卖轮子·选择最佳营销方式-4

此后，事情变得越来越糟糕。在大力士四轮货车公司，赛勒斯和毕比的同行向托比询问了补货程序的问题。“补货程序？”托比从未听说过这种事情。“是的，我们只对能够及时送来产品的供应商感兴趣。”在大卫牛车公司，则几乎没有拿出专门时间给托比。他们直接告诉她，“我们与伊迈姆保持长期合作，由他们负责提供我们所需要的所有轮子”。最后，托比不得不向自己、麦克斯和米妮如实交代这些情况，她告诉麦克斯夫妇，“虽然我不愿意这样说，但是，这种类型的销售确实丝毫提不起我的兴趣，非常无聊。并且他们对待我……就像对待一个小贩一样！”听完，麦克斯看着米妮，这时米妮说道：“好吧，我们觉得没什么好说的了。这个市场无比重要，我们必须占据一席之地。”托比说道：“！请让我重新回去销售石磨装置。我觉得石磨市场更需要我，每一套石磨装置都不相同，这样至少我不是每天都在卖同样的轮子。”“但是，托比——”托比打断他们的话，说道：“如果你们不让我回到石磨市场，我将不得不辞职了。”麦克斯说道：“好吧，先等一等。不要着急。”即便托比在四轮货车市场一败涂地，但她仍然非常有能力，麦克斯和米妮不想失去她。于是，米妮说道：“请给我们一些时间，过几天我们再讨论这件事情。”卖轮子 第二部分 技术？还是市场？（1）第三部分轮子市场的成熟17技术？还是市场？经过多年的辛苦努力，轮子事业已经取得了巨大的成功。每个人都希望用上轮子，但同时每个人也都希望能在轮子市场中分得一杯羹。几十个甚至数百个新的小公司，如雨后春笋般在各地冒了出来，经营这些公司的人都想从轮子市场分得一杯羹。有些人想自己制造轮子；有些人则想制造装有轮子的东西，如货车、牛车以及手推车等；也有人想成为这些产品的经销商；更多的人则开了轮子商店，为轮子和四轮货车提供服务和维修，提供大家都会购买的与轮子有关的一切东西。这些现象为什么会出现呢？因为大家都知道，轮子生意的确可以赚到钱。然而，尽管轮子市场蓬勃发展，但是轮子理念的最初倡导者麦克斯轮子公司，似乎正逐渐走向衰落。“不，还没那么糟。”米妮提醒她的丈夫说，“别忘了，我们仍然是石磨市场上的老大。”麦克斯抱怨道：“可是，问题并非出在这儿！”他在客厅里来来回回地走了一会儿，然后掏出钱包，看看里面还剩多少钱。“走，”他对妻子说道，“咱们去市场买些东西，做一顿我们能想象出来的最美味大餐。”第二天，麦克斯和米妮又一次来到那个人迹罕至的黑暗洞穴。一进入洞口，麦克斯就从柴堆中捡起几根树枝生起了火，米妮则把那把黑色的大壶装满了水，然后架在火上开始烧。水壶旁边，她又架起了火锅，里面放上了黄油。麦克斯切了一大块牛排，放到火上烤了起来。黄油和牛排的香味传到了洞穴深处，很快，先知者奥兹又魔幻般地出现在了他们面前。“味道不错！今天都有什么好吃的？”先知者迫不及待地问他们俩。“海鲜牛排。”“那是我最喜欢的！”他的眼睛一亮，从长袍隐藏的口袋里掏出了一个吃龙虾用的围裙。刚一穿上围裙，他忽然意识到了什么。“给我准备了如此的美味，你们一定有非同寻常的问题。”麦克斯说道；“没错，无事不登三宝殿嘛。”先知者狼吞虎咽了一番，麦克斯与米妮接着向他解释了他们的处境。先知者一边在黄油里蘸着最后一块龙虾，一边说道，“也不是一点希望都没有。”麦克斯说道：“那么，你是说，也没有太多可以乐观的理由了？”先知者解释道：“归根结底，需要你做出一个重大决策。要么选择技术路线，要么选择市场路线。”“但是，我还是不明白。”“我们假设你选择了第一种——走技术路线。在这种情况下，你将不得不重新发明轮子。”“重新发明轮子？为什么？”“我的意思是说，你未来的增长将取决于你创造新技术的能力。你所选择的道路将带你走向未知的知识王国。公司所要销售的，就是通过你的产品和服务，来销售你的知识以及你能做出的有用发明。如果你做出这一选择，你就无需对市场战略和公司文化做出大的改变。你的公司现在已经是一个技术型公司了。”“那么我们应该继续销售石磨啦？”米妮问道。“石磨、高级石磨以及你所能研发出来的其他任何新的高科技产品。”麦克斯答道：“哦，你的意思是就像我半夜醒来想起的这个很棒的新点子？”先知者的眼睛转了一下，“对……无论如何，你要不断开发并销售新技术。你可以继续雇用托比这样的向导型推销员和其他懂得如何销售的技术专家。如果你销售的是下一波高端且高科技的产品，也许你也可以继续使用卡修斯那样的缔结者，因为那样的产品无需广泛支持，客户购买时也没有多余的选择，只是一锤子的买卖。”卖轮子 第二部分 技术？还是市场？（2）麦克斯问道：“如果我们这样去做，公司会盈利吗？”“实际上还有可能会赚大钱，但也存在一定的风险。比如你的公司可能永远无法成为大型公司，或者是家喻户晓的知名企业。并且你所做的生意将是一个项目接着一个项目，不是一种稳定而持续的业务。同时你必须在不断努力学习、不断发展的同时寻找新客户。”麦克斯说道：“恐怕我不喜欢这样去做。”“所谓的新技术，只是暂时的。随后大家就会慢慢熟悉，不再需要卡修斯去冒险尝试，也不需要托比去教他们如何使用。随着技术的日益成熟和完善，其购买及使用者就会越来越了解它，也会有越来越多的新用户开始使用它。”“新用户？”“对，接触你的产品的新人。或者说是缺乏经验的客户。到现在为止，大多数购买轮子产品的人并没有任何经验。但这种情况正在发生变化。全世界已经有越来越多的人开始使用轮子，并且发现轮子给他们带来了很多好处。有经验用户的市场正在变得越来越大。与此同时，许多竞争对手也加入了竞争，因为市场正在急剧扩大。这就涉及第二个选择：你可以走市场路线，向日益庞大的由经验丰富的客户构成的市场销售标准化轮子。”麦克斯说道：“好吧，如果我们‘顺应市场’，将意味着什么呢？”“意味着你必须满足越来越多过去已经购买并使用轮子的客户的需求，而不是考虑如何满足数量不断减少的潜在买家的需求。他们可能还不知道轮子和吃饭的盘子有什么区别。不过，如果你选择这条路线，让公司进入不断成长的市场环境，那么你就必须采用一套全新的营销计划和一种完全不同的销售模式。”“为什么？”“原因有很多。随着技术的日益普及，它会日趋标准化。如果你尝试推出非标准产品，有时甚至只是稍有不同的产品，经验丰富的客户往往会犹豫，甚至退缩。”“我们的轮辐式轮子是不是就是遇到了这样的问题？”先知者说道：“从某种程度上说是。我倒不是说你不应该努力去改进轮子。但是，你需要多一些耐心，改进的幅度不能过大。你所要做的，就是每年都提供一种比上一年的产品稍加改进、功能略微丰富的产品，并且成本也要一点点降低。“老客户一般都很清楚自己想要什么，或者至少知道自己看重什么。他们不需要你的销售人员告诉他们应该去买什么。但这并不是说，在购买过程中，他们不需要别人的帮助。实际上他们在遇到问题的时候，还是需要有人从旁协助。”米妮说道：“这称得上是一种全新的销售模式吗？”先知者说道：“假设你现在是阿特拉斯四轮货车公司的老板，如果你的轮子部门有了自己的专家，那么你愿意让一个傲慢的向导者告诉你自己需要什么并让她利用你根本就不想要或者不需要的先进技术来把你的生活搞得更复杂吗？”“我想不会的。”“是啊。不过请记住，阿特拉斯四轮货车公司不只是购买几个轮子，他们一买就是上千个，甚至是几万个。这种销售并不像表面上那么简单，当这一万个轮子生产出来之后你需要考虑应该把它们往哪里放；如果货物供应跟不上，你的工厂该怎么办；如果其中的一些轮子不是非常圆，该怎么办？如果造好了才发现，轮子不是红色的，而成了粉红色的，又该怎么办？所以，请你告诉我，如果你是阿特拉斯四轮货车公司的管理者，你对供应商会有什么期望呢？”“可靠。”“完全正确。”“关注细节。”“没错。”米妮继续说道：“精明强干，决不会出错。”“对，但是如果尽了最大的努力，仍然出现了某种问题，又该怎么办？”“我希望销售人员有能力以最快的速度将事情处理好。”“对。”麦克斯补充说：“他必须是我可以信任的人。”“对了！”“能够和我以及我的公司建立一种良好的合作关系。”“绝对正确。”米妮又补充道：“还有，他应该始终给我最优惠的价格。”先知者不由地喊了起来，“你们两个领悟得非常深！”“可是，我们到哪儿去找这样的人呢？”先知者耸耸肩，说道：“我也不知道。”卖轮子 第二部分 泛滥成灾的廉价轮子（1）第四部分轮子市场的竞争！22泛滥成灾的廉价轮子一天，麦克斯闲来无事坐在办公室里看报纸。他扫了一眼体育新闻，一则报道引起了他的注意（底格里斯河虎队24-14打败了杰里科蓝鸟队）。当他翻过这一页想把报道读完的时候，发现了一整版的广告，标题用很醒目的大字印着：轮子！仅售！麦克斯看到这则广告，眼睛都瞪大了，心里也是五味杂陈。他马上找到米妮。“看到这个了吗？”他问道。米妮扫了一眼广告，说：“看了。这个价格可够低的，并且这种轮子和我们的非常像。”“米妮，他们是在克隆我们的轮子！他们雇佣国外的廉价劳动力制造轮子，然后用大货车运到咱这儿来倾销！”“咱们去和本谈谈，听听他的看法。”他们找到了建设者本，此时他正跟其他人兴高采烈地给介绍刚给儿子巴迪买的运动型战车。“对不起，我们需要跟你谈一谈。”米妮说。“什么事儿？”他们走到一旁，麦克斯拿出报纸上的广告给建设者本看，结果本看过后笑了起来。本问道：“你们有什么好担心的吗？“他们不可能凭这价格把买卖做下去的！”“你肯定？”麦克斯问道。“当然！以这样的价格，他们不可能提供像我们这样的高质量的轮子。国外一些企业的生产批次出了问题，或是库存太多了，于是决定用这种办法来解决。情况就是这样。”“噢，那我就放心了，”米妮说。“不管怎么说，”本继续说，“我在阿特拉斯四轮货车公司的关系坚如磐石，他们永远也找不到像我那样关照他们的人。”可是，几年之内，麦克斯、米妮和本都痛苦地发现，进口自国外的轮子的质量，并不比麦克斯公司或其他任何轮子公司的产品差。有些人甚至声称，国外制造的轮子的质量更高，虽然实际上可衡量的质量其实差不了多少。然而二者之间，只有价格是截然不同的。第一车进口的克隆轮子的售价是50谢克尔，比麦克斯公司最低的折扣价低了20%。而且与本的预测相反，卖轮子的人根本没有赔钱。在半年的时间里，克隆轮子的价格又进一步下降到了39谢克尔。此后又过了半年，轮子的这一最低点“死海”价格成了29谢克尔。“29谢克尔！”麦克斯高喊道。“他们怎么能做到这么低呢？29谢克尔是我们一年前对最好客户报价的一半！”虽然每个人都竭力否认最坏的局面会发生，但它确实开始初露端倪。大量的小客户开始从麦克斯公司的客户名单上消失。本说他们走了也好。事实上，本甚至说：“反正我们也没有从他们身上赚多少钱，我们还有黄金客户，并且依然占据着轮子的高端市场，那才是最令人艳羡的部分，比如阿特拉斯公司。我们绝不会失去我们希望保持的客户。”本又一次拜访阿特拉斯四轮货车公司的时候，在赛勒斯的桌子上看到了一份报纸，上面一整版的卓越轮子的广告，他顿时愣住了：轮子仅售24谢克尔！本知道这不是一个好兆头。而此时他的客户面色就像冥王星的影子那样沉重。“最近好吗？”本高兴地问。“我们好得很，”赛勒斯说。“可是你就不太好了，”毕比说。“这是为什么？”“本，我们需要谈谈。”“而且，本，我们希望你能明白，我们要说的话都是对事不对人。”“怎么回事？我们一起做生意都这么长时间了。如果有问题，我相信我们可以解决。”卖轮子 第二部分 泛滥成灾的廉价轮子（2）“希望如此。”赛勒斯说。“我们发现，”毕比说，“大力士货车公司现在开始直接从卓越购买轮子。他们的整个新生产线上生产的货车，比起我们同档次的车，价格低了10%-15%，而这主要是因为他们购买的轮子的价格更低。”“是的，价格低很多。”“所以，本，我们别无选择。我们必须采取同样的办法，不然的话我们的市场份额将会越来越少。”“等一等！坚持一下！”本挤出一丝微笑说道。“如果这只是几个谢克尔的问题……”“可这不是几个谢克尔，本。卓越给我们的报价是每个轮子22谢克尔，比你的价格整整低了10谢克尔。”“但是……难道你不明白吗？他们这样做只是想获得你这笔买卖而已！”然而，本此时看了看他们脸上的表情，感到这一次卓越的阴谋很可能要得逞了。本对麦克斯和米妮说道：“我们必须给出同样的价格！他们是我们最好的黄金客户！”“但是，本，”麦克斯说道，“如果我们以24谢克尔的单价销售轮子，那么我们卖的每个轮子都会赔钱了！”“我知道，但我们可以通过扩大产量来赚回来！”本脱口说出了一句即将传播几百年的话。说到这里，本此时几乎是跪在了麦克斯和米妮的面前。过了一会儿，他站起身，说：“如果我们无法留住客户，那么我肯定也无法留在公司了。”麦克斯转过身去。他觉得眼前的世界在打转。他没想到自己辛苦付出的事业竟被一批克隆商品付之一炬。他转过身来面对米妮。“我们能做些什么？”先知者被一种特殊的香味唤醒了。他已经很长一段时间没闻到这种味道了，随着这香味来到了洞口，在那里看见了一个小火堆，及坐在一旁的麦克斯和米妮。炽热的炭火上烤着一个石板，上面放着圆圆的、鲜红而多脂的东西。“请吧，”麦克斯说道，“一个特大号的比萨。”先知者搓着手说：“哦！多谢啦！”老人坐了下来，把长长的白胡须向后搭到肩上，以免沾上番茄酱和奶酪，好好享用了起来。吃了一半之后，先知者说：“咱们可有一段时间没见了，轮子的业务怎么样？”“很不好，”米妮说。“至少对我们来说很不好。”麦克斯也说道。“前不久，我们还是市场的领导者。到了明年，如果我们还能在市场上存在，那就谢天谢地了。”先知者问他们：“发生什么事了？”米妮回答说，“都是让廉价克隆搞的！”她把上次以来所发生的一切都告诉了老人，最后说：“我们没办法跟他们竞争了。昨天，我们差一点因为价格原因失去了我们最好的黄金客户，而且看现在的形势，短期内恐怕我们很难发展任何新的客户。”先知者问道：“但你仍然有客户是吗？”“嗯，是的。”“哪些客户给你带来的利润最多？”米妮说：“往往是那些想要某种特殊产品的客户。比如有些人可能希望轮子的尺寸比较特殊；或者他们希望将轮子用于特别的场合——如希望轮子能够承受跨越沙漠的旅行；或者想要与众不同的颜色。”先知者点了点头。“这很好，这意味着你的企业可以通过提供特殊的产品或服务而生存下去。“但是，最重要的一点是，你必须降低成本。因为只有这样才能在这个市场上继续竞争。为此你必须建立精干的组织机构和高效的制造流程。如果你能做到这一点，你就多了一些选择。”卖轮子 第二部分 泛滥成灾的廉价轮子（3）麦克斯说：“我不清楚我们是否还有其他选择。”“有的。你们还有多种选择。不过需要你再次做出战略性抉择。因为从根本上讲，你只有两个选择：要么寻找特殊类型轮子的利基市场，即小众市场，要么寻求主导轮子的大众市场。”麦克斯毫不犹豫地回答说：“我选择第二个，我希望我的公司能够主导大众市场。”“不用这么快做决定，”先知者说，“做利基市场没有什么不好，它可能是你最好的选择。如果你选择成为专业轮子制造商，就可以简单地调整公司，进行适当的精简。虽然你可能不得不接受更低的产量和销售收入，但是你的利润仍然会非常可观。”“不，”麦克斯说，“我希望仍能像以前那样，做市场的领导者。”“那么你将不得不做出牺牲，第一个就是建设者本。”“为什么？”米妮问。“他是最好的销售人员！”“他是先前市场中的最好销售人员。但如今他再也不是了。如今，本和其他的建设型销售人员对于大多数客户来说都太昂贵了，在这个市场上，他们的销售风格是没有效率可言的。现在的市场是轮子的商品市场。”麦克斯非常吃惊，甚至感觉受到了侮辱。“你说轮子，我生产的轮子，是……一种商品？”“面对现实吧！事实就是如此，轮子是一种商品。所有的轮子都具有相同的标准和功能。使用它的人无需具备任何特殊的专业知识，所有轮子制造商提供的产品质量大同小异。你也不得不承认，来自国外的克隆轮子基本上与你们的产品相同。他们唯一的差异因素就是价格。”麦克斯激动地在山洞里走来走去。“商品！我不希望我们是在商品市场里混！”先知者说：“大批的商人都这么说。他们说：‘我们不想在商品市场营生。’就好像这对他们在某种程度上是一种侮辱一样。然而，正是在这样的市场上，他们才有可能赚到大钱。要是能销售10亿个商品轮子，即使每个轮子只赚一个谢克尔，那么加起来也会赚到10亿谢克尔。”想到10亿谢克尔的利润，麦克斯觉得商品市场这个概念更容易接受了。“好吧，”他说。“我们如果要主导市场应该做什么？”“你可能不喜欢这个建议，但事实是，你需要关注的不再是伟大的推销员，而是伟大的销售体系。”“这是什么意思呢？”“你必须重新安置本和其他的建设性销售人员，减少他们的人数，只保留最好的，并让他们负责特种轮子的销售，关注专门的客户。这一业务利润可观，足以养活他们那样的销售人员。“对于一般的轮子，你必须建立一个全新的销售机构，雇用熟练的人手。这些人的成本要比建设型销售人员低很多，并且更易于替换。你不要把他们当做是销售专家，而要把他们看做是销售团队的成员即可。”“同时你需要建立一套程序来招募和培训这样的人员，以便业务得到拓展后可以很快招募人员。此外，建立标准化程序的原因还在于，可以及时补充流失的销售人员”。“他们需受过良好的培训，因为要想在这个市场上占主导地位，你就必须提供无与伦比的客户服务。这也就意味着你必须提供一些有效但不需要昂贵成本的非现金奖励的措施，来激励销售人员。”“这可是很大的转变，”米妮说着，然后面对麦克斯，补充道，“你才是真正的CEO，最后还要由你来决定。”麦克斯回答说：“我心已定，击败克隆轮子制造者，继续领导市场。”“好吧，”先知者说，“想要击败他们，必先加入他们。”在回来的路上，麦克斯对米妮说：“如果我们重新安置本，那么谁应取代他？”米妮想了一会儿说：“先知者让我们把新的市场销售人员看作是一个团队。如果说他们是一个团队，那么我们需要有一个领导者。”“你的意思是‘销售领袖’吗？”“对！”然后米妮看着麦克斯说，“这个词儿怎么这么熟悉呢？”经过仔细的寻找，麦克斯和米妮终于在罗德大贸易港找到了卡莱布——传说中的“销售领袖”。他现在已经是那里的一个折扣连锁超市的销售经理。在听了他们提出的报酬之后（这是一笔很大的数目），这位领袖摸着下巴陷入了沉思。“你所出的报酬很诱人。但是，你为什么就认为现在的情况会比第一次的时候更好？”“多年前当我们第一次聚在一起的时候，”米妮说，“我们不了解它，你也不了解它，但当时你的做法对于我们所销售的产品来说，有点太超前了，不符合那个时代的需求，也不符合当时那种类型的客户的需求。但是现在我们相信，你的做法用于当前的情况，完全没有问题。”领袖再次点了点头：“这将是一个很大的挑战。克隆产品的确有价格优势。”“我们现在正考虑如何提高生产率并降低成本。用不了多久，我们应该就能缩小差距。”“我会做出很多改变，重塑销售文化。同时需要你们的支持，也需要你们的授权。”米妮答应道：“这些都没有问题！”不多久，销售领袖卡莱布就上任了，开始组建他的销售团队。卖轮子 第二部分 销售领袖走马上任（1）23销售领袖走马上任建设者本很生气。他向妻子抱怨道：“你真该看看他新做的广告宣传！太烂了！”“是哪个家伙搞的广告？”“一个新来的顶替我的家伙，是个什么所谓的销售领袖！哈！连当个划艇队长都不够格！”“这是他的广告创意？”“不，是公司的。但他是支持者之一，麦克斯和米妮都赞成。”“这广告有什么不好呀？”“这算什么呀，空洞无物，没有任何实质内容！每个广告就只是一个品牌名称加上点自我感觉良好的句子和图片而已。”情况是这样的，新雇用的广告代理商已经设计出一个全新的产品商标——“麦克斯轮子”。并且代理商正在四处进行宣传。从蓝色尼罗河到黑海，每个王国和帝国都树满了广告牌，上面印有最新的设计和宣传口号：“麦克斯轮子！滚滚向前！”随后这则广告又进而演变为众所周知的“战车广告”：广告配有一幅绘画，四匹奔驰的白马，呼哧呼哧地喷着气，拉动一辆黄金战车，遥遥领先于背景中的其他骏马，勇猛的驾驭者神情严肃，一手勒缰绳，另一只手高举一面挥动的旗帜，写着“麦克斯轮子！滚滚向前！”该广告随处可见——甚至还成了克里奥广告奖的金奖得主。米妮的提示……当市场成熟时，企业所需要的是更多的小步骤的产品改进，而非重大的产品革新。一旦技术成熟，并且基于此种技术的产品质量彼此不差上下时，想做彻底的改进就变得越来越困难，因为客户期望的是标准化的产品，并且商品价格也没有多少增幅空间去抵付巨额的开发费用。与此同时，腓莱克菲尔已经被赋予了新的职责。早在向导者托比声誉日隆的时候，菲尔就在这里工作了，主要职责就是刊登有作者署名的专业文章，组织研讨会，预约演讲。后来，本接管的时候，菲尔就已经在游说诸如《货车周刊》之类的商业杂志的编辑们去做一些产品的个案史，例如库存控制服务和涂料选择。另外该公司还举办了一些声势浩大的慈善行动，如麦克斯轮子公司专为救助麻风病患者而举办的明星车辆巡游。本问道：“知道腓莱克菲尔现在做什么吗？他试图把“麦克斯轮子”画在一座巨型金字塔的一侧！”“不会吧！他们能做到吗？”他妻子问。“不大可能。法老的业务代理人要价太高。但是通天塔项目的负责人对此很感兴趣。知道通天塔是什么吗？是他们正试图建造的一种怪物，一直通向天堂，他们几乎为这个建筑倾注所有。”“我在的时候，”本说，“我们投放的广告那才叫棒！你还记得吧，其中一个广告说的是我们的轮子由于使用了润滑油而不再发出轧轧声，“