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骏寒:玩法变了凛冬将至（1）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社凛冬将至这么说吧，淘宝，已经不是以前的淘宝了。以前，小卖家们拍几张照片，传几个商品，做做关键词，在社区之类的做一做，就能养活自己了，顶多再做点直通车之类的，就可以活得不错了。从2006年前开始，不少企业进入淘宝做生意，起点就和小卖家不一样，这年年底淘宝开始尝试B2C，为这些企业做一个平台，当时还叫“品牌商城”。从2007年开始，有大量品牌试水网络销售，“淘宝xx旗舰店”的名字开始出现；随后碰到金融风暴，大量出口产品开始转内销，工厂自己建品牌在淘宝做零售。2008年，淘宝重新做了一个B2C的平台“淘宝商城”，和原淘宝彻底分开。同时，这些试水的品牌撤走，希望继续做的品牌开始找专业的代运营公司，帮助他们做网上运营，这催生了现在很大的TP产业。淘宝开始把搜索结果偏向商城，中小卖家开始心慌，认为自己不再是重点；同期，淘宝也开始了所谓的“中小卖家扶持”和“网货品牌扶持”计划，因为马总当时表示这是淘宝的立身之本，还说淘宝要做湖南卫视，要用淘宝的土壤培养著名的网货品牌。2009年，第一批网货品牌迅速成长，淘宝也因搜索结果调整迎来了一批又一批不满的卖家，静坐、示威、跳楼干什么的都有，但最终淘宝坚持了。淘宝商城经历了一年的几乎不增长期，开始进行提升形象和细分市场。同时，“精品网货”项目也升级成了“淘品牌”，但其中已经有三分之一的品牌出现颓势。2010年，很热闹。首先，淘宝商城势头很猛，几次大活动让人印象深刻。商城里出现了很多非常专业的店铺，它们的整体运营和营销水平比普通网店高出很多。有人开始惊呼“差距变大”，中小卖家的成长变得更难。同时，数千家原先皇冠级或者更高级的店铺在1～2个月内消失，因为没有办法竞争。其次，淘宝的广告成了最热门的资源，广告位要靠秒杀才能拿到，动辄上百万的广告投入在很多大卖家看来稀松平常，而且还不是给钱就能买到广告，这让中小卖家们只能摇头。还有，年中的时候聚划算出现了，这个淘江湖唯一做成功的业务，利用几次像样的营销事件迅速发展，现在成了所有卖家挤破头也要上的最热门地方。同期“淘品牌”也开始扩展范围，从数十家变到数百家，大批品牌开始走下坡路。还有风险投资开始动作，数百家淘宝店铺获得投资，拿到钱的淘宝店更霸占了淘宝最宝贵的资源，它们的能力也开始迅速成长，当然，中小卖家的境遇变得越发艰难。更难的就是，C2C开始允许推荐单品，原有的所谓公平不存在了，上谁不上谁，淘宝小二可以说了算，这就更麻烦了。凛冬将至（2）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社2011年，平淡一些。聚划算持续火爆。淘宝拆分。淘宝网做的活动变得越来越无力，打折变成最主要的主题。卖家的利润也被各种活动削得越来越薄。同时，从淘宝蹦出去的品牌开始变少，靠淘宝资源活着的店变得越来越多。但淘宝依然是淘宝，这个占有全中国互联网交易额一半的大市场，还是养活了很多人，创造了很多奇迹。上面，是我作为一个在淘宝工作很多年的淘宝小二看到的现象，可能会跟不少卖家看到的不同。这些年的发展，好像正好说明了那个著名的“自然选择法”，在一个自由市场里，随着社会的发展，会自然出现“优胜劣汰”、“物竞天择，适者生存”嘛。从某些角度看，可能真的是这样，淘宝会发展，卖家会成长，好的来了，不好的就淘汰了。可是我特别想从另一个角度去考虑这件事。所谓的“物竞天择，适者生存”，说的是在被大自然授予同样获取资源之机会的基础上，由自然进行选择。可是对于淘宝，我们忽视了一个问题，淘宝这个大自然本身的分配在发生变化。这样说太复杂了，换句话说，目前淘宝资源过度集中，而且都掌握在淘宝手里，这导致了整个系统中的可分配资源匮乏，而分配机制靠“人脑”而不是电脑，更促成了分配失衡，然后两极分化越发明显。一个可怕的后果就是，有资源的卖家，还没有强大起来，产生大量“弱品牌”。再直白一点说就是，富的越发富，穷的越发穷，而富的还变不成强的。不过，我们想说的是，淘宝的玩法，变了。这章，我们会列出所看到的各种淘宝怪现象，进而帮助大家看到问题的实质。我们一直在提“洗牌”，那淘宝难道真的洗过牌？还真洗过，我们细说。凛冬将至（3）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社卖家，你知道淘宝洗过2次牌么在电商领域，变革通常也叫洗牌，两年左右就会发生一次。幸运的是，我2005年加入淘宝的时候，市场刚刚开始发展，而两年后就发生了第一次变革。那是2007年，那时候淘宝一天不到1个亿交易额，开始有企业形式的商家进入淘宝发展，通过淘宝发展零售市场。这时候淘宝上大量的靠倒卖和假货为生的小虾米卖家开始没了生路，市场的运营方式开始规范，卖家们开始研究搜索，开始研究广告，淘宝对应的部门也开始长大。同时淘宝商城也诞生了，市场开始分化。这一年，很多大品牌来了，但其中很大一部分很快就走了，因为它们不适应，也因为它们是来试水的。接下来就是2009年下半年，很多正规的品牌进入淘宝，开始第二轮入驻，与两年前的试水相比，这回它们是来真的了。正规的品牌化营销方式进入淘宝市场，这让那些还在通过传统方式吸引流量，做老客户的三皇冠、四皇冠卖家措手不及。在几个月内，淘宝上消失了数百个大卖家。而那些品牌商，通过正规的TP（ThirdPartner，一译TaobaoPartner）公司，或者自己做，开始出现很好的成长势头。这样的情形一直持续了一年多。现在淘宝上的“优质品牌”，大都是那一轮大浪淘沙淘出来的。2011年快结束了。下一轮也快来了。我们看看现在的问题吧。很多品牌在淘宝上迅速成长，很多老一辈的卖家开始转变思路，大品牌开始在网络上欣欣向荣，垂直B2C领域蓬勃发展。一切都很好的样子。可是我会一直在这本书的前半部分提醒大家，在繁华背后，我们必须看到——新品牌在高速发展下产生的实际能力低下，催生的大量“弱品牌”，必须看到淘宝继续霸道和缺乏创新，必须看到出淘的商家开始成功。所以我们应该认识到，变革快来了。我们整理出这样的一张表格：大环境谁活下来了谁死了第一次，2007年初电商优势开始凸显，获得关注，商家进入。用正规手段运营店铺和规范经营的商家。卖假货和有随机销售的个体卖家，第一批试水大品牌的网店。第二次，2009年下电商开始井喷，垂直B2C开始兴起，淘宝出现亿元卖家，财富开始向塔尖聚集。大品牌商、TP公司、能买到广告的大卖家。没有广告就活不下去的卖家，靠老办法运营的三皇冠、四皇冠们。凛冬将至（4）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社第三次，2011年底一片繁华景象，电商风投井喷，淘宝霸道和出淘并行，淘宝流量增长骤缓，大量“弱品牌”诞生。我相信，每一个市场，总是在一次一次的大浪淘沙中不断地进步。好的留下来，不好的被淘汰。而学习这些历史，为的是发现一些规律，然后用这些规律去指导我们发现问题，在变革到来之前解决掉，或者，在发生变革的时候能有存活下来的办法。牺牲品：运营能力不扎实的弱者我们曾经和几个做了很多年的淘宝卖家深入讨论过这些变革，每一次他们都会谈起很多死掉的卖家，也有很多活下来的例子。总结那些变化，我们会发现，活下来的那些卖家，往往具备一些特征：相对正规的;有明确的做生意的思路和规划的；有科学的运营方法的；有钱的，也会花钱的；愿意改变的；不愿意改变的；具备全网运营能力的。相反，谁没活下来呢？死掉的卖家大都有这些特点：投机的。觉得只要搞定了某些东西，就不愁了的；跟风的，别人怎么做我也怎么做的；不会花钱，明显有暴发户行为的；不愿意改变的。凛冬将至（5）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社这里特别加一段，也是出版之前被反复提到的词：“全网运营能力”。这是这几个月我们和各大投资方聊天的过程中，他们经常提到的能力。简单地说，就是具备除了淘宝之外的运营能力。我们知道，淘宝被很多商家作为练兵的地方，但淘宝在流量、规则等方面的基础环境不可复制，所以出淘之后，发现在淘宝的招式不管用了。所以现在大家会很关注“全网运营能力”。遗憾的是，写这本书的时候，国内的电商行业还在继续井喷。大家看到的是大量成功的案例，书店的书架上，新的品牌怎么成功的书到处都是。我们始终认为，要做好，需要看那些成功的案例，因为成功的故事给我们希望。但往往更有价值的，却是别人失败的故事，这些故事让我们知道他们为什么被淘汰，他们碰到了什么情况，哪里做得不对才会失败。除此之外，我们还需要了解整个市场的发展方向，这样就可以向着正确的方向努力。这本书写的就是这个。我们要看到变化，看到不足，才能知道如何应对。话说回去，我们是不是可以从历史中得到一个结论：如果他们在网店运营、营销、团队、推广等方面都很强，在产品、规划上都有明确的目标和步骤，他们懂怎么赚钱还明白怎么花钱，哪里会那么容易死掉呢？我们看到了很多现象，让我们很担心，所以提醒大家要注意——基本功。网店怪相：大变局的征兆我们会发现，每次发生所谓“变局”的时候，总会出现一些征兆，这些征兆越明显，就说明发生变化越近了。上一次变革的征兆我还记得很清楚，那时候大卖家们开始不关注关键词了，反而更关注广告位，开始有卖家提出每周必须有一个广告在线上，以维持店铺流量的说法。同时，淘宝越来越发现原始的自然排序算法出现问题，很多卖家开始钻空子，导致实质的不公平出现。当时我去给卖家培训的时候，很多时候在强调基础的工作和方法，但是课下被问到最多的问题，却是怎么能快速提升，怎么能认识管资源的人，怎么能抢到广告，等等。后来的崩盘也变得比想象的更快。我就在想，有没有什么现象，能说明这种变局的事儿呢？明显有很多。通过下面的论述，我们会发现：卖家群体开始急功近利地寻找“捷径”；卖家们开始越来越多地关注技巧而不是策略；卖家们集中地讨论几个话题；出现大量概念化的东西，浮在上面的话题越来越多；淘宝从整体角度出发制定的政策总是让自己失望。这种情况往往告诉我们，问题已经很明显了，也就是快变局了。记录下我们看到的一些怪现象，以及我们的理解，分享给大家。打探淘宝八卦和变相解读新政我们看看近几个月的新政吧。2011年10月商城新规，导致了连商务部都介入的所谓“暴动”，商城成了“伤城”。现在已经渐渐平息了，我们冷静地看这个政策，商城卖家的年服务费从6000元涨到30000元和60000元，涨了10倍，但如果你每天做够3000元，就可以返还。这完全是一种根据自己定位做出的适当调整，两层目的：一是拉高门槛，鼓励商家认真经营；二是做卖家层面的促销，鼓励卖家提高销售额，获得返点。如果在线下，比如国美，大家都会认为这很正常。可是在淘宝，尤其是淘宝商城，这却有困难。为什么呢？因为淘宝商城推出新规时的做法简单粗暴了一点，然后就被“解读”成商城“过河拆桥”，再碰上一些不懂事的跟着起哄，事情就搞大了。说实话，如果是以前，淘宝不会妥协，这次为什么变了呢？这就是众所周知的原因——和谐和稳定最重要。话说回来，淘宝是一个商业网站，却一直背着“创造就业，帮助企业成长”的社会责任负担，还要被变相解读，也挺难的。2011年8月底，微博上大家一直关注淘宝9月上线的新规则。包括两个政策：一个是购买记录统一显示为“拍下价格”；另一个是聚划算的销售记录不参与排序。我发现，现在有太多的卖家每天研究淘宝的政策，关心淘宝的人员变动，打听淘宝的八卦。先说这两个政策吧。第一个政策改动的背景是之前淘宝通过活动工具产生的交易，交易记录中会显示原价，而不是活动价格，这就让很多卖家通过大折扣换取销量，再恢复原价销售，而后来的消费者并不知道原先的价格。这其实给了很多卖家钻空子的机会。这次的规则修改，其实是最终走上了正确道路。虽然卖家一定觉得玩法变了，甚至没法玩了，但确实对健康成长有帮助。有关这个政策，我在第7章会专门说到。第二个政策变化比较大。我们知道，聚划算可以帮忙冲爆款，而爆款可以获得排序靠前，靠前就有流量……可是现在的变化是，聚划算产生的销量不计算在排序规则里，这就让聚划算的吸引力降低了不少。当然，聚划算的定位也变化了，据说以后会向着“清库存”的角度转型。同时，很多卖家会非常关心淘宝的每一次组织结构调整。我本人就被卖家电话咨询过很多次，问我对这次调整的意义有什么解读和看法。我常常会告诉他们我没有看法，阿里巴巴的组织结构调整非常正常，没必要“解读”出什么。还有什么东西人们会提前关注，会研究动向，会反复解读呢？那就是国家政策，每次十几大，大家都要研究很久。可是，那是一个国家的政策，而我们是一个贸易市场，为什么也会这样呢？直觉告诉我，这不是好事儿。这可能说明三个问题。第一，市场不够自由。一个自由的市场，商人可以自由地做生意，他们只会把心思花在怎么招揽客户和留住客户上。当商人发现想做的事情不能做，或者该做的事情不让做的时候，商人就会关心上面怎么说，就会去考虑怎么影响制定政策的人，让政策向有利于自己的方向发展。而如果这样做的人多了，正好反过来说明市场其实不自由。第二，市场规则变化太快。如果市场够稳定，商人只会关心大盘走势和自己的战术。当大环境变化无常的时候，商人就会不停地留意什么样的信息对自己有利，关心规则的走向。换句话说，市场规则稳定，商人就稳定；市场规则变化，商人就骚动。淘宝的一个规定出台，如果能提前告诉卖家一天，他就比别人多一天时间准备对策，那就多一天机会，这个太实际了。第三，市场由人控制的程度偏高。如果一个市场有法可依，有法必依，执法必严，违法必究，那就不会有人走后门。如果总有人走后门，那肯定是“规矩是人定的，也是人改的”在作祟吧。同时，如果是通过人来控制资源，而不是通过规则来控制资源，必然会出现分配不均的情况，这里面门道可就多了。于是卖家过分关注人的现象，正好说明了人控制程度过高吧。所以我说，市场不够自由、变化太快、人控制的程度过高，是八卦和变相解读的根源。先不多解释，后面我们慢慢会加深理解。财富分配失衡，爆款暴露六大弱点淘宝的销售，已经越来越集中了，这有两层意思：一是越来越向大卖家集中；二是销售越来越向爆款集中。财富在向大卖家迅速聚集淘宝内部经常有数据分析的邮件，里面经常提到一个概念，叫做“基尼系数”。这是衡量一个经济体中个体收入分配的公平程度的。这是用一个很复杂的算法计算出来的，基尼系数越高，说明贫富差距越大，反之，则越小。目前，淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上了。学术上的看法是，这个数字超过一定水平，这个体系就会趋于不稳定。淘宝实际上已经超标很久了。数据我不方便公开，但是我可以用很直观的说法打个比方，就是目前排名前5%的大卖家，销售额在整个淘宝的占比，如果前年是15%，今年就是30%了。这是什么意思呢？就是说，淘宝上的大卖家发展速度远远超过淘宝平台本身的速度，财富在向他们这些顶端的卖家聚集。当然，另一层意思就是中小卖家发展速度远低于平均速度。这是很多人都会看出来的事儿。我们重点谈一下“销售向爆款集中”的现象。爆款现象引发六大问题所谓“爆款”，就是销售非常好的单品，一款单品销售超过1000，就基本可以成为“爆款”了。现在在淘宝随便点一个类目，按销量排序，销售超过1万件的单品到处都是。这种情况在之前几年都没有发生过。淘宝从2010年初才开始出现“爆款”风潮。那么，为什么要有爆款？爆款有什么好处呢？从买家角度看，很多人都买了某款东西，应该说明这东西比较受信赖，比较靠谱，所以会比较容易跟风下单。这很好理解。从卖家角度看，卖家希望店铺有一款很受欢迎的产品，或者叫“明星产品”，通过这个明星产品的销售，来拉动店铺其他产品的销售。这也很好理解。但是，这是主要原因么？上面的两个理由，在任何时候都成立，不能解释“这两年才出现”的事实。我们看看卖家们是如何打造爆款的。首先卖家会找一款自己店铺中有特色、性价比较高的产品，定一个有吸引力的价格，当然这个价格意味着利润率降低。然后会想方设法参加淘宝的各种活动，在各个活动中都推这款产品，反正把它的销量做高就是了。聪明的卖家会把自己店里的产品划分一些层次，比如下面这样，以此来判断自己的产品组成和利润贡献。产品利润率作用001,002,0032%爆款005,006,007,008,00910%拉高利润010,011,012,013,014,015,016…4%拓展产品线卖家不一定会对自己的产品线做严格的定位，但一定会想办法“冲爆款”，而现在冲爆款最简单的方式，就是参加“聚划算”。聚划算本来属于淘江湖中的团购业务，做得很认真也很好，现在成了淘江湖唯一做成功的业务了。聚划算现在每天有近千万的用户浏览，是整个互联网最炙手可热的地方。参加了聚划算，很可能在几分钟的时间里卖几千甚至上万件，这不就是我们要的爆款么。而聚划算本身的商品筛选和审核没有那么透明，也没法透明，因为要参加的卖家实在太多了。所以据小道消息说，卖家参加一次聚划算要付出几万，我没见过，也不好说。但我知道，如果资源如此有价值，资源管理又很集中的话，出问题或者被人猜测出问题，都很正常。卖家到底为什么对聚划算趋之若鹜？肯定不会为了利润，低利润单品销售挣不了几个钱，而是为了冲爆款！一个卖家的话一语道破：有了爆款，我就可以排在前面了。原来，淘宝修改过的默认排序规则中，“受欢迎程度”有很大的权重，据我所知，排序是一个极其复杂的算法，有数十个参数。但影响“受欢迎程度”最主要的一条，就是“销售量”，也就是是否是爆款。有了爆款，我就能排在前面，我店铺的流量就能提升。这太好用了！聚划算的火爆给淘宝和卖家们带来了很多价值，我这里就不歌功颂德了。我们来看看聚划算带来的一些负面结果。（1）排序规则被爆款绑架我相信淘宝的搜索结果算法，是为了“公平”，给每个卖家同样的机会；否则，也不会在新算法上线的时候有大卖家游行。算法中的诸多参数，为的是让卖家在各个方面均衡发展，从而给买家看到各方面都还不错的卖家。可是，因为爆款是被发现的最简单、直接的提高排序的方式，于是新的排序规则事实上被绑架了，形成越发严重的马太效应（是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象）。（2）直通车广告业务严重受损从2010年中下开始，我就陆续听到卖家、TP服务公司的朋友跟我讲，现在的P4P（直通车）广告效果不好，甚至说投钱在直通车，还不如想办法上聚划算。卖家们不关心淘宝哪个业务受损，而只关心怎么能排在前面。但是我希望大家看看直通车广告的本质。直通车通过搜索关键词的购买，让自己的产品出现在用户主动搜索的产品列表比较显眼的位置，这对冲爆款肯定没有帮助，但是，它能够实现我们的产品被需要的人看见，而且各种产品被看见的概率很均衡。相比较而言，直通车比聚划算对店铺成长来说，更健康一些，这就好比喝热茶和喝可乐来消暑，一个慢但是治本，一个快但只治标。（3）打乱了卖家均衡发展的环境自从所有的店铺都可以上单品推荐后，卖家均衡发展的机会就被破坏了。那些有钱的、和淘宝小二关系好的卖家，自然而然地占据了推广位。要知道，淘宝页面的一个推荐位，对卖家就意味着钱。而聚划算看似公平的“只要好的都有机会”的规则，实际上带给大量卖家的是“遥不可及”和“深不可测”。我自己就碰到过很多卖家找来说希望帮忙走后门上聚划算，我帮不了他们。我就想啊，这算是在淘宝认识人的，不认识的人怎么办？上不了聚划算，就没有爆款，没有爆款，就没有流量，现实就这么残酷。4）实际上没有造成淘宝大盘增长聚划算从2010年中成立以来，据说每天可以有超高的交易额，我就在问了：这应该是淘宝交易额的增长点吧。其实不然，淘宝的大盘，在2010年到2011年之间增长很有限，或者说连聚划算增长率的零头都不到。那么聚划算的量从哪儿来的呢？答案只有一个，就是从大盘里“扣出来”的，而完全不是增长点。（5）培养了一批问题买家我的一个很熟的服装卖家告诉我，参加了2次聚划算，卖了超过1万单，2个月之后，这1万个买家，产生重复购买的不到千分之5，她的店铺平均重复购买率是这的数十倍。而她参加聚划算的产品，质量没有问题。同时，就算这些买家用平常5折的价格买了，还产生了平常8倍的投诉。碰到这种问题的卖家不止一两家。我在口碑网的时候，和聚划算有过比较密切的业务合作，后来经过分析发现，在聚划算的买家中，重复购买聚划算的比例相当高，这也印证了我当时的猜测。通俗一点的说法，就有一群只买聚划算的买家。这群人和普通淘宝买家有明显不同，他们更贪便宜，更相信便宜有好货。于是有人说淘宝买家分成了三类：逛的人、买的人和等聚划算的人。（6）店铺利润构成不健康店铺主要销售量来自“爆款”，但是主要利润却无法由爆款产生，因为爆款本身的利润奇低，同时卖家打造爆款的目的是“带流量”，而不是争取利润，所以，争取利润的主要任务，落在了所谓的“关联销售”上。也就是说，聚划算会建议商家在商品描述中尽可能引导客户去买其他的东西，争取更多的销售。同时，店铺的高端产品，或者说利润率高的产品，并不能够因为爆款的销售获得更多的有效转化，因此不能够担当利润贡献的重要来源。在传统的经营中，这属于不健康的类型。但是，这一切都不妨碍聚划算非常快速地发展壮大。不少卖家认为，自己还是被聚划算“强奸”了——近期在做聚划算的筹划，从长远来看不主张参与这样的大折扣。但是从目前淘宝的资源来看，正常的竞争秩序（类目和搜索结果页的排序规则）受到了很大的冲击，因此迫不得已参加了。从聚划算开始的购物成为淘宝主流的时候，问题肯定也会随之而来。当然也乐见聚划算的优化调整。——商城著名女装O.SA新玩法三：正正经经玩促销前段时间不少电商朋友在转一个技术帖，是淘宝一个小二做的有关参加大促销需要准备的东西，写得很细。卖家在转帖时，都会说“超全”、“超详细”、“要打出来执行”之类的话。我仔仔细细读过来，确实，比我当时做活动时要细致很多。不过，我转这个帖时，写了这样一句话：“最近看到的这种东西，没有一个提到怎么策划活动。都指望喝淘宝的奶，这辈子都断不了奶了。”抱歉，我一点都没有客气。参加大促确实需要注意这些，但是卖家具备这些能力，就牛了么？淘宝的活动没有创新时，卖家就这么跟着做，什么时候能断奶呢？目前，淘宝普通孕妇装类目销量及市场占有率排名第一的莱薇妈咪，对促销活动的看法是这样的：平常的促销除了参加淘宝平台开展的活动以外，自己店铺更多的活动是品牌与消费者互动方面的活动，提升客户体验度，提升消费者对品牌理念的理解和认同。纯粹的促销淘宝上有多种形式，包括各个类目各个时期的活动，以及聚划算团购、周年庆等形式的活动。店铺活动就可以更多地推广品牌。——莱微妈咪七格格家姚伟的一个访谈中有关促销的表述也很有意思：平时做活动，可能尽量选淘宝举办的一些活动，如淘宝商城三周年庆、周末疯狂购、聚划算之类的活动。平时最常用的促销活动，基本上会围绕着包邮和满赠，再就是满多少换购的活动。活动没有效果好与不好之说，就像颜色一样，不能说哪个颜色一定好看，哪个颜色一定不好看。还是要从营销的目的来考虑，之所以做活动是为了达到目的，不能单纯地为了活动而做活动，活动只是手段。新玩法三：正正经经玩促销（2）作者：胖胡斐 出版社：电子工业出版社对于转化新买家而言，我觉得包邮的活动效果会好一些，可以减少新买家在对店铺和产品不了解情况下的顾虑。对于店铺的VIP而言，我觉得满赠活动会好一些，对品牌没有杀伤而且会员又得到了实惠。对于淘宝首页的焦点图推广，基本上每周都在做，最主要的是焦点图的创意确定，不同的时间点推广的主线是不同的。比如现在是五月份，大多以夏装新品为主题，可能到了六月底就要以打折清仓为主题了。再就是物流部门发货问题的协调和客服的配备，总之做好充分的准备就好。——七格格姚伟我们会发现，即便是大卖家，在理解上同样有偏差，同样靠淘宝的活动养活自己。所以，我坚持认为卖家需要做自己的促销活动，需要断奶。前两天我被邀请去听了一个调研，邀请来了十几位淘宝的卖家，商城和集市的卖家一半一半。听了2个小时，有一些问题是说做营销的。当时我就有一种很揪心的感觉，因为和商城的商家相比，C2C市场的卖家在营销思路、做促销的能力上，差得不是一点半点。也不是说只要是商城的商家就好到哪里去，只是这种差距让人觉得必须做一些事，让广大卖家懂得什么是营销，清楚怎么做促销。我跟很多人分享过有关促销的心得。刚刚提到这个话题时，很多人都会觉得很轻松，谁还不会做促销啊，降价、打折就有更多人买，赚人气可以搞搞秒杀，做做团购。确实没错，促销是一件非常简单的事儿，谁都可以做，可是，我们也看到很多失败案例，那时候我就特想问，不是说会做么？我一直认为，促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。淘宝总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”，一个至刚至强的掌法，我相信动作很简单，郭靖都能学会。不过谁都知道，降龙十八掌最重要的不是招式，而是处理气息，随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后，我们会发现他跟人打架总是打不过，就算后来洪七公教了他全套十八招，还是经常打不过人家。那是降龙十八掌不行吗？可是后来郭靖当了大侠，开始运用各种招式游刃有余时，我们就发现他真的成了大侠。有一家做运动品做到很大的商家，叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的，从李宁在C2C的店，到“品牌商城”，再到“淘宝商城”，成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西，我们跟大家分享一个他们成长中的案例。一年夏末秋初，李宁的秋装新款到了，但是库房里有大量夏季款需要出掉，回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”。我们发现夏季款产品客单价都比较低，而且换洗的频率很高，所以这个促销会比较成功。很快清空了库存。这没什么稀奇的是么？我们接着说。古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点，古星开始盘算，秋天款的产品客单价应该高才对，但是发现客单价不够好，平均是70多元，希望提高到100元上下，于是定了一个很有趣的促销政策：只要在店铺满99元，就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格子的深色棉袜，进价2元左右，然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页，告诉大家加5元钱换3双。促销非常成功，一周交易笔数涨了60%以上，客单价也真的涨上去了很多，全店铺单价逼近90元。同时，有一件郁闷的事儿，就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”。可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结，两个结论：一个是这样的“满就送”促销很有效，可以继续搞；二是赠品最好有点品牌，或者写清楚。秋末冬初，新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品，这回挑选了宜家家居的一款毯子，大小60公分左右，很厚的那种，买来是39元。计算了当时的客单价，然后定了一个促销政策，“只要店铺购买满139元，就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”。和上次的促销方式完全一样，应该也会有不错的效果。可是，古星自己也没想到，这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子，甚至很多买家问他们的客服，“上个月的袜子还有么，我要那个袜子”。同时，有人花29元换了毯子，发货时发现悲剧了，加上那个毯子，包裹就超重了，要多花很多邮费，这只能古星自己贴。整个一个月，销量没有因为促销有明显增长，反倒增加了客服成本和库存量。古星后来根据几个月的经验教训，认真总结，终于发现了很值得借鉴的促销法则。现在，古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了。这是古星在2007年的C2C店铺首页。古星几个月的例子，就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功，为什么会失败。第一，“两件更便宜”抓住了促销时机，并且找到了商品的特点。如果是羽绒服，两件更便宜就没效果；第二，价格区间比较容易接受；第三，是传播起来很简单。“满99加5元送袜子”的活动，计算的客单价增长在合理范围内，而且加钱的金额属于“无所谓”的档次，然后赠品包装到位，所以成功。“满139加29元毯子”的活动，错在毯子要加的29元，占客户已经支出的近20%，这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。所以，就算是最简单的满就送，也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题。再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我，里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用，说自己做了很多秒杀，卖一件亏一件，还换来差评。流量有了，销售一点没涨。看到这我就忍不住笑了。在我看来，只能用“活该”二字来表达我的感受，虽然这有点不尽人情。为什么呢？因为这些卖家学到的是“秒杀”的皮，只知道用特价去宣传拉人气，知道这个特价商品要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢？是用超低价和限时的限制性促销吸引人，最终目的是发挥流量的剩余价值，也就是让他们买点别的。人来了没接住，人来了没买别的，这你怪谁？一定有人会说了，现在秒杀“没用了”。可能吧，一种促销方式用滥了就会疲劳，这是另一个话题。但是我们也发现，淘宝商城一年玩一次双11促销（实质是一种规模化的秒杀），每年都很火，就在普遍认为秒杀没意义时，今年一样创造了9个多亿的奇迹，很多店铺一天销售额超过1000万，光靠那些特价商品么？不可能的。那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式，第一次规模化了。所以我们相信还是有不少可以分享的东西，后面会慢慢说。还有一个故事。有一次我过生日，一群人在西湖附近玩，在利星（杭州在东坡路平海路口的一家百货公司）门口看到海报，说庆圣诞满200送220，于是一群人就冲进去了。最骁勇的要数同事木兰，看上一双靴子，1598元，试了无数次还犹豫不决。这时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子，拿到1320元赠券，苦于找不到拿这些钱干吗，正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴子，去收银台时，扳着指头算来算去还是觉得亏，应该再多买点啥，就可以多拿220元赠券。结果20多米长的队，都排到了又杀出来，冲到2楼给自己买了件内衣，几百块，可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款，又开始琢磨手上的券怎么用掉……在利星门口和过道上，一群大老爷们在茫然等着，他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂。我们最近看到另一种现象，就是“千篇一律”的促销，卖家看到别人这么搞，那自己也这么搞。自己为什么搞，别人为什么搞，别人效果怎么样，自己跟别人有什么区别，都没有考虑。这都是典型的“照猫画虎”。至于效果，如果有效，那就是运气好，因为他下回不知道怎么用。所以我们想通过本书告诉大家的是，全面地认识和理解促销，要知其然，还要知其所以然。“照猫画虎”是一种境界，而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”。不正经的促销：促销的几大误区上面讲到的案例似乎告诉我们，促销是个很好用的东西。只要我们学好了招式，练好了内功，就可以见招拆招了吧。应该是。不过我们也看到了很多令人痛心的情况。把促销做成了常态就是店铺一年到头每天都在做促销，每天都在搞活动。为什么呢？因为店家认为，客流量就应该是促销时这样子，不做促销的低客流量他接受不了。可是，促销不应该是每天都做的。如果促销成了常态，那就相当于没有促销，你的常态就是打折，最可怕的就是，你失去了不做促销的能力。华伦天奴，这个牌子想必大家都很熟悉吧。一个据说是来自意大利的品牌，很多国内厂商被授权贴牌，或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌。可是我们发现，几乎所有的华伦天奴都在打折，而且永远是2折左右。原先标价900的衣服，都是200元左右卖掉。如果有一天，你家旁边的华伦天奴不打折了，你有可能进去吗？这还不是最可怕的，一个长期促销的品牌，是永远也抬不起头的。只有华伦天奴自己认为自己是个高级货，我们永远也不会这么认为。在杭州的人，一定知道银泰百货周年庆，那是一个让所有杭州人疯狂的日子，跟过节一样。杭州的银泰百货，中国单店效率最高的百货企业，一般不做促销。每年，很多人就盼着银泰店庆，提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试好，就等着到时候来直接拿下。店庆当天，血拼族们会找各种理由提前下班，因为银泰店庆，怕到晚了挤不进去。从早晨4点半开始，武林门延安路就水泄不通了。出租车司机一听说是到银泰的，顿时头就变成好几个大，因为可能一进去，到晚上9点也别想挤出来。资深的血拼行家通常会带着一个男人去，不是让他们去挤，也不是让他们拎东西，而是一进门就跟那男人说，“去收银台排队。”自己消失在摩肩接踵的人群中，因为这样排队不用等太多时间。但是往往排队的那个男人都要排好几个来回，每次快排到时，男人会给女人打电话，不是没人接就是让再等等，还在那算小票呢。银泰最常用的是满xx送xx之类。可是，促销季银泰的销售额会暴涨好几倍，而且丝毫不影响平日的生意。这就是不做成常态。别人搞什么我搞什么我相信看到这个小标题的人，会跟我一样鄙视这种行为，太没想法太没创意了。可是你信不信，现在打开淘宝，大家会发现很有趣，所有的店都在做秒杀，所有的店都会说多少元包邮。我上次看到一家卖沙发的店，在做买两件更便宜的活动。我就问他，为什么做这个？他告诉我，朋友的店铺做这个都很有效果，他也想搞搞。我问他朋友是卖什么的，他说是卖首饰的。我真的一口血喷出去。你老婆可以买两个耳环，你会买两件沙发么？除了打折还是打折这个我们在第1章就说过了。这个世界上不是只有打折一种促销方式，更不是不打折就活不下去。不好的是，好的榜样太少了。其实问题还是挺多的，有没有发现大家经常犯的错误，集中在以下几个方面：不知道凭什么做促销；不知道促销用什么方案；无法控制和引导促销带来的一切；碰到问题，没有处理方案；不知道怎么评估促销的效果。那我们就系统地说说吧。什么是促销促销，在营销中的正式解释是，以创造一种实时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。也就是说，促销就是促进销售；促销不能改变产品，不能从根本上改变经营状况；促销是有时效的；促销必须提供额外价值。这种概念极度无聊，我们列一个公式吧。作为一个商人，我们追求的最重要东西只有一个，那就是利润，而且我们知道：利润=销售额?利润率而销售额又是促销最重要的指标，我们知道：销售额=客单价?销售量所以，要增加销售额，做这几件事：提高客单价；或者增加销售量；或者同时提高客单价和增加销售量。这就是在做促销了。其实，说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例，我刚开始认为是因为没有执行到位导致的，后来慢慢发现，卖家们做促销，最严重的问题是不知道做什么，换句话说，不知道在上面几条里面，从哪里给力。什么时候做促销：正确的时机上面已经说过了上半截结论，就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做呢？看下面这个图，一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期，它的自然生命曲线，随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以，我们说促销的价值，是阴影部分；而且，在箭头所指的几个地方做促销，效果会好。上市阶段，我们需要通过一些手段提升销量，增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时，就要马上介入新的促销，可能以增加客单价为主要目标，把销售拔到一个新的高度。最后，进入一个相对衰落的时期，我们要想办法延长和抬高生命曲线，所以可以做一些降价增加销量的方式，保持销售额的平缓下滑。每个阶段带有不同的目标，所以采用的方式都会不同。我们生活中的很多产品都符合这样的曲线，比如手机。一款新手机上市，上市之前，厂商都会在媒体造势，引起关注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后开卖时有媒体投放，这个时候会不会降价？不会，但是会有一些小赠品之类的东西，促成购买。当手机已经很热销时，厂商经常会推出一些小改款，换个颜色出个纪念版什么的，为的是不降价，还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时，往往是新款上市时，厂商开始降价促销，保持一定的销量。完全符合这样的曲线。遗憾的是，淘宝店家晓得这个的，不多；会用的，更少了。凭什么做促销：合理的借口我们上面说，找到了一个合适的时机，于是开始张罗促销了。另一个问题出现了：促销，需要找个借口！没错，促销一定要有个借口，这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销，莫名其妙的打折，人家会说你神经病。随便找一个理由，再傻的促销也会变得名正言顺。而且，这种借口的强弱，直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如，“拆迁，最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大？可以找什么借口？比如店庆就可以；比如时令性的节日，随便什么节日都可以过，中国的外国的男人的女人的；情人节圣诞节要过，感恩节中秋节也要过；比如某个大事件；比如拆迁、装修；比如清仓、新货上架……把自己想成消费者，任何一个他们能看得懂的借口都没问题。找不到借口？举个流氓的例子。南京一家苏宁店，4月份店庆，搞了一个月；8月份，挂出牌子，总店店庆，我也搞一下；11月份，隔壁城市新开了一家苏宁店，我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗？再比如，造出一个节日，“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧？编出来的！无非是4～5月份厨卫产品热销，我就过个节，然后所有的产品都参加返利之类的。找促销的借口还有一层意思，就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口时，消费者会跟自己说怎么又败家了；但是一旦有了借口，他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道，挖掘出他们的这种潜力，想让他们不花钱都难了。我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样，我不知道，但是我喜欢这个广告，因为至少用心了，并且找了一个不一样的理由。要记得，促销的借口，相当于古代打仗之前要发的“檄文”，站不住理，人家是不会跟你跑的。而且，借口越靠谱，人就越多。上面我们解决的问题，是当我们想做促销时，要先想清楚的问题。促销需要有借口；借口要合理；借口的合理程度，就是消费者心目中你促销力度的强弱。接下来的篇幅，我们会详细介绍到底怎么玩。挑一个恰当的玩法：促销最简公式想想我们能见到的促销方式：满xx送/减xx满xx返xx团购加xx送xx全场xx折买xx送xx积分换购发折扣券抽奖秒杀原价xx现价xx还送xx……这也是消费者最熟悉的促销方式。我们在淘宝内部培训时，有一个原则，就是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略，消费者会弄不懂。其实所有地方都一样，尝试新的促销方法，机会成本可能会很高。因为消费者更熟悉线下，碰到新事物总会拿更熟悉的去做类比，找不到可比的一般会选择不接受。有一个简单的衡量促销策略的方法，就是找一个普通人，智商一般就行，用20秒的时间告诉他你的活动，如果能说清楚，那就有戏。20秒这个说法有点玄，意思就是说，想办法用最简单的语言把事情表达清楚，如果你的策略很难表达，那就请再想想，消费者没有闲工夫听你啰唆！还有一个简单的公式，如果实在没辙了可以用一下。就是填空“只要________，就能________，还能_________”。这也是消费者最能理解的促销手段。比如“只要买满200元，就可以获得一部剃须刀，还能参加抽奖哦”。俗吧？但是管用！最直接的促销公式只要商家利益/条件就能消费者利益（还能）附加价值（可选）比如我们上面说过的那些，都可以很简单地套用这个公式。只要买满99元，就能用2元钱换3双袜子；只要买2件，就是特价……我们还会发现，“只要”、“就能”和“还能”之间，侧重点有很大不同。“只要……”，说的是商家的利益，是我们想获得的东西，在消费者看来，这个是条件。也就是商家的促销目的，如果是增加客单价，那就是买满xxx，而且是最直接的和消费者相关的条件。我们会发现，这个条件，需要略高于消费者现在能达到的状态，不能太高。太高，消费者不会做多的努力，因为达不到，这个条件属于消费者“跳一跳能够着”的那种。比如现在客单价是100元，你说满120元就能如何，消费者会觉得多花不了太多钱，也就会努力凑够20元；但是如果说满400元就如何，消费者会觉得“神经病”。有关这个我们后面会详细说。“就能……”，这是消费者的利益，是商家需要付出的条件。好玩的是，消费者一般会先看到这个，消费者的阅读顺序是“就能”-“只要”。这个利益很重要，决定了消费者会不会为之努力。下面每一种促销方式我们都会用这个格式来讲。“还能……”，是一个附加条件，可以没有。通常在“就能……”部分不够强大时可以用到，可以理解成对促销的促销。简单的促销大都没有这么复杂。通常，“还能……”部分也有相应的条件，用于区分一些客户。比如“只要买满100元就能返回20元，如果是金卡会员，还能再返10元。”说到这里，有没有发现，对消费者的“促销”，其实就可以理解成“用某种条件，要求消费者做更多事，最终达到促进销售的结果的过程。”而这里说的“只要”、“就能”、“还能”，就是我们的促销策略。在选择主要的策略之前，问问自己，卖的什么东西？卖给谁？买的是什么人？他们对什么促销比较敏感？举个例子，卖药的就不能买一赠一吧？卖给小孩的东西，赠品可以是小孩用的，也可以是大人用的，而且后者效果会好，因为是大人买东西。一个卖家卖牛肉干，拿到了品牌工厂的赠品，500个很漂亮的杯子，打出促销“买牛肉干满30元送杯子”，看上去不错吧？结果一个月下来，杯子基本没送掉，因为经常出现加了杯子，包裹就超重，买家往往就说不要赠品了，或者买家提出来，拿赠品换牛肉干。这就是买家对你的促销不敏感。在我们学会游刃有余地选择促销方式时，了解每种促销方式，每一种“招式”的特点和精要，就很重要了。下面我们详细说几种常见的促销方式。满就送/满就减/满就返前两天一个卖家朋友跟我说了个故事，做了一个促销。说快到年底冬装旺季了，店铺做了一个满就送的活动，挺不错。我问怎么做的？他告诉我说，满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错，那销量增长了多少呢？他说涨了40%左右。听起来确实不错。我回去查了一下，发现这个卖家在10～11月的平均客单价是156元，然后这两个月店铺商品的平均单价是147元，更有趣的是，11月下卖家上的冬季款，平均价格已经升到了190元以上。我马上告诉他，我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解，说销量增长了很多。我说没错，可是你满148元就送，本来就要花那么多钱，现在还白送一副手套，人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”，不是“满就送”。他马上就懂了。这其实就是“满就送”这类促销的本质。只要：买满了xx元。满xx元是经过精确计算的数字，是整个促销的精髓。买满的条件，不是客户随便可以达到的，而是需要客户为之做一点努力才能达到的，也就是“跳一跳就可以够得到”的类型。关于这个xx元的算法，很是讲究，下面会专门说。就能：送、减、返的是客户的利益。换句话说，这就是“诱之以利”的“诱饵”。这必定是一个客户知道和喜欢的东西，客户愿意得到的东西，他才会为之做出更多努力。也就是说，客户会因为这个东西，而去做“满xx元”的努力。被满xx元的差值，是促销的收益。如果原先的单价是y元，那（xx-y）的差值，才是促销的收益部分。满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销。我们看到，客户为了诱饵，而做了“满xx元”的事情，客单价因此上升。所以这是提升客单价的促销方式。当然，会有因为促销而增加销售量的效果，但从本质上说，如果主要效果是增加销量，比如上面的例子，那就是促销方法用错了。换句话说，上面例子的那位卖家，如果因此产生了更多的销售量，则说明诱饵选择很不错；但是这个诱饵的作用没有发挥完全，本来可以帮助让客户购买更多的东西，比如设置成买满225元就可以送，那么很多客户就会多买一点，或者加购点什么，而为了得到手套而多买的东西，才是满就送的真正收益。所以我们说，满就送，目的是“满”，而不是“送”。接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同。满就“送”：只要购买满xx元，就能获赠yy赠品。前面说过的一个例子，卖牛肉干的，弄了个杯子来做赠品，结果没人买单。从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东西，属于那种还能招人喜欢的东西，最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子。所以，大致的选择原则是：听起来不错的东西；实际价格和看上去的价值相差比较大的，也就是采购价其实很便宜，或者是不好估价的东西；可以选择大品牌的低端货，比如iPodshuffle也算是iPod呀；不要太纠结在选择哪一款里面，客户记住的是牌子和商品，型号几乎没人关注。满就“减”：只要购买满xx元，就能少付yy元。这其实是客户最喜欢的方式，因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时，就开始算折扣了，而且他们认为“折扣率=1-y/x”，比如满400减40，那算下来就是9折。其实不是这样，而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。既然好忽悠，那为什么用得少，或者用得不好呢？因为商家在做促销时，也会算一笔账吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客户看到广告的算法一样，那就会不断地纠结在让出了多少利润里面，这当然是个艰难的决定。可是，有没有发现客户和商家的账都算错了？客户把9折当成普遍折扣，这不对；商家把9折当成了平均折扣，这更不对。我们需要考虑的是，有多少客户会满400，然后“满出去”多少，这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。话说回去，“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学，就会有更多的人增加客单价。同时，“满出来”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销，满400减80，满800减200。顾客就开始算了，75折呀（上当了吧）！然后很多专柜的价格开始调整，主力产品价格普遍在370～390之间。人们为了“减”那80，必须要新买一件东西，对客户来说，“减”就等于“省”，他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价的产品，比如围巾，围巾会卖多少就是商场的学问了，一般会标48元这样的价格，然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样，实际上成了“满430减80”。这个明白了么？还有，什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减，我也建议这样。总结起来，满就减的要点是：满就减，也是增加客单价的促销方式；不要纠结在“表面的折扣”中；“满出来”的部分要做文章。满就“返”：只要购买满xx元，就能得到一个价值xx元的券或者机会。这也是被诟病最多的促销方法吧，因为“返”的往往是“券”，需要二次消费才能用。这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是，用好了满就返，一样能有很好的效果，而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动，一路血拼。回到“返”本身，返的往往都是一种机会，我们的目的是让人“拿着券”再消费，所以，这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时，“满xx元”和前面一样，也可以增加客单价。从这个角度说，满就返，应该是效果最好的促销方式吧。可是，为什么会被诟病呢？因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法，同时，返的东西当场不能用，让客户觉得被胁迫。那可不可以玩呢？当然可以。需要注意的点是：算一个合理的“返”的额度，这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况；适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱，那是说人们越来越少地因为满就返来消费。但是，这种促销对已经有购买意向，还在纠结的人来说，有很强的推动力。若已经打算买了，这时有人说，今天买参加活动还能返xx元，客户就不会算那么多了，而是算xx元是自己省下的钱。这很有趣，人在不同时间关注的点是不一样的。所以什么时候用什么技巧，很重要；返的东西，使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话，那么你现在这单交易都很难完成了。接下来，我们一起来研究一下“满”的事儿吧。上面提到的那个卖家的故事，就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”，所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步，那客单价是多少我们总要知道吧。重阳有一天跟我说，几个在火热讨论的淘宝小二叫住他，问他要做一个促销，是做满99减20呢，还是做满199减50？重阳问为什么是99和199？答曰“好看，门槛低”。听到这个故事我也很无奈，不光卖家，很多做营销和活动的小二，其实也不知道这个数字应该怎么算。简单粗暴的算法，就是目前的客单价乘以110%～120%，也就是鼓励客户多付出10%～20%。然后，在这个数字附近，找一个比较好传播的数字，比如带8带9的。科学一点的算法，是做这样一张图。平时下月预计促销要求50～70元50302070～90元20506090元以上406090平均单价8085100假设是一个做服装的店，目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据，我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初，根据以往的经验和自然的销量增长，我们可以得到第二组数字，同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢？首先我们希望每个人购买更多东西，每个人花更多钱。希望低价段的销量减少，把本来买低价的人往高价区域“赶”，同时我们看到了主力人群，是购买90元左右的人，也就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一个好传播的数字，99元。满99元就如何。这时候我们再核算一下，增加的20%是多少钱，十几元，在普通消费者“不敏感”的区域，那就是理论上可行。这里有一个概念，叫“敏感价格增量”，就是我们希望消费者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及这个绝对值的数量。一般来说，低价值的商品，增加10%～20%都问题不大；但是高价商品，如数码、家电、汽车等，就只能在5%以内玩了。所以，考虑的因素包括：目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。另一个问题：我们是否需要设置第二档？这还是要看商品的价格分布，以及客户购买的件数。一般说来，商品种类越多，如家居产品和综合性卖场，可能购买的东西很多，做多档效果会好，这样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动。可是本身重复购买率和平均件数就没多少的，做多档的意义就不大了。更可怕的是，很可能客户会被第二档的信息吸引过去，然后看看自己的购买力，产生一些消极的情绪。其实，算法就这么简单。记得两件事：加20%和绝对数合理。这三种方式说了个大概，我们会发现每种都有其特点，针对的人不一样，最佳使用时机不一样。我们总结一下放在下表中。针对人群和最有效使用时机优点缺点难点满就送所有客户好理解；提升客单价有效。送的东西对效果影响明显。诱饵的安排；满的金额计算。满就减所有客户好理解；提升客单价有效；即时效果好。影响力持续时间很短；注意力会被转移到折扣数上。减少的数字算法；满的数字算法；减的时机。满就返已经有购买意愿的顾客。作为临门一脚的促销手段不好理解；对提升客单价和消费频次都有帮助；即时效果一般。容易纠结在二次消费的条件上；被认为忽悠。返换的形式和条件；满的数字算法。抽奖抽奖，大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。为什么使用广泛？因为抽奖很简单，只要客户如何，就能参加抽奖，奖品是什么。这种方式几乎没有门槛。而且，很多人也认为，抽奖是个不错的方法，能够因为有抽奖，而召集来新的购买的人。简单地说，单纯的抽奖，是增加购买人数的方法。当然，也有很多抽奖活动和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”，算是两种目的都可能达到的方法吧。抽奖，实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会，往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说，抽奖有两种形式：别人抽奖。客户留下某种信息，或者主办方获得一个可以抽奖的名单，然后从中通过一些程序实现抽取，再通过一些形式通知中奖客户；自己抽奖。客户自己全程参与其中，往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，然后用户自己触发抽奖动作，用户和主办方同时得到结果。这两种方式都很常见，各有利弊。第一种方式客户参与感不强，对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题，但被认为真实一点，客户也更容易做更多事，但实现成本较高，投诉风险也会大。抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧。2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动，是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西，就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖，奖品分6个档次，每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去。采购奖品，我们花了50多万元，对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多，每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元。促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右。之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底，一个很类似的活动上线了，更有趣更花哨一些，而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了很不错的效果，但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内，同时，花掉了近400万元来采购奖品。看到这些数字，很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右，所以增长比例不可能还保持很高，但绝对数已经高很多了。没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家，可能这样的例子不够好，但是就促销而言，很多东西还是相通的。有一回，佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超过200元，就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传，对我们来说，宣传力度算很大了。一周之后，我们开始抽奖，后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：“您好，我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐。很高兴地通知您，您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖，是一部……”“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了。我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员，他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照，并用人格保证，他不会被要求先交税，也不会有任何其他的花费。6个电话和数封邮件过后，我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台，碰到的情况几乎一样。这件事我想了很久。我在想，他收到这台相机之后，别人问，他会怎么说。他会说“我也不知道，有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”后来我终于懂了，在整个过程中：他完全没有参与进来，没有“卷入感”；