跟科特勒学营销-3

（2）公司可以加长目前的产品线，成为产品线更完整的公司。（3）公司可增加各产品的变形，以加深其产品组合。（4）公司可追求较关联或较不关联的产品线，这要根据公司是否要在单一领域或在若干领域中建立强有力的声誉而定。轻松小看板消费者的需求不是一成不变的，企业只有适时调整产品组合，才能有效地开拓和扩大市场，一般来说，产品组合的调整方法主要有：（1）改良现有产品。（2）开拓现有产品。（3）淘汰现有产品。（4）开发全新产品。包装和标签是产品的视觉语言科特勒认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。1.商品包装商品包装是指产品的容器和包扎物。商品包装与装潢是实现商品使用价值、吸引消费者yu望、树立产品和企业形象、促进市场竞争、增加商品价值的重要手段，被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，是产品的一部分。在现代市场经济下，商品包装是一种“视觉语言”，它通过一定的形（状）、色（泽）、质（地），用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息，沟通消费者、生产者、经销者之间的联系，达成商品交换的目的。因此，应改变传统的商品包装只重视装潢（即重视外表的装饰美化），而不重视包装功能性表现的设计思想，重视采取商业摄影、高度写真为包装的主要形式，再现商品特性，同时辅之以绘画、高度简化、巧妙夸张的艺术手法，使商品包装获得千差万别的视觉效果。科特勒认为，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品，并且他的购买行为有3%是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“5秒钟商业广告”。因此，为新产品设计包装时，企业应考虑到各种因素，从而做出多种决策。科特勒指出，设计产品包装首先要做的就是建立包装概念。科特勒所说的“包装概念”是指企业要确定包装应为产品做些什么，确定新产品包装的主要作用是什么，是产品保护还是介绍产品的使用方式，等等。根据企业不同的包装概念，有以下几种包装策略可供企业选择：（1）便于携带，方便使用。消费者购买的是商品的核心利益，即使用价值，因此，商品的包装要首先考虑消费者携带、使用方便。如果产品包装很难打开，消费者怕麻烦就不愿买，结果企业失去大批现有的和潜在的顾客。为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜，对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。;（2）要具有审美价值。商品包装也能反映一个企业的生产水平、文化艺术和科学文明水平，因此包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。（3）重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。（4）附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买yu望。在儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。2.标签标签是指附着或悬挂在产品上和产品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了限制冒名顶替，防止欺蒙顾客，企业通过标签把包装内产品的数量如实地告诉消费者，便于消费者借以进行价值的比较，做出最佳选择。产品标签的内容包括：①制造者或销售者名称和地址；②产品名称；③商标；④成分；⑤品质特点；⑥包装内数量；⑦使用方法及用处、编号；⑧贮藏应注意事项等。科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。轻松小看板不合格的食品包装会影响消费者的身体健康，因此企业的食品包装应该注意它的包装是否符合以下标准：（1）食品用塑料包装袋作为外包装要有中文标志，标注厂名、厂址、产品名称，并在明显处注明“食品用”字样，产品出厂后应附有产品检验合格证。（2）食品用塑料包装袋必须无异味。（3）食品包装袋不应是有颜色的塑料包装袋。（4）由于包装仪器的塑料袋具有不易降解的特性，会造成环境污染，因此，建议企业采用纸包装。营销经典：罗林洛克以包装取胜美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳了脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”案例分析我们知道新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费者购买和试用的yu望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。第二节品牌浓缩了一切品牌之所以在消费者的心目中zhan有着重要的地位，科特勒有他自己的看法，他认为品牌暗含着产品与顾客之间的关系，暗示着顾客所期望的一组特质与服务。品牌最大的好处在于使消费者在成千上万种产品中购买自己的产品。而品牌的成功又取决于营销人员如何将它根植于消费者的头脑中。品牌的作用高质量的产品利益和产品属性可以成就一个好的品牌,而品牌除了可以将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它已经成为产品质量的象征。现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。在科特勒看来，营销的最高境界是品牌经营。科特勒认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。为什么说品牌浓缩了一切?我们从三方面来看。1.从消费者角度看（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。（2）导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。（3）降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。（4）契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。（5）个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。2.从企业角度看（1）品牌是产品竞争的有力武器。品牌与产品形象、企业形象密切相关。一个好的品牌是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。美国的“可口可乐”、日本的“东芝”“松下”等产品之所以在世界上畅销不衰，靠的都是响当当的品牌。（2）品牌有助于产品促销。好的品牌，稳定并逐步扩大企业产品销路，如江苏“红豆”衬衣畅销国内外市场，靠的就是品牌。另外，品牌对新产品上市有极大帮助作用，消费者更容易接受已有良好声誉的品牌。（3）注册商标受法律保护。经过注册的商标具有严格的排他性，注册者有专用权。一旦在市场上发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯。（4）品牌有助于监督、提高产品质量。企业创立一个品牌，要经过长期不懈地努力，才能在消费者心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象，必须不断巩固和提高产品质量。因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段。（5）品牌资产形成。好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值。在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力，增加其自豪感，调动员工的创造性和工作热情有着不可估量的作用。根据估计，可口可乐的品牌价值就有390亿美元。3.品牌的社会效应（1）聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。（2）磁场效应。企业或产品成为品牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用、对其不断宣传，而其他产品的使用者也会在品牌产品的吸引下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。（3）衍生效应。品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，品牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场，zhan有市场，形成新的品牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业、知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。（4）内敛效应。品牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹等，它们的良好形象能形成一种企业文化和工作氛围。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。（5）宣传效应。品牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识。（6）带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济具有强大的带动作用。名牌的带动效应也可称为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。（7）稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，品牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。选择组成品牌的元素科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”简单地说，品牌是由名称和标志两部分构成的。品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值。“红豆”服饰的名称取自于中国古诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”，从而给平常的产品赋予了浓厚的文化内涵，勾起了无数游子的思乡之情，在消费者的心目中留下了深刻的印象。品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。金色拱形也是一例，它代表了麦当劳餐厅，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。1.品牌元素选择准则（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。2.品牌名称的选择（1）个别品牌名称。即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。这种策略的好处是：将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业的形象；企业推出较低档次的产品时，也不会影响较高档次产品的名声；企业可以为每个新产品寻找最恰当的品牌名称以刺激、吸引顾客。它的缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。企业产品数量较多时，采用这种策略也不便于加强品牌管理。（2）统一品牌名称。即企业所有产品都使用同一个品牌名称，如娃哈哈集团、东芝等都是采用这一策略。这一策略的优点是：能够节省将新产品推入市场的费用，特别是节省大量的广告费用；当企业的品牌是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受，迅速地打开市场。但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。（3）分类品牌名称。企业采用这一策略是因为：①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称。②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为AnnPage、Sultana和Iona。（4）企业名称和单个产品名称结合。在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”、“春兰豹”。建立品牌的正面联想提到麦当劳，消费者就会把它与其创始人RonaldMcDonald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。同时，科特勒还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。如果麦当劳的联想和其他竞争品牌相同，那它的品牌便会毫无价值。;科特勒认为，若试图为品牌建立起多元的正面联想性，企业应该考虑可以传递正面联想的5个方面，即特质、利益、公司价值、个性和使用者。1.产品特质品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。2.产品利益顾客买产品，最终目的不是购买产品的某一属性而是要获得某种利益以满足自身需求。属性需要转化为功能性或情感性的利益。“昂贵”的属性可以转化成情感性利益，如“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”；“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”。3.公司价值品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。4.产品个性品牌也能反映一定个性。如果品牌是一个人、动物或物品，会使人联想到什么呢?如一位老者、一头白象或一座古老庄严的殿堂，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。5.产品使用者品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。所有这些都说明品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。当人们可以从5个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌，否则只是一个浅度品牌。如茅台酒是一个深度品牌，因为我们可以从5个层次去理解它、认知它。科特勒认为，只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便可称得上是强势品牌。营造品牌的价值主张价值主张是指针对能带来利润的潜在顾客，企业了解顾客的需求，进而为顾客提供独特的产品或服务。科特勒认为，由于公司资金的限制和专精于某一事物会降低专精于其他事物的可能性，结果造成世界上不会有样样精通的公司，就好像如果公司为节约成本而大量生产同一种标准的产品，那么它就无法满足顾客的个人化需要。科特勒认同迈克尔·特里西和弗雷德·维尔斯玛的“价值训练”概念，即在一个产业中，某公司可能是“产品领导者”、“操作优异的厂商”，或是“为顾客着想的厂商”。一个公司要想在这三方面都达到最佳表现是很困难的，甚至只在其中两方面达到最佳也很困难。大部分公司都无法在每件事上力压群雄，因为它们缺少足够的资金和经历。不但如此，这3种价值训练需要不同的管理制度与态度，而且它们之间经常互相冲突。科特勒认为在这3种价值训练中选择一种，力求做到最佳就是品牌定位的核心。1.特定定位和价值定位关于特定定位和价值定位我们已经在“产品定位”中有过详细介绍，这里略过。2.为产品选择全价值主张科特勒认为，每家公司都必须能够回答顾客提出的问题：“为什么我要向你们购买东西？”因此，顾客会选择那些看起来能提供最具吸引力的“全价值主张”的供应商，“全价值主张”简单地说就是为顾客提供他需要的产品。科特勒认为，品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。它不是简单地说服顾客，而是要引起顾客共鸣。假如顾客比较了几家的产品后，发现它们的价格和成本都相同，那么顾客会选择能给他们提供最高满意度的厂商。关于推动全价值主张，在《科特勒谈营销》一书中，科特勒得出了一个结论：“要找出核心定位、价值定位、全价值主张，先要让公司描述出其整体贡献度比竞争者高的理由。然后公司再运用这些结果，建立强势的品牌认同，传递出潜在顾客期望得到的价值描绘。”轻松小看板大卫·奥格尔曾经说：“任何一个傻瓜都可以做成一笔生意，而创造一个品牌却需要创意、信仰和坚忍不拔的努力。”斯蒂芬·金则说：“产品是某家工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。”设计品牌发展战略恰当的品牌决策与产品名称同等重要。科特勒指出，一般情况下，企业在品牌决策过程中需要经过下面几个步骤。1.品牌有无策略一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标。科特勒指出，以前的产品现今已不是单纯意义上的产品，大部分没有本质区别的产品现在因为品牌而被高度区分了。2.品牌的使用者企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以作出决策。在制造商具有良好市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。制造商的品牌成为名牌后，使用制造商品牌将更为有利，无力经营自己品牌的中间商，只能接受制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱，市场销售力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些刚进入市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。如果中间商在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌也是有利的，这在国际贸易中是常见的。3.品牌统分策略如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有4种可供选择的策略。（1）个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：企业的整个声誉不会受其某种商品的不良声誉的影响；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。（2）统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的好处主要是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。这主要是因为：企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉；而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。4.品牌扩展策略此种策略与产品线扩展策略的“加长”相对应，是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合的“加宽”。日本本田（HONDA）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，使企业规模得到迅速的扩大。品牌扩展策略作为营销主管的“招数”之一，具有多种优势，著名品牌可以令新市场迅速接受新产品，从而达到吸引新用户、扩充经营范围的目的。日本索尼公司前总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠以“索尼”之名，产品一上市即得到用户认可，因为用户早已将索尼的品牌与质量可靠、功能先进的特征相联系，形成了极强的品牌忠诚度。这使得索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发新市场，一举成为世界五大企业之一，品牌扩展策略的效力之强可窥一斑。同时，品牌扩展可以节省用于促销新品牌所需的大量费用，它还能使消费者迅速认识新产品。因此，品牌扩展策略作为营销组合中的重要手段，被越来越多的企业营销人员广泛采用。5.多品牌战略多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。科特勒认为，这种策略为建立不同的产品特色和迎合不同的消费者提供了一条捷径。这种品牌的一个缺点是每种品牌只能获得一小部分的市场份额，针对这种情况，科特勒建议企业建立几个较高利润水平的品牌，而不要把资源分摊在所有的品牌上。6.新品牌科特勒认为，当企业决定推出一个新的产品，它可能发现原有的品牌名称不适用于这一新产品，或是新产品会伤害品牌的形象，或是原有品牌对新产品没有任何帮助。这时企业最好创造一个新的品牌名称。但科特勒提醒企业，太多的新品牌也会导致企业资源的过度分散，因此，企业在引入新品牌时，应慎之又慎。营销经典：宝洁的多品牌策略在中国，提起宝洁公司，消费者立刻会联想到许多广为人知的品牌：让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维生素原B5，令头发加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉，以及滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”。宝洁的各类产品已经成为消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、润妍，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝、帮宝适，宝洁旗下的各种品牌在中国都家喻户晓。成立于1837年的美国宝洁公司依靠“一品多牌”打造企业核心竞争力，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。连续9年被《财富》杂志选为最受仰慕的公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。作为一个成功的跨国企业，公司总销售额的40％来自美国本土以外的市场，宝洁的国际部是业务发展得最快的一个部门，其销售量和利润超过宝洁公司销售和利润总额的50％。宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，这是宝洁公司在中国建立的第一家公司。这家公司专门生产洗涤护肤用品。1990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司。1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面遍及全国。今天，宝洁的系列品牌已经牢牢占领了中国市场。宝洁系列品牌为什么会在中国市场一举成功?宝洁在中国内地市场的成功奥秘何在?“明眼人”都知道，是“一品多牌”策略造就了宝洁的成功。宝洁通过“一品多牌”策略，形成了强大的品牌竞争优势，成为消费者心目中的日用品代名词。传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需要，从而使每个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。因此，关于品牌，宝洁的一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中没有完全相同的两款品牌。宝洁认识到同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创造不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求。为了有效占领市场，需要使用多个品牌，所以宝洁在同领域推出不同品牌的做法。这与我们传统的营销理念有很大的区别，往往会引起人们的质疑：这种无异于是“窝里斗”的做法，会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求，并在不同行业都拥有了极高的市场zhan有率。宝洁的多品牌策略与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，让每个品牌都具有一个与其他品牌不同的“特性”。这样，每个品牌都会有自己的发展空间，市场也就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其明确的市场定位：“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”的特性在于对头发的营养保护；“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润研”能令头发乌黑、光泽，具有生命力。宝洁的这几个品牌目前在中国市场都占据了相当的份额，成为耀眼的“五朵金花”。多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。以宝洁中国为例，2001～2003年，该企业连续3年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长，2003年宝洁中国的业绩接近150亿元人民币，2003年末成为央视标王。多年来，宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。在这里，大家看到的不仅仅是某一种产品的品牌竞争力，更多的是生产这些产品的厂家——宝洁公司的整体实力。这就是宝洁公司的品牌延伸策略所带来的成功经验。;案例分析作为世界性成功企业，宝洁公司是实施多品牌战略的典范，宝洁的多品牌营销使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，获得自己应有的市场定位。而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围攻势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。更加重要的是，宝洁的每个品牌都有自己的生存空间，市场也不会重叠。这一点值得企业借鉴。第三节生命周期：产品是一个有限的生命每一种产品都会经历一次生命周期：导入期、增长期、成熟期和衰退期。科特勒建议，企业应该运用产品生命周期概念设计出不同生命周期阶段的好的营销战略。导入期产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，科特勒则给产品生命周期定义为：“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。”产品生命周期的概念说明：（1）产品的生命是有限的。（2）产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。（3）在不同的产品生命周期阶段，产品的利润有上升的时候，也有滑落的时候。（4）产品在其生命周期的不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。产品生命周期曲线图如图所示，每种产品的生命周期都有不确定的长度和特征。在产品的每个阶段，营销人员都会面临不同的挑战。在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：（1）利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。（2）利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。（3）利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。（4）利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。增长期科特勒认为，新产品如果能够令市场满意，就能够进入增长期。新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了增长期。进入增长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。增长期是赢利的良好阶段，由于市场需求上升，竞争者还不多，企业可维持一个相对较高的价格和利润，增长期的价格通常较高，销量较大，平均利润水平应高于导入期、衰退期，甚至成熟期。在这个阶段，企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如，在导入期实行高价策略的产品，这时可适当降价，以吸引潜在的消费者；在导入期实行低价策略的产品，如果知名度提高了，可以把价格提起来，获得较高的单位产品利润。在产品增长期，企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来，可以采取以下营销策略：（1）狠抓产品质量，在“好”字上下工夫，完善质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，争创优质名牌产品。（2）进一步扩大销售网点，渗透市场和开拓市场，适应广大顾客的需要，增加销售量。（3）加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度，争创名牌，加强销售服务。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在这一阶段，企业面临着“高市场zhan有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场zhan有率，从长期利润观点来看，更有利于企业的发展。成熟期大家都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。科特勒认为，产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度。他指出，成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销机构提出了挑战。l.成熟期的3个阶段（1）成长中的成熟。此时，由于分销饱和造成销售增长率开始下降。虽然仍有部分潜在购买者继续进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。（2）稳定中的成熟。由于市场已经饱和，使销售趋于稳定。大多数消费者已试用过该产品，未来的销售将受人口增长率和平均需求所支配。（3）衰退中的成熟。此时由于购买者开始转向其他产品或替代品，销售的绝对水平开始下降。竞争者都在想方设法（如减价、广告等）打开销路，以摆脱困境，有些较弱的竞争者开始退出市场。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者占据。2,成熟期的策略在这个阶段，价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致。这时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。不管以前实行的是高价策略，还是低价策略，这时应根据市场情况，作不同程度的降低。至于降幅大小，要根据竞争和价格弹性而定。降幅过小，不足以阻止竞争、刺激需求；降幅过大，又可能给企业增加损失，也可能引起消费者怀疑产品的质量，还可能引起竞争者的报复。改变价格要非常慎重，最稳妥的办法往往是实行流行价格，在这一时期的非价格竞争地位已取代价格竞争地位。科特勒指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。（1）调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。（3）调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。衰退期大部分产品和品牌的销售最后都会步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。科特勒指出，企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。1.确定衰退期产品确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。2.确定衰退期产品的策略有的企业希望竞争对手先退出该行业，而自己则继续在一段时间内维持该产品，这时该企业可采取3种策略，使企业不受大的损失。（1）连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。（2）集中策略。将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。（3）榨取策略。大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润。其实这样做也加速了产品的衰退进程。3.放弃决策有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时它面临着进一步的决策：（1）必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。（2）必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。（3）必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。（4）必须决定是否做广告以通知顾客。虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但科特勒同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。轻松小看板如何判断产品处于生命周期的哪个阶段呢？企业最常用的判断方法主要有两种：类比法和增长率法。1.类比法该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料，来判断企业产品处于市场生命周期的何种阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，进行对比分析，从而判别。2.增长率法该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。营销经典：“无声小狗”生命周期策略美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司），在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮，不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。但是，剥猪皮在当时是项困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。一个熟练的工人需要半个小时才能宰杀一头猪并剥下猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在是时间太长。为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥皮机器进行试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制出了独特的高级快速剥皮机，每台机器一小时就能剥下猪皮460张。公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，公司给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响。同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。一般来说，产品在投入期遇到的困难是知名度不高，市场zhan有率和销售增长率都很低。“无声小狗”这一品牌的鞋也遇到了这一困难。同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民。马皮鞋子的特点是结实、抗酸。现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用做其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。从打开销路到成为名牌，“无声小狗”使用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加，平均广告费用为销售额的7%，1961年，“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商。到1962年底，款式不但有女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。通过调查，他们发现有61％的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10％的成年人买过一双。买主的平均收入较高，也有较高的文化水平。例如，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000～7500美元的占51％；7500～10000美元的占28％；10000美元以上的占21％（当时这种收入属高水平）。他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。;于是，针对消费对象，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”的宣传主题口号。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过它们的零售店出售。在这一阶段后期，由于成本提高，产品价格涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，1965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头。1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21％，到了1968年，形势更加严峻。销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。该公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。澳尔·费林经营者认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”也是许是“有声哈狗”，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”已经退出历史舞台了。就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。案例分析产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也没有生命了。“无声小狗”便鞋从开发到衰退，我们可以看出一种产品在其产品生命周期的各个阶段所采用的市场营销战略。产品投入期，“无声小狗”通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路；产品成长期，它通过广大产品线推出女鞋、儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌；产品成熟期，“无声小狗”又增加电视广告，增加零售网点，使它虽然成本增大、价格上涨仍然利润很高；产品衰退期，它无能为力，只好放弃，这也是一个很好的策略。费林人正是按照产品生命周期各个阶段的不同策略，实现了可观的利润。第四节新产品的设计与营销由于生命周期的存在，任何产品都避免不了被市场淘汰的命运。企业为了生存，唯一的办法就是持续地开发新产品。但新产品的开发是一项风险性很大的工作，在很多企业中流行着这样一句话：“不搞开发等死，搞了开发找死。”对于这种观点，科特勒有不同的看法，他认为只要找到系统的开发程序，新产品开发就会取得成功。产品概念的设计企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功，为了解决这个问题，科特勒建议企业认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计，设计产品概念又分为以下几个步骤。1.寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。科特勒提醒企业，必须系统而不是任意地搜寻创意。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。2.甄别创意取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。3.建立产品概念产品概念的建立是指将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态，这种形态主要是从顾客的角度来观察。它可以用文字、图形、模型等给予体现。同一构思可以转化为多种产品形态。如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分，可以是粉状品，也可以是晶体或液体等状态。在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。新产品的开发与试销确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。1.制定市场营销战略形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。报告书由3个部分组成：（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场zhan有率、利润目标等。（2）简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。（3）阐述长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。2.商业分析当企业发展了新产品概念和营销战略，就可以对该产品概念作商业吸引力评价——复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足企业的目标。（1）估计销售量。销售量估计方法取决于它们究竟是属于一次性购买的产品（如订婚戒指），还是属于非经常性购买的产品，或经常性购买的产品。一次性购买的产品，开始时销售量上升，到达高峰，然后当潜在的购货人逐渐减少时销售下降而逐渐趋近于零。经常性购买的产品，例如消费者和企业购买的非耐用品，开始时，首次购买人数逐渐增加，然后递减到剩下为数较少的购买者（假设人口固定）。如果该产品使某些顾客深感满意，他们就会成为稳定客户，此时重复购买很快就产生了。这要估计首次销售量、更新销售量和重购销售量。（2）估计成本和利润。做好销售预测后，企业就要估计产品开发预期的成本和利润。研究开发部门、制造部门、营销部门和财务部门对这些成本进行估算。3.产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。4.市场试销新产品样品经过部分消费者（或用户）试用基本满意后，企业通常根据改进后的设计进行小批量试生产，在有选择的目标市场上作检验性的试销。同时，深入调查经销商和顾客，再进一步改进设计或生产情况。试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，而且有助于企业改进市场营销策略。如从市场试销中，观察试用率（即首次购买的比率）和再购率（即重复购买的比率）的高低，对及时了解新产品能否销售成功有着重要意义。新产品上市营销决策新产品经过试销后，企业营销人员就应该总结经验，进入新产品的正式营销。科特勒认为，在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：1.推出的时间企业高层管理者要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。例如，如果某种新产品是用来替代老产品的，就应等到老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。如果某种新产品的市场需求有高度的季节性，就应在销售季节来临时将这种新产品投放市场。如果这种新产品还存在着可改进处，就不必仓促上市，应等到完善之后再投放市场。2.推出的地点企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便zhan有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。因此，企业特别是中小企业须制订一个市场投放计划。在制订市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。选择市场时要考察这样几个方面：市场潜力；企业在该地区的声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力以及竞争渗透能力。此外，竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。3.推出的目标企业高层管理者要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场zhan有率。企业高层管理者可以根据市场试验的结果发现最优秀顾客群。对新上市的产品来讲，最优秀的顾客群一般应具备以下特征：他们是早期采用者；他们是大量使用者；他们是观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品做正面宣传。当然，完全具备这几个特征的顾客为数很少，企业可以根据这些标准为不同的顾客群打分，从而找出最优秀的顾客群。4.推出的方法企业应决定要在市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的顺序，有计划地开展营销活动。同时，科特勒也提醒企业为了使产品更快进入市场，应适时放弃这种产品开发程序。如“随身听”的问世就是非程序性开发的例子。开发一种能随身携带和听磁带的录音机的构思是索尼公司的董事长提出来的，但企业的有关人员都认为这是一个没有开发价值的设想。他们认为，人们听惯了立体声后，对这种只有一个声道的录音机一定不感兴趣，没有人愿意购买。但在公司董事长、总裁坚持要开发并表示由他们承担后果的情况下，企业开发出了这个产品，投入市场后取得了出人意料的成功。如果按照程序化的开发程序，这个构思肯定只有被淘汰出局，现在是否有“随身听”这种产品也未可知。;轻松小看板新产品要想在市场上迅速扩散，被消费者所接受，就必须具备以下几种特征。（1）相对优点：新产品要比它将取代的产品有明显的优点。（2）一致性：新产品要同人们的消费习惯等吻合。（3）兼容性：新产品的使用方式应和旧产品一致。（4）可试用性：新产品应可供消费者在购买前试用。（5）可传播性：新产品具有一定的宣传特点以利于传播。营销经典：健力宝新产品“第五季”健力宝品牌自从1984年创办以来，有着很长一段时间的辉煌。但是，在市场竞争日益激烈的今天，健力宝渐渐被挤出市场，健力宝公司在认真分析了存在的诸多问题后，又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列30多种产品。2002年5月，健力宝公司，推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”。8月，为了解决健力宝主品牌形象保守、老化的问题，健力宝主品牌进行了品牌重塑，推出以“超凡竞赛，超凡动力”为核心的新形象。为了迎合“第五季”的新鲜出炉，健力宝在2006年世界杯的黄金广告位上，一掷3000万。在“第五季”的广告中，人们再也看不到健力宝的影子。一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在模糊健力宝的“体育饮料”的概念。世界杯期间，伴随第五季广告的狂轰滥炸，第五季的终端行动也大肆展开。广州的大街小巷的“士多店”布满了健力宝第五季的“旗帜”，赞助各类时尚运动的促销活动也浩浩荡荡地展开。与此同时，渠道体系的变革也风风火火地进行着。健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”。本来计划一年内仅仅建立起5000家品牌旗舰店，实施深度覆盖，迅速树立健力宝“第五季”的品牌形象，但是出乎人们的意料，良好的效果让健力宝一发不可收拾，如今早就投入使用10000家。健力宝将目光瞄准所有具备条件的综合小店，不管是可乐的、康师傅的、统一的，都被健力宝撬来做旗舰店，从店头设计到产品陈列甚至影响了周围的零售小店，这一笔不小的金钱投入绝对是花在了刀刃上。第五季意欲以一个抽象概念——游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右，同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。可以看到，从第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常规的做法。借助这一策略引发起市场的突破性进展，正是健力宝集团所期望的效果。案例分析一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一就是不断推出新产品，并使之适应市场需求。健力宝的第五季之所以能在市场上zhan有一席之地，关键在于其重新定义了产品的品牌形象，在市场推广上也采取了很多突破常规的做法。但任何产品在市场上都不会长盛不衰的。因此，企业必须不断开发新产品，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。第五节产品竞争的实质是服务竞争不高的产品质量会对企业造成伤害，虽然人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量，但可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做是取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。产品服务组合科特勒指出，顾客服务也是产品的要素之一。为了销售产品给顾客，使产品能满足顾客的需要，厂商须提供给顾客若干支持性的服务。支持性的服务常根据顾客需要和竞争情境而定，不一而足。譬如，许多厂商对顾客提供安装、维护、送货、信用、保证、训练等种种售前和售后服务，都可视为产品的支持性服务。产品服务包含的范围很广泛，主要可分为售前服务（如操作培训）、售中服务（如使用示范）、售后服务（如送货上门）。不同销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。1.售前服务这是指通过研究消费者心理，在顾客购买产品之前为顾客提供的各种服务。常见的售前服务有提供产品信息、提供导购服务、帮助顾客进行购买分析和权衡利弊等。售前服务的目的在于方便顾客，激发顾客的购买yu望，强化顾客的购买动机。2.售中服务这是指从与顾客洽谈生意、签订购销合同，到产品发运、货款结算完毕为止全过程的服务。售中服务包括接待顾客时礼貌热情，洽谈和签订合同时真诚坦率和认真负责，产品出库时认真进行质量检验，产品发运时做到准确、齐全等。售中服务的目的在于影响顾客的购买心理感受，增强顾客的信赖感，促进成交。3.售后服务这是在产品销售以后，根据顾客要求继续提供的各种服务。售后服务已经成为产品的延伸，被看做产品的组成部分。常见的售后服务包括送货上门，产品的安装、调试和指导使用方法，产品的退换和维修，零配件的供应等。售后服务的目的在于保证顾客所购商品使用价值的充分发挥，解除顾客购买产品的后顾之忧，提高顾客的满意程度，以促进顾客重复购买。服务的特征服务同有形产品是有本质区别的，科特勒指出了服务的四大特征：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。1.无形性“服务无形性”是服务的最主要特征，是指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或闻不出的。对这一特征可以从两个不同的层面来理解。首先，与有形的消费品和产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素很多时候是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，不仅服务无形无质，享用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能感受到其存在。因此，服务在被购买以前，不可能被品尝、感觉、触摸、看见或嗅到。购买服务前必须参考许多意见与态度等方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。比如电视机出现故障，消费者将电视机送交特约维修点修理，在取回电视机时，对电视机维修服务的特点及维修后的电视机是否恢复正常，都是难以察觉并作出判断的。其次，随着企业服务水平的日益提高，许多物质产品是与附加的顾客服务一起出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些物质产品，如汽车、电视机等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。当然，也有人指出，百分之百具有完全无形性特点的服务极少，而更多的服务则需要有关人员利用有形实物才能真正提供或完成。比如，在餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。由此观之，“服务无形性”并非服务所独有的特征。服务的有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价和服务产品的销售。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣物加上的包装等。2.不可分离性不论委托快递还是搭乘计程车，如果将服务当做物品来看待，可说是“生产”与“消费”同时发生。换句话说，供应者在提供服务的同时，顾客已开始消费。因此，服务无法“库存”，即使顾客接受了不良服务，也无法像购买物品般实施退货或要求更换，当然也不可能自行修理或改善。所以，当供应者一旦提供了不良服务，顾客就可能立即离去。因此，大家必须了解不良服务所造成的后果比不良物品更为严重。3.可变性服务的无形性以及服务的不可分离性，使服务不可能像有形前消费品那样被储存起来，以备将来出售或消费。而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。企业可以将提供服务的各种设备提前准备好，但生产出来的服务如不及时消费，就会造成损失（如车船的空位），这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，如制定分销战略来选择分销渠道和分销商，以及设计生产过程和弹性处理被动的服务需求等。4.易消失性服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”拥有服务。比如，乘客从一个地方到另一个地方旅行，付钱购买车票，他所得到的只是付款凭证和乘车权，而没有得到实质性的东西。缺乏所有权这种特征会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种不安全的心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。如有的企业采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当他们成为企业的会员后，可享受某些特殊优惠，使其感到确实拥有企业所提供的服务。储户到银行提取存款，在服务过程结束后，储户手中拿到了钱，但是并没有发生所有权的转移，因为这些存款是储户自己的，银行只不过是一个存放的场所，而且银行还要给储户一定的利息。轻松小看板由于顾客对服务质量的感知会不同，因此，企业需要对客户进行“培训”，使得顾客能够更好地扮演自己在服务过程中的角色，配合员工完成服务过程。一般情况下，顾客不知道服务的过程或者不知道自己什么时候该做什么，例如不知道到银行办理按揭贷款的步骤；或者无法清楚地表达自己的要求，例如病人不知道如何才能让医生清楚自己的病情等。在服务过程中，物理环境将影响顾客的服务体验，例如，在理发店理发时，椅子是否舒服；在旅馆住宿时，床铺是否整洁，等等。由此可见，服务本身也是一种产品，但又和有形的产品不同。服务是抽象无形的商品，而产品只要没有经过交换，产品就永远是产品，其性质永远不可改变。产品的生产过程也没有服务过程那么复杂。产品的生产过程大部分是劳动力被物化的过程，它只需要劳动力单方面的运作就可以，而服务则需要顾客的参与才能完成。企业服务管理为了使企业的服务能够满足顾客的不同需要并保证企业自身的效益，企业可从以下几方面实施管理：1.服务层异化管理科特勒认为，如果顾客觉得服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价值的关心。当企业因顾客特别的需求，而将产品或服务顾客化时，它便算得上是实行“体贴顾客”的做法。例如，在汉堡王与麦当劳的大战中，汉堡王运用“依照您的口味”的定位，也就是说可将原来所提供的标准产品，依照顾客的口味做调整。而另一方面，麦当劳则希望顾客能接受“麦当劳式的口味”。汉堡王邀请顾客提出变化口味的请求，并请他们看看哪一家公司能做得又快又好。有些公司将产品顾客化。专业的化学药品公司可依照顾客的规格，调整药品的配方；包装机械公司可设计出特别的设备，满足个别顾客的包装需求；波音公司则应采购飞机的航空公司的需求，而设计出不同配备与内部装潢的七四七客机。实施差别化管理，主要有两方面的内容，即服务内容的差别化和企业形象的差别化。服务内容的差别化是使企业所提供的服务区别于其他企业的关键，形象的差别化则起到某种强化内容差异的作用。服务内容的差别化，既可以是对主要服务内容的革新或改进，如航空公司增加一条其他公司没有的新航线，也可以是对次要服务内容的革新或改进，如航空公司在机舱内放电影或增加舱内供应食品的品种等。企业形象的差别化，通常指通过CI系统树立品牌形象。这与有形产品没有区别。不过，从实践角度来看，似乎服务企业不像有形产品生产企业那样重视建立差别化形象的工作。2.服务质量管理服务企业实现自身差异化的一个主要方法，就是比竞争对手稳定地提供更高的质量。就像走在它们前面的制造企业一样，服务提供者现在也加入了全面质量管理运动中。像产品营销人员一样，服务提供者需要识别目标顾客对服务质量的预期。然而，服务质量要比产品质量更加难以定义和判别。比如，就一次理发的质量达成一致意见，要比就一个电吹风的质量达成一致意见困难。科特勒认为，成功的服务公司的服务质量有着许多共同的优点，如服从顾客、一流的质量管理保证、建立较高的服务质量标准、紧密监督服务履行情况。3.服务生产力管理对大多数服务组织来说，提高生产率是首要任务。但是，人们总是以为，服务的改进和生产率的提高会相互牵制。这种想法是由于对服务特点和服务经营性质缺乏了解所造成的，其实，有些成本的作用不是提高质量而是降低质量，这就不得不采取弥补措施以及进行原本不必要的工作。;根据调查，在服务领域中，多达35％的经营成本是由于纠正了他人的错误，也就是说，是由质量低劣所造成的。当然这意味着企业经营的生产率是很低的。通过创造一个把差错降到最小化的系统，消除不必要的劳动，这是提高生产率的一个重要途径。一个具备顾客导向、技术简便、员工训练有素的新系统与原来的系统相比，经营成本不会太高。然而，它提高了质量。因此，质量的提高（外部效率）和生产率的提高（内部效率）统一起来了，追求短期利益可能牺牲了长期利润，管理人员经常意识不到这一点。目光短浅容易恶化顾客感知的质量，反过来又引起顾客的不满，使得业务受到损失。如果要保持市场份额，传统市场营销的预算就需要大量增加。长期来看，可能得不偿失。因此制定管理决策时要有长远眼光。一个投资项目在18个月到36个月之后，可以从更加有效率的内部生产与更高的外部效率和优质服务中获得收益。如果企业盲目追求短期利益，只用内部效率评判实施的行为，靠削减成本提高生产率，那么感知质量肯定会受影响，企业将蒙受损失，甚至被挤出行业领域。提高生产率的每一步行动都要建立在以下基础之上：要像目标市场的顾客一样，全面透彻地理解一流服务质量的组成要素；全面分析企业如何生产出顾客所需的质量，企业需要哪些和多少人力和物力资源，现行的规章制度是否行之有效。好的成本和坏的成本必须区别开来。当对这两种研究（内部的和外部的）作比较时，应该把同时提高生产率和质量作为坚实的基础。百年来，只有重视顾客的服务企业才会变成大赢家。轻松小看板长期以来，服务质量的测定一直作为一个难题困扰着理论研究者和企业市场营销人员。为了解决这个问题，美国学者白瑞、巴拉苏罗门、西斯姆等提出了服务质量模型。他们通过对信用卡、零售银行、证券经纪、产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从下述10个标准进行考虑，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性、可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力、友爱、可信性和安全性概括为保证性，把易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。营销经典：奔驰车无处不在的服务位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车，但奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上zhan有一席之地。在世界经济危机此起彼伏，汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂家不断倒闭的情况下，奔驰汽车却一路凯歌。这不能不归功于它让顾客满意的产前服务、无处不在的售后服务和领导潮流的创新服务。1.让顾客满意的产前服务买奔驰车首先是买满意的质量，奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美元。”3700种型号，任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”还赠送一辆可当做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，争取让他们以后也成为奔驰车的客户。2.无处不在的售后服务奔驰公司无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。在德国本土，它设有1700多个维修站，雇有5.6万人做保养和修理工作，在公路上平均不到25千米就可找到一家奔驰维修站。国外的维修站点也很多，全球共有5800多个。国内外搞服务工作的人数与生产车间的员工人数大体相等。服务项目从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务等，甚为广泛。奔驰车一般每行驶7500千米需要换机油一次，行驶1.5万千米需检修一次。这些服务项目都在当天完成。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。3.升华价值的增值服务奔驰汽车的另一突出特点是它的增值服务，奔驰公司在同行竞争中，一直处于前列。奔驰于1999年首次推出了为中国用户制定的服务计划——“价值升华计划”，它提升了用户拥有的奔驰车的价值。几年来，在这个计划的引导下，奔驰先后通过多样化的主题活动如冬夏季免费车辆检测、安全驾驶培训、车辆护理忠告等，让用户享受到众多的创新服务。案例分析占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场，即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块。巩固市场的法宝是什么?答案是服务。当市场zhan有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。奔驰的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们开着一辆奔驰车，不仅仅是为了交通。因为奔驰车的优质服务所带来的良好信誉，使它数十年来长盛不衰，我们要提示经营管理者的是：要想您的企业能够更长寿，请您在服务上多下工夫。产品竞争的实质是服务竞争不高的产品质量会对企业造成伤害，虽然人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量，但可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做是取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。产品服务组合科特勒指出，顾客服务也是产品的要素之一。为了销售产品给顾客，使产品能满足顾客的需要，厂商须提供给顾客若干支持性的服务。支持性的服务常根据顾客需要和竞争情境而定，不一而足。譬如，许多厂商对顾客提供安装、维护、送货、信用、保证、训练等种种售前和售后服务，都可视为产品的支持性服务。产品服务包含的范围很广泛，主要可分为售前服务（如操作培训）、售中服务（如使用示范）、售后服务（如送货上门）。不同销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。1.售前服务这是指通过研究消费者心理，在顾客购买产品之前为顾客提供的各种服务。常见的售前服务有提供产品信息、提供导购服务、帮助顾客进行购买分析和权衡利弊等。售前服务的目的在于方便顾客，激发顾客的购买yu望，强化顾客的购买动机。2.售中服务这是指从与顾客洽谈生意、签订购销合同，到产品发运、货款结算完毕为止全过程的服务。售中服务包括接待顾客时礼貌热情，洽谈和签订合同时真诚坦率和认真负责，产品出库时认真进行质量检验，产品发运时做到准确、齐全等。售中服务的目的在于影响顾客的购买心理感受，增强顾客的信赖感，促进成交。3.售后服务这是在产品销售以后，根据顾客要求继续提供的各种服务。售后服务已经成为产品的延伸，被看做产品的组成部分。常见的售后服务包括送货上门，产品的安装、调试和指导使用方法，产品的退换和维修，零配件的供应等。售后服务的目的在于保证顾客所购商品使用价值的充分发挥，解除顾客购买产品的后顾之忧，提高顾客的满意程度，以促进顾客重复购买。服务的特征服务同有形产品是有本质区别的，科特勒指出了服务的四大特征：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。1.无形性“服务无形性”是服务的最主要特征，是指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或闻不出的。对这一特征可以从两个不同的层面来理解。首先，与有形的消费品和产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素很多时候是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，不仅服务无形无质，享用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能感受到其存在。因此，服务在被购买以前，不可能被品尝、感觉、触摸、看见或嗅到。购买服务前必须参考许多意见与态度等方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。比如电视机出现故障，消费者将电视机送交特约维修点修理，在取回电视机时，对电视机维修服务的特点及维修后的电视机是否恢复正常，都是难以察觉并作出判断的。其次，随着企业服务水平的日益提高，许多物质产品是与附加的顾客服务一起出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些物质产品，如汽车、电视机等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。当然，也有人指出，百分之百具有完全无形性特点的服务极少，而更多的服务则需要有关人员利用有形实物才能真正提供或完成。比如，在餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。由此观之，“服务无形性”并非服务所独有的特征。服务的有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价和服务产品的销售。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣物加上的包装等。2.不可分离性不论委托快递还是搭乘计程车，如果将服务当做物品来看待，可说是“生产”与“消费”同时发生。换句话说，供应者在提供服务的同时，顾客已开始消费。因此，服务无法“库存”，即使顾客接受了不良服务，也无法像购买物品般实施退货或要求更换，当然也不可能自行修理或改善。所以，当供应者一旦提供了不良服务，顾客就可能立即离去。因此，大家必须了解不良服务所造成的后果比不良物品更为严重。;3.可变性服务的无形性以及服务的不可分离性，使服务不可能像有形前消费品那样被储存起来，以备将来出售或消费。而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。企业可以将提供服务的各种设备提前准备好，但生产出来的服务如不及时消费，就会造成损失（如车船的空位），这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，如制定分销战略来选择分销渠道和分销商，以及设计生产过程和弹性处理被动的服务需求等。4.易消失性服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”拥有服务。比如，乘客从一个地方到另一个地方旅行，付钱购买车票，他所得到的只是付款凭证和乘车权，而没有得到实质性的东西。缺乏所有权这种特征会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种不安全的心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。如有的企业采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当他们成为企业的会员后，可享受某些特殊优惠，使其感到确实拥有企业所提供的服务。储户到银行提取存款，在服务过程结束后，储户手中拿到了钱，但是并没有发生所有权的转移，因为这些存款是储户自己的，银行只不过是一个存放的场所，而且银行还要给储户一定的利息。轻松小看板由于顾客对服务质量的感知会不同，因此，企业需要对客户进行“培训”，使得顾客能够更好地扮演自己在服务过程中的角色，配合员工完成服务过程。一般情况下，顾客不知道服务的过程或者不知道自己什么时候该做什么，例如不知道到银行办理按揭贷款的步骤；或者无法清楚地表达自己的要求，例如病人不知道如何才能让医生清楚自己的病情等。在服务过程中，物理环境将影响顾客的服务体验，例如，在理发店理发时，椅子是否舒服；在旅馆住宿时，床铺是否整洁，等等。由此可见，服务本身也是一种产品，但又和有形的产品不同。服务是抽象无形的商品，而产品只要没有经过交换，产品就永远是产品，其性质永远不可改变。产品的生产过程也没有服务过程那么复杂。产品的生产过程大部分是劳动力被物化的过程，它只需要劳动力单方面的运作就可以，而服务则需要顾客的参与才能完成。企业服务管理为了使企业的服务能够满足顾客的不同需要并保证企业自身的效益，企业可从以下几方面实施管理：1.服务层异化管理科特勒认为，如果顾客觉得服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价值的关心。当企业因顾客特别的需求，而将产品或服务顾客化时，它便算得上是实行“体贴顾客”的做法。例如，在汉堡王与麦当劳的大战中，汉堡王运用“依照您的口味”的定位，也就是说可将原来所提供的标准产品，依照顾客的口味做调整。而另一方面，麦当劳则希望顾客能接受“麦当劳式的口味”。汉堡王邀请顾客提出变化口味的请求，并请他们看看哪一家公司能做得又快又好。有些公司将产品顾客化。专业的化学药品公司可依照顾客的规格，调整药品的配方；包装机械公司可设计出特别的设备，满足个别顾客的包装需求；波音公司则应采购飞机的航空公司的需求，而设计出不同配备与内部装潢的七四七客机。实施差别化管理，主要有两方面的内容，即服务内容的差别化和企业形象的差别化。服务内容的差别化是使企业所提供的服务区别于其他企业的关键，形象的差别化则起到某种强化内容差异的作用。服务内容的差别化，既可以是对主要服务内容的革新或改进，如航空公司增加一条其他公司没有的新航线，也可以是对次要服务内容的革新或改进，如航空公司在机舱内放电影或增加舱内供应食品的品种等。企业形象的差别化，通常指通过CI系统树立品牌形象。这与有形产品没有区别。不过，从实践角度来看，似乎服务企业不像有形产品生产企业那样重视建立差别化形象的工作。2.服务质量管理服务企业实现自身差异化的一个主要方法，就是比竞争对手稳定地提供更高的质量。就像走在它们前面的制造企业一样，服务提供者现在也加入了全面质量管理运动中。像产品营销人员一样，服务提供者需要识别目标顾客对服务质量的预期。然而，服务质量要比产品质量更加难以定义和判别。比如，就一次理发的质量达成一致意见，要比就一个电吹风的质量达成一致意见困难。科特勒认为，成功的服务公司的服务质量有着许多共同的优点，如服从顾客、一流的质量管理保证、建立较高的服务质量标准、紧密监督服务履行情况。3.服务生产力管理对大多数服务组织来说，提高生产率是首要任务。但是，人们总是以为，服务的改进和生产率的提高会相互牵制。这种想法是由于对服务特点和服务经营性质缺乏了解所造成的，其实，有些成本的作用不是提高质量而是降低质量，这就不得不采取弥补措施以及进行原本不必要的工作。根据调查，在服务领域中，多达35％的经营成本是由于纠正了他人的错误，也就是说，是由质量低劣所造成的。当然这意味着企业经营的生产率是很低的。通过创造一个把差错降到最小化的系统，消除不必要的劳动，这是提高生产率的一个重要途径。一个具备顾客导向、技术简便、员工训练有素的新系统与原来的系统相比，经营成本不会太高。然而，它提高了质量。因此，质量的提高（外部效率）和生产率的提高（内部效率）统一起来了，追求短期利益可能牺牲了长期利润，管理人员经常意识不到这一点。目光短浅容易恶化顾客感知的质量，反过来又引起顾客的不满，使得业务受到损失。如果要保持市场份额，传统市场营销的预算就需要大量增加。长期来看，可能得不偿失。因此制定管理决策时要有长远眼光。一个投资项目在18个月到36个月之后，可以从更加有效率的内部生产与更高的外部效率和优质服务中获得收益。如果企业盲目追求短期利益，只用内部效率评判实施的行为，靠削减成本提高生产率，那么感知质量肯定会受影响，企业将蒙受损失，甚至被挤出行业领域。提高生产率的每一步行动都要建立在以下基础之上：要像目标市场的顾客一样，全面透彻地理解一流服务质量的组成要素；全面分析企业如何生产出顾客所需的质量，企业需要哪些和多少人力和物力资源，现行的规章制度是否行之有效。好的成本和坏的成本必须区别开来。当对这两种研究（内部的和外部的）作比较时，应该把同时提高生产率和质量作为坚实的基础。百年来，只有重视顾客的服务企业才会变成大赢家。轻松小看板长期以来，服务质量的测定一直作为一个难题困扰着理论研究者和企业市场营销人员。为了解决这个问题，美国学者白瑞、巴拉苏罗门、西斯姆等提出了服务质量模型。他们通过对信用卡、零售银行、证券经纪、产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从下述10个标准进行考虑，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性、可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力、友爱、可信性和安全性概括为保证性，把易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。营销经典：奔驰车无处不在的服务位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车，但奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上zhan有一席之地。在世界经济危机此起彼伏，汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂家不断倒闭的情况下，奔驰汽车却一路凯歌。这不能不归功于它让顾客满意的产前服务、无处不在的售后服务和领导潮流的创新服务。1.让顾客满意的产前服务买奔驰车首先是买满意的质量，奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美元。”