社交红利-2

常用的只有几个。尽管琳琅满目的账号在眼前，但用户经常用到的只有几个，其他最多是备用。值得留意的是，信息过载也是一道珍贵的保护线，保护着先行者的利益，这是先发红利的一个角度。当企业或内容账号先行获得大批目标用户或粉丝。/听众时，用户主动收听新的同类或类似账号的意愿会降低，除非先发者的内容差距实在过大。因此，不管是有意还是无意，许多团队开发一款新的应用并和各社交网络开放平台发生关联时，总是全力奔跑，迅速进入更多用户的视线。这样，当有关他们的消息不断被分享出来时，也会迅速消费掉目标受众的注意力，耗尽追随者的生存空间。在这一点上，不管是啪啪、疯狂猜图，还是保卫萝卜、找你妹，都隐现这样的特点，即使后面有同样的拷贝者，也无法追赶到同样的水平。第三个阶段是成熟期。用户在微博中的成长进入到第三个阶段时是最佳状态，会主动开始不断优化过程，取消话唠或无趣账号，增加收听有用、喜欢的对象。这个过程会一直持续下去，而他所见的信息，也在这个过程中不断被优化。前期被运营部门推荐的账号和名人，在这个阶段会能留意到明显的听众退听、退订、取消关注的现象，很大一部分原因是账号的内容无法满足需求，用户采取了是主动优化收听结构的过程。开始学会优化的用户已经是非常成熟的用户，对于被优化被退听取消关注的那个账号来说则显然不是那么开心的事（这也是一个信号，暗示账号发布的消息可能没有满足目标用户群的需求，值得后续展开优化）。作为用户，如果发现自己面对的信息充斥着令人不愉快、不满意或者不好玩的内容时，也意味着自己选择收听的对象出现了瑕疵，不如开始优化，退掉那些带来不良信息的账号，重新选择一些有用、有趣的账号，或者也该考虑自己是不是该拓展下新的朋友圈子了。取消收听和关注的动作成本非常廉价，许多企业账号发展到一定阶段后会遇到粉丝。/听众数量再也无法上涨甚至小跌的局面。不同的平台上人们对信息过载带来骚扰的容忍度不同，在微博上，一个官方账号可能发展到10万听众时才会遇到这种情况，在微信上会更加敏感，可能粉丝。/听众刚刚过万就将遭遇不断的退听现象。越是私密沟通的工具，人们对信息骚扰的容忍度越低。发布信息的过程也类似于此。初期话唠用户比例非常大，新鲜感推动部分用户不断发布一些内容，当发现自己的内容没人关注或者互动很少的时候，就进入调整时期减少发言，到了第三个阶段，会进入一个被自己关系链认可的合适的发布状态。用户活跃的不同阶段，左右了平台的涨落起伏。当一些大型平台在用户进入成熟期时，信息发布会有所减少，取代的是效果的积累与呈现。这样的规律和人们在过去使用QQ、现在使用微信时也如出一辙。刚开始使用新的社交产品时，用户总是不断加好友（扩展关系链）、加入新的QQ群与微信群，并不断在群内与其他好友聊天。但新鲜劲、好玩的有趣阶段过去后，人们才会进入正常使用这个产品的阶段，如对于群的使用，开始屏蔽大量无效且骚扰的群，而保留沟通紧密、有需求的群。这时，关系链的黏性会对留住用户发挥巨大的作用。因此，用户用在关系链、收听关注上的时间，将会变得持续而长久。社交网络的壁垒也部分体现于此：用户将时间花在哪个网络上，哪个网络的质量对自己而言就会优于其他。尤其是针对个体而言感受更加明显。其实，寻找添加好友的便利性也是区分微博、微信与QQ空间很大不同的地方。无论如何，因为内容的精彩、自己感兴趣而重新关注和收听某一个账号的动作依然还是很麻烦，相比在QQ、微信上添加好友的行为来说，用户建立这样的意识，并采取加为好友的动作需要花费更多时间与精力。目前只有微博需要这样做，微信和QQ空间只有公众账号和认证账号需要这个过程，对QQ空间和微信来说，普通用户直接继承微信、QQ好友，就能迅速浏览到对方发出的信息，“好友发出的内容和信息构成了整个世界”，而无须再去重新关注。这一点，是微信和QQ空间便利于微博之处。在微博中，因为点击收听、关注按钮本身就成为一个高门槛，@提及某个企业或用户的账号也需要记住或查找，反而形成了高门槛，造成了依附在信息上用户的需求与企业提供服务之间的无形障碍。微博后续需要不断降低这个门槛，直至有一天能取消这个动作，上述用户需求与企业服务之间的距离、需求信息主动到达用户的障碍将会被极大降低，这将会迎来微博的再一轮巨大的爆发。这也是旁观微博发展轨迹的另一个角度。每个账号背后有力量单个账号及账号背后真实用户（或企业、团体）如何在社交网络中互相收听、关注，如何结成自己的关系网络和圈子，这些细微动作的观察与了解，便于企业尤其是创业团队发现自己在社交网络的切入点，同时也能节省无谓的时间与成本，如对社交网络账号登录体系及关系链的充分运用。在移动互联网上，啪啪成长非常迅速。创立之初，创始人许朝军就摒弃了注册自有账号的做法，选择采用现有社交网络账号登录。产品推出3个月后，啪啪就已经跻身于最受欢迎的移动应用之一。用户登录啪啪，不仅仅是使用一个简单的用户ID账号，他带入的是自己的整个社交关系链和朋友圈。在过去，如何快速获得用户，并鼓励用户之间互相关注、收听结网一直是个高难度动作。在这个阶段倒下了一大批SNS，即使是舞若，也觉得这方面难度极大。但利用已有的社交网络账号，许多新兴应用回避了这个问题，在已有的关系链上迅速发展。在这个名单中，我们还看到了唱吧、抬杠等迅速崛起的无线应用。已有好友及关系链，对于用户之间的再度互相关注收听有着实际而重大的意义，这些关系包括如现在已经沉淀并维护多年的QQ好友、MSN好友、邮件通信录、手机通信录等。实际上，微信自身用户数的快速发展，也是充分利用现有关系链的最佳典范。观察过去的发展，“附近的人”与“摇一摇”这样两个有很强娱乐属性的新功能推出，为微信发展起到了里程碑式的作用。2011年8月开始，这样的信息被许多用户发布在微博上，引发了很多新的吐槽。有些信息如今已经很难再查询出谁是原创者，如：“最近刚下载的微信，有个搜索附近的人的功能，挺好玩的，没事就乱搜。今天回老家了，农村的，到河边去钓鱼，然后拿起手机搜索了一下。‘附近有4个人，在100米以内’。我就四处看，只有我9岁的弟弟在我旁边玩。河对面是个墓地，哥迷茫了，彻底。”新功能在用户群中关注度的迅速上升及各种带有极强“槽点”的讨论，吸引了大批新用户下载使用新版微信。在QQ关系链、通信录的作用下，用户又迅速和已有的好友完成添加结网动作，现实中或过去已有的朋友在微信上再度结网。自娱情结在结网这一环节同样产生了巨大的作用。好友之间的再度添加与结网又拉入了更多维度的好友，利用现有的社交网络、关系链网站的账号绑定和登录等功能，会减少新产品获得新用户的时间。今天的微信，有很大一个比重的关系链并非来自QQ好友本身，熟人结网要容易很多，这有赖于过去关系链的迁移。如过去QQ上好友进入舞若微博，很大程度上这个关系也会在微博上相互收听（微信也是如此）。新浪微博在上线之初很好地利用了MSN关系链，迅速圈走了大批MSN的忠实用户，唱吧、抬杠等新兴应用都采取了社交网络的账号登录系统。社交网络的特性，也为企业与创业团队在这些大型平台中聚拢自己想要的用户群提供了便利。book网已有的好友转化、现有用户转化总是最容易，当微博及微信自媒体公众账号希望在弱关系、陌生人群中获得大批拥趸时，做法就会艰巨得多。这时，企业官方账号可以优先采取的措施是将现有用户转化。平台运营部门经常遇到这样的事情：一家网站前来接洽舞若微博，希望能官方推荐自己的微博账号。微博发展之初，运营部门会习惯将一些优质的名人、内容及企业账号进行推荐，从某一程度上看，来自官方的推荐一定是增加听众的最有效途径。但随着时间的迁移，运营部门很快就发现推荐的听众与账号之间存在很严重的割裂现象，即账号发布的内容、定位与用户的需求存在很大脱节，这继而导致了用户与被推荐账号之间的互动关系并不是很好。在发现这个问题后，运营部门就减少了推荐，转而引导企业和自己真实的用户结网。面对来访的合作伙伴，运营部门建议了如下几点：在网站上公开自己的舞若微博官方账号，鼓励真实的用户收听；在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中，公开账号，鼓励用户收听；展开活动，和已经收听自己的真实用户进行互动，鼓励他们扩散这些活动信息，并继而引导收听。当这些措施被有效实施时，不仅拥有微博账号的真实用户被重新聚拢在了微博之上，也通过他们的互动参与，将信息扩散到了更多好友之中，带来了更多志同道合的新听众。因此，这家网站的微博账号听众数量增长迅速，互动效果远远超过了同行。微信公众账号试行之初，也意识到了微博官方推荐所带来的弊端，采取了自我滚动发展的方式，即要求希望认证的公众账号必须自我获得一定数量的真实订阅用户，才会予以认证。这一做法导致了在微信公众平台开放早期，大批餐饮企业将自己的微信号放在桌上引导用户通过读取二维码的方式订阅，以及其他公众账号不断在微博上、网站中与用户发生联系的现有渠道中不断公开微信号并引导订阅的现象。一些公开的分享案例中，部分创业团队甚至在线下通过和自己潜在用户一对一沟通过程中，邀请对方在微信上关注收听自己的公众账号。这些做法本质一样，也为后续的高互动数据奠定了基础。以微信推荐的招商银行微信公众账号为例，招行自己就准备了大量资源：官方网站在广告、持卡人账单邮件等地方附带推广其微信账号。因此，短短两个月后，招行迅速获得了超过100万的微信粉丝。这些用户原本就是招行的顾客，只是在微信上结网，便于招行管理和服务。在国内市场，QQ空间、人人网、开心网的发展让社交网络经历了第一个高峰，只是尚入到全民关注的地步，微博的出现完成了这一进程，而微信进入全民视野的速度更快，前行者总是为后续平台更快进入状态提供便利。当进入微博的账号所收获的先发红利迅速呈现在业界面前时，听众与粉丝的数量成为了众多企业和创业团队追逐的目标。这也是部分企业困惑于效果并不显著的根本原因，花在与自己真实用户群结成网络的时间越长，所能显露的效果越明显。企业面对微信时即已明确了许多。企业与创业者在面对社交网络时，最先采取的做法是调动自己现有的资源及用户，再度在微博、微信、QQ空间上结网沉淀。这导致成熟企业如果愿意的话，绝大部分能够出现在第一波用好社交网络的名单和行列中，在粉丝。/听众数量、活动效果、用户点击回流等多个数据上都能见到类似的结果。某种程度上说，社交网络一开始是企业和人们现有能力与资源在网络中的兑现。第一波红利的获得者会带给大家一个榜样，吸引更多企业与人群进来寻找其中的商业机会，比如微博草根大号、微信公众账号，前者是对用户在微博中内容需求的体现，后者是现实用户的迁移。企业与创业团队也有另一个庞大的需求，是希望能够缩短这个过程，并获得更大的一个人群的回应与聚拢。没有基础及用户的公众账号、微博内容账号，就必须依赖于内容专业度。要想用户订阅关注，就必须有所贡献，用户订阅与收听一个非自己好友账号的首要动机，很大程度上就是“有用”或可能“有用”。不管是看着内容好玩，还是专业的内容筛选，都可纳入这个选项。另一个动机是兴趣与热点。每个用户身上基本上都有多种属性与标签，他们会根据自己的爱好来寻找志同道合者。在这一点上，同城概念、话题、搜索都在发挥作用。搜狐新闻客户端微信账号运营就体现了这些特点，工作人员王璇在《新媒体如何玩转公众账号》中总结如何吸引用户添加搜狐微信账号时说道：内容独家。别的地方没有，要想看到这内容，你就必须关注我们的账号。比如我们在元旦和春节做的明星拜年送祝福，通过一线采访收录到很多明星的拜年祝福，如姚晨、韩庚、Angelababy等，然后把他们的祝福在合适的地方进行推广，吸引他们的粉丝来收听。内容够新奇。人都有好奇心，都喜欢了解一些自己不曾了解的故事和知识，我们就做一些之谜等内容来做引导推广，效果不错。内容有深度、全面。现在大家谁都不缺信息。作为一个资讯媒体类的用户订阅者，绝不是仅仅告诉用户发生了什么，更多要告诉用户为什么会发生这些事情，对他的生活、工作、价值观会产生什么样的影响。一些比较有深度解析的、带有独特视角的文章大家会很喜欢。这时，去做适度的内容引导也会带来一定的微信订阅数。“内容为王”是典型的编辑语境。在过去传媒中，以优秀的内容与编排来获得用户，这样的做法并不会过时，尤其是在手机上订阅过多、自媒体账号引发信息过载时，精准的内容是吸引用户打开和继续留在用户订阅列表中的最有效方法，而精彩的内容也推动着用户分享，这就进入了一个正循环。目标用户的聚拢（关系链的建立及强大），形成了信息在其中往复流动的基础管道。账号，包括自媒体账号本身，就成为了大的社交网络中的不同大小的节点，就像实物渔网那样，每个人都是节点。一方面，信息通过他们的互动开始流动开来，到或大或小的人群面前，另一方面，关系链的黏性开始发生作用。在一个成熟的大型社交网络中，用户对账号的记忆与留存都是可观的。在QQ互联一份公开的视频中，详细介绍了利用QQ号登录、注册的网站和应用的相关转化数据。其中美丽说新注册用户提升比例为35%，回流与搜索引擎实现的数据齐平。唱吧新增用户中半数来自QQ互联。企业与创业团队创建新应用时，结合或采用大型社交网络的账号体系时，用户的转化与留存大幅优于自建账号体系。通过关系链及现有的社交网络账号体系，用户覆盖变得精准（人以群分）。老用户的召回也将变得容易，成本也低。事实上，这也是许多企业拥抱社交网络的另一个关键原因：当前期时间、人力成本投入到这些平台，并建立起自己稳定的用户关系网络后，可以反复影响用户，并与用户沟通，可以不断通过信息发布、活动、账号之间互动或答疑解惑等方式将用户反复邀请回来，又在这些讨论、互动产生的信息流动中再度获得更多新用户。这些资源可循环再生，不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。越是刚起步的APP应用与产品，现有成熟的关系链及关系链中所释放的流量的价值与帮助就越大。在舞若微博、QQ空间与微信的对外合作案例和数据分析中，这点指向极为明确。从另一个角度来看，社交网络的强势影响力也将通过这一个个账号来实现：当一个社交网络的账号体系被业界采用得越多，其账号中所蕴藏的活力及对其他平台的竞争力也越强。事实上，各大社交网络都在努力推行自己的账号登录体系原因就在于此。企业享受的社交红利，从关系链的形成这一角度看，当一张社交网络形成时，一开始都会缺乏好玩、有用的内容，用户会积极主动寻找这些账号和内容，因此越早进入就越能聚拢足够大的人群，这体现在粉丝。/听众的数量上，也能获得很好的数据转化。如冷笑话系列账号，今天任何一个团队再做，都无法超越现有大号千万以上听众的规模了。最早进入微信的自媒体在开始所获得的高品质用户群，以及60%以上的点击转化，也是后来者无法企及的。不过，先发也意味着探索的成本高，如刚才描述的微博的关系链结网的几个阶段一样，还是具有相当大难度的，这会天然阻挡一部分用户沉淀与活跃，因此沉默用户（更多人将之称为“僵尸用户”）占据了很大规模。难度约束了享受红利的企业的数量规模，这就是今天将社交网络充分利用好的企业数量并不是特别多的原因之一。当网络已经到达一定规模，红利就开始迁移到另一方面，即企业与个人聚拢的人群数量虽然显著降低，却多是活跃而黏着的。在这一方面，成熟的服务体系、方式等都快速建立，也方便了后续进入的企业与创业者运用。大号崛起：如何聚拢更多新用户弱关系指的用户对某一账号。/用户并不相识，凭借个人的兴趣、爱好而关注收听。微博中的草根账号和微信公众账号聚拢大量粉丝。/听众都是典型的弱关系结网。观察先行的同行的发展，会给后进入的企业和团队带来许多借鉴。在社交网络尤其是微博中，大V现象（指被认证的有着众多听众、粉丝的账号，也指经常发布特定内容的营销大账号）已经不可忽略。他们发布信息，激发互动，如果将数据拉大到整体去看，大V们的存在为微博贡献了一个非常大的互动比例，信息通过他们流动到了更多人群。当微信崛起时，大V们也开始谋求进入微信，想占领这个新的通信工具领域。大V们至少可以分成两类，一类是名人明星，一类是草根大号。前者几乎不用细看，任何一个名人明星在微博上的听众群或粉丝群，多半都是他现实中的知名度吸引所覆盖的人群，加上平台运营方之手在背后推荐所致。韩寒如果不在现实世界中备受关注，他也不会在微博中简单打个招呼就收获数万回应。而平台运营部门的推荐，继续放大了这部分影响力与人群覆盖。如果这个明星懂得如何和自己的听众群、粉丝群互动，那么他就更是如鱼得水，这方面最好的例证如李开复。草根大号有些不同，他们少有平台方青睐，达到今天的局面是获利冲动和市场自然反应的结果。观察这类账号的成长就显得很有代表性和参考性。在第二章第一节《充沛流动的情感与自娱情结》中，我们分析了用户对内容的需求。充沛的情感推动着一批近期发展迅速的“段子手”账号的发展。每有热点事件出现时，这些账号会根据事件中的一些特点原创、编辑发布一些好玩的内容。现实中，值得抨击与批评的新闻非常多，也为这类账号提供了丰厚的土壤。在推动信息流动的因素中，情感和情绪是其关键，也推动着部分用户转发评论、收听这类账号。此外，人们将查看轻松好玩的内容当成是娱乐本身，也促使冷笑话、心灵鸡汤、语录党这样的内容账号在早期迅速爆发。从语录党、冷笑话，到今天的女性导购账号、段子手等，内容大号在前期依赖用户自发的娱乐需求而壮大，此后迅速转向于专业的内容编辑。专业性开始逐渐取代无聊的内容。女性账号或以女性视角存在的账号是这一方面的代表，例如“淘女郎”及“美丽达人”。一开始，“淘女郎”只是淘宝网的一次评比活动，意指活跃于淘宝上的女性。很快她们纷纷在社区、微博中分享自己的装扮心得与购物经验，引导其他女性用户在淘宝上购买自己心仪的东西。现在许多导购网站中，专业的“淘女郎”“美丽达人”已经成为贡献内容的核心高质人群，淘女郎也逐渐成为网上导购的专有名词。这些账号虽然是草根，但由于时间和人力的投入，就像编辑一样在不断整理内容，吸引听众和粉丝。不管是在微博还是微信中，这类大号都是一个主流。换句话说，这些大号由于更加碎片、更加亲民，是真正自媒体的主流不一定只有是宏大的主题和长篇大论才是自媒体。垂直专业账号在聚拢某一类同兴趣的人群上起到了很重要的作用我们强调了账号内容的“专业”，即在社交网络中，弱关系的结网需要满足人们的某一种需求，专业的内容是获得信任赢得关注收听的最主要原因。内容账号的存在推动了信息流动，成为很好的企业辅助工具。在社交网络中，每个账号都是一个节点。企业对微博、微信的认识与公众不同，它们更愿意关注实际的用户、流量以及收入转化，因此对于时间和人力的投入会更加谨慎。而内容账号的出现，就给企业提供了一个快速筛选自己用户群并接触他们的通道，弥补了网络在刚崛起时商业化不足的工具与管道的匮乏难题。在社交网络中，我们还能看到非常显著的“社交困境”，许多无法很好调动用户积极性的企业在社交网络中也就无法很好地获得自己的红利收益，其中一个很大的原因是企业文化、产品文化的匮乏，因此无法在信息上蕴含自己的情感并继而引发用户认同。而不断细分的如“教你如何穿衣搭配”“值得入手的小物”“化妆挺简单”等内容账号，通过不同的内容编辑与组合，很好地帮助了中小企业乃至小微店铺（包括网上和线下）的内容扩散。企业的投入会令内容账号获利，又反向推动了这些来自草根的账号继续蓬勃发展。毫无疑问的是，不管在微博还是微信上，先动起来的一部分开发者、账号运营者，先发红利都非常惊人，他们聚拢的听众数量都很可观。当用户在搜寻这部分账号时，会愿意根据好友收听的情况、内容的专业度以及目光所及的互动质量做出优先选择，先发的优势会再度体现出来。后面进入的账号，专业的服务与内容，会是建立起自己优势的另一方法。不管微博还是微信的公众账号，当免费的信息充沛流动时，无意义的信息也充沛提供，我们无法指望幕后团队在这些信息面前花费多少时间去经营、筛选，抄袭与直接拷贝就成了投诉高发的直接促因。因此，有价值的或者说能够更好解决人们需求的信息、账号、服务的价值会迅速凸显，倍显珍贵。相比先发红利，人们为了更好的增值服务也会愿意付费。这是《免费》一书中的观点，在微博与微信的发展中同样可见。因此，在早期大批语录、心灵鸡汤、冷笑话账号崛起之后，面向垂直行业、细分领域提供服务的账号也随之大批涌现。参照这些，企业从大号身上能够看到自己聚拢听众、粉丝的核心做法：先明确自己的定位，每天坚持发布专业且有适量时间间隔的内容，适当互动为用户解答疑难。百度搜索，目前，很多企业账号都在采取定时发布消息，甚至发布大量与自己定位、业务无关的鸡汤内容，这无益于运营，用户收听一个官方账号的目的并不是来看冷笑话或者语录的，而是希望获得这个企业的产品、行业的最新信息，或希望在某一天能够有用、能解决自己的问题。企业账号与内容账号的发展无法逾越之前描述的逻辑。当他们聚拢了某一个数量级的听众后，此后将面临的情况会是看到收听。/关注自己的用户在不断消失。其中原因：这个账号太大了，发的内容无法满足所有人的需求。迎合了某一人群就无法迎合另一人群。获利冲动导致内容专业度的部分下降。用户接收信息有其自己的标准与感受，一旦对应不上就会直接弃之而去。长期维系一个专业账号不亚于经营一个专业小媒体，对于时间和运营者的压力也会持续存在。信息过载。当过多重复的信息出现在自己面前时，用户会加速采取取消动作。微信中公众账号的信息过载压力被屡屡提及，对于一个用来和好友沟通的工具来说，当看到大量信息及文章时，取消和放弃的速度也就非常迅速。因此，公众账号都会不可避免地经历同样的过程。不互动。用户在微博中转发会有其他人群产生互动转发，因此在微博中大号的典型特点是不互动。但微信中的强互动特点导致了当用户发出信息，而公众账号忽略回应、回应语气冷冰冰的“机器语言”或响应不积极时，用户就会毫不犹豫地取消关注。这一点南京开发者张自创的故事在前面的章节中有过分享。不要用水军面对快速崛起的社交网络，部分企业流露出了急功近利的心态，或者还停留在过去对互联网的了解上，以至于购买虚假账号、利用水军转发自己的某些内容等，以为这样能够壮大门面，炒热一件事情。但往往事与愿违，这样做除了在数字上给老板一个“好看”外，对要解决的事情毫无帮助。一次，一家知名互联网公司在微博上遭遇了一个小风波：服务上的一个小瑕疵令一位认证用户不开心，后者在微博上发出了一条对这家公司的质疑信息。有一句话说得很重：这家公司怎么这么烂？大型企业的公关部门多会实时监测网络媒体、论坛、微博中提到自己的信息，以方便快速做出回应。因此这条消息也被监测到了，信息迅速被上报。一些员工先用自己的小号回应，语多不豫。似乎那位认证用户发完后就没有再刷新微博，半小时中，这些小号全然无功。认证用户自己的粉丝。/听众群则在转发中分成两派，一派借机援引了更多亲身经历的事情，赞同“这家公司烂”的结论，另一派持中立之论，认为结论过分。公关部门见没有起效，开始要求服务自己的公关公司协助。其中一个做法就是调动了水军账号围攻，认为可以逼迫他删除微博。那位认证用户没有接招，明显看得出不在线上。留心数一下他过去的微博，平均每条被转发在二三百次。可是在这半小时左右的“微博公关”中，早早被刷到了1500条。事情走向了恶化，随着上述骂和刷的过程，越来越多的真实用户被卷了进来。这条微博被扩散的范围越来越被大了。到这时，公关部门才反应过来，发现这样的操作是不对的，开始转而寻找联络这位用户，询问究竟是有什么服务瑕疵？信息是不是可以删除？此时，那条微博的转发评论已经刷到两千多条了。在面对微博之前，企业习惯如此操作：网络媒体的精英（编辑）推荐体系，导致编辑可以根据自己对某一事件的判断和理解来推荐或取消推荐某一新闻（甚至是删除新闻链接，这种做法一度也是网络公关，尤其是危机公关常见方式之一）。在以话题聚焦设版的BBS中，水军的操作也能迅速拉起单一事件的火热程度。这在过去的时间和案例中比比皆是，众多被炒红的网络红人也在迅速爆红（当然，也很快再度归于沉寂）。但在社交网络中，这一做法就不再适用。采取水军的初衷是，依然认为微博是媒体，并继而认为可以被影响。但事实并非如此，关系链在微博中发挥了巨大的作用。每条微博背后都是真实的个体、真实的圈子和关系链，信息在关系链上顺势而下，发布者所依附在其上的情绪、喜怒哀乐、专业判断，甚或是有知或无知、偏激或公正，都依附在这条信息上得以扩散，受众则因此映射出自己的真实感受、见解和判断。信息总是部分伴随着情绪化，也伴随着自我纠正、自我清理机制在自我运行。甚至从舞若微博的2013年新版本中也更加着力于这一点：有两个方面的内容被进一步放大，一是“好友在说”，好友们在讨论什么热点，是不是有好友也在说和我类似的事情？二是“最新热点”，所有人在此刻讨论什么热点？内容账号的生存空间在于后方的运营人员用专业内容吸引有需求的用户，结成弱关系网络。“好友在说”因为现实中本就熟悉，而被称为“强关系”，也是社交网络一切的基础。“最新热点”因为兴趣而结成新的圈子，虽然用弱关系来形容，但给出了新的巨大的成长空间。甚至在这些网络划分中，业界认为微信和QQ空间趋向强关系，微博则被认为是弱关系为主。水军没有好友相互认识、信赖的过程，他们只为数字的单纯增加而服务。因此对过去的公关传播方式需要思考，尤其是使用水军的方法，即使在论坛中盛行，但被用在微博上便是劳而无功的。一个虚假的用户，没有任何关系链，信息不会流动到真实的用户面前，用水军的方法除了最后彻底激怒这个用户和更多用户外，能做到什么纠正？连上述公司中员工使用小号采取的偏激方式，也都只能起到激化事件的作用。吵架也不是方法。和水军不同，上去吵架的往往是公司的员工，看到有损公司名誉的事情发生，急火攻心，上去就辩解，结果越辩越急，最后等同于吵架了。只是用户不会这么看，许多用户会这么来了结这起争论：“快看快看，这家公司的员工在微博上面骂用户呢！他们就这素质，怎么这么对待用户呢？”在社交网络中，人们提问题和建议往往直接甚至带有一些夸张，情绪依附其中也是正常的，企业往往认真接触，诚恳说明原因，用户都会很理解。不如让真实的员工上去，微笑着说一句话：“感谢你的问题反馈，我们这就去查找原因。对了，方便留下联系方式吗？我们找到了原因好联系你，谢谢你帮助我们改进。”用户乐于沟通，乐于帮助企业解决问题。业界也有类似的数据公布：主动服务很重要，接到反馈的用户，会有34%删除差评，33%改成好评，18%变成忠实用户。从这点上看，用户永远都是善良的，提建议和意见是恨企业不成钢。QQ空间和微信中，用户对某一事件的不满和投诉往往只是发布在小圈子中，很难流动开来。有危机不易扩散，对企业来说尚可舒口气。微博因为流动性，使得身处不同环节中的人们，很容易将各自了解的碎片信息汇聚组合起来，这往往导致事件成为危机。在微博中，人们更容易相信自己关系链传导过来的信息，也更容易发表评论，任何一个观点都不会轻易改变。从刚才的案例看，急于求成的企业利用水军介入，反而在激怒真实的用户。部分企业使用水军的用途或许还在于虚荣，如给自己制造一个粉丝。/听众很多，或者转发。/互动很多的假象。只是虚荣经不起推敲，要么是动用庞大僵尸用户，转发内容千篇一律；要么是有着庞大的听众群却转发。/互动寥寥；要么是利用这些账号不断发布和自己相关的内容链接，希望拉动流量和销售，最终数据显示这样的做法起不到丝毫作用，用户很少为这些不真实的账号和行为点击或购买。随着时间的推移，水军的使用变得更加敏感。用户总是很轻易就发现企业是否使用了水军来推动自己某条信息转发。央视“315”晚会所引发的“大概八点二十发”的风波就已经证明了这一点，当用户觉得自己受到欺骗时会群起嘲讽，这些嘲讽总是会以更快的速度流传在社交网络中，企业往往遭遇更大的损失。信息自身具有生命力和流动性。即使要求始发用户删除了这一个信息，也会被其他用户留存、再发布，并激发出更大的波澜（或在其他时刻继续激发出新的波澜），越是知名企业和知名品牌或与热门事件相关，这样的特点就越明显。这或许是大型企业与品牌可以更加便利享用社交红利的同时，也必须支付的成本之一。面对此起彼伏的危机事件，许多企业或名人其实会手足无措，要么沉默，要么对战引发更大的危机。李开复也曾经在微博上遭遇过多次危机，他所采取的策略有很大的参考性，这些，他曾发布长微博详细分享过：迅速回应。社交网络的不断发展，带来的媒介权力迁移促使当事人或当事企业的账号本身就是最佳的信息散发渠道，他们可以充分利用自己的官方账号来迅速、不断传递正确的信息。不和对方转发争论。用转发来回应对方错误信息的过程中，由于字数的限制，容易导致自己的信息最后被新转发的用户删除。李开复在微博上处理危机时，只发出新的消息来回应，这样避免了在后续不断转发中传递了对方错误的信息，也避免了和对方形成骂战这样令人反感的现象。信息透明公开。在危机中，李开复都迅速公开回应质疑的原始资料，直接回答疑问，并向公众公开可以如何获取这些资料的方式和渠道，方便公众查证。信息公开会阻止谣言或错误信息的再度发生与传播，在日常运营中也利于在社交网络中建立高度的信任感，从而降低与用户之间的沟通成本，形成较高的忠诚度。请朋友帮助。在关系链传递的规律下，邀请熟悉情况的友人、员工、用户发布自己掌握的正确信息，有利于正确信息的快速且更大范围的传递。不过操作这一点时也请留意，提醒帮助自己的人遵守上述原则，不与对方互相攻击，不然小事件也会被反推为危机事件了。这个原则与社交网络鼓励信息流动的大原则是一致的，越是公众引发的大规模危机公关事件，这一原则所起到的作用就越大。储备信任。不断在社交网络中帮助他人会积累信任，获得更多听众和朋友。有观察者将这一点提出，建议企业做好客户服务、多尽己所能帮助他人，在关键时刻也会有更多友人相助。值得欣慰的是，在社交网络上，人们“愿意帮助他人，愿意自己所处的世界更美好”这一良好的愿望，促使在社交网络上吐槽、负面评论等行为被自然压缩在一个很小很小的部分，且大部分吐槽分享都可以通过官方账号或者员工账号快速互动、一对一回应（如私信、评论、微信公众账号服务等方式）而解决。能够激发成公众事件的更为稀少，而这些危机大多云集在有着广泛民众情绪基础的社会事件上，如“315”晚会、“城管”“食品安全”“官员”等。这非危机公关所能解决，更需要企业或机构深度反思。细微分享汇聚出的庞大收益微博已经成为继搜索引擎之后又一个流量分发中心，现在微信也开始显露出自己的力量。这一切的到来，仅仅是依靠用户自然分享所成就的。单个用户细微的分享行为成为改变企业在社交网络中际遇的一种澎湃力量，甚至随着时间的推移，这种力量还会发生更多变化。网站和应用是如何从社交网络中带走那些可观的流量的？一些基础的数据能够从细节处显示得更为清晰。我们在后台调出了一些网站每天的微博分享与因此产生的点击访问回流数据，能够发现一些清晰简单的规律。日期创建次数环比创建URL个数新创建次数新创建URL个数点击次数点击URL个数2012。/7。/14,990-05ŵ,182907907111355,0082012。/5。/305,015-158ŵ,17830080012,5955,7322012。/5。/295,957-392ŵ,1241,7941,79417,0926,0292012。/5。/289,800603ŵ,4232,2952,29518,2555,5252012。/5。/275,114-519ŵ,2191,6281,52815,1335,5662012。/5。/2612,7041592ŵ,5121,9871,98718,3016,3532012。/5。/254,902152ŵ,0131,3651,36515,3275,842这是一家普通网站过去一周以来的分想、点击回流的实际数据。其中指向了几个方面：用户的**分享次数会带来可观的回流。分享的用户人数越多，回流次数就会越高，不同类型的网站会有不同的倍数体现。按照目前测算的数据，科技类网站平均每个被用户分享到微博的链接会吸引2～3倍的用户回流访问原网站。最高的是视频网站，能达到三十多倍，其余则高低不等。产生流量的链接其实来源于更长的一个时间段。图中创建次数是指用户一键分享、自己手动发布带有某一网站链接的微博次数的总和，而短URL（链接）个数则是指被分享了多少个网站页面。相比创建次数，因为会有多位用户分享同一链接而导致短URL的个数少于创建次数。从上表可见，用户每日创建分享的链接数远远少于被点击而产生流量的链接数量，这显示出，过去数天乃至更长一段时间内被分享、发布的微博仍在产生长尾效应，而且还不低。从这些基础数据出发，对于这一现象的不断观察，会再次印证互动带来信息的生命周期延续的观点。对比一下这家网站2012年7月1日分享的数据，可见：这家网站在7月1日当天被分享、发布的4,990次微博中，有3,503次来自用户的主动分享行为，并产生了共1,651次转发评论（表格中的“当天消息当天被转”和“当天消息当天被评”之和）。写消息总数环比原创次数当天消息当天被转当天消息当天被评3,50317ŵ,5021,473178换一家网站的数据再来观察，也能看到同样的结果：这是一家电商网站在7月4日的分享和用户点击回流访问的数据截图。当天，该网站被用户分享。/发布了15万条商品信息到舞若微博，有81万**用户通过这些链接产生回流访问。系统显示，这15万条信息中，有13万是用户通过一键分享按钮进行的，另2万是用户手动发布的。创建次数环比创建URL个数新创建次数新创建URL个数点击次数点击URL个数一键分享数用户手动发布数150,42239ົ,26334,41934,419811,050140,148130,000衣服鞋子这些销售量最大的网货正是具备这些特点，购买量大、价格并不贵、尺码款式色彩已明，已经类似标准化的网货，试错成本也不高。/top/小说排行榜面对标准化的商品，大号或者相对联系不是那么强的账号的推荐也能发生作用。在微博营销领域，淘宝网店主的自主投放占据了很大一个比重，最高甚至逼近部分微博营销公司业务量的50%以上。更昂贵和个性化的商品，则依赖于亲密好友的推荐与协助。观察更多电商网站的分享与用户回流访问、购买之间的数据联系，也能看到另外4个特点：对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。用户与含有商品信息微博的互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就越趋强。分享用户增加，回流倍数也会大幅增加。这个倍数甚至超越内容资讯网站。换句话说，除非是非常满意和开心，认为很有必要炫耀一下，否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友的分享，看到后会默默参考的比例却非常大。尤其是越贵重的商品，人们询问、参考朋友建议的比例越高。表面上看，用户分享这些细节貌似简单，它所能带来的回流能力却能持续且不断成长。更重要的是，这个巨大的能力其实和平台无关，和所谓的战略合作、资源支持、两家企业关系是否好坏等无关，一切都握在网站自己手上。让每个用户的动作都产生收益仅仅是分享这样一个细微的动作，就迅速呈现出了改变网站和应用流量来源的巨大力量，诸多网站、应用所部署的分享按钮、账号绑定相当于与社交网络之间建立起了无数连接起来的小管道。这样的思路和过去的PC互联网时代一脉相承。那时，许多网站有一个BD（商务拓展）部门，他们其中一部分人的职责是不断与其他相类似的活跃网站交换网站友情链接。结果是一方面每天友情链接会带来不菲的新增用户和流量，另一方面也会增加自己在搜索引擎中的权重，增强自己从搜索引擎获得更多流量的能力。越是新网站越会重视BD部门的友情链接交换工作，如今，这一重心被迁移到了社交网络上。现在，通过分享这样的管道，网站和应用将自己碎片一样附着在了一条条分享的消息中，用户和流量得以从社交网络中迅速点击回流回来，这和过去BD部门所进行的交换友情链接的成果类似。甚至，因为大量应用在社交网络尤其是微博上，不断汇聚、重组这些基于链接的信息（尤其是资讯），覆盖范围和被阅读的人群悄然得到释放，因此所获得的收益更大。在社交网站上，信息也在不断地自然进化着。当被分享的消息不断优化、丰富呈现时，消息就成了应用本身。这些被分享的信息也成为一个有价值的入口，用户得以进入并体验一个初级到整体的服务。谋求建立更多这样的管道、推动更多的消息被用户主动积极地分享到不同社交网络中去，就成为了应有之义。业界迅速将目光投放在了用户在网站和应用中所产生的诸多其他必需的动作上，将它们和分享结合了起来。我们则在内部将这一做法称为“动作Feeds化”，简单说，就是把大量产生在网站的评论、赞、顶、喜欢、收藏、上传、阅读等主流动作变成“评论并分享”“赞并分享”“顶并分享”“喜欢并分享”“上传并分享”“阅读并分享”。所产生的效果也往往出人意料。截图是典型的鼓励用户将“评论”“投票”的动作与分享结合做得很好的范例，这样的行为越来越成为更多合作伙伴借鉴的做法。如下图，优酷是较早展开类似做法的网站之一，首席运营官魏明在与舞若微博展开数次会议讨论后，就迅速启动了将动作与分享结合的工作。现在这一做法已成常态，为此，优酷每天从微博带回的播放量也增长了一倍左右。在推动“评论并分享”（评论同步）上，我们也有一个案例，可以从中观察其中真实的数据变化。2012年年底，舞若微博和Discuz！（图内目前社区领域最大的服务和系统提供商，并被舞若投资）展开了面向普通论坛的试点，主要考察论坛的评论同步分享到社交网络为论坛带来的页面访问与用户增量的数据变化。Discuz！为此遴选了5家地方和垂直论坛参与。下面的表格是后台系统中，5家论坛一周的分享量及回流量。在试点第一周，数据显示出了强劲的增长，新增回流访问的用户与流量比展开试点前提升了约25倍。网站名称帖子分享量