在19世纪，工业革命使得农业机械化成为可能，这就大大降低了劳动力的投入并提髙了农作物的产量。不过，真正让食品经济发生革命的是20世纪60年代的"绿色革命"，因为这场革命使得耕作变得如此髙效，因此从事农业的人口大为减少了。第二次农业革命的核心秘密就是化学的进步。 在之前的人类历史上，我们有多少肥料就决定了我们能生产多少食物。农作物的产量受制于肥料的数量，而肥料主要来自动物（有时候是人）的粪便。如果一块地既要种植养活动物的饲料，又要种植给人吃的食物，那么就需要把地分成两部分。不过，到了19世纪末期，生物学家已经知道植物所需要的养分其实就是氮、磷、钾。 在20世纪初，几位化学家开始研究如何大规模地生产这些养料。这项研究的突破者是来自德国巴斯夫公司（BASF)的化学家弗里茨?哈伯，他在髙压和髙温的环境下，利用空气和天然气混合的方式提取出了液态氨。1910年,德国化学家卡尔?波施把这一技术进一步商业化，研制出了廉价的氮肥。人们甚至把氮肥的批量生产誉为改变马尔萨斯人口危机论的转折点。如今，生产氮占用了全球5%的天然气消耗量，并使用了2%的能源总量。 弗里茨?哈伯和卡尔?波施两位科学家使得农民摆脱了依靠自然肥料的命运。随着化学杀虫剂和除草剂的诞生，绿色革命也就应运而生了，它使得全球的农业生产能力提髙了将近100倍。这使得地球可以养育更多的人口，尤其是新兴的中产阶级已经不满足于只吃谷物了，而是想选择食物链中更髙端的、需要耗费更多养料来生产的肉类产品。 绿色革命的效果是惊人的。在过去的半个世纪里，困扰美国人的主要营养问题已经从饥饿转变成了肥胖症，主要是因为到处都有廉价、充裕（有些人说过度富足）的食品。1955年，养活美国家庭的平均费用要占到家庭总收入的约33%，现在这一比重已经下降到了15%。 遍地是玉米目前，我们每天都能感受的农产品富足的一个重要方面就是玉米经济。这种人类已经种植了数千年的植物生命力不同寻常，它结出的玉米粒越来越饱满，亩产量也超过了地球上任何其他农作物。 在谈到食物的时候，玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家在看待古代文明的时候，往往通过大米、小麦和玉米这三种农产品对比的视角。大米富含蛋白质，但是种植不易；小麦生命力强，但是蛋白质含量低，只有玉米既容易种植，蛋白质含最也髙。 历史学家们通过观察发现，生产这些谷物的"蛋白质/劳动付出"比率决定了相应文明的历史进程。这一比率越髙，那么食用这一谷物的民族"社会富余资源"就越多，因为他们可以用相对较少的劳动来养活自己。当然，这一比率越高，效果不一定都是正面的。种植大米和小麦的社会往往更注重农业文明和内聚性文化，也许种植这些谷物耗费了他们太多的精力。食用玉米的玛雅人和阿芝台克人可以节省出更多的时间和精力，而他们往往会用这些时间和精力去侵略邻国。通过这种分折，玉米所带来的社会富足使得阿芝台克人变得好战。 如今，玉米的用途已经远远超过了食物的范畴。由于合成化肥的普及和种植技术的提髙，玉米已经成为世上将阳光和水转化为淀粉的最高效手段。我们目前在玉米丰收的金色海洋中徜徉，玉米多得根本吃不完。玉米已经成为各种各样产品的添加成分之一，甚至包括油漆和包装盒。廉价的玉米已经让很多食物从我们的食谱中消失，也把奶牛之类的食草动物的食性都改变了，现在这些动物就像是用玉米填饱的产奶机器一样。 正如作家麦可?普伦在《杂食动物的困境》(TheOminivore,sDilemma")一书中指出的那样，炸鸡块中"都是玉米成分，不仅鸡肉本身的成分含有玉米（饲料），而且做鸡块的其他成分也含有玉米，包括用来增加黏度的调和淀粉、裹鸡块用的玉米糊以及炸鸡块用的玉米油。还有一些成分如果我们不留意观察是难以发现的--酵母、卵磷脂、单酸甘油酯、甘油二酸酯、甘油三酸酯、炸鸡块表面金黄发酥的颜色、用来保鲜的柠檬酸，都有可能是从玉米中提炼出来的"。 麦可?普伦写道，如今在大多数超市中，1/4的食品都含有玉米的成分，而且大量的非食物类商品也含有玉米成分，包括牙裔、化妆品、一次性尿布、清洁剂等生活用品，甚至包装这些用品的盒子都含有玉米成分。即便是建筑、装修超市所用的墙板、油布和黏合剂，也都含有玉米的提取成分。 现在的玉米如此充裕，我们开始从玉米中来提取燃料乙醇，因为这方面的研究，我们终于看到了玉米的充裕也是有限度的。尽管玉米的价格几十年来一直走低，但是随着油价的上涨，玉米的价格在近几年也开始孿升。不过,技术创新不希望主要原料价格上涨，这就使得科学家们开始寻找从柳枝或其他纤维素中提取乙醇的方法，而这些含纤维素的植物能在玉米都无法生长的地方活下来。如果能找到那种神秘的纤维素分解酶的话，玉米的价格还将再次下降，其他各种食物的价格也将下跌。 奧利克打赌输了从长期来看，商品的价格会变得更便宜的观点和人的直觉相违背。食物吃了还可以再种，但是矿产资源就不同了。毕竟，地球上的资源是有限的，我们开掘的资源越多，那么留下的资源就会越少，这是资源贫瘠论的一个经典例子。1972年，一个由知名学者组成的智囊罗马俱乐部出版了《增长的极限》(LimitstoGrowth)一书，书中列举了世界人口快速增长会带来的后果，以及有限的资源给增长带来的制约作用。这本书售出了3000万册，并解释了"人口大爆炸"威胁之类的环境变化因素让地球经历着它难以承受的重负。 但是，并非所有人都像马尔萨斯那样对地球的未来感到绝望。回顾19世纪和20世纪的世界历史，我们发现人类聪明程度的进化远远快于人类自身繁衍的速度，聪明的人类从自然界中开发新资源的速度往往快于我们消耗资源的速度。这就能产生供给增长快于需求的效果，从而对价格产生平拘作用（当然，这种状况也不能永远持续下去，因为地球上的资源总量毕竟是有限的，不过我想表述的观点是地球上的资源毕竟要比罗马俱乐部所担心的多得多）。关于地球上的资源到底是多是少的问题引发了历史上最有名的一次打赌，打赌的双方对地球资源是丰还是寡持完全相反的观点。 1980年9月，人口生物学家保罗?奥利克和经济学家朱利安?西蒙在《社会科学季刊》(Socio!ScienceQuarterly)上公开打賭，打睹的对象是一些主要商品在未来的走势。 朱利安?西蒙许下10000美元的赌注，认为"那些不由政府控制价格的初级原材料（包括粮食和石油）的价格在长远看来并不会上升"。保罗?奥利克的看法正相反。他们打了这个赌，并约定1990年9月29日作为支付賭注的日期。如果剔除了通胀因素的各种金属价格在这10年中上升的话，那么朱利安?西萦愿意把钱输给保罗?奥利克。同样，如果价格下跌的话，保罗?奥利克就要付钱给朱利安?西萦。保罗?奥利克选择了五种金属--铜、铬、镍、锡和钨来打赌。 在1980到1990年之间，世界人口增加了8亿，是人类历史上人口增长最快的10年。但是，到了1990年10月，保罗?奥利克选择的五种金属价格全部下降，其中有些金属价格的降福甚至过半。铬的价格在1980年是每磅3.9美元，到了1990年下降到了每磅3.7美元。锡的价格在1980年是每磅8.72美元，10年之后下降到了每磅3.88美元。 为什么这次打賭朱利安?西蒙能赢呢？其中一个原因就在于他是一位出色的经济学家，深谙替代作用的效果。如果某一种资源变得稀缺而且昂贲了，那么就会促使人类去寻找另一种更充裕的资源，而目前对稀缺资源的需求也会逐渐向别种资源转移（不妨考虑一下现在人们争分夺秒地寻找石油的替代物)。朱利安?西蒙认为，人类的智慧和科学的学习曲线能够帮助我们以比消耗资源更快的速度找到新资源。 朱利安?西蒙这次打睹能蠃的另一个原因在于保罗?奥利克过于悲观了，保罗?奥利克预测在1975年将发生影响数亿人的"超大规模"饥荒,使得20世纪70年代和80年代饿殍遍野，这意味着世界将"进入真正的贫乏年代"（尽管保罗?奥利克做出了这么明显的误判，但是在1990年他还是获得了"麦克阿瑟基金天才奖"，获奖理由是他"加深了公众对环境问题的了解"）。 人类似乎与生俱来对资源贫瘠要比对资源充裕的理解更加深刻。正如我们在进化的过程中形成了对威胁过度反应的本能一样，我们的一个生存技能就是关注资源耗竭会带来的威胁。从进化的角度来看，资源充裕不会有大碍，而资源贫瘠的问题则需要耗费精力去应对。因此，尽管朱利安?西蒙蠃得了这场睹局，但在世人眼中，保罗?奥利克的担忧在某种程度上也是正确的。朱利安?西蒙抱怨说，他难以理解人们对任何事情总会想到最悲观的一面，而对于事物美好的一面则视而不见，好像都在体内种下了不受乐观情绪感染的疫苗一样。保罗?奥利克的悲观预测到现在还一直有影响，而朱利安?西蒙的发现似乎只让大宗商品交易商感兴趣。 充裕的盲点显然，朱利安?西蒙蝱得了賭注。但是，我们更容易关注资源贫瘠的特性使得我们会忽略生活中出现的充裕物资，玉米就是很好的一例。问题在于,一且某种物资变得非常充裕，那么我们就容易忽略它，就好像我们根本不在意正在呼吸的空气一样。人们把经济学定义为研究"稀缺情况下选择"的科学是有道理的，在物资充裕的情况下，你根本无须做出选择，你什么都用不着多想。 已故的科罗拉多大学工程系教授彼得?贝克曾指出："中世纪时，在欧洲的一些内陆地区，因为盐是非常稀缺的物资，因此人们经常把它视为和黄金一样可以流通的'货币'。不妨再来对比一下现在的情况，盐现在只不过是你餐厅吃饭时免费提供的调料而已，盐实在太便宜了，根本没人会在意它。"在世界范围内，全球化等变革性因素使得充裕的劳动力资源影响了世界各国。如今，衣服等基本生活必需品的价格如此低廉，很多人穿几次就不要了。1900年时，美国一位男士最普通的衬衫（用的布料、做工和T恤衫差不多）批发价为1美元左右，这在当时价格不菲，而且到零售商那里价格还会再抬高。因此，当年平均每个美国消费者只有8套衣服。 如今，T恤衫的批发价差不多也是1美元，但是如今的1美元只相当于一个世纪以前4美分的购买力，也就是说一个世纪前买一件T恤衫的钱现在可以买到25件。如今，大家都觉得没有必要穿破旧的衣服了，那些无家可归的人找到免费衣服穿要比找到免费的浴室和洗衣机更容易，因此他们衣服穿旧就扔了。 在M世纪大家每天最能切身感受到物资充裕的就是塑料了，它几乎让大家感觉由原子构成的原材料是不要钱的，而且它延展性那么好，几乎能做成任何物品。塑料这种可以重复使用的物品把生产成本和原材料成本压低到了近乎为零。塑料不需要切割、用机床加工、着色、塑型或是压印，它可以制成任何形状、质地和颜色的产品。这也带来了"一次性产品"文化。由于比利时化学家利奧?贝克兰（LeoBaekeland)在1907年发明了合成塑料，金?吉列所创的随弃式刀片文化已经推广到了几乎所有物品。电木(Bakelite)的名称也来源于利奥?贝克兰。他公司的标志上，大写的字母B后面有表示数学上无穷大的符号，就好像在说明合成塑料目前的使用范围无限广泛一样。 在第二次世界大战时，塑料是一种重要的战略资源，因此美国政府在合成塑料生产厂上投入了10亿美元。战后，这种生产能力转向了民用消费市场，把这种延展性特别好的物质变为了特别便宜的一种原材料。特百惠家居用品、富美家桌子、玻璃纤维制成的椅子、瑙加海德革双人沙发、呼啦圏、一次性钢笔、橡皮泥和尼龙连裤袜等商品和品牌，像雨后春笋一样冒出来了。 第一代塑料制品并不是一次性产品，而是一些性能优越的产品。它们的形状比金属制品更加多种多样，耐用性又比木头制品好。但是，第二代塑料制品中的乙烯和聚苯乙烯价格非常便宜，人们在用过之后不假思索地就会把它们给扔了。到了20世纪60年代，颜色鲜亮的各种一次性商品代表着现代化，代表着先进的工业科技战胜了物质贫乏。把工业产品丢弃了并不算是浪费，而是先进文明国家的生存特权。 到了70年代，认为这种物资取之不尽、用之不竭的观点开始发生转变。一次性商品对于环境造成的危害也在变得日益明显。塑料制品的价格近乎于免费，但问题在于我们的定价方式并不准确。如果我们考虑塑料制品的成本时也兼顾"负外部效应"的话，那么我们在把吃了麦当劳开心乐园餐送的塑料玩具玩过一次后扔掉时，就会有种负罪感。这一代人开始注重资源的循环利用。我们对于物资充裕的态度开始从注重个人心理满足感（"对于我是免费的"）转向了公众的责任感（"对于大家并不是免费的"）。 充裕制胜20世纪人类的历史主要是由充裕所推动的社会和经济巨变。因为人类能够开发蕴藏量丰富的石油代替鲸鱼油，使得石油的用途无处不在。8英尺长的大油罐旁往往站满了码头工人，不需要起重机就可以进行装载和卸载，使得运输的费用足够低，而且可以开发很远的城市或国家充裕的劳动力。电脑则使得信息变得非常充裕。 正如水往低处流一样，经济发展的过程中自然会出现新的充裕。产品在商业化和价钱变得更低之后会出现这种趋势。寻求利润的公司也在去上游寻找新的稀缺资源。如果某种商品出现了充裕的局面，那么其成本就会压低到近乎为零，而企业的利润寻找点就转移到相邻领域，美国科技出版商蒂姆《奥雷利将其称为"利润不灭定律"。 2001年，管理大师塞思?戈丁在《喷嚏营销》①(UnleashingtheIdeavirus、一书中指出："20年前，《财富》500强中的前100强往往是采矿企业，或是自然资源（铁矿石、石油）加工型企业。"时至今日，塞思?戈丁指出，这种局面已经完全改变了。 目前在《财富》前100强中，只有32家是生产传统产品的企业，包括航空、汽车、化学制品、食品、钢板弯件和重工业企业，其他的68家企业主要①《喷嚷营销》已由中信出版社出版。一编者注提供的都是知识财富，而非能源加工。其中一些企业并非加工型企业，而是服务型企业，例如保健和电信行业。还有些企业创造的往往是智力财富，例如医药行业和半导体行业，在这些行业中，生产实物产品的成本和发明这些产品的成本相比是微不足道的。还有一些企业在为其他企业的产品承担大众零售商和批发商的角色。下面是这68家企业的分行业列表： ?保险：寿险、健康险（12家）?保健（6家）?商业银行（5家）?批发商（5家）?食品、药品（5家）?百货公司（4家）?医药（4家）?证券（4家）?专业零售商（4家）?电信（4家）?电脑、办公设备（3家）?娱乐（3家〉?多元化金融企业（2家）?邮寄、包裹和运输业（2家）?网络和其他通信设备（2家）?电脑软件（1家）?储蓄机构（1家）?半导体和其他电子元件（1家）从朱利安?西蒙和保罗?奥利克的打赌中我们可以看出，随着商品的价格变得越来越便宜，价值就会去寻找新的出路。商品依然代表着很多财富(不妨看一看富裕的石油生产国），但是利润率最髙的还是在产品中融入了智力成果的，这在上面68家企业的列表中也能体现出来。几十年前，创造价值最多的是制造业。全球化的趋势使得制造业的商品价格随之下降，价值也转移到了还没有成为商品的未开发领域，价值离手眼配合的体力劳动越来越远，而离头脑和嘴配合的智力劳动越来越近。现在的知识工作者就像（农业文化占主导地位时期）工厂工人，在向上游寻找更多的稀缺性。 如今，在美国前劳工部部长罗伯特?里奇看来，所谓的稀缺性只是一种"象征性的分析"而已，将知识、技能和抽象思维能力融合在一起成为一个有成效的知识工作者。人们经常面临的一个挑战在于如何区分人和电脑的区别，因为这条分界线一直都在变化。 随着我们教会电脑来做人类的工作（例如股票交易），此类工作的成本也降低到了近乎为零，不用再干这些工作的人就学着做一些更具有挑战性的事,或者干脆就无所事事了。转行的人会得到更髙的报酬，而无所事事的人得到的收入就更少了。第一种人享受到了充裕带来产业变革的机遇，而第二种人则承担了相应的成本。对于整个社会而言，我们所要做的是要让第一种人尽可能多，而第二种人尽可能少。 这种考虑充裕的思维并不仅仅只是发现什么东西会变得更便宜，也是寻找在产业转移的过程中什么会变得更有价值，并努力向这个方向趋近。这是增长的引擎，早在17世纪李嘉图提出一个国家相对于别国的"比较优势"之前，人们在借着这个引擎前进。上个时代的充裕往往是某个国家因为资源更丰富、劳动力更便宜，从而使得该国的产品更丰富。这个时代的充裕并非仅意味着原来的初级产品，也包括硅谷这样的髙科技中心和光纤这样的髙附加值产品。 ?、i?;？嗜':'.'''二》"二?、v??、，.. (导I读；、.'.，-■7、"?々"'■???^o*,'?.."?"'-^' 收费会让我们想到选择的成本。 行为经济学想要解释的是，尽管我们有些经济选择并非最理性的，我们为什么还会做出那样的选择。 一旦碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到"掏这钱值得吗"。如果你要收费的话，甭管你想收费多少，我们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品价钱是零的话.那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来了，做决定时也会觉得轻松多了。 美国乔治?华盛顿大学的尼克?萨博（NickSzabo)给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫做"心智交易成本"（mentaltransactioncosts)。简而言之，这指的是思考的收费成本。 某一天，你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱.而时间却显得特别宝贵。类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。你想要付费的理由在于这样可以降低选到的东西非自己想要的风险。 如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者.那么免费之道是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样.不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。 r^PI《乡村之音》境遇截然不同的有一份周报《洋葱》（OmV>"),《洋葱》+M这份以讽刺性文章见长的宽版周报创立于1988年，最初只是在威斯康星州的麦迪逊大学城免费发放，但经过20年的锤炼，它已经成长为了一个媒体帝国。它不仅在邻近的10个城市印刷发行，而且还设立了一个网站,每个月的点击量都髙达几百万人次。它现在还出版图书，制作电视访谈节目，并开始涉猎拍摄电影专题片。《洋葱》创立时就是免费的，一直以来就是免费的，而且焕发出勃勃生机。 从表面来看，这个故事看起来让人似乎觉得有些费解。"免费"似乎让一份周报没法生存下去了，但却让另一份周报焕发出活力。在《乡村之音》身上，免费使得它的产品价值大为降低；而在《洋葱》那里，免费却使得它取得了让人惊叹的业务扩张成就。 不过，事实并不像我们想象得那么简单。首先，并不是免费造成了《乡村之音》的衰落，《纽约》杂志的文章解释说： 据说《乡村之音》的很多记者认为报纸免资之后，他们花费心血写作的文章影响力就大大降低了，报纸的总编戴维?斯纳吉曼语带揶揄地说，这也是别无选择的，"在免费之前，我们发行量最好的时候达到16万份，后来下滑到了13万份，而现在免资之后，发行t已经超过了25万份......你们难道不希望自己写的同一篇文章被两倍多的读者阅读吗"。实际上，让报纸影响力下降的并不是免费，相反正是免费拯救了这份报纸,使得报纸能继续运营下去并賺到钱。 换而言之，《乡村之音》一直都在衰落，至少在它免费之前很多年，它的基本运营指标就处于下行通道之中，有人把责任推到了免费身上，其实混淆了原因和结果的逻辑关系。 为什么在一个案例中人们会觉得"免费"意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢？事实证明，我们对于"免费"的看法是相对的，而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃，你会觉得它是不是过了保质期的食品，但是在餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧,也没有人因为Google搜索引擎是免费的就认为它品质低劣。 通过《洋葱》和《乡村之音》的对比，我们发现大家对于"免费"有一个重要的理解误区，而我们的理解还局限于两个价格（零价格和收费）的比较。在如今的媒体世界中，免费的心理学（以及与之相关的定价）要比这两个价格更微妙复杂。我不妨用包装精美的杂志价格来更好地说明这个问题。看到这本杂志你可以有几种不同的方法，你可以选择在线免费阅读，不过网站上的文章和印刷精良的杂志相比就显得有些粗糙了，因为牺牲了印刷版本(也给内容在线重新创作提供了帮助）的精美设计、照片和包装来换取了即时的阅读性；你也可以到报亭去买这本杂志，售价可能是4.95美元；也可以一次订购全年的12本杂志，总定价是10美元，相当于每期杂志的价格是83美分,这些杂志会直接邮寄到你家中。免费、4.1/2美元、83美分这些不同的价格到底是怎么来的呢？ 在线阅读的免费是最容易解释的，通过网络传递内容的成本非常低，网站就干脆把价格压低到了零，并以此来吸引最多的读者群。网站平均在每个页面上设置两个广告，每个广告的广告费在每千次点击量5美元到20美元之间，这就意味着每次有人点击这个页面就可以拿到1美分到4美分之间的广告费，而维护那个页面的费用只是1美分的几分之一（网站的其他成本也就是制作网页的内容，但是那么多人数把内容制作成本一分摊就很低了，网站的浏览人数越多，摊薄后的页面平均制作成本就越低)。 报亭上杂志4.95美元的售价也不难解释。卖出杂志之后，其实报亭赚的还不到售价的一半，这些钱用来支付报亭的运营成本并期望能蠃利。其他的钱都回到了杂志发行商手中，在扣除印刷和运送成本之外，每本杂志能够有大约一到两美元的利润。但是对于大多数杂志而言，印制的半数以上杂志都卖不掉，最后只能回收并化成纸浆，这会在很大程度上减少杂志社的利润。既然如此，那为什么还非要把杂志送到报亭去卖呢？因为这是吸引订户的一种有效方法，因为会有读者真的去尝试订某份杂志，而非只是阅读推销这份杂志的宣传页。除此以外，从已经售出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广aWo上面谈到杂志的两个价格都是由经济因素决定的，而非由心理因素决定的。那么全年10美元的订购价格又该怎样解释呢？这里面还是大有玄机的。12本杂志的印刷和邮寄上门的费用是15美元，如果把最初吸引你成为订户所花的成本也加上，那么杂志社为毎个订户所支付的实际成本约为30美元。但是，杂志社却只收10美元。其实这中间并没有谁在变魔术，广告收入会帮杂志社支付两者之间的差价，即杂志社原来看上去会亏掉的钱由广告商来补足。因此，广告收入使得表面看起来亏本的杂志订阅生意能盈利。如果某个订户能连续订阅三年或更长的时间，那么杂志社赚到的钱连最初吸引这个订户的成本都可以抵偿了，这样就使得杂志社盈利更丰厚了。 那杂志社为什么要收取10美元呢？如果杂志社在订户订阅杂志的价格上能补贴60%的话，那为什么不干脆补贴100%，让杂志完全免费算了？谈到这个问题，我们就是在研究消费者的心理了。 简单来说，不论订户付了多少钱，他填写支票或者输入信用卡号的时候，都是一种消费行为，这种行为也会让广告商改变对这个订户的看法。哪怕你用支票支付了1美分，也表明你想要这份杂志，当杂志送到你家的时候你会去好好翻阅它。实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的免费杂志相比，对于那种订户主动订阅的杂志，广告商愿意支付的广告费有可能是前者的五倍。 注意，现实中的确有很多杂志提供免费订阅服务，这种方式在业界叫做"赠阅发行"（controlledcirculation)，它们的运营驱动力是另一种"货币"--信息。这些杂志往往都是一些阅读受众为特定人群的商务类杂志，一种主要是瞄准首席财务官或是其他能支配公司购买力的商务精英，另一种是那些走在时尚前沿的生活休闲类杂志。 这些商务类杂志的读者往往都是或自称是重要人士，手里有大笔花不掉的钱。如果某个杂志社有很多有头有睑的公司髙管都正式填写了订阅申请表，成为杂志订户的话，那么杂志社就可以利用这种信息向广告商收取更髙的广告费。而在广告商看来，虽然这些潜在的消费群并没有掏出真金白银，但是他们潜在的巨大消费能力足以补偿很高的广告支出。加拿大的杂志《维斯》(Vice)就是通过控制发行景大获成功的例子，这份风格活泼的杂志主要针对20多岁的年轻人，在嬉皮士风格的咖啡馆、唱片店、服装店发放。20世纪90年代时，它在加拿大免费发放，后来足迹又扩展到了美国乃至全球。这份杂志给了广告商影响很重要的一个读者群体的平台，如果没有这份杂志，它们是很难让这个群体看到想要投放的广告的。经过多年发展，这份发行量不大的杂志后来还把业务范围拓展到唱片品牌以及零售服装店、维斯电影公司和VBS在线电视公司。 可见，通过上面的解释，我们发现大多数报刊发行商其实并不是真的在免费赠阅，此外，我们对全年10美元的订阅价该怎么理解呢？这个价格完全和人的观念有关。如果比这个价格更低，就会影响产品在人们心中的形象。对于订阅者而言，报刊的价格越低，他们的订阅就会越踊跃，但是对于广告商而言，订阅者愿意掏的钱越多，在广告商看来也就越有价值。因此10美元的价格不髙，能够吸引很多人来订阅，而这个价格也不算低，不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值（如果报刊全年的定价过低，就会破坏它在订阅者心目中的形象，不过对于这一点我们很难像衡量广告商的看法那样去准确判断)。 一分钱的差别对于这些杂志，我们如果收取最低的订阅费用而非免费的话，销售效果显然会很理想。当然，在大多数场合，即使仅仅收取一分钱（看似无足重轻的一个价格），大多数消费者也不会做出掏腰包的动作。其实，从经济学的角度来看，一分钱对于我们并不算什么，那它对我们为什么会有这么大的影响答案在于收费会让我们想到选择的成本，这对于我们掏腰包就不是什么促进因素。打个比方，一且碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到"掏这钱值得吗"。如果你要收费的话，甭管你想收费多少，我们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品价格是零的话，那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来，做决定时也会觉得轻松多了。 美国乔治?华盛顿大学的尼克?萨溥给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫做"心智交易成本"（mentaltransactioncosts)。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。 在关于公司的理论中，交易成本一直都是核心内容。诺贝尔经济学奖获得者罗纳德?科斯指出，公司的存在就是为了将团队之间的沟通协调成本最小化。这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么，应该信任谁之类的问题。 尼克?萨博把这一点扩展到了消费者的购买决定方面，他仔细研究了"微支付"（micropayments)问题，例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用，或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。尼克?萨博断言，这些做法注定都会失败，因为尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。 例如，我们不妨考虑一下需要听一个PPT演讲，演讲的主题是"10个省时间的点子"，而你脑子里面还要去想听完这10个点子值不值掏10美分，每个点子值不值1美分，为了这点钱大伤脑筋实在是不值当。很多潜在的顾客仅仅是因为这样的掏钱和耗费精力的决策过程就会选择放弃。同时，由这些微支付所创造的收入微乎其微。这种做法犯了两个极端的错误，既让消费者感到心智交易成本很髙，同时又没有从消费者那里得到相应的收入（尼克?萨博的观点是对的，微支付的做法很难奏效）。 因此，你一旦想要收费的话，不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则能帮助消费者加速做出购买决定，使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。 在对心智交易成本进行研究之后，纽约大学的讲师兼作家克雷?薛基得出结论，提供内容的销售商最好还是放弃对内容收费的意图： 为什么一家店里的东西能够全部免费? 在东京的时尚湖流区原宿，有一家时尚试客营销精品店"体验工坊"（SampleLab),消费者每次最多可以得到5种免费商品，包括蝤烛、面条、面霧等商品，有时候消费者还能免费得到售价髙达50美元的电脑游戏软件。这家以免费赠送著称的精品店每天都能吸引到700个消费者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢？ 这家商店的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息。 ■柜架租赁费籐信息调查收入14Annn会员费收入gg^g|总收入K554900美元f、360900美元^^^^^^美元?进场费只有支付了每年13美元注册费和年费的"会员"才被准许进入。这家精品店拥有47000名会员，它在年轻人中非常流行，必须要提前一周预定才能进入。?收取货架空间租(r)费因为这家精品店的知名度，商家愿意免费给它提供展品，甚至思意支付2000美元来展示商品两周时间。这家精品店最多能一次展示90种商品。?收取信息反"费通过提供超值产品的做法，体验工坊把它的大多数会员都转变为了某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线问卷调査、纸质的调査表或是接受手机通话调査的方式来反"信惠。其他公司要想获取这些数据，需要支付4000美元的信息费。如果在精品店中展示商品的商家如果有20%的需要这些信崽反",那么体验工坊得到的信息反憒收入差不多就到了货架租赁费的一半。 如杲你是一个更在意关注度而非货币的信息提供者，那么免资是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。任何提供免资内容的人都具有无法超越的优势，这种优势别人最多只能和你比肩而已，因为想要比免资提供内容做得更好的话，那就只能宣告"如果你看我的博客，我会付给你钱"，但这种主意在长期来看还是难以为继的。 因此，免费正是生物学家所说的"进化穗定策略"，当没有其他人使用这种策略的时候，如果你这样做了就会收效明显，成为唯一一个提供免资的人会给你带来优势。即便其他所有人也都采用了这种策略，你这样做了依旧会奏效，因为在这种条件下，任何选择对自己的内容收资的人都将处于劣势。在免资的环境下，连那些略微有些冒进的"微支付"者都很难得到消费者的青睐，因为他们会选择免费的内容来替代。 因此，从心理学的角度（所有的经济学都有心理学的根源）来考量，如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中"到底值不值"这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的。我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本，一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如会考虑免费报纸的环境影响，或者是担心别人把自己看成是一个小气鬼（我的一个朋友告诉我,他放在门口让人可以免费拿走的家具只有晚上才会有人来拿）。但是，如果我们把这些成本暂且放到一旁，那么在交易的过程中如果能做到免费还是可以大大增加消费者的参与度。 美国风投公司首轮资金（FirstRoundCapital)的负责人乔希?科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到我们通常在学校里所教授的定价策略简直就是一派胡言。科派尔曼指出，我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市场--免费市场和非免费市场，而两者之间有着天壤之别。 科派尔曼把这称做"一分钱的差别"。经常会有企业家找到他，向他介绍商业企划，认为自己的企业会从商品预订者身上賺到钱，觉得看过公司商品样品的5%的人都会抅腰包。但是，事实却并非如此。科派尔曼解释说： ⑩从心理学的角度(所有的经济学都有心理学的根源）来考量,如果我们能让消费者彻底拋弃头脑中^?到底值不值"这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的。 大多数企业家都拌进了一个陷阱，认为价格永远都具有弹性，也就是觉得出售的商品价格越低，对它的需求就会越多。因此，这些企业家都会画一个曲线走势像曲棍球的一张营收图表，曲线的形态往往先向上拉升，然后向右方倾斜，而支撑这个曲线走势的正是所谓"每月你只需花2美元"的商业企划。 事实在于，让售价在5美元到5000万美元之间变动并非一个新企业面临的最棘手的难題，最难的'是让自己的商品零收资。对于任何一家企业而言，某项服务免资和收资一分钱之间的差别都是巨大的。 因此，从消费者的角度来看，便宜和免费之间还是有很大区别的。免费提供你的商品吧，它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱，但是你所处的经营环境却和不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。在很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。 零成本的成本从传统的观点来看，经济学似乎对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，从20世纪70年代开始，兴起了一个新流派经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为"行为经济学"，如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会做出那样的选择。 在《怪诞行为学》一书中，丹?艾瑞里描述了自己和同事所进行的实验，为的是弄明白为什么"免费"这个词"有如此大的魔力"。丹?艾瑞里写道："零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为了一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉。"尽管这样说很容易，但是对它进行测量却很难，这也是为什么丹?艾瑞里决心要去努力一番的原因。 丹?艾瑞里第一个做的是巧克力实验（注意，行为经济学家们拥有的经费和时间都有限，因此他们的很多实验往往是摊开一张折疊桌，摆上一些糖果，然后随机找一些大学生来做实验，因此看过实验结果你觉得有趣就行了，不一定非得追求严格的量化准确性）。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲手工制作巧克力块，另一种是普通的好时巧克力。他们出售的瑞士莲手工制作巧克力每块是15美分（这个价格大约是批发价的一半），而好时巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，经过一番思量之后，更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲手工制作巧克力，27%的人选择了好时巧克力。 接着，丹?艾瑞里把免费引入了实验，他把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，瑞士莲手工制作巧克力每块的价格是14美分，而好时巧克力则变成免费的了。突然间，原来不怎么抢眼的好时巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了好时巧克力。两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分，但是引入了零价格之后，使得顾客的偏好产生了逆转。 在这个案例中，让人心理上发生混淆的是两种商品的对比，其中一种商品是免费的。有时候，免费的商品很能吸引人，就像在百货商店里放着的一整箱免费袜子一样，你想要多少就拿多少，这很少会给你带来什么坏处（除非你觉得在别人看来，你会显得像个小气鬼）。不过，你再想想，如果你走进百货商场的目标很明确，就是要买一双脚跟有护垫的高档黄金五趾袜，而当你来到商场的袜子区时，免费的袜子却吸引了你的眼球，最后你走出商场的时候手里拿着的并非你想要的东西（既没有脚跟护垫，也没有黄金五趾的袜子），原因只是这袜子是免费的。 免费为什么会这么诱人呢？丹?艾瑞里解释说： 在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但是当某样商品免资时，你就忘记了它的坏处了。免费能让我们的情感迅速充电，让我们感觉到免费给我们的东西实际上要值钱得多。为什么呢？我觉得这是因为人有害怕吃亏的本能，而免资真正的魔力是和这种本能联系在一起的。当我们选择免费商品的时候，我们显然没有吃亏。但是，假设我们挑选了不免费的商品，那就存在着我们做出了一个糟糕决策的风险，因为我们担心可能会吃亏。既然如此的话，考虑到商品的可选性，我们就会选择那个免费的。 生活中和这样的案例近似的情形会在更多人身上发生，而且往往是在不经意间发生的。其中的一个例子就是亚马逊网站的免运费优惠服务。每个使用过亚马逊在线购书服务的人都知道，如果你一次购书的金额超过25美元的话，那你就能得到免运费的服务。亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷就是，如果你本来只想花16.95美元买一本书的话，那么免运费的优惠就会让你怦然心动，想要再买一本书，使得自己一次性总购书款超过25美元。亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率直线上升。这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了，只有法国除外。 法国有什么不同呢？原来法国网上购书者得到的送书报价和别的地方不一样，当亚马逊网站在各地推出这项优惠服务的时候，法国的亚马逊网站却失策地把运费定成了1法郎，这只相当于20美分的小额送书费大大降低了消费者购买第二本书的热情。法国亚马逊网站后来更改了这一做法，和别的国家一样也开始提供免费送书优惠。这样一来，法国的消费者也和别的国家一样，决定要在自己的网上购书筐里加进第二本书了。 (有意思的是，法国亚马逊网站的这一做法还遭到了起诉。1981年，在法国前文化部部长杰克?朗的推动下，法国出台了一部法律，禁止书商以低于标价5%的幅度来销售。2007年，法国书商联盟把亚马逊网站告上了法庭，理由是如果把运费计算在总书款中的话，那么打折幅度就会超过5%。最后法庭裁决法国书商联盟获胜，如果亚马逊网站继续这样做的话，就要每天缴纳1500美元的罚款。经过权衡比较，亚马逊网站最终决定缴纳罚款而不是取消这项优惠服务，因为在法国因免费策略每天多赚的钱要比支付罚款多得多。)网上邮购鞋店扎珀斯（Zappos)的做法比亚马逊更甚，这家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心，那就是鞋子有可能不合脚。扎珀斯会让你一次预定几双鞋子，这样你就可以在家里穿上试试是否合脚。你或许会喜欢其中的一双或是两双，并把其他鞋子退回，你要交的只是所留下鞋子的钱款。运费其实已经打入扎珀斯的售价里面了，它的价格在同行中也并非最低的，但是对于它的很多忠实顾客而言，享受到这种便捷就已经值了。 从心理学的角度来看，扎珀斯免运费的做法是在帮消费者减少认为网上购鞋存在的风险性。我们之所以开车去鞋店买鞋，为的就是看看鞋店里的鞋是否合脚，穿上以后是否好看。不用额外花钱就能把鞋送到家的做法，使得在扎珀斯购鞋的风险降低到了和亲自去鞋店一样低，而消费者还能得到在别家鞋店得不到的上门服务。扎珀斯的首席执行官谢家华（TcmyHsieh)说，这种经营模式唯一的问题就在于消费者会觉得订购了太多双鞋子，心中涌起了一股罪恶感，因此把鞋子给退了回来。如果他们不把鞋子退回来就不存在什么问题（销售成功了），问题在于他们担心订购之后会因有罪恶感而把大多数鞋子退回来，因而最初就不订购那些鞋子了。 我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实际上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒，这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。 行为经济学家在解释我们对免费的复杂心态时，区分了在"社会领域"和"金钱领域"里所做的决定。扎珀斯的商业模式在"金钱领域"里是免费的，但是在"社会领域"里却不是，因为我们的大脑忍不住会计算留下一双鞋子、退回5双鞋子的净社会成本。消费者进行这样的计算也是不可避免的，面对计算之后的心理纠缠，其中一些人干脆就放弃了，免运费他们也不买了。丹?艾瑞里用另一个实验来阐明了"社会领域"和"金钱领域"的不同。他在大学宿舍的冰箱里放了6小箱可乐，也放了好多叠钞票，很快就有人拿￥了可乐，但是没有人去碰钱，因为他们把可乐当成允许免费享用的，尽管他们也知道买可乐需要花钱，但却认为拿走钞票的行为像是在行窃。 不付出成本，就不会重视最近，我参加了Google公司举办的一个会议，Google公司向来以提供大量免费茶点及美食而著称，其中既包括健康的长条饼干，也包括不算健康食品的软心豆粒糖。这是一次科技会议，参加者很多都不是Google公司的，大多数与会者都是学者。他们都一再到吧台区取食，面对如此琳琅满目的免费美食自然流露出了赞许的表情。会议第一天结束的时候，会场到处都能看到吃剰一半丢弃的点心袋。 如果Google公司对这么多美食收费的话，哪怕只收一角钱，将会产生怎样不同的效果呢？这种假定条件想想都觉得有趣。我相信大家会少取很多食物，更多人也会把拿的食物吃完。我也相信他们会对自己取食物的决定感到更快乐，他们或许会多想一下到底需不需要吃东西，可能会等到肚子饿了才拿东西吃。大家也不会因为自己仓促拿东西吃的决定而让人觉得那么不雅(就像我一样，我当时心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）。 这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。这样一来，免费会让人暴饮暴食，吃着碗里的看肴锅里的，消费如流水，浪费，产生罪恶感而且贪婪。因为免费的存在，我们吃某样东西，有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已。如果我们给免费食物标上一个价，哪怕是很低的价格，也会让大家的消费行为变得更负责任。 博客《1美分的更近距离》的作者讲述了一个故事：有一个朋友给一家慈善机构担任志愿者，这家慈善机构给时运不济的人免费提供公交卡。每张公交卡需要耗费这家慈善机构30美元，但是受助者却经常把这些卡弄丢。后来，慈善机构就定下了一条新规矩，受助者要拿到这些公交卡，需要缴纳1美元，用于以后补办公交卡用。仿佛就在一夜之间，人们丢的公交卡就少了很多。虽然受助者仅仅交了1美元，但却改变了他们对公交卡的看法。因为自己有金钱投入，所以就会更加留意不要弄丢了。尽管在受助者拿到公交卡之前就已经有人掏钱买下了它们，但是交了1美元之后让他们在使用时变得更在意了。 通过这些案例，我们发现给一个商品定价还有另一个效果，那就是不管这个价格多低，都能减少免费拿商品的人数，而且人数减少的幅度还非常大。在Google公司主办的会议上，如果与会者吃东西要付费的话，那么大家就会少拿一些点心。而那个慈善机构如果发放公交卡时收费的话，那么发放的公交卡数量也会大大减少。免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段，但如果这并非你的终极目标的话（Google公司并不希望与会者吃掉的点心越多越好），那么就会产生反作用。正如其他强有力的手段一样，我们使用免费的时候也要慎重，以免产生弊大于利的后果。 时间/金钱衡量某一天，你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而时间却显得特别宝贵。你也意识到自己做事的方式应该有所调整，不应该再辛苦地走到四个街区以外去用那台不收费的自动取款机，不应该开着车四处转悠比较哪个加油站的汽油更便宜，也不应该累死累活地自己粉刷家里的墙壁了。类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。在免费的网络游戏中我们经常会碰到这种情况，例如在冒险岛游戏中，你可以买到传送石之类的工具，有了传送石你就可以很快地从一个地方来到另一个地方，而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交车了。这些需要付费的数码工具并不能让你成为一个更好的游戏玩家，但是能够帮助你更快地成为一个游戏好玩家。 如果你是一个孩子的话，那么很有可能你有大把的时间却没什么钱。这也是推动MP3文件交换如此活跃的原因，尽管这很麻烦，但是却能找到免费的MP3文件（不过，这是违法的）。正如苹果公司掌门人史蒂夫?乔布斯的著名论断一样，如果你和别的在线用户互相分享音乐文档，那么很有可能会碰到各种问题，包括下载的文档类型电脑播放不了，找不到曲目名称，也有可能下载的歌曲并非自己想要的那首，或是下载曲目的音质不好。史蒂夫?乔布斯指出，你为了不付费听音乐，意味着"你的收入比社会的平均工资要低"。但是，如果你空闲时间很多而口袋里空空如也的话，那么在线下载免费音乐对于你是很合适的。免费对于你是一个合适的价格。 但是，当你年纪变大之后，时间/金钱这个等式就发生了逆转，花上99美分下载这样或那样一首歌曲对于你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客，成为免费加收费模式下的髙端用户。 作为兼职，我还运作着一个用开源硬件的项目，名叫DIY无人驾驶飞行器（研发销售飞行器技术）。或许你对开源软件的概念比较熟悉，但是开源硬件的理念也正在兴起，硬件的范围包括电路板和Google推出的Android手机。尽管幵源硬件还是一个新兴概念，但通过这个例子，我们能很有趣地了解到如何从免费中賺钱。它给开源软件世界增添了一个新的维度，因为开源硬件是实物，和原子有关系（有真正的边际成本），而非仅仅由那些几乎可以不花钱就能复制的信息组成。 大多数开源硬件公司运转的方式是这样的：所有的商业企划、印刷好的电路板图、软件和装配指南都是免费向所有人提供的。如果你想拼装自己心爱的玩意儿（甚至还可以改进设计），那公司也鼓励你这样去做。如果你自己犯懒或是担心做不好的话，那么你就可以买一个事先装配好、肯定能用的玩JLp例如，我们不妨来看一看DIY无人驾驶飞行器所使用的阿都伊诺(Arduino)微电脑控制板。在阿都伊诺公司的网站上你可以找到所有的操作指南，你可以自己组装想要的玩意儿。但是，大多数人都选择了购买事先装配好的。阿都伊诺通过向使用微电脑控制板的公司和零售商收取版权费用来赚钱。 通过这种商业模式你可以打造一个成功的公司，就像莉默?弗雷德的阿德弗里特工业公司（AdafruitIndustries)-样。莉默?弗雷德和她的商业伙伴菲利普?特隆以免费为基础建立了一个简单的商业模式，我也很"无耻"地把这个商业模式复制到了DIY无人驾驶飞行器的经营上。这种商业模式的运转方式如下-1.建立起一个关于某个话題的免费信息和建议沟通群体。 2.在这个群体的帮助下，设计茱种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免资提供给这个群体作为感谢3.让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢胃险的人购买组装完的产品（几乎所有人都属于这种情况）。 4.一次次做这种生意，通过销售产品来支付成本并賺到大约40%左右的利润。 这种商业模式就像菲利普?特隆说的那样简单："除非有个群体一路上支持我，否则我很难想象写一本书、拍一部电影或是办一本杂志能成功。每次创业都像是一个故事，人们喜欢看到它的开头、发展、结尾或是情节的某种变化。如果在某个地方他们能找到一个购买键的话，他们就会按下这个键，通过购买产品来奖赏我们的辛勤劳动。"如果你对这样的案例仔细再想一想的话，你就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现。第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。你还记得史蒂夫?乔布斯的话吗，如果你选择和别人在线交换文件而且要花时间整理乱糟糟的文档，那么"你的收入比社会的平均工资要低"。史蒂夫?乔布斯想说的是，付费99美分就下载一首歌曲能帮你省下时间（还不用烦恼一大堆是否合法和公平的问题）。 你想要付费的第二个理由在干这样可以降低选到的非自己想要的这一风险(就像免费的袜子一样>。价格和质量保证是相辅相成的，而免费的商品则没有这种保证。阿德弗里特工业公司出售组装好的电子产品，你不用担心这些产品是否能用，如果你自己拼拼凑凑则不一定能折腾出一个好用的玩意儿来。 但是，免费也能帮你注入信心。我们不妨再来看看阿德弗里特工业公司的例子。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细地琢磨，而且在不冒风险的情况下进行尝试。另外，你也知道如果它不合你的需求，你也可以再进行调整。不仅如此，免费版本也吸引了更多的用户。如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣而且遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了(在心理学上，这叫做"模仿欲望"，它是说我们想要做别人做的事，因为他们的决定让我们对自己的决定感到正确，这可以解释诸多现象，包括从众的"羊群效应"和"赶时髦的人纷纷戴货车司机帽"）。 这也是为什么免费能和付费共存而且相得益彰的原因。两者能够和很多种消费者的心态合拍，包括那些有时间没钱的人和有钱没时间的人。对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人，免费可以行得通，对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人，付费可以行得通。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。 盗版：强加给你的免费最后还有一种形式我们没有详细地进行阐述，那就是盗版。盗版是一种特殊形式的剽窃行为，而盗版者和盗版商品购买者往往觉得这是无罪的（我在这里并不想讨论孰是孰非的问题，我们只是想从心理学角度来看一看他们的想法）。他们的观点是，盗版并不能代替正版，而它却能使某种产品覆盖更广的人群，这些人是买不起正版的。 盗版之所以是一种特殊形式的剽窃行为，是因为它给版权所有者造成的损失是很难说清的。你拥有音乐光盘的版权，而外面有盗版光盘，盗版光盘并没有从你这里夺走什么，只是复制了你所拥有的音乐内容。这是一个重要的区别，事实上盗版并没有让你遭受损失，而是让你得到的利益少了一些。你的损失至多就是销售量下降的机会成本，因为正版作品和盗版在市场上互相竞争。 盗版是一种强加给你的免费。也许你并没有期望你的产品是免费的，但在市场上你就碰到了这样近乎免费的东西。对于音乐界和很多软件公司而言，这是每天都存在的现状。尽管有关各方尽了很大的努力来打击盗版，但是软件免费的价格已经成了不便言说的事实。 有一个软件研发商决心要找到突破口。著名的电脑游戏设计师克里夫?哈里斯将自己的游戏软件定在了自己认为合理的20美元价位上。但是，他的游戏软件还是经常会有盗版出现。为什么呢？ 他在著名的科技BBS网站Slashdot上发出帖子，这个帖子引发了热议,有上万网民给他回帖，而且很少有人回帖的字数少于100字。克里夫?哈里斯说："这就好像很多人已经等了很久想告诉游戏研发者这个问题的答案。"他在大家的回帖中发现了让他感到非常惊讶的情况。回帖者最明显的一个共性就是都认为他的游戏（其他所有人制作的游戏）对于游戏玩家而言价格过髙了，哪怕是20美元的价格也太髙了。其次，任何使得购买游戏变得不容易的做法，包括版权保护、数字版权管理、复杂的在线购买手续，以及任何使得玩家想要玩游戏的欲望变得不舒服的做法，都让他们觉得用免费盗版是合理的。克里夫?哈里斯还留意到少数想法坚定的人使用盗版是因为有意识形态上的问题，例如他们对资本主义、知识产权、版权拥有者抱有敌意，或是对做一个违法者乐在其中。 网友们真诚的回帖帮助克里夫?哈里斯改变了自己的想法，他决心要改变自己的商业模式。他把自己游戏的价格降低到原先的一半，变成了10美元,也去除了原先使用的版权保护的小插件。他承诺让自己的网上商店使用更加便捷，争取能做到让玩家点一个键就可以退出页面。他决定延长自己游戏的免费试玩时间。更重要的是，他发现需要提髙自己游戏的质量。这些回帖让克里夫?哈里斯心中产生了一种感觉，玩家们对他游戏的评价没有自己想象得那么髙。他觉得用语言去反驳这种观点不会有任何收效，除非玩家们发自内心地觉得他的游戏更有价值。 克里夫?哈里斯的这段经验告诉我们一个道理：在数字化市场上，免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者，那么其他人会找到办法免费给予消费者。因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律，觉得对版权所有者不公平，消费者对于花在盗版上的时间觉得值不值得，是一些消费者有付费的习惯，担心用惯了盗版自己会对世界产生麻木。克里夫?哈里斯明白了这些心态，也打算做得更好。通过他的在线调査，他探究了盗版者的心理，他知道如果产品在某一点上足够吸引人，自然会有愿意付费的顾客涌现出来。 数字化免费太便宜，无所谓了：在网站上，如果某样东西每年都贬值一半.那么价格降到零就是不可避免的"信息想要免费。界定数字化时代的一个小插曲和免费竞争：微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步去货币化：Google和21世纪经济模式的诞生新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展免费经济的"底盘"有多大：用美元和美分来衡量远远不够太便宜，无所谓了在网站上，如果某样东西每年都贬值一半那么价格降到零就是不可避免的简而言之，"便宜得可以忽略不计"将会改变这个世界。目前有三种科技的应用和电能一样广泛，那就是电脑处理器、数字化存储装置和带宽。这三者都已经变得太便宜了，以至于我们可以忽略不计了。庳尔定律为什么会奏效？ "学习曲线"最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼?艾宾浩斯提出来的,它表明如果一项任务出现的次数越多.那么下次人类再重复搡作同样任务所需的时间就减少了。 在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加.而价格却在下跌。 信息流的方向就是金钱流动的方向.除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。 就像原来电力所承担的角色一样，字节也成了工业的兴奋剂.它们让一切的成本都在降低，而效力却在不断提升。 如今，在复合学习曲线的基础之上，已经出现了一种全新的经济。这是让人感到惊讶的亊，为了理解它一代人都在为之努力，并且还需要几代人的付出才能彻悟。 1年，当原子能的利用还处于起步阶段时，原子能委员会主席1V李维斯?斯特劳斯在纽约市就向很多科学题材作家预言许多让人不可思议的事将要来临。人类将战胜疾病，我们将会了解衰老之谜，人类很快就能"毫不费力"地在海上和空中髙速移动，很多地区的饥荒将成为历史。另外，他还有一个更著名的预言："不出意外的话，我们的孩子在家里享用的电价将便宜得可以忽略不计。"这是一个充满希望的年代：太空时代到来了，现代的药物战胜了古老的病痛，化学工业正陚予我们"更好的生活"而且养活了整个地球上的人，信息时代正在来临并给我们带来了无限的可能性。差不多所有能发明的东西都已经发明出来了，它们很快被冠以某个品牌，进行包装，然后推销给日益增多的已经习惯于免费的消费者。 第二次世界大战后，科技带来了前所未有的髙增长繁荣时代，这已经不仅仅是某个国家的荣耀了，而成了很多国家国民的福祉。人类思想的力量和聪明的机械使得我们能从繁重的家务活中摆脱出来，也使结束战争成为可能。我们现在所要考虑的问题并非是否住在太空殖民地里，而是到太空旅行时该穿什么。《杰森一家》是部喜剧动画片，而《摩登原始人》则更搞笑。某一天我们会在太空收税或是家中拥有机器人管家并非天方夜谭，而是像我们的祖先住在山洞里一样成为现实。 战后的科技昌明使得我们迎来了从未有过的生产力迅速增长和经济髙速发展。当然，现实情况并没有李维斯?斯特劳斯预计得那么理想，电价还没有便宜到可以忽略不计的程度。 尽管和煤炭相比，铀的价格相对更低，但是建造核电站反应堆和发电厂的先期投入比建造火力发电站更高。核废料是一个至今都没能彻底解决的问题。1979年美国三哩岛核电站和191/2年乌克兰切尔诺贝利核电厂泄露事件发生之后，世人益发觉得建造核电站是一个昂贵而又冒险的做法。 、如今，核电的价格和火力发电的价格相近，也就是说，电力供应的经济学方程式并没有发生改变。 但是，万一李维斯?斯特劳斯的预计是正确的，会出现什么局面呢？如果电能几乎变成免费的会怎么样呢？答案应该是电所能驱动的任何东西（几乎是任何东西）都会改变。我们不再会去比较电力和其他能源哪种更加便宜,而是会尽可能地多用电能，因为电能那么便宜，我们根本没有必要去担心能源使用效率。 那样一来，所有的大楼都会用电来供暖，我们丝毫不会去考虑电热片的热转换效率髙不髙。我们都会驾驶电能驱动汽车（免费的电能足够驱使我们去研发髙效能的汽车电池储存技术）。大规模的海水淡化工厂将随处可见，把海水变为任何人想要的淡水，从而使我们能把大片的内陆荒地变为粮仓，把沙漠变为绿洲。 在农业生产中的两种主要投入要素空气和阳光都是免费的，现在如果水也能免费的话，那么我们就能生产出远远超过需求数量的粮食，其中的很多粮食都可以用来制作生物燃料。与之形成鲜明对照的是，使用价格过髙而且有污染的化石燃料则会被视为愚蠢之举。这样一来，碳排放量将大为降低(使用石油和煤炭会把碳排放进入大气，而植物在它们被焚烧之前则会吸收大气中的碳），也许"全球变暖"这样的词语就不会在人类的语言中出现了。 简而言之，"便宜得可以忽略不计"将会改变这个世界。 这不可能？对于电能而言，或许确实不可能（当然大家也不能预测我们某一天能取得的利用太阳能的突破性进展）。但目前有三种科技的应用和电能一样广泛，那就是电脑处理器、数字化存储装置和带宽。这三者都已经变得太便宜了，以至于我们可以忽略不计了。 在戈登?靡尔第一次发现这一变化规律并提出靡尔定律之后的半个世纪里，这种发展趋势的速度让人感到眼花缭乱。同时让人感到意外的是，戈登?摩尔跟踪的三要素之一的电脑处理器升级速度在三者中是最慢的。与之相比，每隔一年半时间，半导体芯片所能储存的容量就能提髙一倍（这就是为什么花同样多的钱，每过两年你能买到的iPod都是之前存储i的两倍）。硬盘的容量不仅变得更大了，而且运转更快。每隔一年，电脑硬盘指定区域的存储量都能扩大一倍，这就是为什么你现在用自己的TiVo数码录像机可以储存几百小时的节目。在三者之中，升级速度最快的是带宽，每隔9个月光纤的数据传送速度就能提髙一倍。这就是为什么你都可以不用TiVo数码录像机了，因为你可以使用m这样的网站来在线随时观看你喜欢的节目。 上述每一种科技趋势都会带来必然的经济学结果，而且这些结果的作用更加明显了。这些商品的价格每隔一两年会减半，而它们的运算能力和速度却在成倍提髙。这就意味着，如果指定价格的电脑处理器每隔两年性能提髙一倍的话，那么在相同时间内指定性能的电脑处理器价格就会下降一半。 我们不妨来看看晶体管的例子。1961年，一个晶体管的价格是10美元。两年之后，一个晶体管的价格就降到了5美元。又过了两年，当戈登?摩尔1965年4月在《电子学》杂志上发表了靡尔定律时，晶体管的价格又降到了2.5美元。到了1968年，晶体管的售价降到了1美元。7年之后，晶体管价格进一步降到10美分。又过了7年，晶体管的价格降到了只剩1美分。 如今，英特尔公司最先进的处理器芯片里有大约20亿个晶体管，价格是大约300美元，这就意味着每个晶体管的价格大约为0.000015美分，这个价格已经低得差不多可以忽略不计了。 正是由于电脑处理器、存储装置和带宽"三剑客"的共同作用，使得网络科技变得更迅捷、更出众而且更便宜，因此如今大家可以得到YouTube这样的免费服务，能够不用多少缓冲时间就可以看到海量的免费影视节目，这些节目的清晰度也在变得越来越髙，试想仅仅几年前要看到这么多节目你可得掏上一大笔钱才行。 在人类历史上，从来都没有哪种经济的主要投入要素像"三剑客"这样快速而长期地降价。它们是新型"免费"的推动引擎，而且超越了以往的市场营销伎俩和交叉补贴。在这个几乎所有东西都在涨价的世界上，建立在这三种科技因素基础之上的任何商品却总是处在降价通道中，而且还在持续降价，直到某一天降到趋近零为止。 期待未来更便宜如果你所生产的东西能有规律地降价，那么你不妨尝试一下看似有些不可思议的定价方法。你可以不必按照产品如今的售价来定价，而是按照它今后的售价来定价。这个较低价格刺激的新需求会促使产品的降价趋势更早到来，从而使得预期的降价幅度比想象的更早出现，这样你就能賺到更多的钱。 例如，在20世纪60年代初，美国飞兆半导体公司（FairchildSemiconductor)向军方出售一款名叫1211的早期晶体管，售价是每个100美元。美国飞兆半导体公司想把这款晶体管卖给美国无线电公司（RCA)，并装在它超髙频电视频道调谐器上。当年，美国无线电公司还在使用传统的真空管，单价仅1.05美元。 美国飞兆半导体公司的创始人罗伯特?诺伊斯和杰里?桑德斯知道，如果他们产品的销量能提髙，那么晶体管的生产成本很快就能降下来。但为了能做成第一笔买卖，他们需要在没有销售量的情况下把价格立刻降下来。就这样，他们两人把晶体管的价格压低了，而且在根本不知道如何降低成本的情况下，就把1211晶体管的单价直接砍到了1.05美元。杰里?桑德斯事后回忆说："我们当时生产这些晶体管的工厂还没有盖起来，生产流程还没有确定，但是我们已经确定了底线，之后就和客户报价1.05美元一个。我们的销售是在賭未来。"他们的奇招收到了奇效。因为提前让价格曲线下降，美国飞兆半导体公司成功地把成本降到了1.05美元，并占据了超髙频电视频道调谐器90%的市场份额。两年之后，他们又把1211晶体管的价格压低到了50美分，实现了公司赢利。凯文?凯利在《新经济时代的新规则》[N?RulesfartheNewEconomy)一书中把这种做法称为"期待未来更便宜"。 试想一下，亨利?福特在早先设立T型车工厂的时候也面对着同样的发展趋势。不过这让人觉得有些不可思议，像汽车这样的实物怎能像数字化科技产品这样迅速降价呢？其实，每年我们从地下挖掘矿石并冶炼成的金属材料会增加一倍。装配汽车的所有零配件都会像半导体芯片一样变得越来越便宜，汽车的雨刷器和变速器也遵循着类似的縻尔定律。工人们也要同意每年都减薪一半，否则一半的工人会被机器人所代替。 但是，如果你目睹了汽车工业早先发展几十年的状况，那么这也就不是什么新鲜事了。在1906年到1918年期间，汽车的性能价格（每一美元所能买到的汽车性能）每两年就会下降50%,因此到了1918年末，一辆汽车的价从环境的角度而言，这倒也不是坏事。如果实物工业产品也像微芯片降价得那么厉害的话，那么引发的工业产品过剩导致的"负外部效应"将会很严重。如果你看过皮克斯电影公司出品的电影《E墙》（阶//?￡)，人类饱受垃圾堆积如山之苦，那你就能意识到这一问题有多严重。 但是在数字化世界里，我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息。包括电子、光子和磁通量在内，没有什么能阻止信息产品加倍涌现并发挥显著效果。结果正如戈登?摩尔指出的那样令人惊叹："摩尔定律和墨菲定律(Murphy'slaw)是互相违背的，因为我们看到了一切都在变得越来越好的趋势。"格只相当于10年前的1/5通过把手工制作转变成为由电力推动的生产流水线，亨利?福特降低了用工成本。通过把为客户专门定制汽车零部件转向生产标准化的零部件，亨利?福特再次降低了劳动成本并卖出了几百万辆批量生产的汽车。 但是，亨利?福特划时代的生产线技术和批量生产所体现的成本曲线显著下降趋势并没有延续很久。汽车的性价比还在提髙，但是提髙的速度已经减缓了，每年也就提高百分之几而已。我们现在从地下挖掘矿产的能力已经提髙了很多，现在将近一半的汽车工人也已经由机器人所代替，但是这样的变化并非在一夜之间发生的。汽车已经变得更便宜、性能更优越了，但是变化的速度大大落后干数字科技的变化节奏。如今，汽车依然是一件昂贲的工业品。 ⑩在数字化世界里,我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息。包括电子、光子和磁通量在内,没有什么能阻止信息产品加倍涌现并发挥显著效果0可再生的电能是无限的。对于一位毎年要驾车行驶10000英里的顾客，每英里的油耗可能是0.15美元，BetterPlace公司把每英里的使用费用定为0.12美元，电价的实际花费是每英里2美分，因此每英里公司都能赚到10美分.那么这一个顾客每年躭能给公司带来1000美元的蠃利，这就可以用来支付汽车电池的损耗（一块电池最多可以用上10年)。随着油价和电价的差价幅度越来越大，BetterPlace公司将能够更快地挣回在汽车电池上的投入并嫌到更多的钱。 对于第二类顾客，BetterPlace公司的每英里收费就要更髙一些。例如，对于一位每年驾车行驶15000英里的顾客，每英里的使用收费是0.5美元，这躭足够用于支付汽车和电池的损耗了。随着汽油的相对价格变得比电价更髙，那么这种买卖就更划算了》 公司这种运昔的非经济收益则更大，因为公司的电动汽车不会排放出温室气体，也不需要依赖进口的石油资源。这一优势就使得公司有条件申请各项政府和公司补贴，从而能够帮助它支付开拓新兴市场的前期投入。这样一来，公司就可以把业务扩展到经济成本划算的其他市场. dvr怎么能免费呢? Ryanair航空公司重新界定了航空业的定义，因为它更关注的不是出售机舱座位，而是销售在飞行途中的其他服务。同样，BetterPlace公司也开创了汽车业的新格局。在一个髙油价时代，人们惫识到汽车的使用成本超过了它的购置价格，因为我们还要支付商昂的油费，有可能每年还要再掏上3000美元。BetterPlace公司借鉴了手机业的经验，决定免费送出汽车，收取的费用是根据你的行驶里程来计算的，而这笔费用比你使用传统汽车要低。 只要油价的上涨速度超过电价的上涨速度，那么这种模式就会奏效(美元）7在目标市场上6丨每加仑汽油的预期价格更优选择公司每英里收费0一^^身^r^?/^一BetterPlace公司之所以能采用这种战略，是因为它所使用的汽车都是电动汽车，电能的价袼比汽油要便宜。如果你所居住的地方有BetterPlace公司的分部（目前在以色列、丹麦、澳大利亚和旧金山湾区），你和公司签署一项为期三年的合约，那么公司就可以免费租给你一辆车。你可以在家或是在单位用一种特殊的充电器来给汽车电池充电，也可以到汽车上的GPS系统给你指出的公共充电站去充电。如果你急着赶路，那么你可以去汽车服务站，那里的工作人员会给你更换汽车电池板，更换的速度比你在传统加油站等候的时间还要短。 在BetterPlace公司目前最大的市场以色列，每加仑的油价比让汽车行驶同样里程所需的电价要贵3美元。在欧洲等油价更高而可再生能源丰富的市场，两者的差价能达到4美元。BetterPlace公司正是使用这一差价来补貼自己的汽车。公司预见未来会有两类消费者：第一类是掏钱买车而免费得到电池的顾客，第二类是两者都不想掏钱的顾客。公司希望第一类顾客能够体会到省钱的感觉，因此把毎英里的使用价格定得比油价要低.公司相信，油价的上涨速度会比电价上涨的速度更快，因为石油的储置是有限的，而电动汽车运行同样里程消耗电力的价格^/(年）靡尔定律为什么会奏效? 实际上，大多数工业流程在一段时期中规模效应会变得更好，影响它们的正是所谓的"学习曲线"。因为学习曲线的存在，半导体行业中的工业流程变化得比其他行业更快而且延续时间更长。 "学习曲线"最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼'艾滨浩斯提出来的,用来研究他观察到的人们在经历反复重复后记忆力提髙的表现。但是，这一术语很快就有了更广泛的含义。维基百科的词条对这一术语是这样解释的-"它表明一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复执行同样任务所需的时间就减少了。"这种因果关系早在1W6年美国莱特?帕特森空军基地就得到观察实例，基地的管理人员通过计算发现，每一次飞机总装配数量增加一倍，总用工时间就会减少10%^15%。 20世纪60年代后期，波士顿咨询公司（BCG)开始关注科技行业的表现，并发现行业内的业绩提髙幅度并非简单的学习曲线所能解释的。学习曲线更多的是关注人类的学习表现，而在科技行业中的重要进展似乎与规模增加关系更密切。随着大批量制造的产品出现，产品产量每增加一倍，其成本就能有规律地降低（10%?25%)。波士顿咨询公司把这称为"经验曲线"，用来描述机构学习能力的提髙，内容涵盖行政效率的提髙、供应链优化以及工人学习能力的上升。 从20世纪70年代开始，在新兴半导体产业中的价格下降幅度甚至超过了经验曲线所能解释的范畴。早先研制出的半导体产品正以波士顿咨询公司提出的价格最大降幅在持续下跌，在10年的时间里，美国飞兆半导体公司1211型晶体管的销售量猛增了4000倍，也就是说翻了12番，按照经验曲线的解释，这会使得这种晶体管的价格降到原来的1/30。但实际上，这种晶体管的价格降到了原先的千分之一。显然，还有经验曲线没能解释的东西在起作用。 半导体产业和其他工业所不同的地方也代表了很多髙科技产品的共性：其脑力和体力投入比相当髙，也就是说生产这些产品更多的是依靠智力而非原材料投入。毕竟，微芯片都是由硅土精巧地拼装在一起。正如乔治?吉尔德在《微观宇宙》一书中指出的那样： 如果原材料在某种产品的生产中变得微不足道的话，那么提高产量就很少会遇到原材料方面的瓶颈。半导体产品就代表着一种摆脱了原材料束縛的经济模式。 换而言之，思想几乎能够不受限制和成本约束地进行复制。其实，这已经不是什么新事物了，专利之父托马斯?杰弗逊（他也是很多其他事物的创始人）早就极其精辟地指出： 接受我思想的人，会从我这里得到教益，但却不会影响到我；就好像有人在我面前点亮了一根蜡烛，自己得到了光亮，也让我眼前一亮。 这就是说，思想是无穷充裕的商品，能够以几乎零边际成本进行复制。思想一旦产生，就会传播至海内外，使得它所接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会ftS^風想传播叫做"记因"①（memes)。 而在商界，公司通过知识产权法的保护来人为地制造一种思想的稀缺性，从而实现赢利。这也就是专利、版权和商标权背后的秘密，力争让思想的自然流动停滞足够长的时间以使公司羸利。这些权利保护法的出现使得发明家有经济动因去创造，并在固定的一段时间内有权进行垄断收费，这样他们就能得到自己思想成果的投入回报。但是专利会有过期的一天，商业秘密也将公之干众，思想的传播也将不再陷于停滞。 ①记因，指一个人记忆活动的模式，这一模式又可复制到另一个人身上。一编者注如果更多的产品是由思想而非物质构成的，那么产品降价的速度就会更快。这也是数字化世界因为产品充裕而导致免费的根源，如今我们把它简称为摩尔定律。 这种变化趋势并非仅仅局限于数字化产品。在任何信息成为产品主要构成要素的行业中，都会遵循这种学习曲线的变化规律，产品的效能在增加,而价格却在下跌。以医药行业为例，最初我们的理解是"我们不知道药物为什么会起效果，它自己就发生疗效了"（因此我们说"发现"药物也是有道理的），后来转变到我们开始研究分子生物学的基本原理（"现在我们知道药物发挥药效的原理了"）。隐藏在医药科学背后的动因是信息，而观察到的疗效则是表象。你一旦能够了解医药学的基本原理，那么就能够用更快的速度生产出更好的药物。 每隔1.9年，DNA序列分析的价格就会下降50%，很快我们个人的基因排序将会成为另一个信息产业。科技软件将会提供越来越多的医药和诊断服务，和医生日益昂贵的出诊费用不同，这些软件的价格将变得越来越便宜，直到趋近为零。 同样，专家预言纳米技术也将从生产性行业变为另一个信息产业，因为客户定制的分子自组装纳米技术应用日益增多。随着能源利用的重点从燃烧化石能源转向了把太阳能转变为电能的光伏电池，或是研制可以把草变为乙醇的酶，新能源也将成为另一个信息产业。在上述这些和电脑运算关联不大的产业都显示了摩尔定律的威力，一旦这些产业发展的主导因素从体力转向了脑力，它们就出现了增长迅猛的势头，但是产品的价格却在持续走低。 米德定律尽管摩尔定律是以戈登?縻尔的名字命名，但是最早提出摩尔定律相关内容的并非摩尔，而是美S加州理工学院的卡沃?米德（CarverMead)教授。卡沃?米德是最早关注到摩尔定律所提出的晶体管之类的产品产量增加，就会引起其价格下降现象的。卡沃?米德指出，如果给定价格的电脑处理能力每两年提髙一倍，那么这一价位的电脑处理装置同期就会降价一半。更重要的是，他是第一个思考我们使用数字科技究竟意味着什么的人，他还发现我们的想法是完全错误的。 20世纪70年代晚期，卡沃?米德在加州理工学院教授半导体设计课程，他给我们现在所熟知的超大规模集成电路确定了原理，这也就相当于给我们今天的电脑世界下了定义。和戈登?摩尔一样，他也认为数字化产品每隔一年半性能就会提髙一倍，而且这一趋势在可预见的将来都会一直延续下去。引起这一趋势的不仅是通常的学习曲线和经验曲线，也受他提出的"复合学习曲线"的影响，复合学习曲线是各种学习曲线和新发明的集合。 半个多世纪以来，每隔10年左右，半导体研究专家就会提出能让这个产业再次进入价格曲线迅速下滑周期的重大创新成果。每当某种生产流程出现了改进产业效率能力下滑的局面，就会更快地产生提出某种全新的、更好观念的动力。正如美国物理学家理查德?费曼所说的那样，在原子世界的"底部还有很大空间"，这幵创了20世纪晚期的新物理学时代，虽然让人有些不可思议，但是研究人员总是能有规律地找到这样的新发现。 每一次不论是发现某种新材料、新的刻录技术、新的芯片结构或是诸如计算机并行处理这样全新的技术领域，学习曲线就又回到倾斜度最大的起点。如果你把整个电脑行业中的这些创新和学习曲线融合到一起，那么你就得到了縻尔定律以及历史上从未见过的成本下降趋势。和其他你能列举出来的电脑处理器一样，晶体管的价格也在不可避免地走向零点。 卡沃?米德意识到，这一经济效应还带有道义上的责任。如果晶体管的价格便宜到了可以忽略不计的话，那么我们就会不用计算、不用在乎晶体管电脑芯片价格下降芯片加工技术(纳米级）100.100.1019901995200020052010(年)"浪费"是个貶义词，用在20世纪70年代的IT世界里显得尤为准确。整整一代的电脑专家在学校接受的教育都是要小心谨慎地分配昂贵的计算机资源。在电脑发展还处于大型主机装在玻璃房实验室里的年代，这些系统管理员可以运用手中的权力，来选择用谁的程序驱动昂贵的计算机。他们的任务是保护好晶体管。他们不仅决定哪些程序有价值，还鼓励程序员设计出使用计算机时间尽可能短的软件。 这些系统管理员统治着早期的信息时代。如果你想使用一台电脑，那么你就必须征得他们的允许。这也就意味着你要写出合乎他们制定的利用IT资源标准的软件。这些软件要致力于解决商业目标，能髙效地利用中央处理器的价格了。我们的态度就会从认为这是一种稀缺物质而爱惜它，转变成认为它们是取之不尽、用之不竭的。换而言之，一旦我们认为它们是用不完的,就会开始"浪费"它们。 复合学习曲线每一个时期的半导体领域都会出现一种新的发明，这躭会使学习曲线急剧下滑。 (汆耿锹)ss^si周期，而且功能不应该太烦琐。如果你的软件通过了系统管理员的测试，那么他们会允许你刷卡进入计算机工作室，两天之后返回给你打印出来的软件错误信息，这样你就可以重新改进软件设计了。 这就使得早期的编程者致力于使用代码改进他们的核心算法，但却很少关注用户界面。这是一个命令行时代，软件专家的职责就是让软件尽量节省电脑的中央处理器，而非其他目标。 当时的电脑工程师们在一个方面懂得摩尔定律的效力：他们知道摩尔定律会使比当时使用的更小巧、更便宜的电脑出现。如果想到电脑会变得小巧而便宜，那么自然也能想到普通家庭也会购买电脑放在家中。但是，普通家庭为什么会需要电脑呢？20世纪60年代后期的电脑专家们绞尽脑汁地想了一番之后，只想出来了一个理由--给家里存放菜谱。世界上第一代个人电脑是霍尼韦尔公司（Honeywell)在1969年生产的，当时就是用做厨房里的时髦用品，而这台电脑还拥有综合计算器空间。当年的美国精品百货商场内曼?马库斯公司的商品目录上就有霍尼韦尔的电脑，顾客可以以10600美元的打折价买到这款电脑，而这款电脑唯一的信息输入办法是旋开电脑面板上的开关，然后家庭主妇必须用16进制往里输入内容。真不清楚，当年这种电脑有没有卖出去一台。 而卡沃?米德则对编程专家提出了"浪费"的问题，弄得这些专家抓耳挠腮，百思不得其解，怎么会浪赛电脑功效呢？ 滚动的鼠标20世纪70年代后期，施乐公司加州帕洛阿尔托研究中心的阿伦?凯让这些编程专家们找到了方向。阿伦?凯并没有把大部分精力用来让晶体管为核心处理功能服务，而是用于研制自己的概念电脑"动能工作台"(Dynabook),这款电脑独辟蹊径地利用晶体管来提供屏幕上具有视觉感的功能，例如画图标，用鼠标来操作指示器，把屏幕分成几个窗口，甚至添加了没有任何实际功能、只求好看的动画效果。 那这种养眼的奢华设计是什么目的呢？为的是给普通用户包括孩子创造出操作更便捷的电脑。阿伦?凯在图形用户界面方面的努力成了后来施乐公司阿图电脑、苹果公司麦金托什电脑的灵感源泉，它们通过向我们展示电脑世界而改变了全球。 阿伦?凯意识到，科技专家的职责并非想明白科技的合理用途。相反，科技专家的注意力要放在把科技产品变得便宜、容易操作、随处可见，这样每个人都可以使用，而这种科技产品也能到达无处不在的程度。我们这些消费者自然会决定科技产品该具体用于什么用途，因为我们每个消费者都是与众不同的，我们有不同的需求、不同的观念、不同的知识背景以及和外界打交道的不同方式。 阿伦?凯通过向世界展示如何使电脑普及化，从而让摩尔定律在电脑领域也发挥了效力，使得电脑走出了原来的玻璃房实验室，走进了千家万户、汽车和口袋里。大家共同探索电脑潜在利用空间的努力给我们带来了数字化世界的一切，包括数码照相机、电脑游戏、TiVo数码录像机和iPod播放器（有意思的是，存放菜谱并非是现在很多电脑使用者的重要用途）。 电脑工程师们给我们带来了互联网和网络的技术框架，传输控制协议/互联网络协议，"http://"也出现在了我们的日常生活中，不过决定到底该怎样利用网络的人是我们自己。电脑科技是免费向所有人提供的，其实正是我们这些使用者在体验电脑的各种用途，并用我们自己的知识、观念和自己本身在使电脑变得更流行。电脑科技创造了一个空间，但是给这个空间里填充内容的则是我们自己。 当然，便宜的科技并非免费的科技。功能强大的电脑在阿伦?凯时代很昂贲，现如今也一样昂贵，关于这一点，某位刚刚花了六位数的髙价新增一排服务器的可怜的首席信息官是最有发言权的。如果你从购买的总价格来看，科技产品并不会给你一种免费的感觉。但是，如果我们从传送网络数据的粗管角度来衡量，那么科技产品背后的经济学公式确实已经变了。昂贵的硬盘装(r)(高固定资产成本）可以为几万电脑用户服务（低边际成本）。 如今，网站最在意的是登录或浏览者人数，它们想尽一切办法来给自己集中化的资源找到尽可能多的用户。随着电脑科技日益发达，网站可以让更多的用户来分摊成本。这并不是指数据中心成排的设备成本，而是设备能发挥什么功用。年复一年，电脑如有神助，价格越来越低，而功能却越来越多，使得我们每个人所消耗的科技边际成本趋近于零。 卡沃?米德和阿伦?凯所预测的趋势对于建立在电脑基础上的行业影响深远。这就意味着软件编程工程师可以摆脱节省内存和中央处理器周期的烦恼，能够致力于让软件发挥更大作用，并关注用户界面和娱乐等新兴市场这样的髙端功能。结果是电脑吸引了更多的人成为用户，这些用户则发现了电脑的更多功能。正是由于对大幅贬值后的晶体管的肆意挥霍，这个世界已经改变了。 有意思的是，晶体管（存储器或带宽）并不一定需要完全免费才行。从某个角度而言，它们已经足够便宜，大家对它们的价格也能忽略不计。古希腊哲学家齐诺(Zeno)则对相关概念提出了略有不同的解释。齐诺指出了一个两分法悖论：你要跑向一堵墙，在你跑的过程中想要把离墙的距离缩短一半，接着又把这个距离缩短一半，以此类推......但是，如果你无止境地把离墙的这段距离平分下去，你怎样才能够到达那堵墙呢？（答案是你不可能碰到那堵墙。一旦长度精确到了纳米级，由于原子间强劲的斥力，你几乎不能再把距离均分下去。因为存在着当商品的价格趋近于零时，人们的心态会发生逆转。尽管商品的价格并非完完全全是零，但是价格下降幅度已经足够大.消费者已经可以把它们当成是免费的。#这样明显的数学悖论，因此牛顿为了解决它创立了微积分学。）在经济学上，也存在近似的悖论：如果单位技术成本（"兆字节"或"每兆每秒"、"每千浮点次运转每秒"）每隔一年半将会下降一半的话，那么什么时候这个价格才能和零点接近得让我们能忽略不计呢？答案是：几乎总要比你想象得更快。 卡沃?米德的理解是，当商品的价格趋近于零时，人们的心态会发生逆转。尽管商品的价格并非完完全全是零，但是价格下降幅度已经足够大，消费者已经可以把它们当成是免费的。也许不像李维斯?斯特劳斯预言得那样便宜得可以忽略不计，但是价格足够便宜得让人不足挂心。 铁和玻璃半导体行业的变迁基本体现了数字经济的图景，不过正如我在上文中说过的那样，两种相关科技--存储器和带宽的价格趋向零的变化速度比半导体更快。 数字存储器的工作原理并非把硅芯片蚀刻成越来越细的条纹，而是通过各种方法在金属盘面装上磁粒子。这是你个人电脑硬盘或是iPod播放器的工作原理：一个小小的磁头在上方盘片中几个原子大小的磁道内转动，定位盘片上的数据，把磁粒子的不同极性转换成不同的电脉冲信号，并利用数据转换器将这些原始信号变成电脑中的1和0这些数据（你正在制作的PPT文件或是刚下载的影视节目都是这样的一些数据）。如果要想让盘面上所能承载的字节更多，就要让磁道变得更窄，那就是要使用更小但功能更强大的磁头，在离盘面更近的距离里读取数据，而这个盘面上的磁粒子也要更小但磁性更强。 要实现这样的目标，主要就是靠精细的机械制造工艺，在使用含铁的能盛放磁粒子的盘面上操作的精确程度让瑞士手表工业都自愧不如。尽管存储器的物理原理和半导体不同，但是卡沃?米德提出的复合学习曲线依然适用于存储器领域。尽管存储器领域和摩尔发现的半导体规律关系不大，但是随着储存数据能力的增加而成本下降的速度比摩尔定律还要快。我们再次看到这是一个思想和原材料投入比值很高的行业，因此创新层出不穷。 带宽所涉及的物理和材料科学是不一样的，把数据长距离输送主要是依靠光子而非电子。光开关将二进制码转换为不同波长的激光脉冲，这些不同波长的脉冲可用希腊字母X来表示，它们会在玻璃光纤中传播。玻璃光纤里没有杂质，因此数据可以传送数百英里而没有任何丢失或受损。 带宽领域里的基础科学是光学，而非材料学或是制造工艺学。但是，在这个领域里，智力财富和原材料投入的比值也是很髙的，因此创新也是层出不穷，从而勾画出行业新的改进曲线。和卡沃?米德提出的复合学习曲线趋势一样，光纤网络和光开关效率的提髙速度比电脑处理器和存储器的改进速度还要快，它们的性价比不到一年就会提髙一倍。 充裕能做些什么？ 便宜得可以忽略不计的带宽带给了我们YcmTube网站，它正在让传统的电视行业发生革命（某一天或许会摧毁这个传统行业）。便宜得可以忽略不计的存储器给我们带来了Gmail邮箱和它没有上限的容量，更有TiVo数码录像机、Flickr和MySpace网站以及iPod播放器。 在iPod播放器产生之前，没人想过要把自己所有喜欢的音乐都放进一个口袋，但是苹果公司的工程师们懂得充裕储存器的经济学含义。这些工程师们发现，对于同样价位的硬盘，它的储存空间扩大速度比电脑处理器性能提高的速度更快。推动iPod播放器产生的并非储存海i音乐的需求，而是物理学和工程学。借用卡沃?米德的说法，苹果公司的工程师们"倾听了科技的声音"。 苹果公司的工程师们在2000年就留意到，日本东芝公司宣布很快就能研制出只有1.8英寸大小、容量却髙达5G的硬盘。5G的硬盘到底有多大？如果你进行一番数学计算的话，那就相当于在比一副扑克牌还小的硬盘上储存1000首歌。苹果公司就搭上了新兴科技的帆船，推出了这款产品。产品供应自然找到了它的需求，消费者也许并没有想过要把所有的音乐都带在身上，但是当他们有这个机会时，那么这种便利马上就显得难以抗拒。如果你能把所有音乐都放在一个播放器里，为什么还需要费脑子去想要听什么歌曲或是该上传什么歌曲呢？ 在处理器、储存装置和带宽三种科技的合力作用下,。 网络世界就诞生了，几种充裕性汇成了一股合流。20世网络世界已经成了免费的沃土这并纪90年代末网络泡沫时期有一个笑话，说在互联网世界非因为观念上的缘故，里只有两个数字--无限大和零。至少从泡沫破灭后股&价市值下挫来看，无限大这个数字是不准确的。但是第因。价格已经下降到：,二个数字则一直存在而且活力充沛。网络世界已经成了在线东西的边际成本免费的沃土，这并非因为观念上的缘故，而是因为经济都趋近于零以至于可学的原因。价格已经下降到了边际成本，而任何在线东W^BS^itTo西的边际成本都趋近于零以至于可以忽略不计了。 正如计算机行业研究人士花了几十年时间才明白縻尔定律的影响，我们还需要再花几十年时间才能明白网络同带宽和储存装置连接之后的综合效果,带宽和储存装置是零价格域里的另两驾马车。 当李维斯?斯特劳斯预测电价将低到可以忽略不计时，电力已经同经济的每一部分都连通了。想想这种充裕局面将会带来什么，真是让人感到眼界大开。如今，信息就像电力一样，几乎和经济的每一部分都发生了联系。 信息流的方向就是金钱流动的方向，除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。信息是我们沟通的方式，我们打电话的时候嘴里刚说出话来，声波就被转换成了电磁波数据。我们现在观看的电视和电影以及听的音乐都是数字制式的，它们就像字节世界中的其他所有事物一样，正在改变自己的制作方式和我们的消费方式。只要看一看电网的调度系统、输电终端以及给原来单向输电增加互动性的智能电网，我们就能发现电力行业也在变得越来越像一个信息产业了，而智能电网马上就能自动管理用电需求，从太阳能板中接收电子并向电动汽车输入电子。 字节所接触到的每样东西也都具有了独特的经济属性，变得更便宜、更好用、更快捷。我们可以生产一个数字化的防盗自动警铃，现在只需要准备一个传感器、连接网络的通信节点，以及几乎免费的储存设备、带宽和电脑处理能力。这也是为什么我们愿意打造网络化的东西，因为可以把东西马上就变得规模更大、运转更快，而且速度提高的步伐还在不断变大。 就像原来电力所承担的角色一样，字节也成了工业的兴奋剂，它们让一切的成本都在降低而效力却在不断提升。不过和电能为工业提供一次性的转型机遇不同，字节年复一年地都在帮助提高工作效率，这就像一场延续的变革一样，我们每一代人都会见到价格下降一半而性能又提高一倍的设备，这些设备给我们带来了全新的可能。 但是，我们在修经济学课程时老师讲的第一课说"价格是受供给和需求决定的"，难道这说法不对吗？不用担心，这一说法依然成立。供需关系决定在任何时间节点上的商品价格。但是，从长期的角度来看，价格趋势是由技术本身决定的，某种商品数量越多，那么价格就会越便宜。萨伊定律（根据提出者18世纪法国经济学家让?巴蒂斯特?萨伊命名）指出"供给创造需求"，这也就是说如果你生产出现有数量100万倍之多的晶体管，那么世界自然会找出它们相应的用处。 在任何时间节点上，世界所需要某种商品的数量都会比现有产量略微多些或略微少些，现时的价格也会反映这一点。但是，从长期来看，降低的生产成本会确保产品总体价格趋势是下行的，货币供需的失衡状态会在这根价格曲线上造成一些小波动，但是这根价格曲线的大趋势是趋向零点的。 如今，在复合学习曲线的基础之上，已经出现了一种全新的经济。这是让人感到惊讶的事，为了理解它一代人都在为之努力，并且还需要几代人的付出才能彻悟。但是，最先认识到这种新经济影响的并非经济学家，而是来自火车模型疯狂收藏爱好者的私下研究...... 信息具有二重性"一方面，信息想要变得昂贵，因为它很宝贵，在恰当的地点得知恰当的信息.能够改变你的人生；而在另一方面，信息也想要变得免费，因为发布信息的成本一直在下降。因此.这两种趋势在互相牵制。"这也许是网络经济中最重要而又误解最深的一句话了。它们之间的矛盾，统一在大规模定制这个矛盾的术语中。大规模使信息走向免费，商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费：而定制走向增值，客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。 充裕的信息想要变成免费，而稀缺的信息想要变得昂贵。 84年，记者史蒂芬?列维出版了《黑客：计算机革命中的英雄》{Hackers：HeroesoftheComputerRevolution)，该书详细讲述了这个在众人眼中龌龊的亚文化群体，但是这个群体不仅创造了个人电脑（并最终催生了互联网），而且也创造了与之共存的独特社会精神。史蒂芬?列维在书中列举了七条"黑客道德准则"： 1.可以随心所欲地摆弄电脑--如同对世间万物的运转变迁可以任意追根究底一样。 2.永远遵从电脑操作的指令。 3.所有信息都应该是免费的。 4.不迷信正统，促进电脑技术的多元化、分散化。 5.评价黑客应依据他们的技术水平，而不是他们的学位、年龄、种族或社会地位等虚浮的标准。 6.计算机可以创造艺术和美感。 7.计算机能让人们的生活变得更美好。 史蒂芬?列维提出的第三条准则可以追溯到1959年，当年彼得?萨姆森在麻省理工学院创立了技术模型铁路俱乐部（TMRC)。该俱乐部是一个追求原创性的团体，而且也是人类迄今历史上最招人厌烦的团体了。该团体在维基百科上的解释词条说明了这一点： 这个俱乐部由两个团体组成：一个是对火车模型和景观设计感兴趣的团体；另一个团体则是电子信号和动力小组，他们负责研制让火车模型运转的电路板。电子信号和动力小组创造了很多当今的流行语，其中就包括tt黑客"一词，这个小组最后把兴趣的落脚点放在了电脑和编程上。他们最初受放置在麻省理工学院26号楼、价值数百万美元的IBM704大型主机吸引，但是使用这台主机的权利和时间往往都被更重要的人所占有了。当俱乐部成员杰克?丹尼斯介绍他们使用放在林肯图书馆、用长期贷款购买的、价值300万美元的TX-0电脑时，这个团队开始真正迷恋上了电脑。他们会待在TX-0电脑的房间一直摆弄到夜里，希望某个预约了来使用电脑的人不会出现。 史蒂芬?列维在书的最后简单地提到了凯文?凯利和斯蒂沃特?布兰德。凯文?凯利后来成了《连线》杂志的执行总编，现在也一直担任着杂志的资深顾问；斯蒂沃特?布兰德曾是"快乐逍遥汉"①(MerryPrankster)成员，创立了最有影响力的反主流文化杂志《全球目录》〈WholeEc^hCatalog"}并担任总编，1983年，斯蒂沃特?布兰德收到130万美元的预付款让他编写《全球软件目录》一书。《全球软件目录》出资人的目的就是想要让这本书成为新兴个人电脑文化的导航灯，就像20世纪六七十年代美国出现的回归乡村运动热潮一样。 当凯文?凯利和斯蒂沃特?布兰德发现了史蒂芬?列维的书后，就打算召开一个会议，把三代黑客都汇集一堂。正如后来凯文?凯利告诉斯坦福大学通信专业的弗雷德?特纳教授的那样，他和斯蒂沃特?布兰德想看一看①1964美国的"快乐逍遥汉"团队从加州出发，开始从西向东跨越美国的汽车旅行，沿途给(r)意吸毒者提供毒品。--译者注黑客是否能成为"一种大众文化的先驱"，他们也希望"看到或是让与会者来制定黑客的道义标准"。 1984年11月的一个周末，大约150名黑客从各地赶来，聚集在美国旧金山金门大桥北部马林滩头的克洛科海特堡。参与这次周末会议的有苹果公司的创始人史蒂夫?沃兹尼亚克，超文本的发明者之一泰德?尼尔森，理查德?斯托曼（麻省理工学院的电脑科学家，后来创立了自由软件基金会）和绰号为"嘎吱船长"的西奥多?德雷珀（因为他发现用麦片盒里作为奖品的哨子向电话话筒吹声，可以免费打电话）。除了提供食宿以外，凯文?凯利和斯蒂沃特?布兰德还给与会的黑客提供了电脑和视听设备。 在这次会议上，两个主题多次出现：一个是如何确定"黑客的道义标准"，另一个是探讨电脑行业中将会出现哪些新的商机。正是在这次会议上，斯蒂沃特?布兰德提出了史蒂芬?列维提出的七条准则中的第三条： 一方面，信息想要变得昂责，因为它很宝责，在恰当的地点得知恰当的信息，能够改变你的人生。而在另一方面，信息也想要变得免资，因为发布信息的成本一直在下降。因此，这两种趋势在互相牵制。 这也许是网络经济中最重要而又误解最深的一句话了。斯蒂沃特?布兰德这番话尤其重要的是它在科技和思想之间建立起了纽带。縻尔定律讲的是电脑实物载体的价格变化，而信息则是建立在这种载体之上的无重量的商品。物理学决定了晶体管某一天会降价到零，但是这些晶体管所处理的字节（信息）的价格则可能有升有降。 也许信息会变得更便宜，因为复制信息是如此简单。也许信息会变得更昂贵，因为电脑信息的完美处理会使得信息的质量更髙。实际上，正是这一点才使斯蒂沃特?布兰德做出了上述评论，他的评论中指出了两种极端出现的可能性。 大多数人只记得斯蒂沃特?布兰德这番评论中的半句"信息想要变得免费"。这和彼得?萨姆森当年对史蒂芬?列维所说的两种理解相差很远。首先，在彼得?萨姆森看来，最重要的免费还有自由、"不受禁锢"的含义，在当年的主机时代也就意味着该让谁使用主机。不过，斯蒂沃特?布兰德后来提出了和这本书相关的免费含义，也就是零价格的意思。 第二个区别在于，斯蒂沃特?布兰德把彼得?萨姆森原来所说的"应该会"改成了"想要"。斯蒂沃特?布兰德说法的一大特点就是从人类中心说的角度，陚予了信息以欲望，而非提出了自己的政治立场（用"应该会"的措辞）。这种价值中性的措辞让"免费"摆脱了理查德?斯托曼这些狂热黑客的定义，他们想要保护一种信息强行开放的观念。斯蒂沃特?布兰德的这种表述就让人觉得信息"免费"像是一种自然力量，就好像生命想要有张力或是水自然会往低处流一样。 斯蒂沃特?布兰德的这番话之所以会被误解，是因为人们只记住了一半,而另一半"信息想要变得昂贲，因为它很宝贲"则被人忽视掉了，也许是因为人们觉得这两句话像是一个悖论，或是话说得有些重复。或许，我们换一种表述方法能更好地理解这段话： 商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂责。 不过，即便是这样的概括方式也并不完全准确。如果按照这种说法，那么Google搜索引擎不是正对你的问题提供有意义的独特、客户定制化的解答服务吗？我们再换一种说法： 充裕的信息想要变成免资的，而稀缺的信息想要变得昂责。按照这种说法，我们就根据信息的"充裕性"或"稀缺性"来计算其边际成本。能够以低价复制和传播的信息想要变成免费的，而那些边际成本髙的信息则想要变得昂贵。因此，你可以免费下载这本书的电子版（充裕的商品化信息），但是如果你想让我飞到你所在的城市，并准备一个关于你从事的生意的相关演讲，那么我也愿意效劳，不过你要为我（稀缺）的时间支付报酬。我膝下有好几个孩子要养活，而现在的大学学费丝毫都没有变便宜的迹象。 布兰德自己的解释不过，这只是我的解释。鉴于斯蒂沃特?布兰德这番洞见的重大影响力，我找到了他本人求证当年说这番话是什么意思。 T我首先_的问题和他这个经典表述有关。首先，我问他：为什么要把黑客道义标准中关于信息的表迷从"应该会"改成了：想要"？ 斯蒂沃特?布兰德说这有两个原因。第一个理由是出于语言学的角度,他觉得用"想要"听上去更舒服，"用'想要'，而不用让人联想到指手画脚的'应该'，听上去更有诗意也更有深意"。第二个理由则更加重要："用了'想要'，就使得关注问题的角度从你自己转变到了现象本身，而现象就是这种特殊形式的信息共享会带来价值。"换而言之，这在更大程度上是信息的一种功能，而非你或我所能做出的某种决定。我们个人对信息应该是收费还是免费赠送的态度并不重要，而在信息背后所隐藏的经济学则显然倾向于后者。 我的下一个问题是：当大家把布兰德说的这句话拆幵来之后，往往都会忘记后半_分，而他为什么要在一句话里放入"免费"和"昂贲"这二元性因素呢？ 斯蒂沃特?布兰德说他对信息受这两个极端影响的悖论感兴趣。 在关于这一点的论述中，我听到了关于知识产权的内容，"免费"和"昂责"都站得住脚，这也就是悖论的含义，悖论能推动我们所关注的亊态发展。婚姻是一个悖论，丈夫会有一种矛盾心态，党得和她一起过不下去，但是离开她自己又过不下去。这两种心态都是正确的，而这两种心态碰撞后产生的动能和其他因素一起，成为让婚姻变得有趣的动因。 悖论和矛盾是不一样的。矛盾会使得矛盾双方停滞不前，而饽论则使双方都能继续前进，因为每当你承认悖论某一方有言之有理，那么你就会留意到悖论另一方的言之有物。 在一次会议上，你可能会遇到想推广免资共孚软件的人，你也会碰到向企业推销售价几千美元的版权软件。那么软件的售价就在你眼前呈现了，价格既可能增高，也可能降低。换而言之，市场上这两种趋势都存在，''买'家能承受多高的价格，那么卖家就会喊出多高的价格，而买家则会喊出各种各样奇怪―价格。作为卖家的你_在售价上绑架一些企业,完全可以像绑匪绑架人貭一样。 斯蒂沃特?布兰德说的那段话中另一个费解之处是他使用的"信息"一词。在斯蒂沃特?布兰德使用这词的时候，它出现还没多久。"信息"一词的起源可以追溯到1948年，克劳特?雪龙发表了一篇关于信息理论的著名论文。在此以前，人们描述用代码体现出来的思想和指令这种现象时，使用着不同的措辞（或是根本没有想到什么好词)。实际上，克劳特?雪龙1939年发表论文阐述自己刚刚萌芽的理论时，他所使用的就不是"信息"，而是"智能"一词。他当然还用了"语言"这样的词，也使用了"符号"和"记号"这样的词。在信息时代到来之前，"信息"一词还经常用于表示得悉情况的用法，例如"我得到了一些新信息"，或者表示"事实"的含义。 克劳特?雪龙曾在美国电话电报公司任职，他的理论建立在信号处理的基础之上。该理论把信息定义为噪声的对立面，这就是连贯和不连贯信号的区别，他也计算出该如何从一种信号中提取另一种信号。这在模拟信号或数字信号领域都能做到，但是如今当我们谈论信息时，我们指的往往是数字化的字节：依据解码方式不同，这种表现为开或关的信号有可能什么都不代表或是可以代表一切。 一台文字处理设备会认为你MP3里的歌曲是噪声，而你的TiVo数码录像机也无法阅读一份表格文档。但是从信息的角度来看，它们的本质都是一样的，都是一些字节。一个字节只能代表两种状况之间的区别，这种区别或许有含义，或许没有。但是信息在英国人类学家葛雷格里?贝特森看来，就是"产生区别的区别"。 当斯蒂沃特?布兰德使用"信息"一词时，他指的是数字化的编码内容、这也体现了他在早期数字化网络方面的经历，包括他参与创建的早期在线互动网络社区"全球电子链接"（~ELL)。斯蒂沃特?布兰德了解到，字节和它们所代表的含义是截然不同的。字节至少从经济学的角度来看是免费的，但是它们所代表的含义却会有各种各样的价值，价值有可能为零，也有可能无价，这取决于到底是谁接收到了这些信息。 斯蒂沃特?布兰德说："我常用来解释全球电子链接的一个例子就是电话公司。电话公司并不是靠出售你的谈话来挣钱的，它们也并不在意大家彼此间在电话中说了些什么。它们在意的就是你为通话时长买单，具体内容则无关紧要。"斯蒂沃特?布兰德又举了一个有血有肉的生活化例子，那就是酒吧。酒吧给大家提供了聚会和谈话的场所，但是并不会因此收费，收费的对象是给聚会和谈话充当润滑剂的啤酒。斯蒂沃特?布兰德说："你肯定会找到别的东西来收费，要不就是酒吧客人喝了几杯啤酒，或是电话收费，或是相关广告之类的渠道。你总是会找到收费的对象，但不是向信息本身收费。"斯蒂沃特?布兰德提出那番经典论断已经有半个世纪了，但是人们还是只引用其中的半句话，他是否生气呢？这就是发生在"记因"上的情况，斯蒂沃特?布兰德说，不管是否忠于本意，"记因"都在以最髙效的方式进行传播。不过，他指出，毕竟英国首相温斯顿?丘吉尔当年发表著名演讲中说的并不是"热血、汗水和眼泪"，而是"热血、汗水、辛劳和眼泪"。完整引用这句话听起来会更舒服些，因为单独拿出其中的任何一个词都算不上精华。不过，经过口耳相传，某句名言会演变为它最适宜传播的说法。 和免费竞争微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步信息商业模式也具有二重性.这一点看看与免费模式相对的收费模式,以及二者之间的竞争，就会发现。 如今.开源软件和非幵源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软远远超过了自己的幵源软件竞争对手。但是.从用户数目来计算,两者之间的距离相差得并不大。 -方面.收费模式也依赖某种意义上的免费模式，例如盗版给微软的软件培养了一大批拥护者，而且还帮助降低了正版软件的采用成本：另一方面,免费模式也依赖收费模式，例如大多数网站，包括Google和亚马逊都在依靠幵源软件，而且幵源软件正在商业化。 微软过去的教训告诉我们，免费与收费这种混合世界不仅有可能存在,而且可能发展得很好。 75年2月3日，时任微软公司总合伙人的比尔?盖茨写了一份"致电脑爱好者的公开信"。他在信中解释说，自己的公司刚花了4万美元研制了一款新软件，但是却被人免费复制盗用了。他警告说，如果这种情况延续下去的话，那么他将无力再研制出新的软件，大家在未来将满盘皆输。 大多数电脑爱好者必须意识到，你们所偷窃的其实是自己的软件。 购买硬件总是要付钱的，但是软件却是大家共孚的。谁会真的在意辛苦研发软件的人能否得到报酬呢？ 比尔?盖茨的忠告产生了效果。个人电脑从原来只限于一些怪怪的电脑爱好者走向了普通用户，而这些普通用户在复制软件方面并不在行，因此编码需要付费的观念就深入人心了。随着苹果二代和IBM个人电脑的普及，商店在出售电脑的时候，都把软件和操作指南包装在电脑箱里一同出售。软件业也成了一个新兴行业，微软公司毫无疑问赚得更是盆满钵满。 不过，和免费竞争的岁月并没有过去，盗版从来都没有完全消失过。原来的软件是装在软盘上的，因此较难复制，但是后来软件都和音乐CD-样装在光盘里，这就可以像翻录CD-样进行复制，因此软件盗版也开始变得愈演愈烈。微软公司在软件中加入了在正版产品包装上才有的序列号，而盗版者索性连序列号和包装上的图片都一起复制了。在发达国家，法律诉讼、公共意识运动、行业协会团体甚至外交制裁都使得盗版者不能无法无天，但是在发展中国家盗版就要猖獗得多。 中国的个人电脑市场发展快速，伴随着电脑销售的不仅有微软公司的盗版软件，还有其他众多种类的盗版软件，包括电脑游戏和教育软件。 微软公司的官方表态自然是严厉反对盗版的，但是比尔?盖茨和微软公司都是心知肚明的，他们知道微软公司的盗版产品是不可能赶尽杀绝的。如果想要彻底消灭盗版，那么公司的付费用户就将承担髙额成本，而且使用公司软件的时候会感到极不方便，他们启动软件时必须要经过各种各样的密码认证才行。换个角度来看，存在着盗版也并不全是坏事，如果人们在盗版某些软件，那么说明至少还在使用它，而当这些国家的市场进一步成熟之后，原来的智力分享将有可能转换为实实在在的市场份额。 1998年，比尔?盖茨在美国华盛顿大学对学生发表演讲时说："尽管中国每年卖出的电脑有300万台，但是人们并没有因为使用微软的软件而掏腰包。不过，今后某一天，他们可能会掏腰包的，只要他们一直在使用盗版软件的话。我希望他们能继续使用盗版的微软软件，这样他们对我们的产品就会着迷，而我们在接下来10年中也会想出办法该怎么从他们那儿收到钱。"如今，比尔?盖茨预言的时代已经到来。中国变得更加富裕了，而电脑变得越来越便宜（现在最热门的简易Netbook笔记本电脑售价才200美元左右）。微软公司也把装载在这种电脑上的软件售价降低到20美元（比正常版本售价的1/4还要低）。盗版给微软的软件培养了一大批拥护者，而且还帮助降低了正版软件的采用技术成本。如今，在盗版软件出现了几十年后，你可以看到一个庞大的正版软件市场和一个巨大的盗版软件市场。微软公司依然是业界的执牛耳者，而消费者手里的钱越来越多，他们对非正版软件带来的使用不便越来越没有耐心了。比尔?盖茨当年并没有大张旗鼓地剿灭盗版，没有采取残酷手段把它赶尽杀绝的战略终于收到了效果。 免费试用20世纪90年代，当微软公司在海外市场同盗版软件进行斗争时，它也在国内和一种新出现的"免费"在竞争。微软公司尽管成了操作系统软件市场的领头羊，但在包括文字处理器和表格处理器在内的应用软件市场上，它和其他各路诸侯还在拼杀争夺霸主地位。微软的竞争对手WordPerfect办公软件和莲花SmartSnke等软件都推出了极低的雳撼价，和新电脑进行"捆绑"销售。这些公司希望个人电脑用户能够使用和电脑捆绑销售的软件，在学习和处理文档的过程中在软件上投入时间，当他们离不开这些软件之后，软件要升级的时候就可以让他们购买付费版本了。 竞争对手的这些努力使得微软的市场扩张步伐放慢了，也让比尔?盖茨产生了担忧，他打算以其人之道还治其人之身。微软推出了适合家用的微软Works软件包，并以10美元的低价销售给个人电脑制造商。这一产品和竞争对手的报价相近，而且微软Works的文件和完全版的微软Office能够兼容，因此尽管公司并没有从微软Works中赚到什么钱，但是却让消费者继续选用微软的产品。 随着电脑用户的注意力从桌面转移到了网络，同样的网络再次让微软在新的市场中称雄。微软的劲敌网景公司发布了免费的网景浏览器，这一举动无异于给这个新兴行业的其他浏览器提供商宣判了死刑。不仅如此，网景公司宣称自己的浏览器和网景网络服务器软件合用时效果会更佳，网景公司的目标是削减微软在利润颇髙的服务器操作系统的市场份额。 微软公司被迫再次采取应对之策，它很快研制出了免费的网络浏览器InternetExplorer,并把浏览器与每个版本的微软操作系统捆绑销售。这一招的自从2007年11月开始，成千上万的外科大夫都登录美国旧金山的一家名为PracticeFusion的新兴公司的网站，这样躭可以免费查阅病患的电子健康记录，也能使用免费的诊疗苷理软件，如果是一家普通软件公司生产的保健软件可能会卖到5万美元，那么行诊联盟公司为什么能免费赠送病患电子信息软件呢？ ?免费加收费棋式+广吿PracticeFusion公司使用免费加收费经营模式，它提供两种不同版本的软件： 第一种软件是免费的，会植入Google广告联盟的广告，另一种是没有植入广告的，每月收费100美元。 在前2000位使用行诊联盟电子健康记录的医生中，只有不到10%的选择了付费版本，但是公司的赢利点并不在这...... ?出售资料通过吸引大置的医生使用免费软件，行诊联盟公司也创造出了一个日益增大的病患资料库。 从亊医学研究的医疗机构需要某个患者群一个时间段以来的资料。这样一来，PracticeFusion公司就可以提供某个固定患者群（例如，白人中年肥胖男性患哮喘病者）的资料，每份匿名的资料可以卖到50到500美元。每个外科大夫至少给250个病人诊过病，那么最初使用公司软件的2000个医生就给公司带来了50万份病患资料a每份病患资料都可以卖给从事不同研究的各家研究机构。如果在一段时期内，某份病患资料能够给公司带来500美元的收入，那么出售资料收入就比一次性卖给2000个医生5万美元的软件更赚钱。 按照反垄断理论，因为在用收费产品向免费产品提供补贴方面，在市场占据统治地位的公司具有无可比拟的优势（也有人认为占据垄断地位的公司确实现了遏制网景公司迅猛增长势头的目标，但是微软公司也付出了惨重的代价，10多年来，微软一直都要因为竞争对手的反垄断起诉而支付违反《竞争法》的罚款。"垄断粉碎机"们攻击微软公司将一款免费的产品"捆绑"在一款付费产品上。监管者们认为，免费是可以的，但如果你是行业垄断者而且用免费排斥竞争对手就不行了。 保健软件怎样做到免费? 出售资料能比出售软件更賺钱预计向研究机构出售病患资料的蠃利2.5亿美元预计出售传统软件的蠃利在提取垄断租金），因此这些公司在使用免费策略的时候要更加谨慎。最终,监管者宣判微软公司还是可以继续和操作系统一起捆绑销售浏览器和其他支持软件，代价是微软需要支付数亿美元之巨的罚款、诉讼费用以及对公司声誉带来的损失。 来自企鹅0的攻击另一种免费的软件就是开源软件，尽管并非一直叫这个名字，但却是微软曾与之斗争了几十年的老对手。直到1998年，人们可以不收费就使用并做修改的软件叫做"免费软件"或"共享软件"，包括操作系统（各种UNIX操作系统)、文字处理器和编程语言。随着网络日益成为重要的沟通平台，UNIX系统的软件编写者形成了一个非正式的联络群体，这个群体变得日益壮大而且合作效率也在逐渐提升。这些编程者创立了特别的许可，从而使得软件能够传播给更多的人并吸引更多人为改善软件作出贡献。免费软件成了一股不可忽视的重要力i。 网景公司1998年决定免费发布网景浏览器代码的做法是免费软件主流运动中的一个亮点。1998年底，在美国科技出j坂商蒂姆?奥雷利组织召开的会议上，与会者对于使用"开源软件"达成了共识。使用"开源软件"的一个最大好处就是没有用到"免费"一词，因为免费一词在英文中的另一个含义"自由"被理查德?斯托曼滥用了，这位叛逆的麻省理工学院电脑科学家创立了自由软件基金会，为的是推动自己所支持的反资本主义运动。 1998年参会的包括Linux之父、年仅巧岁的李纳斯?托瓦兹。1卯2年,在芬兰赫尔辛基学习的李纳斯?托瓦兹开始研究编写简化的UNIX操作系统,①Linux的标志是一只小企鹅。一译者注李纳斯?托瓦兹把它命名为Linux系统。李纳斯?托瓦兹不仅编写出了很好的代码，而且为人随和、富有组织能力，更重要的是网络日益成为了国际合作的一个工具，Linux系统马上就蹿红了（看来软件专家们害怕微软垄断地位和大多数专家反微软的情绪并不一定有害)。 当蒂姆?奥雷利组织召开这次会议时，Linux系统已经成为公认的新一代软件中的佼佼者。Linux系统代表着一种功能强大、受欢迎的编码，它允许任何人使用和改变这种编码，并把编码修改内容免费公之于众。任何人如果想要出售这一软件也可以，不过他们不能把软件据为己有。 起初，Limix系统主要是和其他版本的UNIX操作系统竞争，这些UNIX操作系统包括免费版本以及太阳微系统公司（Sun)和IBM公司的付费版本。然而，因为Limix系统卓越的技术性能和综合软件专家免费贡献才智的出色能力，使得Limix系统取得了巨大的成功，微软公司此时才留意到Linux系统的重要性，当时微软还心满意足地坐拥数亿美元的服务器操作系统软件市场。 在我采访微软高层是如何想办法成功应对开源软件时，他们的回答中有一点让我感到很诧异。他们意识到这一点时已经很晚了，尽管Linux系统从出现时微软公司就已经注意到了，但微软的市场部从20世纪90年代后期开始就一直在奚落Linux系统，微软内部人士认为Linux系统只是个无足重轻的小软件而已，根本不值得微软为之调整商业战略。不过，微软公司在2002年9月召开了Linux全球大会，这是项目经理彼得?休斯顿提出的"正视Linux"战略的开始。 这次会议比李纳斯?托瓦兹开始研究Limix要晚了10年，比蒂姆?奥雷利组织的开源软件峰会也晚了4年，比生产Linux软件的VALinux公司和红帽公司在纳斯达克上市后股价疯涨引发的"Limix泡沫"也晚了3年。到了2002年，尽管微软公司占据了网站服务器操作系统市场的半壁江山，而Linux系统也占据了25%的市场份额。 为什么微软花了这么长时间才做出反应并有后面发生的一切？我们最好是通过心理学家伊丽莎白?库伯勒?罗斯提出的"悲痛五阶段"理论来解释。 阶段一：否认当Limix系统出现的最初10年，微软髙管的心里都在想些什么呢？多数髙管希望这款免费的操作系统能像大多数其他免费软件一样悄无声息地消失,或是影响力有限。即便Linux系统不会完全消失，微软髙管也希望受它吸引的是原来就使用UNIX系统的人，而非微软操作系统的客户。这种想法其实也并不能让人感到称心如意，因为这些使用UNIX系统的使用者也是微软公司想要争取的客户，但至少比同生产Limix系统的公司发生直接竞争要好。不过，最让微软的经理们感到困惑的是，为什么消费者们宁可忍受操作中会产生的烦恼也要使用免费软件，而不是选用由专业人士编写的软件？ 消费者很青睐Linux系统，尤其是他们建立了越来越大的数据中心来支持快速发展的网络世界需求。维护一个Limix服务器比维护同样的一个微软服务器要麻烦，但是如果你要使用数十万个服务器的话，了解Limix系统的秘诀之后你就能在日后省下一大笔开销。到2003年年底，Linux系统在网络服务器市场中的份额已经上升到了接近1/3强。扼制Limix系统上升势头的一个办法就是和它的价格一样富有竞争力，也就是零价格，不过这对于微软的髙管们而言实在太恐怖了，简直不敢想象。因此，微软主要就是采取了在背后诋毁Linux系统的招数。 在微软公司内部，一些工程师已经发出了警告，Limix系统对于微软的核心业务模式是一种长期威胁，并建议微软采取更有力的应对之策。1W8年,微软的一位工程师在内部邮件系统群发了一份备忘录，认为开源软件"对微软的收入和平台都造成了直接威胁"。这份备忘录后来从公司中泄露了出来，在网络上传播，人们把它称为"鬼节备忘录"（既是因为这份备忘录泄露的时间，也是因为让人心慌的内容）。这份备忘录还警告说"开源软件免费的信息交换具有微软付费使用版本软件所不可比拟的优势，因此对于软件研发人员的思维观念会造成长期的冲击"。 但是，微软在公开场合的表态和工程师们的想法很不一样。1998年12月的一篇新闻报道指出："微软的髙管不屑一顾地把开源软件貶斥为骗局，微软的一位营销经理艾德?马斯说，'未来复杂的项目需要大型团队的大量资金投入，这可不是罗宾汉和他在谢伍德森林里的散兵游勇们揸长做的。'"阶段二：愤怒一旦形势变得明朗了，Limix系统不仅能够存活下去，而且还能和微软的产品平起平坐了，微软对Linux系统的情绪就变成了愤怒。微软的销售人员告诉摇摆不定的消费者说，"尽管Linux系统是免费的，但就像免费送你一条小狗一样"，你还要照顾这只狗一辈子，给它买狗粮，给它擦干净粪便，每天还要带它出去走走，这种比喻让有些想选用Linux系统的用户吓得不敢越雷池半步。 微软决定用经济学的角度来对Limix系统进行攻击，其中的一个关键说法就是"拥有者的总使用成本"。微软表示，软件的成本并非仅仅只是第一次的购买成本，还有后期的维护成本。微软指出，Limix系统更难维护，因此那些受骗上当使用了Linux系统的人得求一大堆软件编程工程师和IT精英来维修瘫痪不动的机器。 1999年10月，微软开始真刀真枪地对Linux系统发起了攻击，它在网站上发表了一篇题为"Linux五个不为人所知的秘密"的文章。文章列举了Linux系统的技术缺陷，并得出结论说Linux系统的性能比不上微软的产品,Linux系统所谓的免费并非真的不花钱，"Linux系统管理员必须要花费大量的时间来学习最先进的Linux内容，并决定该做点什么"。这篇文章警告说："Linux群体会跟你大谈特谈Linux的免费或是低价有多么好。但有一点是很重要的，那就是消费者要明白版权费只是总决策过程成本的一小部分。"然而，微软的这种攻击并没有收到效果。这种没有证据的指责在消费者看来，更加体现了微软的恐惧、不确定和彷徨。Linux系统、Apache网络服务器、MySQL数据库、Perl和Python脚本语言等其他开源软件的发展势头都很好。2002年11月，一个感到灰心丧气的微软视窗项目经理给微软的公关部写了一份备忘录："对于政府以及其他主要社会机构想要选择开源软件而非微软产品的想法，媒体上已经有很多报道了，对于这些报道微软应该采取更积极有效的应对之策......我们必须要做好应对的准备......当政府等大型机构在考虑或初步尝试使用这些技术的时候，我们应该要快速用事实反击那种认为大型机构已经在使用Limix系统的观念。"阶段三：商讨随着2002年微软举办的Linux全球大会召开，微软显然需要拿出新的策略。IBM公司早已设立了Limix部，并安排工程师们编写Linux程序。该微软公司抛弃那些冷嘲热讽并正视现实了：Limix并没有消失，而消费者对于微软攻击Linux产生的不满态度正是原因之一。微软公司内部负责和Linux竞争的团队负责人休斯敦说："我们意识到，如果想要别人正视我们，那么说话做事就需要剔除情感因素。实际上，我们所说的一切都让自己陷得更深了，而让竞争对手感到髙兴。"在Linux全球大会上，微软公司的代表都穿着写有"让我们来商谈"的T恤衫。 在这次会议之后，休斯敦明白了微软的攻讦为什么没有追随者，他说： "我们需要证明自己的观点，那就是Linux系统拥有者的总使用成本更髙。"他委托国际数据集团旗下的IDC咨询公司进行了一项研究，如果考虑所有者的总使用成本，微软Windows视窗系统是否真的比Limix要好。最后的研究报告显示是微软胜出，但是微软的髙管们也感到很矛盾，不知道是不是该采用这份报告。因为微软一直以来都宣称同样的观点而拿不出足够的证据，拿出这份报告就能改变大家的看法吗？ 也许确实不能，不过这份报告也给微软蠃得了一席之地。消费者意识到,也许微软并不是在罗织罪名，Limix系统确实要比看起来更加复杂、维护成本也更髙。与此同时，微软也决定进入透明化的战场，它宣布了一个"共享资源"的项目，政府客户可以看到隐藏在Windows视窗系统和其他微软产品下面的代码。如果开源代码的一个吸引人之处是透明化的话，那么微软公司也可以提供这种透明化，不过前提是客户宣布将保密并不会泄露代码。几个玫府客户参与了"共享资源"项目的全过程，但是这在Linux时代没有掀起任何波澜，现在是时候采取更激进的做法了。 阶段四：绝望2003年下半年时，微软走的一步棋让很多人都感到不可思议，它挖来了IBM公司成功运营Linux战略的比尔?希尔夫。在聘用比尔?希尔夫的过程中，微软的首席执行官史蒂夫?鲍尔默对希尔夫说："我们对免费必须要有个交代。"微软公司到目前为止所付出的努力都没能遏制免费软件的势头，而当比尔?希尔夫来到微软并同这里的工程师交流后才知道是为什么了。比尔?希尔夫说："在我同微软工程师的谈话中发现，他们对于开源软件的工作原理显然不了解，他们对开源软件的误解很深，他们只是把它当做一种威胁来看待。"微软的工程师对开源软件误解这么深的一个重要原因是公司的律师不允许他们接触它。Limix和近似开源软件所使用的授权方式叫做通用公共许可证(GPL),它需要开源软件其他的"后续工作"都要能够做到开源。微软公司的律师们把它当成毒刺，认为任何接触它的微软工程师都有可能在工作时不小心把Windows视窗设计成开源系统了。 因此，当比尔?希尔夫想要在微软建立一个开源实验室时，大家都把它当做了一个可怖的生化武器试验室。这个实验室设在了一个老库房的角落，然后把网线接进了实验室。从那之后，比尔?希尔夫就只能孤军奋战了，连一点经费都没有。他只能使用二手电脑，并发起了一个"帮助比尔"的求援行动想要得到一些别人闲置不用的设备。任何从事开源实验室工作的人都不能接触微软的其他项目，理由是担心会传播通用公共许可证"病毒"。《西雅图邮讯报》[SeattlePost-Intelligencer)把他称为"微软公司里最寂寞的人"。 阶段五：接纳如今，比尔?希尔夫的实验室里摆满了正在作业的髙端新服务器，他有独立的经费而且还有一组软件工程师在为他的开源软件项目服务。到底发生了什么改变？理由是实用主义至上。比尔?盖茨和史蒂夫?鲍尔默对于Linux投入了最大的努力，微软在这一领域的研究刚刚走强，现在该微软正视现实了。微软现在的立场是"和免费共生"，也就是要确保微软的软件和开源软件能互相不冲突。微软的工程师们绕过了律师们的恐惧，提出了一些"补丁"，而非研发核心的开源软件代码。 市场份额能说明问题。在服务器市场，微软依然占据了最大的市场份额，而Lirmx的市场份额只是在20%左右徘徊。在桌面操作系统和办公软件等市场上，微软的市场份额依然接近80%。市场决定了可以有三种不同模式的软件存在，它们是完全免费的、购买免费但需要得到付费支持的、性能很好的但一切都需要付费的软件。 刚起步的一些网站和对价格敏感的个人往往选择免费的开源软件，这些软件的性能正变得越来越好。然而，大公司更注重把风险降到最低点，因而它们愿意选用收费的微软软件或是红帽公司等Linux系统提供商的服务。这些公司知道，他们向软件公司开出了一张支票，就同时得到了一份合约，有了这份合约，这些公司就会得到"髙水准服务的保证"。也就是说，如果软件出了故障，那么你就可以拨打某个维修电话了。 如今，开源软件和非开源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用户数目来计算,两者之间的距离相差并不大。例如，火狐浏览器就在不断侵蚀微软IE浏览器的市场份额（目前已经占据了30%的市场份额），该浏览器开发商莫兹拉公司的收入完全依靠Google公司的广告收入分成，当人们使用火狐浏览器搜索内容的时候，就会链接到Google浏览器的搜寻结果页面。莫兹拉公司的员工人数不到100,却能和微软浏览器的强大工作团队周旋。这是建立在免费基础上的另一类生意，浏览器并不一定非要捆绑到收费的操作系统里一起销售。 与此同时，大多数网站，包括Google和亚马逊都在依靠开源软件。即便在一些经营方式最陈旧的公司里，Java或是PHP这样的脚本语言都已经渗透其中。这是一个免费和付费软件共存的混合世界。微软过去的教训告诉我们，这种混合世界不仅有可能存在，而且可能发展得很好，因为一道菜品不一定I适合所有人的口味。 案例二：雅虎Vs.Google2004年4月1日，Google公司发布了一篇新闻稿，宣称自己将推出新的网络邮箱Gmail服务。因为Google公司向来都喜欢在愚人节这天发表玩笑性质的假新闻，因此有人质疑这消息是否属实。 但是位于Google公司总部南边6英里的雅虎公司总部，那里的员工则认为Google发布的消息是千真万确的。雅虎髙管们几年前就预料到这一天会到来，因为他们得悉Google公司将推出自己的邮箱服务，并注册了m网站。 雅虎无疑是最大的电子邮箱提供商，其用户总数超过1.25亿人。这是很好的一项生意，当时大多数用户使用的是雅虎的免费邮箱，总容量为10MB。如果人们想要更大的邮箱，那么就申请总容量为25MB或是100MB的付费版本，这些付费邮箱还可以免除广告的侵扰。雅虎的生意很赚钱，而它相较于对手微软和美国在线的领先优势也在逐渐扩大。 但是，2004年年初，Google有意进入邮件市场的传言让雅虎的髙管夜不能寐了。这倒不是Google对所有接触的业务都有点石成金的能力，而是有传言说Google将推出1G的免费邮箱，容量达到了雅虎当时免费邮箱容量的100倍。雅虎的高管丹?罗森维格、布拉德?加林豪斯和中山戴夫赶紧聚在一起商量对策。雅虎必须要采取对策，因为Google的风头很劲，如果有这个打算的话，会一下子抢走雅虎很大的一块市场。如果Gmail邮箱真要提供1G的免费储存空间，那么雅虎想要比肩的话，对公司而言也是很可怕的一件事。 雅虎所遇到的问题也是免费世界里的典型困境。新加入网络竞争的公司总比早先进入的公司更有优势。一方面，早先进入的公司有固定的收入流,因此害怕新的业务模式会影响原先的客户。另一方面，因为雅虎这样的公司客户数目更多，因此如果要给上亿的用户提供和Gmail-样的服务，资金投入将是一个天文数字。 Google提供电子邮箱服务之初还没有用户，因此它即便提供1G的免费邮箱储存量，也不用马上兑现，几台服务器就可以应付最初几千用户的需求了（实际上，Google在第一年提供的邮箱需要用户经由别人引介才能申请到，在线股票交易为什么能够免费？ 如果说E*Trade是利用在线髙效沟通平台、冲击传统证券交易行业的第一家企业，那么Zm网站则掀起了第二波高潮。在Zm网站，如果你的股票账户余额超过25000美元，就可以每个月进行10笔在线交易而不用交手续费。自从这家网站从2006年开始提供在线券商服务之后，已有超过15万用户成为该网站的开户股民。即便是在2008年秋季股市暴跌的时候,该网站的股民开户数依然增长了50%,口均交易量也增加了三成。为什么某家券商即便提供优惠手续费都要收取股民100美元的费用，而Zm网站却能够做到不收手续费而经营下去呢？ Zm网站是如何从一个交易并不算很活跃的客户那里嗛到179美元的？ 设置账户最低余额，对超过10笔的交易收费股民想要能够得到每月10笔交易免费的优惠，其前提条件是他的股票胀户余额不能少于25000美元。如果余额不足25000美元，那么m网站就会收取4.5美元的费用。同样，如果在线开户股民每月的交易笔数超过了10笔，那么就要支付4.5美元的费用。Zm网站的开户股民中有1/4的人毎月交易笔数会超过10笔，因此网站每月的这项收入至少有17万美元。尽管该网站的大多数股民每个月只有一两笔交易，而且账户余额都在25000美元以上，但是他们每年也可能会有一两次对投资计划进行大调整的时候，每一次这种调整都相当于15次交易（每年45次交易套餐收费45美元，而且其中的10到20次交易是免费的）。借客户没有投资的可用资金来赢利这一点大家都很容易想通，一家在线券商也能因此受益。平均每个Zm网站的开户股民在户头上会留有1500美元的未投资现金，为的是捕捉可能出现的投资良机。就像银行一样，Zm网站可以得到2%的利息收入（全年就是30美元)。如果某个客户在保证金账户里有500美元,那么Zm网站能够得到7%的收入（每年再增加35美元)。 辅助以收费服务和广吿收入对于那些想要减少资本利得税的客户，Zm网站会向他们出售税收计划和投资管理软件。客户可以免费使用两个月，然后每半年付费25美元（每年付费50美元）。交易活跃的客户还会订阅市场信息，每月付费20美元（每年付费240美元)。和大多数商业网站一样，Zm网站上也登载大幅]告《> 这也就确保了它无须购买大量的硬件设备就能满足最初的需求)。雅虎则不同了，它有上亿用户，如果它也提供和Google-样的服务，那就需要买下满满一仓库的服务器才能满足储存邮件的需要。 雅虎的髙管考虑得越多，就越觉得形势严峻。那些使用雅虎100MB的付费邮箱的用户给公司带来的并非广告而是直接收入，如果他们能从Gmail那里得到10倍大的免费邮箱，会不会另觅他途？邮箱用户们会不会滥用扩容后的邮箱，把很大的邮箱当成是个免费仓库？更糟糕的是，雅虎髙管觉得自己很难和Google的邮箱媲美，如果要保持自己的领先地位，就要提供比Google更大的邮箱容量才行。 雅虎的髙管头脑中浮现出了一栋装满了旋转圆盘（最昂贲的存储器）的房间，当然不论是这样的硬件购置费用还是电力成本，都是为了反击Google的那篇新闻稿。雅虎的髙管越想越焦虑，也觉得心里很不平衡，但是他们还有什么别的选择呢？ 布拉德?加林豪斯和中山戴夫两个人好好算了一笔账，会议室的白板上画满了各种图表。他们计算了存储器的成本，还好这项成本在不断降低；他们还计算了对存储器的预期需求量，这呈现出了一个经典的长尾曲线，少数用户会消耗大量的存储容量，而大多数人只需要消耗一点存储容量就够了。但是，这一点过多久备变化呢？如果人们觉得没有必要删邮件，那么当他们看完邮件之后会养成习惯把邮件删了吗？ 雅虎的髙管还讨论了该如何把不同的邮件放置在不同的存储器上，有的存储器运行速度比较快，有些比较慢，有些则更慢。也许雅虎可以把日期比较久远的邮件储存在便宜、反应速度比较慢的存储器上，只把那些比较新的邮件储存在价格更高、反应速度更快的存储器上，这样邮箱用户就能很快地查阅近期邮件。然而，要把邮件进行这样划分的话，就需要建立一种全新的软件架构，这或许需要更髙的成本并冒更大的风险。 免费电子邮箱之争2004年.Google推出了Gmail电子邮箱服务.提供1G的免费邮箱.这一储垣是当时雅虎收费电子邮箱容秘的40倍70每G容易的储存器价格每个用户的收人(雅虎和Google)4.，奇： 10WM；} 2002年，雅虎推出了收费版的电子邮箱，用户可以得到25M大的邮箱.每年收费29.99美元2007年.雅虎推出了海星免费电子邮箱2002200320062007(年）f(美元)^90(美元)雅虎的髙管最后还不得不考虑公司的收入问题。雅虎邮箱不仅能给公司增加广告收入，带来收费邮箱用户，还能给雅虎网站其他服务带来更多忠实的客户。当雅虎邮箱用户从邮件界面进入到雅虎网站主页，或是浏览金融和新闻等内容时，公司赚到了很多钱。雅虎承受不起邮箱用户减少的损失，因为这些用户对于雅虎网站其他的生意而言都是很重要的，而且随着广告数目的增多，每个用户的价值也在提升。 到2004年，事态也变得越来越明显，Google确实会发布自己的Gmail邮箱服务，雅虎也需要做好应对的准备。当年4月1日，Gmail邮箱面世了，而且情况正如雅虎所担心的那样，Gmail邮箱将为使用者提供1G的免费空间。作为应对之举，时任雅虎首席运营官的丹?罗森维格大笔一挥，批准公司购买了价值数千万美元的服务器和存储设备。5月15日，在一次行业分析师参加的会议上，雅虎宣布给邮箱用户提供的免费存储景马上将从10MB提髙到100MB,而且以后容量还会扩大到更多，而付费得到100MB的用户将得到退款。到当年年底，雅虎的邮箱容量已经和Gmail的1G免费空间持平了。到2007年，雅虎更上一层楼，宣布用户可以免费得到容量上不封顶的海量邮箱（而在同期，Gmail邮箱的容量也逐渐增大，但现在的免费空间只有8G)。 在雅虎推出了邮箱新服务之后，事态的发展也让雅虎髙管们感到惊奇。雅虎的付费用户并没有成群地离开雅虎，他们觉得还是有一些功能值得掏腰包的，例如付费的邮箱没有广告邮件的騷扰。那些没有新续约的收费邮箱用户也并没有马上就离开雅虎，因为他们是按年和雅虎签订的合同。人们的邮箱使用习惯并不会一夜之间就发生巨变，而且他们依然看完邮件后会删除,所以储藏量增长的势头并没有雅虎高管担心得那么恐怖。 中山戴夫的团队编制出了能够抓住滥用邮箱者和散发垃圾邮件者的程序。所谓容量上不封顶的海量邮箱也是雅虎能够控制的。你可以把自己想要的邮件加入到雅虎邮箱，但是如果你上载速度过快的话，雅虎就会发现，这就是滥用邮箱的一个表现。正如中山戴夫所说的那样："你想把车开到多远就开多远，但是你不能想开多快就多快。"这句话的意思是说雅虎能够以很慢的速度来增加存储器容量，雅虎能等得越久，相应的存储器也会变得越便宜。 雅虎的策略最后收到了效果，它依旧保持着电子邮箱市场领头羊的地位，而Gmail只是用户数远远落后的季军。电子邮箱并没有成为雅虎看不见底的一20072009个销金窟，而是继续给公司带来了蠃利。它和Google的免费邮箱展开了对攻,而且变得比Google邮箱更加实惠，并首先实现了各大网站最终必定要承诺的海量邮箱服务。雅虎干脆把服务优惠到底，而这一招也收到了效果。 不过，Google的发展并没有画上句号。实际上，Google正在开始新的征程，它用免费来打入每一块新市场并和竞争对手展幵厮杀。在这些新市场上,软件和信息经济推翻了原有的经营模式并创立了全新的模式。 如果一个门槛很高的会议能够在线观看如何还能保持极萵的票价？ 要想得到一张只能凭邀请入场的美国科技、娱乐、设计大会（TED)门粟，你需要掏6000美元.每年，公司的首席执行官们、好莱坞名流以及美国的前总统都会齐聚加州的某个度假胜地(过去25年一直在加州的萦特利半岛开会，现在已经改到了加州长滩）。如果你能拿到这样一张门票，那么就可以听到达尔文主义科学家理查德?道金斯、《模拟人生》游戏设计者威尔?怀特、阿尔?戈尔（偶尔会是我）所做的18分钟主旨演讲。在多年的闭门会议传统之后，会议的主办方开始把浪讲放到了网上免费供大家下载。时至今日，这项会议的浪讲已经被下载或在线收听了超过5000万次。那么，会议的主办方为什么会放弃王冠上的宝石呢？ 参与人数门票价格1999200120032005?在线浏览会议内容和在现场的感觉是不一样的观看会议的演讲只是一部分体验，另一部分很重要的体验则在于同现场的听众进行交流，这些听众往往和在台上正在演说的嘉宾是同一重量级的人物。如果你在现场来听这些浪说，就可以在走廊上同这些嘉宾们进行面对面的交流。不仅如此，来到现场，你还会有先睹为快的感觉。更多人能了解到美国科技、娱乐、设计大会的内容，这并没有让现场门票的价格貶值，相反门票会升值的原因就在于，人们觉得如果他们不去现场参加，就会错过很多楕彩的瞬间。2006年，当人们第一年能在线观看美国科技、娱乐、设计大会的时候，每张门票卖到了4400美元。到了2007年，票价已经飙升到了6000美元（比1999年翻了一番）。也许票价t升的因素包含了给参会人士赠送DVD和邮寄的费用，但是真正让人着迷的还是入场券本身。2008年，有一张门票在eBay网站上慈善拍卖，结果卖出了33850美元的髙价。这张门票包括一些其他亮点，包括和eBay网站的创始人皮埃尔?奥米迪亚一起喝咖啡，同影星梅格?瑞恩共进午餐。不过，其实所有的美国科技、娱乐、设计大会参会人士都有同样的待遇，因为所有参会的都是名人。 ?"着对门票的需求与日俱増.參会人数也同样在增加自从1998年以来，参加美国科技、娱乐、设计大会的人数几乎增加了两倍，平均每年增加10%。事实上，2008年是这一大会参会人数唯一没有增长的一次。为什么？因为加州蒙特利半岛的会场太小,不能容纳更多的人。在美国科技、娱乐、设计大会可以在线观看三年之后，这一大会在2009年挪到了加州南部的一个剧院举行,因为它的容量是原来会场的两倍。 互联网是新的市场平台。 要追踪钱的去向.你就必须转换对市场的基本认识.从认为市场是买卖双方相匹配的系统转变为一种更为幵阔的观点.即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。 20世纪以前的古代市场是买卖分立的单层结构，21世纪后的现代市场是统分结合的双层结构："统"的一层是基础业务平台，是免费生态系统；"分"的一层是多元增值业务，直接进行现金交易。 Google的基础业务平台，就是它的搜索业务。Google不仅围绕"免费"创立了一种商业模式，而且发明了一种全新的计算方法，它将过去在我们自己电脑桌面上运行的各种功能越来越多地转移到"云"中.即在远程数据中心运行并通过我们的互联网浏览器（其中非常理想的一款浏览器就是Google推出的"Chrome"）在线接入。 为何Google要采取"免费"策略？因为这是覆盖最大规模市场并为大量商家采用的最佳方式。施密特将其称为Google的"最大化战略".而且他认为这种战略将界定信息市场。道理非常简单："不管你正在开发的是何种产品都接受它，并依据分销量尽可能多地进行生产。换句话说，既然分销的边际成本为零，你就可以使产品遍布全球/+n今位于加利福尼亚山景城圆形剧场大道1600号的"免费城堡"已^^成为一处旅游胜地。这里就是以免费赠送而著称的史上最大公司的总部^Googkplex。城堡之外，颇具天賦的工程师在玩沙滩排球，骑山地自行车。城堡里面，他们把衬衫搭在椅背上，一起研究如何运用他们巨型数据中心所具有的非同寻常的边际成本优势开辟新业务领域，使这个"搜索巨人"的"触角"得到进一步延伸。 现在，Google提供将近100种产品，从照片编辑软件到文字处理器和电子表格，而且几乎所有软件都是免费的。实实在在的免费--而非耍花招。它按照任何现代数字公司都应当遵循的方式运营：赠送大部分产品而只从少数产品中嬴利。 Google通过为一小部分核心产品做广告而赚取大部分利润，大多数搜索结果和广告被其他网站转载，而后者与Google分享收益。这也是它能在其经营的其他各种业务领域采取免费营销策略的原因。推出新业务时，公司通常会提出以下看似滑稽可笑的问题："这会很酷吗？""人们会喜欢它吗？""它是否很好地运用了我们开发的技术？"而不会平淡无奇地问："这能赚钱吗？"听起来有点傻吧？通用汽车公司（GM)或通用电气公司（GE)可能会觉得这么做有些离谱，但对于纯粹开展数字业务的公司而言，采取这种方式真是太明智了。如今在你拥有一套商业模式前就着手创建一个规模巨大的观众群并不是什么蠢事，因为现在的情况已和20世纪90年代末网络时代刚刚幵启时大不相同了，那时你需要同时具备大量风险投资资金和太阳微系统公司服务器（Simservers)。如今，各网络创业公司与Google共用相同类型的大型服务器中心，这使在线提供服务的成本变得异常便宜。由于"虚拟主机"业务的存在，例如亚马逊公司的EC2业务，各公司能够在完全没有实体基础设施的情况下投入运营，有可能使用相对较低的成本向数百万用户提供服务。 因此，各公司就能够以小笔资金启动，并在无须承担巨大金融风险或严密筹划如何赚钱的情况下放眼长远。保罗?格雷厄姆--专注于小规模创业公司的风险投资公司YCombinator创始人，给未来的企业家提出了看似非常朴素的建议："提供一些客户需要的产品或服务。"他的公司为那些启动资金只有5000美元的公司提供资金支持，鼓励它们使用开源工具、托管服务器并在家中办公。大多数创业型公司会采取免费营销策略检验其想法是否切合实际并与客户进行互动。如果它们这么做了，接下来要面对的问题是客户实际上有可能为哪种商品买单或者如何利用其他商品赢利。经过几年运营后，公司才会面对上述问题（而且有时公司从来不会面对这样的问题），但由于一开始推出服务的成本非常低，巨额资本遭遇风险的概率就微乎其微。 如今有大大小小无数与此类似的网络公司，但迄今为止Google是规模最大的一家，而且由于它在自己的一部分业务领域蠃利如此丰厚，因此免费策略不只是向某种商业模式演进过程中的过渡性步骤，它成为了其"产品哲学"的核心。 为了弄明白Google如何成为免费战略的"旗帜"，应当看看它是如何演进的。我们可以将Google的历史概括为三个阶段： 1.(1999?2001)随着亙联网規模逐步扩大，Google创建了一种获得更佳搜索结杲的方法（与之前所有的搜索引擎有所不同〉。 2.(2001?2003)为广告商提供一种"自助服务"方法以创建与关键字或内容相匹配的广告，而后使它们相互间竞价以竞标最显著的广告位。 3.(2003年至今）开发了其他多种服务及产品以扩展Google的度盖面，增进消资者与公司间的关系。在适当的条件下，将广告扩展到其他产品领域，但不以牺牲客户体验为代价。 这一经营战略已经收到奇效。如今，在成立10年后，Google成了市值200亿美元的"搜索巨人"，其蠃利水平（2008年超过40亿美元）髙于美国所有航空公司和汽车企业盈利的总和（是的，如今这些已不必多说)。它不仅围绕"免费"创立了一种商业模式，而且发明了一种全新的计算方法，它将过去在我们自己电脑桌面上运行的各种功能越来越多地转移到"云"中，即在远程数据中心运行并通过我们的互联网浏览器（其中非常理想的一款浏览器就是Google推出的"Chrome"）在线接入。 "云"在哪儿？让我们去位于俄勒冈州达尔斯的另一个地方看看，此处位于距波特兰80英里的哥伦比亚河沿岸。我们在这儿就能一睹"云"之端倪,至少从它的外面看。这是Google的一座数据中心座工厂大小的建筑物,里面堆满了成千上万块电脑主板和安装在可拆卸服务器中的硬盘，所有这些设备都与网络连接在一起，而这座建筑最终通过很粗的一束光纤电缆接入互联网。 这些数据中心是三重技术--处理、带宽和存储的融合。随着Google在世界范围内新建的此类"信息工厂"越来越多，它们的成本并未降低，但发挥的作用却越来越大。每一个新数据中心的计箅机都比已建数据中心的计算机运算速度更快，而且其硬盘中存储的信息*更大。因此，这些数据中心美国电话电报公司及其竞争对手每年从电话号码査询服务中卷走70亿美元，每次査询电话收费50美分到1.75美元不等。与此相对，Googie推出了旗下的GCKXM11免费査询服务。"搜索巨人"又是如何做到免费提供服务的？ 需要连接到外部世界的更大规模通路。其总容量增；后，我们就知道为何Google建立的各个数据中心能在成本不变的情况下（与其在一年半之前建立的数据中心的成本相同）将运算量提髙两倍。 每18个月Google为客户提供超大Gmail邮箱的成本就会降低约50%。起初提供这一服务所需成本就很低，之后成本又逐年下降。你使用"Google地图"辨别方向、浏览"Google新闻"摘要及欣赏YouTube娱乐短片同样如此。Google投入巨资持续建设此类数据中心，但由于各中心处理的数据量增长速度远超过基础设施投资增速，在每字节基础上，Google为客户提供服务的成本每天都在下降。 电话号码查询服务如何免费？ Google放弃收益转而获得热点市场的进入权2012年Google将从北美洲和欧洲移动搜索市场获得的预期收益25亿美元2012年牺牲掉的潜在GOOG411收益，基于当前预计的呼叫业务S1.44亿美元获取免费数据每次GOOG4U来电用户请求帮助査询某号码时，他们其实都在为Google提供宝贲的信息。每一次呼叫均提供了口音、措辞.商业名称方面独特变化的语音数据，Google可用其改善语音识别算法。自2008年春天推出该项免费服务后，估箅获得数据的市场价值达1400万美元。 投资下一项大买卖语音数据的价值无法与Google对每次呼叫收取1美元费用而获得的潜在收益相提并论。那么为何要放弃巨额现金收益？Google研究主任彼得?诺威格已经指出，GOOG411是适用于移动电话的语音驱动搜索引擎的"试验台"。如果它能将广告投放到手机上,Cioogle在该市场中所占份额将达到数十亿美元。 如今，Google在超过站个数据中心拥有约50万台服务器，大部分位于电价较低的地区，如太平洋西北岸的水电站附近。（颇具讽刺意味的是，在Google电是较为昂贵的少数几种资源之一。确实，经分析家计算得出，随着电脑工作时间的增加，一块典型的Google电脑主板消耗的电能成本要髙于这台电脑本身的价值。因此该公司的可再生能源项目有助于开发更便宜的低碳型能源。）当今世界任何其他公司的基础设施都无法与Google的这一大规模基础设施相媲美，尽管微软、雅虎、IBM、惠普和亚马逊以及其他几家公司在此方面与之相近。这赋予了Google在"免费"竞赛中的巨大优势。虽然其他公司的数据运算处理成本并不髙，由于具有规模经济优势，Google的数据成本较之更低，而且成本下降更快。凭借其超大容量，Google可以通过谈判获得最佳硬件、带宽甚至供电费率。（的确，CEO埃里克?施密特打趣说道，Google的计算机群之所以发展势头迅猛，就在于当数据中心所有者破产时它们仍能派上用场，正如开始拥有自己的数据中心前Google与之合作的各公司的情况。对于那些并未做出正确估算的公司而言，对免费的追求将是一种伤害。）最大化战略为何Google要采取"免费"策略？因为这是覆盖最大规模市场并为大量商家采用的最佳方式。施密特将其称为Google的"最大化战略"，而且他认为这种战略将界定信息市场。道理非常简单："不管你正在开发的是何种产品都接受它，并依据分销量尽可能多地进行生产。换句话说既然分销的边际成本为零，你就可以使产品遍布全球。"他列举了一个与电视节目有关的例子。设想你和我是热播剧《黑道家族》{TheSopranos)的制片人。你正在想我们如何推广这部电视剧。碰巧，我在HBO电视台有位朋友，而且他们已经同意每周在该频道播放这部连续剧并筹钱资助该剧的拍摄。按说情况已经很不错了，但这只是免费策略的一部分。 随后我们认为需要开办一个博客以在该剧开播前积聚一些人气。临近播出时，我们需要联系一家公关公司以获得媒体的关注。也许我们还需要借助某些网络造势手段，像Facebook页面或某种"病毒视频"。而后，在节目播出过程中，我们将通过文本消息和Twitter介绍最新剧情。这将促使人们登陆电视剧官方网站，他们可以通过网站进一步了解剧中角色，这将使他们对该剧产生更为浓厚的兴趣。 之后我们会将所有未公开上映的片花放到周日集锦节目中，并上传到YouTube网站。由于我们在拍摄《黑道家族》过程中使用了大量胶片，我们能集齐所有的片场花絮。因此，为了吸引更多关注，我们将对本应在剧中播出却被剪辑掉的内容进行筛选......最终我们找到了使观众认可《黑道家族》核心理念的方法并将这部电视剧传播到消费者可能会注意到的每一个市场领域。也许只有借助其核心策略，即HBO交易才能赚钱，但所有其他方面都有助于最终蠃利的实现。 这就是最大化战略。 如施密特指出的，如果你已经创作出一部HBO热播剧，那么这一战略就非常有效。而且在某种意义上讲，这也是Google广告业务所具有的优势（为广告商提供的服务被称为AdWords,而为出版商提供的服务被称为AdSense系统)。但你尚未拥有自己的热门产品时又该如何？如果是这样，最大化战略仍能赢得广泛关注并且有可能树立良好的产品声誉，但你要面临弄淸楚如何将其转化为现金收益的挑战。这还称不上生意场里最难应付的问题--大多数公司竭力提髙产品的流行程度，而不是从中赢利--但如果你从未彻底理清这一小细节，"最大"也只是意味着为获取小回拫而为带宽支付的大胀单。幸运的是，这并非Google的问题。能找到一种像网页应用一样发展迅速的赚钱之道堪称幸运（这种方法发展势头甚至更为迅猛，因为它持续蚕食其搜索和广告竞争对手的市场份额)。唯一能够限制Google增长势头之处在于互联网自身的扩展步伐。因此Google设计出众多产品，以扩展包括免费无线接入和免费存储在内的互联网应用。 这些其他类别的产品就是经济学家所说的"互补品"。互补品通常是一起提供给消费者的产品或服务，例如啤酒和花生米或汽车和汽车贷款。对于Google而言，互联网上出现的一切均可被视为其主营业务的互补品。博客中发表的每一则帖子都为Google的网络爬虫和指数提供更多信息，以助其给出更好的搜索结果。Google地图上的每一次点击都提供了更多有关消费者习惯的信息，而Gmail中的每一封邮件都是我们现实生活中各种社会关系网络的线索，Google可在它们的帮助下开发新产品或提髙广告业绩。 互补品消费的有趣之处在于它们通常都会出现一前一后的增长势头。因此使用互联网的人越多，这对Google的核心业务而言就越有利。如果Google能借助免费策略鼓励人们将更多的时间花在互联网上，那么最终它的赢利也会更髙。 今天，绝大多数Google雇员忙于设计可以免费赠送的新产品。有部门专门研究赠送Wi-Fi服务的方法，而另外一些部门则编写开源软件。它为科学家提供免费数据存储服务并扫描经典书籍将其放在网络上。它赠送相片管理软件及网上相片存储空间。它免费提供Google地图业务并能通过环绕地球运转的卫星获得最新影像，从而提高其电子地图分辨率。它还运营着411免费语音查号台。如果你想自制一部新手机，它也会提供给你足以完成这项工作的操作系统软件。所有这些都是免费的。 施密特举了个例子以解释为何此类看似利他主义的做法有其不可替代的意义："对Google新闻的最初研究认为浏览Google新闻的网友更有可能在随后的搜索中点击搜索广告，因此每个人都会说，'太棒了。'这是賠本赚吆喝的产品--仅仅为了获取网络流量。毫无疑问这确实是公司为广大网友提供的一项服务，但一种更为务实的看法则是这种产品不是Google新闻而是Google。这完全与网友对Google的忠诚度有关，而且如果我们能在一定程度上借助网友对Google的感情最终使他们购买我们能从中蠃利的产品或服务,那么总体上看这一策略就是成功的。"或者如《IT不再重要》①(TheBigSwich)作者尼古拉斯?卡尔所言："Google希望信息是免费的，因为随着信息成本的下降，它赚到手的钞票越来越多。"这就是互补品的力量。 因为Google的核心业务蠃利如此丰厚，而且建立在如此大规模的计算基础设施上，它所从事的其他一切产品或服务的研发或推广成本都更低且效率更髙。对于Google而言很容易开发新产品，因为它们都建立在已经完成的工作基础上，而且当产品下线时，凭借Google对全球注意力市场的统治，更容易使其获得成功。可以在产品最终研制完成前将其推向市场（推出"测试版"），而且如果经大规模试用证明值得对这些产品继续进行研发，则可以迅速做出判断。即使Google的"败笔"，如Orkut社会关系网服务或Google聊天（GoogleChat)服务，仍拥有百万用户。对Google而言，失败的代价很小,因此它在尝试开发具有一定风险的产品时并无后顾之忧。 所有这一切听起来都很灵活，但它并不像看起来那么缜密。尽管Google确实拥有御用经济学家和商业战略家，但其拥有的大部分员工是工程师，他们拿着薪水思考手中掌握的技术能为客户提供何种产品或服务，以及客户希望得到何种产品或服务。只有到后来才轮到某些MBA(他们通常是这种"极客文化"中的二等公民）思考工程师们设计出的产品或服务如何能够恰到好①《IT不再重要》已由中信出版社出版。-一编者注所有这一切听起来都是那么令人恐惧。尽管科技通常能降低成本这一点确实很棒，但当此类定价之一是你的薪水来源时，它无疑就具有破坏性。从威尔士的煤矿工人到底特律的汽车工人，各行业的生产经营模式无不向成本最小化方向演进，而这一最具生产效率的模式具有实实在在的人力成本。如美国国家广播环球公司mBCUniversal)首席执行官杰夫?扎克所言，电视行业对"为获得数字便士而交易模拟美元"深感恐惧。然而他和其他人都难以阻挡这一趋势：电视是具有稀缺性的业务领域（只有这么多电视频道），而互联网并非如此。你无法在一个供给充足的市场里开出稀缺价格，你也无须这么做，因为成本很低。 很容易看明白为何对于正逐渐失去其定价优势的行业而言这就是匮乏的表现。对那些受到影响的行业来说，"去货币化"无疑是令人痛苦的。但回过头来看你就能明白：与其说失去了价值，不如说以并非总是用金钱来衡量的方式对其进行了重新分配。 要弄明白正在出现的"去货币化"过程，只需看一看免费分类网站Craigslist的整个运营。在其成立后13年的处地成为广告销售的互补品。 有时，企业主管们会对此表示反对，理由是"分神成本"（distractioncost)给工程师其他项目造成的损失非常大，或者说新产品并不像工程师设想的那样完美，但主管们从未因这并不赚钱而表示反对。在"免费城堡"中，免费是默认的，无须宏大理论作支撑。当你身处这个有史以来规模最大的三重成本削减机器的核心区域时，结论不言自明。 一声巨大的吸气音对那些受到影响的行业来说."去货币化"无疑是令人痛苦的。但回过头来看你就能明白：与其说失去了价值.不如说以并非总是用金钱来衡量的方式对其进行了美元的美国报业公司股票市场市值。与此同时，Craigslist自身每年的蠃利仅够支付服务器费用和几十位员工的薪水。2007年，该网站从收费产品和服务中(包括11座城市的工作职位列表和纽约城的公寓名单）赢利约4000万美元。 这笔收入约为326亿美元的12%，受其影响当年分类广告收益出现下降。 但"免费"并不像它听起来那么简单，或者说它具有破坏性。因为产品是免费的并非意指某个人在某个地方未赚到大笔钱，或者很多人中的每个个体都没有賺到多少钱。Craigslist网站属于第二类，大部分价值并没有落入克瑞格?纽马克包中，而是相反在该网站的众多用户间分配。 与某些将分类广告置于平面报纸的用户相比,Craigslist用户通过在线发布广告可节约成本且拥有更长的广告清单。对于浏览广告的网友而言，Craigslist具备互联网通常所具有的优势--从简易搜索到自动化通知。 由于这两大优势吸引了众多网友（请牢记最大化战略），发帖者更容易找到他们准备出售公寓的买家或拟招聘职位的应聘者。而且由于免费增加了参与者数量，与通过发布付费广告相比，这就有可能找到一处更适宜居住的公寓、一个更适合自己的职位（或者综合素质更髙的应聘者)。 免费给所有市场都带来了更强的流动性，而更强的流动性意味着它所处的市场能够运转得更为顺畅。这是Craigslist网站经营如此多分类广告业务的真正原因--免费吸引人，而与免费相伴的市场效率最终使客户关系得以维持。 "流动性"通常仅被视为一个金融术语，但实际上它适用于存在关联方的任一系统。在技术领域，它被称为"等级"（scale)。归结起来就是"越多就越与众不同"。如果在某学校100名六年级志愿者中，愿意帮助编写年报的仅占时间里，其免费列表服务就一直备受诟病，人们认为正是它抢占了至少300亿⑩免费给所有市场都带来了更强的流动性，而更强的流动性意味着它所处的市场能够运转得更为顺畅。 总人数的1%，就无法完成这一任务。但如果维基百科网站的访问者中仅有1%决定创建一个条目，你就能得到有史以来最为丰富的信息量。（实际上，维基百科网站的访问者中活跃的条目贡献者接近万分之一。）多了之所以就不一样是因为能够产生大的影响，而且会使情况变得更好。 关键在于，通过使每个人免费进入全球数百万人构成的大市场，互联网成为了流动性机器。因为它覆盖了这么多用户，它能够以巨大的参与率投入运转，而在传统非零边际成本领域，这一参与率将造成一场灾难。YouTiibe网站上传自己制作视频的用户仅为千分之一。在具备百万分之一回复率的情况下，Spammers就能够赢利。（以我所在的杂志行业为例，对直邮订购服务低于2%的回复率就被视为营销失败。）相对于在线运营的所有成本优势而言，流动性优势更为明显。市场上存在有待开发的大量供给（尚未流行开来的髙质量产品和服务）及同样巨大的未得到满足的需求（人们拥有却无法实现的需求或者不知道自己已经拥有的各种需求）。像Craigslist这样的业务能够将二者联系起来，它们能在保持如此巨大规模的基础上将成本降到如此低的水平进而取得成功。 然而Craigslist网站并却没有多少钞票可赚，它只是从报纸盈利中分得很小一杯葜。利润都跑哪儿去了？ 要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配的系统转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。考虑到如今Craigslist网站的规模(每月5000万用户〉，很容易弄清楚在该网站进行的现金交易相比任何报纸分类广告版上进行的现金交易多出多少，这会产生匹配更为完善的供/需关系并为参与者带来更好的经济成果，即便存留在市场中的现金更少了。分类广告市场中蕴藏的价值恰恰从少数人手中转移到了多数人手中。 风险投资家对免费的此种运用方式，即收缩一个行业而潜在地开放其他行业，有着自己的界定--"创造免费业务领域"。合广投资（UnionSquareVentures)合伙人弗雷德?威尔逊解释道："它描述了进入市场的某种业务，像分类广告或新闻，而且凭借其惊人的运营效率，市场领导者只需依靠一小部分收益就能实现盈利。"另一位风险投资家乔希?科派尔曼用这样一个例子说明了其中的道理：我的第一家公司Infonaiitics是一家将目标客户定位在学生中的在线咨询和调査公司。我在此任职期间获得了有关"不对称竞争"的切身体验。1991年，当我们初创之时，百科全书市场已经是一个市值约合12亿美元的庞大产业。执市场牛耳者为《大英百科全书》，其销售额约为6.5亿美元，被视为百科全书市场的"金本位"。《世界大百科全书》牢牢占据次席。每年《大英百科全书》和《世界大百科全书》均能卖出数十万本，每本定价超过1000美元。.然而，在1993年，该行业发展态势出现根本性转变。当年微软推出了定价99美元的大百科全书"Encarta"。最初，"Encarta"只不过被视为芬克-瓦格诺（Funk&Wagnalls)百科全书的CD版，但微软技术和制作成本方面的变化使他们能够提升整个竞争环境。到1996年，《大英百科全书》的销售额已经下降到了3.：25亿美元，约为1991年销售额的一半，出版公司也解雇了其出色的上门销售人员。而到1996年，百科全书市场已经缩水到少于6亿美元，当年，《大英百科全书》在美国的销售额约为1亿美元。 因此，仅仅在三年时间里，在一种破坏性技术（CD-ROM)及成本基础设施（授权内容Vs.内部编辑团队）、分销模式（随计箅机零售Vs.现场销售)和定价模式（99美元Vs.l000美元）的综合作用下，百科全书市场规模缩水近一半，超过500万美元从这一市场消失。微软将《大英百科全书》视为资产的东西转变为一种债务。尽管微软从中赢利达1亿美元，但它却使整个市场市值缩水超过6亿美元。微软每赚一美元，就从其竞争对手那儿抢走了6美元。微软赚到手的每一美元都会给这个市场带来与其收益不对等的"阵痛"，而它正是通过收缩市场规模来蠃利。 现在"维基百科"这一无须支付任何费用的在线百科全书，使百科全书市场再次缩水，纸版和CD-ROM版百科全书市场份额均大幅下降。它本身并不赢利，但如今由于一个无可比拟的信息资源可被无偿提供给所有人使用，我们自身借助更丰富知识赚钱的能力得到了改进。 《大英百科全书》创造的价值曾一度被认为是下述二者在某种程度上的结合，即这本百科全书的直接收入与有幸拥有该书的读者不断提髙的生产效率。免费浏览且易于接入、海量存储，以及对更多人越来越有用，具有上述优点的维基百科在提髙更多用户工作效率方面的表现正逐渐超越《大英百科全书》。但它没有一分钱的直接收益，同时又"抢走"了"大英百科"的许多收益。换句话说，它正使我们能够衡量的价值（直接收益）不断缩水，但却在大幅度增加我们无法衡量的价值（我们的共有知识)。 这就是"免费"的成就：它将上亿美元的产业转变为百万美元的产业，但通常情况下，财富似乎并未蒸发，相反，它只是以难以衡量的方式被重新分配了。 就分类广告而言，报纸老板、雇员及股东损失巨大而我们这些人获得了一些收益，而我们的人数远多于他们的人数。完全有可能出现的情况是，增加的损失的300亿美元报纸市值最终将在增长的GPD中以数倍于之前的市值出现，尽管我们永远无法清楚地解释其中的相关性。 采用这一策略的公司并不一定会计算蠃家和输家的总数。相反，他们仅仅在做最简单的事情：免费赠送人们想要得到的产品或服务，而且只有当他们不得不运用某种商业模式时才那么做。但从表面上看，这似乎是一种"革命行动"。如莎拉?莱西在《商业周刊》上发文指出的："就像侠盗罗宾汉,我们把财富从富人精英手中分给贫者，这里的'贫者'包括那些想要节省下更多开支的消费者以及能很容易制造竞争性替代品的暴发户。"⑩这就是"免费"的成就：它将上亿美元的产业转变为百万美元的产业.但通常情况下，财富似乎并未蒸发，相反，它只是以难以衡量的方式被重新分配了。 这一现象随处可见，手机便是一例。由于拨打美国国内长途电话免费政策的推出，手机已经将长途业务去货币化。你看到有谁（除了长途提供商）抱怨吗？Expedia公司实现旅行代理业务的去货币化，而E^TRADE更是将股票经纪人业务去货币化（并为更多免费交易公司，包括Zecco的出现铺平了道路）。在每种情况下蠃家数i都远超输家。不可否认，免费具有破坏性，但它却常常能导致更高效市场的出现，其中的奥妙在于确保你将賭注压在将要获胜的一方。 免费的代价但如果条件并不是很公平怎么办？如果财富并未从少数人手中彻底转移到多数人手中，使更多人富裕起来又如何？如果财富最终真的消失了，或者出现更糟糕的情况，即蠃家比输家更少又该怎么办？ 这就是Google的施密特所担忧的。互联网是经济学家所说"网络效应"最为突出的市场。在此类市场中，参与者相互间很容易进行交流和沟通，每个人都倾向于效仿其他人的做法，从而导致"羊群行为"（herdbehavior)的出现。由于市场份额的微小差别可以被放大，在任何领域中排名第一的公司与排名第二及之后的公司间存在的差距通常会非常大。 在传统市场中，如果有三个竞争对手，排名第一的公司将获得60%的市场份额，排名第二的公司获得30%，排名第三的只能获得5%。而在网络效应较为突出的市场中，这一比例更接近95%、5%和0。网络效应往往会造成力量的聚集，导致"富者愈富"的结果。 尽管在20世纪90年代，这一观点被用于证明对微软进行反垄断诉讼的正不可否认，免费具有破坏性，但它却常常能导致更高效市场的出现，其中的奥妙在于确保你将赌注压在将要获胜旳一方。 当性，但在当前条件下施密特所关心的并非持续的垄断。 如今互联网市场的准入门槛较低，新竞争者很容易崭露头角。（当然，这也是Google用来为自己辩护的说辞，它就被竞争对手指控为垄断者。）况且互联网不是限定性选择： 那些很低的准入门槛确保了市场上存在众多竞争对手，而且所有规模较小的公司以及其他"长尾理论"的信徒也能够共享一个大市场。相反，需要的是对蠃利的关切：每家公司都可以运用免费经营模式，但大多数都表现平平，只有最具实力的公司才能借助这一模式真正实现蠃利。 为何Google应当关心其他公司是否能够将免费变成经济优势？因为它需要获得其他公司积累的经验，从而对其进行排序、组织和再包装，以创造属于自己的经营模式。如果数字免费模式使各行业不再蠃利，特别是在新商业模式能够使其重新复苏前，那么每个人都将成为输家考虑一下报纸的困境就清楚了。免费网站Craigslist的成功已经造成大城市日报的广告业务日渐缩水，使大批专职记者无事可做，而低成本和由读者提供的"超本地化"替代方案并未适时而起填补空缺。也许有一天它们能发挥作用，但至少目前还没有表现出来。这意味着Google可用于制作索引的本地新闻数量更少了。也许会有更多的本地信息，但无法再将下述事实，即这些信息来源于一家专业新闻机构，作为信息质量的衡量指标。相反，必须指出哪些信息是可靠的，而哪些又是虚假的，这可以说是个更难处理的问题。 因此，Google会非常乐见报纸仍维持其运营，即便它自己的广告模式在抢占报纸广告市场份额方面取得的成功使报纸运营更加困难。这就是令施密特感到忧虑的两难困境。我们也许正处于这样一个时刻：去货币化的长期积极效应显现之前出现了短期消极后果。免费只能使我们中的一小部分变得⑩在传统市场中,如果有三个竞争对手,排名第一的公司将获得603/4的市场份额,排名第二的公司获得30%,排名第三的只能获得5%。而在网络效应较为突出的市场中，这一比例更接近95%、5%和0。网络效应往往会造成力量的聚集.导致"富者愈富"的结果。 "富可敌国"，而不是让大家都更得富有吗？ 在这个"免费堡垒"中坐拥亿万家财的老板看来，这似乎是个颇具讽刺意味的说法，但对于Google而言存在大量籯家这一点很重要，因为这些蠃家将为Google创造的下一波信息浪潮买单。 "从传统意义上讲，价格对市场进行了区隔，髙端、中端和低端产品各有一定市场空间。"施密特解释道，"免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构。它倾向于造成一种'蠃家通吃'的局面，而非对各种产品区别定价。"他的担忧，简言之就是，免费使他收益颇多，而并没有给其他人带来同样的好处。 在《福布斯》每年公布的美国最富有400人排行榜中，我数了一下，只有11位的财富建立在免费商业模式基础上。其中包括施密特在内的4位来自Google,两位来自雅虎，另有两位则来自Bm网站（该网站之前曾是一家网络视频公司，后来在网络泡沫巅峰时期被雅虎收购，其创始人马克?库班和托德?瓦格纳随后的投资生意顺风顺水），之后便是Facebook网站的马克?扎克伯格，如果你愿意也可以将奥普拉?温弗瑞箅在内（她27亿美元的身价建立在免费电视节目基础上）。 我并没有将所有媒体大亨--从鲁伯特?默多克到巴里?迪勒包含在内，因为他们每个人都掌管着各种不同的大型联合企业，不仅提供免费业务，也有付费业务。而且《福布斯》并未将很多已属富翁但非百万富豪的企业家收入名单之中，包括免费模式运营的典型代表，如MySpace创始人，以及一些在开源软件方面成就卓著者，如MySQL创始人（2008年MySQL被太阳微系统公司以10亿美元价格收购)。施密特认为，如果我们以能否创造分散在更多人而非少数人中间的大笔财富衡量是否成功，那么免费仍无法与付费相比。 但有迹象表明事情正在发生变化。要弄明白如何变化的，你就必须看一看最初的免费业务--媒体不断演变的性质。 i互联网是新的媒体平台。 免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展。 广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助，这就是所谓免费的媒体模式的幵端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助以便第二方（听众或观众）可以免费收听收看。当广告超越媒体进而支持由普通人而不仅仅是媒体公司创造的软件、服务和内容时.它会发生何种变化？ Google取得成功的AdSense项目对大众的吸引力在于它将广告与内容相匹配。 为何这种相关性匹配在纸质媒体中饱受诟病却在线上媒体中受到热捧呢？这一问题的核心是随着线上广告的兴起，广告发布的核心要素出现了变化。 大量网站广告是人工发布的，而且很容易通过贿賂改变一个广告排序法则。Google模式则恰恰相反：运用软件仅将广告展示给最希望看到它的人，使10%对其不感兴趣的人感到厌烦而覆盖90%可能对此感兴趣的人。 各大公司只为结果付费。如果你确信自己花在市场营销上的10分钱总能赚回1元钱，那么广告市场的发展空间就是无限的。将其与古老的麦迪逊大街格言"我用来做广告的钱有一半浪费掉了，但我并不知道究竟是哪一半"相比较，得出的结论是根本不具可比性。 这就是广告赞助的免费模式已经远超乎在线媒体之外的原因。 1Ci25年，商业广播行业发端之年，无线电风靡美国，聚百万家1V庭于小小的"电子壁炉"周围，并创造出"距离迷"（distancefiends),他们是惊叹于自己能借助广播收听到远在千里之外的城市信息的听众。广播将信息同时送到百万听众耳中的神奇力量，使广播电台必须创作出能够成为大众传媒的内容--娱乐、新闻和具有最广泛吸引力的信息。这是20世纪流行文化的开端，只是存在这样一个问题：没有人知道如何为收听到的内容付费。 直到那时，广播节目以极低成本维持运营（某些地方电台甚至让刚入行的新人直接做节目）或者由收音机制造商自掏腰包支付运营费用。戴维?沙诺夫--美国无线电公司副总裁当时做出了这样的解释："如今广播在媒体界占据主导地位，因此那些购买RCA广播设备的客户都有能力维持接收仪器的正常运转。"但随着广播的发展，形势已经变得很清楚--对新内容的无止境需求无法由少数几家制造商满足。 《无线电广播》(RadioBroadcast)杂志宣布征集"谁为广播付费及如何付费"这一问题的最佳答案。当苏珊?思慕然（SusanSmulyan)在《无线电销售》一书中对该问题进行详细叙述时，共有800人参加了这项活动，他们提出的想法从自愿听众捐助（如"hi，NPR!"节目）到政府许可不一而足，有些人甚至别出心裁地提出为节目单付费。最终评出的最佳答案是将对真空管所征的税作为"广播消费指数"（indexofbroadcastconsumption)。（换句话说，实际上，这是在英国已被采纳的一种模式，即听众和观众为其收听收看的广播电视节目支付年度税，作为回报可收看无广告版的BBC节目。）有些建议认为广告也许是最佳答案，但这个答案并不受欢迎。一个新媒体充斥着赞助商赞助的信息似乎是可耻的。一篇文章颇为不安地指出"通过造就无动于衷的公众，损害听众的利益并减少接收设备的销量，夸夸其谈的广告......掐住了广播的'命脉'......"但NBC(-家新广播公司）决定进行测试以观察是否广播广告发挥了作用。1926年，它任命弗兰克?阿诺德（著名的广播广告拥护者）为测试运行主管。阿诺德将广播描述为"广告的第四个维度"，超出了传统的三维度--报纸、杂志和广告牌。其他人则在谈论广播如何神奇地使广告商成为"听众家中的一位客人"。 然而，广播存在的一个问题是由于其对距离的"蔑视"，距离这一外部因素正开始进行回击。东海岸的很多电台都在使用越来越强大的无线电发射装置，从而将广播传送到千里之外的城市，但随着地区和当地广播电台的兴起，更具地方特色的广播内容"淹没"了国家台的声音。（在某种程度上为了恢复无线电广播行业的秩序，联邦通信委员会应运而生。）因此，广播似乎归属于当地广告业，而后者不会去尽力地满足观众对内容的所有需求。 美国电话电报公司扭转了这一状况。威廉姆?派克?百宁这位后来的美国电话电报公司副总裁回忆道，在20世纪20年代初"没有人知道广播的出路在何方。在我看来，由于我们是一家电话制造企业，我们肯定将以某种方式被囊括在广播业中"。这就涉及到如何证明是经由美国电话电报公司的线路以无千扰方式在远程传输广播节目，从而使节目能由全国各地的广播站重新播送。美国国家广播网络由此应运而生，而且第一个广播广告的美国国内市场随之出现。（在此之前仅限于在地区性广播站覆盖范围内，各公司在本地发布广告这样的小打小闹。）几十年后，电视也经历了与之相同的发展历程。广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助，这就是所谓免费的媒体模式的开端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助，以便第二方（听众或观众）可以免费收听/收看。 如今，这一三方模式正处于价值3000亿美元的广告业的核心。它不仅支持免费媒体（如传统无线电广播），也赞助大部分付费媒体（从报纸和杂志到有线电视），使这些媒体比在没有第三方赞助时运营成本更低。不过随着网络的兴起，上述媒体不再在传媒手段中具有特权地位，网络支持所有传媒方式。
爱心猫粮1金币
南瓜喵10金币
喵喵玩具50金币
喵喵毛线88金币
喵喵项圈100金币
喵喵手纸200金币
喵喵跑车520金币
喵喵别墅1314金币