社交红利-3

回流量（URL点击）回流百分比试点论坛A38,75993,67624169%试点论坛B16,22936,83422696%试点论坛C9,67923,77424562%试点论坛D32,29580,36724885%试点论坛E6,91515,39722266ŷ家论坛合计103,877250,04824072%试点展开前，微博与Discuz！双方的部门产品经理进行了沟通，发现论坛用户和舞若微博用户有着惊人的重合率，用户虽然散布在全国各地，但不论是用户属性还是用户习惯都很相近，每天分享的信息集中在关于生活中如衣食住行、电影音乐、旅游见闻等方面。因此，试点的意义一方面在于测算评论同步到微博，给合作伙伴所带来的新增用户和点击回流上，也为后续继续推动其他动作和分享结合起来打好基础；一方面也鼓励将在微博中基于原链接产生的转发评论同步回原发网站，利于用户数据汇聚在合作伙伴原始的帖子下。确定合作意向后，技术人员很快进行新功能开发、上线及试点。试点网站只需要升级、添加一个评论同步的组件，并要在站点上鼓励引导用户发帖或评论后同步到舞若微博。合作伙伴需要做的非常简单。从产品沟通到规划再到开发上线，用时一周左右。2012年8月初，试点论坛陆续开通此功能，之后分享量、回流量等数据直线上升。用户大多选择了乐于分享和评论同步。一周时间内，5家论坛总共贡献了10万的消息量，并带回了25万的IP访问回流（见下图）。（试点前后论坛的分享与回流变化曲线图）同步（分享。/主帖回帖）日期9月20日9月21日9月22日9月23日9月24日9月25日9月26日一周分享合计试点论坛A5,0135,7285,5496,3565,2625,7015,15041,177试点论坛B2,7792,0892,1312,1822,4042,1812,46316,229试点论坛C1,4871,3621,1531,3301,5011,3641,4829,679试点论坛D2862822212879,66111,29710,26132,295试点论坛E1,0538115911,2361,2968261,1026,9155家论坛合计106,295被舞若用户点击并回流访问原网站次数（基于成功分享到微博的链接）日期9月20日9月21日9月22日9月23日9月24日9月25日9月26日一周回流合计试点论坛A11,08012,91712,76814,36613,35715,38413,80493,676试点论坛B5,7674,7714,5584,6205,4525,5106,15636,834试点论坛C3,1363,2082,9573,3893,8133,5003,77123,774试点论坛D64861950574224,03828,13625,67980,367试点论坛E1,5561,6201,3792,6023,0762,2482,91615,3975家论坛合计250,048一周内五家论坛分享或同步与点击数据通过上述数据，产品经理们看到：一键分享与回帖评论同步是对论坛社交功能的补充。在此前的划分中，论坛是一对多的延时通信工具，以兴趣区分人群，内容丰富。微博是一对多的即时通信工具，依靠人与人之间互相关注收听，信息得以在用户之间流动开来，与微博的深度绑定能够将论坛的声音传递得更远。论坛用户具有强烈的分享意愿。用户在论坛发帖的目的是为了引起更多的注意或希望获得帮助，因此更乐意分享到微博。一周内超过10万论坛用户新增使用回帖评论同步的功能。回帖同步开通前后，分享与回流数据成倍增长。前后对比十分悬殊。不同特性的平台间融合互补带来更大价值。社交网络为论坛带来强大回流，试点中舞若微博为论坛带去了25万**IP的回访，回流率平均在250%左右。这也显示出，不同类型的平台之间的融合能够产生令人惊喜的流动红利。以试点论坛A为例，我们特意取了开通“回帖同步”之前（8月19日），用户每天的分享量为150左右，回流流量（URL点击）为600次左右。而开通功能之后（8月20日），分享量和回流量分别激增了45倍和25倍，超过6000条与16000次。开通一个月后，数据保持较大的稳定性，如下图所示。开通“回帖同步”后用户分享量和回流量上升了45倍和25倍其他几家试点论坛的回流变化图试点也验证了舞若微博对“动作Feeds化”的判断，即合作伙伴将评论同步、赞、顶、喜欢、收藏、发帖同步等量最大的基础动作转化为类似分享的消息，同样会产生巨大的回流价值。目前试点仅于评论同步一处小试，即已充分展示了回流访问的魅力。随着时间的延续，获得访问点击的数据仍会继续提升。舞若微博如此，其他同行也是如此。传统行业面对新兴的社交网络又爱又恨，爱的是新的工具和机会出现，却又总是迷茫不知如何运用，珠宝行业就是如此。{本书首发站}（《奇》biqime《文》网）尤其近几年，互联网对珠宝销售影响越来越大。志斌在撰写《社交红利》期间，我曾与他多次探讨此事，也欣喜地看到书中对此提出的思考。推荐珠宝与传统产业中的人们认真读读。真宝汇创始人　白雪社交平台的红利是开放，开放也是迅雷的重要战略，因为开放更能体现自由进步和快乐分享的互联网精神，更是互联网发展的！迅雷CEO　邹胜龙展望，我认为更多的创业机会存在于垂直领域。过去三年，我一直是垂直领域创业的鼓吹者。美丽说也是在社交网络、开放平台合作上最早吃螃蟹的。社交平台垂直创业，这个组合是的基本面。这本书可以帮助更多的创业者了解这个基本面，获得成长。美丽说CEO　徐易容在社交网络中，互动（包括评论和转发）本身就是结果，即在信息与关系链的双重作用下发生的用户与用户之间的互动行为，验证信息是否已经具备了引起用户关注的因素。当具备时，即使是很弱的关系链，也足够让信息开始在不同用户群体间扩散，其中的差别是流动的速度与覆盖的范围，好友数量越多，扩散的速度就越快，覆盖人群相应也就越大。而当好友数量稀少时，则流动缓慢，覆盖的人群显著下降。从这个角度看，有效的互动数据是衡量信息质量的重要参照。互动也在推动结果的进一步放大。当我们需要信息覆盖更多有效人群时，推动互动是最好的方式。在社交网络中，“评论。/转发”这个简单的动作扮演了举足轻重的作用，它像发动机一样，不断推动着信息流动在不同场景和人群之间，更像是信息与关系链任何一个作用的放大器。互动激励杭州19楼网站曾经发生过一个故事，是关于论坛中的“巨量帖”现象。对于巨量帖，论坛的运营人员都不陌生，下面是一个典型案例。一位漂亮的外地女孩在“19楼”上发帖，询问说，自己向往杭州，想辞职来这儿找工作是不是合适？这当然引起本地人欢迎声一片，他们都说杭州的优美环境和创业氛围，还是值得前来打拼和生活的。很快，女孩跟进说真的辞职来到杭州了，但是钱不多，想问问租哪里的房子合适，接着她就找到了适宜的好房子，很感谢大家。几天后，女孩继续发帖说发现与房东不和，犹豫要不要搬走。这时，她还没有交租金，发帖子中问大家：“是不是可以逃租？”就在她出去找房子的时候，杭州暴雨如注，女孩发帖说糟了！原来出去时房间的天窗没关，大雨浇灌将屋内地板全淹了，这下房东拦住回来搬东西逃租的她不让走，要求赔偿。穷得叮当响刚来杭州找工作的女孩怎么办？这个故事一路讲述下来，每个环节都是亮点，也具备了话题性和冲突性。将心比心，一个外地女孩来到一个陌生地方求职、生活，碰到一些问题本身就值得帮助。加上与房东之间的关系是一个覆盖面很广的社会话题，能够引起同为打工者和年轻人的共鸣，逃租与否也牵扯了道德上的争论。因此不断激发大批网友的热情，纷纷跟帖出主意。管理员也几次全站置顶，人气爆高一时。这个故事如果仅仅如此，其实也没什么意思了，一个好玩的帖子而已。你猜结局会是什么？出乎了所有人的意料：雨停风收，房子的水退去排干，地板没事！此后帖子下面几千人站内私信问：什么牌子的地板？你猜到了吗？这是一个策划非常牛、隐蔽很深的广告帖！这个故事中，我们会首先留意到管理员的多次全站置顶推荐。BBS时代和博客时代已经是UGC（UserGeneratedContent,用户生产内容）的主流，但在内容的传播上，管理员和编辑的推荐占据了很重要的比重，他们的置顶推荐往往意味着某一帖子或博客的关注度会大幅高于其他内容。其实，策划团队充分利用了信息中所蕴含的热点因素，引发了大范围互动。因互动带来的参与感、围观的快感是给好友和其他参与用户一个最好的激励。在社交网络中，互动（转发。/评论）是一种积极的双向激励。不仅是对发布信息的用户，也包括参与的人群。每一个互动都会带来非常重要的认同感，并因此建立起信任，如此前讨论的“信息中泛滥的爱心与侠义心”。事实上，当浏览其他用户发出的信息时，人们总是忍不住将自己带入进去，将自己的所见所闻与感受投射在信息之上，将心比心，从自己的角度赞同或者否认。认同感尤其在陌生人群中发挥着非常重要的作用，有着同样经历或者兴趣的人会聚集在一起，在相互分享各自经历、倾诉心情的同时，获得共鸣。在微博中，许多用户就曾经记录过一个有意思的话题：百度中的“三体吧”之前是北京市第三体校的贴吧，后来科幻迷大量涌入。“三体”学生哭着离开之后，科幻迷们还凶残地占领了黑暗森林吧本来是个中学生倾吐青春期烦恼的私吧。在百度，这样小众的贴吧大量存在，有些贴吧名甚至可能闻所。激发共鸣、寻找共同感的做法，也被许多用户采用，用“请举手”搜索一下发现，包含这样内容的微博比比皆是，互动转发数据也优于其他。在社交网络中，这种认同感在提升陌生人群互动次数之余，也将协助建立起新的信任。人们更愿意相信与自己有着相同经历的人，认为他们的建议会是很好的借鉴，在现实生活中也是如此。在这种情况下，人们往往愿意给予积极的回馈。因此，当一个用户转发了自己的微博时，也会转发对方的，或者当某人收听关注了自己时，自己也会有很大意愿采取同样的措施（互相加为好友的行为，也是互动的一种）。这也可以理解为一种互惠行为，在草根用户越多的人群、越陌生的氛围中，互惠行为就越明显。由于互惠，社交网络中的用户会自然衍生出许多独特的文化。以贴吧为例，许多热门贴吧的帖子中经常出现“秒沉”现象：因为同一时间发布的帖子太多了，新帖一发布就只能出现在数页以后，无法展现在最新页面中，用户会产生一种很大的挫败感。在这种情况下，贴吧用户自然产生了一个行动：许多用户自发地尽可能为每个新帖进行评论，将它翻回到最新页面来。如果是精彩的好帖，则会在这个过程中被继续放大直至热门。这个现象被称为“挽尊”，意思是尊重每个人、每个好帖。微博中，这样的行为也同样存在。如在舞若微博中，许多草根用户发起了“互听大队”话题，在这个话题下为自己寻求更多新好友没有好友的微博是不好玩的。许多草根用户通过这种行为，在微博中建立起了自己的新圈子。只是，这样的圈子如果不加经营，也最容易被丢弃。2012年，舞若微博与Zynga公司展开游戏试点，在“星佳城市”中可以邀请微博好友来参与游戏过程。由于游戏设置了好友求助环节，一个虚拟建筑的落成需要十多位好友的协助。一时之间，微博上许多游戏用户在游戏的相关话题和微群下寻求加为好友、互相帮助来推动游戏进度。但我们留意到，在游戏之外，这些新结成的好友关系链在微博上很少互动、评论和转发微博。一旦用户放弃游戏后，这部分好友也是最早被剔除的部分。不管在此前还是加为好友后，互动的缺乏导致双方关系无法沉淀下来。是的，互动就是最好的经营。一些曾被推荐的大号、官方账号也会苦恼于自己的粉丝。/听众减少的现象。不管怎么说，官方平台推荐账号是获得粉丝。/听众群最快的途径，每日粉丝。/听众新增榜单上，排名前列的几乎全为平台推荐的结果。此后获得用户的转发、评论的行为却不高，正是因为缺少一个信任建立的过程，或者说，听众与账号之间存在着割裂、陌生感。从这个角度上看，平台一直建议官方账号的定位在客服、互动上。微信推荐的招商银行案例，就是很好的例证。用户通过“招商银行信用卡中心”的微信公众账号，可以将信用卡和个人信息一对一绑定，查看自己的账单、积分、额度、设置还款等。每次刷卡消费后，用户会实时收到微信信息推送。按照计划，招行还将增加语音和地理位置两项服务，用户对招行微信账号说一段语音会被自动翻译成文本，以提供相应的服务，用户也可以发送自己的地理位置，获得附近的特惠商户信息推送。这一切的目的都是提供一对一的快速服务，正是微信官方正在强调的CRM（客户关系管理）的方向。BBS中的“巨量帖”，对于热点事件的营造、流量与互动的提升的益处都显而易见。基于同样的原因，微博也对热点新闻事件颇为依赖，业界因此不断强化着“媒体属性”这样的认知。但这于平台而言却并非好事，它吸走了普通用户的关注与发布行为，降低了人们发布信息后所获得的自然点击与互动。换而言之，平台热衷于人为营造出一个个新闻热点事件时，其实损害的是更大人群的互动激励，将发生在普通用户间更为海量的互动拿来补贴少数名人与新闻当事人。平台需要的是散布在不同人群中一个个细微的小热点，而不是一个汇聚了大部分人眼光的大型热门事件，短期内看虽然热闹非凡，当热点结束时，平台迎来的是大幅的用户数据下跌。互动行为在熟人、好友之间产生的比例非常高。往往互动是先发生在熟人和好友之间，然后才是内容账号、名人明星、官方账号、陌生人之间。人们的行为和时间在短期内部分迁移往微信，也正是因为好友互动带来的实时激励多显示在微信产品上。互动本身在印证着另一个“简单”的规律，即用户进行空转或点击“赞”“顶”“喜欢”这样按钮的数量，远远大于书写文字的评论和转发。而只浏览阅读，又远远大于点击“赞”“顶”按钮。在网络媒体中，浏览和评论的比例在1000∶1左右，即平均1000人浏览了新闻会有1人发表评论，博客中遵循的数字会在500∶1左右；在微博中，则有超过200人浏览了信息可能就有1次转发或是评论。但如果内容不精彩，没有引起其他用户的共鸣，则这个数字会直接降到更低的比例。从这一点看，互动及互动所带来的流动性，是珍贵的，是稀少的。能够激发起更大的互动，这不仅是社交网络要致力的方向，也是希望运用好社交网络的企业与团队可以撬动的出发点。毫无疑问，互动也会增加信任的传递。前文曾总结：发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素会依附在这条信息之上，流动在关系链中，接收或看到信息的人也会将自己对该人的信任，以及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出对应，并传递下去。提升互动，即能带动有价值的信息流动到更多人群中，覆盖更大的范围。大流动：竞争对手消失了舞若科技频道曾发布过一篇讨论海外美剧营销的报道，里面分享了一些案例，其中提到了《美少女的谎言》：《美少女的谎言》在Facebook上开发了一款独家应用“LiketoUnlock”，让粉丝可以提前观看下一集剧集的片段。在每周播出最新一集之前，也会在主页上更新满是俊男美女的剧照吸引粉丝评论。在Twitter上，每周剧集播出的同时，剧组演员都会在Twitter上直播讨论剧情发展，并剧透自己所扮演角色的下一步走向。2013年，该剧回归时开展了截图大讨论活动，创造了52%的Twitter活跃度，产生了高达140万次的提及度。此后，每周剧集都会在Twitter上公布一张剧集截图，挑选较有戏剧性的场景截图，来引发粉丝的讨论。案例中，剧组、演员与粉丝之间的互动，加上精挑细选的内容和槽点，拉动了信息更大范围的流动。这个美剧营销案例，符合《引爆点》中所归纳的特点，并结合了社交网络的独特性。作者马尔科姆？格拉德威尔（MalcolmGladwell）在书中将之归纳为三个法则：个人人物法则、附着力法则、环境威力法则。《美少女的谎言》“每周剧集都会在Twitter上公布一张剧集截图，挑选较有戏剧性的场景截图，来引发粉丝讨论”；另一热门美剧《破产姐妹》采取将主演在电视剧里苦苦遮掩却又呼之欲出的性感大大方方展露出来，在社交网络上发布的视频里跳起诱惑的钢管舞，满足了观众的窥探欲，也吊足了大家观看下一集的胃口，这些方式都是附着力法则，也是在最开始一直探讨的“信息”要点。信息本身就具有生命力，一旦发布，就会自然流动开来。环境威力法则是一个结果，当事件成为口口相传的热点时，这种互动就已经蔓延到了线上、线下。正如人们在和友人聚餐时，也会拿出手机下载朋友正在向自己推荐的好玩的游戏或者聊起某个热门的话题。值得关注的是个人人物法则，这在社交网络中尤为突出。马尔科姆？格拉德威尔认为，只要抓住几个关键人物，信息就能迅速地大范围传播开来。他将关键人物分为：内行（主动搜集信息并将之加工，将信息和消费者联系在一起）、联系人（关键节点，将信息推动到更多的人群中去）、推销员（将信息变得更加可信和可接受）。今天，参看部分企业及微博营销公司在操作微博营销时，一般会采取符合这个特点的几个步骤：策划。如此前所描述，击中用户情绪与情感的内容本身就有生命力和传播力。发布者。这个往往是由名人、明星或者某个有着促发价值的账号，如企业官方账号、高管的账号等来充当。寻找更多大号。有着众多听众、粉丝的微博账号参与讨论和转发，将会在其中扮演推波助澜的作用。从活动策划、事件传播的角度上来看，这个模式简单而快速，便于执行操作。企业只需关注是否做好了精彩的策划、挑选合适的名人明星账号，及选择的大号是否足够覆盖目标人群等。许多草根用户当需要帮助时，利用的也是这一点。如一些草根用户在现实生活中遭遇伤害需要投诉时，一般都会主动@部分热心的认证用户或者发出私信寻求转发帮助。但在真正的热点事件中，随着参与人群的放大，大号的作用会被消弭，普通用户转而接过流动的大旗。其实，每一个账号，无关大小，都在有意无意地扮演着内行、联系人、推销员的三重角色。这或许会催生一个庞大的自媒体人群：并不是长篇大论的博客的写作者才是自媒体的代表，每一个有影响力、能够影响他人的用户和节点都将变成或有可能变成自媒体，无论大小。这将是一个庞大的人群，因此这或将彻底改变营销本身。而我们今天看到的用户细微分享带来的流量、收入、注册等的种种现象，正是这一变化的开始。不管是有意还是无意，人们一直希望需要的信息流动开来，流动到更多地方和更多人群去，社交网络的崛起助推了这种便利。book网产品与产品自身之间也在互相融合、互相链接，分享的动作成为将信息分发出去的主要动作。不论我们愿不愿意，面对一个新崛起的网络，已有的渠道与运行方式从来都是最先被利用的资源，协助了新平台的快速发展，反过来，新平台又会继续强化原有平台的核心属性。流动会发生在竞争对手之间。用户自身起到了巨大的流动管道作用，他们会将信息分享、复制到任何一个自己当下所处的产品中，并在那里再度展开互动。我们因此看到，原来只是在一个小贴吧中用于自嘲的称呼丝，通过用户进入到微博中，这个称呼又迅速渗透到了媒体、企业中，并在2013年4月被巨人游戏注册用于游戏推广。我们也看到原来在猫扑论坛中的“捶地大笑”表情的代码233，被用户大量使用在微博中、也看到类似“是中国人就转”的信息，在微博中，QQ群中、论坛中不断出现，最后又出现在了微信群和朋友圈中。