社交红利-5

传统媒体意义上，有价值的信息多指有传播价值的信息，如名人明星的相关信息或新闻事件等，社交网络中更多指用户在当下需要的那个信息，即用户（以合适的方式）在合适的时间获取到合适的，自己需要、喜欢、愉悦的信息。这意味着需要将散落在庞大社交网络中用户间的需求、兴趣汇聚起来，以一种合理的方式提供服务。这是细分服务的机会与出发点，目前在社交网络上提供垂直、细分服务的也越来越多。我们可以再回看美丽说的发展：美丽说的定位是女性时尚购物分享社区。从微博的角度看，可以理解为“时尚购物微博”。从微博的发展而言，现在主流互联网用户已经大部分被圈入进来，开放程度越来越大。微博具有很大的包容性，一个分享按钮、一个登录组件就构成了某种合作关系。在发展的过程中，微博不断往下沉，变成一个基础平台，众多网站和应用从这个平台上源源不断地贡献内容和用户，或源源不断地获取自己所需的用户与流量。但微博现阶段也无法很好解决那个由Twitter创始人提出的命题：将合适的内容在合适的时间发送给合适的人。这其中，漏掉了重要的一环以合适的方式。用户不会在人声嘈杂的菜市场聊大买卖，也不会在音乐厅里做商务谈判，总是要找到合适的场所。因此，微博越大（尤其在国内微博的玩法变异成了看谁的粉丝。/听众更多，谁的影响力就相应更大），就越给这些细分需求带来机会。这个问题，微博自身还暂时无法解决，注定会留给业界。不然，现有的名单、微群就足可满足，但用户显然不是特别乐于接受（或者说成熟尚需时日），注意力选择了垂直服务这一方向，例如国内的导购服务网站美丽说、蘑菇街。在过去，这些需求大量出现在了论坛，尤其是QQ群中以小圈子、兴趣圈的方式进行。例如，我的友人韩书梓告诉我，她建有多个“购物败家群”（败家是对购物“Buy”的另一种称呼），大家往往需要购物咨询、经验分享时就在群里进行，身边许多女同事和闺蜜都在群中，还有一些多年网络购物时认识的同道达人。现在，随着社交网络的发展，女性用户也大量进入QQ空间、微博、微信中，这为聚拢这个庞大的人群提供了新的机会。导购的垂直服务，就是将散落在年轻女性用户中关于购物分享、沟通的碎片信息与需求汇聚起来，形成一个良好的社区氛围，来提供更丰富更细致的服务。那么，他们是怎么从社交网络中聚拢这些用户与需求的呢？简单观察，你会看到两家网站都采取了类似的手法：1充分利用现有社交网络的用户体系。两家网站都采用了舞若和新浪两大官方组件，包括一键转播、账号登录等。2利用现有渠道与工具。两家网站在早期进入社交网络开放平台后，付费邀请大批内容账号、微博营销账号转发和发布基于自己网站链接的内容，迄今也是舞若广点通广告系统的大玩家。3制作大批APP放置在QQ空间、微博开放平台上，鼓励大家使用，记住自己的品牌名，也通过APP筛选了大批目标用户。4鼓励用户收听自己的微博官方账号、QQ空间认证账号。到今天，美丽说在腾讯微博聚拢了1,545万听众，QQ空间聚拢了2487万听众。蘑菇街的数字则分别为1,743万和1,995万。第4点好理解。企业微博官方账号是最好的客户关系管理工具，不仅可以随时影响到这些客户，还可以在他们的转发、评论中吸引来更多感兴趣的用户。前三点的核心，都是鼓励用户转化到自己网站上去，不管是付费转发，还是用APP来筛选合适的喜欢购物、喜欢分享的年轻时尚女性。一次在和美丽说CEO徐易容沟通时，他指着舞若微博一个年轻女性用户（她是我们的目标用户）的账号问，要如何做，她才会主动收听我们的官方账号呢？这些努力，迅速推动了两家网站快速从微博、空间获得大批用户，一度从舞若旗下社交平台带来的用户总数占到其中一家的25%以上。到2011年11月，美丽说获得第三轮2000万美元的融资，市场估值已达15亿美元。蘑菇街在一年以后也顺利完成第三轮融资，估值相当。两家网站也鼓励用户再度结网和收听，这跨越了不同平台用户交流的障碍，增加了信息的流动。只是同样因为这一措施，也导致了用户在这两家网站需要进行更多的动作，增加了难度，因此又给基于移动手机上、根植两大微博平台之上的导购类应用以新的快速崛起的机会，后者免去用户再度互相关注结网，体验更轻盈、更易于用户的转化。如果结合此前章节中提到的面向300位职场女白领做的那次市场调查，还能看到更多美丽说、蘑菇街的共性：两家网站拿走的用户是微博中高消费用户群。她们是各大电商网站的主力人群，都是多次消费的人群。专注聚焦于女性购物分享这一细分需求。这也是美丽说、蘑菇街能够超越其他类似Pinterest网站的部分原因。相比之下，其他同行希望尽可能覆盖用户更为庞杂的兴趣，反而不利于用户聚焦，也不利于快速向收入靠拢。好友之间互相分享和参考。女性用户经常在朋友中进行分享，并对朋友推荐的服饰愿意认真考虑。试错成本低。美丽说所推荐的商品即使在淘宝中也都单价不高，低廉的价格，加上款式新颖，很容易推动用户试错，下单购买。精神领袖。下决策前愿意听从他人建议，往往有话语权的这个人并不固定，但一定有人在某一个时刻给出的建议起到决定作用。当产品单价不高时，精神领袖可以不由自己的好友担任，某个弱关系账号如美丽达人或化妆师就能扮演这个角色，这为导购网站的市场拓展带来新的机会。在现在，许多时尚品牌投放此类导购网站时，总是主动要求站点配合推荐一些美丽达人协助发布推荐信息。在这一特点下，同类网站也在努力邀约吸引更多“美丽达人”进驻自己的网站。美丽说的成功，给电商网站和其他创业者带来了一个巨大的参考，即在社交网络提供垂直与细分服务是一个值得借鉴的方向。过去，电商网站发现他们通过微博营销所能取得的销售转化比例在不断下降，社会化电商的探索之旅没有找到合适的突破口。我们能够留意到成为难点的部分原因之一，是一些电商网站习惯于，也只习惯于用大号反复去发广告卖商品，对于用户的分享一直没有能够很好地利用。观察他们常采取的辅助工具，许多都类似于垃圾消息发送器，官方账号的互动行为也聊胜于无，这无助于氛围的塑造、用户信任的建立。类似做法，许多创业伙伴也在面对微信时进行思考迁移，如上海追信目前在开发一个“微信营销管家”的新产品提供给淘宝卖家，就是基于电商和社交的观察。追信CEO申颖超认为：在社交网络上完成晒单的过程，满足虚荣心的同时可以建立社交群落中的达人效应；对于商家来说，从原始的流量推广到以购物者为核心的关系传播运营，是现代营销中整合营销的核心范畴；商家运营有过购物经验的种子用户，通过他们的现身说法，把商家产品和商誉重新进行有效的分发。在网购市场，因为移动互联网的发展，用户的购物行为的发生和完成往往是在某个特定场景中产生的，氛围对用户影响至关重要，社会化购物分享与晒单所营造的感性情景模式对回流和转化有着极大的推动作用。从社交网络来说，商业化的探索对商家品牌和营销的推动已经得到了商家的普遍认同，从实践和操作上，当前大量商家采用的以好评换现金的做法对潜在购买者只是一个冷冰冰的回评，对购买决策的影响甚微，同时还滋生了刷好评与职业差评师的博弈。而购物评价的社交化，将会解决购物中的信任、人品、货品的多重保障，从而拉动电商社会的变现和传播问题。好友之间存在的信任交叉，在电商传播上的实际作用也会在社交网络中再次被发现，并通过合理的产品形态的包装呈井喷式爆发。站在巨人的肩膀上，才能更快获得成功！这本书介绍了唱吧是如何用好社交网络巨大的用户量的，希望能给更多创业者启发。/唱吧CEO　陈华移动互联网和社交网络是IT行业发展的两种巨大的动力，两种动力混合会迅猛改变过去难以改变的行业。抓住社交网络红利，事半功倍。如何抓住？这里会有答案。啪啪CEO　许朝军移动互联网和社交网络是IT行业发展的两种巨大的动力，两种动力混社交网络虽然强大，企业用好却不容易。在和数十万客户沟通后我们看到，一是社交面前企业仍感陌生，二是泥沙俱下的“营销大师”难辨真伪。这时，不如抛开去看基础和本质。《社交红利》正是从平台角度以大量实践和基础数据为引，展开整个版图。推荐深度阅读。微博易创始人、CEO　徐扬Twitter推出的Follow按钮可以被称作是互联网上最重要的发明之一。在国内，Follow这个动作被中文微博转译为关注、收听，和过去互联网上最重要的行为Subsribe（订阅）相比，用户操作的对象由内容转变成了人，这一转变将揭开长达十几年的轰轰烈烈的关系网络变革的序幕，Twitter的出现，仅仅是这种演化的一小块幕布。的社交关系网络将会如何演进、如何继续改变我们的生活？不揣冒昧，我们对做了21个猜想，有些可能对，更多可能是错的。猜想的出发点来源于两个：一是基于构建社交网络的三个原点“信息”“关系链”和“互动”出发，基于基础需求也是最大难点、痛点的解决和优化，会迸发出更大的机遇与可能，二是由此衍生出的对商业的改变或者商业对社交网络的改变。不管我们承认与否，实际上最先利用好社交网络的永远是媒体及带有强媒体属性的企业。此间，广告、电子商务、游戏等这些离钱最近的领域的商家，一直在不断加大对社交网络的试探和渗透。他们的力量是强大的，也是执着的，改变会在后续时间中不断出现。（一）社交网络的信息到达，是拉还是推的形态？在Twitter开启的微博浪潮中，当用户Follow了一些好友之后，信息会不断被拉取到用户面前。在这里，信息的发送和接收并不需要同时进行，人们完全可以在使用微博时拉取阅读这些消息。而微信公众平台带来的是一个实时网络，好友发出消息后会被直接推送到对方面前，人们更加被动的接收信息，这意味着微信带来了更加及时的消息、内容和服务，也带来了对用户的强打扰。对于公众账号和有着众多人脉的用户来说，大节点的质量一定要更高。微信这种的推送型网络也许更加适合于所谓的精华网络。意思是：不要频繁推送低价值、无意义的信息，要遴选最合适和精彩的信息进行摘要、编辑，然后进行推送。这其实是对信息的一种减法，类似于媒体编辑这一过程。精华网络相对于泛信息网络，有自己**存在的价值。微信微博的融合趋势是：在拉取信息（微博）的网络基础上，对信息推送可以做个性化的设置。这一形式类似于微博中的特别关注，或者是微信中可能推出的“收到消息但不提示”功能，可能都是这个大融合趋势下的中间形态之一。（二）中式演进和美式演进中国社交网络演进受到背后创始集团的影响非常大，这不仅决定了早期影响力人群的属性，也决定了受众的属性。从新浪微博的强媒体属性继承，到舞若微博的草根属性继承，再到舞若旗下另一拳头产品微信、淘宝增加的“微淘”频道都显示了这种原始产品基因的中式演化路径。海外的社交网络则没有受到这些所谓基因的影响，而是更多从内容和服务的形态角度出发。比如Twitter的140字形态，Tumblr的轻博客，Instagram的图片和最近火爆的视频社交网络Vine（一款6秒短视频分享应用）。这些产品都是小型团队创业，之所以能够大成，和美国用户更关心新的网络会带来什么新的内容或者服务价值不无关系。在中国，现在看来基因影响已经占据产品发展的上风。但旁观发展，以服务方式为区分的不同社交网络依然在路径清晰的演进着，如在图片方面，我们在中国市场上惊喜地看到了啪啪的诞生，视频社交网络依然混沌，还没有足够大的玩家出现。内容上，搜狐新闻客户端、各大浏览器、Zaker阅读器等不同产品从各个角度来分别切入。很难说，产品基因和服务角度影响谁会在后续占优，但对于新进入的创业者而言，后者无疑会是重点。（三）有价值节点的发现与推荐机制社交网络最大的困难，依然是用户如何找到有价值的账号来长期关注。熟人网络不存在这个问题。谁是自己的朋友从一开始就非常清晰。对于已经建立品牌的服务，这个问题也不大，用户知道自己喜欢哪些品牌。但其他的弱关系节点的建立（尤其面对新的账号和企业、服务时，如何收听和关注），还是相当困难，用户并不太清楚哪些会是对自己有价值、值得信赖的弱节点。虽然在一定程度上，个人品牌的迅速兴起可能会有助于解决这个问题，但工具上一定还有更大的演化空间。整个社交网络是基于信任而Follow建立起来的链条，因此谁值得Follow（纳入关注的视线内）永远是最核心，也最有待挖掘的问题。建立弱节点的成本依旧很高，今天不管是微博还是微信都依然如此，这可能需要非常便利又强大的分析工具来更好地解决这个问题。社交网络中发现有价值节点的工具，可能是演进的一个重要课题。真正优秀的节点发现工具能够使任何一个普通人都非常容易地建立起自己的兴趣网络。（四）Follow的极限目前，社交网络用户Follow的平均水平在100位好友上下。以舞若微博为例，活跃用户平均的Follow数量就有80多人。在这个数字之内，发现新的节点（如新的有趣的账号和个人）比较容易，发生Follow这个动作也比较容易，但维护关系链的难度、无意义内容的骚扰乃至信息过载、发现更有价值的账号的成本，都会变得越来越高。不管是从降低用户Follow的难度而言，还是协助提升用户的Follow数量，都意味着存在新的巨大的机会，后者可能会带来：内容、购物和生活将会在社交网络上极端个性化，世界上已经没有任何人的关注关系是相同的了。那么，人们有没有可能Follow1000个节点（包括人和事、主题等）呢？（五）Follow一切Twitter带来的巨大改变，推动用户将追随的对象由内容转变成了人。这个改变一旦形成，就会像种子一样自然发芽并自然进化。人们Follow的对象会再次从人变成某一个物体、某一个话题、某一个会议等。这种转变结合着二维码技术（或者比二维码更为便利的技术），将会为网络生活带来更大的变化，人们只需要举起手机，就可以关注到自己想关注的一切事物，相关的信息就会源源不断地被拉取或者推送到用户面前。这个趋势在新版微信50面前已经展露出巨大的前景（本文写作时，微信50尚布），人们可以举着手机拍照或者扫描某一物体、照片、二维码，就能看到详细而具体的信息，人们获得信息的方式更加便利，本地生活服务会迎来全新的变化。这种新产品思维也极有可能顺着这个版本扩散到其他社交网络产品中去。因此，Follow一切，能够让人们突破极限，也因此会需要下面这一巨大的改变技术。（六）Timeline的管理技术目前，社交网络采用了最简单的原则：用户发布的信息按照时间自然排序。叫时间轴也罢，叫信息流也罢，信息就像流水一样出现在用户面前，这个页面就是Timeline。这个原则足够简单，也足够有意义，用户可以知道最新的消息。但在这个原则下，出现在用户面前的Feeds（指用户发出的信息文字）的排序和展示其实并不友好，信息的混乱与重复严重阻碍了人们对内容和服务的获取与消费。只是到目前为止，这个简单的办法还很难替代。社交网络是一个基于信任机制的网络。人们关注的任何节点和账号都代表了对其提供的内容和服务的期待，但人们还是会犯错误和被误导，会结识一些无聊的好友或偶尔有价值的账号。等到很多低质无效、凌乱骚扰的信息涌来时，人们就会失去兴趣，甚至可能直接离开这个网络。因此，基于Timeline的管理技术，会是一个巨大的期待，也是社交网络的技术大难题。（七）从Tweet到Card尽管Twitter拉开了社交网络新的大幕，但就它发明的140个字的表达方式而言，今天看起来已经有些行动迟滞了。Tweet（人们对Twitter中的贴文的昵称）的优势是文字容易阅读，缺点是Feeds的表现形态过于单调。内容网络的不性感不好玩，会阻碍Twitter继续成长为非常伟大的内容和社交网络。为了，Twitter也在对Tweet做不断地改进，由此，Cards这个新的概念得以兴起。Cards在一个类似名片大小（也就是微博信息大小）的空间中，把表现形态完全交给了内容发布者。图文混排、视频、购物、游戏等，甚至个性化按钮都可以在其中呈现，也就是本文中反复强调的信息就是一切，甚至就是应用和服务本身。Twitter因此也将变得更加诱人，增加更丰富的玩法。也只有这样，社交网络才会足够性感，能够吸引更多用户。在国内，舞若微博同样坚定地走在RichFeeds的道路上，关于信息本身的演进也将变得越来越丰富。（八）自动播放的Feeds无论是拉的网络（微博），还是推的网络（微信），今天的Feeds（信息）都是等待播放状态的，而不是自动播放。用户总是很懒的，希望更加简单地使用产品，甚至使用信息。图片能否能像幻灯一样播放？有声音到自动播放出来，新收到的视频会自动在手机上播放？为什么要去点播放按钮才能消费呢？这种直播网络，类似微信一样，带来了另外一种社交网络演进的可能形态：直播型社交网络。就像今天许多网络产品都是过去需求的再度焕发一样，自动播放的网络也像是人们在新时代对一直以来的电视、收音机的需求的再次重建，Podcase（播客，一种定期更新音视频节目的服务）、Vine（一款6秒短视频分享应用）这些新产品都走出了这一领域的重要一步，它们都是可以自动播放的。的社交网络，也许不需要人们去触动播放按钮。（九）Feeds（Cards）国际标准化组织鉴于不同社交网络信息互相分享时可能碰到的格式不统一的问题，Cards形态或许需要定义出标准的数据结构来用于不同社交网络之间的数据交换。比如，不同的社交网络间该如何用Cards表达一个饭店的相关信息？在HTML定义Page之后，什么标准可以来定义Cards？或许在几大社交网络间是一场巨大的博弈与谈判。（十）从媒体形态走向生活形态Follow所代表的信任机制，首先兴起于重组内容。其实也可以重组网上购物，重组生活服务。在信息的进化下，购物和服务本质上也是一种信息。如美丽说的发展，证明了Follow机制所构成的购物社区，已经在中国被证明是可行的。这种垂直服务显示出弱关系在社交网络上拓展出了媒体的范畴，更加广泛地影响每个人的生活。今天的互联网产品，多在强调也最终都会走向生活化。（十一）社交网络的互相大分享，不同的社交网络之间，数据一定是可以互相分享的，信息在自由流动。随着社交网络的极端丰富多彩，选择也即将成为一个难题，现在用户要分享一段内容，需要在一个极其庞大的列表中做选择。仅在国内，就有QQ空间、微信、舞若微博、新浪微博、人人网、开心网等一系列社交网络供选择。如果要加入海外的平台，则还有更多选项。加上可能Feeds的格式也不统一，这无疑增加了许多阻碍。可能会出现一个中间的分享服务，提供各种Feeds的输入与输出，并提供用户账号层面的中转服务。这个服务会被内置到各个社交网络中去。用户一旦登录，就会知道自己还有其他哪些社交网络，这样就无须面对一个庞大的选择列表。（十二）大数据的加工和处理社交网络产生了人类历史上数量级最大的信息量，用浩如烟海来形容毫不为过。这些无比庞大、庞杂的信息中，究竟包含着怎么样的改变世界的力量？许多围绕大数据处理的创业公司也早早进入，除去广告业务，这些大数据可能率先在一个个垂直的领域对现有企业带来改良，并继而带来改变。比如电子商务，比如影视，一些合作已经在酝酿中，每一个切入点，都足够展开狂想。基于大数据的加工和处理也将成为社交网络中最有价值的一部分，不仅平台自身将加大这一业务的投入与人员配备，不同平台间的不同数据的对接与融合也已悄然展开。基于大数据分析，使用领域的创业、合作、投资、收购兼并也会成为一段时期内的业界热点。（十三）五公里网络的兴起资本市场和创业者对O2O的热情，令“最近一公里”概念对生活方式带来了极其重大的改变。尽管对用户的兴趣关注点不会发生什么迁移，但社交网络的生活化趋势势不可挡，“附近的人”这些细微的功能改变推动着一公里内的陌生人会成为核心。“附近的事”则可能推动“最近五公里”成为下一个崛起的商业重点，商家、餐饮、美发师、好的家教与家政、好的牙医等，会推动着专门的“五公里应用”兴起，甚至有可能成为生活社交网络的标配。目前看来，最有可能抢占这一领域的产品会是微信，如果微信要演变为这一个生活网络的话，那么“查看附近的人”或许要提到最显眼的功能位置上，甚至提到联系人或者朋友圈级别上。另一个值得关注的产品是淘宝手机应用中的“微淘”频道，也在不断试探这一领域。过去人们总是担心企业推送的信息会带来巨大的骚扰，却又极大满足了来自目标品牌、商家，乃至周边商场、超市、饭店、电影院的打折优惠信息实际的需求。因此，从目前业界的猜测看，微淘不会仅仅定位于淘宝的移动版，而是会着重解决商家的信息推送与用户潜在需求之间的联系。这些商家与用户，附近的人和事，都在弱关系的范畴中，许多用户因为生活范围的原因，更关心周围的一些服务提供与信息提供。/因此，这也就催生了需求与服务的新的对接形态，并由此诞生新的最多以方圆5公里为核心的生活网络。（十四）社交网络大分裂由于受众属性，所属大集团的基因，内容形态（文字，文章，图片，视频，购物，直播）、类型（媒体，购物，服务，交友），以及中国受众的复杂型（老年，中年，年轻，儿童）和参与人的众多（个人，大媒体，商家，服务者）构成了无比复杂的关系脉络。而在手机时代，小小的屏幕下，单一的社交网络根本无法满足人们多样的需求。“简单”这个要素驱动了企业和应用在社交网络上的生存与发展，也驱动着自身的演进和变化。在手机上，弱社交网络的大分裂时代正在来临。人们根据自己的喜好，去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住，形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值，比如旅游、文学、音乐等。今天，微博、微信、QQ空间大一统社交网络的时代也将很快打破，很快，每个用户都会登录不同的社交网络，平均每个用户消费4～5个社交网络，将会是非常现实的事情。可以肯定的是，在今天，社交网络的一切都还只是处在早期。不久后，是不是会有至少1000家诞生在手机上的社交网络？（十五）剥离社交网络的功能如果变得越来越复杂，就有可能产生新的社会分工，或者功能间的剥离。社交网络可能保留也只保留一个核心，那就是关注关系托管。其他的细分功能与服务都可能会被逐渐剥离出去，如我们所叙述的“垂直的机会”。通过无所不在的账号授权体系，账号将会变得越来越宝贵，拥有或者能构建账号体系的企业将变得越来越强大。这一系列的变化可能会发生：信息的接收完全有可能最后剥离出去，成为浏览器的一部分。浏览器厂商或许正在这样构想，因为如果人们改在这些地方消费内容，他们就会获得足够的用户时长和停留。内容的发布也是一样。相机、摄影、美图软件等确实正在取代发布的功能。内容的发起，会从任何一个角落发起，比如地图，甚至从的电视、手表、眼镜上发起。社交网路对内容的发起这件事，会变得越来越弱势。许多商家的内容维护可能是从一个中心的工具上发起，然后再进行同步到各个社交网络上去。这个变化，其实已经率先发生，也仍将成为一个持续的创业起点。（十六）传统的媒体、服务和购物方式被彻底颠覆现在，仅在舞若旗下的多家社交网络上，就有不同的理解诞生，舞若微博走向“信息即服务”、QQ空间强调“关系链即服务”、微信或又带来“互动即服务”。其他网络中，新浪微博强调“微博就是媒体”。不同的理解吸引着大量商家和企业进入。如果人们都迁移到了社交网络上来，就意味着媒体、购物和服务与用户之间的触点变了。整个服务形态都会发生急剧的改变。如果每天人们有2小时耗在这些不同形态的社交网络上，将会怎样深刻地改变生活和营销？（十七）人们变得比原来更容易受到影响了如果现在去看电影，我们真的没有受到别人的影响吗？我们看的只是其他人认为好的电影而已。人们在社交网络中更容易受到好友们或他人推荐的影响，不管是对于影视，还是阅读、购物等任何一个层面。社交网络把影响人变成一件极其简单的事情。犹太人曾说：“世界上最难的事情，是把一个想法装到别人的脑子里。”这件事情在今天看来，正在变得越来越容易。碎片化而又充沛的信息，令社会化中的人们越来越难以保持**的思维和判断这件事情正在变得越来越难。这可能会导致社会中自我失去一代的出现，但人们又在这种潮流中挣扎地希望保留着自己。纠结的现象会越来越多地呈现在不同的社交网络中，衍生出许多不一样的现象。（十八）品牌价值的具体化挣扎中会有新的变化和机会诞生，是的，一定是这样。一个显性的趋势就是个人将会高度品牌化，商业、服务业也都保持一致的趋势。用户与商家的品牌价值在早期将会由自己的听众和粉丝的数量乘以粉丝品质来体现。当然，这不等于品牌的全部，只是可以很有效地作为品牌衡量的一个尺子。品牌或者个人如果不被喜欢、不被期待、不被信任，则不会再拥有粉丝。（十九）专业社交网络自媒体的兴起今天，各种有天赋、有资源、有品牌、有能力的商家用户，大部分已经跑步进入了各大社交网络，并获得了一定量的属于自己的目标受众。他们变得越来越职业化，依赖影响别人来生活。这件事情也才刚刚开始。在品牌化趋势下，以今天的互联网人口而言，如果有1%（在中国，这一比例下的人数或将逼近1000万）开始转向变成自媒体，依赖在社交网络上提供价值来生存，一个新的营销变革即将来临。这很有可能会发生。（二十）营销的彻底变革现在的营销，建立在展示和搜索之上。的营销，建立在传播和影响力上。在自媒体的兴盛下，每个人都是巨大的节点，都能深刻地影响着自己的受众。对于商家而言，如何在社交网络中影响自己的受众这一简单的命题将会变得越来越容易，也越来越艰难社交网络和自媒体的数量都变得越来越丰富和细碎，商家自身的影响将变得越来越有限，如何影响更多更大的目标受众？过去旧有的营销理念和思路，公关套路和思路在大社交网络时代中或变得步履维艰。营销会进入一个彻底变革的新时代。（二十一）星形的服务现有的服务都是以商家和提供者为中心，商家在某一个地方，用户需要服务的话就请来找我。社交网络的信息以去中心化的状态出现，也带来了服务的去中心化。在社交网络上，消费者的需求随时发生，也要求服务随时供应。这个变化在微博和微信上都可见端倪：人们在微博上随时随地发出需求和疑问，主动@提及服务提供者；微信上，人们对于服务的响应也要求更为严格，这在此前多次提到。当用户发出需求时，商家的回应速度和回应的内容都需要迅速而准确，不然用户会快速离去。服务将由过去的中心化演变成为星形结构；商家开始随时随地为消费者提供微服务。鸣谢&后记给文档打上最后一个句号的时候，心里非常激动，却也忐忑不安。坦率地说，在舞若这样一个有着浓厚产品氛围、对社交网络理解已经深入骨髓的公司内整理这样的文档，心理压力巨大。如玩笑中所讲的那样，在舞若，甚至保安小弟都是编程高手，清洁大妈也能在背后指点一下困惑中的程序员。往往对面过来一个看似普通的IT男，就是名动江湖的产品经理。在他们面前谈论社交，真像是在“扫地僧”们面前练一趟少林拳。一开始，文档整理的初衷，是希望能够清晰而又系统地描述自己工作的平台，帮助合作伙伴了解并充分利用好社交网络。平台开放的本意就是，希望能够为大家所用，能够充分用好。自2010年加入舞若微博开放平台以来，面对着数以百万计的网站、数十万计的注册开发者与合作伙伴，每天最主要的工作就是交流、聆听业界需求，在从合作伙伴身上学到了大量优秀丰富的经验的同时，也眼见业界的一些困惑，因此萌生整理详细文档、与业界一起详细探讨的想法。压力的来源就在于总是担心理解偏差或者有错漏。业界藏龙卧虎，公司内部高手也比比皆是，一个疏忽就会贻笑大方。每到这时，回想起过去后记部分时，许多作者总是谦虚地写道“难免有错漏之处，务请谅解与多多指正”，才体会到他们为何那样写了。此刻的心情想必和他们在完成最后一个句号时一样，忐忑不安。“忐忑不安”这个词，在发给内部同事、领导和业界朋友们的试读邀请、讨论邮件中，也用得最多。有赖于大家的帮助，后续的修改和完善得以迅速进行。要感谢“新攀登”的导师和同学们。2013年3月初在深圳总部参加公司的“新攀登”系列培训第一期时，因为一个实训题目在公司联合创始人Tony（张志东）先生办公室向他请教了两个小时，受到启发开始文档整理的过程。Tony也在书稿成形后，撰语并署名推荐。到第三次集训（6月26日）时，文档终于全部完成。感谢Tony的无私帮助与细致分享，感谢李芸、刘金星、李炯、韩勇、马超、郭立鹏等同学，一直以来的鼓励与支持，为文档的思路提供了诸多帮助。徐晓同学也提供了许多帮助。感谢公司的各位领导，是他们的肯定与支持给我以信心，化解掉压力。舞若微博总经理邢宏宇在看完初稿后提笔为本书作序。李方、马斌等几位领导都在写作过程中给予了许多鼓励，并在看完初稿后提出了许多宝贵的补充意见。这些意见令本书得以改进良多，新增的数个章节使本书更加完整，并最终呈现在大家面前。公司同事们之间良好的沟通氛围与开放的环境，对我帮助巨大。感谢黄鼎隆、黄洁莉、李薇、王思、徐春柳、闫妍、曹美英、李羚等许许多多同事。他们在看到初稿后，迅速回馈了大量有益的补充建议，并发来许多珍贵的资料、案例、数据，及个人的详细见解。还有更多同事在RTX和邮件中进行了深入探讨，令文档增色不少。他们来自各个部门、各个系统、各个事业群，许多提供帮助和进行过探讨的同事可能都无法一一列出，在此一并致谢。特别要感谢我所在的团队，本书中的部分章节内容、案例、数据多来自于他（她）们。其中，周豫宁是书中唱吧案例与蚂蜂窝试点案例的实际操作者，她协助完成了《回流的差异与优化》《互动与放大效应》两个章节。吕娜、谢元香是书中评论同步案例的实际操作者，元香还协助撰写了《让每个用户的动作都产生收益》一节。刘方是书中啪啪案例的实际操作者，他完善并补充了《超越140个字：信息的进化》一节。侯苏苏、任玫霏、齐兴、肖璐、滕明珠、何婷婷等同事们也贡献了诸多精彩的数据与案例。在深圳，我们的产品团队与技术团队提供了许多细节帮助，与产品上的方向探讨，感谢舒军的指导，和以袁昌文、周洪飞为代表的每一位技术团队成员，及董建德、黄奔、陈寅生、赵敏等产品同事。在之前及成书的过程中，尽管部分同事已转换了岗位乃至创业，但仍记得书中的部分案例与数据曾出自于他（她）们。感谢一起奋战过的师婧、钟明禄、李寅、刘慧杰、李元戎、贺林等同事。其中，师婧曾经一度计划成为本书的联合作者，一起撰写本书。祝愿他（她）们在新的岗位上继续绽放光彩。文档整理开始后，随即进入了一个不断邀请试读的阶段。这里必须感谢所有参与试读的300多位业界的朋友们与同事们，他们能够忍当时粗糙的草稿，并和我探讨后续。最早看到凌乱思路记录的是正在创办妈妈问答的麦田先生，与亨通堂创始人陆新之先生。他们在凌晨之后依然热情地回邮件谈论自己的观点，鼓励我继续下去。那时还是2013年3月初，正是在“新攀登”第一期培训期间。至5月6日，第一版骨头架子正式搭完，干巴巴、硬邦邦的样子。现在再翻看，自己都无法读下去，那天却开心得很，群发给了自己部门的同事们和朋友们。后来还直接将邮件发给了杜家滨先生、李开复先生、张亚勤先生，不揣冒昧请大佬们一起看看。这些冒昧的举动没有遭到他们的批评，感谢杜家滨先生、张亚勤先生、李开复先生为本书欣然写下了序言与推荐；感谢小米创始人、董事长&CEO雷军先生，海外差旅途中为本书推荐；感谢招商银行原行长马蔚华先生，在行旅出差归来后，立刻不辞辛苦写下序言，这是对业界晚辈最大的帮助与肯定。韩毅先生是行业中对社交网络尤其是微博理解极为深刻的人士之一。百度搜索，过去，我总是习惯每隔一两个月向他求教一次，他对社交网络的看法与角度，缘起于基础的数据与细微的动作观察，却又总能得出令人信服且新颖的结论，在实际工作中帮助很大，我自加入舞若微博开放平台以来，受益颇多，本书的框架也为此借鉴了许多。有了这些鼓励和帮助，我陆续不断将迭代更新的草稿发给了公司内更多产品大牛和领导们、业内朋友，请他们随时提出指正。写作遇到难题进行不下去时，也会主动相约业界朋友和公司同事进行求教。常常，困惑会在这些细谈中消散，细节再度重新清晰。感谢商容女士、李欣女士在短信和电话中的鼓励。感谢百合网联合创始人慕岩先生、银河传媒创始人沈维先生、走秀网联合创始人黄劲先生、明势资本创始合伙人黄明明先生、雷锋网创始人林军先生、友加联合创始人&CEO胡铸韬先生、华兴险峰合伙人李黎女士、凯文品智总经理童明学先生、顽石互动创始人吴刚先生、80后创业典范茅侃侃先生、21世纪新媒体CTO韩磊先生、糗事百科创始人王坚先生，飞博共创CEO伊光旭、深圳易博天下CEO焦学宁先生、上海追信CEO申颖超先生、舞若手机QQ前产品经理&连续创业者游敏丽女士，好友魏俊生先生、淘友网创始人林凡等诸多朋友，在通读了书稿之后，对内容修改、阅读体验提出了大量修改意见，补充了不少案例与观点。感谢创新工场联合创始人王肇辉先生、天使投资人许晖先生，推荐了优秀的图书出版公司，令本书的各项出版事宜得以落实。感谢用户烟烟女士、优酷网洪露露女士、点心网韩书梓女士、搜狐新闻客户端王璇先生、缘来网产品经理陈斌先生、天地阔创始人顾真源先生、用窦伟伟先生、漫画君创始人徐凯先生、南京牛友科技联合创始人张自创先生等舞若微博开放平台合作伙伴提供的大量真实的数据与案例，张自创先生甚至为此特意分析并提供了自己旗下公众账号中一百多万微信粉丝的数据与结论，百度曹丽丽女士分享了百度分享按钮的一些活动案例及总结数据，Jiathis联合创始人李鹏先生特别提供了社交网络用户的分享行为分析报告、微信用户分享行为分析报告等，这些一手鲜活的数据使本书更加生动。感谢蝴蝶互动创始人、前盛大游戏总裁凌海先生，在看到书稿后为本书写下了第一封推荐邮件。感谢啪啪CEO许朝军先生、金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎先生、美丽说CEO徐易容先生、唱吧CEO陈华先生、舞若电商移动生活电商部副总经理&康盛创始人戴志康先生、《创业家》杂志总编辑&社长牛文文先生、真宝汇创始人白雪女士、微博易联合创始人&CEO徐扬先生、迅雷CEO邹胜龙先生为本书的大力推荐，他们在书的形成阶段也提出了大量宝贵建议。徐扬先生还在成书过程中，给出了更多领域与角度的指引，令本书的视野相比计划增益不少。还要感谢众筹网、磨铁的诸位同仁，感谢他（她）们对本书及本人的信任。感谢众筹网联合创始人裴昱人、黑天鹅总经理魏玲、产品经理王泽阳、责任编辑郑晓娟、韩志、段然、吴娜，及许多台前幕后操持、协助的磨铁同仁。是他们的努力，本书最终变成了厚厚的铅字书。感谢中信出版社黄一琨先生对本书电子版的帮助。并感谢其他出版社、图书公司的朋友们的厚爱，诸位的专业与敬业，给我留下了深刻的印象，祝愿工作顺利。完全可以这样说，每一位合作伙伴、每一位可爱的同事、每一位试读的朋友，都是本书的联合作者。是大家的点滴帮助，得以令本书成型。最后要感谢一下我的家人。本书要献给我的每一位家人。自2013年3月初开始记录后，我将一切闲暇的时光都投入在文档的记录与整理上，忽略了许多家人的感受。正是家人的体谅与支持，才能坚持到最后。提供过帮助或仍将提供新帮助的朋友非常多，这些帮助加上支持鼓励，透过微博、微信、QQ、电话、邮件等纷传而来，可能无法一一尽数，这里也一并诚挚致谢。感谢所有默默支持、默默帮助的朋友们。徐志斌2013年7月20日凌晨，于北京附录关于微博微信的基础五问问题1：我不是专业人士，怎么理解或看懂微博和微信？怎么知道外部的讨论和观点，乃至培训是对是错？答：不管是微信还是微博，虽然看起来都是这几年迅速火爆的新产品，围绕这些产品的讨论与评价非常多样，很多说法听起来高深莫测。但它们并不是高高在上的产品，想要看懂或者用好，有一个简单直接，也是目前最好的方式泡在里面玩一段时间。你喜欢的，不喜欢的，你是如何使用的，又是如何烦恼的，一定也是其他用户喜欢或者烦恼的。比如说，你在微博中会因为什么去收听、关注一个账号；因为什么而在微信朋友圈中点一下“赞”；因为什么在微博、微信中去点击某条网页链接、下载某个应用、购买某个商品……其实，多半用户也会采取一样的做法，初步的观点和思路通过这种方式建立。从自己身上，就能理解需要发什么内容、怎样发、如何和其他用户聊天（互动）能用好这些不同的平台。因此，在第五章第一节《为什么我没效果：企业的社交困境》中，有这样的分享：我们建议合作伙伴要多泡在舞若微博、QQ空间、微信里，只有彻底浸泡在产品里，才会充分理解信息与关系链、互动的细微处。到那时，平台的任何支持与资源释放，都能被迅速转化，取得事半功倍的效果。个人用户如此，大的企业乃至微博平台的运营工作人员也是如此。我们在日常工作中，每天浸泡在这些社交网络里，去观察和体会，由此非常注重一个非常细小的数据：分享。即那些由普通用户在自己微博中手动发布的、通过网页上的一键分享按钮分享过来的信息，单独看非常细碎，毫不起眼，甚至可以忽略不计，但如果汇总起来，会形成一个蔚为壮观的现象。因此，通过观察分享，及分享后引发的转发、互动次数，最终又累积带来的点击浏览、下载、购买等数据，得出了许多宝贵的结论，也成了这本书的基础。玩的过程中，值得再去观察其他热门的微博信息、朋友圈、公众账号中的信息，将自己的观点和思路一一加以验证和修订，会有更深的体会。这时，当再次看到外部的分析文章、观点讨论，或者参加外部会议时，才会给自己带来新的有益的补充。问题2：为什么我做微博营销推广，选择发广告的账号都是百万、千万粉丝。/听众，却仍然没有效果？答：这个问题我们可以先一分为二，前者为“为什么大号没有效果”，后者为“营销可以怎么做”。大号确实帮到企业很多忙，许多都是通过大号们初次接触微博营销。很多时候，不仅是企业与微博之间的桥梁，也是企业与用户之间、服务与需求之间的桥梁，大号所能起到作用被充分肯定。和这个问题类似的还有：“我如何也能拥有百万或千万粉丝。/听众大号？”“为什么平台推荐我的微博账号到十几万、几十万听众以后，反而互动的人很少？”“为什么我的账号被推荐十几万、几十万以后，每次一发东西反而会有用户不断取消关注、退听？”这些问题背后都可归纳到一个小而核心的问题上来：粉丝或听众、公众账号的订阅用户是如何获得的？在第四章第一小节《互动激励》中，我们也有过类似的探讨：“一些曾被推荐的大号、官方账号会苦恼于自己的粉丝。/听众减少的现象，情况有类于此。不管怎么说，官方平台推荐账号是获得粉丝。/听众最快的途径，每日粉丝。/听众新增榜单上，排名前列的几乎全为平台推荐的结果。此后获得用户的转发、评论的行为却不高，正是因为缺少一个信任建立的过程。或者说，听众与账号之间存在着割裂、陌生感。从这个角度上看，平台一直建议官方账号的定位在客服、互动上。”简单地说就是，账号提供的内容不是用户需要的。在现实中，部分百万、千万级别微博大号因为先发红利，或早期曾被平台推荐，或定位在大众用户需求很广的冷笑话、语录等领域，趁势而起。但这部分数量并不大。许多大号甚至或者是使用灰色手法刷僵尸账号、（通过开放平台）强制用户关注收听，部分微信大号则是通过伪造地理位置信息模拟和用户打招呼等行为建立起来的，多不是用户主动收听、关注的行为。因此，账号再怎么大，发的内容不是用户需要的，注定无法获得用户的关注，才会出现上述种种退听、转发互动少、没效果等现象。受制于账号背后的编辑能力、用户需求细分等因素，百万千万以上的大号其实很难建立起来，多半是停留在数万、十数万粉丝。/听众，订阅用户的水平。但不可小觑这个数量，如果是真实的用户，这个数量已经足够产生令人羡慕的效果。这会衍生出其他一些小问题，即怎样才能够做出好的账号等，最简单有效的方法还是充分自己的渠道与资源，吸引、鼓励原有用户重新在社交网络中再度关注。/收听自己。如在第四章第一节《互动激励》中举到的微信推荐的招商银行案例，就是很好的例证，其实是专业内容的吸引、互动等。在这个方面，适当展开一些活动，邀请一些同类优质账号互相推荐是可行的方式方法。这些在文中已有详细的探讨了。然后才是回到营销层面上来。在观察企业的需求时，总能感觉到企业总是希望又打品牌又转化效果，或还希望实现更多的诉求。在实际情况中，往往越简单的诉求效果越好，如第二章第二节《信息的四种作用》中提到的那样，每条信息只能帮发布者解决一个问题，要想传播品牌就不要幻想还能同时多卖商品。这时，从一个最简单的需求做起反而更好。问题3：传统企业如何看待微博和微信带来的变化和机会？答：微博、微信之所以引发巨大的关注，基础还是在于用户时间和行为的迁移：从电脑上迁移到了手机上，从其他产品上迁移到了社交上。用户生活方式、使用工具发生了变化，自然带动了消费方式、服务需求获取的变化。因此，对于现有企业来说，需要去思考如何跟进适应这种变化，在这种情况下，微博、微信的工具属性非常明显，在便利汇聚原本零散的用户需求、便利提供用户服务的同时，还各有分工，企业可以将之进行很好的组合。在这种组合中，微信可以强到达，但是扩散略不足，信息只被那些好友看见，虽然他们也在不断点“赞“或者发出评论，但无法扩散到更多人群面前，而微博的扩散很好。所以，特别是账号基础相通的微信和舞若微博，这种组合更易实现。问题4：我可以怎么开始呢？答：也不是所有的企业都需要在第一时间义无反顾地扑进社交网络，一开始一定是大众需求、客户服务，更合适讲故事、更方便人们讨论的领域合适于微博、微信。非常专业领域的企业，不妨先通过开通账号的方式来进行观察和试探。此外，可以先将自己现有的网站，或者客服系统这些现有的资源，与微博、微信打通，如在网站上添加好账号登录组件、一键分享组件、评论同步等。这些动作并不花费太多的时间，也没有实质的资金投入，但可每天观察、积累些基础数据，也可展开些小规模的活动来测试各种效果。如前一问题所说，这些基础数据虽然不起眼，细心观察之下却能看出许多核心点。客服系统值得借鉴招行与微信合作的方式（试点企业先行之后，成功的经验一定会被广泛推广，反而降低了进入的门槛），或者与第三方客服团队合作，目前有许多第三方团队在协助企业进行搜集、整理来自微博之上的用户反馈与提问，并进行主动解答。将自己企业的问与答嫁接进去，是一个值得考虑的方向。在第五章第三节《垂直的机会》里，对这些团队有过提及。问题5：如何去寻找这些专业人才？答：能够运营好社交网络账号，承担起相应职责的人，不是很少，而是很多。企业的目光其实不用向高学历看，向大公司的专业人才看，往往一个普通用户如果能在过去的论坛中很活跃，运用得很好，在微博中凭借一己之力激活一个小圈子、获得几千上万听众、粉丝，加上好学、勤奋，就足够表明他们有实力适应这些岗位，或会有出色表现。