营销管理-科特勒-27

4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。第三节品牌决策与管理品牌的含义《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。志——商标。甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。然而由于品牌本身又是一种文字和图案，其本身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，所以品牌的内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌的内涵可以从六个方面来认识：属性：是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位置。利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解各种属性对自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。品牌的价值品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；3、品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；4、品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。竞争力市场表现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌认知最差品牌无知表99999－22222品牌的竞争力品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要化费很多的广告费用去增加自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。品牌的性质和效应品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质。首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的声誉和价值也是主要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一个本不知名的品牌的接受通常总是建立在对其所代表的产品接受的基础之上的，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。其次是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优劣，但是当品牌一是被大多数人所了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉，品牌就有可能脱离产品和服务而独立发挥作用了。人们很可能“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质的象征了。于是品牌就出现了异化，成为人们意识中某种抽象的品质，价值或文化的象征。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性，所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质，同样表示欢迎或加以拒绝，于是就构成了品牌效应。再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性，所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质，同样表示欢迎或加以拒绝，于是就构成了品牌效应。利用品牌效应的又一种做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，可以借用一些在其他类型的产品上已经比较成熟的品牌，特别是优质品牌，以此来推广自己的产品，（这在法律上是允许的）；二是在初次进入某一产品领域时，可通过协商或特许的方式，借用成熟的品牌先打开销路，当自己产品开始普遍受到欢迎，品质已为消费者所认同的情况下，再冠以新的品牌，这样就能减少市场进入的风险。品牌的类型在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选择不同的品牌策略。1、无品牌。企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。这主要是两种情况，一种是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证，但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。2、家族品牌（FamilyBrand）。主要是指企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品），只使用一种品牌，所以有时也称“单品牌”决策。采用家族品牌的好处是可大大降低营销总成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。一般在企业各种产品差异性不大的情况下，使用家族品牌比较有利。3、个别品牌（IndividualBrand）。主要是指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也称“多品牌”决策。采用个别品牌主要是为了体现不同产品之间的差异，以适应不同的目标市场。一般在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的情况下，使用个别品牌比较有效。4、特许品牌（LicensedBrand）。将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费，这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一。5、制造商品牌（ManufacturerBrand）。也称“全国品牌”，即由制造商对其产品确定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，所以也称为“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！6、中间商的品牌（DealerBrand）。也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌进行销售。如英国的马狮百货公司的“圣米高”就是一种典型的中间商品牌。过去，由于中间商的市场覆盖面都有一定的限制，所以称为“私有品牌”，而不是“全国品牌”。同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。品牌管理品牌在现代营销活动中的重要性，使品牌管理成为企业必须重视的一项工作，在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策（见图8－5）品牌化决策品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策品牌再定位决策是否用品牌再定位或不再定位品牌是否再定位如何利用利用品牌新品牌延伸品牌改变品牌借用品牌单品牌还是多品牌个别品牌大类家族品牌公司家族品牌《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！使用谁的品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌无品牌是否进行品牌营销图99999－44444品牌管理决策流程品牌化决策主要是决定企业是否使用品牌；若决定使用，则应选择品牌的类型：用制造商品牌，中间商品牌还是特许品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），则应考虑是采用单品牌（家族品牌）还是多品牌（个别品牌）；若采用家族品牌，也有对同类产品的大类家族品牌和对全部产品的公司家族品牌之分；在品牌战略决策方面，则有建立新品牌，还是延伸原有品牌，改变原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的选择；最后，应考虑对目前的品牌定位进行评价，看是否符合目标市场的需求特征。若不符合，则应考虑对品牌进行重新定位，改变人们对自身品牌看法，促使品牌产生良好的市场效应。在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作。首先品牌必须及时注册，特别对于市场效应较好的品牌，若不及时注册，而被他人抢注，就会造成很大的损失；其次是应当考虑注册的地域范围。若是全国销售（或将要在全国销售）的产品，就应当进行全国性注册。若是准备出口的产品还应当在出口国进行品牌注册，甚至在全世界范围内进行国际注册，这样就不会发生被异地抢注的尴尬局面；再次是应当设立保护性商标，即对于同形、同义或其他类似的文字、图形和标识，在可能的情况下，也应先行注册，以免被人利用对企业对产品进行仿冒，影响企业的利益；最后是要采取有效措施，防止对自身品牌的侵权和仿冒行为，其中也包括对特许品牌的使用者要加强质量监督，防止因特许产品的品质下降而影响品牌的声誉。第四节产品组合产品组合的含义产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。如一个家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线。这每一条产品线中的产品的核心内容是相同的。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。A产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。11111AAAAA22222AAAAA33333AAAAA44444BBBBB11111BBBBB22222BBBBB33333CCCCC11111CCCCC22222CCCCC33333CCCCC44444CCCCC55555产品线AAAAA产品项目（深度）产品线BBBBB产品线CCCCC图99999-----55555产品组合的广度和深度1、产品组合的广度。产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。上述某家用电器公司的产品组合广度就是六条产品线。如果另一家企业的产品线是八条，那么，具有八条产品线的企业的产品组合广度就要宽于拥有六条产品线的某家电公司。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。2、产品组合的深度。产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。如某家电公司所生产的电视机有6个品种，其电视机生产线的深度就是6。若录音机有8个品种，则录音机产品线的深度比电视机产品线要深。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！3、产品组合的长度。3、产品组合的长度。有6个产品项目；录音机产品线有8个产品项目；洗衣机有3个产品项目；吸尘器有4个产品项目，电冰箱有6个产品项目；空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长度就是：6+8+3+4+6+4=31（个）。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。4、产品组合的相关度所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。如企业同时经营电脑、打印纸、电脑台就属于消费关联性组合；生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。如企业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等旧书生产关联性组合；销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联，或称销售关联性组合。产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；而产品组合的关联度较小，说明企业主要是投资型企业，风险比较分散，但管理上的难度较大。产品线的拉长与缩短如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。（一）产品线分析1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析（图9-6）。这是一个电视机产品的项目定位图。产品项目定位图的作用主要有两个。一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目的竞争状况。比如，竞争对手C、D就与自己企业的项目＃竞争激烈；二是为新的产品项目定位提供帮助，在这张图中，在高价21时处及低价25时以上处是两档空缺，企业可以发展这两档的产品。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！