营销管理-科特勒-16

4）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机；而当饥寒问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分重视他人对其的尊重，重视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们会在各种需要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一种满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，这一结论似乎有些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是，马斯洛的理论对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为了送给朋友，以满足社交的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。安全需要社交需要尊重需要自我实现生理需要图55555-----44444马斯洛需求层次论弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理论”认为人们“不满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望的地方去旅游。即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望的地方去旅游。如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。心理动机又可可分成三类：（1）情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有以下特征：求新：注重新颖，追求时尚；求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；求奇：追求出奇入胜，与众不同。（2）理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特点：求实：注重质量，讲究效用入；求廉：注重商品的价格；求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。（3）惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。2、认知认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即选择性注意，选择性理解和选择性记忆。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！（1）选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而不闻。引发人们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这是引发注意的外在因素。表6-3反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系，说明除了了解消费者的需要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。3、学习消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习方式大致有四种类型：（1）行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人交往等等。作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭，喝水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的对象是众多的。孩子模仿父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。（2）符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。（3）解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者行为。（4）情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品或劳务，某种品牌等等。这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图5-5）。内驱力指人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；提示又成为线索，是引导人们寻求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，内驱力（动机）提示（刺激）《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！反应（行为）反应（行为）图55555-----55555消费者学习模型（刺激反应模式）因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给人们以美味佳肴的提示；反应就是对提示采取的行动，反应有不同的层次，如婴儿饥饿是反应是啼哭或作吸奶的动作，成年人饥饿会买各种喜欢的食品；强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某种行为加以肯定，并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强化的结果。4、态度和信念消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。态度具有三个明显特征：（1）态度具有方向和程度态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。（2）态度具有一定的结构消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。（3）态度是学来的态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。（1）适应策略。适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。（2）改变策略改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。第三节购买决策过程这一节我们将从动态的角度去研究消费者购买决策的方式及其过程。消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在这众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及到参与决策的角色、购买决策的类型和购买决策的过程。参与决策的角色购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品（如电冰箱、电视机、住房等），也表现在一些个人单独使用的产品（如服装、手表、化妆品等）的购买决策过程中，因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；、购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；、这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面也必须注意到些商品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。购买行为的类型：不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将购买行为分成四种类型（表5-4）。对产品的熟悉程度购买决策风险低高高复杂性选择性购买行为购买行为低简单性习惯性购买行为购买行为表55555-----44444购买行为的类型复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。了解购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况去设计和安排其营销计划，知道哪些是应当重点予以推广和宣传的，哪些只须作一般的介绍，以使企业的营销资源得到合理的分配和使用。购买决策的阶段消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为（图5-6），这是一种典型的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。确认问题收集信息评价方案作出决策买后行为《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！图5图-----66666购买行为的决策阶段1、确认问题这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型，如按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可将需求满足的问题划分为四种类型（表5-5）。预见性紧迫性需要立即解决的无需立即解决的在预期之中的日常问题计划解决问题非预期之中的紧急问题逐步解决问题表55555-----55555需要解决的问题类型（1）日常问题日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消费，经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单，而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是，如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意，或发现了更好的替代品，他也会改变购买商品的品牌或品种。（2）紧急问题紧急问题是突发性的，而且必须立即解决。如自行车轮胎爆破，眼镜镜片失手打碎，钢笔遗失等等。紧急问题若不立即解决正常生活次序将被打乱。紧急问题一般难以从容解决。这时消费者首先考虑的是如何尽快买到所适用的商品，而对商品的品牌，销售的商店，甚至商品的价格都不会进行认真的选择和提出很高的要求。（3）计划解决的问题预期中要发生，但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的问题大多数发生在对价值较高的耐用消费品购买，例如一对开始筹备婚事的恋人准备年内购买一套家具，一个已有黑白电视机的家庭准备一年后购买一台彩电等。由于计划解决的问题消费者从认识到实际解决的时间比较长，因而对于这种类型的购买活动，消费者一般都考虑得比较周密，收集信息和比较方案的过程比较完善。（4）逐步解决的问题逐步解决的问题即非预期之中，也无需立即解决的问题。它实际是消费者潜在的有待满足的需求。例如，一种新面料的服装出现在市场上，大部分消费者不必立即购买它，当然也无须计划过多长时间去购买《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！它。然而随着时间推移，这种面料的服装的优点日益显示出来，这时购买者便会逐渐增多。一旦该种面料的服装得到社会的充分肯定，原先的逐步解决的问题很可能就演变成了日常问题或计划解决的问题。2、收集信息消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构；经验来源：产品的检查、比较和使用。消费者所要收集的信息主要有三方面内容：（1）恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询；（2）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；（3）各种解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的，他们一般会对于各种信息进行逐步地筛选，直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图5-7描述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息的筛选过程。全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策松下日立夏普荣事达水仙小鸭海尔小天鹅《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！夏普