当这架功率强大的喷气式飞机在维斯彻斯特降落时，沃尔夫邀请扎克伯格坐到驾驶员座舱的弹跳坐椅上。当飞机停在私营飞机停机坪时，两辆小车正等在那。一辆是沃尔夫的公司的黑色车，用来载他们去城里。另一辆是扎克伯格家的小型车，车中走下来的是马克的父母。他们眉开眼笑地拥抱了一下他们的儿子，仿佛他只是在大学学期结束后放假回家一样。2006年1月，沃尔夫再次坐飞机去帕洛阿尔托，并带去了MTV音乐电视的广告策略主管。扎克伯格提议他们在伍德赛德的“乡村小酒馆”用餐，在这所高档的饭馆里，他曾和吉姆·布雷耶吃了一顿意义重大的晚餐。他带了科勒和范·纳塔陪同。沃尔夫弄了一个详尽的PowerPoint幻灯片介绍，来说明这两家公司可以如何合作。在餐桌上，他提出了一个交易计划——维亚康姆购买一部分Facebook，并成为其主要广告合伙人。扎克伯格礼貌地听着，但清楚地说明，他绝对不会考虑可能会使自己失去对公司决策的绝对控制权的任何交易。2月初，沃尔夫再次到访帕洛阿尔托。他和扎克伯格正成为挚友，他们绕着棕榈遮蔽的、漂亮而整洁的街道散步。出于某种原因，他们顺便去看了看扎克伯格朴实的一居室公寓。尽管没什么家具，房间里还是乱作一团。地板上放着一个床垫，被单歪放着，书堆成几堆，地上有张竹子制的小地毯，还有一盏灯。然后，他们前往附近的餐馆用餐。沃尔夫突然提出了他曾在飞机上问过的问题。“为什么你不把公司卖给我们算了?”他问道，“你将会非常富有。”扎克伯格答道：“你刚才看了我的公寓，我并不是真的需要钱。总之，我不认为我还有可能再想到一个这么好的点子。”他们两人你一言我一语地对话，扎克伯格重申，他相信Facebook价值20亿美元，还价免谈。“他当时并没有表示‘我想要20亿美元’，”沃尔夫回忆道，“他表示的是‘如果你支付我20亿美元，我还是不愿意卖。谢谢厚爱，。”扎克伯格最终说了一句对他们更有意义的话，即寻求某种合伙方式。遭到挫败的沃尔夫返回纽约，与他的老板麦克格拉思和弗雷斯顿会面。他们对合伙并无兴趣，他们和他们的老板萨莫·雷石东非常想拥有Facebook。因此，弗雷斯顿决定干脆出个价。他给扎克伯格寄了封信提出，维亚康姆将支付15亿美元买下这个才成立两年的公司。资金的51％将以现金给付，其余的以后再付，视Facebook的业务表现如何而定。这是到当前为止，Facebook见到的最大金额和最实际的竞价，但扎克伯格甚至没有作出反应。差不多一个星期之后，沃尔夫打电话给扎克伯格，他们进行了几次不连贯的谈话，毫无结果。沃尔夫与彼得·泰尔和吉姆·布雷耶都会了面，向他们抱怨扎克伯格不温不火的反应，但他们两人都说，他们也没什么办法进行干预。反而是范·纳塔向沃尔夫透露，他正在尝试说服扎克伯格卖掉公司。与此同时，维亚康姆的管理团队已经听说了，雅虎可能也正在与Facebook谈。这个媒体权贵的精英区域就好像是一个小城一样。巧的是，维亚康姆的首席执行官汤姆·弗雷斯顿经常在洛杉矶与雅虎首席执行官特里·塞梅尔(TerrySemel)一起打网球。一天，在球场，弗雷斯顿试图向塞梅尔打探出他是否正在与Facebook商谈。他感觉到答案是“是”。维亚康姆面对的压力增大了。此时，沃尔夫已付出了辛勤的努力来保持与Facebook的谈判秘密进行。甚至在维亚康姆，有很多人都不知道这些谈判。弗雷斯顿和麦克格拉思认为，默多克之所以能够突然进场并将MySpace收入囊中，其中一个原因是，维亚康姆与这个社交网络的谈判太过公开了。但在5月底，《商业周刊》的在线版本发表了一篇文章，名为《Facebook待售》(Facebook’s on the Block)。据它报道，Facebook拒绝了7.5亿美元的竞价，希望得到20亿美元的卖价。文章并没有称维亚康姆是7.5亿美元的出价者，但揣度了其兴趣所在。对沃尔夫和他的同事们来说，这令人困窘。他们想当然地认为Facebook把这个消息泄露出去是为了引来更多竞价。果然不出所料，在这篇报道面世后不久，扎克伯格打来电话，说他仍然想谈谈。接着，Facebook第一次差点被出售。范·纳塔和扎克伯格去到纽约，沃尔夫坐飞机返回帕洛阿尔托。沃尔夫带着几个维亚康姆的同事走进Facebook的一间会议室。扎克伯格、科勒和范·纳塔随后进去谈判，后来他们又移师到附近的另一间会议室。维亚康姆的谈判队伍绕着大厦回到会议室中。又是一次面对面密谈，马克要求预付更多现金，维亚康姆希望在它支付余下的15亿美元前，公司的表现要有保证。范·纳塔想在支付方面少些约束。沃尔夫最终同意，将支付额提高为8亿美元现金，但他们继续推托支付余下的7亿美元。双方都没有一个投资银行援助他们，在大多数这样的谈判中，这应该是常规程序。沃尔夫算得上了解扎克伯格，他知道引入冷漠无情的华尔街专家只会进一步吓跑他。但沃尔夫讨价还价的筹码有限。维亚康姆的首席财政官对支付这么多钱给这样一家公司怀有戒心，因为尽管它在网上是多么有分量，但从财务的角度看，它仍微不足道。到那时为止，Facebook在其公司历史上总共只产生了差不多2 000万美元的收入，实际上并无利润可言。高管人员们对沃尔夫说，公司计划在2006年达到2 200万美元收入，2007年达到5 500万美元收入，但维亚康姆代表团怀疑其是否能达到这些数字。支付8亿美元是真的过分了。最终，双方未能就Facebook如何挣取其另外的7亿美元达成共识。Facebook的谈判者们觉得交易的条款太复杂，而给付方面不确定。不管怎样，扎克伯格似乎临阵畏缩起来。他说的话差不多是这样的：“Google很聪明，早期没有卖，看他们做得多好。”沃尔夫对这话作出回应，Google在它上市前，其利润数以亿计，而Facebook没利润。但对扎克伯格来说，更有意义的是，到那时为止，Facebook已变成了互联网上流量第七大网站。根据调查公司康姆斯克媒体矩阵公司(ComScore Media Metrix)的数据统计，在2月份，其页面浏览达到了55亿次。随着与维亚康姆的交易渐渐悄无声息，Facebook施行了一些它自己的财政策略。它从风险投资公司那里筹措了更多资金，Facebook在第二轮融资(被称为“系列3”，因为这是公司第三次融资)的注资前估价为5亿美元，是11个月以前阿克塞尔合伙公司㈠乙美元估价的5倍。主要风险投资公司格雷洛克合伙人公司(Greylock Partners)带头领导了4月份的这轮融资，美瑞泰克资金合伙人公司(Meritech Capital Partners)加入了其中。另外，彼得·泰尔和阿克塞尔合伙公司各自投入了更多资金，追加他们所持有的Facebook股票。在他们的共同努力下，Facebook总共接受了2750万美元注资。融资的一小部分又一次直接落入了扎克伯格及其两三位主要副手的荷包里。这次融资极大释放了公司的财务压力，使扎克伯格相对来说比较容易地从维亚康姆公司面前抽身离开。Facebook的成功正在吸引另一种注意力——来自国际的仿效者。尽管公司开始扩张，选择向美国以外讲英语国家的精英学校开放，但其在亚洲并无势力存在，在欧洲也实际上为零势力。而今，在德国有一个网站叫做studiVZ(“学生姓名地址录”)，简直是抄袭Facebook的设计，把Facebook上的蓝色基本元素改为其网站上的红色。在其他方面，它不知羞耻地仿造了Facebook。2005年10月，它在德国的大学启动，马上就获得了成功。到2007年1月，它拥有了150万用户，并被卖给了很有影响力的霍兹布林克(Holtzbrinck)出版社。Facebook非常担心，认为这可能会妨碍其在德国的最终成功。Facebook曾一度考虑购买studiVZ总资产净值的大约4％。讽刺的是，因为它模仿得太彻底了，购买的预期被认为比较可行，这将使得把这两个网站一体化更加容易。另一个仿效者差不多同时在中国启动，叫“校内网”。其起初并没有非常明显地复制Facebook的外观和氛围，但Facebook的工程师们发现，它明目张胆地照抄了一些Facebook的基本软件代码。校内网也是个很受欢迎的网站，赢得了数以百万的用户。最终它也复制了Facebook的外观和氛围。尽管MySpace发生了政变，但新闻集团的默多克如今被Facebook激起了兴趣。他和扎克伯格渐渐成为比较不错的朋友，并开始多次交谈。这位传媒大亨醉心于这位年轻首席执行官的激情，而扎克伯格则喜欢默多克对传媒正在如何改革的高瞻远瞩。在大型传媒领袖之中，默多克几乎是唯一一个承认了互联网正在改变所有媒体公司的前景。他认为他买下MySpace只是一系列大型举动之一而已，但他不理解为何扎克伯格认为Facebook的价值(当时其用户数要比现在少得多)比他买下MySpace时支付的资金要多几倍。这些谈话从来没有到达与维亚康姆谈判的那种严肃程度，但他们后来获得了动力，再后来，随着扎克伯格的兴趣渐渐消逝，谈话也渐渐没影了。扎克伯格变得有一点自大。每个人都想找他谈，每家公司似乎都想买Facebook，而且每个人似乎都想使用它。他还注意到了另一件事——每次他为公司争取的竞价都比上一次高。与此同时，业务的增长稳定。如果它保持不断扩张，那么它将会越来越值钱。反正他不想卖掉，因此也不急于开展任何这种对话。但Facebook仍然是一台“烧钱机器”，公司还是要没完没了地从融资资金里拿钱来弥补亏损。幸运的是，Google、微软和雅虎都想在Facebook上放置阵列式广告，它们想和公司谈成一个交易。扎克伯格授权他的副手们开始谈判。对他来说，这似乎来钱容易得多。反正他也不会卖给它们很多屏幕上的“不动产”。此时的Facebook是如此成功，它向几千所学院开放了注册，大学市场开始饱和。在几乎每一家他们所开放的学校，绝大多数学生会变为其用户。在高中的成功坚定了扎克伯格的信心——Facebook有能力在新群体中迅速普及。重要的是，目标群需要包括大量密集而且重叠的联系。所有这种社会团体的起源在哪儿?在工作场所。扎克伯格决定启动他所谓的“职场网络”(Work Networks)。这将是Facebook第一次认真尝试吸收成年人成为其会员。Facebook已在每所大学建立起一个有限制的学生网络，而职场网络将会以同样的方式设立在每家公司。默认的隐私设置是：这种社会团体里的成员可以看到彼此的信息。扎克伯格坚信，职场网络会跳出学院的局限性，将公司无处不在的特性普及至整个国家，甚至可能最终扩展至全世界，或者至少网罗每个职场中人。这与Facebook的投资人雷德·霍夫曼的Linkedln网有很大的不同，LinkedIn的构造更像一个以简历为基础的网络，并不太强调日常的交流沟通或工作场所的社交联系。2006年5月，职场网络首次登场亮相，但并没有引起太大反响。几乎没有什么人注意，更没有生意。Facebook创建了网络，开放了入口，但很少人人场。有个恃例，就是美国陆军、海军和空军的独特职场网络。军队里年轻人分享经历的热情程度显然与大学生们不相上下，Facebook对他们来说很有意义。但在Facebook最初设立网络的大部分大公司里，职员们的反响甚微。职场内很少有人知道Facebook正在开放注册，而Facebook也正逐渐得到了一个坏的名声。几乎是在职场网络初次登场的同时，《纽约客》刊文介绍了扎克伯格和Facebook，这是公司有史以来受到的最深层次的报道。作者约翰·卡西迪(John Cassidy)把该网站写成一个似乎是使人好奇的东西，暗示扎克伯格从Winklevosses网剽窃了他的概念，并暗指Facebook的用户是不擅长社交的人。他写道：“显然，这个网站如此受欢迎的原因之一是，它使用户们可以摒弃构建真实关系所必需的努力。”他还引用了一位社会学家的话，其推测Facebook如此受欢迎的主要原因是“窥阴癖和露阴癖”。对非用户来说，Facebook似乎仍然主要是与约会有关的网站，用户在上面做无意义的、可能使人怀疑其用意的事，例如使用“捅你一下”功能打招呼。在那时，无论何时你添加一个新好友在你的Facebook上，都会弹出一个信息框询问你，你是如何认识他们的。其中一个选项是“我们刚混到一起”，这怎么能为专业人士提供服务?而Facebook遇到了一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，成年人不想加入，除非其他的成年人先加入。也许Facebook终究只能受到学生们的喜爱，也许成年人不需要这种服务，Facebook的很多高管开始担心起来，办公室里的气氛也黯淡下来。虽然在大学生和高中生中的用户增长依旧坚挺，但成年人不想加入Facebook，这表明也许扎克伯格的理论出了一些问题。他感到失望和迷惘，这是一个重大挫折。也许，这个世界并不像他所以为的那样，会很快地变得更透明和开放。马特·科勒回忆道：“这是他在Facebook所做的最错的事，也是他第一次犯错，错大了。”扎克伯格心中有另一些大的改革计划，但如果成年人对Facebook不感兴趣，其中一些计划将失败。随着夏天来到，Facebook的董事会开始正式讨论这个问题到底会有多麻烦?大卫·斯泽(DavidSze)是格雷洛克公司最近在Facebook注资的领头人，也是董事会的一位正式观察员，他觉得有必要使用户恢复信心。在一次会议上，也是作为观察员参加会议的达斯汀·莫斯科维茨盘问斯泽，由于遭遇了没有预料到的职场挫折，他是否后悔投资。在那时，与Facebook并不乐观的董事会相比，斯泽对公司更有信心。2006年的那个夏天，公司成立第三年，Facebook为一些公司员工租了住房，主要住的都是最近到帕洛阿尔托来的员工。Facebook新聘了一位律师，他对此提出异议，认为公司出资租房是一个很大的法律责任，但扎克伯格没有理会他的言语。这位首席执行官决定，公司应该支付一半的房租，这样任何人都可以使用该住房的游泳池。实际上，那个游泳池只能被有节制地使用，因为它的加热器坏了，水温总是大约38度。扎克伯格在住房里为自己保留了一个房间，供周末使用，但其他日子他独自住在个人公寓里。他与一直在约会的那个就读伯克利大学的女孩分了手，与一位过去的女朋友普丽西拉复合了。普丽希拉已经在2006年和扎克伯格原来所在的那个班的同学一起毕业了。扎克伯格没拿到文凭，却拥有一家价值5亿美元以上的公司，还有差不多100名员工。Facebook公司保持了一种大学学院的气氛，员工们把附近的另一间住房叫“兄弟会聚会所”。有9个人住在那套房子的4间卧室里，他们中有很多是最近刚加入的程序员，都经过哈佛大学的训练。在窗户上，有3个大的希腊字母τ、φ、β——代表了“Facebook”的首字母TFB，它最初被布置在坐落于爱默生大街上的第一间Facebook办公室。不难理解，为何这位公司律师有所担忧。住房的餐厅被当作啤酒狂欢竞赛的场所，但其中一个住客仅19岁。作为乔治亚南方大学二年级学生，克里斯·普特南(Chris Putnam)成功地黑进了公司服务器，使得2 000个Facebook上的个人简介看起来像在MySpace一样。他在编码中插入了一段注解称，他无心搞破坏。这一插曲给扎克伯格和莫斯科维茨留下了深刻印象，于是他们雇用了他。在“兄弟会聚会所”，员工的娱乐花样更多。“人们会过来编写程序，或者开派对，或者观看电视剧《迷失》，”费特曼(Fetterman)说，“那个地方可以容下公司所有员工在里面开派对。在晚上，我们喝啤酒、看电视、想想新点子，或就在那里开始编写程序，不管是在某人的房间里还是在房间外的院子里。马克或达斯汀有时会现身，他们经常是第一个打开手提电脑的人。”编程员们会在他们所谓的“鼓励派别”中一边开派对、一边工作。他们把新软件装载到网站上，从“兄弟会聚会所”他们所在的位置激活这个程序。大型广告客户开始慎重地尝试在Facebook上做广告，这可不仅仅是小唱片公司宣传格温·史蒂芬尼的歌曲。市场营销领域的一些大型公司如今渐渐对Facebook产生了兴趣，但这与他们所习惯的领域不同。为了与扎克伯格对传统广告近乎轻蔑的态度保持一致，公司人数依然不多的广告销售团队努力促使客户去构思独特的广告词和服务。(当雇用新的广告销售主管迈克·墨菲时，扎克伯格对他说：“我并不憎恶所有的广告，我只是讨厌差劲的广告。”)首席财务官范·纳塔是个狠角色，也是行业老手，即使是他也难以忍受这些，但还是接受了扎克伯格的指令——广告应该总是对用户起到帮助。尽管他的责任范围是收入，但他喜欢说：“如果它不会增加价值，我们大概就不应该从中挣钱。”切斯信用卡的广告是一个重要的先行者。它与纽约一家叫“噪音推销”的小广告代理公司合作，开创了所谓的切斯+1信用卡，这些信用卡特别为大学生设计，而且只对Facebook用户开放使用。卡是黑色的，因为那是学生们想要的顾色。它提供了切斯公司称之为“缘分点数”的东西，你可以用来兑换适当的奖品，例如音乐会入场券。但与大多数奖品卡不同，你可以收集点数而不用花费大量的钱。每次购买，不论金额多少，都会获得20点数。你也可以通过加入切斯公司在Facebook上的赞助群而获得点数，同时还可以在网上上课学习如何管理你的信用积分。切斯公司还赋予了其卡片“社交”功能，你可以把你的“缘分点数”给予你在Facebook上的好友。在该活动启动了一个星期之后，有34 000名学生加入了该群，很快切斯公司就发出了数千张卡。银行家们非常高兴，Facebook也迈出了重要的一步——证明独特的用户化广告业务可以行得通。几个月后，宝洁公司试着做了相似的事，其首席执行官雷富礼(A.G.Lafley)开始谈及宝洁有必要与其消费者拉近距离。得悉此消息后，Facebook的销售员科勒兰打了一个他很擅长的冷访电话，了解宝洁是否正在大学市场上为其任何一种晶牌寻求目标客户。结果表明，尽管宝洁的牙齿美白产品“牙齿美白贴”(CrestWhiteStrips)从来没有特别以大学生为目标，但公司数据显示，在校园附近的沃尔玛商场，这种美白贴卖得特别好。科勒兰和宝洁公司的市场人员策划出了一个在Facebook上发起的活动，叫“微笑状态”。与切斯公司和苹果公司一样，宝洁公司在Facebook上为“牙齿美白贴”创建了一个赞助群。它向“微笑状态”这个群做广告时，只针对位于沃尔玛附近的20个大型州立大学的学生。任何加入该群的学生，将获赠即将上映的电影《加油!马歇尔》(We Are Marshall)的电影票，这部电影由深受大学生喜爱的马修·麦康纳(Matthew McConaughey)主演。另外，为“牙齿美白贴”赞助群招募成员最多的那些学校将赢得一场由戴夫杰姆唱片公司(D“JamRecords)组织的音乐会表演。2万多人加入了该群。有2万人使用真实姓名明确地向“牙齿美白贴”表示忠诚，这使营销人员兴奋不已。对宝洁和Facebook来说，这都是一场大胜仗。扎克伯格仍然明确表示对阻碍Facebook用户体验和使用户分心的广告没兴趣。不论这些广告会带来多少利益，他都反对这么做。2006年5月，雪碧饮料换新包装后重新上市，并推出了一个半开玩笑的广告宣传活动，针对的受众是性格直率的年轻人。该软饮料的广告代理商提出支付100万美元做一个横幅广告，要求在某一天把Facebook的整个主页变成绿色。扎克伯格根本不考虑赚这个钱。他也没兴趣去讨好他人来做生意。旧金山一家大型数字广告公司的顶级高管第一次造访Facebook，他偶然遇到了扎克伯格，看到后者光着脚，穿着的NBA篮球员短裤松松地垂到了膝盖以下。大多数广告客户仍不确定Facebook到底是什么，更不用说如何从中获利了。但在6月，世界第三大广告代理商用引人注目的姿态，宣称与Facebook结盟。国际公众企业集团(Interpublic Group)承诺，在下一年将代表其客户在Facebook上花费1 000万美元。作为交易的一部分，这个广告巨子得到了一些Facebook的股票。“精通技术的年轻消费者正逐渐回避传统媒体，他们通过网络来定义自己和他们的群体。”国际公众企业集团的首席执行官迈克尔·罗思(Michael Roth)在一次声明中说。他还注意到，此时美国所有大学生中有65％在Facebook上拥有个人空间。8月，Facebook得到了另一个重要认可——这次来自一个科技产业的巨头。首先，MySpace宣布了和Google合作的一项为期3年、价值9亿美元的重要交易，Google将在MySpace中开通一个搜索功能，并在其网站上放置广告。这是一笔大买卖，可使默多克对MySpace的投资获得盈利。这是MySpace的第二笔重大交易，而Facebook也顺便沾了光。它使Facebook看起来很值钱，使这个网站的广告总量看起来像一个金矿。首席财务官范·纳塔和新聘用的商业开发副总裁丹·罗斯(Dan Rose)已经开始与拥有最大的在线陈列式广告的运营商——Google、微软和雅虎谈判了。丹是范·纳塔从亚马逊雇用来的。Facebook已经和微软的MSN在线部门达成了一笔小额交易——出售其广告空间。微软最想做的事莫过于超越Google了。在宣布MySpace与Google的交易之后过了差不多一天，罗斯打电话给微软，因为他知道这个软件业巨人参与了争取买下MySpace的竞争，但失败了。罗斯的询问很快得到了肯定反应。与他交谈的微软高管表示，他很乐意与Facebook谈谈一个类似交易。他问罗斯：“你想要个什么价?”范·纳塔和罗斯协商了一下，很快达成了一个他们认为回报丰厚的买卖。他们直接通过电话，提议微软使用其广告销售网络来代理Facebook的横幅广告，并保证它放置的每一个广告都可得到一定的每个次浏览费用。微软一方甚至没有什么异议。“好的，我们明天会去那里搞定这事。”与罗斯谈判的那位热切的微软人士说。双方又花了一些工夫才最终敲定了细节。一个微软的谈判者说：“马克固执地想保住用户体验和版面设计，这使得我们的广告工作人员很头疼，因为这样他们很难传递标准的互联网广告单元。”这是一个具有变革意义的交易。Facebook现在拥有了一个巨大的而且有丰厚利润的新收入渠道。转瞬之间，微软把2006年从又一个赔钱的年度变成了一个获利颇丰的年度。几个月前，维亚康姆的沃尔夫被告知，Facebook 2006年收入的国内预测目标为2 200万美元，但Facebook最后至少把这个数翻了一倍。微软的付款占2006年公司收入的一半还多。2007年，与微软的交易保证Facebook的收入达到了1亿美元。也许扎克伯格的首席执行官课程正在支付学费。他让经验丰富的范·纳塔扮演的角色与帕克在初期所担任的角色没太大不同——管理外部事务，发展生意，使马克可以关注于改善Facebook的产品。范·纳塔正在管控越来越大的交易——与国际公众企业集团和微软的合作。高管团队在清除掉了一些罗宾·雷德招聘来的人后，团结到了一起。罗宾已经离职了，虽然公司的高管团队不愿承认，但她确实帮助这个公司成长了。维亚康姆公司放弃了购买Facebook，但扎克伯格在与迈克尔·沃尔夫的谈判中，学到了很多与交易有关的事务以及媒体产业是如何运作的，这会在将来的日子里起到很好的作用。而在公司内部，当他经常晕过去的魔咒被解除后，他似乎更像一个领袖了。他的同事们也终于放下心了。第9章 卖还是不卖我不知道我的朋友们在做些什么!Facebook照片应用的大获成功让公司陷入了一阵沉思，扎克伯格和同事们都在想，是什么让照片项目如此成功?呃，其中一个原因恐怕就是，你能很轻松地找到朋友上传的新照片。因为每个人的首页里都有一个信息中心页面，可以显示最近更新的相册。用户想知道的似乎都是新信息。另一项创新就是，在用户的个人主页上可根据朋友们个人信息的更新时间来排列朋友列表，他们称之为“时间排序”，这项功能受到了用户们的热烈响应。每当有人更新了他们的个人头像，就能迅速得到平均25次的新访问量。人们在Facebook上做的就是查看他人的信息。他们很愿意去了解有什么他们所不知道的新鲜事，会通过不停地点击来试图找出自上次访问之后是否有什么变化。他是不是仍然单身?这张照片是不是意味着他是加勒比人?他为什么去参加那个聚会而不通知我?而要想知道这一切，只需要点击、点击、再点击。因为这些信息对你来说是有用的——你想知道，可是寻觅的过程却冗长而且单调乏味。于是公司年轻的领袖们产生了构建一个新页面的想法，这个页面显示的将不仅是你朋友最新上传的照片，而且还包括他们的个人主页上所有最近发生的变化。“我们开始问，‘怎样才能让人们得到他们最关心的信息?’”扎克伯格说，“我们想构建一个能显示所有事情的屏幕，所以产生了动态新闻的概念。”他们打造的这个新工具将在任何预定时间帮你找到你最关心的事情。它可以囊括一切：从一位朋友打算周五去参加哪个聚会，到某人发布了一个关于塔吉克斯坦政治形势的网页链接，重点在于确保你可以看到你所关心的人发生的事情，不管它会是什么样子的。这些信息被显示的顺序将取决于你的行为、你的喜好。扎克伯格向他的同事们解释道：“一个在你家门前垂死的小松鼠也许比在非洲死去的人更让你感兴趣。”所有这些头脑风暴都发生在2005年秋季。不久，亚当·德安杰罗和一个新员工克里斯·考克斯(Chris Cox)谈起构建一个全新动态新闻的设想。“我看到他的双眼闪烁着兴奋，”考克斯说，“对于他而言，这不只是赚更多的钱。他说‘看，这是一个解决不了的问题——我不知道我的朋友们在做些什么!’”互联网能够回答你一百万个问题，却不是最重要的问题。同时你每天醒来后所想的第一件事情就是：“我关心的那些人现在在做些什么呢?”他们着手设计动态新闻。“接下来的8个月里，是我们爱的劳动果实。”考克斯说。这位聪明、说话简洁明了的斯坦福大学研究生毕业的高个子研修的不仅有计算机科学，还有心理学和语言学。这是一个大胆和雄心勃勃的设想：设计一个软件算法，能够分析Facebook用户们产生出来的信息，选择最让他们朋友感兴趣的活动和个人主页上的变化，然后用逆时序把这些信息显示给他们的朋友们。因而，每个人的首页都会不一样，这取决于他们的朋友是谁。“这是这家公司创业以来所面临的最大的技术挑战。”肖恩·帕克说道。在当时，一位Facebook用户的平均朋友数是100个，软件将会监视那些人的每一位朋友的每个活动。然后，每当你点击这个服务时，它都会根据你的喜好程度来为你朋友的所有这些活动分级。算法主要依据你先前的行为方式来进行，当然还有其他依据。也许你过去提到过感觉压抑，或者你要去看电影，或者你上传了一幅照片，暗示你喜欢约翰·梅尔(John Mayer)的新专辑，又或者你贴了一个《每日脱口秀节目》(The Daily Show)片段的地址链接。Facebook的软件会监听到这个新信息，并决定是不是要把它发送给你的朋友，会以他们的喜好程度为依据。它会根据对你朋友先前行为的评价做出决定。如果他们喜欢嬉皮文化，也许就不会收到关于约翰·梅尔的信息；如果他们从未看过视频，也许就不会见到每日秀的链接。软件会把这个逻辑应用到网站的所有信息和活动上，每隔大约15分钟就重复计算一次。这是一个庞大无比的软件工程和产品设计难题。动态新闻将会是一个巨大的改变。“这不是一个新的特色，而是一个重大的产品升级。”扎克伯格在当时说。这会让Facebook面貌一新，是对他在当时已经构想中的未来创新所必需的基础。他以传教式的信念努力说服公司的软件工程师们和产品设计师们，虽然并不总是成功。“我们中的许多人反应都是‘不不不，我们讨厌这样干’!”产品经理内奥米·格雷特(Naomi Gleit)说，事实将证明他们不是唯一的反对方。尽管扎克伯格依然拒绝出售公司，而他麾下的许多人却觉得，知道其他潜在买家的报价是一种不错的营商。范·纳塔是一位善于挖出别人报价的行家里手。2006年春末，在与维亚康姆的会谈不欢而散后(其报价在8亿美元现金封顶)，扎克伯格和董事会决定如果有谁愿意出价10亿美元现金，他们会认真考虑出售。甚至连扎克伯格也同意这个价格，部分是由于他担心进军职场网络市场会失败，或许会让他的宝贝无法成长到他所设想的那般大的规模。与此同时，在森尼韦尔市，雅虎的执行官们也正忧心忡忡。他们看着社交网络正风生水起，而他们甚至连一席之地都没有。首席执行官特里·塞梅尔正越来越神往Facebook。首席运营官丹·罗森维格(Dan Rosensweig)在更早些时候就已经成了一位粉丝，而且2005年用他自己的方式结识了马克·扎克伯格。罗森维格不止一次明确表示，如果扎克伯格有兴趣，雅虎会和他讨论一下并购，可扎克伯格对此却毫无兴致。到了6月，雅虎的执行团队一致认为他们应该收购Facebook。塞梅尔与扎克伯格进行了接触，他们开始讨论相关事宜。很快雅虎就表露出以10亿美元收购Facebook的意愿。塞梅尔、罗森维格，还有首席战略官托比·科佩尔(Toby Coppel)着手与范·纳塔、马特·科勒以及扎克伯格进行了一系列的协商，相当多的会谈是在范·纳塔位于帕洛阿尔托的家里进行的。(我们这位首席执行官的没有家具、只有一间卧室的公寓实在不适合进行这样的会谈。)扎克伯格不清楚自己是该庆祝还是反抗。也许是出于这种复杂的情绪，他让一位产品经理在7月4号公司的全体聚会上买了价值500美元的非法烟花爆竹，在帕洛阿尔托公园燃放，为此还与警察进行了一番怪异和短暂的亲密接触。第二天，雅虎就通过塞梅尔正式向扎克伯格送去了一份收购条款书。在首席执行官和达斯汀·莫斯科维茨这样的盟友看来，事情走到这一步让人感到烦躁无比。和扎克伯格一样，莫斯科维茨没有出售的兴趣。“他们向我推销这个想法的方式，”他回忆道，“是‘不找出我们到底值多少是不负责任的，当然我们并不是真的要出售这家公司’。不过很快就像滚雪球一般地发展为，‘好，既然现在条款书出现了，那我们就不得不假装去谈了。’”董事会成员布雷耶却有不同的看法，这可能是一个大赚一笔的机会，用风投的术语来说，是“退出”的绝佳机会。创业邦则会在仅仅14个月里就获得超过十倍的投资回报。“我要求召开董事会，讨论此事，”他回忆道，“我说，‘我们必须要记录会议内容，要经过讨论好处与坏处的程序。你不能就这样一口回绝，我们还代表着很多员工，对他们而言这是相当现实的钱。’”他说公司的年轻领袖们，“当条款书被送来时，即使达到了他们的心理价位，他们也不想去讨论出售。马克明确让人感觉到他不想出售，所以矛盾是必然存在的。”在一次董事会议上，扎克伯格失去了耐心。“吉姆(指布雷耶)，我们不能出售这家公司，如果我们不想出售的话。”他单刀直入地表示。“我知道，马克，”不服气的布雷耶答道，“但是我们过去说过，我们的价位是10亿美元。让我们具体分析一下再作回应。”布雷耶绝非是唯一游说出售Facebook的董事。两个阵营再次出现了，大多数较为年长的员工与更为年轻的员工之间存在着分歧。相对年长的范·纳塔和科勒都希望出售公司，而肖恩·帕克，此时依然是一位主要股东，站在扎克伯格和莫斯科维茨这一边，他觉得Facebook才刚刚起步。彼得·泰尔，年纪较大但同情扎克伯格，虽然倾向于出售但试图尊重创始人的立场。“在最后，彼得愿意支持我，”扎克伯格回忆，“吉姆的立场很强硬，比其他所有人更希望卖掉这家公司。”莫斯科维茨，扎克伯格一直以来最坚定的合伙人，是极少的几位坚决反对出售的股东之一。“我确信如果雅虎收购了我们，这件产品将会遭到严重的破坏。”莫斯科维茨当时说。“肖恩告诉我，90％的兼并案例都以失败收场。”他和扎克伯格正密切追踪Google在5月份收购Dodgeball的后果，这家公司利用手机来帮助你定位朋友的现实位置。“我们看到Dodgeball的未来没有希望了，”莫斯科维茨说，“而Google是创业的圣地。如果连那边的并购都会失败，那我对进入一家著名但却有点落伍的公司就更不会抱什么指望了。”扎克伯格确信雅虎开出的价格——尽管很有吸引力，看上去也太低了，如果动态新闻能够如他所愿成功的话。这个项目预计会在两个月之内启动，也正好是新学年开始的时候。也差不多在这个时候，Facebook酝酿了另一项巨大的改变——它打算对所有人开放，每个人都可以加入这个社区。它将不再只限于大学校园、高中或职场网络市场。这次的公开注册被简称为“开张”。它不像职场网络那样，仅仅是把大学模板应用到了一个新的市场中。它是一个立体式的转变——宣布Facebook将为所有人服务，但是公司并没有舍弃原来的构架，它依旧把每一位用户塞进一个网际群体中。但是如果你不是在一所学校或一个工作场所，你可以仅仅加入你所在城市的网际群体。这将会是一个真正的考验，看Facebook是否能吸引学生群体之外的更广阔的用户。科勒和布雷耶担心在职场网络市场的失败或许会让“开张项目”也像炸弹一样爆炸，而Facebook也就从此不可能再踏出学生市场了。“大学校园市场已经饱和，”科勒说，“高中市场也正在饱和，而MySpace在20多岁的人群中相当强劲。但马克在当时给人的感觉是一种盲目信仰，他认为，让更大范围的成年人接受我们的产品就可以获得成功。直到进军职场网络市场之前，他总是正确的，而我们中的许多人总是被证明是错了的。”如果Facebook无法跨出大学和高中校园大门去吸引更广阔的人群，那它的增长势头也几乎就到此为止了。对科勒来说，这意味着雅虎开出的价格也许是他们所能看到的最为优厚的。“马克，我愿意改变我的想法，”科勒说，“把你的想法解释给我听。”“我无法解释清楚，”扎克伯格回答说，“我只是有这种感觉。”在公司的许多资深雇员和投资者看来，Facebook有一个利用其独特性彻底融人大学市场的黄金机会。一些人说Facebook有点像当年的MTV，它的摇滚视频网络创造了一种新的媒体形式，使年轻人沉溺于其中无法自拔。那些抱有这种想法的人认为，Facebook邀请一大群古板的成年人来共同分享它的服务，这会有降低它在高中生和大学生心目中地位的风险。扎克伯格不同意，他的观点始终如一而且非常明确——Facebook需要走出大学，需要成为一个面向所有人的网站，所有人都可以用它来和朋友们进行联系。他和肖恩还有莫斯科维茨从2005年中起就一直在说Facebook不仅要酷，更要对人们有用。如果在网站拓宽用户群的过程中年轻人厌烦了，那就让他们厌烦好了。扎克伯格很清楚，Facebook上的用户不论怎样都不会太在意除他们自己社交圈之外的其他人。很可能成年人会成群结队地涌入，而一般的大学年轻人甚至都不会注意到。与布雷耶和其他高管之间的矛盾，加之这个决策的压力，让扎克伯格饱受折磨。有些夜晚，无法入睡的他会躲进车里，漫无目的地驶过一条又一条街道，任凭绿日乐队和威瑟乐团震耳欲聋的歌声在耳边轰鸣。他会花上数小时在公司大院的游泳池旁来回踱步，只为了理清自己的思绪。有一天他的女朋友普丽希拉躺在附近的一张睡椅上，对一个朋友说：“我希望他不要卖掉公司，天知道他会对自己做出什么样的事情。”在这段时期，扎克伯格和他年长的姐姐兰蒂曾有过一次谈话，她在Facebook的市场部工作。“他感到相当矛盾，”兰蒂回忆说，“他说，‘这是一大笔钱，这会真正改变许多为我工作的人的生活。但是和钱相比，我们有太多的机会来改变这个世界。我不觉得接受这笔钱对所有人来说都公平。”范·纳塔家中的磋商一直持续到了7月份的头两个星期。雅虎的律师们对公司的财务进行了详细调查。双方最终达成了一项协议，原则上，雅虎会以10亿美元收购Facebook。但是尽管事情已经进展到了这一步，雅虎方面的一些人依然觉得他们没有说服扎克伯格。似乎在谈判的每一阶段，他都抱着慢慢悠悠的态度。尽管大方向已经在范·纳塔家里敲定了下来，但他们还是不确信扎克伯格真的想卖。他们的判断没错，他并不想卖。扎克伯格的一些态度也让雅虎团队感到灰心，比方说，雅虎的一位谈判代表回忆道：“马克对在Facebook中融合广告一点兴趣也没有。”然后突如其来的一件事情缓解了所有的压力。在7月中旬，雅虎公布了第二季度的财务业绩。华尔街对他们感到相当失望，在单个交易日之内雅虎的股票暴跌了22％。很快，首席执行官塞梅尔就临阵退缩了，就和今年早些时候维亚康姆的财务总监一样。如果雅虎为一家只有这么一点可怜巴巴收入的公司花上这么一大笔钱，华尔街又会做何反应?塞梅尔将他的报价减少到了8.5亿美元，也同时意识到了双方的交易可能就此告吹。事情确实如此。他的副手丹·罗森维格给扎克伯格打去了电话，告诉他雅虎减少了原先10亿美元的报价。电话刚一挂断，露出笑意的扎克伯格就一个箭步飞到几米外的达斯汀·莫斯科维茨的办公桌前，双方来了一个大大的击掌致庆。随后，在一个仅仅十分钟的电话会议里，Facebook的董事会就拒绝了这个提议，即使布雷耶也对这个决定感到满意。当这一切都在进行中时，其他传媒和科技公司的高层也开始考虑是不是应该收购Facebook。关于雅虎10亿美元收购的传言已在业界传开。在时代华纳，关于Facebook的讨论曾一度被认真考虑过。美国在线的首席执行官乔纳森·米勒(Jonathan Miller)希望收购Facebook。他视社区为美国在线的核心，作为其象征的就是聊天室、论坛和即时通信软件AIM，他觉得Facebook完美地匹配了美国在线的宗旨。不过美国在线只是时代华纳下属的一个部门，没有母公司领导层的首肯，米勒不能做出任何重大的举措，而母公司在先前就已经拒绝过他的提案。米勒也很清楚扎克伯格不会有兴趣持有时代华纳的股份，当时它的股市表现十分糟糕。于是任何交易就一定是非现金不可了。米勒发挥了他的创意。他觉得若是能与时代华纳另一个部门合作，也许会有助于克服来自高层的抵制情绪。他成功召集到了安·摩尔(Ann Moore)，时代华纳的杂志部门——时代集团的首席执行官，欲联合收购Facebook。双方拟定了一个计划，各自出售一些资产来为收购Facebook筹集资金。美国在线会出售MapQuest(地图提供商)和TEGIC软件(手机软件，用于提前预测用户试图输入的单词)，米勒希望能筹集到总共6亿美元现金。至于摩尔，则会出售时代集团旗下的英国杂志出版商IPC传媒集团，以此将获得5亿美元。这样一来，他们就有足够的现金收购Facebook了。但是当他们把计划呈交给杰夫·比克斯(Jeft Bewkes)，时代华纳总裁时，被后者直接一口回绝。他说如果他们没有这些资产也能运转，那就应该直接卖掉，然后把现金上交给母公司。如果他们希望在之后再来讨论Facebook的并购，那可以找他商量，他会考虑一下。于是，事情就此没了下文。扎克伯格甚至都不曾听到过这个计划。夏季还未结束，双子计划预计将在开学的第一周启动，这让公司里的人都很兴奋。Facebook的动态新闻开发已经到了收尾的阶段，而开放注册的项目负责人也决定引进一种让用户的朋友加入Facebook的新方法。用户将能够从任何大型的电子邮件供应商那里下载自己的电子通讯录，比如Hotmail、雅虎邮件、Gmail或美国在线，只需点击几下就能在自己的通讯录上找出谁已经加入了Facebook。用户也可以向其他联系人发送电子邮件，邀请他们加入。这个元素的重要性让一些人开始用“通讯录导入”来代指开放注册了。动态新闻的开发是Facebook迄今为止所处理过的最为复杂和漫长的项目。不过到了仲夏，一个最初版本已经调试成功。一天晚上，克里斯·考克斯坐在他的客厅里，看到了第一条动态新闻“故事”(消息)。在他的主页上出现了这样一条简短的句子：“马克更新了一张照片。”“当指尖滑动时，感觉就像是弗兰肯斯坦时刻。” 考克斯对此惊奇不已。动态新闻最终会由一长串像这样为每一位用户定制的快讯组成。Facebook把每一条快讯称为“故事”。计算哪条故事该被发送给用户的后台软件被称为“出版商”。随着动态新闻初次亮相的日子临近，公司对此的期望值也越来越非同一般。戴夫·莫林(Dave Morin)，苹果的一位雇员，被肖恩·帕克和达斯汀·莫斯科维茨招来，在这个额外令人焦虑的时刻加入了公司(帕克也许不再领公司的薪水了，但他对Facebook成功的激情却不曾减退)。他回忆起了在动态新闻上线前一晚与帕克的一次交流。“莫林，明天将是决定Facebook到底是无足轻重还是比Google还要强大的日子。”帕克故意把声音拉长。莫斯科维茨则更为自命不凡，“明天你将会无比热爱这个新首页，”他说，“你会希望不要钱都要在这里干!”在9月5号周二的凌晨时分，Facebook启动了动态新闻功能。此前每个人都在拼命工作，办公室一片狼藉——电线和文件散落得满地都是。公司的冰箱里塞满了为一个盛大庆祝准备的廉价科贝尔香槟。员工们拔出了香槟盖，直接就喝。一些人甚至大声闹了起来，就像新年一样。这是值得庆祝的一件事。就在他们按下正式启动动态新闻的按钮时，人群聚集在了监视器前面。马克·扎克伯格也在那里，光着脚板，上身穿着一件从纽约GBGB夜店得来的红色T恤，下身则是一条宽松的黑色尼龙篮球短裤。鲁奇·桑维，动态新闻产品经理，在Facebook博客上发布了一条乐观的博文：“Facebook变脸了。”“我们增加了两个很酷的功能，”他很厚道，一点都不卖关子，“一个是动态新闻，会出现在你的首页上；还有一个是涂鸦墙，会出现在每个人的个人主页上。新闻动态突出了你的Facebook社交圈中所发生的事情，它按照为个人定制的排列顺序更新一整天内发生的新闻故事，所以你会得知马克何时成了小甜甜的粉丝，或者你所心仪的那位又再次恢复单身……个人动态有点类似，除了它的重心只围绕着一个人。每个人的个人动态会显示他们个人主页上最近的变化和更新的内容(博文、照片等)。”现在，用户的首页完全是由通过算法挑选出来的各条小快讯组成，告诉他们其他朋友们都在做些什么。这里仅仅举出一些会出现在用户动态新闻上的例子：大卫·沃尔特上传了新照片；莫妮卡·塞策恢复了单身；阿曼达·巴莱里奥改变了她的个人头像；亚历克斯·斯特德曼离开了加州大学圣塔克拉拉分校的“学生反对啤酒桌球赛”小组；丹·施塔尔曼和亚历克斯·鲁尔成了朋友；劳伦·周正在观看电影《上帝也疯狂》；加勒特·杜伯曼的心情正在好转因为扎克刚刚为他打过气。还有动态更新：你的14个朋友加入了“学生反对Facebook动态新闻”小组(正式向Facebook请愿的小组)。是的，当然存在着问题，看来Facebook的用户们并不买动态新闻的账。技术团队在激活代码后，他们坐在屏幕前关注着940万即将上线的Facebook用户的反应，结果第一条回应居然是“把这垃圾关掉!”那晚的照片表明了一场庆祝场面迅速冷场，微醉的员工们不再兴高采烈地挥舞着他们的科贝尔香槟瓶子，开始瞪着屏幕，眼看着来自各处的抱怨在瞬间倾泻而至。于是Facebook所面临过的最严重的危机就这样开始了。Facebook上所有关于动态新闻的消息中只有l％是正面的评价。在伊利诺伊州的西北大学，一个名叫本·帕尔(Ben Parr)的大学三年级学生在周二起床后登录Facebook，对他所看到的首页感到很不爽，遂立即创建了一个反动态新闻小组，叫“学生反对Facebook动态新闻”。“这次你走得太远了，Facebook，”他写道，“几乎没人想让所有人都自动收到我们的更新……这个功能让人毛骨悚然，太有偷窥的味道在里面，一定要把它关掉。”在大约3个小时内，小组成员增加到了1.3万，在那晚2点，人数达到了10万，到了周三中午有28万用户加入了进来，而到了周五人数突破了70万。还有其他大约500个抗议小组，它们的名字包括“Facebook这个新设置让人恶心”，“查克·诺里斯拯救我们于Facebook动态新闻的水火之中吧!”，“动态新闻这个蠢蛋笨蛋混蛋骗子婊子鸟人”，还有“鲁奇是个恶魔”。至少有10％的网站用户在积极抗议这次改版。对动态新闻的反对意见主要在于，它把太多关于你的信息发送给了太多的人。《亚利桑那野猫日报》(Arizona Daily Wildcat)在头版头条刊登了“学生用户纷纷说Facebook的动态新闻就是偷窥”一文。文章引用了一位一年级菜鸟的话：“网站不应该强制记录你在自己页面上的活动。”而在密歇根大学，《密歇根日报》(The Michigan Daily)引用了一位三年级学生的话，她从浏览者的角度指出了问题所在。“新版Facebook让我感到很不自在，”她说，“让我觉得它就像是一个偷窥者。”许多人开始用“盯梢本”(Stalkerbook)来称呼这项服务。你在被偷窥的同时也成了一个偷窥者，谁希望发生这样的事情?公司在周二晚上就迅速做出了第一次官方回应。扎克伯格写了一篇博文，用了一个居高临下的标题“深呼吸，冷静下来，我们听到了你们的呼声”，他采取了理性的立场：“我们并非没有注意到Facebook上的小组对这个功能的反应(顺便说一下，鲁奇不是恶魔)。我们同意，偷窥不是一件很酷的事；不过能够得知你朋友的生活发生了什么事却很酷。人们过去每天在挖掘的就是这种信息，我们把它们经过重新组织和整理后发送给用户，让人们能够知道他们所关心的人的情况。”关于动态新闻，他也指出了一个对于他还有Facebook的同事们来说都是最基本的一点：“对任何在之前就看不到你信息的人来说，他们也不会知道你的情况发生了改变。”第二天，各家电视台的工作人员开始聚集在Facebook在帕罗奥多的总部建筑门前，公司不得不雇用保安来护送员工进出办公室。来自几所大学的学生们正在外面进行着大规模的当面抗议，员工们有点惊慌。“我们进行了各种各样的讨论，”桑维回忆道，“‘我们是不是应该关闭动态新闻?’‘这会不会拖累整个公司? ’”他们在Pacebook的会议室里进行了非常坦诚的辩论，甚至讨论过是不是应该干脆在动态新闻上屏蔽这些抗议小组，以阻止号召当面抗议的消息传播。不过当时正在纽约进行宣传活动的扎克伯格，通过电子邮件和电话与同事们联系，他坚持认为这事关“新闻诚信”——切断人与人之间的沟通有违公开的精神，而这正是他创办这家公司的初衷。不过除了喧哗声，扎克伯格和Facebook上的所有人都在这一幕里察觉到了一种莫大的讽刺，那就是抗议小组迅速膨胀的规模其本身就证明了动态新闻的有效性。人们之所以会纷纷加入各个小组抗议动态新闻，是由于他们从动态新闻中得知了这些小组的存在。就像当时扎克伯格对我解释的：“动态新闻的重点在于它能够浮现出你周遭发生的态势。它浮现的态势之一就是这些反动态新闻小组的存在。我们要让这些小组在我们的系统里能够真正地成长起来。”对他来说，这是动态新闻在按其预想的目的运作的终极证据。不过，这样冷静和睿智的逻辑并不能平息人们的抗议，于是扎克伯格同意妥协。考克斯、桑维、资深软件工程师波斯维克还有其他几位软件工程师疯狂地用了48小时编写了新的隐私设置功能，给予了用户一些控制权，指定了自己的哪些信息可以被动态新闻广播出去。用户现在可以吩咐程序不要发布一些特定类型行为的新闻。比如说，在你对一幅照片发表评论时，或当你改变了自己的婚姻状态时(这是一个重要的方面)，你可以让程序不对外广播。扎克伯格人在纽约，不过周四晚上他在宾馆房间里熬了一整夜，写出了一篇新博文，宣布了新的隐私控制功能的上线。和第一次相比，他的语气发生了显著的改变。“我们真的把这件事情搞砸了，”这是博文的第一句话，接下来他写道，“在解释新功能的作用方面我们做了一件非常糟糕的工作，而在给予隐私控制权方面，我们甚至做得更糟糕……我们并没有立即构建一个隐私控制功能，这是我们犯下的一个巨大错误，我为此向你们表示歉意。”同时宣布，在几个小时之内他会在一个名叫“互联网信息自由流通”的小组上参加一个实时公开讨论，主题是动态新闻。在那一天，“学生反对Facebook动态新闻”小组的人数突破了75万大关，不过示威活动被取消了，隐私控制功能的上线迅速平息了抗议声。动态新闻让很多大型团体如雨后春笋般在Facebook上冒了出来，这要放在以前是绝不可能做到的。而那些反动态新闻小组也并非唯一在第一周就蓬勃成长的一类。即使当“学生反对Facebook动态新闻”小组势头正猛时，另一个更加稚气的声音也腾飞了，小组名叫“如果这个小组成员数达到10万我的女朋友就会玩一次三人行”。这个小组在短短3天之内就实现了它的目标，动态新闻的病毒性传染能力让兴趣迅速在用户群中蔓延开来(它最终被证明是一个噱头)。而就在同时，另一个新小组正在得到数万人的支持，而这让Facebook员工们确信除了诸多反感之外，这个新功能还是有一些实际补偿价值所在，这个小组就叫做“拯救达尔富尔”。扎克伯格相当愿意对动态新闻做一些轻微调整，不过他从未考虑过取消这整个功能。考克斯解释道：“如果这个功能没有效果，那就证明他关于人们为什么会对Facebook感兴趣的整个理念就是错的。如果动态新闻功能不对，他就感觉我们甚至不应该做这件事情。”(这件事情指的是Facebook本身)但是扎克伯格知道不论人们在小组里说了些什么，他们其实还是喜欢动态新闻功能的。他有数据来证明。和动态新闻上线之前相比，人们花在Facebook上的平均时间正越来越多。而且戏剧性的是，他们正在上面做越来越多的事情。8月份的用户流量是120亿，但是到了10月份，随着动态新闻的上线，流量达到了220亿。我第一次见到扎克伯格是在9月8号星期五的一次午餐上，Facebook在这一天拉开了它的动态新闻隐私控制的帷幕。仅仅在数小时之前，在熬了一整夜后，他才刚刚发布了对用户的悔过信，而过会他又要去参加一个现场问答会来安抚抗议者。他来到了位于曼哈顿中心城区西54街奇特的意大利餐馆“Il Gattopardo”，身穿一件短袖T恤，衣服的一面印着一只异想天开的大鸟形象，完全是一副泰然自若的样子。他很快就信心满怀地就社交网络的前景以及Facebook是如何适合这个领域等方面高谈阔论起来，几乎无视让他花了前几天时间试图平息的争吵。他的言辞显现了他的宏观掌控能力以及远见。他几乎是漫不经心地冷静分析了为什么Facebook的用户会对动态新闻如此愤慨。他说他没有预料到这场骚动，因为他觉得用户会意识到动态新闻里没有什么内容是Facebook过去不曾存在过的，只不过现在被更好地组织和表现出来了而已。不过他现在意识到了他的观点是纯理论性的，很明显人们感到阻碍侵扰的正常障碍被不合适地移开了。他开始意识到用户需要花时间来习惯于改变，不论这些改变在他看来是多么不可避免和必要。动态新闻不仅是Facebook的一次改版，而且还预示着人们交流方式的重大转变。它彻底颠覆了“正常”的交流方式。直到这之前，如果你希望把信息传达给某人，你必须要采取自觉主动的方式启动一个沟通进程，或者把内容“发送”给他们。当你在打电话，寄信、发电报或电子邮件时，你就是在主动和人沟通，即使通过即时通信进行交流也是如此。但是动态新闻倒转了信息传递的过程。不是向某人发送一条关于你的快讯，现在你只需在Facebook上暗示一点和你自己相干的事情， Facebook就会根据你朋友们的偏好程度计算出也许对你的主题感兴趣的朋友，然后向他们发送这些信息。而作为信息的接受一方，只要查看他们的Facebook主页就行了。这种自动沟通的新形式使得付出最小的努力与最多的伙伴同时保持联系成为可能，它让整个世界变小了。本质上来讲，Facebook创造的就是一种“订阅”朋友信息的方式。不是等待你的朋友向你发送信息，而是你告诉Facebook(很简单，通过成为某人的朋友)说你希望听到他们的相关信息。成为他们的朋友就是订阅他们的数据，于是Facebook的后台会把他们的信息拖到你的首页上。这种订阅模式的一个重要先例就是大名鼎鼎的动态系统——RSS(简易信息聚合)。RSS早在前几年就已经在博客群中广受欢迎，它是一种订阅特定博客或网站更新内容的方式。RSS动态已经成了网站常客们获取新闻、评论和许多其他类型资讯的常规方式。不过，把订阅扩大到个人的行为表现上是一种激进的跨越，时间将证明它会给网络带来深远的影响。尽管学生们对动态新闻很愤慨，但他们也意识到了某些重要的方面，对许多人来说，当人们可以得知你的一举一动时，这是非常令人困扰的一件事，会改变你行为的方式。动态新闻之所以会招致像偷窥骚扰等负面评价，是因为所有人的个人行为现在被更多地暴露在阳光之下了，这就好比你看到所有你认识的个人都能随时越过你的后院栅栏，闯入你的院子那样。现在你会更多地被要求对你的行为负责。Facebook已经拥有了将人们推向表里如一的权力，或至少可以揭露他们不一致的地方。一旦你做的所有事情都按时间顺序被展现在你的朋友们面前，就自然会让他们认识到一些先前所不知的关于你的令人印象深刻的事情，也同样会更有效地曝光那些令人尴尬的事情，比如不负责任。当你聚众吸毒，而一位朋友又恰好抓拍了一张照片，那张照片就有可能被发布到Facebook上。如果你举办了一个聚会而没有邀请到某位朋友，那他就会更容易找出这个疏忽。当你被问及是“在谈恋爱”还是“单身”时，你不再能对一个女孩是一种说法，而对另一个女孩又是另一种说法。你在婚姻状况上的任何变动都会被公布在动态新闻中。许多Facebook用户对动态新闻感到不适的另一个原因更没什么奇怪的了——他们接受了太多的“朋友”。Facebook的设计初衷是让你和已经认识的人进行交流，但是对相当多的人来说，事情变成了“收集”朋友——甚至演变成了竞争，互相攀比谁拥有最多的朋友。但是，如果你的行为将对你朋友列表上的所有人广播，那些陷入交友狂热的人现在几乎就没有办法来控制谁可以看到自己的隐私了。在策划动态新闻和对这次骚乱的回应中，扎克伯格建立了一种“先干后道歉”的模式，他会在今后的冲突中重复运用这种模式。他出于自己的理念推动了动态新闻的建立，认为这是Facebook服务符合逻辑的下一步。而至于这个功能会如何影响用户的隐私意识，以及更重要的——会让用户有什么感觉，他并没有预先多做考虑。并非所有人都欣赏扎克伯格设想中的公开透明，一个人的开放对另一个人来说也许就是隐私侵犯。扎克伯格起初拒绝人们的批评，然后屈服，进而懊悔，最后他欣然采纳了与抗议者对话的建议。Facebook在所有方面迂回反复的态度赢得了用户的认可。不管怎样，一切都进行得十分顺利。尽管动态新闻起步艰难，但扎克伯格认为Facebook继续扩大它的用户群范围是很关键的。他依然希望尽快朝开放注册的方向行进。这倒不是因为他希望拥有更多用户，使Facebook能赚更多钱，而是他觉得若Facebook能得到更多的用户，它就能变得更有用。他在9月8号午餐时和我说：“不管什么时候，只要我们扩大社交网络的规模，这个网络就会变得更加健壮。”扎克伯格从未考虑过搁置开放注册计划。他和两位同事，克里斯·休斯与公共关系经理马拉尼·戴奇(Melanie Dcitch)，在我们午餐期间确实讨论过是否按计划下一周开放注册，或推迟这个计划等待动态新闻骚乱结束再说。最终扎克伯格把开放注册的时间往后推迟了两个星期，一直到9月26号。部分是由于要添加更多的隐私控制，以便让学生用户不会感觉到年长的新用户的加入会遮去他们的亮光。他不会在一个月里犯上两次同样的错误。不过就在这几周里，发生了另一件让人分心的事，用去了扎克伯格相当多的时间——雅虎回来了。即使7月份公司股价跳水并撤回了它的10亿美元报价之后，雅虎的首席执行官特里·塞梅尔仍然急切地想拥有Facebook。他和手下员工密切注视着动态新闻冲突的爆发和快速收场，以及扎克伯格敏捷处理反对意见的手腕，这给他们留下了深刻的印象。另外一件事情是，雅虎的股票恢复了其7月份缩水的一多半价值，这也增强了塞梅尔的信心。现在塞梅尔带着令人惊讶的消息重新与扎克伯格取得了联系，他希望重启原先的10亿美元谈判，甚至暗示他也许会出更高的价格。这是一个新的形势。尽管在处理动态新闻危机中，扎克伯格的表现相当沉着冷静，这位年轻的首席执行官如今却有些气馁。他的用户仿佛一夜之间就变得无法预测了，而进军职场网络市场的失败也一直在折磨着他。他已对开放注册的前景失去信心，而距离这个功能上线仅仅只有几天了。更何况他以前向董事会承诺过，他会认真对待10亿美元的报价。扎克伯格和布雷耶有过一次直言不讳的谈话，双方都回忆起了早先谈判中的紧张气氛。扎克伯格有点动摇，开始疑惑自己是否真的应该要卖掉公司。“我希望让我们有更多的选择，”他告诉布雷耶，“如果在开放注册后，用户数和参与程度没有稳步增长，也许10亿或者11亿是我想达成的交易。”开放注册和通讯录导入功能的上线对Facebook来说是在孤注一掷，是考验它是否具备长期生存能力的关键一搏。它会像职场网络那样砸锅吗?成年人会不会愿意加入Facebook?9月26号，Facebook对公众开放了注册。在之后两个星期的每一天里，一个6人小组都在仔细地审视最新的数据。这个小组包括了扎克伯格、布雷耶、董事会成员彼得·泰尔、首席运营官范·纳塔，“幕僚”科勒，还有共同创始人莫斯科维茨。在9月的最后几天里，数据的变化相当不确定，这意味着并购交易很可能就会达成。雅虎的律师们再度进行了详尽的财务调查，为交易做好了准备。肖恩·帕克在一边密切地注视着事情的进展，十分惊恐。“我们几乎接受了他们开出的条件，”他说，“这是仅有的一次，马克感到他无法承受来自团队的压力了。”然而扎克伯格对Facebook策略的信心再度被证明是正确的。一位同事回忆，那几周里他经常在首席执行官的纯白色私人会议室里开会，某一天突然有人闯入，大声宣布：“1 000万!太伟大了!”突破这个用户数是Facebook公司成长过程中一个里程碑。在之后的一个星期内，很明显，成年人不仅仅是在加入Facebook，他们还在上面邀请朋友、发布照片，以及做活跃用户所做的所有其他事情。他们乐在其中。在开放注册之前，新用户的注册数大约每天2万，不过到了10月份的第二个星期，这个数字达到了5万。而且不像有些人担心的那样，学生们没有起来反对成年新用户的加入。也许动态新闻骚动让他们感到疲惫，也许他们太过专注于查阅从动态新闻里收到的内容，没有时间起来抗议。特别的是，布雷耶的立场被开放注册的结果缓和了。“开放注册让新的使用方式开始生效，”布雷耶回忆道，“在那一点上，很有点游戏结束的意思。我们的用户增长数看起来相当健康，于是我们说，‘我们不打算出售。’”公司表面上看依然风平浪静，但是扎克伯格身边的一些人却不是如此。在随后的几个月里，他和布雷耶的交涉变得困难重重。另根据首席执行官身边的密友说，范·纳塔由于在推动和雅虎的交易中十分卖力，导致了扎克伯格从此不再信任他了。不过范·纳塔依然在首席运营官的位置上坐了一年。即使科勒，扎克伯格最为亲密的伙伴之一，也感到了压力。科勒曾一度被排斥在了核心集团之外。扎克伯格的一位顾问说：“马克要求对公司的彻底忠诚，如果你希望卖掉公司，你就不再是马克·扎克伯格的朋友了。马克记得每一个支持雅虎交易的人的名字。”不过在经历了2006年9月份的动荡之后，扎克伯格作为一个领袖的声望在Facebook是腾云直上，许多员工开始带着敬畏的眼光来看他，每个人都知道他在动态新闻和开放注册这两个项目中的决心和毅力。在谈到扎克伯格对于动态新闻骚动的回应时，一位高管说：“这是马克的光辉时刻，让他成了公司永远的领袖。他问了自己的良心，然后进行了巨大的妥协，让人们得以更好地控制信息分享。这让所有人都无话可说，而在几天之内整个事件就烟消云散。”尽管公司的130名员工中许多人怀疑拒绝雅虎的收购是否明智——毕竟许多人会因此成为百万富翁，如果扎克伯格松口的话——然而公司的前景似乎正变得无可限量。董事会成员布雷耶开始构思一个更加宏伟的Facebook，将覆盖全互联网，而这是他在过去一直抵制的。内奥米·格雷特，一位曾经反对动态新闻的产品经理，说出了其他许多人的感受。“他比其他所有人都领先两步，”她说，“他推动了公司的前进，虽然得到了许许多多的负面回馈，但他一直以来都是正确的。”扎克伯格本人认为那段和雅虎谈判的日子让人不堪回首。“那是压力最大的时期之一。”他说，不同寻常地承认了他当时的焦虑。当他和董事会作出不卖的决定时，他担心员工的反应。“我真的很幸运，因为相当多的公司在经历了一个像那样艰难的决定后，可能会经过数年时间才知道你作出了正确的决定，而在这个故事里结果却来得非常之快。”在那混乱的几个星期里，当Facebook维持前进动力的能力似乎变得遥遥欲坠时，年仅22岁的马克·扎克伯格在一次员工会议上表现出的坦诚让许多同事大为惊讶，也加深了他们对他的爱戴。“也许听到我这样说你们会感到不太舒服，”他说，“不过我似乎正在工作中学习。”在那年12月的节日聚会里，公司全体， 目前大约有150人，集体乘坐巴士去了位于圣克拉拉市的大美洲主题公园。人们从上车那一刻就开始痛饮起来，在抵达公园的时候，许多人已经醉醺醺了。Facebook的员工们坐在公园惊险的过山车上直上直下，翻转颠倒以庆祝成功的一年，他们这一年也正如过山车般跌宕起伏。在回家的路上，一位员工呕吐在了一辆巴士的通风孔里，为此公司不得不赔偿了几千美元的损失。在某种程度上，这是Facebook的最后一丝业余精神，此时的公司已经拥有了1 200万活跃用户，已经无法再像经营一个宿舍项目那样来经营这个网站了。第10章 你只有一个身份你要用真实的方式进行交流。我们应该向这个世界表露几个身份?这是Facebook强迫我们去面对的一个重要问题。你希望知道我是《财富》杂志的一名高科技领域的资深记者，而现在又在撰写一本关于Facebook的书吗?或者我应该告诉你我今年57岁，是一名艺术家的丈夫，一位十几岁女孩的父亲，曾一度以诗人为职业，从前也是工会积极分子吗?到现在为止，根据社会背景的不同，我亮给你的很有可能是这些身份中的这个或那个身份。然而在我单一的Facebook个人信息上，则很有可能会揭示所有的身份。这不是巧合，这就是扎克伯格设计Facebook的方式。“你只有一个身份，”在2009年的一次采访中，他在短短一分钟里把这句话强调了三遍。他回忆到在Facebook的早年，一些人认为应该为成年用户提供“工作描述”和“兴趣爱好”一栏，扎克伯格自始至终反对这样的划分。“你有不同的面孔——对工作上的朋友或同事表现出一副面孔，而对你生活中熟悉的其他人却又是另一副面孔……就快要结束了。”他说道。他举出了几个理由。“对于一个人来说，双重身份是不诚实的表现。”扎克伯格从道德角度辩护，不过他也很务实，他说：“今天这个世界的透明程度将不会再允许一个人拥有双重身份。”换句话说，即使你希望把私生活和职场生活分开，你也不可能做得到，因为关于你的信息正在互联网和其他各个地方传播。他的逻辑也适用于那些多面人——比如说一个未成年孩子在家表现很乖，在朋友堆中却是一个滥用毒品的坏孩子。扎克伯格——还有他核心圈子里的同事们也相信，公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一，会有助于创造一个更健康的社会。在一个越发“公开和透明”的社会里，人们将会为他们的行动后果负责，于是就有可能会表现得更为负责。“让人们更加公开自己是一个巨大的挑战，”扎克伯格说道，“不过我认为我们能行，只是需要时间。对许多人来说，你分享得越多这个世界就会越美好的概念听上去很像是一种十分莫名的思想，在这里你会碰到难以跨越的隐私壁垒。”大多数人都会发现这些观点很为难，不过扎克伯格并没有把时间浪费在讨论他的理念的明显缺陷上。在通往更加公开透明的道路上，早已铺满了那些隐私被不情愿抖搂出来的受害者的尸体。正如一位隐私法方面的专家最近提出的问题：“你要在一个社交网络上公开多少同性恋朋友的数量，才会被社会暗示出局?”过去人们把他们生活的各个方面互相隔开，用不同的面孔在这些隔间里自在地生活，而如今当这些隔间开始交叉时，Facebook的隐私问题就不出所料地被提了出来。Facebook建立在一个激进的社会假说下，即认为现代社会在不可避免地逐步朝公开透明的方向发展。但是信念的力量、始终如一的坚持，再加上灵活的策略，使得扎克伯格能够在5 000万庞大用户群给他带来的巨大压力下依然坚持实践这个假说。要想了解Facebook的历史，你就必须要了解扎克伯格对Facebook的看法，了解什么是“极端透明度”。公司会经历最糟糕的日子，正是因为他采取了实际行动来贯彻这个理念——比如动态新闻的上线，在一夜间用出乎意料的方式把用户的信息暴露在阳光之下。如今Facebook的巨无霸规模以及它的大获成功让这个假说看起来不那么让人惊恐了。不管是好是坏，Facebook正在大规模重新划定个人之间亲密关系的边界。Facebook上的大量用户，尤其是年轻用户，陶醉于完全曝光的状态。许多用户愿意详尽地填写关于他们的职业、婚姻状态、兴趣爱好和个人历史等的细节内容，但是社会传统和个人行为在许多地方还没有跟上Facebook彻底不妥协的开诚布公的环境。如今精心设计他人对自己的看法正变得越加困难，这会使我们变得更加表里如一呢，还仅仅是为了暴露而暴露?长期担任Facebook首席隐私官的克里斯·凯利响应了老板的号召：“通过要求人们对他们的行为负责以及使用真实身份，我们已经构建起了一个我们认为更安全、更值得信赖的互联网模式。”然而在公司之外，其他专家的看法则不尽相同。“似乎在每一轮调整中，Facebook都在让保护用户的隐私变得更为困难。”马克·罗滕伯格(Marc Rotenberg)2008年在一篇专栏文章里写道。他是电子隐私信息中心的执行总监，同时也是一位受人尊敬的互联网监察人。罗滕伯格相信，首先是用户没有得到足够简单的控制他们隐私的手段，其次是信奉极端透明的Facebook在如何处理我们的信息方面也极其不透明。Facebook数据库中储存的用户信息的规模也引发了公共政策方面关于隐私的疑虑。是否这家公司——或任何一家公司，有这个权力掌握如此海量的公众信息?这是不是应该属于政府的事情?人们希望能够掌握他们自己的电子身份。即使Facebook已经在如何处理我们的数据方面做出了承诺，我们又如何能够确信它会按我们认为正确的方法去做呢，不仅仅是在当下，而且是在将来?Facebook出于自己的商业利益考虑，以汇总表的形式把用户提供的个人信息出售给广告商。公司和它的商业伙伴们对我们知之甚多，而总体看来我们对他们和他们如何利用我们的数据却知之甚少。这恰恰是隐私权活动家罗滕伯格所担心的场景。“随着时间的推移，由谁来控制我们的电子身份?”他问道，“我们依然想要控制权，我们不希望让Facebook来控制。”随着隐私制度的发展，Facebook肯定会再次受到来自用户的抵制和政府管制的冲击。当一个人的年龄越大，他就越可能发现Facebook在暴露个人信息方面是过度的和带有侵犯性的。Facebook的许多成年用户对仅用一个简介栏来涵盖他们私人和职场生活的理念感到相当不爽。一些人因而开始只把它当作私人生活交流工具来使用，而把职场伙伴排除在外。另一些人则把个人内容压缩至最小，不加选择地与同事还有客户进行联络，包括那些他们不认识的人，他们意在把Facebook变成一个网络金矿。我在Facebook上有一位朋友叫罗伯特·赖特(RobertWright)，52岁，是一位受人尊敬的非小说类作家，最近刚出版了一本新书《上帝的进化》(The Evolution of God)。他很不情愿地上了Facebook，只是为了推销他的作品。“Facebook需要一定程度的大方，这让我感到很不自在。我是一个内向的人，不习惯像这样使用现代技术。”他说道。即使连扎克伯格的一些合作伙伴也与他有不同的看法。“马克不相信社交和职业生活是两码事。”雷德·霍夫曼说道。他是Facebook早年的投资者和社交网络“内联网”(Linkedln)的创办者，那个社交网络将私人生活信息排除在了外面。霍夫曼说：“那是一种典型的大学生想法。随着你年龄的增加，你学到的一件事情就是你的生活有了不同的内容。”Facebook的资深程序员查理·奇弗(现在已从公司离职)也持怀疑态度：“我感觉马克不怎么相信隐私，或至少把保护隐私看作一块踏脚石。也许他是正确的，也许他错了。”奇弗在这里的“踏脚石”指的是扎克伯格把保护隐私看作Facebook应该为人们提供的某种服务，等到人们觉得不再需要隐私时就可以取消了。不过一些商业理论家欣赏马克的方式。现年59岁的约翰·黑格尔(JohnHagel)是德勤咨询(国际)有限公司的高级研究员和顾问，写过几本关于互联网和商业的畅销书，相信他所谓的“一个完整版的个体”——是未来不可避免的趋势，也很可能是有益的。根据他的说法，原因就在于商业和社会转变的步伐正在加速。“如果我们不加入更为广阔的社交网络来时刻获取最新的知识，我们就会丢掉工作，”他解释道，“但持久的关系必须建立在信任基础上，如果你仅仅透露自己的一部分，那就很难让人信任你。”这并不是说扎克伯格本人信奉彻底的曝光，他也从来不会在自己的Fackbook个人主页上揭露一些隐秘的事情。黑格尔自然也有他的界限，“如果我要批评我的女儿，我也不会在Facebook上批评，”他说，“从另一方面讲，让人们知道我有两个女儿是有价值的，因为这让别人对我有了更多的了解。”而有一些人以无底线的自我曝光为乐趣。杰弗·鲍尔夫(JeftPulver)，一位纽约的高科技创业者，也是一位技艺精湛的网络工作者，他把自己相当多的业务放在Facebook上进行，利用它来发送消息和安排见面。不过他也坚持把真实生活放在上面。“我称他为生活3.0，”他说，“你越来越多的生活会在网上进行，你要用真实的方式进行交流。那些举起他们的盾牌，不让自己的弱点暴露的人们不会理解为什么Facebook和Twitter这些社交媒体是如此的激动人心。”2007年伦敦的高科技专家莉萨·赖克尔特(Leisa Reichelt)在她的博客上创造了“跨时空接触”(ambient intimacy)这个术语，以此描述这种让个人得以自由地向朋友和粉丝谈论自己的Facebook和其他新服务形式的动态。她对这个术语的定义是：“能够在一定的经常性和亲密性程度下，与通常由于时空的阻隔而无法接触到的人们保持接触。”这个术语触动了全世界研究社交网络人士的神经。在2008年的《纽约时报》杂志上，克莱夫·汤普森(Clive Thompson)用他自己在Facebook和Twitter上的亲身经历对这个术语进行了深度讨论。文章探索了“跨时空接触”的社会含义，对这种接触的优点进行了肯定。“这种新的认识……让人们重新回归了小镇生活，在那里所有人都知道你在做什么。”汤普森用赞美的语气写道。事实是Facebook上没有秘密可言。在这一点上，公司自身的隐私策略也很坦率，你的任何个人信息“都可能被公开，我们不会也不能保证你发布在网上的用户内容不会被未经授权的个人所看到”。公平地说，这句话的用意主要是防止Facebook面临潜在的法律诉讼。公司当然会为你的隐私提供保护措施，但是许多人不理解或并不利用Facebook通常来说太过复杂的设置来保护自己的信息，从而经常会引发误会或尴尬。当人们在Facebook上暴露了他们的真实行为，那一旦他们做出了一些轻率或鲁莽的举动时，就更有可能被“示众”。盎格鲁爱尔兰银行的一位年轻美国雇员向他的老板请一天假，声称要在周五去参加亲戚的葬礼。然后有人在Facebook上发布了一张那天晚上的照片，照片上他在一个聚会上穿着一条芭蕾舞裙，举着一才艮魔杖。于是办公室里的每个人，包括他的老板，都发现了他的谎言。加拿大温哥华的一位政治候选人放弃了竞选，原因是一份报纸公布了一张他在Facebook上的照片，在上面两个人正兴高采烈地拉着他的内裤。奥巴马的演讲稿撰写人乔恩·法夫罗(Jon Favreau)也跌了跟头，有一个博客曝光了一张他在一个聚会上双手放在希拉里·克林顿真人纸板剪影的胸部上的照片，他因此遭到了公开的羞辱。而这张照片是他的一个朋友发布在Facebook上的。Facebook曝光所能够做的不仅仅是让人羞愧。在2009年，一份对美国雇主进行的调查显示：35％的公司曾因他们在社交网络上找到的信息而拒绝过应聘者，应聘者被筛掉的首要原因就是发布“挑衅和不雅的照片和内容”。即使连大学也不例外，如今很多公司在做出任命决定前也开始在Facebook和MySpace上寻找应聘者相关信息。也许奥巴马总统对法夫罗事件依然念念不忘，2009年9月，他在面对一群弗吉尼亚州的高中生发表演讲，“我希望在座的所有人在你们的Facebook匕发布内容时都要慎重，”他说道，“因为在YouTube的时代，你做的每一件事情都会在你今后的生涯中被挖掘出来。而当你年轻时，你总会犯错和做一些蠢事。”Facebook很受青少年的欢迎，尽管公司规定用户年龄必须达到13岁，但其实很多用户只有11岁。犯错的未必都是年轻人，数不清的Facebook丑闻表明了那些理应负起责任之人也会做出不得体的行为。英国莱切斯特一所监狱的卫兵被解雇，起因是同事注意到他在结交囚犯。费城一所法庭的官员被停职和调派到其他岗位工作，起因是一个陪审员当庭作证他在Facebook上邀请她为好友。陪审员自身也犯过错误。在美国各地，一些陪审团的裁决遭到已经被定罪的被告的质疑，因为后者得知当审判还在进行时，理应保持沉默的陪审员就已经在Facebook上发表了评论。即使连那些从事秘密工作的人也会在面对Facebook透明度的诱惑时犯糊涂。2009年，当英国刚刚宣布约翰·塞维尔斯爵士(John Sawers)担任其间谍机构——秘密情报局(正式称呼为M16)的下一任老大后，《每日邮报》就在他妻子发布在Facebook上的家庭照片里发现了一个可以公开访问的“宝库”。上面不仅有度假和家庭朋友的照片，还有足够揭示塞维尔斯的住处和他业余生活细节的照片。Facebook的透明度也能对亲密关系造成影响。许多人还不习惯于获知和了解他们另一半的往事细节。如果在一张照片里你的男友和另一个女孩在一起，这也许说明不了什么，但谁知道呢?更糟糕的是，当某人通过看到对方Facebook上个人主页的改变而得知他们不再是一对的时候，结果甚至可能导致悲剧：英国的一个痴汉杀害了最近刚刚和他分居两地的妻子，据称是看见她在Facebook上的婚姻状态从“已婚”变成了“单身”的缘故。照片尤其能够揭示一个人的私生活，就像塞维尔斯爵土的例子那样，能够揭示你业余时间和谁在一起，和他们做些什么，还有你去过哪里。高中生和大学生基本上都在Facebook上公开他们的私生活。他们在Facebook的个人“涂鸦墙”上和他们的朋友进行一对一的交流，毫不理会任何访问到涂鸦墙的人都能够看到这些对话的事实。一般来说，这些信息对于任何处在他们校园网络的人都是可见的。年轻一代的一些持不同意见者发现痴迷于Facebook的自我表露并不健康。肖恩·多兰(Shaun Dolan)，25岁，在纽约一家媒体公司做助理工作，他在经过深思熟虑后，决定远离这项服务。“我们这一代是无以复加的自恋的一代，”他在一份写给我的电子邮件里这样说，“当我和朋友们一块儿去玩时，镜头无处不在，仅仅是单纯地为了把照片发布到Facebook上去。这就仿佛夜晚不曾出现过，除非在Facebook上有证据来证明一样。人们煞费苦心地监视着他们自己的Facebook页面，只为了去看哪幅照片里有他们自己的标签，或哪幅照片里的自己最值得分享给朋友们欣赏。”一些人把这样的行为称为“表现癖”，或者，就像我的55岁的《财富》杂志同事布伦特·施伦德(Brent Schlender)所指出的，是一种寻觅“网络名气”的渴望。在Facebook上，我们跟踪朋友们日常生活中的点滴，这就和现实生活中无数人在《人物》杂志上跟踪小甜甜布兰妮的绯闻是一样的。安迪·沃霍尔(AndyWarh01)有句名言：“在未来，每个人都会出名15分钟。”但是在Facebook上，限制条件不是你能出名多久，而是你的名声能传播得多远。也许你仅仅在一个朋友圈或校友圈中比较出名。一些爱闹着玩的人现在认定：“在互联网上，每个人都会在15个人中有名气。”许多年轻人似乎不知道底线在哪里，不知道什么时候极端的自我暴露就会转变为鲁莽行为。有一位20多岁的年轻人在亚克朗市(俄亥俄州)的一家宝多来宠物连锁平价店工作，她在Facebook上发布了一张照片，照片里的她拎着两只刚刚被她溺死的兔子。动物权益保护者对此表示愤怒，而她也很快被逮捕，并且以虐杀动物的罪名被起诉。未成年人惯常会发布一些暴露他们和朋友们在一起聚众吸毒或喝酒的照片，而他们尚未达到法定允许喝酒的年纪。在马萨诸塞州的阿默斯特地区高中，一位学生收集了证明学校里的校花和型男在一起聚众喝酒和有可能在吸食大麻的照片，然后把它们打包发送给了校长和社区里的其他人士。在另一所高中，校长亲自出马登录Facebook检查本校运动员的聚会照片，勒令照片上所有他看到的在聚会里举着啤酒瓶的运动员停课写检查(那些拿着红色塑料杯的运动员得到了赦免)。对成年人来说，在Facebook上与未成年人之间的沟通则几乎肯定是无法令人感到愉快的，因为这两代人之间对于什么程度的个人披露才是合适的这个问题有着根本性的分歧。旧金山的一位公司高管在Facebook上与他合伙人的未成年儿子成了朋友，当他在夏天前往欧洲旅行时，他去了阿姆斯特丹，然后很兴奋地告诉Facebook上的朋友关于他的大麻之旅。我的朋友对此感到左右为难——她是否应该告诉她的合伙人这样做不合适呢?那样做会破坏儿子对她的信任吗?弗吉尼亚州一位60岁的老妇看到她的侄子在Facebook上激烈宣誓的照片，由于清楚他那所学校极为严格的校规会让他就此被开除，于是直接和他本人进行了沟通，而不是告诉他的家长。由于大多数未成年人仍然不会在Facebook上把他们的父母加为好友，于是一些家庭就制定了这样一条规则，即作为拥有一台电脑和上网使用Facebook的交换条件，父母有权访问他们孩子的个人主页。这些父母们经常为他们在网上的发现感到忧虑。Facebook应该鼓励用户披露多少个人信息?有关这个话题的讨论一直贯穿了公司的整个发展历程。“从创建第一天起，我们的使命就是让社会更加公开。”市场部的戴夫·莫林这样说，他是扎克伯格核心圈子的成员之一，“这就是Facebook的全部意义所在，不是吗?我们帮助人们更公开地交流更多的信息。我认为他们始终都无需考虑他们实际上是谁这个问题。”但是Facebook的首席运营官，现年39岁的谢丽。桑德伯格的看法却有一点不同，她说：“马克确实极为相信透明化，相信一个公开的社会和世界，他在把人们朝那个方向推动。不过我认为他也知道实现那个目的的方法就是给予人们精细控制和舒适感。他希望你能够更加公开，而他也是那种乐于帮助你走到那一步的人。所以对他来说，这更多的是一种实现目的的手段。至于我的看法，我不是那么肯定。”桑德伯格比扎克伯格年长14岁，认为如果有人不希望让他们的生活透明化，也不是什么坏事情。Facebook也具备一个独一无二的能力，能够帮助用户控制自己信息的流动。但这个能力只有在满足了Facebook的严格要求、用户使用真名的情况下才能生效。如果你对于人们在Facebook上的真实身份不是很确定，你就不能够通过成为他们的朋友来有选择地允许他们访问你的数据。通过把人们放入不同的小组(朋友列表)，你可以限制或扩大他们查看你的相关信息的范围，同样也可以调整你看到他们信息的内容。这些小组列表——工作、家庭、大学朋友或无论什么，能够让你向一组人而不是另一组人发送信息。然而，根据Facebook的首席隐私官克里斯·凯利的说法，没有多少用户使用这些隐私控制手段。许多用户觉得它们过于繁琐。和互联网上的任何其他网站相比，Facebook至少还有更多的潜在方法让用户控制他们自己的数据。公司的资深架构师亚当·德安杰罗说正由于这些控制手段，Facebook代表了“一种全新的信息模式”。“Facebook上的每一个信息片段都受到约束规则的保护，你可以控制谁能看到它，”他说道，“特定的人群能看到特定的信息。”德安杰罗是正确的，在互联网上几乎任何地方都看不到这种程度的“精细”控制，部分是因为只有Facebook上才存在着如此海量的关于谁正在做什么的信息吧。首席执行官本人正越发意识到这些约束手段——Facebook的隐私控制，必须更醒目和更易于使用。一位同事说扎克伯格先前抱着“自由意志主义式”的清静无为态度来对待信息的控制，但是现在意识到为了说服人们进行更多的分享，他需要改变一下战术，让更多的隐私控制成为可能。“我认为更丰富的隐私控制很重要，”扎克伯格说，“这些控制需要相当简单，因为如果过于复杂，人们就不会使用它们了。”就在本书的写作过程中，Facebook正酝酿在隐私控制方面进行一场重大的革新，让用户更容易控制谁能看到自己的信息。在给予Facebook用户隐私控制方面，扎克伯格或多或少交上了一点好运。很明显，起初哈佛的用户之所以能够进行大胆的分享，能够大胆地暴露自己，是因为他们清楚也只有其他的哈佛学生——Facebook上哈佛人际网的成员才能看到这些内容。所以当Facebook进化后，人际网络的概念也随之跟着进化。起初所有的用户都被默认归属到一个人际网络——属于一所大学、一所高中、一个工作场所，或一个地理位置。多年以来，我一直是时代集团网络的一员，也是一个纽约人。你可以查看到你的人际网中其他人的信息，他们也可以查看你的新动态，除非你调整了隐私设置来阻止别人那样做。(我就是这样做，在两个人际网中都如此)但是人际网之外的任何其他人都无法看到你的信息，除非你明确地给予他们授权。现在，在一次重大的改版中，区域间的人际网络消失了，那会急剧减少能够看到大部分用户数据的人的数目。如果他们不成为对方“朋友”的话，就看不到对方的数据。虽然Facebook面临着诸多的隐私挑战，但是大多数人似乎对网站的运作方式感到满意。在2009年9月的一次民意调查中，它在全美最值得信赖的公司排行中名列第十。这份调查由研究机构波耐蒙研究所和验证网站的“电子信任标章中心”(TRUSTe)公司共同进行，对6 500位消费者进行了采访。Facebook的位置排在了苹果、Google和微软前面。(亿贝排名第一，弗莱森电讯排名第二，而排名第三的则是美国邮政。)但是，当你走进Facebook大楼的时候，会发现扎克伯格这个更为极端的信念的影响力还仅仅停留在表面。那里的一些人在谈起这个概念时或者用“终极透明度”，或者用“极端透明度”的称谓。由于这个世界不管如何都可能会越发公开透明，人们也不妨习惯于此。不过争论还是会继续，所有事情都还有待验证。个人信息最公开透明的地方就是Facebook的相册功能。这里是最难以限制你的信息被披露的地方，你控制不了别人发布有关你的照片。虽然你确实有权删除一张照片上有关你名字的标记，以此来阻止信息在你的朋友列表中传播，但一般说来等到你删除一个标记的时候，带着此标记的新闻已经通过Facebook的动态新闻或动态消息被传播了出去。(同时任何用户都能调整Facebook的隐私设置，让标记对他们无效)默认设置下的相册是公开的，所有人都能访问，除非你精心调整了自己的隐私控制，不过大多数用户并没有这样做。多年来，许多用户都希望Facebook能够移除那些让他们反感的曝光他们的照片功能，那些照片通常都是别人拍摄然后上传到他们自己的相册上。不过，公司在这件事情上所遵循的策略一贯坚定，那就是你有权删除标记，但无权删除照片。照片属于拍摄者所有。从我的观点看来，Facebook一直不让用户在他们的名字作为标记被添加进一幅照片和传播给朋友之前先得到他们的首肯，这种做法是不对的。极端透明度的支持者们辩称，尽管Facebook也许让人们更加容易找到关于你的照片，但是互联网上还存在着其他许许多多的站点让拍照人上传那些照片。所以，如果不曾发生过任何事情，那Facebook也不会促进任何事情。他们指出，即使没有我们的参与，也会有无数其他种公布信息的方式。比如说，带摄像头的手机无所不在，任何人，在任何地点，都能轻易地拍下你的照片，然后立即把它公之于众。“马克的观点是，Facebook最好不要徒劳地抵制世界发展的潮流，否则它就会被市场所淘汰。”说起话来轻声细语却热情洋溢的亚当·德安杰罗说道，他对此抱有相同的看法。他俩早在2001年，还在艾斯特高中时就已经在讨论这样的话题了。“信息的流动正在加快，”他继续说，“越来越多的人已经意识到其他所有人的感觉和思考。一个现实的后果是，人们不再能够像过去那样剥离他们的身份。(也就是，把它分成几个隔绝的部分) 我不认为这是一个道德问题还是什么，这仅仅只是科技进步以后，世界未来的样子。不管Facebook怎样做，都改变不了这个大趋势。”甚至谢丽·桑德伯格也颇有点引以为豪的样子，她说：“你不能在Facebook上不表现出你真实的自我。”Facebook里极端透明度派的成员，包括扎克伯格，都相信更彻底的透明度能让我们成就更美好的人生。比方说，一些人声称，由于Facebook的存在，今天的年轻一代更难以欺骗他们的男友或女友了；他们还声称，更彻底的透明度也塑造了一个更宽容的社会，在这里人们最终接受了每个人都偶尔会做出错事和傻事的现实。2006年9月份，动态新闻的上线是这个透明化不可避免假说的反映。这个功能对你的所有行为表现都一视同仁——有效精简了你的所有身份，它不管什么内容都一股脑儿地放到了同样的信息流里。反动态新闻的抗议浪潮在引入一些隐私控制后迅速地消散得无影无踪，这个事实增强了Facebook里许多人的信念，他们觉得尽管人们会在起初对自身信息的自由流动感到不适应，不过很快就会意识到它的好处。那些在Facebook上说出自己的想法和展现自我的人有时甚至会认为自己在发起一系列的小战役，为公开和透明而战，其中的一些纷争在成年人封闭的胸襟里投射进了一缕阳光。金伯利·斯旺(Kimberley Swann)，16岁，生活在英国的埃塞克斯郡，她在一家营销公司里得到了一个办公室主管的新职位。把一些同事加为了Facebook好友几周后，她在Facebook上留言说这份工作无聊透顶。有好事者就把这条留言发给了她的老板，后者立刻就把她开除了。“我甚至没有提到公司的名字。”斯旺在接受《每日电讯》报的采访时说。BBC电视台在谈到这件被广泛报道的新闻事件时，引用了一位工会官员的话：“有些人是在无事生非，什么事情都要插一脚。大多数雇主甚至做梦都不会想到在下班后尾随他们的员工到酒吧，去看看他们在和朋友们谈天说地时会不会对工作发表意见。”一些高中生已经采取了行动，走上法庭来捍卫他们在Facebook上的自由言论的权利。凯瑟琳·埃文斯(Katherine Evans)，佛罗里达的彭布洛克派因斯特许高中的一位高中生，创建了一个Facebook小组，抱怨她跳级课程中的英语教师是“我所遇见过的水平最差的老师”。校长得知了有这么一个小组的存在后，罚她停课三天作为惩罚。结果她一纸诉状把校长告到了联邦法庭，宣称校长侵犯了她受宪法第一修正案所保护的言论自由的权利。一些年纪轻轻的人——不经意间在响应扎克伯格，宣布在Facebook上表现自己的浪子形象不是一个问题，因为当他们长大后，关于不检点行为的标准必然会被放宽。哦，很明显他们是在拿自己的声誉开玩笑，不过Facebook甚至整个社会都在不容置疑地朝自我揭露的方向转变的事实给了这种观点一些可信度。前总统比尔·克林顿的那句说他曾经抽过大麻但“没有吸进去”的话让他饱受非议；而15年过后，当总统巴拉克·奥巴马在他的自传里公开承认曾吸过可卡因时，今天几乎没人在乎这档子事情了。人们总是希望既能够毫无保留地分享自己的信息，又能够得到保护，避久无意中披露的内容让他们蒙羞，这种想法可以让人理解。不过鱼与熊掌不可兼得，原因则深深地蕴含在人们使用Facebook的动机中。詹姆斯·格里默尔曼(JamesGrimmelman)是纽约法学院的一位助理教授，他在2009年发表了一篇文章，对这个进退两难的困局做了解释。文章的题目是“拯救Facebook”，文中写道：“(Facebook)有着严重的隐私问题和一个令人赞叹的全面的隐私保护架构……Facebook中的大部分隐私问题都是……人们热衷于使用Facebook的自然结果。”他同时写道：“在可靠的控制个人信息的愿望与不经意间的社会沟通之间很可能存在着不可协调的矛盾。”格里默尔曼的中心论点之一是，Facebook上发生的隐私侵犯常常不是由于公司的行为所导致，而是由于被用户接受为朋友的人们所造成的。举例来说，在多所大学里，运动员们如今正寻求避免让教练在Facebook相册上发现他们饮酒和其他违反校纪校规的行为。为了防止被人拍照和上传到Facebook，如今的一些大学聚会禁止携带手机和摄像机入场。有些聚会甚至设有被孩子们称为“射击室”的房间，里面一片漆黑，所以没人能拍下任何饮酒和吸毒的照片。担心他们形象的运动员和其他学生也学会了在不良聚会后立即上网在Facebook上搜寻照片，找到有他们标记的相关照片，然后要做的当然就是删除标记。不过那些照片能够被上传和被标记上你名字的唯一途径就是经你“朋友”之手实现。格里默尔曼把这种事情称为“对等隐私侵犯”。由于我们使用真名上Facebook，所以就能够为自己说出的话负责。过去互联网上的许多人以假名为掩护，可以恣意发表一些可憎、粗鲁或仇恨的言辞，不过如今这样做则越发困难了。在纽约的哈里森镇，一位警探在2009年被降职并退休，原因是他在Facebook上说奥巴马的当选总统将意味着“玫瑰园会变成一个西瓜园”。从这个意义上来说，透明化和精确身份是文明的象征。Facebook的精确身份文化自然不是万无一失。许多人抱着娱乐的目的编造了虚假身份，比方说，Facebook上随时都有数打海伍德·雅布洛米(HaywoodJablomie)，但是这些冒牌家伙通常一眼就能看出。我们的身份可以由我们在Facebook上的好友来验证，而海伍德通常只有寥寥几位或根本没有朋友。不过有些冒牌家伙则较难以辨识。赛门铁克安全软件公司在2008年进行过一次实验，设计了一位诱人的年轻女孩，假想了她在硅谷的一家高中就读。仅仅过了几个钟头，那所高中就有许多男孩向她发出了好友请求，据推测是因为他们想和她约会。在这种情况下，也可能会出现可悲的事件，比如说，不良中年男性会假扮成诱人的年轻女性，来引诱男孩向他发送他们的裸体照片。Facebook模式也不适用于名人身上。微软主席比尔·盖茨在2008年早期就关闭了他在Facebook上的个人主页。理由有两点，其中之一就是他每天都会收到好几万条好友请求——他的手下纵使有三头六臂也处理不了。不过在Facebook上还有其他五个假冒的“比尔·盖茨”，他们中的每一个都有无数的“朋友”。那些名字起的比较搞怪的人在Facebook上也碰到了另一个麻烦，Facebook常常会阻止他们在上面建立自己的个人主页。一位澳大利亚的妇女名叫埃尔莫 (Elmo基普)，芳龄27岁，起先就被Facebook拒绝注册，直到她向Facebook公司发去她的护照和驾照复印件才解决此事。现年52岁的V·艾德曼(VAdman)，住在加州的科斯塔梅萨，在注册的时候被Facebook的后台软件拒绝，为此他和Facebook的客服有过一段长长的争论，说服他们相信他的法定名就是一个字母“V”。其他也遇到过麻烦的名字包括日本作家伊田裕子(HirokoYoda)，新西兰的罗伊纳·盖伊(Rowena Gay)，还有那些名字中包含“河狸”(Beaver)、“果酱”(Jelly)、“啤酒”(Beer)，还有“鸭子”(Duck)的人。甚至连卡特丽娜·菲克(Caterina Fake)，国际图片网站之王Flickr的著名联合创始人，在起初也加入不了Facebook。(直到2009年末之前，Facebook修补这些误会的流程都有着严重的不足，后来他们采用了一个更加正式的申诉政策。)绝大多数用户还是精确定义了自己的身份，这给了Facebook一些独特的和具备实际意义的能力。在威尔士的卡迪夫，有一个人在Facebook上找到了已失散35年的同父异母的兄弟，而他仅仅只是搜了一下他的名字。在Facebook的纪元里，像这样的家庭重聚正在变得越来越普遍。许多人如今已经不再常规地相互交换电子邮件地址和手机号码了，他们仅仅在Facebook上相互查找对方的名字，这一简单的目录功能就成了Facebook的最不容置疑的优点之一。那些不上Facebook的人正在一些团体当中被朋友们视为难以接触和结识，而在像丹麦这样几乎人人都用Facebook的国度里，这种情况甚至更为普遍。是不是存在这种风险，一旦我们的一面在Facebook上被揭露了出来，我们就永远没有办法再摆脱这个形象了?我们会不会总是以一些朋友相册中的一幅戴着滑稽帽子的醉酒浪子形象被永远地铭刻在了人们心里?当像我这样的人随着年龄的增长拥有更多判断力和阅历的时候，人们对我的固有的看法是不是很难再发生改变了?考虑到在不久的将来对不忠的道德底线很有可能被放宽，这很难让人感到欣慰。在古代，人们可以通过移动到新的城镇重新开始新生活，以此来躲避人们对于他们的某些负面印象，然而在将来就没有这样做的可能了吗?在Facebook上谨慎暴露你的信息是有道理的。我本人就遵从简单的“头版。原则。我对于把自己生活中的很大一部分内容暴露在众目睽睽之下感到很开心，所以我在个人主页上留下了详尽准确的信息，也积极与别人交流。但是我绝对不会尝试把任何有可能出现在当地报纸头版头条上的内容发布在上面，我不想被“震惊”。在为公开和透明而奋斗的过程中，扎克伯格得到了一个出人意料的盟友—— 本·帕尔，西北大学的学生，“学生反对Facebook动态新闻”小组的发起人。这个小组曾经催生了Facebook史上最严重的隐私危机。2008年9月，已是一位高科技撰稿人的帕尔实际上已经放弃了他原先的观点。“过去的两年发生了翻天覆地的变化，”他在一篇文章中写道，“我们对于向众人分享我们的生活和想法感到越来越自在，不管是向亲密朋友还是陌生人。新技术的发展和扎克伯格的‘捣乱，导致了这样的变化……动态新闻真正引发了一场革命，值得我们驻足欣赏。隐私并没有消失，只不过变得更易于控制了——我可以控制想要分享的内容，我能够和所有人分享我的信息，而我想要保密的内容依然留在我的脑海里。”第11章 做成第二个微软一起携手，让我们掀起一场运动吧!在Facebook的早期，马克·扎克伯格就有一种特殊的痴情。2004年5月的一个夜晚，当扎克伯格与早年的合作伙伴肖恩·帕克在那家时尚的翠贝卡餐厅相遇时，他们进行了一次奇妙的交流。在帕克眼里，扎克伯格一直在试图脱离主题，反复谈到他如何想把Facebook转变为一个开发平台。他的意思是，他希望把他的新生服务转变为一个公共场所，让其他人能够在上面发布软件。这颇有点像微软的视窗和苹果的MAC操作系统，都是为他人开发应用程序而搭建的平台。但是帕克争辩说当时考虑那样的问题还为时过早。创业邦的凯文·埃法西也有同样的回忆。2005年春末，在创业邦对公司进行了投资之后，在他与扎克伯格的最初几次碰面里，这位年轻的首席执行官请他帮一个忙。“凯文，我需要找到一个人帮助规划我的平台战略。”“嗯，什么?也许将来有一天我们有可能会变为一个开发平台，” 埃法西的回答颇为踌躇，“现在我们仅仅是一个只有六个人的小公司……我的意思是，我想我3kif,一个在BEA(一家著名的企业基础架构软件公司)干的家伙，他做过一些有趣的平台开发工作……”扎克伯格打断了他：“BEA?我更多是在考虑像比尔·盖茨那样的。你能帮我联系到比尔·盖茨吗?”“呃，这个……我就不清楚了。也许吉姆·布雷耶能够办到……”一个星期过后，埃法西再次来到了扎克伯格的办公室。“嗨，”扎克伯格说，“我和他谈过了。”“和谁谈过?”“比尔·盖茨!”当时年仅21岁的扎克伯格，发现了他的新朋友丹·格雷厄姆和比尔·盖茨是朋友，遂利用他的关系安排了一次会面。在Facebook创始之初，扎克伯格就在尝试着设想他的小服务会如何不再只是互联网上的一个终点，不只是一个为人们互相交流提供的场所。每一家卓越的高科技公司都经历过一两次关键的转变时期，缘于其创建者们发现他们创造出了一个不一样的东西，远远超过他们起初的设想。在比尔·盖茨崛起的早年，当他还在和合作伙伴保罗·艾伦(PaulAllen)为小型电脑硬件公司定做软件时，他就意识到了软件应该成为一个独立的行业；以后他又做出了第二次划时代的创举，那就是整个电脑都能够被构建在一个操作系统上，于是微软就成了有史以来最赚钱的公司。一天晚上，雅虎的创始人杨致远(JerryYang)和大卫·费罗(DavidFilo)突发奇想，发现当时的互联网上竟然还没有一张联结网络的地图，而如果他们提供收集网络用户详细市场研究资料服务的话，那也称得上史无前例了；然而它却转变为了第一家有广告支持的大型网络媒体公司。当Google的创始人谢尔盖·布林(SergeiBrin)和拉里·佩奇发现他们不仅能够将用户的搜索导向到某网站，还能够将它们导向到一个独立的广告数据库时，这家公司就来了个一百八十度的大转弯，互联网上迄今为止最强劲的商业模式也因此诞生。扎克伯格的第一次“Eureka时刻”就发生在当他和莫斯科维茨意识到他们的服务能够走出校园时，而对相册应用带来的惊人的成功思考则催生了公司的第二次脱胎换骨。很明显，有一些特别的事情发生在了相册应用上。“我们的图片站点缺乏任何其他类似站点的一些功能特色，”扎克伯格在2007年5月对我说，“我们不存储高分辨率照片；打印功能可以说是一塌糊涂；而且直到最近你甚至连改变相册中照片的顺序都做不到。可是不知道为什么，到目前为止，我们的这个应用成了互联网上流量最大的照片站点。”类似的情况也发生在了另一个应用程序里。Facebook的软件工程师们匆匆拼凑了一个让用户能够在活动中邀请他们朋友的功能，结果这个应用程序甚至得到了比Evite网还要多的使用率，而后者多年来一直是所有以邀请为主打网站里的佼佼者。“为什么照片和活动功能这么受欢迎?”他经过沉思后得出了结论，“是因为尽管它们还有着种种不足，却有一点是其他人没能做到的，那就是与社群地图整合在了一起。”这是Facebook自身在理念上的突破，而扎克伯格也对自己用来描述这个含义的术语(社群地图)颇感自豪。“我们进行了一番思考，决定把Facebook的核心价值定位在勾勒出朋友与朋友之间的关系上，”他继续对我说，“我们所谓的社群地图，在数学意义上就是一系列的节点和路径。节点就是个人，而路径就是朋友关系。”他开始显得有些信心爆棚，在当时似乎很有些夸大其词的味道：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”扎克伯格毫不谦虚地解释说，同样的力量可以被应用到任何场合，不仅仅是照片和活动功能中。他的确定口气听起来有些刺耳。他所说的“传播”又是什么意思?当你在Facebook上和你的朋友建立了联系，你们就聚合而成了一个网络，即所谓的社群地图，而这个网络可以被用来传播任何类型的信息。如果你上传了一张照片，网络就会通知你的朋友。同样的事情也会发生在当你改变了自己的婚姻状态，或宣布你会去墨西哥度周末时。网络也可以利用任何软件把你的所有活动告诉给你的朋友们，只要能够连接到你的社群地图就行。到那时为止，仅有的利用这项传播能力的应用软件就是照片和活动功能，还有Facebook自己设计出来的一些其他功能。大多数软件公司，如果他们觉得自己有能力创造出独特而强大的应用软件，那么通常就会竭尽所能地发挥自己的创造能力，也许会在他们的社群地图上面添加购物功能、游戏功能或商业功能。然而Facebook却反其道而行之，至少在一段时期内，完全停止了继续开发应用程序。2006年秋季，扎克伯格再接再厉，开始意识到是时候把Facebook搭建成一个其他人在上面构筑应用程序的软件开发平台了。他想在互联网领域做的事情就好比比尔·盖茨在个人电脑领域所做的事情——搭建一个标准的软件基础架构，让应用程序的设计更为方便，而今天的应用程序则融入了社会要素。“我们希望把Facebook设计成某种操作系统，你叫以在上面运行各种各样的程序。”他向我解释说。我在2007年5月和首席运营官范·纳塔也有过一次谈话，他以自己的方式描述了Facebook在这方面的潜力：“如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下的，就是你所熟悉和信任的拥有自己独立想法的个人，这就是我们会让一个平台具备的能力。当透过镜头就能看到整个世界时，还有什么能比那个镜头更有潜在价值呢?”扎克伯格几乎是从刚一触摸到键盘起，就一直在构思一个平台。他少年时期，通过为美国在线编写功能代码学会了编程。美国在线是当时占统治地位的在线服务，而不管当时它的领导层作何想法，一个黑客社区——也有扎克伯格的份，硬生生地把美国在线转变为了一个软件开发平台。后来，他在菲利普埃克塞特高中读三年级时，和亚当·德安杰罗合作编成了一个听MP3(音频文件)用的软件，名叫“Synapse”。“Synapse”流行了开来，部分是由于它允许其他程序爱好者设计能够提供额外功能的辅助程序，这些程序被称为插件。“Synapse”其实就是一个迷你平台。而当扎克伯格在Facebook早期放弃了让他痴迷和珍爱无比的文件分享功能Wirehog时，他就在把Facebook设想成一个平台。实际上，如果简单地说，Wirehog是第一个运行在Facebook上面的应用程序。成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于了个人电脑操作系统平台中的垄断地位，从而主宰了软件技术工业长达20年之久。任何希望为个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统。(也正是比尔·盖茨在事实上大众化了“平台”这个术语。)创造一个软件开发平台可让一家软件公司成为其伙伴生态系统中的结合点，成为其中不可或缺的一环，所有参与者都需要依赖于它的产品。而一旦一家公司处于整个生态系统的中心地位时，竞争对手再想要挤走它就变得异常困难了。苹果公司不仅依靠它的MAC操作系统巧妙地实现了这一点，而且它还再度获得了成功，一开始是靠“iPod”，如今则是凭借如日中天的“iPhone”。通过成为一个平台，Facebook也能够为自身卸下一些负担，而不用再面面俱到了。在用户感兴趣的各个领域，Facebook从来都没能设计出最好的应用软件。比方说，投入更多资源研发聊天系统的公司，会持续在这方面超越Facebook。我最近问了我17岁的女儿克拉拉，问她是不是使用Facebook的聊天工具，这是在2008年中期被增加的一个雄心勃勃的服务。她回答说不，她依然喜欢使用美国在线的王牌即时通信软件“AIM”和苹果的“iChat”。(许多美国的未成年孩子都会给出同样的答案，不管他们多么迷恋Facebook)“Facebook的聊天工具用起来感觉就像在用莫拉莱斯码。”她向我解释。它的功能不够，使用也不方便。扎克伯格决定Facebook所做的独一无二的事情就是维护你的个人主页和人际网络。而最终，几乎所有其他服务都会由别的软件开发公司来提供。Facebook在2006年8月跨出了向平台转变的第一步。整个世界几乎没有关注，因为当时的轰动新闻是新闻动态事件。程序员戴夫·费特曼突击编写了一个被称为Facebook应用程序接口(APl)的软件，或者可以称为应用程序界面。它让用户能够用他们的Facebook用户名和密码登录其他网站，如此，合作站点就能够得到他们的数据，包括他们的朋友列表。Facebook里的一些人——大多数是年长的管理层，反对这种让用户数据脱离Facebook掌控范围的方式。他们认为公司在把有价值的东西送给别人，而自身却得不到任何回报，但扎克伯格力推这个项目的通过。为了证明这个应用程序接口，Facebook还建立了它自己的外部站点，名字叫“Facebank”，后来被重新命名为“Moochspot”，用来跟踪朋友之间的小额债务。虽然有数千名开发者鼓捣过这个工具，但是真正用它的人并不是很多，也几乎没有Facebook用户使用。反而，这个应用程序接口曾一度被软件行业的一些多疑人士齐声讨伐过，从而导致声名狼藉。当时有一系列的博客发文指责Facebook使用这个工具把用户的信息泄露给了中央情报局。拷问的逻辑是这样的：Facebook的投资者，创业邦的吉姆·布雷耶曾经在美国风险投资协会的董事会与吉尔曼·路易(Gilman Louie)一起共事，而以后者为首的一个名叫“英丘泰尔”(In-Q-Tel)的风险投资公司在为中情局服务的一些新兴公司中有投资，这些公司的目的是帮助中情局跟上最新科技的发展。阴谋理论家们的言下之意是创业邦也和中情局有一腿。他们也添油加醋地对Facebook的投资人彼得·泰尔是“激进保守主义”团体一员的事实进行了大肆渲染。这个应用程序接口的真正问题在于，它没有给外部的应用程序合作伙伴带来多少便利，因为它并没有包含扎克伯格所自夸的“传播”功能，它也没有彻底利用社群地图的优势。你的确可以把你的朋友列表导出Facebook，然而你没办法向他们发送信息。你和你的朋友的确能够在“Moochspot”上跟踪债务的动态，然而它却不能把任何信息回馈到你的个人主页上。不过随后Facebook取得了动态新闻的胜利，这一功能让你的朋友能够方便地得知你在Facebook上的活动——包括你在个人主页上安装了哪些应用程序。也唯有当动态新闻出现后，Facebook才得以真正转变为一个成功的软件开发平台。开放注册也有助于奠定平台的基础。如果应用程序能拥有广大的用户群，能让各种各样的人来使用，那软件开发者显然也会更乐于为Facebook编写程序。动态新闻骚动甫一平息，公司的重心就转向了平台的搭建。亚当·德安杰罗和先前在哈佛计算机科学系担当教学助理的查理·奇弗一起编写了相当多的核心代码。戴夫·莫林得到了“平台营销”的工作——和潜在的软件开发商合作。(他先前在苹果工作时就已经是一位充满幻想的Facebook党了，曾徒劳地试图把Facebook内置在苹果的麦塔金操作系统里)莫林和程序员戴夫，费特曼考察了那些成功搭建软件平台的公司，包括了易趣、苹果，还有“Salesforce”公司。但是尽管外面的世界有着种种现成的成功模式，开发团队依然在一直重提原先的一个内部参考点。“我们一直在把相册应用作为模板，”莫林说道，“我们一直在以这个应用为榜样，一直在问‘我们如何才能够让所有的应用程序都做到像相册应用那样成功?”’每个人的个人主页上都有一个相册标签，点击这个标签就会把用户带向一个看上去像一个网站的新页面。 当你上传了一张照片，这个消息除了会在动态新闻里向你的有关朋友发布之外，还会在你个人主页上的迷你动态中更新。开发团队于是决定允许外部的开发者以相似的方式在个人主页上增加标签，在Facebook里构建内置页面。用户在任何应用程序上的活动，自然地也会产生动态新闻消息。对这个逻辑再深入一步思考，他们得出了一个原则，即Facebook不应该在它自己设计的应用程序里做任何外部开发者做不到的事情。这应该是一个公平竞争的舞台，扎克伯格在2Q07年这样解释，他说：“我们希望搭建一个不倾向于我们自己的应用程序的生态系统。”这个政策被执行得相当彻底，以至于连Facebook自己相册应用里的一些功能都被移除了，因为外部开发者没有权限实现这些功能。公司把非凡的自由度延伸到了它的新合作方身上。令人称奇的是，它居然打算让开发者用他们自己的应用程序赚钱，却不会因为利用了Facebook平台而向他们收取任何费用。“人们可以自由地在这个平台上做开发，”大约就在平台亮相的时候，扎克伯格这样说道，“而且可以做任何他们想做的事情。他们可以在Facebook里创业，可以贴广告，可以有赞助商，可以做买卖，也可以链接到另一个网站。在这方面，我们是不可知论者。将会出现这样的公司，它们的唯一产品就是嵌在Facebook里的软件应用。”但这样做会不会让Facebook赚更多的钱呢?那不是一个优先考虑的问题。“只要这个平台能够增强我们的市场地位，我们就不会强迫自己去问该如何快速利用这个平台赚钱，”他当时这样说，“我们会在以后再来解决这个问题。”这是扎克伯格的理解。不过他的一些同事——尤其是负责为网站卖广告的，则勃然大怒。为什么它的应用程序开发合作伙伴们会被允许在卖广告方面和Facebook自身竞争呢?公司开了许多愤怒的会议，但是任凭同僚们如何宣泄他们的怒火，扎克伯格就是不为所动。应用程序上的活动，他争辩到，会让Facebook产生更多的互动，由此会带来更多的点击率，而且即便在应用程序的页面上，Facebook也会为它自己卖的广告保留广告位。扎克伯格也拥护企业进化论。他说他希望外部的应用程序能够帮助Facebook保持诚信，并迫使它不断地改善自身的应用来成功地与之相竞争。当时我和扎克伯格有过一次会谈，地点就在他私人的僻静处。那是一间纯白色的会议室，布置着来自DWR工作室的中世纪风味的现代家具，这家工作室就位于大学街再往下几个街区。会议室的摆设十分简约，中间是一张白色沙里宁长桌，金属制桌腿相当精致，长桌周围围着一圈白色埃姆斯椅，四周的透明玻璃墙上挂着白色丝质窗帘和白色百叶窗，地上是灰色的地毯和沙发，此外还有一张黑色的大豆袋椅。员工们戏谑地称这间办公室是“审讯室”，既由于扎克伯格探究式的提问方式，也由于房间装饰的朴素it_A.联想到了监狱里的牢房。我和扎克伯格在那里碰面的时候，那一天正是他23岁的生日。他光着脚板，胡子拉碴，穿着一件印着A&W乐啤露的T恤和一条蓝色牛仔裤。在房间的一角放着一盒未拆封的变形金刚玩具。扎克伯格当时正在四周玻璃墙壁上挂着的白板上画着图表，他画到某个地方，由于一时找不到白板擦，就干脆从地上拾起一顶针织帽来当白板擦用了。4月份，扎克伯格出席了新闻集团总裁峰会，发表了一次演讲，地点在圆石滩的度假村，帕洛阿尔托以南两小时远的地方。鲁伯特·默多克最近刚刚向外界宣布了一些事情，暗示他在怀疑自己是否收购了错误的社交网络。在大会的晚宴上，扎克伯格和默多克故意凑在了一块，而MySpace的总裁克里斯·沃尔夫则很紧张地坐在旁边的一张桌子上。过了许久，扎克伯格才终于站了起来，宣布说他要提前离开去接他的女朋友看电影。“在他走后，MySpace的家伙们忙不迭地冲到了鲁伯特身边，”同样出席晚宴的博主兼作家杰夫·贾维斯(JeftJarvis)说，“这就好像在说‘老爹!看我!”随着平台启动的日子临近，扎克伯格对这个平台旨在超越MySpace的用意也越发无所顾忌，虽然在当时后者依然称雄美国的社交网络。MySpace最近刚刚裁定了它上面三分之一的应用程序不能再在上面运作，还甚至以怀疑兜售广告为由关闭了其中的一个应用程序。“我们不过有着另一种哲学观和世界观而已，”扎克伯格解释道，“我们是一家软件技术公司，而MySpace是一家媒体公司，他们认为他们的工作是掌握和传播内容。”为了让平台能够顺利启动，Facebook亟需在开发者群体中提升自己的地位。戴夫·莫林负责平台的营销工作，他和马特·科勒走遍了全球，到处走访新兴的网络公司和大型传媒公司，寻求机会说服他们为Facebook编写软件。Facebook筹划在2007年5月24号在旧金山的一个大型会堂里举办一场声势浩大的平台启动活动。Facebook把它称为“F8开发者大会”，这个名字巧妙地意喻着成为一个平台是Facebook的“命运”。扎克伯格甚至从他的蜗居里现身，来争取向我这样的记者的提前注意。他邀请我深入公司内部，为公司写一篇准备F8大会的独家新闻。就在F8大会的开幕时分，我在《财富》杂志和网络上发表了这篇文章，题目为“Facebook企图勾住全世界”。Facebook聘请了一位名叫迈克尔·克里斯特曼(Michael Christman)的资深活动企划来负责F8大会的组织工作。他第一次到访Facebook的办公室，就陷入了一次冗长的会议。他们在一个大会议室开会，他就坐在门首。会议室里挂着一个纯平电视，还有一个任天堂的Wii游戏机。他们正开着会，突然会议室的门被推开了，不慎撞到了克里斯特曼的椅背。两个年轻人在门后出现，不过在意识到这个房间有人使用时就走开了。几分钟过后，他们再度闯了进来，也许是希望会议已经结束，而且又再次不幸地撞到了他的椅子。他们想要玩任天堂。当这两个小伙子第三次出现的时候，克里斯特曼转过身来严厉地说：“孩子们，你们想要玩Wii可以，但别再撞我的椅子了。”就在此时，梅根·马克思(Meagan Marks)，一位负责F8的Facebook员工开了口：“迈克尔，这也许是一个好机会，请允许我来介绍一下，门边这位就是我们的首席执行官，马克·扎克伯格。”F8大会来临前的日子是近乎狂热的兴奋和惶恐，创造历史的感觉点燃了员工们的激情。涂鸦潦草的Facebook大厅里到处都充斥着奇特的标语：“我们将要改变整个互联网!”“我们在让互联网社交化!”“我们终于要把人们放上互联网!”“我们正在网上创造着真正的经济!”苹果的老员工戴夫·莫林回忆起某天晚上在凌晨4点，在经过了一阵特别紧张的企划会和构思后，他驱车回家的情景，“这就好像是在设计第一台MAC电脑那样。”为了筹备新版的Facebook，莫林当时正在阅读《论美国的民主》(Democracy in America)一书， 由亚历克里，托克维尔(AlexisdeTocqueville)所著。这是一本19世纪阐述美国政治体制和经济运作的经典著作，与亚当·斯密的《国富论》齐名。有节制的野心从来都不是Facebook成功领袖们的特征。这是一场编程马拉松。亚当·德安杰罗和他的开发团队在平台搭建期间每周工作7天，连续工作了超过3个月。就在F8大会举办的前一晚，他们几乎已经准备完毕，但还有一点瑕疵。一个核心小组涌入了旧金山W酒店的一间会议室坚做最后的修补工作。其中多数人已经数夜未眠，但是软件平台的一个关键部分依然不能正常运作。当时有一些程序员在服用一种叫“亲视觉”的警觉性药物来帮助他们熬夜，他们有点处于一种半狂乱状态，甚至开玩笑说他们应该把“亲视觉”和可卡因混在一起服用，然后把这种混合物称为“爆破视觉”。幸运的是，他们的编码质量比他们的幽默感要高那么一丁点儿。他们挺过了那晚。就在F8大会预计开幕前的数小时，他们轻轻地按下了开关。软件成功运行了起来!不过他们的大脑却几乎无法再运转了。在Facebook之外，除去仅有的一些已经同意提前开发应用程序的合作伙伴之外，几乎没有人知道即将发生的事情。公司成功地保守了F8的秘密。硅谷知道的唯一事情就是Facebook将举办一场盛大的产品发布会。此前Facebook从未举办过类似的活动。上百位记者蜂拥而至，占据了会议大厅前排的位置。似乎加利福尼亚的每一家软件和互联网公司都派出了一位代表，此外还有许多远道而来的公司代表。在F8大会开幕时，整个大厅里750位观众都屏息注视着瘦小的扎克伯格，他身穿那套标准的T恤衫，套着一件羊毛外套，脚上穿着一双露出脚趾的阿迪达斯橡胶凉鞋。他走上讲台，宣布：“携手一起，让我们掀起一场运动吧!”这个口号由旧金山前卫的战略和营销咨询公司亚美斯塔公司设计。扎克伯格的这次平台演示是迄今为止他所做过的最出色的演示。他苦练了措辞，直到上台前的几分钟，还在不停地修正他的幻灯片。他从未如此紧张过。每个人都在注视着他，甚至他的父母也出现在观众席上。但是最后一分钟的修改也让他付出了代价。当他在台上演示时，幻灯片出现的前后顺序发生了错位，和他的演讲词不同步。他停顿了一下，看上去很迷茫。此时甚至连Facebook的员工和管理层都为他捏了一把汗。“呃，这在我的办公室里很正常……”他开了个小玩笑，缓解了紧张的气氛。然后正确的幻灯片出现了，一直到结束都很平稳。这个开发平台让与会者大为惊讶和敬佩，它让Facebook正式超越了MySpace。没有任何一家消费者网站曾做出过像这样的举动。顷刻间无数轰动性的报道在博客和杂志上涌现出来。一个稳健的生态系统也一道起步了，超过40家公司在大会上演示了他们的应用程序。实力雄厚的微软展示了两个把现有的互联网应用和Facebook整合在一起的应用程序。华盛顿邮报(还能有谁?)展示了一个叫“政治指南针”的应用程序，能够把你的政治观点和朋友的进行比较。肖恩·帕克与扎克伯格过去在哈佛同寝室的一个室友乔·格林组成团队，开发了一个名叫“Causes”的应用程序，这个程序可以帮助非营利组织筹集资金。平台启动大会上的另一个大型合作伙伴是“iLike”，这家网站之前就已经搭建了它自己的社交网络，以分享歌曲和音乐典藏而闻名。F8大会迅即就转变为了一场长达8小时的公开的黑客马拉松，在这里任何开发者都可以和扎克伯格还有Facebook的程序员合作，现场开发新的应用软件。(这也是它被称为F8的另一个原因所在)。免费的红牛被大量地提供给这群“恐怖分子们”。大会在晚上12点散场，但是对Facebook的员工来说，这一夜尚未结束。他们再次回到了W酒店继续干活，按他们的话来说这次要“让平台动起来”，意思是把这个平台上线。员工们四散在整个会议室里，做着各种各样必要的工作，而达斯汀·莫斯科维茨和戴夫·莫林则坐在一张沙发上用他们的笔记本通过酒店的无线网络到处游说。在平台终于运作起来的时候，他们也都累得趴下了，当然在倒头大睡之前他们还不忘举办了一个小小的庆祝派对。当戴夫·莫林第二天睡眼惺忪地醒来时，他发现手机里塞满了一长串求救的短信。“我们的流量太大了，服务器承受不了了，我们该怎么办!”一位“iLike”的高管向莫林求救，“你能帮忙弄到更多的服务器吗?”显然，前一天启动的所有应用程序都因大量涌入的用户而面临着服务器瘫痪的问题。莫林负责开发者合作，所以各家公司都找到了他的头上。为了处理这么大的流量，“iLike”的管理层特地从西雅图飞过来，租了一辆U型重载车，开着它在硅谷里四处乱转，从各种各样的高科技公司那里租借服务器用。到了星期五，就在F8大会举办后的第二天，已经有40 000名Facebook用户安装了“iLike”的应用程序。而两天过后，这个数字飙升到了400000。莫林从负责Facebook南旧金山数据中心的公司那里得到了协助。Facebook自身拥有着一系列被称为“笼子”的数据中心——被封闭在室内隔音罩里的塞满了服务器和网络设备的房子，任何有需要的开发商都可以得到一个相邻的笼子来处理它的流量。而最终Facebook与一家更大型的数据中心供应商达成了协议，向应用程序开发合作伙伴开放整个设施，在计算机术语里，这被称为与Facebook“对等”——意味着在互联网上的电子地形图里，双方就住在对方的隔壁。业界对F8的反应几近疯狂。Facebook平台的启动和一个月后苹果“iPhone。的上市成了当年IT界的热点话题。如今人们再也不可能对这个互联网新贵不屑一顾，把它仅仅看作是大学孩子的玩票作品了。颇有影响力的科技博客站点“TechCmnch'’对这个平台的评价是“启发思维”。在F8大会之前，扎克伯格和他的团队希望在接下来的一年里，Facebook上能有5 000个应用程序，能有一半的用户安装它们就已经不错了。但是在F8之后的短短6个月之内，Facebook上就注册了有250000名开发者，运行着25000个应用程序。就像扎克伯格先前所预料的那样，Facebook给了应用程序一个不同寻常的能力来吸引新的用户，这就是被自夸的“传播”能力。动态新闻告诉用户他们的朋友何时安装了新的应用程序，于是即便是最低调的应用程序，仅仅由一个开发者单枪匹马编写出来，没有任何营销预算，也能在一夜之间得到百万名用户，只要它对用户有用。动态新闻正在做它应该做的事情——让你知道你的朋友何时下载了一个应用程序。尽管动态新闻依旧由算法决定，有选择地传播新闻，但Facebook对算法做了一点点变动，保证新安装的应用程序会被公布。6个月后，有一半的Facebook用户已经在他们的个人主页上安装了至少一个应用程序。差不多所有的软件和互联网公司都在一夜之间开始讨论起为Facebook设计应用程序的话题来——从业界巨头到还在大学宿舍里的孩子。Facebook的平台架构让独狼们可以轻易地和微软一样开发应用程序。Facebook在启动它的平台的同时，关闭了“课程表”(Courses)功能，这是一个能够帮助大学生们跟踪其他班级课程表的应用程序。一个还在新泽西一所高中读书的名叫杰克·贾维斯(JakeJarvis)的同学，在这里嗅到了机会，迅速编写了一个类似的应用程序。在6个月后当他转手把它卖出去时，按他父亲的话来说，这笔钱“足够支付大学一整年的学费”了。开发平台给Facebook带来了前所未有的地位，它让技术人员和普通用户都感觉到这个服务是他们以前从未预计到的。在硅谷和世界上所有的高科技从业人员眼里，没有自己的Facebook主页突然变成了一件跟不上时代的事情。这个平台也同时改变了Facebook的体验。一个新的广阔天地就此出现，有着无限多的可能。如果相册应用的引入让Facebook给人的感觉像是一处你愿意花许多时间在上面的地方，那向一个软件平台的转变就开始让人觉得有点像是身处一个网络世界里。Facebook自身正在成长为一个自给自足的宇宙。对高中生和大学生来说，他们在很久以前就已经习惯了把大部分的上网时间花在Facebook上面，如今各个领域和各个年龄段的人们也开始做同样的事情了。在F8大会举办的那天——2007年5月24日，Facebook拥有着2 400万活跃用户，每天大约有15万人加入。人口统计数据已经开始逐渐分散， 当时有500万用户的年龄在25—34岁之间，有100万用户的年龄在35—44岁之间，有20万用户的年龄超过了65岁。而在此后的一年里，Facebook的活跃用户数翻了三倍，超过了7000万人。在为F8大会进行的所有复杂而疯狂的准备过程中，令人吃惊的是扎克伯格和他的团队几乎没有考虑过什么样的应用程序最适合在Facebook上运行。就和这家公司以前做过的许多事情一样，这个平台也是由理想所驱使，在一个痴迷长远未来的首席执行官的率领下酝酿而生，颇有点高尚情操的意味。Facebook团队预计具备多功能的通用应用程序会在这个新的生态系统里扮演一个重要的角色。当他们在为F8大会做准备，把他们自己开发的相册应用里的特色功能取消时，他们的的确确觉得某个家伙会带来一个更好的相册应用程序，能成功地与他们竞争。他们的理念是，这应该是一个为最优秀的、功能最强的、最精致的应用程序准备的公共场所。2007年在F8之前，我在写新闻报道时，Facebook安排我和公司的一位最亲密的盟友进行了一次谈话，他告诉我：“Facebook正在创造一个机会，让人们能够在Facebook里构建像‘Adobe’、艺电和英图易等这样的企业。”这些可都是行业巨头。和过去一样，公司一向是心比天高。然而，Facebook只是其用户集体行动的表征，除此之外它什么都不是。Facebook上会发生什么完全取决于其用户的兴趣所在，而非由马克·扎克伯格决定Facebook应该表现些什么内容。Facebook的开发平台让马克以一种苦涩的方式领悟了这个道理。的确，新的应用程序发疯似的在Facebook上生长出来，但是它们无论如何都谈不上高尚情操。传播最快的应用程序基本上是那些最无聊透顶的。最初有一个热门的应用程序叫做“绒毛朋友”(FluffFriends)，它除了让你用电子方法“养”一只虚拟狗或猫之外，就没有其他用处了，然而这却没有阻止500万用户使用它。另一个广受欢迎的应用程序让你能够给朋友们来一个“吸血鬼之咬”(vampire bite)。“食物大战”(Food Fight)让你可以向你的朋友扔食物，它在仅仅几个星期之内就得到了200万用户。有一个叫做“涂鸦”(Graffiti)的白痴级应用程序——让你可以在朋友的个人主页上乱涂乱画，居然排名第二。这个应用程序是旧金山的几个年轻家伙在他们的公寓里只花了差不多一个星期的时间编写而成。这些都是千真万确的面向公众的应用程序——它们成功地把网下的现实生活中的行为带入了网上的新世界。而这也恰恰是那种反映了依然占绝大多数的Facebook大众——那些未成年人和大学生们嗜好的行为。在F8大会之前的几个星期，戴夫·莫林和马克·平卡斯喝过一次咖啡。平卡斯是“部落，，(Tribe)网站从前的创始人，六度社交网络专利的共同拥有人，也是Facebook早年的投资者。平卡斯兴奋地对莫林说他有一个为新平台开发扑克游戏的创意。“它不会成功，”莫林很干脆地下了断言，“游戏没有传染性。”平卡斯没有被莫林说服，创办了一家名叫“辛加”(Zynga)的游戏公司，在Facebook上开发了一个得州扑克游戏，取得了辉煌的成功。扎克伯格本人对会出现如此众多的无聊应用程序感到失望，他希望他的公司能够帮助人们进行一些有意义的交流，而不是更方便人们消磨时间。然后就出现了著名的拼字游戏“Scrabulous”现象。来自印度加尔各答的两兄弟拉吉特(Rajat)和杰恩特·阿加旺拉(Jayant Agarwalla)在Facebook上公然仿制了经典的棋类拼字游戏“Scrabble”。只要你高兴，你和许多朋友同时开多局都没关系，只要你方便就能进行下一轮。Facebook上的这个拼字游戏造成了轰动，《电脑世界》杂志在它的“2008年百佳网络产品”评选中把这个游戏列在第15位，就排在“Craigslist'，网站后面，在任天堂的Wii前面。(Facebook本身排名第三)它是Facebook第一个货真价实的不是白痴一级的热门应用，在某些天甚至有34.2万人同时在玩这个游戏。“Scrabulous”甚至得到了马克·扎克伯格的注意。他过去从未成功说服过他的爷爷奶奶加入Facebook，不过现在他们也终于同意了，为的是可以和他在一起玩拼字游戏。从此，他对Facebook上面游戏的反感态度也开始出现转变。显而易见，当你在玩拼字游戏时，你就是在和你所关心的人进行沟通。而且毕竟，拼字游戏是一个单词和智力游戏——是那种读哈佛的人玩的游戏。不过所有这些令人激动的事情都没有给拼字游戏“Scrabble”的版权拥有者留下好印象。就在“Scrabulous”上线不久，在美国和加拿大拥有该游戏版权的孩子宝玩具公司就企图收购这个线上游戏，据报道开价1 000万美元。阿加旺拉兄弟拒绝了这个价格，于是孩子宝把他们告上了法庭，游戏也被迫关闭。与此同时，在世界其他地方出售这种拼字游戏的美泰玩具公司，也在Facebook上为北美以外的用户开发了它自己的游戏版本。最终孩子宝在Facebook—上开发了一个合法的北美拼字游戏，而阿加旺拉兄弟则修改了他们的游戏，去掉了一些“Scrabble”痕迹，把游戏重新命名为“Lexulous”。新游戏依然很受欢迎。平卡斯的得州扑克是下一个迅速流行开来的游戏。在某种意义上来说，莫林是正确的——游戏并不会像某些其他应用程序那样在用户间迅速传染，但是它们却会产生非凡的忠诚——用户一旦开始上手，他们就会经常回来继续玩。辛加公司在以后开发了其他游戏，包括“开心农场”(Farmville)和“黑手党战争”(MafiaWars)，这两个游戏现在都拥有数百万的用户。平卡斯从风投募集资金，大胆进行投资。辛加如今已经成了Facebook最大的游戏开发商，有大约250名员工和超过2亿美元的年收入。而且平卡斯说辛加已经实现了盈亏平衡。到2009年6月，得州扑克在Facebook上有着1 420万活跃用户，这使它成了迄今为止互联网上最成功的扑克游戏。不过，辛加开发的另一个叫做开心农场的游戏甚至更加让人印象深刻，在开心农场里，玩家管理和种植他们的农场，照料农作物和喂养动物等。你和邻居进行贸易和加入一个农场主社区，目的是为了建成规模最大和最有生产力的农场。这个游戏大约有6 500万的用户，每天大约有1400万用户在玩。如今游戏已经成了Facebook上最为成功的应用程序，吸引的玩家数量让人目瞪口呆。不过这也是有道理的，因为游戏是人类的一项基本社交活动。Facebook能够让你在上面和你的任何朋友玩任何游戏。在Facebook上，大约有10个游戏的用户数超过了“魔兽世界”，魔兽是一个高度复杂的网络游戏，在数年里统治着在线游戏领域。不过，在Facebook上玩游戏是一种更为休闲的娱乐活动。“上千万的人在玩游戏，而他们并不认为自己是玩家。” 加雷思·戴维斯(Gareth Davis)说道，他负责监督Facebook平台上的游戏部分，他说：“人们在正面玩游戏是因为他们希望和朋友一起玩。”戴维斯正在和所有的大型家用游戏机制造商洽谈合作，力图把经典的电视游戏移植到Facebook上面，在里面融入社交元素。“在未来三年里，所有的游戏都会变得社交化，”他预测说，“所有的单一设备——不论是游戏机，还是手机，或是电视机，都将能够连到Facebook，并能够获取和分享你的Facebook数据。”有一个网球游戏已经在开发中了，由一个叫“社交游戏网络”的游戏公司所开发。这个游戏可以让人们在网上玩虚拟网球，通过摇摆“iPhone”来挥拍。这个游戏和Facebook绑定，而他们在Facebook上的对手可以是世界上任何地方的任何人，只要摆动他的“iPhone”就可以了。在Facebook平台的第一年里，游戏和无聊应用程序的人气持续飙升，不过公司也正在发现管理和维护它的开发商生态系统的治安并非是一件易事。由于任何人都能够开发一个应用程序，这个平台吸引了相当一群不像扎克伯格那样理想主义，而是更为务实的，更着眼于赚快钱的票友。应用程序之间因而发生了竞争，为了争夺用户而不惜一切代价。应用程序的设计，除了要有趣和有用之外，吸引新的用户也同样重要。这里的关键就在于如何操纵Facebook的后台软件，使消息能够被发送到人们的动态新闻里，邀请他们下载应用程序。于是应用程序都变得非常精明，都善于制造能够流向众人首页的新闻消息。有一个名叫“娱乐墙”(Funwall)的应用程序，它能让你创造小动画或把视频下载到你的个人主页上。这个功能本身并没有问题，想法也不错。但是它有一个阴险的接口，用模棱两可的语言欺骗许多用户向他们所有的朋友发送下载它的邀请。即使连高科技行业的专业人士也着了它的道。Facebook一直试图铲除这些垃圾发送者，并鼓励更有信誉的应用程序，但是意在惩罚不正当行为的政策变化常常会损害到那些正当的应用程序。戴夫·莫林说：“我们不得不学会许多我们不明白的关于开发者关系和政策制定方面的知识。我们有点像是在一路跌跌撞撞地学会如何和开发人员打交道。”公司实施了种种的新规则，试图维持应用程序秩序并且约束它们的行为。公司呼吁用户举报垃圾应用程序；改变动态新闻的后台程序，减少流向用户动态新闻的应用程序消息的数目；聘请了业内的资深人士凌建彬(Ben Ling)来领导平台的架构。凌是一个身材修长，爱卖弄的华裔美国人，此前负责Google的在线支付平台。他是Facebook从Google挖到过的最高级别的雇员，管理层称呼他为“摇滚明星”。到了2008年夏季，开发平台的问题已经彻底失去了控制。那时的Facebook平台简直就像过去狂野的西部。于是在那年7月份的第二届F8大会上，Facebook宣布了一箩筐的精细改进和规则的改变，包括引入一个评分系统。如今Facebook能够通过“核准”优秀的应用程序来淘汰垃圾应用程序。Facebook希望鼓励那些最有趣和有使用价值的应用程序。于是，虽然无聊的娱乐应用程序继续大行其道，但相当多充实的和有内容的应用程序也确实得到了推广。一个流行的应用程序叫“视觉书架”(Visual Bookshelf)，它能让你排列已经读过的书，给它们评分，还可以写短评。不过扎克伯格最钟爱的Facebook应用程序还是前面提到过的“理想”，由他的铁哥们肖恩·帕克和先前哈佛的室友乔·格林开发。“理想”的开发有着崇高的目标——帮助非赢利组织募集资金。这个应用程序会在Facebook用户捐赠以后向他们朋友的动态新闻发送一条消息。理论上，这会激发他们的朋友进行捐赠。格林解释：“社会认同也包括了慈善。做出大笔捐款的人们希望自己的名字会被铭刻在医院的建筑上。”他说这就有点像戴着一个黄色橡胶手镯对外宣布你支持与睾丸癌进行抗争的行为一样。用户的反响相当热烈，“理想”现在依旧是Facebook上用户数最多的应用程序。今天， 开发平台的生态系统已经相当牢固。在Facebook上运行着超过52 000个应用程序，由来自180个国家的超过100万注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。投资者对这种新型软件公司有着很高的期待。单单Facebook上排名前四的应用程序开发商——“辛加”、“鱼乐”(Playfish)、“理想”(Causes)和“TK”就自行筹集了1.5亿美元。贾斯汀·史密斯(Justin Smith)负责一家名叫“Facebook内部”的研究公司，潜心研究了Facebook的开发者社区，估算出杜区里有大约50家由风投投资的、年收入超过500万美元的软件公司，这些软件公司的基本商业目的就是开发在Facebook上运行的应用程序。应用程序开发商之王自然非辛加莫属。大部分软件公司的年收入在百万美元左右。还有大约200家由2-4名开发人员组成的小型软件公司，年收入几十万美元不等。此外，至少还有其他300位单干的独狼也在编写Facebook应用程序，靠应用程序赚的钱都足以养活自己。Facebook的应用程序开发商做得如此出色，他们估计2009年的总收入大约能和Facebook自身的收入相当——略微超过5亿美元。这些应用程序以几种方式产生收益，最普遍的是出售广告——据估计这对应用程序开发商而言将是一个两百万美元规模的生意。应用程序也经常会为其他Facebook应用程序打广告，一旦有用户通过广告链接点击并安装了另一个应用程序时，它们平均就会得到50美分的回报。应用程序里的业务甚至产生了更多的收益。“Facebook内部”的贾斯汀·史密斯估算每年Facebook应用程序里的业务量达到了3亿美元。这些业务中有相当多的比重是提升游戏里的级别，或购买虚拟商品，诸如在游戏“疯狂踢人”(KickMania)里买一双空想鞋踢你的朋友。在鱼乐公司开发的“宠物社会”游戏里，玩家建立房间展示他们的宠物，而游戏每周一都会发布新的虚拟商品。2009年在情人节那天，这家公司卖出了五百万张玫瑰图片，玩家可以把这些虚拟玫瑰赠送给他们的朋友，每朵玫瑰卖价两美元。在辛加的得州扑克里，玩家若对每天分配的筹码感到不满足，想要更多筹码的话，就需要支付真实的金钱来购买它们，即便没有任何办法从Facebook兑现奖金。一些Facebook游戏每月的运营收入超过了300万美元。有悟性的营销达人早已意识到Facebook的应用程序是一种免费把自己推销给消费者的方式，这也是为什么华盛顿邮报自己做了一个应用程序“政治指南针”。当鲍勃·迪伦在2008年发行了一张新唱片时，他的唱片公司设计了一个应用程序，用他年轻时的老镜头制作了一段小电影，影片中年轻时的他举着一组标语，Facebook用户可以在这些标语里填上他们喜欢的话，然后把这段电影放到自己的个人主页上。在把自身的网络转变为一个开发平台，让任何外部开发者都能够在上面开发自己理想的应用程序的过程中，Facebook开发了许多的新能力，但同时也伴随着一系列的新风险。除了提供使用和娱乐价值之外，Facebook上的应用程序对用户数据的保护也常常漠不关心。当用户安装了一个应用程序时，他们经常会连带允许它收集他们的全部个人资料。而个人信息一旦落入了开发者手中，用户就失去了对它们的控制权。Facebook才刚刚开始着手采取行动来处理这个问题。采集个人信息的底线在哪里依然不明确，所以掠夺性应用程序的数量依然在持续增加。这些程序经常是为了让外部的市场人士能够接触到用户数据，而它们也就依靠出售用户数据来赚钱，这是Facebook已经复杂无比的隐私困局中的另一个麻烦。电子隐私信息中心的马克·罗滕伯格说：“Facebook和它的合作方对我们所知甚多，而我们却对他们一无所知，完全不知道他们收集了我们什么样的信息和如何使用这些信息。”随着越来越多的软件公司拥护这个开发平台，随着Facebook在社交网络领域的主宰地位扩张到全球，公司的开发平台策略也在快速地向前发展。它的长远规划是随着时间的推移，将来运行在Facebook网站上的应用程序将越来越少。现在一种被称为“Facebook连接”的服务可以让任何网站都有能力挖掘Facebook上的用户和朋友圈的数据，并把用户的活动反馈到Facebook的动态新闻上。公司正逐渐鼓励合作伙伴以这种方式来利用Facebook。到目前为止，已经有10000个网站利用了这项服务。扎克伯格渴望已久的平台策略正在奏效。第12章 捧起广告界的圣杯新近的互联网宝贝。把Facebook向所有人开放是一个无与伦比的成功。到2007年秋季，网站有超过一半的用户来自美国以外的地方。国际用户数量在开放注册后爆炸性的增长是一个强有力的标志，说明Facebook正越来越有国际吸引力。公司很纳闷，因为他们从来都没有为世界上其他人的加入提供过便利。有一件事情就可以佐证，那就是当时网站所有的内容还全是英语。但是用户数的增长也带来了一个严峻的商业问题。Facebook不得不开始考虑如何赚钱。当时的所有广告针对的还都是美国人，这意味着Facebook上有超过一半的用户不能为公司产生任何可以察觉到的收益。Facebook在一年以前和微软签订的广告协议仅仅适用于美国本土。如果Facebook想要利用它近来的全球地位优势，就需要一个合作伙伴来帮助它向全世界兜售在线广告。微软已经明确表示乐意成为这个合作方，把双方的美国境内协议扩大到全球。扎克伯格本人一贯不稀罕广告，但是Facebook如今已经有了5 000万活跃用户，开发平台又让它成了业界的宠儿，因此他们必须找到一条平衡收支的途径。每个星期都有几十万新用户涌入，同时Facebook也一直在假设未来规模会远比现在更为庞大，要不停扩建它的基础设施，这意味着需花几千万美元购买新的服务器。如果必须要有广告，扎克伯格也希望能够开发一种Facebook所特有的、不会影响用户体验的新型广告。扎克伯格最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉，那上面的节目常常会被不相干的和没有意义的广告给打断。美国境内协议给了微软出售Facebook广告条的独家经营权。这个协议必须调整，因为完全仰仗微软，与狮子分享猎物是靠不住的。Facebook需要建立自主的营收渠道。另外一件事则是扎克伯格和Facebook的董事会做出了决定，他们认为是时候筹集更多的资金了。彼得·泰尔尤其希望在那年秋季就把此事搞定。泰尔对金融市场风向的变动一向都有着灵敏的嗅觉。股市正值自互联网泡沫破裂以来前所未有的高位，投资者正信心高涨。F8大会的召开和开发平台的启动让Facebook的声誉和成长势头大为改观，此时正是利用投资者热情的绝好机会。不过泰尔也很清楚一旦他们发出投资邀请，就会有人试图一举把整个公司全买下。对泰尔和吉姆·布雷耶来说，这是一个很诱人的想法，但却让扎克伯格感到害怕(扎克伯格手中牢牢掌握的两票空缺的董事会席位就像是一种恐惧保险一样)。首席执行官向范·纳塔向他新聘请的首席财务官吉迪昂·余(Gideon Yu)征求了意见，想知道公司的一小部分股权能够招来多少投资。余认为Facebook如今的市值大约为40亿美元。那可是一个巨大的飞跃，因为仅仅在一年多以前，公司的第三轮融资(被称为C系列股份) 募集到了2 500万美元， 当时Facebook的估值为5.25亿美元。不过这家公司和往常一样，不能按常理来论。当时有几家风投和私人股本公司正愿意出价100亿美元来收购Facebook的一大部分股权。这让余瞠目结舌。显然，他考虑的数字太过渺小了。但是，扎克伯格对那个价位还是不满意，根据另一位知情者的说法，他觉得公司可以值200亿美元。他和范·纳塔于是决定按150亿美元的价位来试试。果不其然，他们找到了一些感兴趣的对象，虽然这些人并不是很积极。没有人会在这个估值上进行投资而不对条款进行一些仔细的探究。“我们找到了市场价位。”余说道，“我们准备在150亿美元的公司估值上达成交易。”Facebook着手与微软商讨国际广告合作。范·纳塔悠然自若地玩起了太极推手，他知道如何在微软和它的夙敌之间挑拨离间。他清楚，对于微软来说，“Google”这个词语就如同魔咒一般，能够轻易驯服这个软件巨人贪婪的谈判本能。微软最近刚刚连折两阵，在几近达成协议时功败垂成，失去了业界的两个最大的合作伙伴。而每一次都是Google在最后时刻突然从一旁杀出，夺走了微软的生意。微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默在2005年12月飞抵纽约，和时代华纳的美国在线商讨一个重大的广告合作关系。在认为这笔交易已经敲定后，他飞回了总部。不想Google突然派出了它的广告销售团队，以蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)为首，在数天的接触里给出了一个更为优惠的建议。双方签订了一份合同，以美国在线估值200亿美元为基础，Google向美国在线投资10亿美元。然后在2006年8月，当时微软不仅和新闻集团的MySpace网站已经有了一份合作协议，还出人意料地愿意付出更多的钱。根据一位谈判当事人的说法，微软已经摆正姿态愿意作出11.15亿美元的保证，而偏偏又是Google在最后关头杀出，赢得了新闻集团的三年保证，总额至少在9亿美元。新闻集团迫切地希望能和Google合作，它甚至愿意因此而放弃部分收入。让微软更郁闷的还在后面。在2007年初，Google干脆以31亿美元的价格一举拿下了国际广告条网络服务商“连击公司”(Doubleclick)。所以这一次，鲍尔默和凯文·约翰逊(Kevin Johnson)下定决心不能再让历史重演。2007年10月10日，Google为它最优秀的广告客户们举办了一年一度的广告商峰会，被称为“Google时代精神”。不仅仅是最大的营销商和广告代理来到了Google的园区出席为期两天的会议活动，Google的董事会成员们也会汇聚一堂，召开他们的季度例会。这是一个做生意的大好机会。Google广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗已经和范·纳塔谈过，知道Facebook的国际广告协议正去向未定，微软也很有夺走这份协议的想法。“碰巧”马克·扎克伯格是时代精神大会的主题演讲人之一，阿姆斯特朗遂和Google的董事会成员进行了沟通，得到了后者的批准，正式开启和Facebook的谈判并尽力抢走微软的生意。董事会甚至同意如果价位合理的话，在谈判中讨论收购整家公司。Google毫不掩饰它对Facebook国际广告协议的兴趣。在时代精神大会的一次新闻发布会上，Google的首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)称社交网络是“一个非常真实的现象”。他补充说：“人们还没有意识到互联网上有多少流量是来自社交网络。”施密特在早年的这番表达以后会转变为Google的长期隐忧——Google的搜索爬虫无法穿透互联网上的栅栏，搜索隐藏在其之后的内容。与Facebook保持亲密的合作关系也许会有助于Facebook向Google开放它的内容，而不仅仅是得到一堆新的广告空间。互联网在不断地演进，这会帮助Google依然处于业内的翘楚地位。当晚所有人都乘坐大巴去了附近的一家公园。Google在公园里搭起了一座硕大无比的白色帐篷。在一小时的鸡尾酒会后，大约250位时代精神的与会人员入座开始享受一顿奢华的几近狂欢的盛宴。第一道主菜端上，盘子居然是用厚冰制作而成。当时，Google正值巅峰——金钱就像甘露那般源源不断地从天而降。Google在晚宴上向那些把数十亿计的美元挥洒在Google广告上的金主们表示感谢，其实也就等同于宣布自己的富有富有再富有。在主桌上进行热烈谈话的包括Google的联合创始人拉里·佩奇、阿姆斯特朗、谈判专家梅根·史密斯(Megan Smith)以及Facebook一方的马克·扎克伯格、范·纳塔，还有企业发展部的头儿丹·罗斯。两组人谈到了Facebook在与微软谈判时的立场。阿姆斯特朗给Facebook高管们留下了深刻的印象，那就是Google十分渴望这笔生意。豪华晚宴在大约晚上10点结束，随后Facebook三人组和Google的高管们一起退到附近的Google总部进行一些认真的磋商。他们一直协商到深夜，才达成了交易的大体意向。Google会接管美国境内和国际的广告生意，同时双方也就Google会在150亿美元的公司估值上对Facebook进行一小笔投资达成了一致。对Google来说，以收购一小笔股份来作为拉拢手段相当合乎逻辑，因为把微软这样的巨头赶走会让Facebook陷入相当大的麻烦。如果Facebook终止那份依然有效的与微软的美国境内协议，它很可能会陷入法律纠纷。但是Google走得更远。高层直接告诉扎克伯格说他们有意考虑整体收购Facebook，尽管那个价格会远低于150亿美元。这次，扎克伯格的回答相当干脆，Facebook不卖。不过，即使在广告合作方面，Google团队里的许多人也察觉到了扎克伯格有点不肯作出承诺。他们注意到他一直在争取一些非常具体的优惠条件，比方说在图片广告的大小和形状上，而通常这些事情都是留给手下去办。他们觉得他好像在寻求Google作出一些特定的承诺，好让铁腕微软也答应作出同样的让步。在整个协商过程中，Google团队清楚微软与Facebook之前的合作关系给了微软以巨大的优势。把Facebook拉出微软阵营的机会依然很渺茫。一周后，微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默也“碰巧”来到旧金山参加一个会议，顺便就与扎克伯格安排了一次会面。与鲍尔默同行的是他的顶级执行官凯文·约翰逊，凯文负责监管微软的广告业务。范·纳塔建议众人在他位于帕洛阿尔托的家里碰面，以免吸引外界的注意。鲍尔默当然不是一个会低调行事的人，他带来了那只浩浩荡荡永远如影随形的贴身保镖队伍，穿着笔挺的黑西装，戴着墨镜、耳麦还有麦克风。当这群“黑帮分子”在巡视后院时，范·纳塔给鲍尔默和约翰逊带来了不好的消息，而扎克伯格和丹·罗斯则静静地坐在一边，同时微软的首席软件架构师雷·奥兹(Ray Ozzie)也通过免提电话在听。范·纳塔宣布Facebook希望修改美国境内的协议。事实上，不管微软愿意与否，Facebook都会在不久后开始推广它自己的广告。鲍尔默此时感到很无奈。如果微软想要谈全球性合作，范·纳塔继续施压，他就必须同意在美国境内协议上做出让步。如果微软不愿意，那Google早在一旁翘首以待了。扎克伯格由衷地钦佩他的首席运营官的勇气，为得到自己想要的一切而敢于大胆冒险和对微软持强硬的立场，尽管在当时他还依旧在为一年多前范·纳塔力主将Facebook卖给雅虎一事感到耿耿于怀。扎克伯格本人羞于公开与人对抗，他完全没可能做出这样的举动。范·纳塔和鲍尔默之间的交锋注定精彩。范·纳塔也许是一个无所畏惧的、好斗的、永不妥协的谈判专家，但是的尔默那庞大的身躯和宏亮的声音使得他自身就成为一个无与伦比的力量象征。你不会想要招惹这样的人，更不要提他是这个世界上迄今为止依然财力最为雄厚的高科技公司的首席执行官。范·纳塔也一定对他所争取的底线有着灵活的把握，因为鲍尔默依然沉得住气没有表现出他那“著名”的激动。鲍尔默反复重申，微软对重启美国境内协议的谈判不感兴趣。他说他真正感兴趣的是购买Facebook，并且详细地说明了微软提议的这一交易。扎克伯格很谨慎，这位年轻的首席执行官在和雅虎交涉的前一年就吸取了教训——一旦你开始介入了一场不可能的收购，那你就没法脱身了。扎克伯格很清楚地表达了他不愿出售的想法，不过还是建议微软满足一系列的条件，其中包括如果扎克伯格依然掌握Facebook的话就得承认它的自治权。微软内部了解此事的人说扎克伯格是“不会为收购的那几十亿美元折腰的人。他根本不想出售，他的期望太高了”。不管怎么样，鲍尔默采用了强硬的策略。当他继续进行交涉的时候，依然再次重申了国际广告业务的事情。微软希望能够继续和Facebook在美国境内的业务进行合作，不过需要有所改变。因为在美国境内的业务每月亏损大约300万美元，所以微软需要国际业务的支持。微软将他们最大的一块横幅广告放在了相册页面上，但是Facebook的用户并不会去看那里的广告。这样的话微软能从广告主处得到的收入很有限。而且微软是按照页面浏览数向Facebook付费，但是和广告主的收入是不挂钩的。鲍尔默告诉范·纳塔，如果Facebook愿意取消这样的付费方式，他们将会同意Facebook出售其他一些美国境内的广告位。同时微软希望能够和Facebook加深合作以获得更多的广告位，这样的话他们可以开始运作刚刚收购的aQuantive广告网络。微软最近花了60亿美元收购了aQuantive，这是他们有史以来最大的一次并购交易。尽管微软迫切地寻求达成国际广告合作协议，但Facebook却利用了软件巨头的迁就态度解决了另一个与微软的免费国际邮件服务Hotmail之间的纷争。Facebook扩大用户最有效的工具，就是它在开放注册的时候启动的用户邮件联系地址导入功能。新用户输入他们的电子邮件用户名和密码，然后Facebook就会向他们联系地址列表中的所有人发送加入Facebook的邀请。到当时为止，这样的用户推荐让Hotmail成了Facebook最主要的新用户来源。但是问题在于，它把许多来自Facebook的邀请信归类为垃圾邮件——人们不想要的商业信息。据增长行家达斯汀·莫斯科维茨说，在Hotmail阻击联系地址导入的日子里，Facebook用户增长数下跌了几乎70％。所以在广告协议谈判期间，超级谈判专家范·纳塔、莫斯科维茨，还有亚当·德安杰罗前往微软位于华盛顿州雷德蒙市的总部，为的就是摆平这场冲突。“这绝对不是什么我们可以绕过去的事情。”莫斯科维茨说道。经过了大约一天左右的对话，范·纳塔成功地让微软不再干预地址列表的导入，而Facebook几乎没有作出任何让步。微软想要的是国际广告合作。几天之中，在和Google进行了更多漫无目的的会谈后，范·纳塔和大部分时间都沉默不言的合作伙伴扎克伯格告知微软，说要么现在就决定广告合作，要么就拉倒。第二天，一个阵容强大的谈判团从微软总部雷德蒙飞抵加州，带队的是微软老资格的顶级谈判专家汉克·维吉尔(Hank Vigil)。上午11点，所有谈判人员齐聚帕洛阿尔托大学街，在Facebook总部二层的一间会议室里就座。透过建筑玻璃幕墙的阳光照射在会议室里的一张巨大的玻璃长桌上，在桌子两边，双方的谈判代表们正在进行着将改造Facebook形象的最高机密的谈判。双方一致同意不谈完不罢休。而在Facebook的另一栋建筑里，Google也派来了一个阵容稍逊的谈判团，讨论希望尚存的合作。在接下来的12个钟头之内，微软和Facebook的谈判团队就大大小小的问题进行了反复的拉锯战。微软同意讨论为Facebook提供搜索技术，这是这家软件巨子和Google在近乎骑士对决的较量中折败的另一阵。Facebook要求微软不在页面的顶部或左下部显示广告条，而仅仅在右下部显示(Google的顺从态度为Facebook赢得这一回合提供了有力支持)。不像一年多前的协议，这次微软将不会对显示多少广告和付给Facebook多少钱作出预先保证，两家公司反而决定分享所有的广告收入。Facebook成功争取到了比通常在这种商业协议中更高的分成比例。而且这家社交网络得到了对它来说至关重要的灵活性，即在美国境内试验和进行广告创新的权力。Facebook的谈判团队——范·纳塔，企业开发部的头头丹·罗斯，首席财务官吉迪昂·余，以及法律总顾问鲁迪·加德雷(Rudy Gadre)时不时地避开众人和扎克伯格到角落窃窃私语。扎克伯格的办公桌就近在咫尺。和过去的谈判相比，这次首席执行官进行了更多的干预。谈判只要一陷入僵局，范·纳塔就会松开微软，拐弯抹角地再次提到Google。他暗示了，但没有明确指出，说Google已经准备好做任何微软不打算做的让步。当然不管怎样，现实情况也差不多如此。到了晚上11点，尽管还有许多细节问题仍留待解决，但很明显距离协议的达成就只有一步之遥了。每个人差不多都快要精疲力竭。不过就在这个时候，一阵砰砰作响的音乐声打破了会议室的沉寂。几个谈判者走到会议室外阁楼式的办公场所去看看到底谁在捣鬼。他们发现一位Facebook的程序员突然站在一个DJ台前，把音乐的音量调到了最大。这是Facebook软件工程师们一个约定俗成的信号，表示一场“黑客松”的开始。这些往往都是一整夜的会议，是传奇的Facebook软件工程文化，也是网站众多有趣创意诞生的地方。和典型的黑客松不太一样，今晚的所谓“改写松”有一个特别的主题——改变Facebook的底层程序代码，让Facebook更容易被翻译成英语之外的语言。网站的多语言界面预计会在几个月内启动，意在进一步加强已经极为迅猛的国际用户增长势头。回到会议室里，谈判战士们开始踩着音乐节拍摇头晃脑。这是荒唐不羁的一幕，也是充满活力的一幕。一位微软的谈判代表起身友好地和Facebook的程序员们凑到一块，等待着外卖中餐的到来好大快朵颐一番。当音乐过去，谈判的进程也再度加快。到了凌晨3点，他们终于达成了协议。基本上Facebook得到了它想要的任何东西，它实际上是在强行规定着条款。谈判代表们起身回到住地睡觉，任由程序员们继续做他们的工作。相伴投资的议题在玻璃会议室的谈判中没有涉及，不过第二天子上，范·纳塔单刀直入地提出了这个问题。他的副手丹·罗斯说：“我们对他们说，‘看，如果你们希望利用投资机会来巩固双方之间的关系，那我们希望你们能够领导这轮融资，’我们说，‘我们也许在和你们的竞争对手谈判也说不定’。”微软的态度一直都很明确，那就是如果Facebook孑丁算出售，它有兴趣整体收购。Goo~le也表达了类似的意愿，尽管开出的条件不是那么优厚。不过扎克伯格丝毫都没有卖的想法。范·纳塔正在怂恿微软以150亿美元的估值购买一小部分的股权。在那个天文数字般的水平下，即使转让公司的很小一部分股权都会让Facebook赚进数不清的美元，用于填补亏损中的运营缺口。香港的亿万富豪李嘉诚，人称“亚洲的沃伦·巴菲特”，这几天也在和Facebook进行着艰难的谈判，且最终答应了按那个估值进行投资。“这是一段疯狂的日子，”时任Facebook首席财务官的吉迪昂·余说道。所有人都表现得仿佛Facebook会变为一个金融巨头，即使在当时唯一庞大的只是它会员的增长数量。在一番来回拉锯战之后——当然是疯狂的，基本上都发生在那短短的一天里，微软同意按150亿美元的公司估值投资2.4亿美元来获得Facebook的1.6％股权，和它一起的是李嘉诚，他会投资6 000万美元获得0.4％的股权。由于面临着巨大的达成广告合作协议的压力，微软几乎没有时间对公司做任何详细的财务调查。不过对于微软来说很关键的一点是，在这轮交易当中有另一个投资伙伴和他们站在了一起。微软必须要能够证明它不是为了达成一个广告协议而故意按虚高的估值购买股权。否则，如果Facebook在以后被算出不值150亿美兀——可以想象，会计原则将会要求微软把150亿美元和公司的实际价值之差作为亏损记在它的账面上。假设情况，如果Facebook被证明只值75亿美元，那微软的利润就要减掉1.2亿美元。但是如果有第三方也和微软以同样的条件进行厂投资，那在面对监管者的质询时，微软就能说这笔交易是以公道的价格谈成的。在法律条款方面，微软也没有得到特别优惠的协议。为了快速达成第四轮融资(所谓的D系列股份)，微软同意遵循第三轮融资的投资方所接受的同样条件，当时一些风险投资公司在2006年中期对公司进行了投资。微软所接受的条款里，它买进的“可转换优先股”有所谓的“1倍非参与清算优先权”，也就是说假设Facebook被整体卖掉，微软将会得到它实际支付的现金2.4亿美元，或者是卖价的1.6％，哪个钱多得到哪个，但是它没有办法阻止公司按一个更低的占值进行后续融资。如果Facebook最终上市，那不管公司届时值多少钱，微软拥有的优先股都会根据所拥有的比例被强行转换成普通股。届时公司的市值可能会比150亿美元更多，也可能会少。微软甘愿接受所有这些苛刻条件，只是因为它的首要目标在于达成广告协议。不过它还是在最后关头提出了一个重要条件：Facebook不能接受任何来自Google的投资，而且如果公司在将来考虑整体出售给这家搜索巨擘涅墨西斯，必须提前通知微软。这份协议在10月24号公布，国内业界一片哗然。《华尔街日报》称Facebook是“新近的互联网宝贝”，而且说这份协议“让人回忆起了2000年终结的互联网泡沫”。《洛杉矾时报》称150亿美元的公司估值“骇人听闻”。“彻底荒谬的估值扭转了实力的天平。”著名博客TechDirt这样写道。但是，如果说5个月前的F8平台让Facebook坚定而永远地站到了高科技行业的中心，那微软的投资对华尔街来说也意味着同样的事情。这是迄今为止市场对一家私人高科技公司所做出过的最高估值，而且竟然是一家还没有任何赢利的公司!要么微软的史蒂夫·鲍尔默疯掉了，要么Facebook比任何人所意识到的都更为重要，或者两者兼具。在公司估值引起的喧嚣下，几乎没人注意到促使微软加速进行这轮投资的广告合作协议。Facebook选择这次协议的时机也可以说是绝佳了。仅仅在两个星期之前，纽约证券交易市场刚刚达到了它在随后的两年里从未再达到的顶峰，道琼斯工业平均指数超过了14 000点。2008年，全世界陷入了自战后以来最严重的经济衰退，但是扎克伯格手中有足够多的现金来支撑他度过萧条时期。除了微软和李嘉诚最初的3亿美元之外，李嘉诚在几个月后还追加了6 000万美元的投资；还有三家总部位于慕尼黑的风险投资公司，“扎姆韦尔兄弟”(Samwer brothers)在大约差不多时间投资了1 500万美元，将第四轮融资募集到的资金总额推到了3.75亿美元的新高度。Facebook如何能够实现这样一个令人目瞪口呆的融资局面，对此扎克伯格有一个很简单的解释。“彼得·泰尔帮我们预计了时间，”他的说法很简单，“有点像‘现在是时候募集资金了’。”如今微软已经不再是Facebook在自己的网站上打广告的阻碍了，扎克伯格和他的公司于是马不停蹄地在网站上启动了一系列新的广告种类。11月6号，在与微软的协议达成后仅仅两周时间，Facebook就在纽约破天荒地为它的广告社区举办了第一次大型活动。这次的宣传活动在表面上由三个部分组成——首先，任何商业实体都可以在Facebook上免费创建一个“页面”，它有许多个人主页的特征，包括添加应用程序的功能。“赞助人页面”自此失去了效用。Facebook的战略是把尽可能多的商业公司拉入它的体系，这里的假说是一旦商业公司在Facebook上立足，他们就有理由在Facebook上做广告和用其他方式花钱，即使他们创建页面本身是免费的。用户可以成为这些页面的“粉丝”，而不是像个人主页那样成为“朋友”，用户在这些商业页面上的活动会经过动态新闻向他们Facebook上的朋友广播(比方说，我本人不久就成了《纽约时报》页面的粉丝，而我的朋友在他们的动态新闻中看到了这个消息)。在这里Facebook很少提到的是一个事实，就是一种被称为“灯塔”的服务也会让44家企业，以后还有更多，把一种类似的提示系统扩展至它们的外部站点上，用户在这些外部网站上的活动也能够被发送至朋友的动态新闻上。这次Facebook广告社区宣传活动的重要部分，至少按那些活动策划者的想法，是Facebook会启动一种新类型的自助服务广告。它让任何公司，即使是一个很小的公司甚至个人，都能够在网上设计和购买广告，并且把广告精确地对准目标客户群。在具体的实施中，达斯汀·莫斯科维茨在3年多以前就倡导的那种定位客户的新广告模式——比如说环球唱片公司(工nterscopeRecords)向拉拉队长们投放格温·史蒂芬尼的单曲“哈拉美眉”(HollabackGirl)的广告——如今已经被推广到了大众市场。Facebook在这里的假说是这些新页面的拥有者也会是那类打广告的“重度用户群”，他们会用广告来尽力提升他们在Facebook上的形象。这种新型自助服务广告的另一个组成部分是被Facebook称为的“社区广告。，把付费商业广告信息和Facebook用户的宣传匹配起来。在宣传活动中，扎克伯格天方夜谭的产品介绍得到了广泛的关注——也可以说奚落。这是他首次在硅谷之外的地方发表重要的产品推广介绍。听着他的演讲，你或许会发现他的态度仿佛一夜之间从鄙视广告变成了妄图独占全世界的广告业。“每隔一百年，”这是他的开场白，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连接中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”不幸的是，由于Facebook的初衷是推广自助服务广告，也就是让更多的企业能够找到他们的目标客户群，而非朋友之间的信任推荐，扎克伯格在这里的产品介绍从一开始就在误导人。Facebook社区广告的特色，除了把11月6号标记为公司的耻辱日，就是“灯塔”服务和它在Facebook网站外部运作的方式。“灯塔”是一项设计拙劣的提示服务，它甚至不是一个广告产品，它不产生任何收益。这个服务系统由Facebook的平台开发团队而不是广告开发团队设计。但是，尽管这项服务的初衷是用于像玩游戏或者在网上的菜谱盒子里添加一个新菜谱之类的网络活动，但它也能被用于广播你在合作站点上买了些什么东西。而且有一大群Facebook的合作站点在那里排队等着，就为了这个目的。比方说，你在电影网站“Netflix”上租了一部电影，在卖鞋网站“Zappos”上买了一双鞋，或在电影票预定网站“Fandango”上订购了一张电影票，你可以允许网站把你的活动通过动态新闻广播给你在Facebook上的朋友。但是“灯塔”是在最后时刻才被匆忙加入社区广告系统中，几乎没有经过充分的用户测试。在这项服务上线前的日子里，它所能造成的影响被扎克伯格和Facebook高管们大大低估了。而且这项服务有一个致命的设计缺陷。比方说，当你在“Zappos”网上买了一双鞋，这项服务不会明确地要求你同意将那个活动发送给你Facebook上的朋友知道。反而，网站会打开一个小小的下拉菜单，询问你是否不想发送那个信息。如果你不是积极主动地加以阻止，那系统就会向你的朋友发送消息，用网络术语来说，这被称为“选择性退出”而非“选择性加入”。而且这个选择性退出菜单在消失之前仅出现数秒的时间，许多用户似乎完全错过了这个选择。在社区广告系统上线之后，不幸的故事就开始在报纸上纷纷涌现，许多用户不经意间把他们的商业行为反馈到了Facebook上，由此酿成了悲剧。马萨诸塞州有一名男子网购了一枚戒指，在她妻子的动态新闻上出现了这样的消息：“肖恩·莱思从‘Overstock，网上购买了一枚14K白金0.2克拉永恒花钻戒。”仅仅过了两个小时，莱思惊讶不已的妻子夏侬就给他发了一条短信：“这个戒指给谁买的?，，这其实是打算作为圣诞礼物给她的惊喜。莱思说他感到相当“沮丧。，他的惊喜被提前泄露了。(很可能夏依连接到一个“Overstock”网页的动态新闻消息也同时透露了他得到了51％的折扣)另一对情侣关系也被打乱了，纽约的一名女子看到她的男友在“Fandango”网上买了一张电影票，而他们原本说好他在下周带她一起去看这部电影。相当多在与“灯塔”合作站点上买东西的用户发现他们的整个圣诞礼物列表被公布给了他们在Facebook上的朋友。“灯塔”让人感觉受到了侵犯，而且在滥用个人信息。在许多人看来，Facebook似乎是为了大赚一笔而想要绑架用户的数据。在问题爆发之后，许多媒体人挖出了扎克伯格在产品发布会上的狂妄言论，把它作为一种解释——Facebook追求的只是权力，扎克伯格对他的用户漠不关心。这是对这位年轻首席执行官的根本性的误读，但是Facebook的成长速度实在太快，规模也实在太大，全世界的新闻记者们才刚刚开始去理解它。用户的强烈抵制很快就出现了。就和Facebook上以往的任何争议一样，Facebook自身病毒式的传播工具得到了充分利用。令人尊敬的自由派政治团体“前进网”(Moveon)卷入并领导了抵制“灯塔”的运动。它以Facebook上的广告为武器(利用新的自我服务组件)，问道：“Facebook是不是在侵犯你的隐私?”它邀请用户加入一个抗议小组，有6.8万人响应。其实这次的抗议用户占总用户的百分比相对来说是微不足道的，只有0.1％，完全不能和动态新闻骚动的巅峰时期10％的用户抗议相比。但是“前进网”得到了相当多的关注。它和其他积极小组也向联邦贸易委员会提交了正式的抗议文书。一些人也正打算起诉。时至今日，Facebook上不论发生什么事情都是轰动性新闻，因为这个网站有着5 600万的用户，还有着微软的雄厚资金做后盾。新闻媒体希望扎克伯格道歉并关闭“灯塔”服务。许多文章认为Facebook令人震惊的新公司估值让它突然之间，在非常迫切地渴望证明它能够赢利。《财富》杂志的约什·奎特纳(Josh Quitmer)撰文阐述了Facebook的形象下跌之快，文章标题为“安息吧，Facebook?”。文中认为这家公司“就快要完蛋了”。他把23岁的扎克伯格在“灯塔”项目上的草率决策比做“一个无人看管的孩子在一间小木屋里玩弄着一盒火柴”。“灯塔”是Facebook所曾面临过的最恶劣和最有损公司形象的争议，理由有几点。首先，不像动态新闻，这次公司犯下了一个严重的产品设计失误。“灯塔”确实导致了用户的数据被滥用，因而违反了扎克伯格的把隐私和用户对信息的控制放在第一位的原则。但是公司的形象到后来越趋恶化，是因为在超过3个星期之内，扎克伯格没有对用户和媒体的抱怨做出任何回应。他越是沉默不言，抗议声就越是愤怒。他其实是在观察用户的统计数据，就像他过去一直在做的那样，而且发现“灯塔”并没有影响用户在Facebook上的行为表现。但是他在忽视媒体义愤的同时也忽视了一小部分用户真正的痛苦经历。从外人看来，扎克伯格就好像徘徊在伪善的边缘，而在像这样的时刻，他的沉默对他的形象十分不利。不过讽刺的地方在于，他一直在无休止地抵制Facebook上任何类似于侵扰性的广告和信息，直到现在也依然如此。在过去数年里一直在说希望为用户提供最好服务的他，仿佛就在一夜之间变得比用户知道得更多。如今，在回顾这件往事时，扎克伯格承认他当时的表现有点飘飘然忘乎所以。“我们的反应不是很及时，”他很懊悔，“因为我们太习惯于听到用户抱怨这个抱怨那个，可到最后一切都正常。我们就像在说‘嗨，无所谓，反正到最后他们都会克服’，然后这件事就像，‘嗨，不对，我们实际上把它搞砸了’。”终于，在11月29号那天，在“灯塔”启动超过了3个星期之后，Facebook才把它全面调整为一个“选择性加入”的系统，不经你的明确同意，就不会发送任何消息。“前进网”发表了一个有所保留的胜利声明。然后又过了一个星期，扎克伯格对这场灾难的首次公开道歉才姗姗来迟，他在Facebook网站上发表了一篇表示深深懊悔的博文，标题是“对灯塔的思考”。“我们在设计这个功能的时候犯下了太多错误，但是在处理这些错误的时候我们又犯下了更多错误。”文章的开头写道，“这项功能的发布太糟糕了，我在此向大家表示歉意……我们也花了太长时间才作出正确的决定……Facebook能够成功发展到今天，部分是由于它让人们能够控制该怎样分享和该分享多少信息……要成为一个优秀的功能，灯塔也需要遵循同样的原则。”他也对外公布说Facebook正在让用户可以彻底关闭“灯塔”功能，这也部分是“前进网”所要求的。“灯塔”给Facebook留下的阴影至今尚未完全消散。在公司内部，Facebook社区广告系统的发布被提前戏谑为“流行病”项目，然而它却真的转变成了一场难以被治愈的流行病——在产品被修正以后很长时间依然徘徊不去的负面印象病。在媒体的大规模负面报道后，用户数量的增加速度显著放慢了下来，直到2008年初才再次有所起色。丹·罗斯，这位前亚马逊高管，如今领导着Facebook社区广告系统的市场营销工作，也积极参与了Facebook广告系统的上线，他说这轮争议给公司带来的结果是“毁灭性的”。“等到我们修复灯塔的时候，外界已经普遍认为人们不能在Facebook上控制他们信息的流动，”他说道，“我们确确实实把这件事情办砸了。我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”但是“灯塔”确实彰显了Facebook在未来的希望走向——成为社会的中心，你在网上种种行为的信息在这里汇集，然后发送给你的朋友知道。如果你在网上购买了某件商品，或在博客上进行了一番评论，或暗示了你喜欢什么，Facebook的目标是最终它应该能够让你在Facebook上的朋友知道这些事情。在实际上，“灯塔”计划直到2009年末才被完全终止，一起完结的还有一场针对它的诉讼，双方达成了庭外和解。同时，它的反对呼声也逐渐平息了。扎克伯格现在说他也许是太急于推出“灯塔”项目了：“灯塔遇到的一件不妙的事情是人们还没有做好分享他们在Facebook之外的信息的准备。”公司在2008年推出了一项被更广为部署的技术，称为“Facebook连接”，这项技术可以帮助人们分享他们在Facebook伙伴网站上的信息。事实上这项技术没有遇到抗议，大部分是由于Facebook给予用户充分的控制他们信息的权力，让用户能够控制什么信息可以发送给朋友。在“灯塔”灾难平息后不久，董事会成员吉姆·布雷耶与扎克伯格进行了一次严肃的谈话。“我们搞砸了，”他说，“我们当时就应该立即道歉。这次的事件对我，还有马克你，都是一个教训，证明了这个公司是多么需要一位新的首席运营官。”范·纳塔是一位不可多得的生意天才，为公司的业务发展做出了无与伦比的贡献，但他不是一位扎实、稳定、能够三思而行的二把手，不是一位布雷耶认为一个23岁依然在学习过程中的首席执行官所需要的副手，而且公司此时也正需要一位通晓在线广告业务复杂性的人士。扎克伯格考虑了几个星期，然后告诉布雷耶他同意他的建议。他会在1月份告诉范·纳塔他的决定，并且开始物色合格的人选。在12月中旬的圣诞派对上，扎克伯格和谢丽·桑德伯格进行了初次的交流。她是Google的一位资深高管，把这家搜索引擎公司的自助服务广告业务建成了互联网上的一个经济强国。这两个人最终在一个角落里站了有一个多小时之久，扎克伯格询问了她如何管理一个发展中的高科技公司。他们约定找个时间一起吃饭。与此同时，在与范·纳塔进行了一番艰难的沟通之后，扎克伯格也开始为首席运营官的职位物色潜在的人选。其中之一便是丹·罗森维格——雅虎的前首席运营官，就在一年多以前他还在和雅虎的首席执行官特里·塞梅尔热心地追求Facebook，也正是他携其妻子举办了那次派对，让扎克伯格遇到了桑德伯格。另一位候选人是杰夫·韦纳(Jeff Weiner)，也是雅虎的另一位顶尖高管，以判断力和管理智慧闻名于业界。桑德伯格自2001年起就一直在Google工作，从Google的股票期权里获金无数，但此时已经做出了离任的决定。一家大型的东海岸传媒公司已经向她抛出了橄榄枝，而她也正在做认真的考虑。她花了整整一个下午和罗杰·麦克纳米(Roger McNamee)在一起喝咖啡，讨论未来的方向。罗杰是业界的标志性人物，也是硅谷最著名的投资人之一。桑德伯格想从他这里征求关于传媒工作的建议。“那是一个非常棒的主意，你应该接受这份工作。”麦克纳米告诉她，随后又犹犹豫豫地说：“不过，你真正应该考虑的是在Facebook和马克·扎克伯格共事。” 麦克纳米一直是扎克伯格非正式的顾问，也知道他此时正在寻觅一位新的首席运营官。桑德伯格此前和扎克伯格有过一次偶尔的邮件交流，讨论在下周一起吃个饭。桑德伯格没有把这次碰面当做一次招聘晚餐，虽然在过去一整年中扎克伯格的私人助理和内部招聘人员马特·科勒一直在和她喋喋不休地说Facebook的事情。“你什么时候能够过来和我们一起工作?”每次和她见面时他都会这样问。桑德伯格在抵达幽静的硅谷小餐厅之时，麦克纳米已经和扎克伯格谈过，也支持桑德伯格。在晚餐上，俩人一直在进行谈话。餐厅在晚上10点关门，扎克伯格尾随桑德伯格，来到她的家里继续会谈。她是两个小孩子的母亲，通常在晚上9点30就睡。到了午夜时分她不得不把扎克伯格一脚踢出门外，以便能够上床睡觉。像这样的晚餐还进行了好几次。扎克伯格并不着急。他希望了解这个人，因为他可能会在今后10年或20年中一直与之共事下去。这次他不想招来某个不愿意成功发展下去的人。桑德伯格说她与扎克伯格的见面时间，据他估计总共差不多有50个小时，是“无休无止的”。“他不肯离开!”她坚持要我把这句话写进书里，“他就是不愿意离开我的房子。”桑德伯格现年40岁，举止优雅，身材略高，说话诙谐，脸蛋圆圆的，一头齐肩黑短发。在进Google工作前的6年里，她为拉里·萨默斯(Larry Summers)工作，担任办公室主任一职，这是一个非常有权势的职位。萨默斯时任克林顿政府的财政部长。她在哈佛遇到了萨默斯，那时她还是哈佛的一位主修经济学的学生。她的毕业论文讨论了由于经济因素对妇女的影响，让妇女依然处于被丈夫虐待的地位(扎克伯格始终在寻觅学术明星，尽管他本人的学业一塌糊涂)。她说话的语速异乎寻常地快，却不省略语调的抑扬顿挫，如珠的话语听来犹如音乐一般。她在Facebook办公大厅一角的会议室里向我诉说被招来担任首席运营官的经历。她盘腿坐在一张安乐椅上，脚上是一双黑色普拉达过膝长靴，穿一条黑色休闲裤，上身套着一件羊绒衫。她的优雅与扎克伯格的随意——以及Facebook其他所有人都形成了鲜明的对比。桑德伯格很想保守这些碰面的秘密，不想让关系密切的硅谷社区里的其他人知道。有一次她和丈夫戴夫·戈德伯格(Dave Goldberg)，雅虎的一位高级雇员，邀请扎克伯格及其女友普丽西拉·陈在旧金山机场附近一家鲜为人知的餐厅里一起吃饭，因为在那里没人会认出他们。扎克伯格问了许许多多的问题，桑德伯格也都据实回答。他们无所不谈，从Facebook在5年后的样子到桑德伯格的从政经验，从管理理论到个人历史。他都在仔细地考察她，而她也同样需要让自己相信选对了公司。就在他们开始会面前不久，源自哈佛的《02138》杂志发表了一篇长文，揭露了Facebook盘根错节的起源史。文章采信了文克莱沃斯兄弟的一面之词，暗示扎克伯格很可能是一个盗用知识产权的窃贼。“我们无从得知4年前在哈佛宿舍发生了什么事情。”文章在最后得出结论说：“问题依然在于：这是谁的创意?”桑德伯格很关心这篇文章里说的内容，对此询问了她的朋友麦克纳米，后者向她保证了扎克伯格的人品。后来在1月份，两人都出席了在瑞典的达沃斯举办的世界经济论坛。桑德伯格邀请扎克伯格共同乘坐“Google一号”从旧金山飞往苏黎世，这家飞机就是由Google联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同拥有的那架波音767。在整个飞行旅途中两人都进行着密谋的谈话，不过她的一些Google同事们却没有注意到这个情况。当会谈已经进入到了实质阶段，桑德伯格打电话给她的好友丹·格雷厄姆，征询他对于扎克伯格和Facebook的看法。格雷厄姆是她在2000年离开财政部时众多想要聘请她的人之一(其他人还包括了《纽约时报》公司和非营利组织“艾滋病疫苗倡议组织”——但她没有告诉我这些，她似乎对任何看起来有自我宣传意味的事情都极为厌恶)。后来被证明了扎克伯格也曾打过电话给格雷厄姆，询问对她的看法。这位华盛顿邮报的首席执行官对双方都给予了鼎力支持。“这是一个多么绝妙的投奔。”这是如今格雷厄姆对桑德伯格在Facebook的评论。吉姆·布雷耶也像对待其他竞争首席运营官一职的人一样，与桑德伯格进行了长时间的会谈。她是仅有的几个人中的——个，没有以这种或那种方式表示说她会考虑有一天成为Facebook首席执行官的可能性。那是绝对没得商量的事情。“马克是我们永远的首席执行官，”董事会成员布雷耶这样说道，“我们在寻找的是一位优秀的能够接受那个现实的商业合伙人。”除了甘愿担当二把手，哈佛同窗的渊源，与格雷厄姆的关系，在开发Google广告业务上的重要作用，以及作为一名管理者的经验之外，扎克伯格还发现桑德伯格有另外一些引人入胜的地方。“我们花了相当多的时间讨论她的从政经验。”他说道，“Facebook从许多方面来看更像是一个政府，而非一家传统意义上的公司。我们拥有庞大的用户社区，远远超过其他任何一家高科技公司。我们其实是在制定政策(服务)。”当然，灯塔项目就是一个极度糟糕的政策反例。他聘用了她，而她也在2008年3月开始到Facebook上班。如果微软的投资向全世界宣布Facebook正式成了一股经济力量，那招来这位互联网超级明星就宣布了它会成为一家管理良好的企业。尽管做了种种周全的准备，可真到了上任的那天，桑德伯格也还是有一些惶恐不安。每天都要为这位年仅23岁的男孩打工的日子会是什么样子?在桑德伯格上任的第一天，扎克伯格和所谓的“M团队”——由差不多8位资深高管组成，正在讨论将在人事系统使用的员工评分系统。问题来了：该如何设计一个最优秀的评分系统?桑德伯格在Google监督过许多评分系统，所以她明确表态：“你总是要分为五个档次——两类在最高，两类在底部，还有一类在中间。”她轻快地说道。有人间她为什么要这样划分。“是这样，三个档次太少了，七个档次又太多了，而六是个偶数。你需要在中间有一个档次给人以安全感。每个人都理解五类划分法。”她下了定论。在这之后会议很快就结束了，扎克伯格走到桑德伯格旁边。“我真的很抱歉。”他说。“为了什么?”“这个，当时我有点不以为然。”“我甚至都没注意到。”“是这样，”扎克伯格说，“是我把你带到这里的，我知道我需要给你权力，而且确保让所有人都意识到我信任你，所以我当时不应该表现得不以为然。”扎克伯格为了这样一件小声就致歉给她留下了深刻印象。“我对自己说，‘这能行。”她在回忆时这样说。而且他们之间这种推心置腹的交流也在不断进行，他们每周都会私下见几次面。每周五例会的前几分钟他们都会互相给对方回馈意见。之前桑德伯格告诉过扎克伯格，说她希望能够定期向他汇报，但是扎克伯格坚持认为两者应该同时进行。桑德伯格白上任那刻起，就是公司最顶尖的推销员和广告大王，她从Google获得了丰富的与广告商打交道的经验，对网络广告的重要性和潜在价值有着深刻的理解。据Facebook一些人的说法，在她最初的几个星期里，公司里几乎没有任何其他人可以像她这样做。尽管有了微软的广告合作，尽管Facebook推出了自己的广告系统，尽管在网站流量飞涨时很有搭建收入渠道的必要，但是公司内部对于把广告作为让Facebook成为一家真正商业公司的谋生手段还有着深刻的矛盾分歧。我想说，矛盾的根源在于首席执行官和过去一样，他坚定地认为产品和用户体验第一。桑德伯格还要努力。第13章 找到独一无二的广告形式也许现在终于达到一个合适的平衡点了。如何将已取得的社会成就转变成一桩可持续盈利的生意呢?即便谢丽·桑德伯格到任时，在Facebook的高层管理人员中，这个问题的答案也是众说纷纭，莫衷一是。扎克伯格对此并不担心，但他自己心里也没有一个满意的答案。然而桑德伯格是个非常有条理的职业经理人，她决心在Facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她接手这家公司，要把它变成一个强有力的广告中心。她要求所有M团队的员工和同事协同工作。在她看来，Facebook毫无疑问是有史以来最伟大的广告平台之一。问题一点也不复杂，Facebook需要钱。先前谁也不曾料到，它会这么快用光从微软、李嘉诚和扎姆韦尔兄弟处融到的3.75亿美元。扎克伯格在管理层的一些盟友们已经明白，当初拒绝较低的估值是一个错误，那样的话，会有更多的投资人愿意购买，Facebook也可以筹到更多钱。迄今为止，Facebook需要支付大约500名雇员的薪水，还要维持新增至数据中心的数百个服务器。并且他们很快就要在美国以外建立新的数据中心，以适应全球性业务增长。Facebook还在离主楼约一个街区的一栋楼里为员工们建立了一个漂亮的自助餐厅，主厨是从Google挖来的，所有美食都免费供应。而且，他们已经计划将原来集中在整个帕洛阿尔托上城区12个主楼里的员工搬到一个更大的新办公室来。桑德伯格到任5周左右，就决定举办一系列会议，让Facebook管理层把重点放在广告商机上，这些会议正好在扎克伯格为期一月的环球旅行期间举力、。他圆满完成了寻找公司二把手的任务，终于可以给自己放个假了。他早就想休息一下了，现在正是个机会。同事们认为扎克伯格故意选择在这段时间外出旅行，是为了减少干预，给桑德伯格让出一条路子，以便她建立起在公司内部的威信。然而颇具象征意义的是，这些决定Facebook如何将海量受众变为强势生意的关键会议召开之时，扎克伯格却怀着他对广告爱恨交加的矛盾心理置身事外。来自各部门的高管们从未这样聚在一起集思广益，讨论如何实现 “货币化”这个互联网界人士经常提及的雅号，即怎样将Facebook的用户资源转变成货币财富。会议每周开一到两次，从早6点开到晚9点，晚餐时间也包含其中。 第一次会议召集了公司里一小群与广告相关的高管：领导广告销售部的麦克·墨菲， 负责发展与国际化部的查玛斯·帕里哈皮亚，主管在线自助广告的蒂姆·肯戴尔，管理微软广告合伙企业的丹·罗斯，广告产品的主管肯特·舍恩，负责广告软件的工程师金康行(扎克伯格自哈佛时代以来的密友)，以及马特·科勒，扎克伯格的蓬头“军师”。桑德伯格在白板上写下：“我们要做什么生意?”最开始，会议以闲谈为主，每个人均有机会发表意见，后来，会议规模逐步增大。坊间开始流传会议上有不能错过的谈话内容。很快，整个M团队和更多的广告人参与进来——一般来说，晚上会有15-20个人参与进来。在那时，Facebook的货币化战略是各种各样的。当时微软正在Facebook销售横幅广告，但截至2007年底，微软虽然获得了新的国际合约，但也只在广告总收益中占据25％。而Facebook希望进——步压低这个数目，以掌握自己的命运。与悲剧连连的“灯塔”同时启动的自助在线广告项目现在也在迅速增长。此外，Facebook还有他们称为“资助方故事”的广告形式，其植入用户的动态新闻里，看起来像是一条好友动态提醒，实际上是来自可口可乐或其他什么公司。虚拟礼物增长迅速但盈利份额仍然极小，用户们互相赠送小小的图标。比如，你可以花1美元买一个插着蜡烛的小纸杯蛋糕图标给一个过生日的朋友。最后就是Facebook的市场领地，这个分类广告系统刚刚完成处女秀，用户的反应不温不火。桑德伯格在白板上列出了一些选项。Facebook可以投身广告业，它可以售卖其用户的信息，也可以向用户销售阿凡达和其他虚拟商品。或者，它可以支持交易，并像Paypal那样从中抽一小笔提成。员工们研究各种各样的市场，精心制作以备下一次会议用的表格，说明各个市场份额数据，像增长率、关键竞争者以及Facebook在这个市场中可能的独特之处。数周之后，在结案会议上，桑德伯格故意绕会议室一圈儿，询问每个与会者，在各个领域内Facebook最终可能的利润。几乎每个人都认为Facebook超过70％的利润将来自某种形式的广告业务。他们都知道，扎克伯格只对符合Facebook长远利益的项目感兴趣。“马克非常关注长远利益，”一个与会者说，“他不想浪费任何资源，除非他有利于长远目标。如果你不知道你做的是什么生意，那你现在做什么都是浪费，哪怕看上去也在赚钱，但可能无法持续。”尽管扎克伯格为环境所迫不得不接受广告业务，但他也仅仅以做到维持收支平衡为限。无论何时，无论何人问到他的优先级，他都会明确表示增长和持续改善的用户体验比货币化更重要。长期的财务成功有赖持续增长，甚至他在Facebook广告发布会上隆重宣布，公司将寻求其他方法(盈利)。“灯塔”的惨败动摇了每个人的信心。为了明确地将一个商业策略充分纳入扎克伯格的长远框架，参加桑德伯格此次发布会的人，不能仅仅说它其实是个广告。他们找到一个Facebook根本性的与众不同之处，用于确定Facebook所拥有的机会。鉴于Google——桑德伯格的“母校，，和迄今为止无可争议的互联网界广告之王，帮助人们找到他们想买的东西，Facebook将会帮用户决定他们想要什么。你在Google上搜索时，它提供给你一个和你在搜索栏输入的关键字相关的广告——很多时候，它正是你想要的，Google通过这个方法赚得盆满钵满。但是，通常你点击的广告，是和你已经知晓的你想买的东西相关。用广告界的话说，Google的广告搜索是满足需求。Facebook则恰恰相反，研究小组断言它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑——嘿，你应该把钱花在买这个玩意儿上。但是这一类广告一直无法在Google上良好运作。在Google搜索中敲下关键词“数码相机”时，你也许能够看到一个佳能相机广告，但是Google却无法说服你你需要一个数码相机。(Google所做的工作是引起用户注意。例如，Gmail的邮件服务中有软件留意你邮件中提及的词语，并同时显示软件认为你会感兴趣的信息。)Google之所以成功，是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究人员发现，全世界高达6 000亿美元的广告业中，仅仅只有20％的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80％，即4 800亿美元的广告都是为了吸引需求，而与此同时，越来越多的消费行为正转向网络战场。在这群人看来，Facebook广告的长期目标是光明的。互联网正在从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者，而Facebook在这个网络时代占据了多的几乎过分的份额。到目前为止，在美国和其他几个国家中，Facebook是网民每天在线时间最长的网站。广告市场专家丹·罗斯说，如果这一点与Facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合，随着时间推移，将会吸引越来越多的需求产生的广告。罗斯说，在大把大把广告资金投放与所获得的用户关注度之间存在着巨大失衡，而那些钞票在未来10年之内都会转移到互联网上来。罗斯工作非常勤力，后来桑德伯格给了他一个负责商业发展和货币化的副经理新头衔。桑德伯格主持了约8个商业模型会议，告一段落之时，扎克伯格正好从他的环游世界之旅回来。(他独自背着背包，去了柏林、伊斯坦布尔、加德满都、新德里、东京和其他一些地方。)我们团队的这个结论令他印象深刻，“现在马克相信，我们已经有了一个符合长远利益的商业模式，”一位广告事业部高层说，“所以，他现在很乐意投于此。”扎克伯格详细解释了他关于Facebook广告业务的想法。在后来一次关于货币化的远程会议上，他告诉团队，Facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。Facebook的基本理念是“广告要变成内容”。他说，它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息，天然具备商业价值。比如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有的项目，某种意义上就是广告——听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份，但这些信息也具商业价值。通过和扎克伯格的这些交谈，一个概念慢慢显现出来，Facebook称为：订制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点广告，立刻成为该产品在Facebook页面的粉丝。很快，订制式广告取代了赞助商模式的广告，成为Facebook广告销售人员的主推广告产品。按扎克伯格的话来说，赞助商广告不是“人们在网站上造出来的有机信息”。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览，Facebook至少收取5美元(也就是通常说的5CPM)。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面，这个费用还可以追加。而且，一旦广告和用户建立了某种联系，Facebook将会获得被其称之为“派生价值”的巨大机会。执行官说一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的“印象分”——也就是人们在Facebook上看到该晶牌的机会。我们永远不会再卖条幅广告了，罗斯说。对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同，这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时，微软继续为Facebook卖条幅广告，双方合作多年，彼此声称合作愉快。2009年，这些广告至少带来了5 000万的广告收益，但桑德伯格说，到目前为止，条幅广告确实在我们的收益中变得无足轻重了。如果这类广告全部消失，扎克伯格或许会更开心，尽管他从未这么说。当Facebook公司着力于开发和细化参与式广告以及经营与微软的关系时，最大一份收益份额却是来源于一种第三方资源自助广告，小广告商可用信用卡直接在Facebook网站上购买，任何人都可以买，但这些广告的购买商仅限于本地的。Facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择，因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了Facebook上，同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动，这也就创造了将广告呈现给用户的机会。 如果你在Google上买一则广告，在有人键入“数码相机”时出现，那么在Facebook上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。在所有重要的广告业务中，甚至在桑德伯格的计划中，有另一个大家认为不久的将来会变强大的盈利方向。罗斯称之为“消费者货币化”，意即用户直接购买Facebook的一些产品，就像他们花很多钱玩各种各样的游戏，购买其他应用服务一样。Facebook已经在卖像“虚拟生日蛋糕”这样的东西了，定价1美元，Facebook还有很多从用户那儿赚钱的办法。例如用户可以用现金购买用于在Facebook上做交易的积分点，尤其是在一些游戏中，公司已经在内测这样一个系统了。在社区网络世界中，首页装饰和表现形式方面，友邻之间已经形成一个健康的虚拟交易市场。比如说，在俄罗斯的一个社会网络中，用户们购买一些星号贴在友邻的图片下，表明喜欢那张图片。但如果你用现金购买星号去评价某些图片，就表达出一种更为强烈的热爱。桑德伯格说，她相信Facebook最终有20％~30％的收入会来自以现金出售网站上的虚拟物品或者点击操作。Facebook毫无疑问处在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表，马克·扎克伯格在哈佛大学开始做Facebook网站时，就凭直觉认识到了这一点。市场工作将不再是公司强推广告到大众面前，不是说那样做就是错的，而是因为那不再有效。“广告”这个词，已经不能恰当地描述Facebook正在做的业务了。在桑德伯格的工作中，它仅仅是个实用的代称，用来指称一个过程：公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。但是，市场人员再也不能控制这种转变了。这种迹象又一次变得显而易见是在2001年博客出现的时候，博客令消费者也变成了信息发布者。受众开始创造媒体。如今Facebook正在将这种趋势扩大化，普及到了“技术白痴”型用户，每个用户都有自己的主页和工具去散发信息、创造和转发内容。大部分都是关于商品和服务的内容。消费者的花费是现代经济的引擎，拉动了方方面面的经济活动。但是“消费者”不再仅仅只是消费了，正如Facebook所证明的一样，人们越来越想将一切都处于掌控中。“不管愿不愿意，各大品牌都已经上了Facebook的页面。”汤姆·贝德凯尔说，他是最大的数字广告代理公司AKQA三藩市分公司的经理，同时也是Facebook的一个狂热粉丝。“无论人们爱还是恨一个品牌，他们都会建立小组或者页面，张贴信息。”Facebook的广告销售经理麦克·墨菲经常用到的一个市场调研工具是在Facebook的数据库搜索公司信息，以便当他打算去找这个公司卖广告的时候，可以展示一下这家公司在Facebook上已经有多少深入度。对于一个家喻户晓的公司，例如麦当劳，这个数字常常是数以百万计。有些公司采取过注定会失败的措施，试图压制消费者关于该品牌的负面评价。加拿大一家连锁咖啡屋的蒂姆·荷顿发律师信给小组成员要求停止谈论和散发他们公司有关的信息，但收效甚微。没有律师可以阻止人们在Facebook上批评或者侮辱一个品牌或者产品。正如贸易协会互动广告局主席兰德尔·罗森伯格所言，对话不受控制，你只能加入对话。公司里以前以广告人员自居的人需要搞清楚，如何在Facebook上创造交谈，或者加入交谈，而不是打断对话。成功的做法是帮助用户相互联系和沟通，这是种新形式的价值交换。AKQA的贝德凯尔说：“我给你好处，你会感觉良好—些。”马自达邀请其Facebook上的粉丝帮他们设计一辆2018年的汽车，全世界的设计系同学都可参与。本&杰瑞的冰激凌公司让大家对下一个新产品的口味献计献策。每次， 马自达或者本＆杰瑞的粉丝会在这些页面写下一些东西，在他们的页面上张贴信息，这些信息同时也成为友邻们的信息源头，这些友邻对营销人员而言是很有用的。这就是为何市场营销公司爱德曼数码关于口味的一次活动策划，可以使本＆杰瑞的粉丝在6周内从30万增至100万。这两次活动都是从在Facebook首页上做对接式广告开始的。当他们参与一些市场活动时，Facebook的用户常常会获得一些实体性的东西。事实上，他们收到的这些补偿在过去都流向电视或者报纸上举办的活动。星巴克送出免费咖啡券，本&杰瑞送出锥形冰激凌。赠品同时也有助于市场人员接近商业客户。AKQA帮Visa公司为小企业在Facebook上建立了Visa商务网，Visa给每个公司相当于100美元的Facebook广告份额。数十万的生意就做成了。一些客户导向的公司如今逐渐把重点从普通的网络页面转至Facebook页面，在Facebook上他们能主导广泛多样的Facebook应用，参与这些活动的粉丝将信息病毒式扩散至友邻。例如，维他命水开始在电视广告和网站上的横幅广告上引导消费者去访问公司在Facebook上的页面。用户和公司间的关系将会继续快速融入Facebook，并且很可能产生一些新的发展。越来越多的迹象表明，通过征募消费者加入构思设计甚至产品制造流程，公司可以降低成本，做出用户想要的东西并且加强消费者忠诚度。Facebook可以被视做一个巨大的协作网络。它简直是创新活动的完美平台，马自达和本&杰瑞的竞争策略指出了道路，2009年一个叫做大众动画的小型电影公司，通过和Facebook的紧密合作，将这种理念大大地推进了一步。他们制作了一部由Facebook用户创作的动画电影。这个5分钟的电影叫做“LiveMusic”，包括51个来自17个国家的人创作的几个片段，包括哈萨克斯坦、哥伦比亚等。参加者都只有14岁。大众动画给出一个故事大纲，画面也奠定了影片的影像风格。它的Facebook页面吸引了57 000个成员，1 700位用户下载了播放该影片恃殊的工具软件。这个页面的成员投票决定哪一段可以放进该影片。获奖的创作者可以得到500美元的奖金，并且名字会出现在影片的鸣谢名单，索尼公司将会在2009年末在各大院线发行放映这部影片，作为动画电影季的开幕影片。“社区网络正在变成社会工厂。”《维基经济学》的作者丹·泰普斯科特说，“这正改变着我们重组社会的能力，让我们可以去创新、去创造商品和服务。”Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们产品感兴趣的用户看到广告。Facebook诞生前，他们不得不购买昂贵的服务，费力地满网络乱跑，去跟踪用户的数字足迹，去推测他们的性别、年龄、兴趣爱好和经常访问的站点。但是，在Facebook上，关于用户的准确信息唾手可得。因为他们都确信只有经他们批准的友邻才能看到这些信息。一家和Facebook合作的大型互联网广告服务公司Omniture的CEO约瑟·詹姆斯说，Facebook有最丰富的数据，远远超过其他站点。它是第一个消费者自愿去说“我用过了挺好，我敢说你也会喜欢”的地方。桑德伯格说：“我们的信息比任何人都要好。我们知道性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，而其他公司只能通过推测。其他网站的广告商使用的预测性定位，往往是错误的。”Facebook上的用户自发提供了许多自身的信息，并且通过他们在站点上的行为，通过和其他人做页面和小组的交互，制造了许多新的内容。Facebook用他的数据库追踪和记录所有这些信息，并且据此投放广告。Facebook的策略是除非服务条约允许，否则绝不查看任何个人资料。它对外表明永远不会将用户真实资料分享给广告投放者。它们只允许广告投放者们使用聚合后的资料，从一大批参数表中去尽量精确地选择定位自己想要投放广告的人群。任何人都可以在Facebook的白助广告服务页面选出有限的组合。你可以只对已婚的年龄35岁以上住在北俄亥俄地区的女人展示广告，或者只对在某个特定城市某个公司在某一天上班的白领展示广告(从参赛者中选出最佳人选的员工经常这么做)，支付更昂贵的订制广告费用的客户可以从更详细精密的选项中选择其一，比如，已经身为人母正在谈论尿不湿的，或住在城里喜欢听酷玩乐团的妇女。Facebook的丹·罗斯说，目标简单明确，这是我们可以有今天的动力，也是我们一直在发展的动力。我是婴儿潮一代，在我的主页上列了很多我喜欢的歌手和乐队。所以，我经常在我的Facebook上看到某种USB数字转换器的广告，这种转换器可以把旧的黑胶唱片和磁带转成MP3文件。广告投放者瞄准我这个年纪的音乐爱好者，因为我们大部分都喜欢收藏一些老的录音带唱片。Facebook对其用户的了解和认知，可以帮助广告投放者做市场调研。例如当一家公司决策在电视广告上采用什么音乐时，Facebook可以对该公司粉丝的页面做一个查询，报告他们最想听到什么样的音乐。你购买对接式广告，Facebook可以告知你详细的点击用户统计分析。“我会告诉他们，他以为他们的受众是18-24岁的女人，而实际上是19-38岁的男人。”Facebook广告部经理麦克·墨菲说。“而且，他们喜欢足球，这些是他们最喜欢的三部电影。如果你想更进一步了解这些人，那么这是他们最喜欢的电视节目。你可以根据我们提供给你的资料谋划全部的媒体推广活动。在地球上任何地方你都买不到这样的情报。”如今Facebook公司正和一个叫做尼尔森家庭扫描的服务机构合作，将尼尔森从成千上万个家庭里收到的购物数据和这些居民在Facebook上的行为做数据依赖分析。广告投放者可以了解到他们在Facebook看到了哪些广告，而他们又买了哪些东西。其实早在电视时代，就已经有这类数据了，但如果Facebook可以演示出它的有效性，广告投放者就会更渴望了解这一块。Facebook有能力整理那些用户报告数据，令人确信它们能帮人赚钱。“Facebook拥有Google曾经渴望拥有的机会——为顶级晶牌广告投放者建立一个可信赖的提案。”广告度量提案机构尼尔森IAG的运营官阿兰·古尔德说，“现在看来，史蒂夫·鲍尔默当初对Facebook的评估没那么愚蠢呀。”社交网络广告公司BuddyMedia公司的CEO麦克·拉泽罗说：“我相信Facebook将会从根本上改变市场营销，它会变成一个大公司。”BuddyMedia公司为Facebook的应用程序做推广活动。当你将3亿用户的资料整合在一起，你不只是能了解他们住哪儿，朋友是谁，还能知道他们对什么感兴趣，在线上做什么——它简直就是互联网的基因工程。迄今为止，用户对Facebook利用他们的数据有目标地向他们投放广告尚无抵制情绪，但未来这可能是隐私条例受到最大挑战之处。不难想象，一些定位不准或者丑陋的广告会激起严重的广告抵制情绪，从而损害公司名声。不过问题尚未发生。真实世界的人们完全是凭个人好恶主导市场走向的，因此最大的危险就来自某个用户现身发起传播一条他们的确不赞同的信息。来自弗吉尼亚州林志伯格的彼得·史密斯2009年7月的某一天看到一则Facebook广告写着：嘿，彼得，火辣单身女正在等着你哦。下面放着一个魅力十足的微笑着的女人照片——太巧了，竟然是他妻子。原来事情是这样的，切利尔·史密斯曾经玩过一个Facebook上的游戏，因此她需要准许游戏通过一个Facebook程序访问她的个人资料。这家游戏公司使用第三方网络在游戏中投放广告。显然，这家网络广告公司从游戏中不当使用了她的照片并且粘贴到了征婚广告中。这种盗用活动有违Facebook的规章，因此立刻被禁止了。公司接着重申了它们的广告指引，进一步明确这种分享用户资料的行为是不允许的。但是用户通过多种多样的方式使用Facebook和各种应用程序打交道，公司监督资料的使用方式变得日益困难。错误在所难免。桑德伯格到任Facebook的几个月里，公司领导层经历了一场基础性重组，多人离职。毫不奇怪，范·纳塔是第一个离开的，因为随着桑德伯格的到任，他不可能继续坐在CEO的位置上了。不到一年，范·纳塔就逮到了一个美差，担任MySpace的CEO。桑德伯格进驻并重新定位Facebook的基础业务为广告业务后，扎克伯格的那群年轻的Facebook初创元老们也都一一各奔东西了。马特·科勒，从2005年起就是扎克伯格的智囊，他加入了卓有声望的投资公司——基准投资公司，成为一名风投资本家，这是他一直向往的一份工作。他和扎克伯格仍然关系密切。亚当·德安杰罗，扎克伯格艾斯特高中时的发小，已经来来去去好几次了，最后他自己开了一家新公司，并且带走了Facebook的顶级工程师查理·奇弗。但是最引人注目的离职是达斯汀·莫斯科维茨，从事业初始时就是扎克伯格的股肱之臣，至今仍是公司最大的股东之一，他拥有7％的股份。莫斯科维茨和德安杰罗仍与扎克伯格关系密切。莫斯科维茨离开后开了他自己的网络软件公司，名叫Asana，很早之前他就开始琢磨这个想法了。他致力于打造一个与Facebook相关的在线商用软件产品，和Google文档、微软的Office和其他同类软件竞争。这是个巨大的野心勃勃的愿景。他说他考虑了很久，看是否可以继续呆在Facebook实现这个新想法，但最终的结论是这会分散他对Facebook的注意力。当公司员工超过1 000名，各个部门逐渐变得专业化时，这个自学成才的由室友变成的财务官的影响力不可避免地衰弱了。他经过很长时间的磨合才逐渐控制了公司的发展方向。但是公司壮大时，扎克伯格的权力也跟着壮大，莫斯科维茨的权力被削弱了。尽管他占有大量的股份，但他已经不能再发挥以往的影响力了。他们在公司发展方向上产生了分歧，据他们共同的朋友说，当你和一个喜欢大权独揽的人共事时，这种分歧就变得不可调和了。而且因为扎克伯格一再表示他对增加功能令Facebook在工作场所发挥更大的作用毫无兴趣，莫斯科维茨离开Facebook组建Asana就在情理之中了。每次离职事件中，扎克伯格的好友们——他们也认同这一说法，一致表明，他们的离去并非因为和马克有本质上的冲突。德安杰罗，扎克伯格合作时间最长的好同志说他只是不适合大公司常常需要妥协决策。他说，他仍然非常关注Facebook，但是倦于应付每天的官样文章。扎克伯格对此比任何人都有耐心，因为那是他自己的公司。克里斯·休斯，公司的创始人之一，离开得更早，也更加直言不讳。他认为扎克伯格常常联络的朋友们，就像他，离开Facebook部分是因为他们感到厌倦了。和扎克伯格一起工作很有挑战性，他说，你永远无法确认你所做的他是否喜欢，和他做朋友好过和他一起工作。好友的相继离开令CEO扎克伯格有点郁闷。他说离开一年前莫斯科维茨第一次提出想辞职时，他很难过。直到他真正辞职，扎克伯格一直抱着听天由命的态度。而对科勒和德安杰罗而言，扎克伯格说我希望我们可以找到一个方法继续发挥他们的角色。引入桑德伯格作为2号人物对团队影响很小，但是莫斯科维茨是个例外，他没有对桑德伯格团队爆发出的热情听之任之，也未与他们达成共识。当我问到桑德伯格对Facebook的影响时，他的回答一如既往地直率，“当然都是积极的影响啦”，他打开话匣子，但接下来却有点欲言又止。“我积极不起来，因为我觉得她的想法和我想的Facebook的进程挺矛盾的，当然，我很理解她这么想。我是个狂热的产品信仰者，我相信有多少都应投资到产品上。对于令用户感到反感，不愿意加入网站的投资，越少越好。这样就经常导致我的想法和她在上面投广告相冲突，但那是她的工作职责。”他接着说，“她做得不错，她理清了广告在Facebook上的投放方式，”但是又加了一句，“我把那视为必要的魔鬼。”然后，他承认“也许现在终于达到一个合适的平衡点了”。尽管大家已经达成共识：Facebook靠广告盈利，扎克伯格还是常常宣布增加用户仍比把用户变成钱更重要。莫斯科维茨和德安杰罗仍然坚定不移地相信他。“今天你可以从一个用户赚到1美元，但如果你吸引他邀请10个朋友进来，你可以赚11块，Facebook还处于快速成长时期，很难说现在就开始权衡利弊是个合适的时机。”莫斯科维茨说。德安杰罗同样对于将重点放在广告业务上毫无热情。“我个人认为仍在增长时期，我的意思是，如果你想把Facebook变成将来网络世界的一个领先产品，正如我所希望的那样，你得这么做，把它推广到全世界人都在用它，对我而言，不言而喻的是你必须靠一个全世界人都喜欢用的产品才能赚很多钱。”尽管扎克伯格反对广告业务的盟友们撤退了，但他仍坚持对Facebook的长远规划。“让人们了解我们现在所做的仅是个开端，这非常重要。”他说，“成功的有影响力并能最终胜出的公司，都是目光长远的公司。”董事会成员彼得·泰尔始终是此策略的坚定支持者，他也认为需要循序渐进地加强Facebook的用户端。即便是在谈公司发展史时，如果扎克伯格侧重其他问题时，泰尔就会坚定地重复他的坚持：“加强用户端，加强用户端。”现在看来，扎克伯格引入一个可以紧密合作的人来关照一下账单也是必要的和有效的。公司在发展壮大，桑德伯格努力建立的Facebook清晰的商业模式也物有所值。Facebook的用户仍在迅速增加，尤其是被交互式广告和在线自助广告所吸引的用户，专注于较大的广告商仍是Facebook的主要收入来源。2009年时，预计有5.5亿的营收，比2008年的3亿有了惊人的70％的增长。而且，桑德伯格宣布Facebook预计在2010年末实现全面盈利。麦克·墨菲，Facebook体格魁伟广为人知的老销售员，承认2006年刚进公司时，他一直有些焦虑，担心广告业务是否和用户增长受到同等的重视，这焦虑几乎令他发疯，“我的挫败感大大降低了，”现在他说，“马克对于任何一个他给我们资源的承诺从未爽约。”公司有150个专门做广告销售的员工。桑德伯格到来前，Facebook只在帕洛阿尔托和伦敦设立了销售部，但是根据桑德伯格的规划，在后续几年，他们在都柏林、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩和多伦多等处都设立了办事处。桑德伯格说，任何事务中，关注用户增长与盈利都不矛盾，“我们的目标是，弄清楚人们共享了多少信息?同样重要的是，我们有多少用户，收入几何?这些都是非常重要的整个事业的推动力，但你不能只做这个，不做那个。”广告业开始将目光转向Facebook。从2008年到2009年，使用Facebook自助在线广告的广告商增加了3倍。国际广告协会在2009年的调查报告指出，66％的市场人员通过不同方式使用社区型媒体，而在2007年，只有20％。如今的社区型媒体几乎就是Facebook的天下，大部分的美国头号广告商开始在那儿投广告了，大客户包括百事、宝洁、西尔斯百货和联合利华。Facebook的用户也随着大公司广告业务的入驻而大量增加。商业页面有TK百万的粉丝，每天有超过600万用户成为这些页面的新粉丝。粉丝超过200万的页面有阿迪达斯、可口可乐、费列罗金莎巧克力、品客、Skittles彩虹糖、星巴克、维多利亚的秘密和YouTube。Facebook的财务前景看来一片光明，公司内部也很乐观。2008年初，扎克伯格曾经邀请马克·安德森加入公司董事会(填补一个由扎克伯格控制的位置)，当时他还不能充分地说出Facebook究竟能做多大。“Facebook有个我们熟视无睹的可以实现货币化的跳板。”他说，“如同夜晚紧随着白天，随着电视、广播、杂志、报纸广告收入的下降，大约会有2亿广告费用流入市场，这部分钱主要流向了网络。而Facebook恰巧想把这部分钱当作它所有的用户活动的一个回报，它瞄准了这部分钱。”在最近的经济衰退期，Facebook的生意还那么好，连桑德伯格都很惊讶。在2008年后半年，公司大幅降低了增长目标，削减了预算。“整个世界经济都在衰退，我有点紧张。”桑德伯格说。看上去，不可避免的全球经济衰退将会重创Facebook。但是没有，在2009年中的一次访谈中，她说：“我们的广告率基本上保持住了，在一个别家都不断剧烈降低目标的时期，我们却越来越好，越来越好。”统计公司康姆斯克报告表明，美国在线广告业务正在转向社区型网络，现在占总体广告份额的21％。2009年6月，Facebook展示了2 700万条广告。“这就是大家都在等待的，关于我们商业模式的传奇。”桑德伯格说，“我们找到了盈利模式，那就是广告，那就是我们做的生意，它行之有效。”Facebook公司再也没有人费尽心机去和她意见相左了。第14章 开放整个世界要为全世界创造出一个交流工具。马克·扎克伯格坐在一辆大客车里，在西班牙潘普洛纳著名的纳瓦拉国立大学校园里穿行。时间是2008年10月，他刚刚在该校最大的礼堂里完成了长达1个小时的演讲。讲堂只有约400个座位，但那天挤进来的学生至少有600人。在客车准备离开时，人们聚集起来，发疯一样地用力挥手吸引扎克伯格的注意力。当客车开动时，大约五六个女孩跑在了前面。当他们到达下一个目的地——总统办公室时，那几个女孩已经在那里了。扎克伯格顺从地答应了她们合影的要求(当然，是用来发在她们的Facebook上的)。之后，女孩们中间爆发出得意洋洋的咯咯笑声，她们目光中依然带着惊诧，仿佛不相信自己的好运气。“你现在可是个摇滚明星了。”扎克伯格的私人助理安尼卡·弗拉戈特(Anikka Fragodt)说。弗拉戈特是跟随扎克伯格一起完成欧洲宣传之旅的3个Facebook的雇员之一(此外还有我)。
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