街头生意经-街头生意经-2

我们当中的很多人都太有主见，不可能长时间给别人打工。我知道我就不可能再给别人打工，但是那不代表不能与人共事。考虑一下做个独立分包商吧—做销售以外的工作。如果你真的很想参与到业务管理当中，找一家需要有经验的企业家来做领头人的小公司去当职业经理人，如果这样没有用，那就自己创业。诺姆请不要误会我的意思，我不认为人们能学会有关创业和发展业务的全部知识。不是任何人只要走上这条路就能创造出有价值的公司，但是—正如我之前所说的—人们可以养成一些特定的思维习惯，遵循特定的原则，使成功的可能性更大，同时将失败可能造成的损失降至最低。而且，任何人都能理解这些原则。原则虽然易懂，但若想成功运用，你还需要一些其他的东西。和技能相比，它更像是一种性格特征，深藏在人们的内心深处，从表面上是看不出来的。我甚至不能确定拥有这些特质的人是否意识到自己有这种特征，除非他们经受过一系列的考验后慢慢认识真正的自己。但是无论他们是否意识到这一点，这种性格特征无疑是存在的，并且能使人取得在他人看来不可能实现的成就。参考一下玛尔姬的例子，我是通过我妻子伊莲认识她的。作为一个早年离异，要抚养三个孩子的单身母亲，玛尔姬靠做家教、当老师、兼差办事员来谋生。郁郁寡欢的玛尔姬最大的梦想就是开办一个婴幼儿日托中心。她向伊莲倾诉了自己的想法，伊莲就带她来见我了。但很不巧的是，要在纽约州开立日托中心是一件难于上青天的事情，除非你有很多钱。玛尔姬当然没有钱。在接收第一个孩子之前，你必须取得正式执照，而这需要花费一年的时间，只有当你通过了一系列检查后，才能取得执照。这意味着你必须建立一个完全符合国家防火、安全、卫生法令要求的营业场所，而在执照办理期间，你得支付场地租金和建设成本，没有任何收入。如果你的执照办不下来，之前的投资就全部白费了。即使拿到了执照，那也只是万里长征踏出了第一步，你还得把业务做起来呢。第一次和玛尔姬见面后，我很清楚她的胜算实在太少了—连一成的把握都没有。她没钱，没经验，没有合作伙伴能和她分担困难。她没有雇员也没有客户，没有谈过生意，任何类型的创业对她来说都是无比艰难的。一个日托中心？看上去离她实在太远了。但是我不愿意打击追求梦想的人，玛尔姬已经下定了决心，因此我答应给她提供建议。街头生意经第一部分第2章成功的必备条件（9）我们从分析开立日托中心的必要条件开始入手，眼前的困难实在令人气馁。为了使财务风险最小化，我们决定让玛尔姬买下营业场地，而不是租赁场地。这样一来，如果她拿不到执照，还可以把房子卖掉，而不是受困于长期租约。这样一来玛尔姬就得开始找地方，想办法买下它，进行必要的整修，支付贷款月供，做一切该做的事情，以便当—或，确切说，如果执照办下来时，玛尔姬能够成功创业。所谓一切该做的事情，指的是包括市场调研、资金筹集、价格制定等在内的种种工作。此外，这些工作必须在业余时间去做，玛尔姬可没有能力辞职创业。我以为玛尔姬在了解自己到底要面对什么之后，会知难而退。但是我错了，她很快投身到市场调研之中，她调查了当地所有的日托中心，并且和另一个州的一个日托中心一位经验丰富的日托管理人交上了朋友，后者给了她大量的宝贵建议。她收集了各种执照申请表格，分析申请步骤，研究如何获得执照。另外，她还不知疲倦地和她通讯录上的所有人联系，以获得投资。最后，她拿到了15万美元，这些钱全部来自她的亲人和朋友。但不只如此，玛尔姬的最大收获来自她的房产交易过程，她看上了一处闲置的楼房。房主准备搬到另一栋楼去，需要一些时间来准备搬迁，而玛尔姬恰好能在交接上给他留出充分的时间。因为过去没有从业历史，她无法申请全额贷款，只能承担一小部分首付，但是她相信一旦日托中心运作起来，情况就会改变。于是他们达成交易：玛尔姬承担这栋房子目前剩下的月供，然后按照房屋的报价再支付一部分钱，剩余的房款以房东为她提供的二次贷款来支付。过一段时间玛尔姬将再次融资，付清余款。此外，她和房主在交接时间上达成了一致，这样她就能在付款之前，提前很长一段时间先去申办执照了。这样，她在初创期花费的成本就比我们预想的低得多了。最后，玛尔姬花了两年时间才把一切全部准备就绪。由于她的坚持不懈，日托中心终于在1999年7月开张了。这是一个了不起的成就，玛尔姬感到自己终于实现了愿望，但事实上最大的挑战即将到来。为什么呢？因为一旦你开张做起生意来，所有的事情都会发生变化。新的压力接踵而至，在解决问题的过程中，人们的紧迫感也随之增强。在没有客户的时候，拖延并不会成为灾难，某个设备到货晚了点儿？这不是问题，你可能会因此而烦恼或抓狂，但一般来说后果不会太严重。可一旦开业，若雇员们还没有到岗为客户服务，或者客户要的东西你拿不出来，这就另当别论了。你必须当机立断，采取行动。很快你就发现身边有大堆的问题，每一个问题都需要马上解决。如果你是第一次创业，很有可能在面对每一个问题时都会有相同的反应：紧张。尽管绝大部分问题都是可控制的，但在你看来，这些问题全都像是大难临头。想要走向成功，首先得克服紧张情绪。不仅仅要对自己解决问题的能力有信心，还要改变整体思路。在创业之路上，各种复杂的问题像洪水般不断涌现出来，这是再自然不过了，而你要学会的是去享受这个过程。怎么享受呢？去体会解决问题的乐趣和激情吧。有的人没法做出这样的转变，我认为玛尔姬就是其中一员。首先，她非常不喜欢作决定。她总是沉迷于收集和分析各种观点，在某些情况下这可能是一种优良品质，但对于创业却没有任何助益。事实上，在最初的几个月里，玛尔姬看起来很悲观。她为种种问题抓狂，感到自己快要崩溃了。她不知道怎么处理和家长们的关系，她认为自己永远找不到合适的员工。员工们总是迟到早退，她不得不临时找人来工作，以确保师生人数比例符合法定标准。每一个路障看起来都不可逾越，每一个难题看上去都像是即将压垮骆驼的最后一根稻草。在经历了开办日托中心所面临的种种困难后，玛尔姬非常沮丧地发现之后要面临的难题更多。我断定她根本不适合做生意。幸运的是，我们为她留了后路，玛尔姬还可以把房子卖掉，继续做一些风险不那么大的事情，这一点伊莲早已经提醒过她了。但是玛尔姬坚持下来了，她一点一点地改变了自己的思路。在向我和伊莲汇报情况时，我感觉到了她的转变。她不再把重点放在描述困难的严重程度上，而是开始提出可能的解决方案，征询我们的看法。同时，随着业务的进一步增长，她的问题越来越多，但是她的紧张情绪反而渐渐消失了。到第一年年末，她已经完全进入状态了。这已经是差不多10年前的事了。日托中心取得了巨大的成功，像种子一样生根发芽，茁壮成长起来。现在如果你的孩子想进入玛尔姬的日托中心，还得填表等候通知呢。玛尔姬现在正享受着业务运营的过程，她承认自己最初的确感到厌烦，也曾经动摇过，不知道自己到底还能走多远。但是她坚持下来了，当她意识到自己可以解决当时发生的任何问题时，她的态度就发生了转变。当我问到是否有一个具体的转折点时，她说：“有的，就是在伊莲告诉我可以选择退出时。”玛尔姬自己都不明白是什么让她坚持下来的，我也没弄明白。是激情？是坚忍？是坚韧不拔？是勇气？或仅仅只是因为顽冥不化？不管是什么，也不管是怎么来的，这就是一个企业家需要拥有的最重要的特质。它在根本上决定了我们的成败。要点第一点：成功的要诀是，坚韧不拔，直面失败，这将使你成长为一个更优秀的商人。第二点：从拒绝借口开始，深入了解你的内在本质，看清失败的真正原因。第三点：专注和自律比寻觅机会更加重要，但是也要辅之以必要的灵活性。第四点：基本来说，没有现成的解决方案，你需要眼观四路寻求良方。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（1）人们在初次创业时总会得到这样那样的忠告，其中有那么多错误的建议，以至于我有时都想不通他们的企业是怎么存活下来的。比如，你总能听到别人说，要想创业成功，就得有与众不同的产品或服务，事实上几乎没有人能做到这一点。或者有人告诉你，选择一个竞争不那么激烈的行业去做，最好有一个属于你自己的市场。我的建议则恰恰相反。我从来不愿意做第一个吃螃蟹的人，我喜欢有大批的竞争对手。是的，我也想与众不同，但是在一个行业中赚到钱的人越多，我加入这个行业时的感觉就越好。我评估新业务时遵循三条简单的准则，我想这三条准则对于80%的初次创业者来说，都是管用的。第一条，要有一个被市场检验了100多年的理念。当然可能不需要100年那么长，重点在于这应该是一个久经考验的、能在市场中立足的理念，一个能被人们理解和接受的理念。而不是什么革新思路。为什么？因为只有通过市场锤炼出来的理念，才是最珍贵和最有价值的。20世纪80年代早期，我在亚特兰大推广投递业务时遇到了重重困难。我们向客户邮寄传单、到客户办公室递送广告，开展了一系列公关推广活动。想让人了解我们的投递业务并非什么全新的技术。但在当时，亚特兰大的公司是怎样处理寄送业务的呢？他们让秘书坐出租车去送包裹。秘书们不喜欢我们的服务—她们更喜欢离开办公室外出办事—公司却并不了解她们的这一癖好。我们做出了种种努力想把秘书的这部分工作争取过来，但我要告诉你的是，我们付出了高昂的代价，遭到了惨痛的打击。相比之下，我更愿意加入到竞争更激烈的市场，和几百家竞争对手齐头并进。当然，要想在竞争中浮出水面，你还是得有自己的特色。这就要提到第二条准则了：进入老化的市场。我的意思不是叫你进入“过时的”的市场，而是进入到大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求可能已经改变了，而供应商们还没有察觉到。可能他们没有掌握最先进的新技术。不管怎样，市场需求已经升级换代，而因循守旧的专业厂商却并没有发现这些变化，没有及时跟上变化的脚步。我的档案托管公司CitiStorage就是一个很好的例子。当我开始研究这个行业时，我发现，除了几家大的公司外，其他的档案托管公司都处于休眠状态。他们用陈旧的仓库来存放客户的闲置文档，却没意识到这种方式已经过时了。随着大城市里办公场地价格的上涨，客户们开始考虑托管常用文档—也就是那些他们时不时要用到的文档。档案托管业务开始向档案检索业务转型，而大部分人却没有意识到这一点。除了两家大公司，IronMountain和PierceLeahy，这两家公司后来成为了行业巨头。他们及时察觉了这一转变，在郊区建立起巨大的现代化的档案托管中心。在这个过程中，他们一举成为业界先驱。我当时感觉到这里面还有机会，但是并没有完全理解清楚。为什么其他的公司会沉睡呢？为什么他们还在继续这种过时的业务呢？为什么它们还能保持原来的客户群呢？最后我终于找到了答案：最大的客户不会转移他们的文档。他们不想把档案保存在那么远的郊外，就是怕万一他们突然急需一个特殊文件时，没法及时拿到。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（2）这就引出了创业成功的第三条准则：准确定位。我会在市中心建立大型的现代化托管中心，这样一来，我利用现代化的设备和最新的技术为客户提供档案检索服务，从而区别于老式的档案托管公司；而我所处的位置离客户特别近，这又使我在和业界巨头的差异化竞争中胜出一筹。实际上，在任何形式的创业过程中，合适的定位都非常关键，但其原因往往出乎人们意料。定位其实和保持高额毛利率有关系，你必须保证高额的毛利率，才能尽可能地拉长创业初期的资金链，使业务成功运转起来。如果你是刚入行的新手，那么你就不能去和别人比拼价格，这会使你早早出局。但是另一方面你又必须赢得客户，这就意味着你得提高服务附加值。那么，怎样做到在利用现有资金，不增加直接成本，不削减毛利率的情况下，提高服务附加值呢？这就得通过市场定位来实现。例如，我意识到最新的档案检索技术能帮助我降低直接成本，我只要在建立托管中心的时候，把层高建得比竞争对手高得多，就能够在1万平方英尺的土地上放下超过15万个托管箱，而在他们的托管公司里，同样的面积只能容纳4万到5万个箱子。以上就是我的成功创业三准则：一个久经考验的理念，一个面临升级换代的行业和一个适当的市场定位。我知道人们会琢磨：“如果每个人都照你说的准则去行事，那我们到现在连车轮都没发明出来。”当然，他们是对的，我不想打击那些有眼光的天才们，我全力支持行业创新和专利技术的发展，如果你是另一个托马斯·爱迪生、弗雷德·史密斯或比尔·盖茨，那就忘掉我的准则，前进，去改变世界吧。但是我们中的大多数是平凡人，没有什么太远大的抱负。只要公司能做起来，正常运营下去，我们就知足了。如果你是我们当中的一个，请接受我的忠告：不要追逐什么新奇理论，跟着强大成熟的观点走就行了。购买企业还是自行创业？另一个不应该被接受的建议是：最好不要白手起家去创业，买下一家公司就好了。很多人认为这样可以防范风险，节约资金，一个成熟运作的公司能帮助你更快达到目标。千万别相信这个谬论！对于大多数初次创业的企业家来说—特别是对那些以前从来没有参与过公司运作的人来说—脚踏实地亲自运作起来的公司生存的可能性更大。这样做的理由有很多，首先，如果不从一开始就参与其中，你就很难理解一种业务的运作规律。你错失了从实践中吸取经验的机会，这些往往是创业初期特有的机会。你无法理解业务发展中的关键联系。你不知道在紧急情况下如何处理，你会犯下代价更为昂贵的错误，公司可能不得不缩小规模，甚至从头来过。不管你学得多快，你很可能发现，你面临的挑战要比你在购买这家公司时发现的多得多，通往成功的道路上陷阱密布。你尽可能地努力研究，但是不到付钱的那一天，你不可能知道你到底买下了一家什么样的企业。而一旦付钱，一般来说你就很难回头了。连最有经验的生意人都有可能*上身。对于没有经验的买手来说，他们能依靠的只有卖家的同情心和良知，或是中介（如果有中介的话）的专业水平，而卖家和中介的脑子里可能只有一个想法：成交。如果你不小心，就可能作出冲动的购买决定。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（3）这样的事情曾经差点发生在乔希身上，这个30多岁的年轻人在几年前来向我求教时告诉我，他准备购买他的第一家公司，需要我的帮助。他在好几天前就策划了一次会议，准备在会上签署一些文件，向这家公司投入10万美元的定金，其中60%的资金是不可撤回的。他的父亲，一位加拿大企业家，认为他正在犯错误，但是他告诉乔希，只要他能得到经验更为丰富的人的签字保证，他就可以继续做下去。乔希想让我帮他看看这个项目，提些建议。我答应了。实际上，他想要购买的这家公司是家做草本护肤液的小分装商，通过独立的销售代表将产品销往专卖店和分销渠道。这家公司的创始人从家庭作坊开始创业，经过了3~4年的良好运作，至少在她的财务报表上看来，这家公司的状况很好。现在她怀孕了，想把公司卖掉，套现25万美元。这家公司看上去就是乔希想要购买的那种公司，价位也在他的预算之内，又有成长潜力。虽然还是一家新公司，但是已经有了良好的盈利能力。从他得到的财务报表上来看是这样的，这家公司号称在当年已经做到万美元的销售额，盈利4万美元—差不多20%的回报率。同比增长明显，在之前的一年里销售额是万美元，盈利万美元；而再往前一年，他们的销售额只有万美元，亏损1万美元。这样的数据走向看起来很完美，乔希认为他能维持该公司的现状，并且建立真正意义上属于他自己的业务—实现他多年的梦想。他简直迫不及待了，他把卖家给他的材料复印了寄给我，几天后，他来到我的办公室，随身带着一份由卖家的律师发给他的保密协议初稿。准备在第二天早上和卖家会面，签署协议，并支付定金。我给他的建议是，给律师打电话，取消这次会面。“你是什么意思？”他问：“他们想速战速决，还有其他人出价呢。”我说：“乔希，你根本没有准备好签署任何协议。你可以告诉律师，两天后你会再联系他。”真正的问题在于他甚至还没有掌握足够的信息来回答交易中最基本的问题：你买的到底是什么？他自认为是买下了一个拥有良好产品线的公司。但却无法说出这个产品线好在哪里—或者价格是否合理—因为他对于这片市场一无所知。他不了解的问题有很多，比如，前十大客户是谁？他们每一家所占的销售百分比是多少？他不知道客户的采购模式每年是如何改变？有回头客，还是公司是否需要不断开发新客户来替代那些不断离去的老客户？是否有一两家客户在销售额中占据不同寻常的高比例？如果是，为什么会这样？还有，销售代表们的情况又如何呢？假设公司付给他们的佣金为销售额的15%，那为什么第一年的佣金是15%，而第二年是12%，到第三年又变成了7%呢？是因为销售代表离开了，他们的客户变成了公司的直接客户？还是另有原因呢？还有，公司到底有多少位销售代表？他们各自为公司带来了多少业务量？最大的生产商能赚多少钱？当然，这还只是开始。在乔希作出购买决定前，还有大把的问题需要他去找出答案。只有在取得这两三年来针对客户及销售代表的统计分析数据以后，我才能确定这家公司是否值得购买。这些数据能直观地告诉我们这家公司是否真正拥有令客户和销售代表们满意的产品线。如果连这些信息都没有，乔希根本就没有必要在里面投入时间和金钱。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（4）乔希联系了卖家，向她索取这些资料。卖家的答复是在签署协议前她不能泄露客户和销售代表的姓名。我告诉他，“没问题，你让她用客户1、客户2、客户3、客户4来替代客户姓名，用A、B、C、D来替代销售代表的姓名，总之在签署任何东西之前你必须看到这些数据。”我还建议他让卖家的律师修改协议，改成可在三周内全额退还定金。他凭什么不能在短时间内自由地改变主意呢？律师同意并修改了协议，不过事后证明，已经没有必要修改协议了。几天后乔希收到了他要的资料，从这些资料上可以看出公司不同的情况。第一，每年都来订购产品的常客只占客户总量的15%，订货量只占销售额的30%。换句话说，乔希得自己去搞定剩下的85%的客户和70%的销售额，这样才能达到平衡状态。此外，他还得组建新的销售队伍：这家公司每年的销售代表更换率高达50%以上。很难看到如果乔希买下这家公司能有什么收益。产品并没有那么好，客户忠诚度也没有那么高，品牌效应呢？似乎也不是那么强。专业的销售团队呢？他还得自己重新组建。根据计算，如果他自己亲自创业，购买一个实验室来做这些事情，投入的资金根本用不了25万美元。事实上，如果他真想拥有一家草本护肤液公司，亲自创业反而更靠谱。最后，乔希决定还是放弃，他告诉卖家自己对这笔交易没有兴趣。他郁郁寡欢，但是又无法改变那些数据所代表的现实。我最后一次看到他的时候，他还在寻找值得购买的企业。我不知道他最后能不能找到—也可能最后他终于醒悟到：购买企业不如自己创业。亲爱的诺姆：大约一年前我从东北地区移居到佛罗里达州，之前我在东北区拥有很多家照片处理店。我在佛罗里达州买下了一家商业印刷公司。我花了大量时间去学习背景知识。现在我准备开始打广告了，但是我很怕出错，尤其是在定价的时候，你觉得我需要请专业人士来提供指导吗？山姆亲爱的山姆：我觉得不需要，你已经有商业经验了，你的商业直觉将胜过任何一个“专业人士”。另外，也许你并不会—当然也并不应该—完全听从一个“专业人士”的建议，如果他的建议和你的想法完全相左。既然如此，你又何必把钱浪费在一个你不会听取他意见的人的身上呢？如果是我，我会去做行业调查，找出谁是竞争对手，他们主营什么业务，他们的产品质量和服务水平如何，诸如此类，然后作出自己的决定。诺姆行不通的商业计划很多人在制订创业计划的时候都有点概念混淆，他们认为商业计划是用来筹集资金的。算是如此吧，新业务的启动的确需要钱，而要筹到钱，的确需要有个商业计划。但是，钱并不是最重要的东西，如果你只知道筹钱而不知道该如何聪明地花钱，就会铸成大错。不幸的是，从我收到的商业计划来看，大多数人会犯这种错误。我指的是那种夸夸其谈的、制作精美的、长达上百页的商业计划，这些计划被打印在高档纸张上，里面充斥着漂亮的照片、表格、饼图、流量表以及所有你想得到的数据。这些计划非常完美，太出色了，唯一的问题是：那些数据完全不靠谱。现实中的业务运作根本不可能达到那样完美的状态。我至今记得一份看上去非常专业的计划，是一对夫妇给我的，他们准备筹集5万美元的资金来办一家饼干企业。从计划上来看，他们准备用这些钱在短短两年内把业务从无到有做到290万美元。要知道，这样的成长率是在任何行业都很难达到的。一个连区区5万美元的创业资金都没有，而要依靠外部投资的饼干企业更是不可能做到这一点。在达到目标之前，你的资金链可能早就断掉了。当然，在白纸黑字上看来，这些数字并不夸张，他们的计算也没有任何漏洞，这反而引起了我的疑心。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（5）我了解到这份计划是由没有任何从商经验的丈夫撰写的，编写计划时使用的工具是一个极其复杂的商业计划软件包。细细研究这些数据以后，我才弄明白他是怎么弄出这个荒谬的计划来的。第一，他设置的回款账期短得离谱，只有20天，而付款账期他设置为60天；他还低估了在必须设备上的投入，认为所有的设备只要他签字就可以租到—而不需要任何押金或其他抵押物。这所有的假定没有一个是符合实际的。如果把这些替换成更为现实的数据，就会发现，要想在第二年达到290万美元的销售额，他们至少得再筹集20万美元的外部资金。我并不认为这个丈夫有意欺骗别人。坦白说我怀疑他甚至不知道自己在干什么。我想他就和大多数人一样，被自己的创想和创业激情驱使着，脑子里除了想着尽快筹钱开始运作外，放不下任何别的东西了。那么，你该怎样筹集资金呢？得有一个商业计划，对吗？他出去买了个软件，就靠这个软件他一步一步写出了这个计划的大纲，然后生搬硬套地往里面塞了些数据，让这个计划在5万美元起始资金的基础上，通过数据的演算，达到了他们设定的两年290万美元的最终目标。所有的东西看上去都真实简洁，最后做出来的文档也无比完美。我从业30余年，从未见过一份这样漂亮的计划书。但是在这份计划书里包含着的，不是成功的秘诀，而是灾难的根源。我坚信创业计划必须自己亲手写出来，不应该依赖于任何软件。你只需要诚实地回答4个问题：（1）你的理念是什么？（2）你打算怎么实现这个理念？（3）你认为生产和销售产品需要投入多少成本？（4）你认为当你开始创业进行销售时可能面临哪些问题？这四个问题清晰地反映出了你对将来业务的看法—要卖什么，需要多少成本，市场在哪里，怎么找到客户，多长时间能完成一项交易等等。必须彻底坦诚地去面对，而不是被自己的经济状况蒙蔽了双眼。在列计划时，要把谋生或筹资这样的想法先放在一边，这些都会随着时间推移而解决，你要做的最重要的事就是把你的想法和判断诚实地写在纸上。为什么要这样？因为在筹集资金之前，你得先测试这些想法的可行性。要在有机会改正的时候尽可能多地把错误找出来。并且，请相信我，每个人在制订第一个创业计划时都会犯错误。这与你是否聪明或是否细心没有任何关系。是人都会犯错。我在创立投递公司时，曾以为自己可以在30天内回收账款。真正运营起来才发现实际上回款期是59天。当我创立档案托管公司时，我以为一个箱子每月可以收35美分的托管费，实际上后来我们发现如果不把价格定在22美分，根本就无法获得大量客户—这样一来实际价格就比我的计划价格低了40%。重点在于你必须给自己足够的时间来发现错误。你不可能事先找到所有的错误，但是你可以把它们减到最少。怎么做呢？市场调研是一件利器。去调查清楚按照业内惯例，付款期是多长，回款期是多长。你可以试着做几单生意，寻找更便宜的办公场地和办公家具，去找租赁公司谈谈，看看你能得到什么样的待遇，可以尽你所能地做好一切准备。之后，也只能是在这之后，你才算是做好准备了，可以吹着口哨去筹钱了。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（6）在整个长途跋涉的过程中，你会发现这样的调研是最好的投资。只有做完了这份作业，你才更有可能筹到所需的资金。更重要的是，你将更清楚该如何合理运用创业资金。这将大大延长创业资金链的延续时间，直到你不再需要这些资金—也就是业务达到自给自足，建立起健康稳定的现金流循环。这样一来，你的目标就实现了。最重要的资源虽说保住创业资金是一件非常重要的事，但是失去创业资金却并不算是企业家的最大风险。毕竟只要你够努力，总有一天能把钱赚回来。而有一种资源一旦失去，你就再也找不回来了。从这个立场来看，它甚至比金钱更有价值，更重要。失去了它，你就没有机会实现你的梦想了。我说的这种资源是：时间。亲爱的诺姆：我正准备筹建一家教育机构，但是没有人来报名登记。我在各种*和节庆日的展会上发布这个消息，我在报纸上刊登广告，在街区开立门店，我们的价格比竞争对手要低，且不收注册费，但是仍然无人问津，我们还能做些什么呢？凯西亲爱的凯西：不要因为暂时还未达到最初设定的市场目标，就断定你的生意不可能成功。我在开创投递公司时，就曾经寄发过大量邮件，承诺免费5次试投递。但是我没有得到任何回馈。我一直为此感到困扰，直到一个经理告诉我：“我们每天都有成打的投递业务，前5次免费算不了什么，可是总得想想之后的50次吧。”所以说市场还是有的，而我尝试的吸引客户的方法是完全错误的。在你这种情况下，价格并不是家长考虑的主要因素，想让他们把孩子交给你，首先他们得了解你、信任你、认可你。换作是我，就会试着在社区俱乐部、社团、教堂以及各处会堂去做些工作，然后把当地人对你和孩子的关系的好评印在传单上。之后，门店就开始变得重要了，价格也开始纳入考虑范围。但首先你得建立起自己的口碑来。诺姆让我告诉你关于罗布·莱文的故事吧，他曾经来找我探讨有关他创办杂志的问题。他计划把这本杂志命名为《纽约企业报告》，目标客户是纽约市中心的小企业主，杂志的内容主要是对成功企业家的访谈，以及专家建议的文章。我都不知道自己怎么会答应见他的，我认为创办杂志是一个非常糟糕的主意，这个行业多年来都不怎么景气，看上去在近期也不会有改观。创办杂志本来就艰难，对于新手来说更是难上加难，你不但要和行业里的同仁们较量，还要和提供免费信息的互联网一比高下。再说了，还有很多更轻松、更容易赚钱的谋生途径。不过我有一个铁打的原则，那就是绝不打击别人的创业梦想。我只对人们的创业方式提出我自己的看法。人们经常会尝试一些方法，而以我多年的从商经验来看，这些方法注定会失败。在这种情况下，我会向他们建议一些别的方法，但是在一个人身上有效的方法可能换到另一个人身上就成了失败的导火索了，所以我会尽可能的先研究和掌握提问者的情况，再给他合适的建议。就像所有第一次上路的企业家一样，罗布·莱文是一个相当精于世故的生意人。1991年从大学毕业后，他在安达信做了4年的会计师，然后重返校园取得了MBA学位。随后，他分别在三家小公司任职CFO或CEO，这些公司的年销售额大约在100万美元到2500万美元之间。在和我取得联系之前的一年，他离开了最后一家公司，做一些顾问工作，同时寻找合适的创业途径。但是，虽然他有30万美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他却不能没有稳定收入，勉强度日：他妻子刚生下第一个孩子。街头生意经第二部分第3章为什么创业会失败（7）有人告诉罗布，他创办杂志一定可以成功，因为他自己本身就很热爱这类工作，并且他做的一切计划都和这个有关。他花万美元建了一个网站，如果没有相应的杂志发行，他的网站就无法盈利，也做不下去了。他还考虑通过研讨会和网络工作组来赚钱，但如果没有杂志作为平台，这些想法就很难实现。问题是他有可能就这样成功投身出版业吗？在研究过一系列数据后，我的结论是：可能性不大。就像所有创办新企业的企业家一样，包括我在内，对于可能实现的销售额和实现这些销售额所需要的时间，罗布的估计太过乐观了。同时他彻底低估了成本费用。其中有一个数字给了我特别深刻的印象，他竟然以为通过直邮寄出的订购单能够获得10%的目标客户反馈。我不太懂得直邮这种营销方式，但是我知道没有哪本新杂志能够得到10%的客户反馈。如果邮寄成功，1%到2%的反馈倒是有可能的。这就要占用他更长的时间，花费更多的资金，这样一来他的成本就比他为杂志定价时所依据的成本高得多了。“这个办法行不通，”我告诉他：“这样一来，你的资金链在你站稳脚跟之前就断了，你得换个思路，能放弃做杂志吗？”我在他脸上读到了震惊和懊恼。仿佛我侮辱了他。后来他告诉我，我的建议伤透了他的心，狠狠打击了他的自尊。但是这其实是个很简单的逻辑，没有广告收入，罗布就无法生存，而所有广告发布商的第一个问题就是：有多少人订阅你的杂志？如果没有稳定的读者群，就不可能有人在杂志上投放广告。而快速建立读者群的最佳办法就是免费阅读，向企业和商业团体免费提供杂志。即使这样，广告发布者在向新刊物花钱投放广告时，还是会无比谨慎。不过至少他们在了解到杂志的读者群数量后，多少是有可能会考虑试一试的。如果罗布坚持让读者花钱订购杂志，就实现不了广告收入。最终他将浪费大量的宝贵时间。即使他在把所有的钱花掉之前抽身逃出来，这样的失败今后也会成为他的噩梦。他也许又得从头开始，给人打工，花上一到两年时间，才能重新回到当初离开职场时的状态。就算是这样吧，也许他从失败中学到了重要的教训，甚至有可能筹集到资金再次尝试创办杂志。但是，同时，他也可能又花上三到四年时间，然后重回起点，一无所获。而放弃创办杂志这种念头，选择其他的道路，他或许还有成功的可能。这些都不是他想听到的建议，他怒气冲冲地离开了。我试着抛出橄榄枝，告诉他也许在以后他能试着把免费阅读的杂志变成收费杂志。这在理论上来说是可行的，但是我打心底里明白，如果他能通过免费杂志建立一个成功的公司，他可能以后永远也不会对这份杂志收费。从业务的立场来说，这倒不是什么生死存亡的关键。我怀疑的是他很有可能把时间和金钱浪费在能充分满足他的自尊心，但却无法给公司带来任何好处的项目上。不管怎样，毕竟他是唯一要作决定的人。“你不能忽视自己内心深处的感受，毕竟那花的是你自己的时间和金钱，”罗布临走时我对他说：“我经验丰富，但这并不意味着我就是完全正确的。”大概一天以后，他给我打来电话，告诉我他决定采纳我的建议。他也做了相关研究，意识到我对于直邮反馈率的观点是正确的。真实的数据让他无法反驳。所以他决定改变计划，用免费杂志取代了收费订阅。我在电话中祝他好运。几个月后，他又打来电话问我是否愿意接受他的访谈，作为杂志创刊的首页故事。这一次，我欣然应允了。最后，事实证明在纽约市创办商业杂志并不算是个坏主意。《纽约企业报告》取得了巨大的成功，并且至今仍在不断做强做大。就算是这样，以罗布的才能，如果从事另一个行业，没准能比做杂志更成功，但是他听从了内心的呼唤，去做了自己喜欢做的事情，而这一点比获得最大的投资回报率更为重要。从另外一方面来说，罗布承认如果他固执己见地按照自己最初的设想去行动，他肯定不会达到今日的成就。“现在回头看看，我当时对什么事情都乐观过头了，”他说：“毫无疑问，我很有可能因此把钱全部花光，当时我不明白，但是现在我全明白了，我看得太远，以至于根本就没注意到短期的存亡。”通过他的例子，我们发现最为重要的是：他至少少用了三年时间，这些时间被用来打好业务基础而不是没有头绪地忙忙碌碌，他对这些时间的合理利用使得他最终实现了他的目标。要点第一点：有很多竞争对手其实是一件好事，因为培育新市场是一项代价昂贵的任务。第二点：如果你第一次创业，那么亲自创业比购买公司要好。第三点：第一个创业计划应该尽可能简单，应该由你本人亲自完成，应该是写给你自己而不是写给潜在投资者看的。第四点：你的时间比金钱更宝贵，千万小心不要做无谓的浪费。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（1）那么现在我们开始谈谈钱的问题。对于创业者来说，没有比筹钱更神秘莫测的事情了。我常常听人们说起这件事。这些未来的企业家大多数有着绝妙、强大的创业计划，这些创意经过他们的认真调研和反复测试，可谓是天衣无缝。但是—无论他们怎么努力—就是找不到投资者。“我做错什么了？”他们往往会问：“我怎样才能找到像你这样的人呢？”他们并不需要找到像我这样的人，他们真正需要的是对投资者心态更深入的了解。让我们来看看乔丹和赛思的故事吧，他们创立了一家网络公司，他们认为能壮大为全国性的中小企业网络开发服务提供商。他们从自己的积蓄中拿出20万元投入其中，销售额从第一年的万美元做到第二年的万美元。在此期间，他们围绕市场做了很多功课，采取了各种策略去把握和利用市场机会，他们充分利用了另一家公司的客户关系，这是他们在曼哈顿创办的一家经纪公司，运作非常成功。他们发现在之后5年内如果想使业务继续上升，就需要再投入200万美元，而他们已经准备去发掘潜在的投资者了。乔丹希望我帮他们看一看商业计划，提些建议，我答应了。商业计划是在我们会面的前一天送到我手里的。这是我所见过的最棒的商业计划之一—长达35页，硬壳封面上印着公司的名字和LOGO，内容简明扼要、切中肯綮，业务背景信息、市场状况和发展战略都是正确的。数据看上去也没有漏洞。但是有几样东西引起了我的注意。当我和他们见面时，我问他们准备找谁去筹钱，他们告诉我，在几天后他们将和风险投资者们开一个会。我告诉他们：“风险投资者是不会为这个计划买单的。”风险投资者们至少得考虑三个问题。第一，对于创业者来说，这个计划几乎完全没有提到投资人可以得到什么样的回报，或者最后怎么套现。这是一个重大的漏洞，去找人投资你的业务时，怎么能不和他谈投资回报率呢？第二，这个计划声称投入资金中的很大一部分将用于购买家具、设备以及其他固定资产。风险投资者会问：“为什么要买？为什么不租？”风险投资者善于利用一切可以利用的资源—这当然是有理由的：你在创业初期融资过程中负担的债务越多，相应需要达到的等值成长率就越高，这就有点像用最低的首付买房。失败的风险越大，成功后的回报就越高。乔丹和赛思并不了解他们的融资对象的投资理念。这项计划的最大问题出在一张标有“预期资源及收入使用方案”的页面上的一小段注释里，注释是这样写的：在200万美元的投资中，将有20万美元用于“为管理层和核心员工偿还贷款”。我不知道有什么人在发现创始人打算把10%的钱放进自己口袋里以后，还会继续考虑对这个项目进行投资。风险投资人自然不会接受这样的条款。而这一条很可能被当做是拒绝整个计划的最佳理由。如果乔丹和赛思换一个方式，将说法改成：“瞧瞧，我们在过去的两年里已经把辛苦赚来的钱都投在这个业务里面了。现在我们需要你来追加投资，但请放心，在你的投资获得回报、成功套现之前，我们绝对不会把我们自己的钱从中取出来。”这样的解释肯定会赢得投资人的欢心。但是我们看看乔丹和赛思做了什么？他们把强大的积极因素变成了巨大的消极因素。我又问他们除了风险投资商外还有没有别的目标人群，他们说还在考虑一个医师组织。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（2）我不知道医师们会怎么想，但好像人们一旦需要筹钱，就会去找他们，给人感觉好像是医师们随时都在准备为这些貌似天上掉馅饼的名目去投钱。“你们打算从每个医师那里拿到多少钱？”我问。他们告诉我，最少25万美元。我又问：“你们不认识这些人吧？对吗？”他们说的确如此。很少有医师会向初创企业投入25万美元这样大额的资金。这些富有的精英人士更倾向于给亲戚朋友投资，或跟在其他的业余投资爱好者身后走。他们会问的第一个问题就是：“我要投多少钱？”每个人都有一个投资上限，可以是1万美元，或2万美元，也可能是10万美元。不管投资项目的档次如何，你不可能偏离这个标准太远。即使投资者们出于友情给你面子，坐在你的报告会上听你讲述融资计划，也不能保证你不会因为开价过高而失去他们，他们根本不会认真考虑你的项目。因此，提前了解对方愿景是很重要的。特别是在面对那些非专业投资人士时，这一点尤为关键。你不能直接问他们想投多少钱，不过你可以从中间联系人那儿探出口风，或者和了解这类人群的投资习惯的会计师或理财顾问聊一聊，也许他们中的大多数以万美元为投资上限，那么你要想得到100万美元的资金，就得找40个医师。最重要的是，当你知道了他们的投资上限，就可以为他们量身打造一个令他们感到舒服的投资方案—或者干脆就决定不去找他们筹钱了。不管怎样你必须做足功课，对于大多数投资者来说，你只有一次机会，一旦搞砸就无法挽回了。人们不会说：“等你改好了再回来吧。”如果你还不知道该怎么做就贸然一脚踩进去，你将很难再得到另一次机会。因此，为了充分利用这难得的机会，你就得像做商业计划那样认真地设计你的融资战略。你必须做市场调查，尽你所能地找出潜在投资者—他们想要什么？他们的投资标准是什么？他们是怎样评估一个新项目的？—这一切都必须在向他们要钱之前了解清楚。有些调查来得很容易。例如，银行家们都很乐意向你讲述他们依据什么标准发放贷款。而对于风险投资者来说，如果你用恰当的方式和他们接触，他们也乐意让你了解他们的投资理念。你还可以选择去拜访一些曾经成功融资的商人，向他们取经。但是，最好的调查往往是在你出去找钱的时候完成的。这就是为什么我经常告诉人们要给自己制造几次失败的融资经历的原因。我的意思是，在你的潜在投资人列表里找出四到五个不太可能给你投资的家伙，故意把他们列为你的首批拜访对象，正因为事先就知道可能被拒绝，你就一定能从每一次被拒中学到经验。你应该做好计划，争取尽可能从中学到更多东西。例如，你可以整理一份问卷，然后回到拒绝你的人那里，明确表示这次你不是来融资的，声明你尊重他们的决定，不会要求他们再次考虑此事。告诉他们你只想从这次经历中学习，如果他们能解释拒绝你的原因，你将感激不尽。你可以要求他们彻底坦诚地回答你的问题：是因为不认可你本人吗？是因为不认可这份商业计划吗？还是因为你要价过高吗？通过这种方式收集到的信息能强化你的商业计划，提高你的解说水平，让你在真正面对那些可能投资的人时，有更多的把握和信心。你会更清楚他们关注的重点，确保在推介过程中迎合他们的需求。迎合他们的需求并不代表欺骗他们。当他们的要求和你的想法不一致时，你就没必要去争取他们的资金了。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（3）大致上这些就是我对乔丹和赛思所说的观点，但是他们似乎另有主张。他们去找风险投资商，结果自然是被拒绝了。几个星期以后，乔丹给我打来电话，说赛思决定结束和他的合作关系，赛思想要继续寻找能让他们把20万美元的先期投资兑现出来的投资商。而乔丹认为这样做纯粹是浪费时间。最后，他们只能拆伙，分头行动。这个事件说明了在商业上有些教训比其他的来得更昂贵。银行的选择创业初期的筹资当然十分重要，但是公司一旦建立并运作起来，你就必须把注意力集中在建立另一种财务关系的过程中—和银行之间的关系。现在的问题就成了：选择什么样的银行进行合作？曾经有一位被《企业》杂志列入500强的CEO找我探讨这个问题，想知道如何保持信用贷款的最高限额，以确保他的公司在扩张时不会遭遇财务短缺。他准备用应收账款作抵押贷款，他的CFO想通过一家银行来办理，而他的会计师却推荐他去找资产抵押贷款公司。他说自己对目前的合作银行并不满意，准备终止和该银行的合作，有什么理由能够让他不去和贷款公司合作呢？我告诉他：“我能想到10个理由，你要几个？”我知道银行家有多难对付。我与之吵架最多的人就是银行家。有时候他们对客户的态度之差令人发指，你得费很大力气才能让他们优先考虑你的问题。这些人是我见识过的最不称职的销售人员。但是，不管是否需要贷款，每家公司都得和银行扯上关系，你得利用一切机会来与一家银行建立良好的合作关系。事实上，如果你不贷款，日子还好过一点，那么为什么要强调和他们保持良好关系呢？因为迟早有一天你得向人借钱，而当那一天到来时，你肯定不希望自己落到只能向贷款公司借钱的地步。千万别误解我的意思，我不是反对贷款公司。他们在经济体系中扮演了很重要的角色，为许多公司的金融发展提供了重要助力。并且，和银行家不同的是，他们都是超级棒的销售人员。是的，他们自己也承认向他们借钱比向银行借钱要贵，但是相应的他们为你做的也更多（至少他们声称如此）：他们监控你的账款回收情况，检查你的客户信用度，帮你保持应收账款的最高回收率。此外，和他们打交道速度很快，没有痛苦，只要两周不到的时间就可以完成交易，还不需要提供什么经过审计的财务报表。对于缺乏现金但是拥有大量应收账款的公司来说，这是非常具有诱惑力的，特别是当你刚刚在银行碰了钉子以后。从贷款公司贷款和从银行贷款是不同的。（我这里指的银行贷款是指传统的商业贷款，为了本次讨论的目的，我把提供资产抵押贷款的银行分支机构与贷款公司归为一类。）最关键的不同之处可以总结为一个词：控制。当你从贷款公司借钱时，你就放弃了对应收账款的控制。客户不再将账款直接支付给你，而是转入了贷款公司的银行账号。你拿到的是支票复印件以及有关付款详情的完整财务记录，贷款公司控制了现金。如果出现争端，或者业务发展出现问题，贷款公司就会冻结你所有的银行卡。虽然贷款公司毫无疑问更希望你的公司取得成功，但是当你遭遇困境时，他们也没有什么非得全力帮助你的理由。毕竟他靠的是你的客户而不是你本人来偿清借款。这就是为什么贷款公司不强制要求你提供经过审计的财务报表的原因。在这里真正起作用的是你客户的信用价值，而非你本人。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（4）而在面对银行时，情况则完全不同—因为银行和贷款公司经营的业务是完全不同的。他们不是靠管理应收账款来赚钱。他们的利润来自于优质的贷款。只有在银行确信你有能力偿还本息时，才会允许你用应收账款做抵押来借贷。他们要的不是你的应收账款。这种情况下，应收账款还是在你的手里，你承担管理、监控和回收应收账款的责任。而即使如此，你仍然得定期向银行汇报应收账款的状态，并且—如果事态发展不乐观—银行有权利随时收取你的应收账款。不过即使走到这一步，你还是拥有更多的机动余地，以及更多的生存机会，因为一旦你成功，银行就能获得既定的利息，所以它关心的是你的业务是否能继续下去，他们想要得到回报，而如果你的公司不复存在了，他们的回报也就没有了。我的意思并不是说向银行借钱就等于银行会在不景气时保护你的公司，它不会的。我的意思是，当你去借钱的时候，实际上你是在建立关系，只有当你了解另一方到底想要什么的时候，你才有可能建立良好的关系。银行想要对一个运营良好的企业—以及杰出的商人—进行投资；而以资产为基础的贷款公司，则只想获得一笔优质的应收账款。这就是为什么向银行借钱比较难的原因：你得用自己的信用做担保。这同时也是为什么在获得贷款以后你得做更多工作的原因。没错，贷款公司能为你提供银行所不能提供的服务，但是这些事情本来就是任何公司自己应该做的。我建议你选择向银行借钱的真正原因是，这笔贷款给了你一个展示自己的机会，让人们知道你了解自己作为借款人的责任，并且作为一个商人，有能力去达到这些标准。让你有机会通过履行承诺而和贷款人建立起良好的关系，也就是说，有助于帮你赢得信任。亲爱的诺姆：我正在寻找投资人，想听听你的建议。如果我自己不往企业里投钱，那我应该做些什么来吸引投资者呢？我现在能想到的唯一主意就是签一份保证书。戴夫亲爱的戴夫：如果你的人力资产（SweatEquity）不足以吸引外部投资者，那么我对你的保证书是否能起到作用表示怀疑。也许你可以考虑先找一些“名片资金”，我的意思是，你可以把你的地址簿拿出来，给地址簿上的人打电话，包括相熟的朋友和亲戚。在外部投资者眼中，你向亲朋好友借来的钱也可以算作是你自己的钱。在向朋友和家人借钱的时候，你承担的是将来失去和他们的良好关系的风险。对外部投资者来说，这可以被算作是除了你的时间以外，你本人做出的最重要的投资。诺姆失去贷款的原因最后，相互信任是加强与银行关系的重要因素，但是很多企业主对银行的感觉并不是信任，他们往往生活在被催还贷款的恐惧中，这种事情的发生往往不分时间，任何原因都有可能导致这种情况的发生。我知道有这么一家公司，该公司三代企业主和一家银行合作了50年，却因为一次错发奖金而被银行甩掉了。还有一家公司则因为银行改变政策，不再做应收账款抵押贷款而被银行中止了合作。还有另一家公司则因为它的主要客户被认为发生了信用危机而被银行请走。在我本人的职业生涯中，也发生过两次被催还贷款的情况，而我不希望这样的事情再发生在任何人身上。尽管如此，其中的第二次的经历比第一次感觉要好，并且使我通过那一次事件学会了怎样自我保护。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（5）我第一次被银行抛弃是在1985年，当时我的投递公司正处于疯狂扩张的阶段。公司拥有17个不同的企业实体，每一家都和同一家银行合作。我一直感觉良好，直到有一天，在没有任何预警的情况下，我收到了17封信，通知我在30天内清偿所有贷款。我当时目瞪口呆、怒不可遏。我打电话给我的信贷经理质问他：“你到底在干什么？你就不能在寄这些信之前先打电话与我沟通一下吗？”他向我道歉，并且告诉我银行决定停止以应收账款为抵押的贷款业务，不再与之前的企业继续合作，而我还有一个月时间去寻找新的借款人。第二次类似的事件发生在1995年。这一次的经历就比上一次令人愉快得多了。我又一次被通知说银行要改变政策，停止应收账款贷款业务，转换新的业务线。这一次我的银行经理亲自来找我，向我解释情况：“我们把客户分成了三个类别，第一组客户是我们想要保留的，这些都是好公司，符合我们的新业务计划。第二组是我们不会再加以考虑的，他们有30天时间偿清贷款，终止合作。第三类就另当别论了，这里面是一些非常好的客户，包括你这样的，仅仅只是不符合我们的新业务发展方向而已，我们会帮助你找到一家新的银行，你不需要着急，慢慢来就好了。没有任何压力，我们只是希望能在6个月内完成交接，如果可能的话。”他的话暴露出一个很重要的事实，我突然意识到上一次事件中到底发生了什么：我被归到第二组里去了。再回想一下当初，我意识到如果我当时保持冷静，而不是怒发冲冠的话，还是有机会被归到第三组里去的。我应该只问银行经理：“出了什么问题？我们能想想办法吗？”就是这样的，毫无疑问，我的臭脾气使银行坚定地选择了尽快让我滚蛋，很多企业主都会犯和我一样的错误。事实上，企业家在和银行打交道时，容易犯下七大错误，并且完全意识不到这些错误会怎样危及他们和银行之间的关系。避免犯这些错误能使你少受许多痛苦。即使你的银行终有一天可能会因为某些不以人的意志为转移的原因而甩掉你，你也有可能成为第三组客户而获得更好的机会。第一大错误：延迟提交财务报表。银行也是在做业务，他们面对的清规戒律比你要多得多。为了确保银行的运作遵守规则，监管机构至少一年进行一次检查，而内审员则是每季度甚至每月进行一次审查。如果你不及时提交财务报表，你的记录就不完整，这样就会给你的银行经理带来麻烦，他/她负责监控的客户账户上就会有不良记录，而这最终会成为他们停止为你服务的原因。第二大错误：花费未托收资金。为了防止银行降低信用评级，为了不支付利息，有的公司会拿一些刚收到的支票做抵押，等于是马上把银行尚未托收到的资金花出去了，这种做*给银行的收支平衡状态带来负面影响。在这个过程中，有些公司也许会省下不少钱，但却付出了得罪银行的代价，使银行失去了原本可以得到的收入。这也成为他们终止服务的另一个原因。第三大错误：反应不积极。银行经理经常会对你的财务报表产生疑问，而你可能不知道如何回答他。有些人在被要求解释财务状况时，往往不是让会计提供必要的信息，而是采取自我防卫的态度或者干脆大发雷霆，他们按照自己的意志行事，不给予积极反馈。当监察机构向银行经理提出同样的问题时，银行经理也无法给出满意的答案，在遭到打击后，银行经理又多了一个终止与你合作的理由。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（6）第四大错误：忽视和银行的关系。当你不再需要从银行借钱时，你很容易忽视你的银行经理。有那么多其他的烦心事要去专心应付，你可能会辩解道：“为什么要去和银行纠缠不清？我们好聚好散就得了。”但是当你真正需要银行的帮助时，再去建立关系，就太晚了。如果没有事先建立良好的关系，一般来说你可能会两手空空地离开。所以，定期约见银行经理还是很重要的。我和我的合作伙伴已经养成了每三个月和银行经理见一次面的习惯。第五大错误：没有充分告知银行。银行经理对重大的坏消息的承受能力并不比我们强。他们也理解在业务过程中总会有一些突发情况，但大多数问题都是可以预测的，而银行经理希望尽可能多地得到事先预警。他们还需要你给他们信心，让他们相信你还能控制局面。这就是为什么他们要求你提供年度预报的原因。如果你每一年的实际情况都和你事先的规划相去甚远，他们会得出“你根本不知道业务方向”的结论，甚至更糟的是：你已经乐观过头，非常危险了。第六大错误：无视规则。任何时候银行放款给你，一定会有一些附带条件，也就是那些包含在贷款协议里的条款。很多人不理解或忘记了这些条款，或者仅仅只是忽视了它们。我认识这样一个人—我们叫他马文吧—他和他的合伙人决定让公司直接给他们支付50万美元的奖金，这样他们就不用为这笔钱交两次税了。（如果他们按常规操作，公司就得首先申报50万美元的收入，支付营业税，然后再支付个人所得税。）不幸的是，他们忽视了这笔支出对他们的负债平衡率的负面影响。此举降低了公司的负债平衡率，使之低于银行规定的下限，当银行经理告诉他们公司的负债平衡率已经低于下限，要他们改变现状时，他们大发雷霆。他们说，公司几十年来一直是这家银行的忠实客户，银行没有权利对他们指手画脚。亲爱的诺姆：我只有22岁，但是我筹划自己创业已经很长一段时间了。我对计算机很感兴趣，并且有一个颠覆性的新理念，只需要10万美元我就能启动我的计划。我岳父有办法取得这样一笔钱，现在的问题是，我不知道如何开口向他借钱。布兰登亲爱的布兰登：企业家都是天性乐观的人，但是在看到自己潜能的同时还要留意可能的风险。让我们来坦然面对吧：向姻亲借债有一个潜在的风险，所以你首先要问自己，如果我把钱全赔了怎么办？如果可能产生严重的人际后果，我宁可到别处去想办法。生意上的失败本来就够受的了，更别提还要把家庭关系搅和进来。但如果这笔钱的损失对你的姻亲来说不算什么，不会造成家庭破裂，那么找岳父借钱当然更容易。只要把你的底牌都亮出来，告诉他你的计划一定会成功，但如果不成功，他就得认赔。问问他是否有兴趣，并且向他保证，即使拒绝投资也不会影响你们的感情。还有，要记住除了你的姻亲外，你周围还有很多筹资渠道。诺姆以上就是一个例子……第七大错误：争辩。很多商人认为他们拿了银行的钱就有权利随意支配—特别是当他们拥有长期优质的客户时。他们把银行的钱当成了自己的钱，所以当银行要钱的时候他们往往勃然大怒。但是银行有权在借款人违反协议规定时把钱收回来，毕竟协议中的条款是合理的，而银行也有它必须遵循的规定，如果一笔贷款的发放不符合标准，就会导致很严重的违规问题。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（7）当银行决定改变借款政策时，抗议是没有用的，这一点在之前我的亲身经历中已经谈到了。暴跳如雷不会让银行忘记你的违约行为，争辩抗议一样也无法改变银行的既定政策。相反，这会成为一个致命伤，让银行多了一个把你扔出去的理由。这样的事情就发生在了马文和他的合伙人身上。以上的七大错误本身都算不上什么致命的问题。即使是马文也能够挽回和银行之间的关系，如果他能够保持冷静、合理地处理问题、制订一份计划让银行重新调高他们的信用评级，情况也许就不一样了。建立关系需要花费时间，而破坏关系同样需要时间。一个错误会带动另一个，环环相扣，其危害不断累积，并且都是表面上看不出来的。不到最后一刻，你可能不会发现自己到底处于什么样的境地。总有一天，你可能会收到催款信，也可能会接到银行经理的电话，你可能发现自己被归为第二组或第三组客户。你有可能永远不会收到那样的信件或接到那样的电话，但是如果不幸收到了，被友善地请走肯定胜过被唐突地踢出局。你自己的银行肯定有那么些时候，你会遇到信用紧缩，无论如何努力也拿不到贷款。幸运的是，如果你的公司是在供货后才收回客户账款，那么无论你做的是哪种买卖，一旦发生信用紧缩的情况，你总有备选之策。只要你还没有把应收账款抵押给别人，你就拥有自己的内部银行，你要做的只是开始像银行家一样思考。所谓应收账款，究其效果来看，是你放给客户的贷款，监控好你自己的贷款组合当然是个好主意，尤其是当其他的现金资源即将枯竭的时候。你该问问自己，你用于回收账款的时间是否太长？你的平均回款时间是否在增加？如果是，为什么？是否需要更经常地给客户打电话催款？当客户自身出现问题时，是否会和你闹别扭？在这种情况下，你也许需要和他们确定新的还款期。他们是否在利用你的软弱？这种情况下你是否打算向他们施加压力—甚或终止和这家客户的合作？当然，如果你将应收账款抵押给一家银行或贷款公司，我想你一定对于他们的情况了然于心，借钱给你的人无疑会确保你紧盯账款，应收账款就是他们借给你这笔贷款的保证金。如果应收账款长期无法收回，你就拿不到供你生存的现金了。所以有一种强大的动力驱使你去查清楚到底谁会准时付款，谁会拖欠账款，然后向后者追讨账款。但是即使没有这种动机，我们也应该积极跟踪应收账款，就好像有贷款公司在身后追讨一样。不幸的是，在公司发展的过程中，我们很容易丢弃这个原则，尤其是当你的现金流足够强大，银行存款足够多时。我是在2006年准备卖掉我名下的三家公司时发现这一危机的。在查看了我们的应收账款情况后，有意向的买家希望我们把坏账储备金提高20万~40万美元，这就意味着购买价格大概降低200万~400万美元。“你说什么？”我问：“我们的应收账款状况一直很健康，我们手上保管着客户们的箱子，他们如果不付钱就拿不回档案。”“是的，不过，您自己的记录上都写着有40%的应收账款的回款账期是120天，”审计员说：“这个时间太长了，可能会出现坏账的客户比你想象的要多。”我很震惊。虽然我们的客户中有很多是医院和政府机构—他们付款稳定但是速度较慢—但40%这个数字的确比我估计的要大得多。我们有一个非常好用的系统，用来跟踪应收账款回款情况，但是我并没有投入太多精力去注意这个方面。毕竟我们的现金流看起来出不了什么问题。毕竟我们每月都能按时支付账单，并且留有足够的现金。我从来没有想过我们可能会在账款回收上出现问题。因此，回款监控在我的日程表上从来就没有占据过很高的优先级。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（8）但是损失200万~400万美元的可能性立即引起了我的注意，我向买家保证几乎所有120天账期的账款都是可以收回的，我们将证明这一点。之后的4个月我们都在做这件事。我们从查看过去三年的应收账款月度统计分析数据开始—也就是每个月的应收账款回收比率的整体趋势，分别对比了30天、60天、90天、120天甚至更长时间未清账的数据。我们发现120天账期的数据在整个三年期间呈稳步上升趋势，平均每月增幅约在上下，按照一年周期来计算，增幅就在6%左右了。你可以依照这个比率来计算，也就是说，刚开始的时候你有10%的应收账款属于120天账期这一类—这个比例取决于你所从事的行业以及你的客户类型—而在第三年，120天账期的客户比例攀升到了28%，这或多或少就是我们现在所面临的情况。我们意识到问题的原因有一部分出在账款回收部门，这个部门人手不够，超负荷运作。因此我们为这个部门增加了员工，目的不是为了向长期未清账的客户索债，而是要他们盯着这部分客户的数据，确保其在未来不再继续增长。这就是解决问题的第一步：确保不再继续犯同样的错误。（参阅16章）然后我们再回头解决历史遗留问题。接下来我们把注意力转移到了如何向超过4个月仍未付账的客户讨要账款上。由于尚未落到周转不灵的地步，因此我们避免了人们在去要钱时常犯的两大错误。当你急需拿到一笔钱时，你通常会去找那些可能会痛快地给你付钱的客户—也就是你的最佳客户，那些一直按时付款的客户。你向他们施压让他们提前付款，或低声下气央求他们。对于你最重要的这部分客户，同时也是决定你公司生死存亡的这些人来说，这两种做法无疑都是不利于你们双方关系发展的。第二个错误就是让财务人员收账。他们不像其他人那么了解客户，人际关系网也不够强大，有时候可能会在无意中把盟友变成了敌人。销售人员、客服人员或者经常接触客户的运营人员能用更好的方式提出要求，也更善于利用“知恩图报”的心理。有了这层心理准备后，我们把120天账期的客户分几批交给了销售人员、服务人员和运营人员，由他们去联系客户。接下来发生的事情对我们来说是一个启示，有些客户由于自身的原因而没有为我们所提供的服务付费，却把自己的错误归咎于我们。一个客户说：“我当然会付你们钱，但是你们为什么隔这么长时间才给我打电话？你们拖得太久了，怎么不早和我说？”实际上是他们的财务部门出了问题，如果我们不打电话，他们可能还发现不了，客户其实是在抱怨我们没有更早提醒他们。可谁又知道呢？也许他们说的有道理吧。不管怎样，我们向客户道歉了，然后继续向前。另一个客户的例子则让我们发现了我们的开票程序需要改进。这是一家医院集团，他们的采购订单系统和我们的系统不匹配。而我们却在不知情的情况下，强迫对方的财务人员按照我们的系统来执行工作，而不是让我们的计费程序去适应他们的付款程序。当我们向客户询问怎样才能更快收到他们的账款时，他们告诉我们需要提交哪些信息，以什么样的格式提交。我们立即在自己的系统中做了适当的修改。街头生意经第二部分第4章钱从哪里来（9）还有一个例子是，我们的账单没有被送达给相关的人。在解决另一个问题的同时，我们发现联系人的名址更新不够及时，在初次存留了联系人的联络信息后，就没有人再去更新信息，直到5年后需要续签合同时才有人去查看这些信息。而与此同时，一些联系人的个人联络方式已经改变了，也可能换了部门，付款程序可能也变了，甚至连公司的名称和地址都改变了，而我们并不清楚这些，或者可能我们的收款人员知道这些情况，而寄账单的人却不知道—出于安全考虑—处理钱款的员工没有权限修改我们系统中的信息。因此我们开发了新的程序来协调部门间信息的交换，确保账单投递不再出错。还有一些我们不太喜欢的客户。主要是一些小客户，我们的收款人员曾多次提起他们。这些客户付款相当不自觉，我们得一直跟在他们屁股后面催账，通常得花半年到一年时间才能收回账款，他们总是在需要用到箱子的时候才给我们付钱。这种类型的客户实际上是在从你的口袋里往出拿钱。一开始，客户承诺一签合同就给你付钱，而实际上你没有拿到这笔钱，让我们假设他的逾期账款为1000美元。如果他不及时支付，你就得向银行多借1000美元，银行收你9分利，则年息为90美元，因此你这1000美元的账款实际上就只有910美元了。与此同时，你的财务人员每月花半小时给这个家伙打电话，听他编造出各种蹩脚的借口和虚假的承诺，一年下来就是6小时，如果你给财务人员付的薪水是25元每小时，等于每年又在这类客户头上浪费了150美元，也就是说那1000美元的账款现在变成了760美元。看看这些和毛利率有什么关系吧。一般来说，这么小的客户，毛利率至少应该达到40%以上，如果低于这个利润率，即使对方按时付款，这个业务也不值得去做了。因此，以1000美元为例，你应该获利400美元，但是因为他拖欠账款长达一年—从而导致你浪费了260美元来支付银行利息以及人力成本，这些费用本来是不必产生的—你的毛利润现在为140美元。也就是只有14%的毛利率。我不好说别人的情况，但是如果我们自己的客户全都这样，那就只有关门大吉了！我不想和这样的客户打交道，所以我们只能叫他们要么付钱，要么走人。最后，我们把120天以上账期的客户比例降低了50%。那些意向买家都觉得不可置信。他们坚持要再派审计人员来查账，而这些审计人员又再次证明了我们所言非虚，我们确实做到了。我们不只解决了当下的问题，还实施了新的程序，防止今后再发生同样的问题。虽然我们最后并没有把公司卖给这些人，我还是要感谢他们指出了我们在应收账款上出现的问题，使我们变成了更合格的“银行家”。要点第一点：在向人筹钱之前，要确保你知道他们的投资意向和能接受的投资额度。第二点：尽早和商业银行经理建立良好的关系，只要能从银行借钱，就不要向贷款公司借钱。第三点：银行家也是商人。你希望你的客户怎么对待你，你就怎么对待他们。第四点：你的应收账款就是你放给客户的贷款，要确保你的投资组合的健康度。街头生意经第三部分第5章神奇的数字（1）