《新定位》特劳特 瑞维金-3

1994年国会选举后，共和党重新执政。克林顿先生必须拿出一份《华盛顿邮报》所说的“重新定位计划”了。但这并不容易。多年来，共和党一直被民主党定位成忠于现状及富人的少数党。实际上，1992年的总统竞选加深了这个观念。贵族派的乔治?布什同他那疲劳的老大党（译者注：美国共和党的别称）被一个很有干劲的南部年轻州长打败，后者以乐于变化和中产阶级的形象登上竞选舞台。比尔?克林顿的问题出在哪里？他忘了是谁或者是什么使他成为总统的。他们实际上非常看重他进行改革的诺言。可是选民们发现，他根本没有办什么实事，却一直在夸夸其谈，而他那不可救药的政党支离破碎，坐吃山空。于是人们开始反抗了。现在，纽特?金瑞奇占据了舞台中心。在1994年的竞选中，他带领共和党占领了众议院，制定了使共和党40年内首次执政的战备。1994年秋，纽特同300个国会候选人制定并宣布了一项大胆的政治声明，叫做“同美国签订的契约”。契约提出对众议院做大幅度改革，要求降低税收和开销，呼吁社会核心价值的回归。共和党已重新定位投票过程中发生了一件有趣的事，美国人把它看得很严重，共和党已经成功地把自己重新定位成代表中产阶级和变革的党（如果不是“革命”），纽特?金瑞奇和他的同事们至少暂时坐稳了江山。1994年大选后，在国会新一轮会议期间，金瑞奇的坚持又一次证明了“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更为重要”这条原则的正确性（引自卡尔?冯?克劳塞维茨，他是位战争哲学家，也是我们所著《营销战》一书的主角）。纽特喜欢引人注目的个性为他的党派的重新定位帮了忙。通过众议院新议长的集中一致的沟通努力，所有美国人都开始关注那个“契约”了。上述这些情况给人们留下的印象很深刻（我不知道被称为热心的领导人的金瑞奇先生是否看过关于“定位”的第一本书）。时间证明一切，现在他必须确保共和党做到了他们的承诺。如果他想名流青史，还必须为自己重新定位，把“高谈阔论者”的形象变为“领导人”的形象。政治顾问政治活动中少不了政治顾问的参与，然而这些顾问通常容易犯两个错误。第一，许多顾问一直为某一位国会候选人工作，他们会为某一次竞选的胜利而沾沾自喜（比如在田纳西州），然后脱身而去，把以前所用的套路用在别的候选人身上。实际上，正是这些滥用的套路导致政客们对竞选中攻击性广告的过度信赖，也引发了公众对许多政客的信任危机。竞选就像营销活动，可乐之战的胜利经验同样可以用于竞选活动。政治顾问们还总是花费大量时间和金钱做调查，对数据进行心理分析。实际上，许多成功的竞选战役只是以很装箱单的观念为基础，而不是调查的副产品。另外，许多现代的总统一旦当选，总是继续被那些政治顾问所影响。这些总统做决定时，自己不去想哪种政策对国家最有利，却去听他们的顾问的意见，顾问总是告诉他们怎样做最能赢得公众的支持率。如果亚伯拉罕?林肯只听从顾问的调查结果，肯定不会成为美国历史上最伟大的总统之一。他的决策见解独到，不为他人左右，最终成为一位伟人。经验调查所提供的纵横交错的数据表格和分类，常常使政治顾问和营销员得到市场的错误信息、或者至少是把战役信息过分复杂化。只有看到了简化的威力和一致性的人才是常胜将军。12电视节目的重新定位电视工作难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没反应过来的时候竞争者就已经开始制作同样的节目了。看看那些电视短剧，那些访谈节目，还有那些系列剧，没有几个节目能成功地坚持很长时间。这种情况显示，电视节目也需要重新定位。我们以“娱乐今宵”节目为例进行讨论（你肯定知道，主持人是玛丽?哈特和约翰?泰什）。从海岸打来的电话有一次我接到了从西海岸打来的电话，故事就这样拉开了帷幕。给我打电话的是一位女士，她叫露西?塞尔哈尼，是派拉蒙电视的领导。她告诉我她遇到了收视率下降的问题。她想让我帮她想办法扭转这种局面。我欣然接受了（在电视制作间工作比在IBM的会议室有趣的多）。这个节目曾在1984年达到高峰，后来连续4年收视率下降。这就使这个联合录制的节目陷入了困境，因为地方电视台开始拒绝在黄金时间播出这个节目。观众的想法我做的第一件事是查阅他们对这个节目进行的调查。定期观看这个节目的观众被询问看完节目后他们是否失望。结果85%的人回答“很少失望”或“从不失望”。人们很喜欢这个节目，收视率也不错。而下一个问题是，如果节目被取消，观众是否会失望。这个问题揭示了谜底。71%的人回答说，如果“娱乐今宵”被取消，他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是，现在观众可以从其他电视节目中得到同样的信息了。7年后，“娱乐今宵”已经到了被许多观众认为可有可无的地步，开始一蹶不振。对电视节目来说，这可不是什么好消息。观众的支持才能提高收视率。被竞争者包围我们大致看一下其他电视节目就知道问题所在了。“娱乐今宵”被竞争者层层包围。它曾以“娱乐新闻”占据市场，布现在有十多个或更多的对手在制作同样的节目。我们来举几个例子。比如“今天”、“早安，美国”等节目，特别是在一般时间段。娱乐知名人报道的覆盖面扩展到了地方新闻节目，比如芭芭拉?沃特斯的专题节目“富人和名人的生活方式”。另外，那些访谈节目也开始把很多时间用于娱乐新闻，比如W组的“娱乐报道”。此外还有其他许多电视节目，比如HBO的“幕后新闻”，CNN的“好莱坞时刻”，美国有线电视的“好莱坞内幕”。竞争日益加剧，结果降低了收视率，损害了观众对节目的支持和热衷。市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜。所需：改进的新节目很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢?法茨?沃勒(Fats Waller)写过一段文字，这就是我们要找的答案：“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜（比如相对便宜一些的《生活》杂志）。扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，发行量大增，四年之内从270万增加到330万左右，这证明这些才是人们想知道的。在这方面，《人民》并不是惟一的一家。《人民》、《我们》、《星空》和《国家探索者》都在为美国人提供他们喜欢的幕后消息和传闻杂谈。这四种杂志的总发行量有大幅度的提升。它们每周读者人数是5,600万。那些好打探消息的人总是在问“谁在为谁做什么?”这就是“娱乐今宵”要选择的市场（就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多）。从“新闻”转移到“内幕”基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息，内部情况，幕后事件。”因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的（比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等等）。另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片段”的促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着，他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片段”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。快乐的结局“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归功于露西?塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择；马上就开始执行。她起的作用是关键性的（我们在最后一章里会告诉你原因）。这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。想来好莱坞都不能写出一个更好的剧本了。经 验有时你必须对产品进行改进，以摆脱竞争的压力。守株待兔丝毫没有创意。你要追求的是“新的改进后的”产品，使你能从竞争者中脱颖而出。我认为“娱乐今宵”这个例子采用了“以退为进”的方法。13石油公司的重新定位私有化已经成为全球经济中频繁出现的一个词。“国营”到“私营”的转变需要我们所说的“重新定位”。西班牙国家石油公司在私有化时，所面临的就是这样一个情况。在政府管理阶段，它还是惟一一家国家碳氢化合物机构。后来建立了一家新的公司，叫做Repsol，并于1989年上市发行股票。尘埃落定后，这家新公司拥有了全国三种汽油品牌，以及大约一半的加油站。这三种晶牌是，公司私营后推出的新品牌Repsol，国营时期的知名老晶牌Campsa，还有在西班牙北部的地区品牌Petronor。这种情况就像是一家美国石油公司拥有美孚(MobU)、得克萨斯(Texaco)和阿科(Arco)石油公司的全部晶牌一样（如果能侥幸成功的话，也不失为一桩不错的生意）。现在的问题是，这样的安排会遇到什么样的营销问题?我们应该怎样对待这些品牌?看起来新公司正在不加区分地对待这几种品牌，就好像他们公司里有一种品牌，而公司外有三种晶牌。公司总裁奥斯卡?范卓深深感到这些晶牌应该有更好的营销方式。品牌多样化方式这是一种比较好的方法。你可以集中于一种品牌，节省营销开支。但是，营销经验表明，多种品牌可以产生更多的全部市场份额。比如，耐克(Nike)和莱维(Levi)这两种知名专一品牌，分别拥有大约30％的市场份额。可是，吉列(Gillette)拥有四种晶牌(包括TracⅡ、Atra、Sensor和Good News)，其市场占有率为65％。我们把这叫做“补充方法”。晶牌之间互相补充，而不是相互竞争。这就需要不同的名称，不同的定位，以及不同的消费群体。Repsol的产品已经拥有不同的名称，但这不是主要的。它需要的是一个重新定位的战略，针对不同的细分市场制定不同的战略。在查阅他们的调查材料的时候，我们发现，有几个很明显的战略方案可供他们选择。针对轿车的品牌新的Repsol晶牌曾做过大量广告，许多西班牙人对它在“革新和技术”方面的评价很高。Repsol还率先推出了98-辛烷汽油(即使美国也没有这种产品)。这种情况表明，应该制定一种战略，把目标指向轿车消费者。西班牙的轿车很昂贵，消费者的比率很高。这个战略应该推出这样一个观念：Repsol：你的轿车的最佳选择当然了，要落实这个观念，他们必须把力量集中于轿车配置产品及其促销。除了98-辛烷汽油，我们建议他们为现在的新发动机研制一种新的合成油料，起名为Multi-valve。另外，他们应该考虑在加油站商店集中销售汽车产品，同时继续Repsol在市场中的竞争。他们必须坚持一切以轿车为核心，尤其是他们的广告。针对服务的品牌调查显示，年代悠久的Campsa品牌在人们心目中的地位很高。在“可靠性”方面，Campsa的得分比其他加油站晶牌高出许多（甚至比新Repsol晶牌高出50%)。因此，我们建议Campsa利用这一点，强调它为西班牙汽车消费者提供的多年的服务。他们应该这样说：Campsa：60年的服务实施这个战略，就要继续发行他们颇受欢迎的《Campsa驾驶指南》（其中包括地图、饭店、旅馆等等）。Campsa加油站开始在一些地区设置7：00—23：00商店。我们建议他们把这种商店扩展到所有地区，同时推出新的服务项目。典型的例子就是美国许多加油站的自动加油泵的信用卡。Campsa看来又开始制定新的竞争方案了。我们建议他们终止这个方案，把竞争留给Repsol。当然，Campsa的广告可以强调他们60年的服务历史，提醒人们他们在60年里的优质服务。有趣的是，供热油品牌也是Campsa。公司正在准备推出三小时内紧急情况服务项目，这非常有助于强调他们的“服务”承诺。针对价格的品牌最后一个品牌是地区性的，没有什么真正的观念包含在内。实际上它在人们的头脑中是白纸一张，因此可以对它进行任何方面的重新定位。我们认为，Petronor拥有成为价格晶牌的可能性。他们应该这样说：Petronor：同样的钱跑更远的路这种品牌应该定位于消费量大、只有自动加油泵、低价位、有限的服务，以及只用现金支付的观念。在西班牙，汽油的市场价格还没有形成竞争，此后价格战一旦展开，这种晶牌必定会锋芒毕露。多种定位现在，这三种晶牌有三种不同的定位。Repsol定位于轿车，Campsa定位于服务，而Petronor定位于价格。当然了，这种补充方式还存在着产品因素。新的轿车技术产品只应该由Repsol推出并进行宣传。新型服务产品只能由Campsa推出并促销。至于机构设置，每种品牌都应该有它自己的销售和营销部门。这些部门应该相互竞争，其支持功能应该是非晶牌性的。市场调研和新产品开发应该相辅相成。最高管理层必须监督晶牌分化和资源配置，这是整个过程中关键性的一步。中档晶牌的管理人员常常追逐市场的所有组成部分来谋求发展，在这种情况下，高级管理层必须宜身其中进行管理，使多种晶牌战略不至于失去焦点(通用汽车公司就曾面临这样的问题)。第二十一章中将给出更多的例证，指出重大战略决策的制定需要合适的管理人员。经 验有时你必须在今天做出改变，以适应明天的需要。所有这些重新定位的工作使gepsol能够更好地处理西班牙跨国石油公司的挑战。1％epsol现在有三种主要品牌，壳牌(Shell)、美孚(Mobil)和英国石油公司(BP)都没有gepsol那么多的活动空间。正如我们所料，西班牙的大型石油公司仍是西班牙的大型石油公司，这应该归功于小小的重新定位。第三部分商业诀窍对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。——亚里士多14大脑靠耳朵运转有没有人问过你，眼睛和耳朵哪个更有用?很可能没人这么问过你，因为答案很明显。我敢打赌，在你内心深处，你肯定认为眼睛比耳朵更有用。你可以把这叫做“视觉沙文主义”，许多营销员都有这种偏见。我还可以打赌，你还有另外一个看法，这个看法是在基督诞生500年前由孔子提出的，他说：一视值千字。这句话告诉你，文字已经存在2,500年之久了。不管世事如何变迁，看来这句话都永恒不变。随便哪个营销经理、开发经理和设计经理都在他或她的职业生涯中至少一次引用过孔子的这句话。定位教给我们什么?我们分析了上百个成功的定位案例，并得出了一个令人惊异的结论：所有这些成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念。难道孔子错了吗?我们由此得出结论，大脑靠耳朵运转，而不是眼睛。一个画面比不上一千个字。你可以看一下任何杂志或报纸上登载的画面，你从这些图画上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就会对所发生的事情了然于心。除了我们日常所见，通讯行业的人容易患上文字恐惧症，对文字有一种病态的恐惧。为了说得更明白一点，我们找到孔子的原话，看看他到底是怎么说的。我们找到了相应的中国汉字，并翻译成了英语。孔子说的是：一视值千金。他说的是“千金”，而不是“千字”。这是一个真正的预言。孔子预见的是电视和电影的功效，电视和电影的画面确实能卖到千两黄金。真见鬼!这么多年来，我们都以为他说的是“文字”!一幅画面值多少?我们都知道，电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。但是，电视上一幅单纯的画面值多少呢?也就是说，只是一幅画面，而没有声音?值不了多少钱。实际上，包装上或者屏幕上如果没有文字说明，电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音，“画面”才有转机。如果单纯的图像没有意义，那么单纯的声音又如何呢?这事听起来也许有些奇怪，可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。所以，印刷广告中如果既有图像又有文字，比单纯使用文字或图像的效果好得多。但是，分开来讲，文字和图像哪个更有效果呢?单纯的声音更有效我们以56年前“百事可乐打中了猎物”的广播广告为例。这条广告中，没有任何信息是通过眼睛传递到大脑中去的。然而它确实击中了目标。甚至在今天，有些人还能回忆起这段广告音乐的旋律，能说出每个广告词。56年后还记得!这事的确有点意思。一个观念深深烙在了脑子里，却不是通过眼睛来传递的。看来，人们认为眼睛更优越的传统观点有点问题。为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是华盛顿大学的伊丽莎白?洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答：在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯 片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。文字有效她接着说：为了明白其中的原因，你必须知道实际上记忆分为两种。一种是图像记忆，储存视觉形象，另一种是回声记忆，储存听觉形象。眼睛一旦看到某些图像或 接受某些视觉信息，就会把一个比较完整的形象储存在图像记忆中，但是它很快就会消失，也许就在一秒钟左右。然而，耳朵一旦接收信息，也会把一个比较 完整的形象储存起来，但是它消失起来慢得多，大约需要四到五秒钟。这样你就知道了，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间要长。那么图像呢?一个画面顶得上一千个字吗?洛伏特斯博士解释道：我认为这种说法不太正确。你知道，棍子和石头可以把我的骨头打断，可词语却伤害不了我。这种说法并不对，词语能够深深地伤害你，伤得很深。有时 词语又能够有效地帮助你。实际上，有声语言的威力从没有停止过。一个重要的调查显示，人们在手术时处于麻醉状态，如果以后对他们进行催眠，他们能够记起手术过程中听到的 一些话和声音。当然了，这种情况是在人们昏睡或接近昏睡状态下发生的。但是我们是在人们清醒时播放广告，在这种更为正常的情况下播放广告情况如何呢?洛伏特斯博士接着说：西北大学曾做过的一项调查指出，如果你想说服人们购买某种产品， 比如洗发液，你可以只用有声语言传达产品信息，也可以同时运用一些图像，但是二 者相比，人们更容易接受前者，前者更容易激起人们的购买欲。看起来单纯的声音语言信息更能在人们的大脑中留下产品的深刻印象。两种语言总的来说我们有两种语言，即有声语言和印刷语言。二者有很大的差别，可是我们常常把它们弄混。耳朵的速度比眼睛快。大量调查显示，大脑能够在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。对于其中40毫秒的延迟，心理学家推测，大脑要把视觉信息转化成大脑可以理解的听觉信息。听觉不仅比视觉速度快，持续时间也长。视觉形象，不管是图像或是文字，在一秒钟内就会消退，除非你的大脑进行某种活动，分析出这个信息的本质。而听觉信息能够持续四或五秒。这就是为什么你在阅读印刷语言时很轻易走神，于是你常常不得不找回思路，重新回到文字的意义上来的原因。然而声音在大脑中持续的时间长得多，所以声音语言更容易被人们接受。倾听信息比阅读信息有效得多。二者有两点区别。首先，大脑储存有声语言的时间更长，使你有足够的时间理清思路。其次，人类的声音本身带有情感的流露，而单纯的印刷语言却没有。除此之外，人们在听到声音语言后，大脑里还会发生另一种情况。语调语调在信息交流中起什么作用呢?我们咨询了一位专家，他叫托马斯?斯蒂克，是一协b理学家和研究员，写过5本和95篇关于信息交流的书和文章。他说：我们对美国陆军做过一项调查，我们对士兵讲话时不带任何语调和感情，结果发现他们对我们所讲的话的理解程度很低，后来我们讲话时加上了自然感情 的流露和音调，发现他们的理解程度大大提高了。因此，我们的口头语言中的语调和节奏能够真正促进人们对语言的理解，而书写语言却不能。大脑靠耳朵运转当然了，我们忍不住向斯蒂克先生询问，一个画面是否顶得上一千个字。他回答道：我更愿意相信一个字顶得上一千幅画面。实际上，你有多少次见过有人企图用图画传递观念?有些观念 很难用图画传达，比如上帝、信赖、可靠和爱。因此， 我认为在许多情况下一个宇顶得上一千幅画面。你也许对这两种语言的关系很感兴趣。我们发现，书写语言被大脑转化成一种内部形式的有声语言。看来，你的大脑在理解信息之前，必须把印刷语言转化成相应的有声语言（人们刚开始阅读时常常读出声来）。耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明，大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告诉你。美貌只在于名字一个经典的实验证明了这一点。实验人员找到两位女子，并找到一组人对她们进行评价，这组人认为这两个女子的美貌相当。然后，实验人员找到另一组人，加入了声音因素，给两个女子起了名字。其中一个女子被起名为詹妮弗，另一个叫格特鲁德。这次你猜第二组人认为哪个女子更美?你猜对了，詹妮弗得了158票，格特鲁德只得了39票。我们向所有名为格特鲁德的人致歉，但是你应该能够看出问题所在。“格特鲁德”这个名字听起来让人不太舒服，误导了人们的看法。合理名称的威力在《定位》这本书中，我们讲道：“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”现在我们知道其中的原因了。很显然，思维本身是大脑深处处理声音的过程，就算刺激物是单纯的视觉图像，比如书面文字也是如此。莎士比亚在这一点上错了：玫瑰花不管起其他什么名字都不会像“玫瑰”这个名字那么香!你不仅看到你想看的，还能闻到你想闻的。推销香水时，给香水起什么样的名字是惟一最重要的因素，其中的道理是一样的。“阿尔弗雷德”牌香水的销售情况能赶得上“采妮”牌香水吗?我们表示怀疑。加勒比海上的霍格岛在人们头脑中毫无印象，后来改成天堂岛这个名字才有起色（关于优秀名称的声音的威力，第十五章将有更多的阐述）。比利时著名的语言学家费迪南德?德?索绪尔（Ferdinandde Sau踢ure）曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说，书写语言是次要媒体，只是为了表现主要媒体声音而存在。广告的暗示这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转换成听觉信息。这并不是说视觉没有重要作用，实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。首先，印刷文字应该载有销售信息的主体。含混做作的语言只能带来麻烦。其次，大标题应该听上去和看上去给人的印象都不错。文字的节奏和韵律要能给人留下深刻的印象。最后，画面必须用声音做快速的解释，否则观众容易分散注意力。如果人们只是看而不读，“制止”他们起不了什么作用。电视广告中，应该由有声语言传递销售信息。最重要的是，你绝不能让画面和图像压倒声音。这种情况一旦发生，观众就不再注意声音了，信息的接受量就会少得多。“分散注意力因素”导致许多广告都在公众脑中留下了错误的印象。宝洁公司就避免了这个因素，它的演示生活片段的广告效果非常好。它以声音为主，而没有任何视觉上的注意力分散。人们并不仔细琢磨这些广告，他们只是记住就行了。消费者更喜欢声音人们相互交流时，不管是面对面还是通过电话，都更喜欢用耳朵接收信息。许多证据表明，消费者更喜欢用耳朵接受和发送信息，而不是用眼睛。美国人1993年全年打了5,220亿次电话，而只寄出920亿封一类信件。每打六次电话才有一封信寄出。另外，大家都知道，“一类信件”通常只意味着账单。我们估算，平均每个人打20个电话，才寄一封信。人们寻求娱乐时，通常也是通过耳朵。比如，你可以比较一下人们听音乐用的时间和观看美术和摄影作品的时间。其实没什么可比的。耳朵绝对占了上风。广告商家更喜欢图像很明显，做广告的商家和他们做广告的对象，即他们的顾客之间有着巨大的差异。顾客要从媒体上获取信息，其中，他们在收音机和电视机等以声音为主的媒体上花费的时间占在所有媒体信息获取渠道上所花时间的85％，而在以视觉为主的媒体上所花的时间，比如报纸和杂志，只占15％。然而，广告商家用于视觉媒体（印刷）的资金占55％，用于听觉媒体(广播)的资金却只占45％。把电视称为声音为主的媒体是否公平呢?可能不公平。然而，调查显示，声音对电视信息交流的效果起着重要的作用，管许多广告商家和他们的广告代理商都不愿意承认。我们最后再来看一下孔子的话。我们都记得他说过什么，却不记得他的长相如何，这是因为我们的大脑通过耳朵起作用。我们在第三章中曾指出，“大脑容易混乱”，真遗憾我们把孔老夫子的话听错了。因为大脑靠耳朵运转。15获取好名称的秘诀15年前，我们曾写过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”世人现在似乎已经赞同了我们的这种说法。强生公司(Johnson & Johnson)的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”前魁克公司总裁说：“如果公司四分五裂，我只要晶牌、商标和信誉，你可以留下所有的砖块和灰泥，但我过得肯定比你强。”前专利和商标局局长说，商标通常是“一个企业里比所有其他资产总和更有价值”的资产。一项对400家公司的调查显示，相比三年前，商家正在推出更多的名称，寻找更多的命名方法，同时也发现这项工作越来越困难。问题一：可用性商标的可用性现在成为商家的第一大难题。过度的通讯正在使名称的海洋干涸。美国有大约160万个注册商标。仅化妆品一个领域就有72,100个注册商标。每4个月就有1,000个新商标进行注册（每天就有8个新商标。这仅仅是在一个领域，仅仅在一个国家）。欧洲有大约300万个商标。去年，世界范围内有500,000个新商标进行了注册。一本标准的字典只有100,000个词汇。我们的商标名已经山穷水尽了。十个想法中，九个不能用那么，给产品起个好名字的难度有多大呢?下面就来告诉你。几年前，金伯雷—克拉克公司(Kimberly-Clark)的工业类产品的注册商标是“晶牌X”。给公司命名的难度又有多大呢?一家纳斯达克上市公司的首席执行官曾举办过一次竞赛，让员工给公司重新命名。他得到了3,400份建议，却一份也没有选中。这并不奇怪。你想出来的十个名字中，有九个都不能用。假设你想给一种普通产品起个名字，比方说家用粘合剂。你开始钻研粘合技术，侦察竞争对手，收集一些具有创造性的类型，然后盘算一系列有可能性的名字：“基准”、“牛头犬”、“首选”，“大满贯”、“银泰克”，“激光粘合”、“激光洛克”、“动力源”、“巨蟒”，“磐石”，“大力士”、“铁臂”、“终结者”、“强力”、“特佳”。这些名字听起来不错，是不是?可是有个小问题。每个名字都被别人用过了，也被别人注册过了。缩写不能作为名字AIB、BZW、EG&G、DSC、EMC，SCI、UBS，所有这些缩写都不是真正的名字。从定位的观点来看，它们就像是容易被遗忘的单程票，是“无名陷阱’，我们在《定位》中阐述过这一点。你结交新朋友时，说自己是“巴?杰”，你这位朋友的脑子里马上就开始把这两个缩写翻译成有意义的词。（“我想可能是巴比?杰恩的缩写，要么是巴利?杰克，也许是……）你一直滔滔不绝地说话，而你的朋友此时还在猜你的名字，结果只能导致交流失败。这个道理同样适用于公司和产品的名称。我们来举个例子，有人这么介绍自己：“早上好！我来自HSBC，我想……”打住！你到底是谁？你来干什么？HSBC，这是什么意思？这是一家伦敦证券和金融市场交易所的名字。此公司的艾伯特?马萨兰德说：“这个缩 写没有任何意义。”（太有意思了。我们对我们的公司感到自豪，因为它的名字没有任何意义！）我们来做一个简单的测验。下面是几组公司名，取自《财富》500强。有些是美国最大的工业公司，名气数一数二。你应该知道这些名字吧？这几组公司名分别由两个公司的名称组成，《财富》杂志将其并排放置，使人一目了然。每组名称中，哪个名称更出名呢？你的公文包更愿意带着哪个名称呢？（说实话）“伯利恒钢铁公司”，或者“VF”？“赫尔希食品公司”，或者“AMP”？“道琼斯公司”，或者“USG”？“迈克索斯能源公司”，或者“EMC”？“因特莱克公司”，或者“NCH”？用真正的词汇甚至杜撰的词汇作为公司名，比用毫无意义的字母缩写更容易记忆，容易程度大约为40￥。字母缩写尽管看上去像模像样，却是一种蹩脚的合名方法（除非你刻意想躲着什么人，因为这种没有意义的名称就像是在掩藏自己）。这里只有一个例外。只有在公司内部，把冗长的公司名转换成字母缩写才有意义，因为这样便于员工使用。比如，在因特迈特罗工业公司（InterMetro Industries Corp.）的工作间里，如果有人说“我们把IMIC队伍的全部精力放到这件事上来”，大概所有公司员工都能听懂。除此之外，还有其他要考虑的问题。例如，南方浸礼会知院（Southern Baptist Hospital）和新奥尔良的慈善医院（Mercy Hospital）合并。合并后双方产生了争执，确定不下医院合并后，“浸礼会”和“慈善”谁的名称应该放在前头。希望他们是想到了合并后医院的名称缩写。但你更愿意被称作“BM”呢，还是“MB”?最新思考3／4的公司现在都说同5年前相比，要想找到一个新的名称“异常艰难”。多年来，我们同上百家公司打过交道，帮助他们寻找合适的名称，寻找那些能够给人留下深刻印象、能够引导定位的名称。下面给出一些例子，这些都是给你的公司起名的最新方法。开启交流过程最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩。一旦你把名称和需要相连，定位过程就启动了，每次有人听到、看到或说起这个名称的时候，它就会发挥它应有的作用。经过一段时间，你的名称和地位几乎融为一体，在人们的大脑中就拥有了一席之地。“长命”(Diehard)是一种持久性电池的晶牌（这个词直接从字典里取来，这个晶牌在使布鲁斯?威利斯成名的同名电影放映之前很久就有了）。（译者注：diehard，顽固分子，布鲁斯?威利斯主演的电影是《虎胆龙威》）“莱格斯”(L’Eggs)是一种袜类晶牌，“文带克丝”(Windex)是玻璃清洁剂晶牌，“丝芙”(Intensive Care)是润肤液晶牌，“海飞丝”(Head&Shoulders)是洗发液晶牌。并不是所有可能的词都已经被你的竞争者使用了，你还要继续寻找。放弃那些同义词，尝试一下口语和俚语。墨西哥风味的连锁饭店起名为“安琪拉达”(Enchilada)。“无汗”(NoSweat)是雷夫林公司(Revlon)成功的新型运动除臭剂品牌。确信名称悦耳要确信你起的名字不仅好看，还要好听。正如我们在第十四章中所述，大脑把文字转化成声音。一个名称被大声说出来的机会比被看到的机会要多。“克瑞丝”(Caress)这个名字听上去同香皂一样爽滑。“纽特斯维特”(NutraSweet)听起来悦耳，还紧扣主题，容易记忆。“纽麻姆”(UNUM)是一家很大的保险公司的名字，听起来粗糙，说出来也难听（听起来像是“你麻木”，还是“都麻木”呢?就算他们自己的接待员也不清楚）。你要注意避免使用那些诘屈聱牙的词。相比之下，这家公司以前的名字“联合互惠”倒是个不错的精品。1994年放映了一部电影，叫做《肖申克的救赎》，评论家给予很高的赞誉，称它是一部鼓舞人心的监狱题材影片。这部影片得到了好几项奥斯卡提名，并使蒂姆?罗宾斯和摩根?弗里曼成名。然而它却背负着一个恶名。这部电影耗资2,700万美元，票房收入只有1,800万美元。Castle Rock电影公司为自己辩护道，比起《一些好人》、《当哈里遇到莎丽》和《在火线上》这些大片来，《肖申克的救赎》的放映调查情况更好。Castle Rock电影公司的马丁?斯卡弗说：“我们认为这部影片已经很好，足可以克服负面因素。可是我们就是没办法提高上座率。”因为这部影片不能克服它那灾难性的片名。大脑把片名里几个沉闷的词转换成一些不祥的声音。观众在谭普克莱斯的经历并不好过。使其更容易记忆声音的重复非常有利于加强记忆。因此，拟订名称的同时必须拟订相关的主题广告语。下面是将名称同地位挂钩的几个经典例子：“蟑螂汽车旅馆”：“蟑螂只入住，却不退房。”“美食家的选择”：“尝着闻着都是真正的烧烤味。”“超强牌胶水”：“粘着力是一般的超强胶水的两倍。”“芬克牌旧车”：“瞬息之间，芬克已远。”(俄亥俄州赞斯维尔市一家极为成功的旧车经销商)谨慎命名任何人都能用计算机制造出类似于“阿纳达姆”或“兹罗格”这样毫无意义的词。一位著名的影评家曾说：“这并不是文字，这是打字。”只有当你第一个推出许多人都奢望的真正的新产品时，你才能担负得起毫无意义的名称这种奢华。乔治?伊斯曼说道，他给胶片起名为“柯达”(Kodak)的原因很多。这个名字很短，并不常见，而且充满活力。他说“我一直非常喜欢‘K’这个字母，它看上去强健锐利。”新近杜撰出的词汇称为“新造词”。现在全球商标漫天飞舞，字典用词山穷水尽。显然，你只好常常借助于“新造词”了。我的合作人史蒂夫?瑞维金指出，你可以杜撰一些有意义的、有效的，实用的词，并同时开始定位。“国际多样食品”(Intemational Multifoods)这个公司名就是一个很响亮的合成词。“胡玛纳”(Humana)、“康柏”(Compaq)和“阿库拉” (Acura)这几词都是对一些实义词的变形。“真实”(Trueste)是蒂法妮公司(Tiffany&Co．)十年期间的第一种香水晶牌。止痛药“阿利弗”(Aleve)也是对“止痛”这个词的变形。“三菱”汽车公司(Mitsubishi)（这个词在日语里的意思是“三个菱形”）知道，许多旅行者愿意把西班牙语的“三菱”(Diamante)作为这种豪华车的名称。上述在英语里都属于“新造词”，但比“阿米瑞芝” (Amirage)或“芝可瑞恩”(Zixoryn)这类毫无意义的造词强得多。商标是否待售库尔斯啤酒公司从一家早已倒闭的啤酒公司那里得到它的高级酒“爱尔兰红”的商标名的特许权。依弗斯?圣罗兰公司(Yves St．Laurent)只花了区区200美元，便从两名年老的香水商那里买到一个名字——“鸦片”，用于其畅销的香水。可是后来他们花了一百万美元购买了“香槟”这个商标的所有权（这个名称已经在70个国家得到认可或进行过注册）。一家银行为了开展另一家银行不再推行的现金管理服务，就付给那家银行1,000美元以获准使用他们的名称。一家在《财富》500强中排名第100位的公司从日本竞争者手中获得了一个自动化软件的名称。它经过一个星期的电话会谈和传真来往获得了对方的许可。因此，如果你垂涎的那个名称被他人占有，就要想办法得到它。这个名称是否常用无关紧要。名称就是财富，就像房地产一样可以买卖。几年前，西格瑞姆公司首次出售了商标所有权，售价也不高。原因何在?据其销售经理所述，公司发现找到一个合适的名称太难了，于是想从别处购买商标，并从别家公司那里真正得到了好处。因此，公司就把好处回报社会。下面是获取已存在的名称的几条规则：1．开通一条交流渠道对你没有任何坏处。你要记住这一点，尤其是在管理层说“你想干什么”的时候。2．找一位中间人开价。最好是在目标邻近的城市找一个同你公司没有直接关系的商标代理人。3．脑中有金额总数的概念。交易开始后的进度很快。商标对你来说意味着什么呢?记住，商标的所有权早巳确立，也很有可能受到保护。4．确认“所有权转让”的定义是否明确。你买到的是否只是在美国和加拿大的商标所有权?目前的所有者保留了哪些权利?注意法律的更改1989年，联邦商标法的范围放宽，允许对“意图使用”进行注册。闸门一打开，成千上万的公司开始储备新的名称。世界各国正在进行谈判，以改变商标所有权法规。关贸总协定的一些商标条约在各地表现不同，有些商标对美国来说只是普通商标，而在欧洲却颇受争议。还记得罗斯?皮洛特吗?他曾抗议“巨大的吸气声”，因为我们认为自己在NAFTA条约下由于廉价的墨西哥劳工而失业。可是，好像没人注意到有一种细小的吸气声，而它对名称的影响却很大。NAFTA条约禁止产品的名称带有对原产地“错误性的地理描述”。这就是说，你不能再利用爱达荷州的土豆声誉，把你的土豆叫做“博伊西牌土豆泥”（译者注：博伊西，美国爱达荷州首府），除非这些土豆完全产自博伊西。你也不能再使用“圣达菲牌调味汁”的名字，除非你的调味汁真的产自帕迪尤卡。商标代理人迈克尔?拉斯基说：“我可以跟你打两块钱的赌，我认为顾客并不知道这些规定，而且坚持选择带有这些名称的产品，因为他们过去一直是这样做的。”用多种语言思考经济越来越走向全球化，有更多的证据显示，你必须使名称适应多种语言。通用汽车公司给新款雪佛莱车起名为Beretta，而没有从意大利武器制造商那里获得许可，结果花了50万美元解决法律纠纷。艾斯特?劳德公司(Est6e Lauder)打算出口它的CountryMist牌化妆晶，而德国经理指出，在德语俚语中，mist的意思是“肥料”，结果此名称在德国被改成了Country Moist。一家食品公司把它的大号玉米饼起名为Burrada。他们犯了一个大错误。这个词在俚语中的意思是“大错误”!现在有些人会议“我们不会犯这样的错误。我们绝不会离开这个阵地。”可是，新老板决定向国外出售商标所有权时会如何?你们的分公司出售后又如何?进口的名称也有同样的尴尬局面。你觉得日本的咖啡奶盅“Creap”在我们这儿会畅销吗?还有斯堪的纳维亚解冻车锁的液体“Super Piss”?或者瑞士／德国的“Zit”牌巧克力?为了避免你的品牌在国际市场上的销售陡降，你必须熟悉以下几条基本原则：1．可接受性。你的名称必须由一个当地人评定，这个人必须通晓你的目标国家的语言。要看他或她是否认为这个名称能被普遍接受。2．现有意义。你的名称同你想像中的名称是否有出入?3．负面含义。你的名称容易和别的什么词弄混?4．可发音性。你的名称的发音容易还是困难?（这在日本是一个大问题）一个普遍真理给产品起名字可能是商业中最普遍的活动。不管怎样，给产品起名字不用做广告、促销、包装、建立销售点，也不用为消费者的敏感度进行培训。你甚至不需要（打消这个念头）对自己进行定位。但是，不管是你的公司、分公司、产品还是服务项目，你总得给你的宝贝起个名字。因此，为什么不选一个持久性的名字呢?选一个能够真正引发定位过程的名字。《圣经》（箴言篇22：1）中说：“宁择好名，不选巨财。”谁知道呢?选一个好名字，你也许会受到双重的赐福。16避免蹩脚的名称有时，你出于种种原因抓住一个蹩脚的名称不放（也许你获得了某顶尖品牌如“马克”酸奶或“伯卡利?斯维特”软饮料的美国经销权）。或者你有一个很好的公司名，可是用于新的产品却很糟糕（例如“施乐计算机”）。这个问题很普遍，也很难解决。没有几家公司认为自己的名称很糟糕，也很难发现有人有勇气把这个事实告诉他们公司的总裁。但是，如果你能尽量缓和内部矛盾，还是有办法避开蹩脚的名称。替换第一种方法是，鼓起勇气走进总裁办公室，告诉总裁该把妨碍公司发展的名称抛弃掉了。你可以这么说：“当然了，我们的老名称也很不错。但是这个名称把我们局限在过去，使我们落伍了。虽然这个名称有些好处，但没什么值得留恋的。当然，有些顾客开始会有点迷惑，但是我们可以用一些方法向他们解释。”“纽约哈莱姆救助银行”这个名字会妨碍它的业务向外部扩展，包括哈莱姆地区以外的地方以及它现有的顾客类型以外的人们。这家银行的战略转折点是一个全新的名称：苹果银行。这个名称既保留了同哈莱姆原有的联系，又同纽约市的昵称“大苹果”建立起安全和友好的联系。复苏我们在第五章中说过，人们可以重新启用一个古老而闻名的名称。House&Garden是一家领先的家装杂志，影响了几代人。它的名字虽然没有让地球为之震颤，可也不失为一个稳妥、明了、有意义的名称。1987年，为了争取更年轻的读者，这家杂志突然之间弃用这个已有85年历史的老名字，而改名为HG。这是用了时髦的字母缩写作为名称(毫无意义)。结果是灾难性的。各地的订单大批被退回，它的地位摇摇欲坠，并于1993年倒闭。后来，康德?纳斯特出版公司称它将使这份杂志复苏，把它重新推向以装修和园艺为乐趣的一代人。康德?纳斯特出版公司的总裁说，30岁左右的人正处在“购买大房子以抚养儿女”的阶段。那么，新推出的杂志叫什么名字呢?还是House&Garden。这个教训告诉我们，如果你把原来的名字换成了蹩脚的说法，解决的方法之一就是承认你的错误，回到起点。亚商标另一种方法是使用亚商标。你可以去地下室看看墙上挂的除尘器。你看到什么了?除尘器上“Dustbuster”这个词是大写的，而“Black&Decker”的字样却是小写。“Dustbuster”是产品的名称，而“Black&Decker”是制造商的名称。这就是亚商标，或者叫做亚名称。这种情形就像是，父母的名字出现在后面，而子女的名字排在前面。亚商标有两种截然不同的需要。你要让公司内部的员工们满意，因为骄傲的“Black&Decker”的名字还在。但是，你并没有让顾客厌恶，因为具有潜在的混淆性的名称（“动力工具公司怎么能生产微型真空吸尘器呢?”）被降到了次要地位。V8是由坎贝尔汤食公司推出的。但是，包装瓶上的夸张性的名字当然是V8（“坎贝尔蔬菜汤”恐怕不会有这么好的味道）。Courtyard~lResidence这两家旅馆都是由Marriott公司建立的。所有者相同，而标准却不一样。亚商标有以下两种效果：第一，新名称更清晰明了。第二，避免把早已代表某种意义的老名称强加在代表其他意义的新产品和服务项目上。“狡猾”的名称政党中的极右派非常重视名称的重要性。许多政客现在发现，像“三K党”这样恐怖的名称对增进公共关系并没有好处，他们开始使用一些不伤大雅的温和的名称。下面列出《华尔街日报》上登载的一些名称来说明这个问题：历史保存协会（狂热的民权反对者），历史回顾协会（曾出书否认二战中的种族大屠杀），或者保守市民委员会（发行了许多政府资助下的阴谋故事）。这个经验告诉我们，你必须当心，不能仅凭名称判断一个群体。五十铃汽车的故事近年来，最有趣的命名故事出自五十铃汽车有限公司(1suzu Motors Ltd．)，这个故事也颇能让我们长见识。五十铃的故事要追溯到1976年，那时，别克汽车(Buick)决定用日本车取代它的德国欧宝汽车(Opel)。当时德国马克暴涨，别克汽车认为用日元做生意很占便宜。为了推出新款日本欧宝，别克把目光指向五十铃，后者被别克的母公司部分占有(1971年，通用汽车公司收购了五十铃汽车公司34％的股权)。你怎样区分日本欧宝和德国欧宝呢?就连别克自己内部的人也会问这个问题。别克决定增加制造商的名称。于是，新款日本车被命名为 “欧宝—五十铃”。这真是蹩脚的名字，糟糕的主意。?后来的几年里，公司企图让五十铃成为热销的进口车，结果白白浪费了上百万美元。“五十铃’在日语里的意思是“五十个铃铛”。想像一下，50个铃铛的叮当声清脆悦耳。不幸的是，在英语里“五十铃”(1suzu)听起来不像铃铛的声音。对美国人来说，“五十铃”与其说是一种汽车的名字，听起来倒更像是一种性病的名字。“你的老‘五十铃’怎么样了?”名称问题总是层出不穷，永无止境。五十铃的故事再次证明了这一点。名称问题首次出现在别克的广告代理商准备的广告中。这个广告拿名称开玩笑。广告中，一个人问道：”五十铃’是干什么的?”另一个人问道：“你的老‘五十铃’怎么样了?”别克的经销商却没有被逗乐。圣路易斯的一个经销商说：“五十铃的名字产生了混乱。”别克管理层关注这个名称问题了吗?当然没有。他们关心的是供应量，他们头一年针对美国市场投放了24,000辆五十铃，并精选了800个经销商。其中一个广告针对供应短缺的情况：“哎呀，我们的新五十铃太少了。”别克显得洋洋得意。它的一位官员说：“钱赚得真不少，欧宝—五十铃比德国欧宝更畅销。”《汽车新闻》却不这么看。它在1976年5月31日报道：“别克的日本进口车看起来像被粘到了展览台上。”虽然计划产量为24,000辆车，但别克经销商第一年的销售还不到8,000辆欧宝—五十铃。相比之下，别克经销商上一年销售了39,730辆欧宝。别克管理层痛苦地意识到，他们的“老五十铃”情况不太好。因此，他们取消了老五十铃的名字，他们早就应该这样做。第二年的广告中说道：“他们说的关于欧宝的话是真的吗?”这句话会让你联想到“我们放弃了五十铃这个名字”这句意思相同的话吗?不会。广告中并没有提到“五十铃”这个难听的名字。此后的销售情况有所好转。1977年日本欧宝售出29,067辆，而1978年又下降到了19,222辆。这正是进口市场的繁荣时期。1978年，丰田、达特桑和本田汽车总共售出100万辆。五十铃走自己的路20世纪70年代末，五十铃决定走自己的路。因此，公司建立了美国五十铃汽车有限公司，雇用了一家抢手的广告代理商，这家代理商由杰尔?黛拉?菲米娜领导，此人曾写过一本具有讽刺性的书，叫做《给你珍珠港的优秀人民》。头一年的广告预算是1,000万美元，销售预算是35,000辆汽车。广告预算很容易就实现了，销售预算却差了一大截。这个广告的主题是什么呢?当然是名称问题了。广告说道：“五十铃：先进的汽车，落后的名字。”如你所料，这种带有落后名字的先进汽车在美国市场遭到了挫败。美国五十铃汽车公司没有完成35,000辆汽车的销售预算，1981年只售出17,805辆。此后销售仍然滞后，直到1985年，广告预算增加到了2,200万美元，以扭转人们对令人失望的五十铃名称的低敏感度。广告利用了汽车制造商69年的历史，主题是“日本首家汽车制造商”。标题很显眼：“我们要教会日产、本田和丰田怎样尊敬长辈。”五十钤当年的销售量为26,953辆汽车。它的那些“晚辈’销售了1,561，832辆汽车，是它们的“长辈”的58倍。这就是五十铃的“教育”结果。“骗子五十铃”的诞生1986年夏，五十铃认为他们终于找到了解决公众对五十铃名称的低敏感度的方法。它请到演员大卫?莱热，在广告中他站在一辆五十铃汽车前，微笑着告诉电视观众只用9美元就能买到这辆车。“骗子五十铃”诞生了。创造性团体高兴坏了，纷纷给“骗子五十铃”的创造者颁发各种行业奖状，包括1987年在戛纳举行的国际广告电影节的金狮奖。然而所有这些都无济于事。不管创造性团体如何欢呼，五十铃汽车的销售还是开始直线下降。20世纪90年代初已有巨额的亏损记录在案。亚商标的措施五十铃的名称出了问题，而名称的问题永远都会存在。有一个故事说三个人在闲谈，一个人说：“我开的是一辆本田。”另一个人说：“我开的是丰田。’最后一个人说：“我开的是一辆日本车。”最后这个人的车肯定是五十铃。谁愿意承认他开的是五十铃?这个名字太难听了。还记得埃德塞尔牌(Edsel)汽车吗?这种车和五十铃有些共同点。这两种车的名字都很难听，而难听的名字对于个人消费品，比如汽车来说，不会有好结果。然而，最后五十铃找到了一种解决方法。卡车和4x4汽车属于另外一种范畴，从逻辑上讲，难听的名字不应该对这些车辆的销售产生影响，特别是你有另外一个亚商标可以使用时，比如“骑兵’(Trooper)。五十铃认识到了这一点，放弃小轿车的所有生产线，把资源全部集中到“骑兵”和“竞技”(Rodeo)牌汽车上。现在，这两种车的主人可以很自豪地说出他们的车名了(“我有一辆‘骑兵”，而不用说“我有一辆五十铃”)。名称的问题解决后，它的销售情况改善了许多，并且供不应求。永远不要低估好名称的价值。它可以把你捧得很高，也可以把你摔得很惨。17给产品类别命名这个标题可能让你有些吃惊。可是我们确实用了多年的时间研究人们销售的到底是什么商品。换句话说，我们想给产品类别命名。不管是大公司还是小公司，都发现用合适的词描述他们的产品并不容易，尤其是新的产品类别和新技术。他们有时用一些含混的词进行说明，而这种做法从一开始就注定了他们的败局。我们在大脑里对一种产品进行定位，是从“产品是什么”开始的。大脑把产品按照类别分类并储存。因此，如果你把一种含义模糊的产品介绍给消费者的时候，消费者的大脑几乎无法接受它。什么是PDA?苹果公司推出了一种新产品，叫做“牛顿”，并称这种产品是一种“PDA’，结果引出了一些麻烦。他们最大的定位问题是不知道销售的到底是什么产品。他们在第一批印刷广告中说：“牛顿’是什么?”电视广告也问道：”牛顿’是什么? ‘牛顿’在哪儿?谁是‘牛顿’?”不幸的是，苹果公司却没能回答这些问题，以致用户在使用他们的产品时感到不知所措。“PDA”的意思是“个人数字助理’，它并不是一种产品类别，也绝不可能成为产品类别(“该死讨厌的缩写”，这几个词的缩写也是“PDA”)。产品类别并不是由公司创造的，而是由用户创造的。至今为止，用户还没有把PDA变成一种产品类别。你不能强迫消费者。消费者可以听你的话，也可以不听。如果他们不听，你只好放弃眼前的名字，另寻新名。