社交红利-4

在这种变化下，过去曾经竞争非常激烈的对手也开始了融合乃至合作。以四大门户网站为例，舞若、新浪、搜狐、网易四大门户竞争激烈，在奥运、世界杯、NBA等重大事件中不惜重金投入，希望“独家”合作。博客时代中也各自推出相应服务以直接竞争。微博出现后，四大门户按照惯性采取了同样的动作。但竞争很快就被悄然打破，虽然开宣布，但鼓励用户将自己的内容分享到其他社交网络中去已成为基础服务之一：从舞若新闻到新浪微博，从新浪新闻到舞若微博，或者与搜狐、网易新闻客户端之间互通。每天，不同网站之间，这些融合都以几十万用户的分享动作为基础。2013年4月，“四川雅安芦山发生7级地震”期间的互联网企业合作样本，也是很好的数据、用户流动的范例。地震灾害发生后，大量求援、寻人的数据涌入微信、微博、QQ空间等社交网络，也涌入了搜狐新闻客户端、搜索引擎等其他产品中。地震发生当天（4月20日），包括舞若旗下的舞若微博、微信、QQ空间，以及百度搜索、搜狗搜索、谷歌搜索、360搜索、搜狐新闻客户端、高德地图等各大平台迅速将寻人数据打通共享，共同提供服务。数据与用户的流动模糊了竞争对手的称谓，也会模糊不同平台间的距离。在类似地震这样特大灾害突发事件中的携手虽为个案，但也指出了业界今后的发展趋向，即互相融入、互相借助对方的数据，互相在对方的平台上为特定的用户需求提供服务。社交网络为跨界流动提供了许多初级工具，如各大社交网络所建立的开放平台提供的分享按钮。如分享按钮这样的分享组件如今已经被数百万网站、无线应用使用。通过这个小小的分享按钮，用户能方便地将自己在某一产品、网站中的信息和所做的评论分享到社交网络。当流动能够在更大范围自然发生时，获取的红利便会更为可观。也就是说，信息伴随着用户出现在它所出现的产品、场景、人群中时，又将产生一种因为流动而带来的放大效应。在前面描述的鸟叔的《江南STYLE》流行及《我是歌手》《中国好声音》的关注中，乃至游戏植物大战僵尸、保卫萝卜、疯狂猜图的扩散中，都体现着这样的特点。电视、平面、博客、社区、微博、空间、微信、QQ，以及现实中的聚会等诸多平台、产品、场景，都为这些作品信息的流动与放大合力做出了贡献。2011年6月以来，舞若微博与QQ空间开始底层打通API，分别进驻在两个不同开放平台之上的应用可以将信息分享到另一平台上去。此后，舞若微博的信息不仅可以流动在QQ空间中，还出现在了QQ、微信、舞若网中（反之其他平台的信息也是一样），这意味着信息可以在更多平台间发生自然流动。到2012年年底，在和QQ空间的一次联合会议上，我们就探讨到了这个现象：当信息流动在空间和微博中时，企业带走的流量超过单独在两个平台上获得流量的总和。199IT网站也曾留意过这种变化，他们在统计后台时看到，只被分享到舞若微博的资讯，却为自己从QQ空间、QQ等产品中都带来了可观的回流。每当在舞若微博产生1000个点击时，从其他产品中就会产生3000个点击，这正是信息从微博流动到其他产品去后所产生的红利。当然，平台自身也享有流动红利。一旦这种分发、流动的作用产生就不会轻易停止，业界企业的利用与进入，会带来更大范围的关注和资源的流入，这帮助着社交网络更快速成长。微博与微信，都在享受着这种红利。互动红利：最佳样本广点通系统好友之间的信任与互动，会给业界带来诱人的转化效果。此前我们就曾分享过，大部分用户会依靠好友的推荐来做决策，因此，好友之间推荐的商品或是游戏的直接转化率为50%以上。在这一点上，最佳的诠释产品是舞若广点通广告投放系统，这也是目前国内社交网络最成熟、最有成效的广告投放系统。抛开种种对这套系统的描述，它是方便企业与应用通过投放广告的形式与目标用户发生联系的最便利的工具与渠道。企业把定向自己的目标人群排在第一位，当选择好人群后，后续的动作就开始连贯起来，形成有效闭环。在这套系统中，最强调的是两个关键：一是素材（信息），二是投放人群（目标用户）。同样遵守着“信息”“关系链”“互动”三大环节。只是，互动在这里没有作为系统中的提及项，企业选择目标人群，引导用户点击广告，进入合作伙伴的网站或应用后，广点通的数据统计及服务就完成了。互动便成为企业和创业团队收获社交红利的一个突破口。实际上，广点通提供的服务是：企业与创业团队没有足够的时间来建立自己的社交关系链、聚拢足够大的有效用户群，或者希望更快速地完成这个过程时，就可以使用广点通。此前我们分析过，不管是信息的到达还是与用户的信任建立、关系链的形成，社交网络其实有着非常高的进入门槛。业界为此提供了许多便利的解决方案，建立在广袤用户人群之上的广点通是当中一个：可以协助企业和创业团队将自己的应用、游戏直接投放到数以亿计的用户面前，被吸引进来的用户还可以在各自好友间产生为数可观的互动数量，继而产生更为可观的转化数量。在市场上有诸多案例与教程探讨如何遴选目标用户群，企业也大多明白自己要的是什么，我们将讨论的重点放到其余环节中来，尤其是素材（也就是信息）上。细细观察素材，蕴含的特点也和其余社交网络中的信息特点一致，充分体现了简单、蕴含情感、热点等要素，只是表述有些不同。我们可以归纳出这样一些特点：（一）对应不同的人群制作素材每个年龄段有属于自己的共同记忆、爱好、关注点或者需求，关注这些诉求有利于找到情感的突破口，吸引用户。如在QQ空间上，年轻的用户人群对于美女、萌宠的关注比例会相对高一些。（二）简洁和文字的承载一样，简单的小图上承载不了企业太多诉求，因此简洁的图片设计就成为一个必然的选项。在这个要素之下，图片上的文字也要尽可能少。过去的经验显示，用户最多接受3～5个文字。当超过这个界限时，用户的点击会锐减。因此，广告图上释放的关键信息要简单明晰。（三）贴近热点关切时事热点，如影视剧的大热，就可以被充分结合进素材之中。热点事件本身的大热，也迎合着人们的好奇心和八卦心，甚至本身就是情绪与情感流动的结果，因此格外被人关注和讨论。在生活中，人们最不缺乏的就是一涌来的热点事件。挖掘并选择适合自己的热点，是许多投放广点通的合作伙伴利用最多的一点。图为电影《被解救的姜戈》在被禁期间与重新上映（5月12日）之间的讨论数据变化。每当事件有新的进展时，人们的讨论、互动数据也会同步显露出来。因此，应适当贴近热点利于人们关注、发散与讨论。（四）拟人过去的案例显示，如果使用真人图片，关注度会比虚拟人物图片关注度更高一些。这与社交网络中应用分享出的消息相似，当应用支持用户用自己的口吻、真实感受去分享消息时，能够获得的信息扩散度和范围都远远大于冷冰冰的机器语言。在广点通多个对外宣讲的案例中，就介绍过类似的应用，多个在线发型设计工具投放广告，效果最好的是以真人图片为基础的素材，超过其他方法3倍以上。（五）广告与应用的联系用户通过广告素材点击来到应用或游戏后，发现和图片上释放的信息关联度不大时也会弃之而去。第一眼的感觉对于用户黏着和留存非常重要，因此，运营部门也常重点强调用户点击过来后看到的第一个页面的重要性。（六）迅速更新社交网络中的信息生命周期越来越短，热点的产生与消亡也越来越快。承载广告的素材同样如此，当热点迅速过去后，更换就应再度进行，经常性更新素材能够保持用户对广告的新鲜度。相比信息，运营部门同样强调素材的快速调整。经常给合作伙伴的建议是，素材被投递出来后，一两个小时内统计数据就能够反馈出结果，合作伙伴可以根据这些数据迅速做出调整，试错可以以更快的速度进行。上述特点，重点在于打动并吸引目标人群，也需要将这些目标用户变成自己最有价值的推广渠道。弱关系下，情感拉动的共鸣总是在第一位。QQ空间也开发了其他关系链渠道，利用“好友在玩”等模块协助转化用户。除了这些之外，还要激发用户将应用信息分享到更多平台之上（除QQ空间外，还可以被分享到微博上）。这些分享及由分享所引发的评论、转发将再次遵循“信息”“关系链”“互动”的特点，协助聚拢更大的社交红利。在这方面，广点通团队也曾对外公布了诸多参考案例：缘来网是一家婚恋网站，在舞若开放平台上制作了一个名为“谁和我上辈子是夫妻”的应用，目标人群设定为年轻的人群，他们正是婚恋交友的核心用户。玩法简单，进入应用之后会出现异性的头像（真实注册的用户），用户如果看到自己希望认识的对象，可以直接点击。这时，应用会引导用户前往网站注册。相比其他应用与同行，缘来网产品团队做了几个很小的设计：1应用在QQ空间与舞若微博同时注册并开发。这为应用的信息被分享、流动到两大不同属性的社交平台做好了准备。信息跨平台流动在不同用户群中，利于带来更多用户。2鼓励分享。应用在一些关键节点设置了有趣的信息，鼓励用户将它们分享出去，由于第一点已经做好准备，所以信息可以顺畅地流动开来。这个团队在开放平台也做了大量应用开发，积累了许多鼓励用户分享、推动信息迅速扩散开来的经验技巧，这也为这些信息扩散带来了很大的帮助。3简单和趣味性。应用本身使用起来非常简单，团队还略微植入了一些小趣味性。“谁和我上辈子是夫妻”本身就是一个值得朋友间调侃的触发点，也带动了信息在朋友间的转发、互相评论。应用制作完成后，缘来网投放了广点通。之后短短数月间，信息在年轻的目标人群之间互相流动、吸引。为此，缘来网一举在数月间收获了500万注册用户，从舞若获得的总注册数则已经超过1500万，悄然间成为中国第四大婚恋网站。缘来网产品经理陈斌说，应用鼓励分享与否，能够带来的用户数量和效果不可同日而语，前者有着巨大的想象空间，吸引的用户至少是不鼓励分享的数倍以上。现在缘来网制作应用、投放广点通广告，要求必须有关键的分享动作，必须不断改进如何吸引用户分享这一行为。广点通的发展为其他类型的社交网络平台也提供了许多借鉴。数据显示，能够充分利用好社交网络的企业与创业团队仍然是极少数，即使充沛的社交红利显露，追求更少的时间投入仍然会是许多团队的诉求。这不仅为新的营销创业团队提供了大量机会，也为微博、微信等平台类似广点通系统的诞生和崛起提供了便利。两者之间并不冲突，从多个维度为业界提供解决方案。当业界热衷于讨论微博、微信平台的商业模式时，机会早已经充分呈现出来。互动与放大效应互动推动信息流动。此前所述，信息一旦被创造出来，就会自然拥有生命力。这种生命力正是因为其蕴含的情绪、情感所带动的人们愿意转发和评论等互动次数的多少。借着流动，信息覆盖到更多用户人群面前。和分享一样，细微的互动如果累积起来能产生惊人的效果。人们用“收听”“添加好友”这样的动作为自己构建了一个网上世界，也因此阻隔了好友之外的信息出现在自己面前。而互动的行为突破了这一个个无形的界限，让有价值的信息能够由点到面。就像是一个放大器，放大着用户分享信息到社交网络后所产生的结果。互动次数被许多企业所关注，一些官方账号发布内容或策划活动的消息推出后，往往会关注被多少人进行了转发和评论。有时为了推动这种流动，官方账号也会邀请许多大号、业内朋友来协助转发扩散。如果能够充分调动普通用户的互动次数，所带来的效果会更为可观。在和唱吧的一次合作中，数据就显示出互动次数变化所带来的回流访问的数据变化。日期分享消息里互动次数互动百分比URL被点击次数日凑百分比2012。/9。/9112,764006,19500549鎋,3070068400񚴬。/9。/8115,026004,72000410鍞,2170063136񚴬。/9。/7104,159004,73800455錛,5480063321񚴬。/9。/698,429004,40100447錠,8870067550񚴬。/9。/5105,160005,45900519錳,7100065016񚴬。/9。/4110,024006,58600599錱,7660061965񚴬。/9。/3103,077007,37500715錇,0760062000%图表为唱吧在一周内鼓励用户分享到舞若微博的消息数及所产生的用户点击回流数据（URL被点击次数）统计。其中显示出，回流访问数据和用户分享消息数量有着直接关系，另外，互动的增加也会极大拉升回流访问数据。此前互动数据只有1%～2%，当这一数据拉升时，会带来非常可观的长尾效应。监测发现，获得回流的链接并不全是由当天分享的消息产生的，至少有一半来自过去的历史消息。互动，延伸了信息的生命周期，得到长尾效应。可兑现。百度搜索，获利的兑现就像在社交网络中的互动激励一样，要细微并及时地下发，即只要用户达到了兑奖条件，就可以获得奖品。奖品并不一定要大，可以是一罐饮料，也可以是其他小的激励、随时兑现与汇总兑现都被允许，如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。六则并非诞生在社交网络上，而是从传统互联网、论坛中继承而来，只是由于对社交网络的充分利用而十分适合。不同特点的平台会加入一些新的元素。比如，微信就为活动的运营提供了新的可能，即和地域的结合。2013年4月23日，优酷网邀请热播美剧《吸血鬼日记》（TheVampireDiaries）系列的男主角之一伊恩？萨默海尔德（IanSomerhalder，剧中扮演达蒙？塞尔瓦托DamonSalvatore）在广州举行了一场粉丝见面会。《吸血鬼日记》是许多追剧达人的最爱，国内多家视频网站也多次邀请这些主演来国内与粉丝互动，以吸引更多用户。这次活动，优酷准备了100张门票，专门向广州区域的用户下发了“我在广州，我要见Damon”的活动信息。参与的规则非常简单：用户在接到下发信息后用微信回复，官方账号会根据接收时间的先后予以确认，用户只需要凭借回复就可入场。“热门影视利益定向地域推送”，活动的结果是，数分钟内门票被一抢而空。从后台数据查看，所有回复消息的数百名用户中，全都来自广州或广州附近城市。半个月后，优酷院线（优酷的线上付费电影频道，每部电影一般收费5元左右）开始排期播映《痞子戏子厨子》这部电影。三位影帝的云集令电影在互联网人群中有一定的关注度，优酷为此准备了站内所有优质广告位资源进行推荐，但前三天时间内，数据没有带来惊喜。对于付费用户的拓展和转化一直是优酷非常关注的问题，这涉及营收增长这样一个大的战略目标，颇费心思。如果这么优质的广告位推荐都数据平平，有没有一些其他思路来拉升？《吸血鬼日记》在广州的活动案例给工作人员带来启发，是不是这样的活动可以结合付费电影上线再尝试一次？当这部电影开始在网站上付费播放三天后，优酷在微信上向用户推送了一条消息：消息发出时间为当天下午4点，10分钟内，优酷微信官方账号收到500多条回复，预先准备的100张观影券迅速被派发完。很快，优酷工作人员留意到了一个新的数据变化：在当天剩下的几个小时里，整个院线付费用户较前一天增长50%。在这些不同平台的活动案例中，我们能留意到其中的细微差异：微博的开放与流动性决定着“有趣”法则及背后所产生的自娱现象会占据着越来越大的比重。微信则因为身份的真实与强交互特点，“获利”法则会起到关键作用。这样的效果在其他案例中也能看到。运营活动对于用户留存、转化起到的作用是显而易见的，优酷之外，百度也有同样的发现。2012年11月，百度分享按钮开展了一次“分享感恩节”有奖一键分享活动，漂亮地指向了如何通过活动转化更多用户。活动于当月22日至12月1日间展开，用户在参与活动的38家网站页面上分享网页到各大社交网络（包括QQ空间、舞若微博、新浪微博、人人网等），就有机会获得iPad、手机、充值卡等奖品。上线后，分享量明显提升。上线当天，参与分享活动的登录用户达到32万人，比活动前增长了18倍，并带动百度分享总量的同步上升（还有数十万家网站没有参与活动，但数据显示来自他们的分享量也在增加），一直稳定持续到周日。2012年11月10日-12月4日百度一键分享量和用户量对比图值得关注的是活动后的留存、转化用户。数据显示，活动结束后，通过百度分享出来的消息数量仍然比活动前增长了16%，登录账号的用户则增长了97%，习惯被很好地保留了下来。活动前活动后活动后较活动前增长百分比日平均登录用户量9,1061,79158,80997%日平均分享量38,0184,40236,00516񚴬年11月10日-12月4日百度一键分享量和用户量对比数据表当然，活动运营也会有自己的困惑。在微信上进行活动运营所面临的问题是：企业只能在现有粉丝人群中挖掘需求，无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。一旦过于频繁，反而会引起对用户的骚扰，从而导致用户取消关注，观察小米，能够看到他们推出活动的时间间隔差不多是一个月左右一次。另外，结合微博是一个可行且必然的方向。微博活动，则易受困于“刷奖党”。如部分企业在微博上展开运营活动时，经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽奖的规则，专为抽奖注册而来的账号会蜂拥而至，很快占领活动，反而降低了企业品牌用户的体验。真实的用户、真实的互动与信息、影响用户真实的好友，是活动运营的最主要目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点，他们不会对品牌带来任何帮助（除了显得很热闹外）。这个解决方案则需要借助活动的设计和规则来进行。在百度的这次活动中，用户分享到社交网络的习惯已经建立，活动的目的正是吸引、鼓励用户将自己的社交网络账号和百度账号进行绑定，当下次再登录百度时，便于更简单地分享信息。因此，利益成为了推动用户很好的推力。甚至再往前看，唱吧的K歌分享活动中也是一样的道理，一旦完成后，用户也容易黏着。尤其是面向大众，需要将两个平台的账号进行有效关联，不真实的刷奖党自然无法参与，直接被屏蔽在外。时间选择的技巧：周末运营效应活动运营的六则之外，有一个时间要素值得留意。刚才参考的几个案例中，时间都在其中悄然发生着重要作用。以优酷为例，运营部门有意选择了在下午4点发放消息，尽管结果只有500人参与瓜分了100张优惠券，但消息的发送时间是在晚上看视频高峰之前，其余没来得及抢到票的用户，在晚上自己付费进行了观看。因此，在当天剩余时间中付费的用户相比前一天还提升了50%。如果选在上午9点发出消息，大批上班的用户无暇顾及，效果可能只局限在想获得那100张优惠券的用户中。优酷的案例也在侧面印证了一点：应更重视来自二、三线城市的用户，他们更加侧重生活类的信息。以时间为例，“北上广”的用户下班后多半还有一个小时在回家路上的时间，时间的延长与路上碎片娱乐的冲击，早就冲淡了他们对于付费电影娱乐的记忆和需求，哪怕《痞子戏子厨子》是大牌云集。而二、三线城市用户有下班回家时间短的优势上，反而利于企业的转化。百度分享活动的数据曲线也体现了同样的时间要素。活动开展当天（22日）为周四，用户活跃与分享数据就直接攀升到117万，此后一路走高并持续到周末。等到周一（26日）时，用户活跃与分享数据迅速下滑到105万。这个曲线和舞若微博单周用户分享数据曲线也保持着一致，周一是许多网站用户的低点，周末则往往是分享和点击访问回流的最高峰，用户有更多时间来浏览和娱乐。从后台数据观察，不同类型的服务与应用在数据上会呈现出不同的尖峰效应。例如，轻松娱乐类型的应用会有典型的周末曲线，用户在周末时间段表现最为活跃；新闻资讯类网站则是典型的周三曲线；微信购物则是典型的周四曲线。南京开发者张自创分享的微信用户购买数据显示，用户在购买商品的高峰期在周四，占全部购买行为的2778%，其次是周五（1869%）。用户活跃时间节点的利用，最早体现在用户每天活跃时间的观察上。在微博上，定时发微博的应用（如皮皮精灵、微博小保姆）能迅速获得数百万授权用户，正是从协助用户提前预定好微博发送的时间这一小需求入手，满足内容大号和企业账号希望信息被更多人浏览的需求，他们关注的是微博在每天24小时中的活跃曲线。从图中可以看出，晚高峰正在超越早高峰，睡前查看一些轻松有趣的东西越来越成为主流。对于这一趋势，也有开发者将之称为“被窝时间”，也暗示着用户对于越来越轻松的内容、活动的需求在不断增加，大家更愿意开心入睡。这带来内容与活动运营，甚至应用开发等许多方面的变化。从实际案例观察，时间点的选择确实带来的效果有着巨大不同。一家广告商为此做了一个测试，利用一批微博大号发布关于自己的同一内容，在早10点与下午三四点时效果最佳，而在用户微博发布高峰的早9点、中午12点以及晚8点和晚10点，效果反而降低了四分之一甚至一半，就是因为高峰期间好玩的消息层层叠叠涌来，用户的目光会更容易停留在那些关于情感的、轻松有趣的内容上，而忽略了其他内容。类似的还有大型节假日所带来的用户关注效应。下图是一款应用在舞若微博开放平台上的用户分享数据，横轴为时间，纵轴是用户点击访问的次数。其中每个点击访问的尖峰都是周日，每到周五时数据开始走高，周日达到最高峰，到周一则开始下跌。周而复始，显示出非常强的规律性。新闻网站曲线会受到突发新闻事件的影响，但如果撇除这个因素，每周的阅读高峰会出现在以周三为中心的几天内（有时会偏移在周二或周四）。大部分应用和日常网络都有自己平常使用的数据分析系统，从这些系统中也能看到这样的曲线。依据曲线的变化，企业和创业团队可以制订出对应的运营计划，在高峰节点到来之前展开运营活动。大的节假日期间，往往是一些APP开发商展开活动的高峰期。如在第五章第二节《不妨做个小应用》中，我们还特别举出了缘来网的一次利用时间高峰节点的活动。光棍节前数天，缘来网开发并上线了一个应用“单身闯关活动”，这款应用在光棍节前后3天时间内，从舞若微博获得了近5万名注册用户，活动期间更有近150万用户参与互动。当然，“周末运营效应”是对这些不同活跃时间节点的一个笼统概括，不同企业也可以将自己面对的活跃高峰称为“周四运营”“周一运营”等。这里特别强调“周末运营效应”，是因为它与轻松、有趣的特点相结合，这符合了大多数企业活动策划的特点。活动推动了信息的更快速的流动，或者用户的更快速的转化。需要强调的一点是，用户活跃高峰不等于是互动高峰，互动比例与用户的活跃比例在一定程度上成反比。简单看，活跃高峰时原创信息更加丰富，用户停留和聚焦在单一信息之上的时间大幅缩短，这时，往往好友之间或者更有趣的东西才会获得更多用户的注意力。非用户活跃高峰时，用户反而会着意于浏览现有的信息，并给予一定的互动。这个现象很容易在现实生活中观察到：部分用户深夜仍在不断刷新微博、朋友圈，任何一条新出现的信息可能都让用户感到开心。这时，发出的信息有意思，往往会得到更高比例的互动。美丽说在一段时间的微博官方账号运营中，一到深夜就放弃发布网站内容，转而为自己的粉丝。/听众进行点歌，白天专业的内容，晚上良好的互动氛围，为黏住听众创造了条件，并获得了很好的效果。在舞若微博开放平台这样的一线社交重地做产品运营实践，再将实践经过思考后升华、体系化，反过来又给予社交领域所有一线工作的人们以扎实的理论指导，这本书达到了这个目标。百度搜索，这种实践中产出的理论，确实是做社会化营销的实战必备。蝴蝶互动CEO、盛大游戏前总裁　凌海站在社会化媒体最前沿，以翔实的数据和丰富的案例，深入浅出地揭示社会化媒体的现状与趋势。金沙江创业投资基金合伙人　朱啸虎创业是一种执着，一旦开启，我们就要沉浸其中，敏感地观察周边每一个细节，并将之化为助力的资源。微博、微信与QQ空间的崛起，恰恰提供了最大最便利的资源，使创业者可以更专注于成长为黑马之旅。志斌身在平台，能为创业者详细剖析这些资源的来龙去脉及运用之道，殊为难得。推荐创业的人们细致读一读。《创业家》杂志总编辑、社长、发行人　牛文文各大社交网络不约而同地打开了开放的大门，为业界与合作伙伴带来了一个直接可用的平台。仅仅是通过类似分享这样简单接口的利用，已经体现出巨大的红利收益，背后开放平台所展现的想象空间更为庞大。在开放平台上，合作会以更加多变的形态展开，不管是一款款小应用，还是基于各种大数据的重组与利用，或者平台所释放出的各种细分服务、垂直服务的机会，都能令合作伙伴的发展速度更快。为什么我没效果：企业的社交困境社交网络虽然提供了巨大的红利，但对于许多中小企业及团队来说仍然存在着一个无形的玻璃墙：并不是所有人都能充分享受到这些来自社交网络的海量用户和流量，相反，对于许多企业和小团队来说，如何运用好社交网络仍然是一个高难度、让人手足无措的事情。红利似乎掌握在小部分精英企业手中，如开篇所展示的那张尖刺图，现实似乎还要更锐利些。数据确实在证明这个观点，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。在拥有超过5亿注册用户的舞若微博，拥有千万以上听众的账号只有36个。在微信上，拥有超过百万用户粉丝以上的微信账号更是屈指可数。显然，并不是所有企业和用户都能拥有可观的听众群，如鱼得水游动在微博、微信中的企业总是少数，大部分都在金字塔的底部充当基石。困境最终以一些我们能够看到的结果呈现：选择难题。从QQ空间到微博再到微信，新的大型平台的诞生与崛起的时间越来越短，在这些平台上所呈现出的精彩案例层出不穷。企业和创业团队面临的选择难题则越来越大，一家社交网络平台还悉与精通，另一家可能又成为全民关注的热点。将主要精力放在哪个平台上会对自己更有帮助？如果坚持在某一个社交平台上，时间会给信息带来质变，也给用户与品牌之间的关系带来质变。而当一家新的平台尚起就先行进入，又会享受到丰厚的先发红利。无法获得用户。不管是在微博还是微信上，当一些企业或团队炫耀自己在很短时间内迅速汇聚了数十万、数百万优质的用户人群时，许多小团队只是在数百个用户间努力挣扎，每增长一个用户都是艰难的突破。尽管也在运营账号，但消息自始至终流传不出去。有创业者打趣说：丽江有数千家客栈，大家都有“遛狗、晒太阳、发呆”这些特点，价格也都差不多，如何在微博或是微信上做出不一样的口碑？以在舞若微博为例，现在也只有一家“丽江momo客栈”运营得风生水起。效果无法累积放大。2013年4月，一家创业公司的CEO在微博中发问，为何他大规模投入做了连续两个月的微博营销，微博覆盖用户人群已经超过了小米，取得的效果和小米相比却天差地别？而搜狐新闻客户端运营的几个微信自媒体账号则在暂停几天下发信息的时间里，一天几千个用户取消、退订而去，可能大规模达到投入总是无法获得满意的结果。观察微博账号与微信自媒体账号，第一时间在社交网络上的成就，多是现有资源或者认知的累积转化导致。微博、微信或者QQ空间恰恰是适时提供了一个合适的工具，协助企业或创业公司迅速崛起。以美丽说、蘑菇街为例，前者创业团队对社区十分了解，创办美丽说前曾创办过“抓虾”这样的阅读类工具产品，后者则对电商与淘宝非常熟悉。在社交网络迅速开放之后，两家企业抓住潮流，企业将用户与电商推荐之间的距离一举缩短，方便用户的同时成就了自己。选择什么样的平台并不难，以适合自己的需求为佳。事实上，小米手机在成为一个现象的今天，充分利用了微博、微信，并且没有抛弃过去的论坛模式，从塑造品牌的一开始，论坛就是聚拢铁杆用户的有利武器之一。微信因为私密沟通属性被小米放在做客服平台的位置上，可以帮助企业提升CRM管理；微博的信息流动非常迅速，被放在适合做品牌的位置上，不同社交网络更像是已有工具的组合，盲目跟从并不是好的做法。面对不同的社交网络，企业可以采取类似小米的策略，即将各个平台组合起来使用，充分展其所长。将自己的账号登录体系、分享，乃至将赞、评论等这些轻量的动作都和社交网络（不管是微博，还是微信、QQ空间）实现打通，用户自然会做出将信息分享流动到哪个平台去的决定。企业也可以依据自己的特点，如果品牌诉求更强，希望自己的信息能更加快速地覆盖更多人群，微博显然是首选，如果更希望变成客服，则微信公众平台可以考虑。困境本身有着诸多解决方案，参照那些优秀的前行者的做法，会有一些借鉴：（一）企业高管真的重视对社交网络的基础理解，尽管只是短短的“信息”“关系链”“互动”三个词语，所展现出的力量却千差万别。我们无法奢求所有的企业高管都能如唱吧CEO陈华（此前曾创办酷讯网）、啪啪CEO许朝军（此前曾为人人网CEO）、美丽说CEO徐易容（此前曾创办阅读工具“抓虾”）一样精通社交。他们过去创办或主导的企业都和社交网络非常紧密，却能像小米、淘宝、优酷、杜蕾斯这些团队和企业一样，充分重视社交网络，充分鼓励自己的团队试探。以优酷为例，首席运营官魏明多次召集会议，率队与舞若产品经理讨论如何从分享这样简单基础的行为提升流量。当微信初露端倪时，舞若也第一时间扎了进去体验，并要求团队结合、运用微信平台。（二）至少有精彩的策划和精雕细琢的140字消息内容消息本身就具有生命力，一旦被用户或者官方账号发布在社交媒体中，就能自然流动开来。越是优秀的策划和击中人情绪、情感的文字内容，流动得越快。至于信息如何整理，如何与自己的用户互动、策划活动，过去章节做了非常多的总结，如我们举出的美丽说在微博上深夜为用户点歌的举动。而小米策划“手机编年史”活动，也为快速聚拢获得更多用户起到了很重要的作用。（三）官方账号主动互动互动既是不断解答用户的疑问，也是主动出击接触潜在用户的过程。官方账号除了发布与自己有关的重要信息外，另一个作用就是答疑解惑，这个过程会建立起用户信任，产生黏着。不同的平台提供了不同的方式，微博中官方账号可以主动出击，在微信中则可以更便利地回答用户疑问。（四）可以发动起自己的核心用户邀请用户为自己背书，不管他们是现实中的顾客还是网上的用户。邀请他们享受服务或者发生业务联系后收听自己，鼓励用户在微博、微信账号中发出一个中肯评价或是推荐是值得的。每个消费用户或者现有的用户都是珍贵的渠道，他们的信息发布、分享、推荐会为你带来惊喜。这种惊喜会因为时间的延续，关键信息不断重复释放、不断与自己的用户互动建立起信任而实现兑现，这在第二章第四节《信息的承载》中做了详细的描述。效果累积，其实正是通过核心用户的不断背书，最后形成一个可观的结果。（五）充分利用现有的渠道这些渠道包括自己现有的网站、博客、论坛、线下渠道等资源。现有渠道是第一位的，与其覆盖足够多的渠道，不如精通一个，并在这个的基础上，再去扩展其他。社交网络中，也有许多已经被建立起来的工具，如舞若的广点通广告系统是业界极有成效的社交广告系统之一，通过它们能快速获得用户和流量，如在微博上的微博营销公司等。草根大号的建立为信息流动起到了很大作用，其实也协助了很多创业团队、企业缩短利用好社交网络的时间。这个协助甚至跨越了平台，也能拉动微信账号的发展。现在，仅仅微博营销就已经是一个规模在10亿元人民币以上的市场。微信服务市场也在迅速发展。（六）不妨做些好玩的小应用不能小看这些小应用，利用开放平台提供的API接口制作的应用，为网站和创业团队筛选、聚拢了大量目标用户，也推动了信息快速传递。尤其是美丽说、蘑菇街，早期都在微博开放平台、QQ空间开放平台上，针对年轻女性用户（目标人群），根据她们的需求制作了大量轻松简单的应用。小应用也是诸多企业在展开活动时的必备选项之一，这是社交网络为创业团队提供的弯道超车、快速发展的通道之一，也赋予了这些新而小的团队更多创新的可能。说是不要小看，是因为数据的惊喜。仅在舞若微博开放平台，带走最多用户的应用之一即一款小应用，用户数高达三千多万，这是诸多大型网站都无法实现的结果。（七）有个好心态不断试探并不是每个企业都能迅速在社交网络上得到十万、百万以上的用户，当开始聚拢了几百名核心用户时，已经足够开始展开自己的社交网络之旅，他们是珍贵的种子用户。任何一家企业或创业团队，在面对不同社交网络时，都需要容许自己（尤其是容许用户）有一个熟悉和效果累积的过程，在前期阶段企业可能还感知不强烈。一旦越过临界点，则红利会加速涌来。因此，即使是在尝试新的社交网络时，也值得回看一下现有的做法是否能够在已有平台上获得收获。有好心态的同时，还可以不断发起各种试验：如何能够最好地使用社交网络？不同微博的写法、素材的制作，不同活动的策划角度，乃至不同渠道的使用及大号的选择或者制作不同的APP、选择不同时间、迎合不同热点事件，都会产生不同的效果，测试能够充分掌握这些细节之中的微妙之处。在广点通对外的文档中，也都重点鼓励合作伙伴不断测试自己的素材，以获得最佳的投放效果。一旦这种方式方法掌握好了，那么，整个社交网络都将变成为合作伙伴服务的平台。（八）如果可能，将自己与平台的重点发展方向捆绑起来在与外界的合作伙伴接触中，社交网络平台多半会强调一句“平台资源没有用”。意思是运营平台方，如舞若旗下的社交网络，即使支持了许多资源，对于合作伙伴来说也起不到支持的效果。这是因为：如果合作伙伴对于社交网络的理解没有到位，再优质的资源给出来，几百万用户迅速涌到合作伙伴处，也会再度回去。合作伙伴面临的是无法留存和转化的尴尬。因此在过去的时间里，我们多建议合作伙伴多泡在舞若微博、QQ空间、微信里，只有彻底浸泡在产品里，才会充分理解信息与关系链、互动的细微处。到那时，平台的任何支持与资源释放，都能迅速转化，取得事半功倍的效果。只是现实中，合作伙伴多无法做到这点。本书极少分享失败的案例，它们失败的其中一个共同之处就是对资源极度渴求，却对平台及社交的特性不愿熟悉，甚至出现了直接抄袭微博应用都无法取得类似效果的案例。在沟通中我们发现，这些企业之所以徘徊在门外，因为他们不熟悉社交网络，甚至连制作应用的产品经理和负责运营的总监都不用微博，很难想象他们能够理解那些细节背后的逻辑。浸泡所能得到的另一个效果是，对平台的了解及其发展重点的把握，获得平台优质资源最好的方式方法就是，将自己的产品与平台的重点发展方向捆绑起来。曾分享的案例中，评论同步试点、RichFeeds试点等都有着大量资源结合试点倾斜而下的过程。尤其在一个平台发展早期，先期浸泡熟悉并勇敢进入的企业与个人会获得更为丰厚的先发红利。今天大家看着上千万听众的冷笑话微博大号、已经获利的个人微信自媒体，还有书中的大部分案例，多动身在遍地是虫等着鸟吃的清晨。社交困境于社交网络而言也是一个亟待解决的问题，不然大批中小企业的热情会很快消散，这才是社交网络热度消散的真正大敌。我们也不得不承认，充沛流动的是信息和情绪这导致最先利用的也是媒体属性和能够充分利用媒体属性的企业本身，如何将用户发出的更为庞大的生活信息与中小企业的服务结合起来，为用户提供更多直接而优质的服务，这会存在一个巨大的机遇空间，驱动更多创业团队向前。不妨做个小应用海丁网是一家面向人才招聘的创业公司，不是简单的供需消息发布和简历传递，而是定位在协助合适的企业找到合适的人，比如：一家创业公司希望找到技术骨干，这时仅仅发出招聘需求没有用，如何“点亮”有能力的人才加盟？或者一位没有学历但有能力的用户如何被适合的工作自动找到？为此，海丁网甚至会设置许多条件“阻挡”用户面试某一项工作或积极沟通目标人群，以鼓励他们考虑一些新的机会。创立之初，海丁网明确希望充分利用社交网络的开放平台为自己带来利益的快速增长。一开始，海丁也使用了许多方式方法，如鼓励企业关联舞若微博账号，将招聘信息同步在微博和自己的网站上。适当展开一些活动运营，希望推动用户关注自己的服务。这些策略自身在发挥作用，只是许多创业团队和网站都必须面对着那条逐步上扬的曲线，到达爆发点的时间过长会令创业团队丧失宝贵的市场机会。这样的需求在创业团队中非常典型。除去关注“信息”“关系链”“流动”三个节点并持续优化，创业团队可以考虑在开放平台上开发应用，将自己融入其中。一方面，社交网络都打开了开放的大门，提供了丰富的接口以供合作伙伴使用，作为前者的基础工作，这些早早都已经准备好了。另一方面，应用也是各大平台提供的快速聚拢目标用户的途径与渠道。做应用与“垂直服务”有许多相同的地方，都是将自己与大型平台完美地融合起来，甚至直接完全根植于平台本身。百度搜索，当然也会有许多差异，从某一种角度看，做个小应用更类似于将自己的服务、功能、需求**制作成一个个专注的小应用，或者根据自己的用户特点与共同需求制作出新的应用进入到开放平台中来。这和许多大型企业在面对移动互联网时的态度是一致的，他们并不是将一个大而全的应用搬上移动互联网，而是开发了许多专注单一服务的移动APP。基于这些思路，海丁网从自己的“好工作找到我”“点亮高端人才”两个角度出发，提出了制作应用的出发点：许多创业公司需要寻找的员工往往不要求学历，而是在某一领域有其特长，又能快速学习新鲜事物、能跟上公司快速发展步伐的新人。这些新人的特点并不是目前招聘广告中生硬描述的那样，而是更具有个性。如管理社交网络账号的岗位，一位在微博上收获了1万听众以上的草根用户或者泡论坛时曾发出了许多热门帖子的年轻人似乎更加合适。这一类用户不管是企业去找寻，还是他们寻找工作，都会遇见许多障碍。将这些各擅专长的用户和特别需求的岗位分别聚拢起来就是一个值得思考的方法。在过去，一些非常有代表性的案例值得参考：2013年光棍节时，缘来网在舞若微博开放平台制作上架了一个应景应用“单身闯关活动”，以“最近很忙”的元芳和狄仁杰为引导员，通过闯关形式一步步找到参与用户的梦中情人。产品经理为此设置了四个关卡环节，分别是“你有爱的能力吗？”“你有爱的激情吗？”“中国好情人”“元芳，你怎么看我的梦中情人？”不乏一些关于爱情态度的尖锐测试问题，反而吸引了网友们纷纷参与互动。其中第三关“中国好情人”中，借鉴融入了火热程度居高不下的《中国好声音》节目形式，进入应用的用户会被随机选择一位缘来网会员并回答对方提出的问题。这一环节不仅让会员很好地融入到了应用中，扩大了与目标婚恋人群的接触面，用户还能通过点击头像链接进入注册，这个设置成为缘来网收获PV和新用户的主要来源。为了吸引更多微博用户进行分享，缘来网准备了非常丰富的奖品，包括iPhone4S、MacbookAir、Q币等，每一个关卡都设置了抽奖机会，用户过关并分享微博后就可以参与抽奖。事后，产品经理在数据中看到，因为这个小环节，闯关应用在3天时间内从舞若微博获得了近5万名注册用户，全部13天时间内吸引了近150万用户参与互动。开放平台曾将这些小应用称为“七天应用”，意思是许多小应用从上线到爆发，再到迅速消退，只需要7天左右。迅疾而来，疏忽而去，和信息越来越短暂的生命周期很类似。并不是每个应用都能迅速发挥作用，反复的试错与测试调整是必须经历的过程，一旦找对了方式，一款小应用就能带来足够多的惊喜。缘来网也制作了其他多款小应用在各个平台上，对方产品经理陈斌介绍，缘来网在舞若微博开放平台制作的“看看你有多抢手”小应用，两个月时间内超过250万人授权使用，“上辈子和谁是夫妻”超过150万人授权使用。后者同时在QQ空间上线，迄今一共收获了2900多万授权用户。（之前的案例曾有分享，缘来网通过这些应用，加上在QQ空间的广点通投放，为自己转化了超过1500万注册用户）小应用的制作所需要花费的时间成本并不大，只是由于需要一定的开发力量而遮挡了许多团队的目光。发生效果的原因，也是用户有真实的需求，加之在反复提及的信息质量、如何推动更多用户进行分享及如何拉升互动等结合之下共同实现。善于用巧劲儿的产品经理会将一个个“七天应用”的生命周期串联起来，每天都能有不同应用处在高峰阶段。我们可以将这些小应用看作是一些改变的开始：碎片化。将自己的功能与服务制作成小型应用，进入到不同社交网络中去。用户在哪儿，就和他们在一起，用他们能够接受的一切方式提供服务就是可考虑的方式。这样的话，尽管用户停留在微博、微信、QQ空间中，其实也会就自己的服务中。当自己制作的大量优秀应用不断出现在用户面前时，除了高度的品牌曝光，也相当于用户不断在试用自己的应用，后续转化比例非常高。社交化。在吸引了一批关键用户后，能够激发他们邀请自己的好友进入，鼓励他们分享出有趣的消息，这已经成为许多创业团队的基础能力。可以确定，一款优秀、高度活跃的应用，其实是在产品思路中融入大量与热点相关的因素，并将日常运营、活动策划做了很好的结合，对于团队内部配合的要求反而很高。鉴于这些案例，许多创业公司可以协助将自己服务的特点和用户需求做一个很好的结合，开发出一些新应用。这种方式，成为一个创业团队弯道超车、快速增长的新途径。从发展上看，如果这些小应用再次升级，就有机会成为一个个优秀的“垂直类服务”。如“皮皮精灵”，最先只是一款定时发布的小应用，到现在俨然升级为一款企业进入微博、微信的基础工具。此外，小应用也不失为一个企业了解平台不同特点的新切入点。垂直的机会以横向拓展关系链为主的社交网络会变得越来越宽广，不管是微博还是微信，抑或是QQ空间，都力求让用户的好友数量不断增加，并通过用户的发布与分享行为，将信息源源不断地从外界汇聚到社交网站中。