家其实天天都在用的，就是那个黄色的纸，贴的不是很牢的，随便写两个字就贴在墙上，所以也可以撕下来的那个东西。吴伯凡：报事贴，就是办公用品。你一定要买的就是这样一个产品。这个呢，当时是他们研发了一种技术，胶水，出来以后发现不牢固，一点都不牢固。梁冬：甚至贴在纸上都可以撕下来。吴伯凡：对。所以呢，他们最初是认为是一个失败的技术。后来呢，他们的研发人员就偶然，在办公室，风一吹，风吹过来把他书上原来夹的一些纸条做标记的，读书的时候一下子就吹走了。他说这个时候要是粘上就好了。它就吹不走了，或者有时候书一打开一下子就掉下来了，所以呢，他们这个时候就想到了这样一个技术，做成了这样子一个产品。从这件事情上他们就意识到，一门所谓的坏的技术，失败的技术也能成为一个好产品。梁冬：哦，这件事情才令到他们的观念上有所改变。吴伯凡：对，对，对，因为他以前啊，这个3M公司它的全称叫“明尼苏达矿业制造公司”。它正好是3个M，后来呢，因为它的业务已经完全超出了这个矿业制造这样一个范畴，所以呢，他们就干脆叫3M，Three M这样一个公司。所以这家公司是目前它每年推出的新产品有600多种，啊，从最低端的包括家庭洁具这种拖把，刚才说的报事贴。也有不粘胶，也有这些。很低端的，我们认为很低端的日用消费品。快速消费品，也有很高端的最近，比如说3M推出了一种叫投影笔，什么意思呢？投影笔呢就是说我们开会的时候都要用投影仪，是吧？那个演示。但是呢，那个东西很笨重。你不能说你出差的时候或者到哪儿你不能老带着。啊，它那个投影笔只要一插到电脑上，只要有墙就可以，它就把这个电脑里头影像就投入到那个墙壁上，这就非常的方便。还有呢，一种那个特殊的投影仪，它考虑到一个什么情况呢？是我们在投影的时候，有人从投影仪前面走过的时候，那个影子就会打到那个墙上去。啊，所以呢，他们就研制了一种呢投影仪跟那个墙壁只有50厘米的这样一种投影仪，这样就不会有人在那个投影仪和墙壁之前走来走去了。梁冬：哎呀？他们怎么能够做的这么快呢？这是一个很让人好奇的事情哦。吴伯凡：对，对，对。所以他的技术呢一定是，你发现没有？他一定是针对大家，已经，就是有一种难言之隐，比如说这不方便，不方便大家平时也在忍受。反正也可以过的去。但是他从这种难言之隐，倒过来推，我们有没有能够产生这样的创新。梁冬：但是，我没有听没白，吴老师。你刚才讲，他们不是那么在乎直接应用，只是在创新，另外一方面，你在讲他在需求那里重新倒推这种创新，到底是怎么样一个情形呢？啊，广告之后呢，我们或许我们可以更深入的跟吴老师请教。片花：Three M公司，为何会鼓励不能立即带来市场应用的发明创新？原技术的储备给Three M公司带来了哪些商机？中国文化中学以致用的观念对企业创新又有怎样的阻碍？欢迎继续收听，《冬吴相对论》，本期话题---在冬天播种未来。梁冬：是的，广告回来之后呢，继续探讨到在冬天如何播下那种创新的种子，这样我们才能够在夏天收成的这样一个话题。啊，刚才吴老师就讲到一家公司，这家公司，3M公司他们的创新就和这个经济环境好还是不好没有太直接的关系。反正好呢他们也会这样去创新，去投入到研发，那经济外部环境不是那么好，或者市场还不是那么明确需求的时候呢，他们仍然会拨出一定的创新的费用进去。不过，刚才吴老师提到一个话题啊，就是说他们的这个创新呢，其实很多也来自于市场的需求。那到底，像3M这种公司，他的创新和他的市场部门的这种需求之间是一种什么样的关系呢？我可以深入的向吴老师请教一下。吴伯凡：嗯，好！这里头恰好是一个矛盾，是吧？好像说，创新你就搞创新就行了，不要去管市场需求。而反过来我们发现呢？3M好多东西都是根据市场需求来的。这是怎么回事呢？就是因为3M，他在创新阶段，他鼓励那些跟现有的市场没有太多关系的那样一些技术发明和创新。啊，出来以后呢，他们再有一套机制，去寻找这种需求。需求有很多很多，然而这边的技术的供给和那个创新有很多很多。他总是对对碰，他总能碰到恰好发现，哦，我原来可以解决这个问题。如果你事先没有粘的不是太牢的胶水，你有这种需求，你也不可能有报事贴这个发明，是吧？还有一个典型的例子，就是他在70年代发明了一种膜，贴在玻璃表面的那种膜，这种膜呢，它有一个特点，它就是说，从这个玻璃里头发出来的光，它是直接过来的，它不发散，这样呢，就是说减少光的消耗。这个技术呢，70年代就发明了，发现也没有太大的用处。到了90年代的时候，有了电脑，有了手机，这些所有这些液晶屏，啊，发现这个技术完全是可以用的上的，是怎么回事呢？因为，无论是电脑也好，还是手机，尤其是笔记本电脑，如果用电池的时候，你大量的能源是用于显示屏上的光上头的。梁冬：发亮。吴伯凡：啊，你的这个电池的使用时间就会减少，很多公司就在研发怎么去增加这个电池的容量去。而3M想到的是，哦？我能不能也能解决这个问题呢？哦，原来这种膜只要一贴在这个液晶屏上，它的发出来的光……它是直的。梁冬：它会慢下来。吴伯凡：那个液晶屏正好是这样一个原理，你斜的看是看不到的，或者你看的那个影像是暗的。梁冬：对，对，对。吴伯凡：所以你必须正对着它才能看。这样呢，就是在手机和笔记本电脑上，贴上这种屏以后，电池的这个容量还是那么大，但它使用的时间……梁冬：它不需要那么亮了。吴伯凡：对，不需要那么亮。你可以把电脑调的非常的暗，但是只要是直的你是看的很清楚的。就这样一个发明也是，就是说，它有一个种子放在那个地方，然后有了这个需求以后这样就产生了一个价值。梁冬：我可不可以这样理解呢，吴老师？就是说很多时候啊，那些伟大的真正能够改变生活的这种创新呢，并不直接来自于现有我们可以看的见的市场需求。啊，您讲的这个话题就是说，它可能允许了一部分的时间、精力、人力去做那些现在看过来，不太那么直接有效的这种创新，不太那么马上应用到市场上的创新。但是呢，随着这种需求的这个寻找，它就往往能够创造一种需求。吴伯凡：有些需求还有相关的技术，因缘际会，到了，一下子产生了一个很大的效用。在此之前是没有的。梁冬：这让我想起了以前，是谁呀？在五四时期，曾经对中国文化的某一种批评。他说中国文化太强调学以致用，啊，这个东西发明出来，如果没有用，就没有人鼓励去发明，所以，为什么中国人没有发明电灯，是因为中国人没有去研究电磁场的原理。电磁场原理在发明的时候或者在发现的时候呢……吴伯凡：不知道它会有什么用。梁冬：对，你不知道它这样切割之后产生电有什么用。所以呢，我觉得这个是一个很有趣的话题。某种程度上它不仅仅代表的是一个中国的企业和外国企业的问题，它甚至反映出东西方文化的差异。吴伯凡：这又回到刚才发明和创新有什么不一样，一个发明，一个原技术，就是最初的那个技术。它要真正产生一个效用的话，有附加技术，有各方面的条件促成的某种需求。比如说石油，石油在人类没有发明汽车之前，那是一种最没有用的资源。宋朝在《梦溪笔谈》，沈括的《梦溪笔谈》里就谈过石油，为什么叫石油？就是发现在岩石的那个缝里头有一种油，所以把它称为石油。也有的用它来点灯，点灯，你点屋子里熏的黑黑的，气味也非常难闻，所以那个时候没有谁觉得那些是有用资源，但是发现了汽车之后，再加上人类的这种炼油的这种技术，没有这个技术也不行，它也不能变成有效的这种资源。所以，一种东西有用没用，它是因缘际会造成的。但是呢，要没有这种东西，后面的都不可能。所以3M它储存了大量的原技术，这些原技术呢，在适当的时候各种气候土壤环境的促成下，哦，一下子，它从一粒种子，变成了一颗大树，这就是3M的创新观念。就是说，不要把你的创新，把你的研发，跟你的现有的市场的产品，连的太紧。而我们中国的企业呢，就是你刚才说的学以致用的这样一个观念影响非常深，发现这个东西不能产生直接的市场的效用的时候，我们就不去做它。这样就，你的技术的储备就非常的少。将来有了各种各样的需求的时候，你没有这样的东西来储存的话，你变不成一个好的产品。片花：爱好文学的化工博士，从出淤泥而不染的荷花中，得到了怎样的启示？看似无用的发明，如何转化为真正的市场需求？企业为何不应该在冬天减少研发投入？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--在冬天播种未来。吴伯凡：这，说到这里，我又想起了3M一个很有趣的例子，这个例子呢是在3M中国，3M中国有一个博士，化工博士，叫做陈雪花，这是我们记者去采访的时候认识他的。都以为他是从国外回来的，因为他已经在3M研发当中，坐到很高的位置了。但是是他是一个土生土长的在中国念书从本科一直到博士，都是在上海念书，后来进入到3M中国公司。他呢，比较爱好文学，他呢，也爱琢磨一些在我们看来是一些没用的事情。他就，比如他读《爱莲说》，啊周敦颐的《爱莲说》里头讲到这个莲花，出污泥而不染，它为什么莲花会出污泥而不染？为什么那个水洒在荷叶上的时候它那个荷叶它不湿的，它最终变成一个水珠。啊？以前从来没有谁研究过这个问题。啊，他就要搞明白，为什么会是这样？梁冬：小时候我好像问过类似的问题。结果被他们打击了一遍，说没用，后来就忘了。你接着说。吴伯凡：他就是在研究，研究以后，他把这个机理搞清楚了，就是水在某种化学和生物构成的这个表面它是水，它是不沾这个水的，就这么一个技术。梁冬：不着痕迹。吴伯凡：后来呢。这个技术，作为一种源技术，成为3M的一个储备库里头的东西。3M呢，他每年他有套机制，就他现有的技术，和他的市场的调研，他的市场的需求的感知他有一套非常严密的系统。他就到处在去问，你有什么不方便？你有什么，觉得哪里有些觉得隐痛的地方？是吧？后来他们在他们的老本行就是矿业里头，找到了这个需求。就是矿工，在地下，很深的地方，气温就比较低，比较低的时候，有哈气，就会把那个，你如果戴眼镜的话，表面就会有……梁冬：有一层水雾。吴伯凡：有一层水雾。这个东西呢，平时呢这也是一种不便嘛，但是也能过得去。没有觉得是有多大的不方便，但换确是一种隐痛。后来呢他就把这种技术就用在这上头，就是在这个镜片上涂上这种膜，就……梁冬：就来自于出污泥而不染的膜。吴伯凡：啊，这样一种技术，那么所有的水珠再小的水珠啊，那个水气，它不沾在上头的。啊，首先在这个矿工的眼镜，因为它有很多灰尘、煤尘嘛，是吧？它就会必须要戴眼镜，尤其是这灰尘跟水合在一起的时候很脏，啊，这样呢，这个眼镜就变成一个出污泥而不染的眼镜了，梁冬：啊，就是那些灰尘跟水都自然往下掉，挂不在上面。吴伯凡：对梁冬：不挂杯。吴伯凡：对，不挂杯，然后呢，发现呢，医生做手术的时候也需要这样的技术，就在上头涂一层膜了以后，它如果有水气的话，它不妨碍他去，啊，停下来手术，再来擦擦眼镜，不需要这样。所以呢，再往前推，有些那个，广告牌，很大的广告牌，还有高速公路上的那些指示牌。在雾天的时候，在雨天的时候。梁冬：水雾都挂不上去。吴伯凡：水雾，然后灰尘，要卷起那个灰尘在上头，它就会干扰这个，比如说哪一横给没了，或者哪一个箭头给盖住了，那就造成交通事故啊。梁冬：对对对。吴伯凡：所以呢，他们就那上头也涂上一层膜了以后呢，污泥是挂不上去的，这个东西技术推出来第一年，推向市场以后，它的销售额就是一亿多美金。梁冬：嗯，有趣有趣。就是如果按照我的想法的话就是顶多在上面安个雨刮，做个电动雨刮，眼镜做个什么小刮，噼噼一刮是吧？我以前呢，有一次呢在那个酒店里面，看见那个镜子就觉得很奇怪，为什么这个镜子啊中间那一块呢就是没有水气的，我现在想明白了，有可能是那一圈呢涂上了这种膜。吴伯凡：不，不是。那是另外一个原理。梁冬：那是又是另外一个原理了哦？那吴老师你举这个例子是不是想说明一个道理，那就是说一个公司不能太过于急功近利，不能太过直线相连啊。把你的研发创新与外面的好还是不好有关，那现在呢，经济环境不景气不应该影响到一个公司正常的创新投入。吴伯凡：嗯，我们上次节目里头曾经讲了一句话，叫“所有的真功夫都是从闲淡中得来，热闹处使用。”就是很多真功夫啊，往往是在你觉得不是那么忙的时候，没有那么多……梁冬：不是那么达人的时候。吴伯凡：对，你念一念……后来翻译这个东西很有用，就是储备你的缘啊，佛教讲的这个缘。有了这个缘，有缘千里来相会，无缘对面不相逢，就是在这种非实用状态下做的这种创新实际上他是结了一个缘。啊，有一天呢，有缘千里来相会，啊，这个市场就出现了无缘见面不相逢，这个机会，这个市场需求也有，但是你没有结这个缘，那么见面不相逢。所以呢，这个企业，一定不要急功近利地说哎呀我的销售情况好，我的市场部门有钱，我就可以，这些钱拿来做点研发，做点创新。现在冬天了，我没有这种精力了，F1比赛的时候有一个现象呢，大家都知道如果这个路很直的时候，你那个比较弱势的，或者起步比较慢的那些车吧，你要超过前面的车是很难的，你只有在弯道，大家都减速的时候，这需要各种各样能力的时候，你有可能超过去，弯道超车，直道是很难超车的。所以在冬天的时候，在这个整体的经营气氛不是那么好的时候，你反而可以做一些……这种结一些……广结善缘。积下一些阴德，结下一些善缘。然后到春天来的时候，气候转暖的时候，诶，你一下子跑到前头，你在潜泳，大家都以为说，冬天的时候都没动啊，企业都是在过冬过冬呢，你会发现冬天结束的时候有些企业已经跑到前头去了。梁冬：是的，刚才呢，这个吴老师呢，特别讲到了积阴德，这个积阴德呢，在这样的一个语境下面呢，我觉得它呈现出了一种新的有趣的意味。稍微休息一下之后呢，依然是《冬吴相对论》。冬吴相对论第038讲——本期主题：巴菲特的启示梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好。梁冬：嗯，最近呢我觉得有一则新闻很是引发我的注意啊，什么新闻呢？我一直以来非常崇拜这个沃伦·巴菲特，据说香港人呢，你知道翻译他叫什么名字吗？叫包发达。哇，我觉得香港人真是传神呢，叫包发达。这个巴菲特呢，我一直以来让我认为他是地球上最聪明的一个人之一。若干年来他的投资总是屡屡能够超越大家的期望。不过，连包发达，巴菲特呢，最近……吴伯凡：这次也包不了发达了。梁冬：最近也发达不了了。他也承认他做了一些非常的这个失败的投资。片花：被奉为股神的巴菲特为何会遭遇重大失败？如今的巴菲特又与从前有何改变？为什么能说清楚的成功之道反而是不正确的？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题：巴菲特的启示。吴伯凡：他买的是美国的第三大石油公司，康菲石油公司的股票，他说自己都没有预料到能源价格在去年下半年的急剧下降。去年他的公司第四季度的投资收益率骤降了96%。差不多是亏了一百亿美元，他的公司的净收益从2007年的132.1亿美元降到去年的49.9亿美元。下降了62%，创六年来的新低。还有一个说法呢，说他是这个投资业绩创44年来的最糟，这个投资大师啊确实是遇到了一个滑铁卢。而且呢，他自己本人也承认是重大失误。梁冬：这个很不一样啊。吴伯凡：对，以前呢，也有一些失败的投资，第一个幅度没有这么大，第二个他自己认为算不了多大的一个损失，而且他认为在股票市场上总不能够说包发达的。但是这个呢，他认为确实是一个失败。梁冬：我觉得这个是一个非常重要的差别，比如说以前在互联网泡沫时期，很多人也指责当时巴菲特在互联网投资上是太过保守和谨慎，以至于没有能够赶上大势。但是在那个时候就算是外部环境再热的时候，巴菲特他自己非常清醒而冷静的告诉大家，根据他的判断，他认为当时的互联网热潮其实是非常的不理性的。于是也令到后来他也避免了很大的损失。所以以前虽然巴菲特他有这个收入不高或者是也有投资在短时间内浮亏的情形，但是他一直从个人来说他没有认为他错，而这一次是他自己承认出现了巨大的失误。我觉得这个差别非常巨大。这个差别显示巴菲特到了这个时间突然可能在怀疑自己奉信了很多年的某一些准则。你觉得会不会这样？吴伯凡：我是这么看的，这些年啊，如果从一个旁观者来看，他确实跟以前不太一样了。最近的三四年啊，他就频频的发言，频频的总结自己的成功之道。过去呢，都是在相对混沌的，这个摸索的状态里头在投资，他突然就觉得自己已经到了那种可以来总结自己的成功之道了，可以把他固化下来作为一种精神财富传给后世，是这样一种状态。这样就使一些成功的逻辑，成功的道理变得非常清晰了，有个说法，一旦是说清楚的成功之道，他一定是错的。梁冬：“道可道，非常道”嘛。吴伯凡：对，一旦说出来他往往就错了。为什么呢？可以从心理学上面分析了，当你还没有成为一个金科玉律的时候，你都是保持着一个警醒的状态，因为你头脑中还没有形成定理嘛。你就要对眼前发生的很多很多事情保持留意，保持一种敬畏的心态。梁冬：开放。吴伯凡：然后不要放过在别人看来是很微小的，很微妙的那样一些现象。然后在自己做判断的时候呢，一种很高的风险意识时时刻刻的作为你的思考背景，在你的大脑里头。如果你一旦总结你的成功之道，那么大量的不符合这个成功之道的这个视野里头的东西自动就被他过滤了。或者说你的信心开始爆棚了。你的信心觉得这个风险以前历次证明我都是对的，那么这个道理呢，一定是管用的，我可以不顾这些东西。所以你发现不仅是巴菲特，有很多企业家当他们在创造一些惊人业绩的时候，他们没有时间去总结这些自己的这些成功之道。而当他们开始觉得应该总结自己成功之道的时候，而往往这个时候离摔跟头就不远了。就是当你觉得自己很神的时候，你就要从神台上掉下来了。梁冬：这是一个很有趣的，也许跟时间有关系，也跟心理学也有关系哈。不过说到这个地方的时候呢，让我产生了某一时的一丝凉意啊，从后跟出来。什么凉意呢？就是我们两个人天天在这儿坐而论道，是吧？说的都是伪真理，哈哈哈……吴伯凡：都是事后诸葛亮。梁冬：都是事后诸葛亮的东西。所以呢，也希望给听众朋友呢道一个歉哈，如果我们俩有说的不对的地方或者大家有觉得不合适的地方呢，也可以到这个不论是梁冬吧，也可以到我们的这个博客，在新浪上开的博客。你只要搜索“《《冬吴相对论》》的博客”你就看到了。一定要提醒大家，一定要搜索是“《冬吴相对论》的博客”，你要搜索“《冬吴相对论》博客”还搜不到。大家注意哈，你可以在那里留言给我们指出，可以让我们持续的进步。片花：为什么巴菲特的成功难以复制？巴菲特的价值投资和普通股民有何不同？如果巴菲特不生活在美国他还会是巴菲特吗？欢迎继续收听东吴相对论。本期话题：巴菲特的启示。吴伯凡：我们说到这个巴菲特，我们不是说站在一种旁观者的幸灾乐祸的角度来笑话他，我们只是想说明一个道理，就是这种对于市场的警醒，对于风险的防范这种意识是不能够松懈的。梁冬：连巴菲特也不能说我成了神之后我这个标准就是包打天下了。吴伯凡：就是战战兢兢、如履薄冰。在他没有成为大师，没有被奉为股神的时候他这种心态都是有的，一旦是被别人称为股神了，别人对自己倾倒不已，你自己也对自己倾倒不已的时候。问题可能就出现了。梁冬：我在过年期间呢花了很长时间在看巴菲特这个《滚雪球》这本书。在这本书里面呢，我个人感觉就是看到了一个以往我想象不同的巴菲特，其实关于巴菲特的传记呢我起码看过不下四本。还有包括他自己《致股东的信》啊，等等等等。以前一直在不同的版本里面我所感受的巴菲特都是一个沉默寡言的人，是一个很害羞的人，是一个虽然有很多钱但是只吃汉堡包，喜欢喝可乐的那么一个人。吴伯凡：一个闷声发大财的人。梁冬：对。但是呢在《滚雪球》这本书里面呢，巴菲特自己授权这本书里面呢，我看到了另外一个他。那个作者常常是用这样的语调描述巴菲特，他说巴菲特是一个很喜欢把他的经验跟别人分享，而且很主动的去强调他的这种思想的，甚至在他所投资的公司里面他并不是以前我们所想象的那样，充分授权的，他其实很多时候参与到这个企业的管理的，他投资里面。吴伯凡：对，我们炒股的包括很小的那些散户啊谈到投资的时候，往往就是说要价值投资，像巴菲特，常常拿巴菲特来说事儿。但是呢，这个语境呢实际上是不清楚的，因为巴菲特他来投资一家公司跟我们普通的人投资一家公司是不一样的。第一个，他选股票的这个界限是很清楚的，他对于他不熟悉的产业，他感到心里头没能够对这种产品、对这种服务有深切的体验可以去感受的，可以去用肉眼去观察的这一些行业他是不投的。比如说互联网，他当年不投互联网。梁冬：现在也没怎么投啊。吴伯凡：对，他一直对这个行业是敬而远之。因为什么呢，因为他觉得他不是一个网民，他不能感受到一个公司提供的这种互联网产品和服务，到底他这个价值高还是低，体验好还是不好，所以他就干脆就不投。这是一，他是投资的范围是有限的。第二，他是一个拥有很大资金能力的一个人，他投入一个公司的时候，实际上呢，他是像一个管理者一样的进入到你的董事会，干预你的管理。梁冬：他真的是买股票了，他真的是买公司啊。吴伯凡：对，对。他跟我们普通的说炒炒股那概念完全不一样。他是在买你公司的股票的时候不仅是说站在一个旁观者的立场说这个公司行还是不行，他甚至看到这个公司你行，有潜力，但是我可以把它做得更好。然后呢，他就买了你的股票，同时进入到董事会，他来干预你的管理，他来经营这家，在某种意义上他来经营这家公司。我们普通的股民是没有这个能力的，没有这种可能的。所以有时候拿巴菲特说事儿吧，他实际上是两个是不搭界的。梁冬：而且说回来，另外一个我觉得也应该看到一个所谓的时也、运也，你想想看，如果巴菲特不是在美国，同样这么聪明的一个人他会成为巴菲特吗？显然他肯定不会。吴伯凡：对，我们不能剥离他整个的背景，他在美国而且是从二十世纪下半页一直到现在的这样一个美国。还有是他的法律体系，他的经济环境等等。比如说同样我们在投资的时候都会面临着不确定性，都面临着风险。但是在一个法制比较健全的一个市场环境里头呢，他更多面对的是市场和技术的不确定性。而在法制不太健全的国家里头，他的不确定性就不能单纯的去就这个产品啊，就这个企业啊，就这个市场来判断，还有很多政策、制度的不确定性。梁冬：还有些更大的更宏观的不确定性，比如说如果你现在生活在东欧，甚至你如果生活在俄罗斯，甚至包括瑞士，一直以来我们认为瑞士这个国家是吧，他是地球上最稳固的，最牢靠的国家，但是现在瑞士大量的这个信贷是放到东欧市场，随着东欧的整个经济的剧烈的动荡啊。最近说可能第二波金融海啸的主要震中会体现在东欧的话，那么瑞士一定会被殃及池鱼。因此我觉得透过巴菲特的这样的一个连他自己都认为他正在出现一些失败危机的过程里面呢，我觉得我们其实很多的听众朋友也许需要花一点点时间，现在停下来。稍微想想，如果这个世界变得不那么像我们以前像我们过去三十年那样的习惯性的永远向上，天天向上的话，将会怎样。好了，稍微休息一下之后呢，继续回来和您《冬吴相对论》。片花：为什么黑天鹅事件会频繁出现？在充满不确定性的经济环境中我们如何做出正确的判断？为什么没有敬畏就没有智慧，巴菲特为什么不应该自认为股神？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题：巴菲特的启示。梁冬：广告回来之后呢依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡和梁冬呢一起来……感觉好像两个人一起做主编一样。吴伯凡和另外一个人叫梁冬的呢一起来探讨未来关于这个不确定性这个话题哦。我们刚才讲到连巴菲特也承认了在过去的这一年来他面临着巨大的损失，而且这个损失不仅仅是体现在财务上，更重要的是他所信奉的这么多年的投资家的主张连他自己也开始发现说多多少少有一点点问题了。因为他当时买那个美国第三大石油公司的股票的时候是应该严格按照他自己以前的标准去做的，但是黑天鹅出现了。吴伯凡：这种小概率事件，概率非常小但最终造成的结果影响非常大的这样的事件出现了。那么我们是生活在一个黑天鹅频出的一个世界里头。这事件本身的概率很小，但是这一类的事件很多，这就使得你的那个确定性思维，那种运筹帷幄，决胜千里之外的那种……梁冬：你这种安全感会消失，我觉得。最近我有一些东西可以跟伯凡你分享一下，在过去的2008年呢，我个人认为整个股票市场动荡非常激烈。我一直认为黄金本身这个投资是最安全的投资。结果想不到前两天不是暴涨吗？在春节的时候，暴涨差不多1000美元的时候，所有人都认为他应该迈向2000美元一盎司的时候呢，突然这段时间暴跌啊。以前都说只要股票跌的时候呢，大家大量的避险资金会涌入到这个黄金，但是你看在三月初你会发现美国股票在跌的时候黄金也跟着在跌，石油也在跟着暴跌的时候，你就觉得非常恐怖，就是说好像很多人的财富就被赶着到处跑来跑去，是好像一种历史性的洗牌真的出现，这种感觉让我感觉非常非常的恐惧。吴伯凡：所谓黑天鹅事件就是我们的确定性思维、我们的成体系的思维不去关注的某些领域，那就叫黑天鹅，因为我们觉得怎么会是这样呢？当你这样说的时候实际上就是说他应该是什么样。梁冬：对，世界没有应该。吴伯凡：对，就是我们总是用我们的框架，用我们的取景框来看这个世界。但是他现在越来越变化的是这种不确定性越来越频繁的时候，使得你的过去的你刚刚熟悉一点的刚刚掌握了一点套路，发现不行。梁冬：所以呢，不得不让我想起了那句话就是说“道可道，非常道。名可名，非常名”，以前我觉得这句话其实很虚，现在会发现说这个道理一旦他被总结出来他就指导你走向错误，这个事情一旦被冠以某种的定义和名称的时候他就消失了。诶，有一个量子物理学里面有一个很有趣的现象，就是说这个事情它其实本身是不存在的，当你看的时候你以为他存在，但是当你不看他的时候，他其实还是一个波。所谓波粒二重体嘛。吴伯凡：波粒二象性。在爱因斯坦提出这个波粒二象性之前呢，有一派的观点认为光是波，有一派的观点认为光是粒子，但是呢，爱因斯坦他就解决了……好像是做了一个调和的啊，波粒二象性。当你的观察的角度不一样的时候，他呈现的东西是不一样的，用一个三棱镜中学做物理实验的时候，三棱镜那日光一折射，就是赤橙黄绿青蓝紫这个光谱就出现，如果没有这个三棱镜你还以为日光就是没有什么任何颜色的一种光。所以呢，随着你观察的手段，观察的工具不一样，他呈现的东西是不一样的。这不是讲什么唯心论，实际上呢，世界的多面象往往是超乎我们的测量工具和观察工具之上的一种东西。我们千万不要把我们的有限的这种观察的视角，我们观察的工具来固定，好像世界本来就是这样的。梁冬：这个话题呢，今天一谈谈深了。他谈到什么呢？谈到一个所谓认识论的问题。就是说我们以为我们能够把握世界，我们认为我能看到某一些东西，当我们产生了这样的一种自信的时候，其实我们已经在抛离这个世界的真相。吴伯凡：《旧约》里头，就是犹太教的经典里头，它讲所谓智慧就是敬畏，没有敬畏就没有智慧。就没有边界就没有智慧。所以智慧的人他总是能知道自己的认知的这个界限在哪里。或者知道自己的明白的东西的有限性在哪里头，如果一旦丧失这个意识的话，对自己的这种不聪明，不智慧。没有意识的话，那你就变……梁冬：你就真的是不智慧了。吴伯凡：华尔街有一句话说是在一个屋子里头，你要进到这个屋子里头，有很多人在说话。第一你要知道哪些人是说了算的，有些人说的声音很大，实际上是说了不算的。还有一个这屋子里头一定有一个最傻的人，最蠢的人。如果你不赶紧发现这个人的话，这个人就是你。所以我们对于智慧的这种理解啊，一说说到哲学上头了。但是呢在投资的时候一定是你的最终的道行在哪里头，你的眼界在哪里头，你就能走多远。尼采说我们每一个人都是在一个监狱里头，监狱的围墙离我们有多远是看我们的眼睛能看到多远。就是说眼睛就是我们围墙，无形当中我们看到什么东西的时候，同时也是让我们看不到了什么东西，他就是一个界限就在那里头。所以当一个大师，一个股神，当他发现他已经成了股神的时候，神就是无所不知无所不能才叫神嘛。当别人这么说的时候可以原谅，他自己有时候会意识到，诶，我是不是真的很神呢？如果是有这种意识的话，他说话、做事、他的心态就变了，心态一变，事情境由心生，最后的结局是完全出乎你所料的。梁冬：对，就像前两天我在做国学堂的时候，那个徐文兵老师啊，给我讲过一个很有趣的话题，他说相由心生呢，很多人都说以为脸上长的这个相是由你的心智来决定的。他说这是对相由心生这个词的最大的误解。相是指成相系统，就你看到世界这个相，比如说一张照片他是一个相，但是呢，你怎么解读他是另外一个相，这个相--你所看到的世界是由你心的角度和你的边界所带来的。片花：为什么谦虚的“谦”字是言字旁加上一个兼容的“兼”？什么样的企业家更容易遭遇失败？巴菲特和索罗斯的投资理念又有何差别？农夫和猎人的生产方式对企业经营者有何启示？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题：巴菲特的启示。梁冬：所以呢，从这个角度上来说呢，我特别想起来在《易经》里头有一卦叫谦卦。大部分的易经的卦象呢，都是有好有坏的。只有谦卦他很有意思，他是吉卦，谦是什么呢？谦就是畏惧，就是永远知道自己不够格。吴伯凡：你看我们的谦字怎么写的，一个言嘛，这边一个兼。兼就是顾及到另一方，同时就是说兼顾兼听。有时候呢，我们不谦虚的人他就一个思路，就我是这么想的，世界就是这样的，所以他就显得不谦虚，他没有意识到另一个角度看应该是什么样子的，他不去想。他没有那种兼视，兼听，兼容。所以这个谦呢，就是谦卦，对，我也看过这个。有一回随便翻了一个卦，看书的时候。诶，有一天就翻到就是这个谦，谦呢好像他的那个形状呢说是里头是一个坑，坑里头又凸出来的。是这么一个形状，我觉得很怪的。实际上他就是说表面上是陷下去的，实际上他里头是凸出来的。这个使我想到了一种对人格的分类。据说啊，对员工啊、对朋友啊，对很多人你可以把他分成四类。梁冬：啊，哪四类呢？吴伯凡：这个我们按那个数学里头的横轴和纵轴，自强，自弱。有的人很自强，有的人很自弱。梁冬：什么是自弱啊？吴伯凡：自暴自弃的那种，或者说不努力。还有一种是似强，似弱。就是有的人在别人面前要变现的很强，叫似强，但是呢有的人叫似弱，这样就变成了四个象限。就是自强又似强的，就是说有能力也很……梁冬：显得很有能力。吴伯凡：对,对，这种人。有一种是没有能力显得很有能力。就是似强自弱。就是在别人面前显得很强，但是呢其实不怎么强。其实他不努力，关键是这样。有的人显得很强，在别人面前表现的很自信，同时他也很努力。最糟糕就是那种似强自弱的那种人。还有就是似弱自强，那是最好的。就是在别人面前表现的很弱，但是他实际上是很自强的。梁冬：自力更生的哈，自强不息。吴伯凡：非常要强的，自强不息的。就是说这种乾和坤嘛，如果是那种自强，同时呢又是似强的那种人就有点像那个亢龙有悔啊，就是说那个阳气太盛啊，他一定有悔的。记得有一回你请我吃饭，在一个饭馆，叫什么--亢龙太子，就我听到这个我说一般企业家最好不要到这个饭馆吃饭。亢龙太子啊。梁冬：我吃过一次之后，再也不去了。吴伯凡：就是实际上是亢龙，就是过度的亢奋，过度的亢奋，而且显得很强。这种即使你很自强，你一定会遇到这样的问题。梁冬：就是你牛A，你还显得很牛A。吴伯凡：对，对。所以呢，就去年一些翻船的，形象受到颠覆的，发生形象地震的一些企业家。我看差不多都是这样的。就是说那个……梁冬：虽然很努力，但是显得也很努力，就很糟糕了最后。吴伯凡：对，对，回过头来就是我觉得巴菲特他对我们的价值，不是说现在怎么亏了100亿，那么他就没有价值了。但他的投资理念里头有一点，还是非常的有价值的。就是他关注于一个企业的真实价值，而不是一种投机买卖。所以别人把他评价为说他有嗜睡症，就是说太爱睡觉，就是整体睡不醒的那种感觉。就是说他买了这个股票以后他就很长时间他不去管它，当然了，这其实说的也不是太准确的，但是他长期持有那些他认为有价值的企业，这一点是对的。所以呢，我们在投资的时候有个比喻，以前我们把这投资啊，经营户企业都可以说成两种。一种呢叫农夫，一种叫猎人。农夫就是说他的投资回报啊是周期比较长的，春耕，夏长，秋收，冬藏，甚至我们前面的节目讲的冬播。它这个周期啊是很长的。那你每一件事情都是决定性的，每一件事情又不是决定性的。所以他的投资回报的周期比较长。猎人就不一样，猎人呢他是看到一个猎物。马上眼疾手快，一下子就把它给射中了。这是猎人的那种行为方式，做投资有时候很多人是猎人。他就在那儿看，看，看，看，有没有猎物，然后出手，手起刀落把这个东西就搞到手了。但是呢有一些人呢，他是农夫，他就在那儿去仔细的观察就像经营企业一样的，就慢慢的等着这个成熟的这个周期。我觉得呢，在这个投资领域巴菲特他始终他是代表的这一种类型的。梁冬：就是农民型的。吴伯凡：农夫型的，像索罗斯这样的人呢，他就是猎人型的。他有一句名言叫点错成金嘛。就是他发现一个表面完备的系统里头他一定有一个漏洞的。这是一个数学上的一个原理。梁冬：在鬼谷子里面叫底隙，缝隙的“隙”，底隙啊。吴伯凡：比如说这个金融系统，好像是很完善，实际上呢，他一定有一个大家都没有看到的一个弱点。他就去找，找到那个东西叫点错成金。我找到这个漏洞以后四两拨千斤，我就把这个系统一下子就给你毁掉。它就是像一个猎人，他是跟巴菲特完全是两种类型。当然了，做企业也好，做投资也好，我觉得单纯的用哪一面，用哪一种。纯粹的农夫的方式你可能速度非常慢了，你可能会遭到这个天灾也没有补救的措施。梁冬：颗粒无收。吴伯凡：对，在适当的时候你要抓住一些机会做一些快速的反应，同时呢，也不能够做完全的去做一个猎人。你一定要有自己的一亩三分地。他有一个稳定的保障。托夫勒说，渔猎时代人类是不可能有剩余财富的。就是天天打猎，打鱼吃，他只是维持生存的。梁冬：最多做成腊肉。吴伯凡：在那个农业时代呢，他反而就产生了一定的剩余的财富。就是说单位土地面积养活人数的多少，是这个人类文明演进的一个标志。一个猎人一家他可能要方圆十公里他就在那儿打猎。但是一家农民他可能就三亩地，两亩地就能养活他了。到工业时代呢，三亩地，两亩地盖一个工厂，诶，他可以养活很多人，在信息时代就更是了。城市的出现他就是因为他能用更少的地养活更多的人。从这个角度来说猎人啊，反而是落后的。因为他没有稳定的创造财富的机制，他所以随着这个周期自然的随波逐流，所以他不能创造很高的那种财富，所以在股市上那些炒股的人啊，就完全是抓机会的那种人，整天的看，炒那些消息股的人他往往最终是竹篮打水一场空。梁冬：是的。感谢吴老师今天给我们做的这个精彩这个总结啊，其实呢，不管是做农夫还是做猎人，都还是有他自己的一个本分。而且呢，还要每一个人个性上的那种判断，有些适合做农民的人，你就不要去做猎人。适合做猎人的人呢，不要追求去做农民。最怕的呢，是炒房子炒成了房东。炒股，最后炒成了股东。本来是做猎人的后来做成农民。这样呢，也是一个蛮有趣的一个现象。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。下一期同一时间继续，谢谢吴老师，再见！吴伯凡：再见！冬吴相对论第039讲——本期主题：关键零售梁冬：来了，来了啊，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。坐着打通经济生活任督二脉，小弟梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：诶，伯凡，你好！片花：在金融海啸的大背景下，很多企业的营销预算都大副缩水，如何使很小的广告投入获得大额的销售业绩呢？营销和销售两种商业行为又有那些联系和区别呢？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售。梁冬：这两天呢我碰见了一个朋友，啊，这个朋友呢蛮有趣，他告诉我说，金融海啸跟你们有关系，最大的关系是我是做marketing的，就是说做市场营销工作的，他就问我一个问题，他说公司的营销预算呢大幅削减，以前呢，有很多的钱呢可以投广告，现在广告费用削减了之后呢，经营压力一点都没有小，以前呢算卖这么多货，现在还要卖这么多，于是呢他就问我，你有没有什么办法能够令到我花小钱，办大事，最好是不花钱，办大事。我呢也不懂，但是我认识一个人，这个人叫吴伯凡，他肯定懂，诶，伯凡，这类的话题你怎么看。吴伯凡：这说的是营销，是吧？在管理学上我们经常要做个面试时候，就招一个人说营销与销售有什么区别，往往这小儿科的问题很多人还回答不上来。梁冬：有什么区别？我也不见得真的讲得很清楚。吴伯凡：营销是什么呢？打个比喻呀，有点像美军进军伊拉克的时候，空中轰炸，销售呢相当于地面进攻，你想占领那个地方呢话，缺了那一个东西都不行，你如果没有那个空中轰炸的前期的这种工作啊，你地面进攻，你进不去，同时呢，你光轰炸一番了以后，你没有那个地面进攻的，这个地方你没法占领，没有营销的销售是盲目的，没有销售的营销是空洞的，所以营销呢一般是花钱的，销售是赚钱的，这两个东西不可缺。梁冬：大致如此啊。吴伯凡：在经济不景气的时候呢，很容易遇上这个问题，花钱的事情肯定要压缩的，但是东西还是要卖出去。梁冬：赚钱还是要赚的。吴伯凡：诶，尤其是一些中小企业，他们在面对这些市场不是那么景气的时候，他们要解决一个问题，如何真正有效的把产品卖出去，结果导向，不管你做营销也好，做销售也好，最终是要把东西卖出去。梁冬：把钱收回来，这个话题呢，表面上看呢是个小问题，它其实也是一个大问题，我们是不是可以从历史上找到一些类似的故事给大家启发呢？吴伯凡：这个营销呢，过去认为呀，就是说你要有宣传攻势，提高知名度，然后满大街都在说你的产品……梁冬：最好在央视新闻联播和春节联欢晚会上搞一个向全国人民拜年，诸如此类，是吧？吴伯凡：对，这样呢，就做了一些铺垫，营销基本上是在做铺垫，铺垫好了，然后这个东西就能卖出去了，平常这个思路都是这样的。但是呢，后来呀，逐渐人们就意识到大范围，像那种空中轰炸似的，这种Campaign……他们做营销人员经常要说这个词，Campaign--就战役，要打一个什么什么的战役，这种工作呢，一个是花钱，非常的多，再一个呢，效果呢……梁冬：很难评估。吴伯凡：非常难评估，广告业有一句常说的话，我们的广告费至少有一半是浪费了，但不知道是哪一半浪费了，是吧？这个呢，其实是很浪费的，效果没法评估，你不知道是谁？购买你这个产品的这个人是……梁冬：听了你哪一个广告？吴伯凡：对，对，或者是没有听到你的广告，你没法去评估这个事情，营销是敲边鼓的事情，是造声势的东西。梁冬：所以很多公司里面做首席市场官的人，做首席营销官的这个人，做marketing的那个人呢都是最先死的人，为什么呢？因为他成为公司内部千夫所指，你这个人天天在外面出席各种颁奖礼，造名声，上公共媒体做公关，是吧？花了很多钱，也没有发票，是吧？最后结果没有出来，肯定是拿他来做祭旗的，据说一个公司做首席市场官的人啊，是公司内部流动性最大的一个职位。吴伯凡：因为他如果说这个销售额好，诶，他即使做得不怎么样，他也会……那个位置还会很稳固，如果他确实是……你很有能力，他做了一些事情也其实是有效果的，不是现在有效果，也许将来有效果，或者说它有一个时间差的，但是呢评估都是根据当前的销售额来评估你的业绩的，所以他这个很冤的，他走了，被开了，发现后几个月，诶，那个销售额又起来了，它有一个置后效益。梁冬：就是说如何在一个营销预算几乎为零了，或者越来越少的情况之下，我们能达成有效的营销手段，好，我们能如何搞定这些事情呢，伯凡，你最近不是在看一本书？这本书讲什么？吴伯凡：最近看一本书叫《硬球》，就是那个打棒球的时候，它有软球和硬球，他的副标题叫政治是这样玩的。它就讲到一个现象，过去呢大家认为一个人之所以能够当上总统，是因为他的那个营销做得好，大面积铺开了去做宣传，这个方面做得非常的出色，所以他就当上了总统了，其实一个人的人脉是两个系统，就是看得见的支持者和看不见的支持者，你一个人要想你的工作比较顺利，你的业绩比较好，除了那种看得见的人脉要好以外，最关键是看不见的那一套人脉系统来支撑你，你的事情就会做得很出色。梁冬：你说的这是一本美国的书吧？吴伯凡：对，是一本美国的，是美国前总统卡特的秘书，演讲词撰稿人，他曾经在美国政界混了好几十年，他总结了一个经验，就是有时候影响力的批发不如影响力的零售管用。梁冬：诶，此话怎讲？吴伯凡：就是说，有的人一开什么会呀，或者一个场合，去认识很多很多这样的人，那名片收集了很多很多，但是呢你发现他……其实他的职业生涯发展得并不太好，但有的人呢，他不是这样的思路，他认识的人呢并不太多，但是这些人是很关键的，他跟他的关系是一对一的这样关系，不是一点对多点来批发自己的影响力，这种关键性的零售往往是对一个人职业的升迁或者他如果是一个销售员的话，他的那种销售的业绩是非常有作用的。片花：在人交往中为什么说影响力的批发不如影响力的零售作用更大？美国前总统林登·（贝恩斯）·约翰逊又是怎么利用关键性零售的学问成为美国总统呢，欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售。梁冬：你呢能不能给我们举一个例子来说明这个事情，那书里面有没有讲过一个详细的故事。吴伯凡：啊，那个书里头讲了美国的第36任总统林登·（贝恩斯）·约翰逊，这个人呢，看他的照片的话，是个天生没有总统像的人，长得是一对招风耳，那耳朵很大，很笨，然后举止非常拘谨，看上去滑稽古怪的这么一个人。但是呢，居然能当上了美国的总统，很多人不理解，诶，他怎么能当上总统呢？这个形象这么不好？梁冬：对呀！吴伯凡：实际上呢，后来政治学家把他概括成一个专门说法，叫约翰逊疗法。这个约翰逊疗法是什么呢？就是我们所说的关键零售，他不是要在大庭广众之下去制造影响力。梁冬：孔雀开屏一样，是吧？吴伯凡：诶，我们经常碰见有一些人，我们把他叫开屏型人才，他遇到任何一个人他都会把他的名片呀……就五分钟之内把他一生的故事都告诉给你，就认识一个人要扩展他的影响力，就是甚至是在各种场合去露面，但是这种效果其实不一定好。约翰逊疗法呢，它就是一对一的找到关键的人，这个关键零售，这个疗法有几个最基本的点，第一个，你要在一大群说话的人当中尽快的弄明白，哪个人说话是说了算的，有很多人也说了很多话，有很多人在说话，但是呢，这里头一定有一个人说了算的，这让我想起另外一句话，华尔街说流行这么一个说法：就是在一个屋子里头，你要迅速地发现这里头一定有一个傻子，你要迅速地发现这个傻子是谁，要不然你就是那个傻子，这是华尔街的法则，是吧？反过来，你要在这一群人的当中，你要很快地发现这里头到底是谁说了算的，有的人说话它并不多，也并不是那么起眼，但是他在里头是关键的人物。梁冬：约翰逊就是这样能够发现……吴伯凡：发现很快的，这一堆人当中，他有的人慷慨激扬这种人，他很快知道，噢，这个人说话是不管用的。第二个呢，就是说要有很自然的，自然而然的那种渠道去接触他，跟他有一个很亲密的，但是又不失恭敬地去接触他。这里头有一个小故事，他从一个美国南方的一个中学老师，二十多岁从政，去当那个参议员的秘书。梁冬：就是约翰逊。吴伯凡：哦，约翰逊，从此他走上这个政治的这个道路的时候，第一次关键零售是在他到了华盛顿以后，就是有一批参议院的秘书啊都住在一个宾馆的地下室里头，因为就给他们待遇很低，很多那个秘书就在抱怨让我们住这么差的地方，别人在抱怨的时候，他看到的是机会，他发现地下室是每一个房间是没有独立的盥洗室的，大家都要到一个水房里去洗澡……梁冬：这不就是北京的筒子楼吗？吴伯凡：啊，对，对，对，去刷牙、洗脸，这样呢，他就想到了一个很……在我们看来有点滑稽的一招，他每天呢，他要洗四次澡。梁冬：约翰逊？吴伯凡：然后呢，每天早上起来要刷五次牙，为什么要这样呢？洗澡的时候在那个水房里似曾相见，这样接触呀，就是很密切这种接触，很个人化的这种接触，这一下子呢，有几个人在这儿洗澡，诶，他一下子就认识了，然后呢，一会儿他到房间里头，等一会儿再来，再来这些人都走了，又换上了另一帮人，他又来洗一遍，又跟这些人聊上了，刷五次牙也是这样的，所以他在三个月时间里面，他把这里头所有的参议员的秘书全部认识了，后来呢他就提议说我们这些参议员秘书能不能成立一个非正式的组织，我们也要争取我们的权益，我们也要形成一个互助的非正式一个机构，大家说觉得这个很好呀，那么请谁来当这个头，谁来牵头呢，理所当然，是谁呀，就是他自己，是吧？因为他认识这里头的所有的人。梁冬：但是这跟你刚才所讲的有点不一样哟，你说的是要学会找到人群当中最重要的那么一两个人，现在你又讲约翰逊他又认识所有的人，这不有矛盾吗？吴伯凡：因为在政治生涯里头，这一些参议员秘书就是，如果你看美国政治史的话，将来这些人就是美国的政治精英，他们年轻的时候都是干这个的，现在是在一块儿洗澡认识的，若干年以后，这些人其实是在美国的政界是起非常大的作用的。梁冬：有可能就是参议员了。吴伯凡：他就是在以这种方式接触了关键人物，而所有的人都知道他，你想一个人要混到所有的参议员都认识你，用批发影响力的方式，那多难呀，你除非在全国成为某个新闻事件，重大新闻事件的主角有可能，是吗？但是呢，外面他没什么名气，这些关键人物圈里头都知道约翰逊。这是一点。还有一个呢，找关键的人呢还有一个方式，就是他有对人的深刻的洞察这个人需求的这种能力，他跟你来见面的时候，聊天的时候，他知道你这个人是很重要的，必须要接触你这个人，他不会来跟你聊天，聊物价，聊这些大众话题，他会对你本人的需求，显性的需求、隐性的需求，甚至你最近几天的那些烦恼的事、高兴的事，他都很了解，然后呢，他会找一个看似非常偶然的一个场合偶遇你，实际上是经过精心策划的，然后呢，你就在毫无防备的情况上被他给击中了，他在跟你谈话的时候，他努力让你觉得你的事情在别人看来是小事情，在我约翰逊看来都在大事情，他那种对人的那种专注呀，关心呀，使你跟他接触以后，你就忘不了，所以呢，他不是求一种大范围的影响力，而是每一次对这个人，要让他留下非常深刻的印象。梁冬：诶，对。今天我们的话题呢是讲，如果你没有多少的广告预算，你如何达成有效的这个销售成本。吴伯凡呢没有正面予以回答，他举到一个书名叫《硬球》，里面讲到美国某一任的总统约翰逊他是如何透过对最关键人物的影响力来逐步地完成走上总统台阶这个历程的，弯子呢稍有点大，所以希望大家有一点点耐心，完整听完这个故事之后呢，或许对你现在有很大的帮助。广告回来之后，和大家一起深入探讨《硬球》这本书。片花：当美国前总统林登·（贝恩斯）·约翰逊找到一群人中的关键先生时，是如何进行成功的关键零售的呢？企业又该遵循那些原则筛选出所谓的关键先生呢？欢迎断续收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售。梁冬：广告回来之后，依然是坐着打通经济生活任督二脉的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的是吴伯凡，伯凡你好。吴伯凡：大家好。梁冬：刚才呢，在上面的一部份的时候，我们提到一个话题--约翰逊，美国的某一任总统，他是一个其貌不扬的人，但是呢，他确成功的透过对某一些关键人物的影响，有效的跟他们沟通呢，逐步地走上了这个美国的权力顶峰，他没有像以前别人那样大做广告呀，成为新闻事件的主角啊，也就是说没有大面积的批发，他只是进行非常精准的零售来完成他的过程，到底是怎么完成的呢，伯凡举到了一个例子，就是他去影响了未来的那一小撮可能会成参议员的人，另外一个呢，就是他总是在找到那一些重要的人之后呢，迅速去发现那一个人最关心的事情，并且呢，成为那个人的好朋友。吴伯凡：对，这里头还有一个例子，他能很快的在一群人当中，他知道这个人是一个关键角色的话，他就盯住你了，盯住你以后呢，他就用他的关心对你的那种专注，然后使你忘不了他，因为人最注意的是对自己的注意，就像我们自己上网上去搜索自己的……梁冬：名字。变态啊……吴伯凡：名字一样，他是注意别人对自己的注意，这是一个基本的需求，所以呢，他在跟你接触的时候，他一定是全身心的制造所谓感动的这样一种接触，这是零售的一种方式。有一个例子，他有一回在参议院里头儿就看到一批记者在外头在闹，要进来采访，闹得很厉害，他就观察了以后，发现那里对有一个人是那种关键角色，他就走到他旁边去，拍了一下他的肩膀，你过来，我一直在找你，然后就把他带到他自己的办公室，然后就对他进行了大肆地赞美，啊，你是这里头儿……是他们这些记者里头儿最有见解的，你的文章我经常看，他们都是在……梁冬：人云亦云的话……吴伯凡：诶，对，你是那种洞察力，你的那种高瞻远瞩等等，说得天花乱坠，这时候他边说话的时候，边按了一下他桌子上的那个……但当时他还不是总统，他是一个……
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