（三）调查不同片名对票房的影响。 （四）调查电影观众中有多少人在一部电影发行前就听说过它。我称它为调查“公众浸透指数”（Index ofPudllclty Penetration）。 为了预测故事情节的受欢迎程度，我们抽取一组观众样本，给他们看故事大纲，然后问他们如果将这个故事拍成电影，他们愿不愿意看。我们发现一般人都倾向于夸大自己对亚伯拉罕·林肯的兴趣，但是我们学会如何让自己避免掉入这样的陷阱。我们首先问被访者这样一个问题：在晚上，是听电台的谐星，如杰克·班尼（Jack nenny）的节目，还是读莎士比亚。如果回答是莎士比亚，我们就知道他在撒谎，于是结束访问。 只要提供给我们故事大纲、片名以及演员阵容，我们就能在电影开拍之前预测出有多少人会去看这部片子，平均误差低于10％。很快，我们就开始向制片商们提供我们对于影片的看法，并且用测试记录证明我们的建议。我向大卫·塞尔兹尼克（David Sefanick建议拍摄一部描述耶稣基督一生的史诗型电影，他没这个胆量。我建议迪斯尼（Disney）拍摄《爱丽斯漫游仙境》，他听了我的话。有些时候，我们的客户没有先让我们做测试，就投了大笔金钱购买故事版权。这时候要告诉他们大众对他们买来的故事没有兴趣，就很棘手了。这样的情况发生在葛利克（Gaco）的《雪鹅》（Snow Goose）以及其他许多引人注目的大制作上。 制片商们浪费无数的时间争执片名，而我们可以告诉他们哪个片名能带来最高的票房。我们就“切分”（Syn一copation）这个名字做调查时，发现有43％的人根本不知道这个词是什么意思，“是一种宗教吗？”调查这部电影的“公众渗透”时，我们发现直到电影开始发行，四个观众中仍有三个没听说过它。它的曝光时机太晚，所以无法充分实现票房潜力。 只有四分之一的观众每周会去看电影。一开始我以为不看电影的人休闲时间都忙着听收音机、看书、玩牌，或者拜访朋友，结果证明我错了。我们发现这些人什么事都不做，而常去看电影的人同时也读很多书，还听收音机，更有活跃的社交活动。至于我自己，为了与电影市场发展保持同步，一个礼拜必须去看三到四场电影。辞了那份工作之后，我就再也没有进过电影院了。 通过从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度，我计算出每个明星对一部电影的票房有多大贡献，然后告诉我们的客户应该支付哪位明星多少片酬。克拉克·盖博（Clark Gable）、斯宝瑟·崔西（Spencer Tracy）。米基·朗尼（Micky Rooney），还有嘉里·库柏（GaryCooper）的价值是罗纳德·里根（Ronald Reagan）、格丽泰·嘉宝（Greta Garbo）、玛丽莲·迪翠切（MarleneDietrich）这些人的四倍。 每两个月我都会做一些走势图，显示每个明星受欢迎度的上升或下降。一般人都认为人们去看电影是为了看片中的异性明星，但是我证明了实际情况恰好相反。男人去看电影的时候，认同剧中的男明星，男性观众最欢迎的13位明星都是男的。女人去看电影的时候，认同剧中的女明星。只有海蒂·拉玛（He打Lamers）以及少数几位性感偶像受男性欢迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老妇人想看老妇人明星，世故的人想看凯瑟琳·赫本（Katherine Hepburn）和劳伦斯·奥利佛（Lau－rence Olivier）而教育程度不高的观众则认为和他们同一类型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆（Gostello）、贝蒂·葛瑞宝（Betty Grable）、乔治·罗福特（George Raft）等等最理想。我发明了一个在宴会上玩的游戏，要每个参加游戏的人写下六位最喜欢的明星，然后我就能猜出每个参加者的年龄、性别、收入情况，以及家乡在哪儿。因为人们总会把票投给最像他们自己的明星。 大明星们都相信如果自己一年在一部以上的电影中露面，观众就会厌倦他们。我证明这是个谬论：一年只拍一部电影的明星，他们的受欢迎度平均下滑17个百分点，而一年拍三部片子的明星，受欢迎度则平均上升九个百分点。我发现有些明星对票房有负面影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。这张名单包括一些在演艺圈里最有名的名字，并且毁了他们的前程。我把它称为“票房毒药”名单，并列为最高机密。这些人的个性令制片人们眩惑，但是观众对他们反应冷漠。 当时，电影工业围着明星们转，因此明星的经纪人对制片厂具有巨大的影响力。其中权力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）医生，他以前曾做过眼科医生。他很快就发现我们的调查结果透露了许多新的信息，于是就请我吃中饭，想挖出更多消息。当我告诉他他代理的明星拉娜·透纳（Lana Turner）在我们票房价值稽核中的价值有所提高时，他连歉都不道就跑去为特纳交涉新合约。我只好自己付账。 我父亲常说，遇到最喜欢的作家是个错误。有一次他跟詹姆斯·巴里爵士（Sir James Barrie）一起吃饭，发现他最喜欢的这位作家竟是那样一个令人生厌的卑鄙小人。我发现与最喜欢的明星见面也同样地错误。有一天我跟查尔斯·罗弗顿（Charles Laughton）在他种满晚樱的花园中喝茶，结果发现他是个讨厌的自大狂。我遇到过的每一位明星几乎都有同样的病症。毫无疑问，当这些大明星还是德斯莫依内斯（Des Monies）的冷饮小贩或怀俄明（Wyoming）的牛仔时，他们的个性一定非常朴实可爱，可惜成名之后，金钱与世故就钻进了他们的脑子。我见过的明星中，只有两个例外：一个是洛丽塔·扬（Loretta Young），对天主教的虔诚使她保持谦逊，另外一个是哈伯·马克斯。哈伯话很少，但是笑声又响又多。在他家客厅的桌上，我看到一张罗斯福的照片，上面题着“你的朋友赠”。哈柏的竖琴教师住在纽约，用长途电话教他弹琴。有一次哈柏举办了一场个人演奏会。结束的时候，观众像疯了一样地欢呼，但是好几分钟过去了，哈伯仍未出来谢幕。原来他跑到了观众席后面，在带头鼓掌呢。 在洛杉矶我碰到了一些比电影明星更有趣的人：山姆·贝尔曼（Sam Behrman），那时正在帮嘉里·库柏写《牛仔与美女》（The Cowboy and the Lady）的剧本；N尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock），曾任伦敦一家广告公司的艺术总监；梭顿·魏尔德（ThorntO wilder），他对艾德斯·赫肯黎（Aldous Huxley）的态度就好像他是个野心勃勃的助理牧师，而哈克斯利则像大主教一样。还有山姆·戈德文（Sam Goldwyn），他说服我给了他一份机密的调查结果，结果马上披露给新闻界。我不喜欢戈德文先生。 随着时间的推移，其他的片厂大亨——路易斯·梅耶（Louts B．Mayer）、大卫·塞尔兹尼克、沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）、哈利·华纳（Harry Warner）、沃尔特·旺格（Walter Wanger）、杰克·科恩（JockCohn），还有法兰克·弗里曼（Frank Y．Freeman）——也都开始对我们公司的调查产生浓厚兴趣，他们中的一些人，后来在适当的时候成了我们的客户。其中我最喜欢的是大卫·塞尔兹尼克，他让我们做调查就好像别人买杂货一样。一次与艾德斯·哈克利斯和罗伯特·斯蒂文森讨论剧情时，塞尔兹尼克打电话来要我做一项调查以解决他们对“简爱”（Jane Eyre）这个片名的争执。“算了吧！”我说，“我们的调查结果显示不管你怎么做，《简爱》这部片子一定会失败。而且无论如何，你都不应该用调查研究来替代有创造性的判断。” 塞尔兹尼克的岳父，也就是米高梅电影制片公司（Metro－Goldwyn－Mayer）的路易斯·梅耶，他手下的签约明星，比其他所有制片厂加起来还要多。他问我能不能在米高梅待一年，教他们怎么使用我们的研究方法，但是这样就意味着我们在其他客户处于危难中，对他们弃之不顾，所以我不得不拒绝了他。梅耶不是塞尔兹尼克那样的创意天才，但是他对于把握大众口味有一种无可匹敌的本能。 我再也不可能遇到比盖洛普博士更好的老板了。他对我信心十足，因为我从不记得他曾读过任何一份我以他的名义撰写的调查报告。一旦他发明出新的研究方法，他就立即对它失去兴趣，转而去做更新的东西。然而，他对我的工作也采取了明智的防范措施，让芭芭拉·班森（Barbara Benson），他的弟妹，以专家的眼光监督我是否使用不可靠的研究程序。盖洛普有个怪疾：支付薪水非常小气。我那时的周薪是40美元，比我提供顾问服务的好莱坞影业巨子们的园丁还少。后来成为加拿大驻联合国大使的索尔·瑞（Saul Rae），当时受雇协助盖洛普写一本书——周薪50美元。后来成为《运动画报》（Sportsillustrated）总编辑的杰克·提比（Jack Tibby）和后来成为外交政策协会（Foreign Policy Assciation）主席的比尔·里杰特（Bill Lfogate）当时负责撰写盖洛普的民意调查报告交报社，每周的薪水也只有100美元。阿尔弗雷德·马克斯《Alfred Max）后来自己创办了一系列法国杂志，当时周薪只有45美元。我想我们中没有人曾抱怨这样微薄的薪水，因为我们从这份工作中学到的东西太多了。说实话，如果要我为盖洛普给我的教育付学费，我都乐意。除了民意测验，他还教我三个具有无上价值的处世方法： 1．不敢拒绝的事情，就大大方方地答应。 2．如果不知道答案，就想办法混淆题目。 3．当你把别人的浴室弄得臭戴黄时，划根火柴，臭味就会消失。 盖洛普是个极其谦虚的人。有一份杂志曾刊登了一篇攻击他的调查方法的文章，洋洋洒洒列出了38条罪状，他把手下爱将都找来，告诉我们他承认其中的36条。 所有在民意测验机构做事的人，都常常会遭到别人的拒绝——“我从未接受过访问，也不认识任何曾经接受过访问的人。”有天晚上，在宾夕法尼亚火车站，一人访员走过来与我攀谈，连写字板都准备好了。“您能回答几个问题吗？”那些问题都是我自己写的，它们听起来蠢极了，我马上回到办公室，取消了那次调查。 这份工作要求我经常往来于普林斯顿和好莱坞之间。在那个时代还没有横穿美国大陆的航线，所以我可以通过火车车窗，饱览这个国家的风光——我搭乘的都是些很棒的火车，像圣塔菲超级领袖号（Santa Fe SuperChief），还有洛杉矶城市号（City of Los Angeles）o 在一次这样的旅行中，我顺便在旧金山下了车，与阿尔伯特·班德（A比ert Bender）在一起待了两天。他是个上了年纪的都柏林人，是伦敦劳埃德船舶协会（LlyodS）驻旧金山的代表，他把自己的财产平分给加州的年轻画家和爱尔兰共和军。另外有一次去好莱坞的途中，我在蒙大拿（Montana）下了车，与哈里·哈特（Harry Hart）共度了难忘的三个礼拜。哈特是～个大农场主，英国人，认识比尔·希区柯克（Bill HICkok）与克莱米蒂·简（Calamity Jane）。他让我参加狂山群（CrazyMountains）的定点旅游。我的向导是一个挪威血统的年轻牛仔，他给我讲了一些关于乔威特（Jowet）和其他几个上个世纪的牛津名人的故事。他是从一个老爱尔兰人那儿听来的，那个人曾是牛津贝利尔学院的教师，在一个休假年来蒙大拿，然后就再也没有离开。不得不离开那些美丽的山峦、令人陶醉的空气、满地的勿忘我，以及那儿充满平等精神的居民时，我忍不住哭了。 虽然盖格普每周只付我40块的薪水，但是我妻子和我还是想办法抚养了四个从英国来的难民小孩，共住在曼兹格洛夫（Mansgrove），那是普林斯顿is世纪建造的最美的房子。我们的邻居杰里·兰伯特门erryLambert）不断地送给我们他的大花园出产的鲜花，并用他的游艇大西洋号载我们出海。这艘三桅纵帆式游艇有39个船员，曾以2天四小时零一分钟的时间，从桑迪胡克半岛（Sandy Hook）横跨大西洋，到达利沙呷（Lizard），创造了包括快速帆船在内的帆船横渡大西洋的最短时间记录。杰里因为把李施德霖（Listerine）漱口水塑造成可以治疗口臭的产品而很快发了财，他自己做一份私人的民意测验杂志，供汤姆·杜威（Ton Dewey〕使用，当时杜威正打算角逐共和党的候选人提名。杜威发表关于外交政策的重要演说前，杰里的民意调查员把关于每一个重要议题的所有可能的意见部摘要成简短的文字。之后他们从选民中抽出一些有代表性的样本，把这些表述拿给他们看，询问他们哪些最能反映他们的意见。获得最多赞同票的意见被编进杜威的演说稿中。这种让人不大敢苟同的做法本来可以帮助杜威获得提名，如果杜威看起来不像——用爱丽斯·朗温斯（AliC。tongworth）的话说——“结婚蛋糕上的新郎小玩偶”的话。后来温德尔·维奇（Wended Willkie）获得了提名，在竞选期间，杰里·兰伯特提供给他同样的服务。但是维奇过于自信，以致无视大众的意见，最后终于咎由自取，被罗斯福击败。 杰里是朵奇葩——一个有着一流头脑的成功商人。他可以完全不用纸笔而在脑子里玩极为复杂的填字游戏（doubel－crostics）。他去世的时候，我是葬礼的扶棺人之一，其他五个人分别是乔治·盖洛普、艾伦·杜勒斯（Alle Dulles）、保罗·梅隆（Paul Mellon）、哈德利·坎切尔（Hadley Cantril），以及麦克·范德比特（MikeVanderbilt），我继承了他的衣物。这些衣服并不合身，但是我仍然穿着它们——作为充满敬爱的纪念。 我们在普林斯顿的另外两个好朋友是比阿特丽斯·古尔德和布鲁斯·古德（Beatrice and Bruce Gould），他们编辑《妇女家庭杂志》（Ladies’Home JOurnal）长达25年。我一直认为夫妻在同一间办公室工作，简直就是谋杀，但是古德夫妇却乐此不疲，就像找另外一对朋友亨利·鲁德金和玛格丽特·鲁德金（Heary and MargaretRudkin）夫妇在佩拍瑞奇农场（PePPeridge Farm）一起工作一样。上一次我见到古德夫妇时，他们正在水库里游泳，上岸后，整整一个小时，他们不停地聊天。难得的美满婚姻。 我儿子大卫·费尔菲尔德·奥格威（David Fairfield（orgeway）生于普林斯顿。第一次带他出门旅行时，爱因斯坦弯下腰来给婴儿车中的他灌输了智慧，从此智慧就从没离开过大卫。他3岁的时候，我们的朋友兼邻居，爱德华·赫瑞（Edward Howrey）形容他是“我所认识的最完美的人”。如果不是因为我总是那么大声、那知频繁地喷叨任人唯亲和世袭管理的罪恶，大卫一定已经成为奥美广告公司有史以来做得最好的董事长。他现在是个很棒的房地产经纪人，事无巨细，都是我绝对可靠的顾问。 此时，欧洲的战事如火如荼。法国沦陷了，打败希特勒的唯一希望就是美国参战。我一直兼任英国政府在美国公众舆论方面的顾问，但是现在我应该扮演一个更积极的角色。机会来了，我被邀请加入威廉·史蒂文森（William Stephenson）爵士领导的英国情报机构。大卫·奥格威自传--第四章 秘密任务第四章 秘密任务 英国的政治家、军界要人和外交官们的战争回忆从未提及情报部门的辉煌业绩，原因有二：一、他们不希望触犯官方的保密法令；二、他们与亨利·史蒂森（HenryStimson）有着相同的刻板观念，“绅士不看别人的信件”，因此尔希望让人知道他们曾是这种讹诈行为的受惠者。 近年来，英国政府开始认识到这种缄默协定不仅窜改了历史，也损害了自己的情报部门的声誉。得益于新的法令将保密期定为30年，事情的真相现在被一点点地披露出来。因此，约翰·麦斯特曼爵士（SirJohnMasterman）关于英国的双重间谍系统的报告才得以出版。这个系统抓获了德国派到英国的所有间谍，并且把他们变成传递假情报、误导希特勒的渠道。弗莱德·温特伯森（Fred Winterbotham）的《极度机密》（The Ultra Se－cret）也出版了，那本书记述了英国在破译德国最高命令方面的成就。 我相信，在英国情报机构工作的漫长历史中，威廉·史蒂文森爵士是最有成就的情报工作者之一，可以与沃辛汉（Walsingham）、约翰·安德列少校（Major JobAnder）、曼斯菲尔德·康明（Mansfield Cumming）、布林克·霍尔（BlinkerHall）、威廉·怀斯曼（WilliamWiseman），以及阿拉斯戴尔·丹尼斯顿（Alastair Dents－ton）并列齐名。大卫·布鲁斯（David Bruce）曾这样评价史蒂文森： 如果不是威廉·史蒂文森爵士和他那些有秘密身份的同事们，通过隐蔽的途径为战时的军事和政治措施提供了必不可少的补充，现在来想想英国和美国的命运会是什么样，将是件很有趣的事情。门外汉们很难理解一个隐藏真实身份的人，通过秘密工作，如何能够对西方世界的存亡产生如此至关重要的影响。 在1914至1918年的第一次世界大战中，史蒂文森作为战斗机驾驶员获得了杰出飞行员十字勋章，此后在工业界度过了20年时光。1940年，邱吉尔将他派往美国，领导美国在西半球的全部情报机构。 史蒂文森与罗斯福建立了密切的关系，而罗斯福与罗西安（Rothian）和哈利法克斯（Halifax）两位大使的关系从不融洽。（1915年，威尔逊总统与威廉·怀斯曼爵士也建立了同样的关系，当时怀斯曼是个年轻的上尉军官，劳埃德·乔治（LloydGeorge）派他去美国领导情报机构。） 在美国正式参战之前，罗斯福通过史蒂文森与邱吉尔进行了一些秘密交往，这样一个渠道，使他非常满意。罗伯特·舍伍德后来告诉史蒂文森：“如果美国那些孤立主义者早知道美国与英国间的秘密同盟关系的全部范围，他们要求弹劾总统的呼声一定会像平地春雷那样隆隆作响。”也许史蒂文森最有价值的成就在于说服罗斯福设立一个战略特种勤务部（Office of Strategic Sevices），然后协助多诺万将军（General Donovan）建立了那个庞大的组织。大卫·布鲁斯说：“凭着无限而且永恒的慷慨，史蒂文森借调他最信赖的部属去援助战略特勤部的工作。”我就是那些部属之一。战后，杜鲁门（rruman）颁给史蒂文森一枚功绩勋章——他是第一个以非美国人身份获得这项美国平民最高荣誉的人。 他是个极为“多产”的人，善于利用每一件事物。要用11个秘书，才能赶得上他的工作效率。伯纳德·巴鲁奇（BernardBaruch）就说：“史蒂文森预想未来会比一般人远七个阶段。看他工作是件很恐怖的事。他说话绝对一语中的，从来不说一个废词。”他对公文的批示也是一样简洁明了——不是“可”，就是“否”，不然就是“说明”。珍珠港事件的前几天，史蒂文森拍电报给伦敦，说日本人会发动攻击。大使馆并没有做同样的报告，因此伦敦方面要求史蒂文森说明消息来源。他的回答跟平常一样简洁：“美国总统。” 每次我向他做汇报时，他总是全神贯注地倾听，一丝同情的微笑在嘴角忽隐忽现。他从不流露私人化的信赖。在对他的睿智的敬畏中我惶然而立。我的第一个任务是去多伦多附近的一个营地接受间谍和破坏活动训练。在那儿，我学习了这一行的特殊技能。如何跟踪一个人而不引起他的怀疑？走在他前面。如果你还推着一辆婴儿车，被跟踪的人就更不会对你起疑。我还学习用左轮手枪、用塑胶炸弹炸毁桥梁和动力供应线，抓住警犬的两只前腿，撕裂胸部，弄残它们，还有徒手杀人。我希望自己会被空投到沦陷区，在那儿实际应用这些技能，但是史蒂文森却让我去负责收集拉丁美洲的经济情报，他在那儿有一个情报网。我们的主要职责就是让我们知道的所有与同盟国作对的商人破产，并防止希特勒攫取战略物资——工业钻石、钨、钒以及锑等等。我后来对这些东西的了解，比华盛顿的任何一个人都知道得多，并且可以平均每天向战略特勤部提供40份报告。 要避免卷入战略特勤部、联邦调查局和美国其他情报系统之间错综复杂的明争暗斗是很困难的。我有些向事把联邦调查局的人看成穿制服的巡警，但是他们对前苏联秘密活动的渗透却堪称典范。二次大战期间，成千上万的美国、英国水手投身于为前苏联运送供给物资的工作，正是那些物资使前苏联免于战败，但这并没有阻止斯大林对我们的政府进行持续不断的、活跃的间谍活动。唐纳德·麦克林（DOnald Maclean）就是斯大林派在英国大使馆的间谍，金菲尔比（Kim Philby）是他派在英国特殊情报署（SPecialIntelligenceServices）在伦敦的总部的间谍。还有从加拿大渥太华（Ottawa）的前苏联大使馆向我们投诚的伊戈·戈赞科（IgorGouzenko）——这是比尔·史蒂文森经手的最后一件案子。这一切都显示出前苏联的情报员在加拿大、英国和美国政府中，已经结成了像蜂巢一样的情报网，有些情报员甚至还身居高位。 当拉丁美洲的重要性逐渐降低时，我担任了其他的日常工作，做的大部分都是微不足道的小事。史蒂文森让我调查泄密事件。卓尔·皮尔森（Drew Pearson）偷印了一份邱吉尔给英军在希腊的最高统帅的绝密电报，这个案子的泄密者是桑莫纳·威尔斯（SumnerWelles），副国务卿。我必须了解的一个事实是：美国报纸把新闻自由置于国家利益之上。比如麦克科米克上校（ColonelMcCormick）在芝加哥《论坛报》（Tribune）上披露美国海军破译了日本舰队的密码。这种背叛行为很可能让我们在太平洋战役中战败——如果日本人看了芝加哥《论坛报》的话。 蒙哥马利·海蒂（Montgomery Hyde）在他写的史蒂文森传记《沉默的加拿大人》（TheQuietCanadian）中，说我“也许是加入史蒂文森队伍的年轻一代中最出色的一个”。但是我自己认为，约翰·派相间。hnPePPer）、路易斯·法兰克（Louts Frank），还有吉尔伯特·海耶特（Gi比ertHighet）都比我做得好，一个重要的原因就是史蒂文森没有充分利用我在公众意见方面的知识。我曾就公众意见这一应该得到更多重视的课题写过一篇文章，海蒂在他的书中谈到了这件事： 大卫·奥格威对于盖洛普方式的了解，使他得出一个结论，如果在其他国家秘密地进行民意测验，可以帮助解决许多政治与种族方面的问题。这些想法体现在一份名为《关于将盖洛普的调查技术应用于预估全民公决结果、预测公众对计划中事件的影响的反应以及秘密情报工作的其他领域的计划》的报告中。这份报告由奥格威撰写，在1943年8月由史蒂文森带到伦敦。虽然当时华盛顿美国大使馆以及特殊情报署伦敦总部对此并不热。但是一年后，艾森豪威尔将军总指挥部的。理战委员会用奥格威所提倡的方式在欧洲成功地举行了民意测验却是事实。 当时我还在英国大使馆中担任二等秘书。在那儿，我跟自己玩一个游戏，就是看我拟的电报稿有多少能获得那些吹毛求疵的上司们的认可，找的纪录是四个星期42封。那些都是发给外交大臣或首相的，都由哈利法克斯大使签发。我惊异于自己按照要求严谨行文，并且把握那些问题的复杂内涵的能力。例如，我在1944年8月拟的发给内阁战务办公室的电报的片段： 我方已向美国国务院表达我们的下列忧虑：在不远的将来，当前苏联对军事物资的要求在对德战争后期逐渐减少时，我们可能会面临他们对食品、纺织品以及其他救济物资的大量的需求。如果按照外交议定书的条款，优先满足苏方这些需求，很可能占用并消耗我们已经决定拨给其他地区的救济物资。国务院指出这种困难尚未出现，而且在第四次外交议定书的条款中，美方并没有承诺无条件接受苏方提出的任何修订要求。然而，美方已经认识到，如果他们把对前苏联的所有供应都视为符合议定书程序，并按照其中规定的条款来处理，而我方将苏方的部分要求按照急需程度较低的情况处理，这种差别将可能导致处理程序上相当多的混淆与困扰。 就这样，总共1700字，每个字都必须改写成密码——当时还是用手工操作——到伦敦后再按照密码破译出来。写这样的电报，是不要求简短的，因为那样会导致错误的理解。 下面是我在1945年6月发给伦敦和重庆的一封言简意骇的电报的开头： 中国目前已处于对日抗战的第八年，这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过300万中国人阵亡，据称更有5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路，符合国王陛下的政府的利益。 发出这封极有价值的电报的当天深夜，大使馆的译电办公室打电话到我家。“出差错了。你没有用密码就把电报拍到了重庆！”中国当局截收到这份电报时，一定会认为我们是为了讨好才故意不用密码发的。英国官方极少表示类似这样的亲华观点。 有时候在把英国的观点通报给美国国务院之前，我必须确认其他大使馆同意我们的观点。荷兰、比利时、法国、澳大利亚、新西兰、加拿大以及南非这些国家的大使馆永远都非常合作，但是印度大使馆却不然。找我碴的不是他们那位迷人的大使，吉雅·相卡·巴派（GirjaShankarBa加al）爵士，而是他的代表，一个在印度做文官的英国人，他对印度的忠诚使他向哈利法克斯大使抱怨我，说我没有权利假设印度政府会支持英国政府。这样的指控让我陷入进退维谷的窘境。 法国大使馆对我一向都还算帮忙，除了我每次和他们打交道都不得不对付一个以上的人。一次伦敦召我回去协助法国人为法国铁路购买美国机车，我不得不一连好几个小时听一群法国专家为哪种火车头最合适争论不休。我的报告如下： 我们已经与法国人谈过。他们提醒我们，上次大战之后，法国被迫从美国军方继承了200O 部已经失效的机车，他们不希望这样的历史再度重演。无论如何，我们已将在伦敦的同盟国专家已经同意由美国机制造业协会（Association of American Locomotive Manufacturers）的代表所提出的日本天皇式设计的消息通知了他们。我们似乎已经引起法国人对事态紧迫性关注。 所有的大使中，我最喜欢澳大利亚大使欧文·迪克森（Owen Dixon）爵士。他告诉我许多关于赫伯特·伊维特（HerbertEvatt）的恶劣行为的故事。伊维特当时官拜澳大利亚外交部长，是迪克森先生的顶头上司。费利克斯·法兰克福特（Felix Frankfurter）认为迪克森是英语国家中最伟大的律师和法官。迪克森最后做到澳大利亚首席大法官（Chief Justice of Austrilia）。 英国政府与美国政府习惯于向他们在莫斯科的大使发出相同指令，当时我隶属于一个负责起草其中部分指令的英美委员会（Anglo－American committee）。在领会他们的意图方面我们很少遇到困难，但是要告诉国务院的官员们——大部分都是华尔街的律师——他们的措辞太笨拙，根本无法让两个大使中的任何一个理解，却是件尴尬的差事，而这样的尴尬事我们常常遇到。无论如何，柯戴尔·赫尔（CordedHull）写给哈利法克斯爵士的这封重要的信我却不难理解： 美国国务卿向美国大使阁下致以诚挚的问候，并很荣幸地敬告大使阁下，海关有关官员 已被授权将大卫·奥格威先生的三箱自用威士忌酒以免税方式通关。 我的那些外交威士忌每瓶只花了一美元，另外我还获准以外交货物的名目从哈瓦那（Havana）进口雪茄——每支蒙地·克里斯多（MonteCristo）长雪茄只要15美分。当英国外交部一个多管闲事的家伙取消伦敦美国使馆外交官们的这些传统特权时，美国国务院只花了半个小时就以对华盛顿英国使馆采取同样行动进行了报复，再通过半个小时的交涉恢复了这些身份配额。我从没见过我们的外交机构行动如此迅速过。 我们唯一缺乏的东西就是领导能力。哈利法克斯大使是个极端虔诚的宗教徒。他担任印度总督的时候，缅甸总督说他：“爱德华遇到问题时，总是去问上帝，我不得不遗憾地说，他总是把问题极端不明智地处理掉。”哈利法克斯是个古怪的懒人。每天下午我都看到他跟他太太，还有他们那只短腿的腊肠狗出来散步。他负责主持英国在美国的各种代表团——使馆、食品代表团、天然原料代表团、财政代表团、船务代表团，以及补给代表团等等的头头们的会议，但是严格规定会议两个礼拜才能召开一次，他还在日记中写道：“我绝对不让它超过一小时零一刻钟。”在大使馆中，见任何部长级以下的人他都嫌麻烦，连那些地位很高的要人对他冷漠的态度都颇有微词。他的随员们更是很少见到他了。他所有的演讲稿都由别人代笔，而他永远都把其中最精彩的部分删掉，事后还怪这些演讲在报纸上没有得到足够显著的位置。 大使馆收到的电报，先送到负责那方面事务的职务最低的人手上，这个人写上自己的意见送呈主管，然后就这样层层上报到大使手中，有时候哈利法克斯大使会把这封电报加上自己的意见呈给一位更权威的人士：“哈夫人，您觉得这件事情该怎么办？” 他邀请美国政府中与裁职位相当的人来大使馆吃中饭时，完全没有想到我。但是当邱吉尔与罗斯福会晤没有叫上他时，他气得不得了。他怕麻烦，很少把重要的美国人士来访时透露的消息往上报。我自告奋勇在他办公室装了一支收音的麦克风，以减少他的麻烦，因为这样谈话内容就可以被录下来，再由他的下属摘要整理。不用说，这种手段一定会被认为不够君子。在那个时代，外交人员普遍将情报人员视为无耻的恶棍，而情报人员也以牙还牙地认为，外交人员不是专门应付场面的交际花，就是没胆量的儒夫。我因为脚踩两只船而能够评判这两种成见的正确性。不错，许多情报人员的确是不道德的，偶尔会有消息批露他们犯有勒索、舞弊、巧取豪夺，甚至谋杀的罪行。但事实上，除了极少数的败类外，绝大部分情报人员都是热爱自己祖国的男人和女人，他们做的许多事，都非常有价值。同样的，有些外交人员的确胆小怕事，但是他们都受过最好的教育，能够处理那些会令普通情报人员束手无策的复杂事件。 我的老爸爸曾经说过，牧师来的时候，他虽然跟我不同，但我还是会递上葡萄酒，感谢上帝，人人都各得其所。 在使馆的外交人员中，我尤其喜欢乔治·桑松（George Sansom）爵士，他是著名的日本事务权威。有一天在使馆的自助餐厅吃中饭，他从眼镜后面用椰输的目光打量着我：“你昨天发给内阁办公室的电报糟透了。外交部门的大事就是建立在这样的琐碎事务的基础上的，我年轻时在驻日使馆做三等秘书时，恰好有机会陪萧伯纳晋见日本天皇。我关于那次会见的报告完全不重要，但是在伦敦却流传很广，而且为我的事业奠定了基础。” 使馆的外交人员只有50人。5位是万灵会（AllSouls）的成员，3位是未来的外交部要员，18位后来被授予爵士或骑士头衔。在这群人中，我实在是低职高就，我甚至看起来都不像个外交官。有位黑人老太太误以为我是中央火车站的门房，当我好心帮她提行李的时候，还赏了我小费。我要一个计程车司机载我去大使馆时，他显然非常惊讶。 “你在大使馆工作吗？”他问。 “是” “你做什么？园丁吗？” “不是” “你英语讲得很好。” “谢谢！” “你来美国前就学会说英语了吗？” “是” 我在大使馆最好的朋友是哈德利（Hadley），他专门负责收集“机密垃圾”拿去烧毁。他来自苏格兰高地，因而对人不分贵贱，一视同仁，曾担任过许多大使的司机，包括写过那本关于美国宪法的布莱斯（sryce）勋爵。既是鸟类学家，又是外交大臣的葛瑞（Grey）勋爵一九一九年来华盛顿的时候，双眼几乎全盲了，因此常常带着哈德利一起去洛克克里克（Rock Creek）公园观察鸟类。“哈德利，我好像听到了草原鸥鸟（Prairie Warbler）的叫声。你看到了吗？它长什么样儿？”有一天，哈德利载着葛瑞和几位内阁阁员经过动物园，突然间，那儿的动物管理员满是胡子的脸出现在车窗外，“大使勋爵先生，一大堆老鼠在我的鸭舍里做窝，我该怎么办？”“把烧滚的油浇进老鼠洞里。”葛瑞说，然后车子继续前进。哈德利最讨厌的家伙是30年代在这儿做大使的罗纳德·林德赛（Ronald Lindsay）爵士。“林德赛是个典型的势利眼，但他总是坐在司机座旁边，我也总是跟他很平等地交谈。有一天他抱怨我说话太直。‘好吧，’我告诉他，‘如果你要这么想，就坐到后面去好了。如果你要坐在我旁边，那你就不是大使，而是普通的罗纳德·林德赛。”’好几代英国外交官都是因为听从哈德利的建议，在当时还是贫民窟的乔治城置了地产而发了财。 大概就在这个时候，我的表兄巴西尔·布莱克（Basil Bleck）来了华盛顿，给我讲了一件发生在邱吉尔与罗斯福在卡萨布兰卡（Casablanca）的会晤快结束时的事儿。会议的最后一天早上，官方的议题结束后，邱吉尔派人去叫他的安全官。邱吉尔刚刚去维拉·米拉多（Villa Mirador）吃完早餐回来，正躺在床上抽雪茄。安全官进他房间时，他上下打量着这位先生，然后说：“我想去逛商业区。”安全官回答说他必须与他的美国同僚商量。美国方面的安全官以这样的行动太危险为由，拒绝了邱吉尔的要求。但邱吉尔的这位安全官深知这位首相不喜欢别人阻挠他想做的事，但他是个机灵的家伙，就回报邱吉尔说：“长官，美国人希望您别去。他们接到情报，说德国的狙击手已经被空投到卡萨布兰卡四周，而现在没有时间排除商业区那一带的危险。我也向他们解释过您并不在意个人安全，但我还是必须向您指出，商业区疾病蔓延。如果您被传染的话，对您并不要紧，因为您身体强健硬朗得跟头牛一样。但是我不得不提醒您，罗斯福总统是位病人，如果你将病菌传染给他的话，后果可能不堪设想。” “好吧，”邱吉尔回答，“那我就不去了。但是我要让你知道，我之所以要去商业区，并不是因为你心里想的那些原因。而且就算我去了商业区，而且也不幸地染上了你所指的那种病，我也可以向你保证，我绝对不会传染给美国总统！” 如果说史蒂文森的手下是一群鹅的话，那么他们一定是天鹅。当战争结束，他这部错综复杂的机器也将被拆除时，他称赞我“具有敏锐的分析能力和处理极度复杂问题的特殊天分……不仅是名优秀的情报人员，而且是极为卓越的情报人员”。如果我认为自己后来在麦迪逊大道的工作成绩是A的话，那么我给自己在华盛顿的表现打的分数不会超过B。 我认为由在大战期间跟我一起从事经济情报工作的英国、美国以及加拿大商人组成的情报网，如果联合起来，可以变成一个能够创造丰厚利润的商业冒险机构。我的设想引起了史蒂文森的兴趣，公司于是开始运作。股东有爱德·斯戴迪纽斯（Ed Stettinius）和情报网的许多高层人士，包括唐纳温将军、大卫·布鲁斯、查尔斯·汉伯洛（Charfes Hamblo）爵士。约翰·派伯是总经理。我也当了好几个礼拜的副总经理，但是那份工作令我厌倦，所以没多久就辞了职。之后，这家公司蒸蒸日上。 一个虔信民主的国家如何维持高效的情报系统而不损害公民权利？答案并不在于将情报系统纳入由以私利为原则的政客所组成的大嘴巴委员会的统辖之下，而在于指派正直诚实的人来管理，他们在不滥用职权方面必须可以依赖。古代条顿族的海盗国王在《潘赞斯的海盗》（The Pirales of Penzance）中说得很清楚： 坐在崇高王位上的君王，要想保住他的皇冠，一定会不择手段地达到目的，那些活动比我所做的一切都要龌龊。大卫·奥格威自传--第五章 广阔的乡村修道院第五章 广阔的乡村修道院 1940年一个美丽的傍晚，我陪乔治·盖洛普坐火车去芝加哥。途中，我们看到车窗外有一群人，看起来就像是当年坐着五月花号来美国的清教徒。盖洛普说他们是阿米什（Amish）教徒。三个星期后，我妻子和我骑着自行车到宾州的兰开斯特（Lancaster）寻找他们的踪影。骑了两天，我们发现自己已经到了因特考斯（Inter－corse）郊区，在一座整洁的农舍的门廊上，有一大群戴阔沿帽的人。那是星期天早晨，阿米什教徒正在做礼拜。 阿米什教徒是18世纪中叶为了寻求宗教自由，从德国南方迁出的，在宾夕法尼亚，他们找到了要找的东西，于是在那儿住下来，已经住了200年，离群索居，远离尘世的变迁。他们生活中的每一个细节，都为他们严格的宗教传统所支配，不准使用汽车，只用马车。用马耕种而不用拖拉机。不准用电，只用蜡烛和油灯照明，没有收音机、电视、电影院，也没有电话。 当地的邮差帮我们找到一家愿意提供外人住宿的艾米许教徒，从此我和我妻子在我可以抽身逃离华盛顿的每个周末，都要跑到这儿来住：三天晚上的住宿，外加六顿饭，只收15美元。兰开斯特郡曾经是英国人的殖民区，所以村庄仍沿用着英国名字：因特考斯（Intercourse）、掌中鸟（Bird in Hand）、天堂（Paradise）、丰饶（Fert）、蓝色球（Blue Ball）、白马（White Horse）、蜜溪（Honey llrook）等等。（因特考斯最早被称为十字钥匙（Cross Keys），但在19世纪40年代，村民们认为用一个英国酒馆的名字当自己村干的名字，并不妥当，因此改名为因特考斯。 莎拉·菲舍尔（Sara Fisher），我们在阿米什社区的女房东，长得酷似老年的维多利亚女王，但却幸运地享有拉伯雳作品中的人物式的幽默感，还是位极棒的厨师。她介绍我们认识琼斯·约德（Joas Yoder），一位79岁的退休阿米什农夫，有七个不到12岁的小孩。这位和蔼可亲的老人，花了好几个下午用他的四轮马车带我们在乡间小路上徜徉，并为我们解说阿米什教徒的生活方式。树篱中的金银花和田野中的三叶草的气息直到今天还萦绕在我的身边。那儿有一种充满宁静、丰裕和满足的氛围。史诺顿勋爵（Lord Snowdon）曾说，作客阿米什教徒的居住地，就像拜访一座非常宏阔的乡村修道院。 琼斯把他的侄女安妮和侄女婿赖维·菲舍尔（An－nie and Levi Fisher）介绍给我们，这对夫妻还邀请我们去他们家作客。我们到访的第一天晚上，一场龙卷风掀走了他们的屋顶，这次奇遇使我们成了最亲密的朋友。多年之后，当他们到康涅狄格州来看我们的时候，安妮告诉我，我们去作客的那天早上，她自12岁以来第一次没有在早餐前把牛奶挤好。 大部分阿米什教徒都以务农为生，另外一些不务农的，就做木匠、马具匠、马车匠、铁匠或家具匠。他们一天工作15个小时。妻子们只有在帮丈夫或孩子做衣服的时候才会坐下来。妇女们的头发都是中分，在脑后梳成一个合，再用白色的细棉布软帽包住。她们的衣服都是单色的棉布做的，长及地面。她们一生只穿一次白衣，那就是在结婚那天。此后，白衣服就被收到箱子里，直到死后才穿它下葬。 男人们蓄着长发与胡子，但却不留上唇髯，因为按照他们传统的看法，只有军人才留上唇髯，而他们都是和平主义者。他们的外套都是黑的。上衣没有领子和翻领，外面也没有口袋，衣服用钩子固定，因为钮扣也是军队的标记。他们裤子的式样像谷仓大门，开口在旁边，而不是在前面。冬天，他们披厚重的黑披肩，戴黑色毡帽。教会规定男人的平顶帽的帽顶必须高3．5英寸，帽治必须宽四英寸。他们夏季的帽子也是相同形状，但是用他们自己种的麦子的麦秸编成。小孩子的衣着完全是大人缩小的翻版，看起来就像是一群小玩偶。 阿米什教徒给人的第一印象是过于冷峻严肃，但事实上，我还没见过比他们更嗜好狂欢作乐的人。我们第一次参加阿米什人的午宴时，话题转到我和我妻子只有一个小孩上。这件事让他们觉得不可思议，甚至还有一位可敬的曾祖母级老奶奶建议我妻子“再去找一只种雉”。阿米什人的家庭非常庞大——平均每对夫妻有8个孩子，而一家有16个孩子也不是什么新鲜事。一个193C年去世的阿米什人，总共留下了565个直系后代，还有一个人曾留下410个。玛林达·史多兹弗斯留下324个。这样多产的结果，就是阿米什人的人口比本世纪多了五倍。 也许你会认为像这样在遗传上与外界隔绝的社会，近亲通婚很多，会造成不幸的结果。但是我只知道一个这样的例子，那是一种只有阿米什人才会有的侏儒。阿米什人的侏儒每只手有六根手指、心脏畸形，而且全是撒母耳·金（Samuel King）的后代。撒母尔·金是一位18世纪的阿米什人，他本身并不是侏儒。但是，直到1964年，移民到宾州之后的200年间，整个社会也只发现了24个这样的例子。除此以外，阿米什人特别健壮、聪明、长寿。 每四个阿米什人家庭中，就有一家姓史多兹弗斯（意思是骄傲的脚的），七个大姓的加起来占到了总家庭数的77％：史多兹弗斯、金、贝勒（Beder）、菲舍尔、莱普（Lapp）、祖克（Zook）以及艾什（Esh）。男孩的名字都来自圣经旧约，像摩西、约伯、撒母耳、亚伯拉罕、以撒、大卫、乔纳森、丹尼尔、阿莫斯、托比亚斯、本杰明，以及克瑞斯特（当地人读有押“李斯特”的韵脚）。女孩子的名字则是玛丽、安妮、凯蒂、莎拉、芬妮、芭芭拉、吕贝卡、丽兹、莎蒂，还有玛琳达。（阿米什人也给他们的马取英文名字，像吉姆、哈里、查理、汤姆，还有法兰克）。因为用的名字非常有限，所以很容易在离得木到几英里的家庭中找到四五个以撒·菲舍尔、约伯·金，或者丹尼尔·贝勒。因为大部分人都有绰号，所以同名同姓的人不会被弄混。我认识一个白胡子的教会执事，全世界的人都知道他叫屎蛋阿贝，因为他小时候淘气得要命。另外一位年高德助的老人叫胡椒丹，70年前他把胡椒放到学校的炉子里，让老师打喷嚏。还有一个叫做公车班，因为他的谷仓门高得你可以驾着双层公共马车而不是通常的单层马车直驶进去。然后还有秃头大卫、粉碎机约翰、护花使者乔和黑杰克，黑杰克制作的玩具是我见过的最棒的。（安达路西亚（Andalusia）的印地安人村落中用的绰号和他们的有点像。） 阿米什人自己说一种德国方言，但是上学的时候学英语，于是他们的英语便成了一种混杂着过时英语和直接从他们的德语翻译过来的话的怪异语言。这些怪异语言乍听来让人发笑。 有一天我开车载着一家阿米什人，有一个孩子放了一个屁。“臭气是做什么用的，阿莫斯？（What for foulair，Amos？）”孩子的母亲问。他们说一个农场原来“毫无价值”（drecky），等到一个阿米什人买下了那个农场，就说那是“红五类”（all red－up）。聚会快结束时，吃光了冰淇淋（一人一夸脱），阿米什人会说：“冰淇淋是无限的（The ice cream is all）。”一位阿米什妇女曾告诉我她久病卧床的公公在前一天晚上“拉出”了自己。 “让楼梯跑上去，让窗子关下来。” （Run the stairs up and shut the window down．） “他对那匹马的出价对我感到惊愕。” （Itwonders me what he paldforthehorse．） “你祖母已经活着了吗？” （Is your grandmother living yet？） “让灯出来。” （Outen the light．） “好了早就好了。” （All right already．） “大卫病得很了不起。” （Davy is still Sick．） “我们住在他们家邻居。” （We live neighbors to them．） 他们说胆敢（dare）的时候，总用已经过时的过去式durst——“你已经胆敢再吃点苹果奶油试试看。”用“你”（you）的多数的时候，他们用古英语的youns——“阁下们别客气”。 我们真的宾至如归。我一直搞不懂为什么那么多阿米什人对我们那么好。也许是因为我们没有试图为他们拍照。他们恪守戒律上的话：“你们不可偏向虚无的神，也不可为自己铸造神像。”我们奉守安息日，并决不被人看见饮酒。而且我们与他们的邻居门诺教徒（Mennonote）没有任何相像之处。阿米什人像荷兰人讨厌比利时人那样讨厌门诺教徒。 1946年，我离开伦敦，在飞机上经历了17小时的乱流，到了巴尔的摩（Baltimore），我妻子在那儿与我会合，然后我们驱车前往赖普主教靠近因特考斯的农庄。那幢房子建于1956早期，它是一个缩小了的跳舞厅。房子正要出售，而且主教也知道我非常想买下来。“大卫，”他说，“我不能卖给你。因为我的同胞们认为你可能会在这儿搞一个啤酒屋或建个机场。”再怎么跟他解释啤酒屋和机场是我生平最痛恨的两个东西也没有用。不过，几个月之后，另外一个农场要出售，我请一位阿米什朋友帮我去投标，成功地将它买了下来。100英亩的石灰岩土地、一个巨大的谷仓、两幢房子，一共13000英镑。一条游着群鱼的小溪穿过草地，溪里有鱼狗、野鸭、双胸斑沙鸟。我们在这儿住了下来，我妻子、我，还有我们三岁的儿子，周围都是阿米什人。 在他们的社区中，阿米什人过着极社交化的生活。隔周的星期日，他们都去做礼拜，人们聚到一起，就像是一群猪狐犬在集会。不去教堂的星期日，他们就驾车四处拜访朋友，或待在家里等别人来做客。这种无休无止的娱乐活动，要求阿米什家庭的主妇永远保持食橱中有丰厚的贮藏。有些主妇每年都用瓶子储存五百夸脱的水果、蔬菜和炖牛肉。按照惯例，客人吃中饭时，桌子的每一英寸都必须摆满肉、肉汁、沙拉、马铃薯、脑黄瓜、果酱和蛋糕。阿米什人的食量很大，但工作辛劳，所以吃得再多也不会胖。然而，我不得不遗憾地说，大部分阿米什人在30岁之前，就已经都是一口烂牙了。我不知道为什么会这样，除非是他们的孩子从小不喝牛奶。 他们对医生的信赖有限，但是对各种庸医却深信不疑。“电水”（Electric Water）是他们用来治疗多种疾病的秘方之一。他们迷信巫医，而巫医们的治疗方法则纯粹由符咒组成。约瑟夫·由德（Joseph Yoder）15岁时，一只挑粪叉戳了他的脚，几个小时后，伤口疼得厉害。他母亲用手在伤口处划了三次十字，两分钟后，疼痛消失了。 阿米什人最令人羡慕的地方是他们对长者的尊敬。我从未听到过任何一个阿米什小孩对父母无礼。一位父亲年纪大到无法耕种时，就把农场传给最小的儿子，然后搬到预备自己死后留给妻子的房子去住。但是他的儿子们仍然继续听从他的意见，而他的妻子仍然继续履行在家中带小孩的永久职责。在阿米什人的社会里，根本就没有养老院这种东西。 阿米什人认为，既然他们的孩子注定终生务农，那么除了阅读、书写、算术外，学别的东西是完全没有意义的。因此，孩子14岁后，父母就拒绝让他再上学。在这方面，他们的根据是《圣经》（哥林多前书＞第三章 第19节的说法：“在这个世界的智慧，在神看是愚拙。”坚持这样的原则使阿米什人常常与宾州或其他州的法律发生冲突，有人还因此入狱。我听一个阿米什农夫说：“年青人读完高中就什么都不想做，除非让他们做一件可以坐下来做的工作。他们被惯得不爱做农活。女孩子要是读完大学，就想着靠罐头食品生活，男人娶到的可能就是个开罐器。” 1971年，威斯康辛州将这一问题提交高等法院审理。因为阿米什人的教义禁止他们卷入任何诉讼中，因此他们不能为自己辩论。但是一些好心人，我也是其中之一，请哈里斯堡（Haris－burg）的威廉·鲍尔（WlliarnB Ball）代表他们出庭。这个案子后来变成要判定——依照美国宪法第一次修正案的自由行为条款，即宗教自由——威斯康辛州的强制义务教育法是否生效。鲍尔先生告诉法庭，阿米什教徒的教育目的并不是要让孩子在人世中超越别人，而是为了要上天堂。陪审团全体赞成阿米什教徒，大法官伯格（Berger）宣布：“强制义务教育阿米什教徒16岁的孩子，的确伴随着一种非常真实的威胁，那就是损害阿米什人的社会与宗教信仰。”（经久不息的热烈欢呼。） 阿奇伯尔德·麦克利什（Archibald MacLeish）曾写道： 对阿米什人的普遍看法是，他们是个不合时宜的民族，一个伴随着马和马车、旧约中的上帝以及其他一些年代久远的事物，如农艺、用很长时间都习惯不了的家务技艺，还有和谐的生活……生活在过去的历史中的民族。阿米什人有理由相信他们自己、他们的父亲，以及父亲的父亲对这个世界的看法比那些笨拙的观光客的祖先要睿智得多……当我们仍天真地相信轧棉机、火车、飞行器，以及内燃机，认为我们知道它们将去向何处时……阿米什人已经决定不加入这个行列。 如果有一天你成了一个流浪汉，四处游荡，我建议你到兰开斯特吉。阿米什人决不会吝于给你一顿饭吃，而且还会让你睡在他们的谷仓里。有些流浪汉在救济院过冬之后，会一个夏天接一个夏天地回到兰开斯特，像老臭，（Old Stindr），他用皱纹纸折出一束束的玫瑰花作为我们供给他食物的回报。他在我们的农场待得很久，在他再次上路流浪之前，我们的每一个房间都变成了充满玫瑰花的闺房。不过，现在睡在谷仓中已经不像以前那么舒服了，因为现在的农民都把干草捆起来。在干草上打滚已经是过去的事了，在一捆一捆的干草上是没法打滚的。 同样，如果你是黑人，很不幸地陷入城市贫民窟中，并且失业了，你也可以搬到兰开斯特去。我保证你可以在那儿找到份工作，而且阿米什人会纷纷来帮助你。他们知道什么是基督徒精神。 他们对金钱与权势不感兴趣。有一天我带葛莱德温·吉伯（Cladwyn Jebb）去拜访一位看起来像圣彼得的上了年纪的阿米什教徒，这位老先生当时正在吊在两棵苹果树之间的吊床上打盹儿。他躺在吊床上问吉伯他是谁。“我是英国派驻联合国的大使。”这位老先生想了大概一两分钟，然后说：“你还是个大人物嘛，对不对？” 阿米什人从不善于多愁善感。男孩子在结婚安定下来之前，非常野性、鲁莽。他们离谱地买下快步马，骑着它们以极危险的速度飞驰。他们还在星期天的傍晚，在因特考斯的大街上举行轻便马车比赛，伴随着令人心惊肉跳的大喊大叫。他们的第一个孩子通常在结婚不到九个月时就出生。 整个教会被分成不同的教区，每个教区大约包含40个家庭，由一位主教、两位牧师，以及一位赈济员管理。这些神职人员都是农夫，同样14岁时就离开学校，但他们中有许多人可以把圣经新约倒背如流。他们用抽签的方法决定谁来担任神职，把选举的重担委托给上帝。这些神职人员用铁腕管束教徒。任何人拥有拖拉机、通好或偷窃，就会被神职人员祭起本教戒律，用法铃、书本和蜡烛逐出教会。被逐出教的罪人，不仅仅不能参加圣礼，还会遭到整个阿米什社会的遗弃。即使是他的家人，也不允许与这名罪人同桌吃饭（“不可跟那自称为信徒，却淫乱、贪婪、拜偶像、辱骂别人、酒醉或窃盗的人来往，就是与他同桌吃饭都不可。”《哥林多前书》第五章 第11节）。我还听说连他的妻子都不能跟他共睡一张床。这种可怕的惩罚，是保护阿米什人生活方式的一种非常有效的力量。 身为阿米什人也有实质上的好处。如果你断了腿，离你家最近的邻居会帮你耕种。如果你的谷仓失了火（许多谷仓的确毁于火灾），邻居们会帮你盖一个新的。如果你死了，留下家人孤苦无依，教会的赈济员会照顾他们。 阿米什人的宗教仪式在隔周的星期天举行，但不是在教堂，而是在一栋农舍，这样做是为了纪念以前他们在德国因信仰而遭到迫害的日子。这栋房子建有隔墙，隔墙可以向后折叠，以便腾出一个大的房间容纳参加聚会的所有教众。举行宗教仪式的前一天，是每个人“做准备”的日子，一辆马车把板凳、用架子支起来的桌子，以及赞美诗集——奥斯本赞美诗集（the Ausbund），1564年在瑞士首次印刷——运到这栋房子。星期天早上八点，教众纷纷驾着单座马车和多座马车来到聚会的地方。仪式的开场是用古代宫廷式的德语进行介绍性布道，大约半小时。接着是默祷，然后开始日课。主要的布道通常由主教进行，至少要一个小时。这时就有人会嫉妒刚当母亲的妇女，因为她们可以带着小宝宝到外面的夏季厨房中喂奶，这个景象是我四岁的儿子百看不厌的的奇观。 主要的布道结束后，其他牧师对布道内容进行解释，这要用相当长的时间。接着大家就在没有任何伴奏的情况下，用跑胜走调的和音、送葬乐般的慢速度，以及一种阿米什人称之为zutterich singe的颤音唱赞美诗。这些从未被正式地记录下来的悲伤的挽歌，源自6世纪的格列高里圣歌（Gregor－tan chanting）和一些音调并不和谐的德国民谣，诸如“我见到了人形怪的主人”（ISawthe Lord of Frankenstein），“我见到了一位提着壶的少女”（ISaw a Maiden with a Jug）。有些赞美诗长达6G节，讲述16世纪再洗礼派受难者所受的折磨。我家的农夫托比·史多兹夫斯常常在挤牛奶时对牛唱这些赞美诗，因此增加了牛奶产量。 最后，经过在三个小时的布道、祈祷以及听起来像猫叫般的歌唱之后，整个仪式在祝祷中结束。在听到Durch Jesum Christum这句话时，所有的教众都跪拜，这样的举动出现在这个超虔诚的清教徒教会中真让人吃惊。 接着是午餐。每次午餐的菜色都一样：汤、脆黄瓜炒蛋、甜菜根、馅饼派、乳酪和咖啡。大人们整个下午都懒洋洋地在草地上消磨时光，小孩子则玩游戏，直到大家都到了该回家挤牛奶的时候。 有时候有人会邀请我妻子去参加猜迷会，要玩上一整天，而且会比桥牌更有成就感。阿米什人想在房子里加个房间或改建马厩时，就邀请邻居来家里参加一种叫做“嫁戏”的工作餐宴。他们永远不会错过参加拍卖会的机会。有农场要出售时，拍卖农场的人会在大家叫价投标的中途休会，给竞标者半个小时去向他们的父母、叔叔伯伯，甚至祖父借更多的钱。拍卖会上都准备汉堡和热狗，每个参加拍卖会的人都尽兴而归。阿米什年轻人星期天晚上不去跳舞，而是去“唱歌”。整个过程从唱赞美诗开始，以跳方块舞结束。男孩子们来时都是驾着敞篷马车载着自己的姐妹，离开时马车上坐着的却是别人的姐妹。 冬天的时候，当白雪覆盖了所有道路，阿米什人就拿出家里的雪橇。教会不允许用雪橇铃，所以在雪橇到你眼前之前，你根本听不到它们来了，我就不止一次把自己摔到雪堆里以免于被它撞倒。 除牛奶之外，阿米什人最重要的经济来源就是种植用于制作雪茄的烟草。烟草的管理与采收需要极其大量的手工劳作，所以家里的孩子越多，就可以种越多的烟草。种植烟草的工作在二到四月间开始，一辆古老的蒸汽机车来给苗床消毒就是序曲。烟草的种子太小，为了均匀地播种，必须让种子浮在水面上，然后用罐把它们洒在苗床上。当一位来自城市的好心的国会议员向阿米什人建议，每位农民都不应该种超过一浦式耳的烟草种子，这样可以有更多的土地来种小麦时，阿米什人被大大地逗乐了。因为这位议员不知道，一浦式耳的烟草种子可以种7000英亩土地的烟草。而很少有阿米什人种得多于五英亩。 播种之后，要在苗床上铺上刚宰完的猪的猪鬃，在猪鬃上再盖细薄的棉布。如果勤浇水，到五月底的时候，苗芽就会长到八英寸高。这时候就把苗芽移植到地里，每英亩5000株，每种一株都要浇一次水。 烟草继续长大，农民也必须不断地用锄头锄去杂草。八月中旬左右，要把每株烟草的顶端折断——每英亩五千株——这样养分才会充分地送到两旁的叶子上。两个星期之后，必须把地里的每一株烟草再仔细检查一遍，除去旁边长出来的新芽和巨大的绿毛虫，这是一桩很腻人的工作。九月中旬，如果烟草还没有被冰雹打成一条一条或者被一种叫“野火”的菌病侵袭，变成无可救药的麻脸的话，那么就可以砍收了。农民们用镰刀从根部砍起。 全年的农事中，这是最繁重的一种工作。用几个小时把砍下来的烟草在太阳底下晒蔫，再插到木条上，每根木条插五株。之后把这些木条挂在一种叫烟草梯的运输工具上，用马拉到谷仓中。如果马匹已经等得不耐烦了，那么一起步它们就会奔跑起来。一对柏雪龙（Perderons）马载着你的收成飞奔，掠过如画的风景，那景象实在是太惬意了。烟草运到谷仓，就要把木条挂到鹰架上去，你得冒着危险爬上爬下。接下来的几个星期，你得祈祷老天爷给你干燥的好天气，这样烟草才会干透，而不会烂掉。11月时，把烟草从鹰架上取下来——烟草变得金黄，香香的、脆脆的、薄得像纸一样。这时候要把烟叶从梗上摘下来，按照大小分好，紧紧地握在手里，用木制的压板把它们压成一捆一捆，再将捆好的烟草用牛皮纸包起来，最后用细绳系好。如果马不停蹄地工作，我一天十个小时可以处理500株烟草。最后，一家烟草厂的采购员会来拜访农民，用他开出的价钱购买这些烟草。我到这儿的第一年，一个这样的无赖出价每磅28美分，并且向我发誓说我的烟草是他的老板授权给他以这个价钱采购的最后一批了。我卖给了他。第二天早晨，同一个人给我的邻居41美分一磅。阿米什人农民受够了这样的蒙骗行为，因此筹划了一次公开拍卖。买主们都到拍卖场来了，但是没有一个人出价。这是我有生以来见过的最鲜廉寡耻的阴谋。这次改变的尝试因此无功而返，而我们这些农民发现自己又回到了原点，孤零零地站在谷仓中，等着无耻的采购员们发发慈悲。 真遗憾，威拉·凯瑟（Willa oath）不认识阿米什人。关于阿米什人这个值得研究的课题，我所知道的书只有两本。一本是卡文·巴哈曼牧师（Calvin Bachman）的专题研究报告，1940年由宾州德国社团出版。巴哈曼在因特考斯附近的基督教联合教会做了41年的牧师，他是唯—一个对阿米什人比我更了解的非阿米什人。第二本是《阿米什的罗珊娜》（Rosanna of the Amish），作者是约瑟夫·由德，一个背叛传统，上了大学的阿米什人。他的书讲述的是他的母亲，一个由阿米什家庭收养的爱尔兰孤儿的生平，用最直接的笔法描述。这本书和凯瑟的《我的安东尼亚》（My Antonia）一样令我动容。 我去那儿的几年以前，一群当地生意人开始利用阿米什社区在旅游观光方面的吸引力赚钱。我在那儿的时候，夏季的每个星期六与星期天，数本清的大巴士从纽约和费城聚集到因特考斯，慢慢地从车门吐出他们令人生厌的货物——背着照相的观光客。那些都市野人的低俗与阿米什人的高贵形成了戏剧性的对比。对阿米什人的生活方式更严重的威胁来自阿米什人内部。主教们顽固地禁止人们使用汽车和拖拉机，严重损害了教众的意愿。如果你用马犁田，一个小时只能犁三英里，而篱笆的另一边的非阿米什人邻居和在用拖拉机，你一定无法不问，圣经给主教们的哪一项权利让他们禁止我们用拖拉机？于是你可能加入一伙同样看法的叛逆者，成立一个新的教派。这种情况，在我去兰开斯特之前就发生了。那些脱教的人不但使用拖拉机，还开上了汽车。他们用黑漆把车上的铬盖掉，所以他们又被称为“黑保险杠的阿米什人”（Black BumPer Amish）。其他分裂教派也是因为在服饰发型等等诸如此类的问题上有不同意见才出现的。到1940年，阿米什人共有六个不同的教派，从极度保守到相对开放的。这些分裂与教义无关，所有教派的阿米什人都有同样的信条。我是站在老卫道士这一边的，但是我不用马犁田。 阿米什人虽然自己非常遵守教规，但是他们对过较世俗的生活的人非常宽容。“你走你的阳关道，找走我的独木桥。”这种宽容别人的习惯，使他们可以在我们家使用电话，搭我们的便车。“你可不可以拉我到掌乌林去？我要去拿我的甘蓝苗。”六个阿米什人挤在我们家的A型福持车里，轻快地前进，真是一个放浪不羁的景象。 在兰开斯特的那几年是我一生中最珍视的时光。但是我永远无法以务农为生的事实也越来越明确。我太多虑了。我担心烟草、大白菜跟麦子的钱。我担心洪水——兰开斯特的雨又大又多。我并没有健壮得足以胜任农活的身体，我觉得除草和给烟草掐尖乏味得无法忍受。我也没有足够的机械头脑使家中的农机保持良好状况。我对动物养殖法一无所知，而从书本上又学不到。最后一次令我大感羞耻的事儿是，一次伊拉·史多兹弗（IraStorltzfus）主教和他的六个儿子来帮我把玉米填到饲料贮藏室里去。主教对我的工作忍无可忍，不得不请求我别碍他们的事儿。” 我还记得祖父当年如何从一个失败的农夫成为一名成功的商人。我为什么不仿效他呢？为什么不成立一家广告公司呢？那年我38岁。大卫·奥格威自传--第六章 名与利第六章 名与利 当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。今天，奥美已经成为全球最大的五家广告代理商之～，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。 39岁的时候，我写了我的第一个广告。与大多数初入行的人不同，当时我对广告已经有很多了解。盖洛普博士把他所发现的影响广告成败的因素传授给了我。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）把他从克劳德·霍普金斯（ClaudeHoPkins）的学生那儿学来的东西教给了我。我还吸收了约翰·凯伯斯（John Caples）、杰里·兰伯特（Jerry Lambert），LJR其他广告先驱的思想精华。我读过当时已出版的所有有关广告的书籍。只要我把这些知识付诸应用，再加上一点点想像力，我就能创造出一系列广告运动，它们使奥美一夜成名。这些成功的广告运动包括： 海赛威衬衫（Hathaway）——我用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。这个广告运动持续了19年。舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水——我说月良了客户，让怀特海德（Whitehead）出现在自己的广告中。这个广告运动持续了18年。健力士（Gumness）黑啤酒——我创作了一系列饮用指南——配生煌、乳酪、松鸡等等。劳斯莱斯轿车——我用了这样一个标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。波多黎各——我策划的那次运动，为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。壳牌石油（Shell）——我策划了一次广告运动，在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。多芬（Dove）香皂——我在广告中说“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤。”这个广告运动现在仍在继续。西尔斯一罗伯克百货商店——我创作了一些广告，颂扬西尔斯的政策与服务，而不是他们的商品。 我常常在想有没有其他的广告撰稿人，在这么短的时间里，写过这么多获奖广告。当通往我的下意识的“电话线”接通的时候，创意的灵感就会苏醒过来——坐在凳子上的时候、微醒的时候，或者睡着的时候。这些广告使奥美的名声如日中天，赢得客户简直就像探囊取物。 我也常常在想有没有一家广告公司，有过这样一份非同凡响的客户名单。除了美国政府、英国政府、法国政府以及波多黎各政府，我们还赢得了美国运通（Amer．lean ExPress）、康宝场业（CamPbell SouP ComPany）、hi用食品（General Foods）、IBM、美林证券（MerrillLynch）、摩根担保（Morgan Guaranty）、壳牌石油，ffi有西尔斯一罗伯克百货等客户。我们也争取到了一些杰出的英国客户：劳斯莱斯汽车、舒味思奎宁柠檬水、健力士啤酒，还有英国观光协会。《观察家》（TheObsever）曾报道说，“奥格威可能是继邱吉尔争取美国通过租借法案（译者注：美国国会1941年通过，主旨为总统在战时可以向与美国安全有关的国家提供物资，战后清算。）之后，帮英国赚钱最多的人。” 我也犯过巨大的错误。一位朋友要我接手一家制造办公设备的新兴公司的广告业务。但是我从未听说过这家公司，拒绝了。我朋友又说，我可以以象征性的价格购买他们的股票，我又拒绝了。这家公司叫施乐（Xerox），他们的年度广告费很快就达到1000万美元，而股价更是比原来翻了30倍。 除了创作著名的广告，我还做一些演讲，这些演讲吸引了听众的注意力。在拉斯维加斯的汽车经销商年会上，我告诉与会者，公众认为他们是全国最不诚实的商人，这使他们非常恼怒。还有一次，我当众指责看板（billboards）不但不是好的广告，而且品德极差——“等我退了休，我要建立一个秘密组织，让戴面具的保安骑着无声摩托四处巡逻，趁着月黑风高砍倒所有的看板”。另外有一次，我出口攻击好几个国家的政府在吸引游客方面的无能：“醒醒吧，葡萄牙！发威吧，瑞士！把力量拿出来吧，意大利！动动你的红屁股，德国！”我公开指责长久以来的佣金赔偿制度是一种遏制业务发展的阴谋，震动了整个麦迪逊大道。 之后我写了一本书，解释奥美广告为什么会如此成功。我不指望这本书会卖过4000本，但我希望它能吸引来一些新客户。这个目的达到了。而且出乎我的意料，它居然成了畅销书。我成功了。 此外，《财富》杂志发表了一篇文章，说我是个天才。哥伦比亚广播公司（CBS）为我做了一个电视专访。我被邀请去白宫效力。我获得了美国市场学会的巴林大奖（Parlin Award）。英国保守党要我帮他们重组宣传机构，如果我接受了这个工作，就意味着要离开麦迪逊大道一年，而且我曾梦想过的绚烂政治生涯也很可能因此而展开。可惜这个邀请来得太晚了。我读过的英国政客回忆录已经使我对他们的阴谋诡计失去了兴趣。我受封为大英帝国荣誉海军中校。甚至百老汇的一部戏，也请我担任主角。美国商业部部长路瑟·赫齐斯（LutherHodges）要我帮他准备用来向国会推销总统的贸易扩张法案的演说。多萝西·舒芙（Dorothy Schiff）请我接任她在纽约《邮报》（POSt）的发行人职位——她对阿德莱·史蒂文森（Adlai Stevenson）和肯尼迪总统也发出过同样的邀请。最奇怪的是，国家图书馆也要我提交个人书信文集（如果不是因为交了那些东西，这本书可能会更长一点。现在离华盛顿太远了，我又懒得去那儿查阅我的文集，所以写这本书只能靠零碎的记忆）。 但是当时也有一个美中不足之处：如果有～天我被计程车撞死了，那么奥美广告也会烟消云散。显然，到了应该停止我单人乐队般的行为，把这家广告公司变成一个真正的组织的时候了。 我一直面临太多的工作压力。绝大部分客户的广告文案原稿都由我撰写，我还要向未来的客户做提案。我摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议——销售会议从星期天下午开始，与脱多岁的海伦娜·鲁宾斯坦（Hele．naRubinstein）在她卧室里开早餐会议、与西格莱姆（S。agram）公司的山姆·布朗夫曼（Sam Bronfman）共进午餐。这是我的一页日记： 五点起床，到书房做家庭作业——整理三个公事包。七点半，把早餐拿上楼给妻子。开车到办公室。怀特海德打电话来，说他想放弃舒味思的广告。搞什么鬼？每个人都这样子，我们怎么办？休斯顿（Houston）来电话讨论壳牌石油下一波的广告。到放映室审了五条新拍的电视广告。广告里有两个证券经纪人。他们满嘴都是华尔街促透了的行活。从“卡住”（taking aPosllon）开始，接着“买进卖出”，最后他们得到了“销售高潮的重复爆发”。中午在办公室的自助餐厅吃饭，忍住与一位漂亮女秘书同桌的诱惑。责备一个从哈佛商学院毕业，毫无幽默感的年轻人。下午两点跟负责我们最大的客户通用食品的比尔·菲利普（Bhiphihps）碰面。比尔遇到了麻烦。西奥多·罗斯福（Theodore RoosevJt）总统第一次品尝麦斯威尔咖啡时，惊。1道：“好喝到最后一滴！”这句话一直都是我们的广告语。现在那些疯子律师要我们证明麦斯威尔真的是“好喝到最后一滴”。预演一个新客户的说明会。晚8点ZO分回到家，吃完晚饭又回去做作业。 周末，我写超过150份的便条、信件和笔记。每年我都会回到英国拜访当地的客户。一个酷热的夏日早晨，劳斯莱斯招待所的总管，没敲门就进了我的房间。我妻子躺在床上睡得正香，赤裸裸地像只挂鸟。那家伙把他的大扁脸伸到我妻子耳边大吼：“您要煮蛋还是熊蛋，夫人？”英国观光协会的马庞尼（Iord Mabane）勋爵派他的车来接我们去瑞尔（Rye），他在瑞尔的房子以前是亨利·詹姆斯（Henry James）的。他的司机劈头就问我妻子要不要吃他的口香糖，把她吓了一大跳。除了这些，假日里，我还做一些自由撰稿人的工作。瑞士欧米茄（Omega）手表公司付我14000英镑，要我花四天时间教他们如何改进广告——他们的钱花得很满意。《读者文摘》（Reader Digest）付了2800英镑，要我帮他们杂志写一篇广告稿。《假日》（Holiday）杂志和《纽约客）（New Yorker）也是一样。史考特公司（O．M．Scott ＆ComPany）付我72000英镑，让我为他们的草坪保养产品的行销提出建议。几年下来，我做这种“月光下的工作”赚的钱比我在奥美挣得还多。我永远不能理解为什么奥美广告的其他人不这么干。 在其他业余时间，我还为了好几个善良的目标而志愿工作。约翰·洛克菲勒三世（John D．Rocke＆elferm）和克莱伦斯·法兰西斯（ClarenceFrancis）让我担任他们林肯中心公众参与委员会（Public ParticipationCommee）的主任委员。这一年中，每周我要主持四个会议。这个任期结束后，洛克菲勒又邀请我担任黑人大学联合基金（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我怀着高度热情加入这项工作，结果却树敌招怨，自找麻烦，最后辞职下台。另外我还在一个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面提供咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交响乐团的董事会，还从1962年开始担任科尔比的校董，那是一所位于缅因州（Maine）的迷人的学府。 第一次在科尔比参加校董会议，他们颁给我一个荣誉文学硕士学位——这是我的第一个学位（但不是最后一个。位于长岛的艾德芬大学（Adelphi University）授给我一个荣誉文学博士学位，荣誉状里的话令我非常愉快：“您一向是坦诚的守护神，坚持好的广告不应做无法实现的承诺。您为社会责任设定了崇高标准。您是一位杰出的广告撰稿人，将得自刻苦的苏格兰式教育的丰富思想带进这项工作之中。您一直运用成熟的语言创造令人难以忘怀的广告。您告诫广告文案工作者不要想当然地认为大众是容易欺骗的一群，您谴责‘虚浮的吹捧’。您一向深深地了解创造力不会出自委员会，而来自智慧的头脑和锲而不舍的反复锤炼。由于您赋予销售术不凡的品味，由于您尊重消费者，视他们为与自己相同的人。您在这个不诚实的时代，坦白直言。所以我们非常荣幸地颁给您，大卫·奥格威，名誉文学博士学位和属于这一荣誉的所有权利与特权。” 我对科尔比的校董职务怀有高度兴趣，并且在此期间形成了八个挥之不去的看法： 一、学生和老师在大学里所做的大部分事情都是浪费的。盖洛普博士对不同年龄的大学毕业生的调查发现，他们中有三分之一的人在过去的12个月中没有读过任何一本书。 二、牛津与剑桥的导师制度比美国学院里的教室教学制度优越得多。 三、教授的终身制度应该废除。这项制度是由美国最强有力的工会之一，美国大学教授协会，强加给各大学的。其中心目的是保护那些倡导非正统理论的教师。这种保证是必要的，但是保证学生不会受教于不胜任的教师却更为重要。一名大学教师35岁拿到终身教职的时候，可能真的才华洋溢，但是到了50岁，却可能已经是一座死火山T。一代代被死火山教导的学生真可怜。终身教职是单向的契约，这真荒谬。如果不能裁撤教授，那么同样地，教授也不应因为更好的工作机会而离开教职。 四、大学学制应该减少到三年。我的心为那些被迫在学校里呆上五年的学生而流血。他们不得不在学校里面临残酷的压力，却只学到肤浅的知识。 五、每个学院都应该聘一名专业的精神科医师。许多家长在自己的孩子退学、精神崩溃被送进医院或自杀之前，都认为精神病学只是一种时髦的无稽之谈。在没让他与精神科医生进行多次沟通之前，任何一个学生都不应该被开除（像我过去所遭遇到的那样）。这种做法能挽救许多学生，而挽救他们正是我们的责任。 六、学校里总是有要求增加新科系的叫嚣。但是一个学院的资源有限，不可能让所有科系都达到同样杰出的程度。我同意一位牛津教授的话，他说从一个学院所拒绝开设的课程的数量，可以衡量这所学院究竟有多强。纽约大学（New York University）常常以人“混乱的、欺骗的、以及包含各式各样的杂耍的荡秋千般的方法”开设课程。 七、我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为商人，就必须有良好的写作能力，否则不会有什么大的成就，但是很少有大学毕业生能做到这一点。如果要想成为医生，能以文从字顺的论文向医学杂志投稿，对自己也会有很大助益。 我实在不理解为什么每年夏天，学校都让学生回家待四个月。如果他们家里务农，那么他们可能要帮忙收获。但是对绝大部分学生而言，四个星期的假期会比四个月更长。这样他们就可以在三年内毕业，而不是四年。 我过去一向认为校董会是改革的敌人。但是科尔比的校董会却非常开放并且支持进步。阻挠进步的是学校的教职员。 我该调整节奏、集中力量来规划奥美的长期发展目标了。我放弃了公益工作，停止写广告文案，不再接触客户，回绝了所有演讲邀请，将公司日常管理交给年轻的伙伴们。我对未来所做的努力给奥美带来了难以衡量的发展壮大。 我开始觉察到一些真正重要的机会，而且我也有时间来采取行动了。首先，预料到那些认为奥美是美国最优秀的广告公司的厂商可能愿意在世界的其他地方也接受我们的服务，我建立了一个国际性的服务网络。下一步是让奥美成为上市公司。这使我们资金充裕，但上市带来的并不全是美事。我不得不无助地看着手中的股票的价值悠悠荡荡地忽上忽下。奥美的利润每年都在增长，但是股价却随着市场浮动。 一家广告公司公开上市，就意味着它必须保证自己采取一种“持续成长”（PerPetual growth）的政策。必须抵御将利润目标置于客户服务之上的诱惑。必须抵御向其他行业多元发展的诱惑。我们那些无法拒绝诱惑的竞争对手把裤子都输掉了。我们坚持走自己的路。 奥美早期，只要有两个能激励士气的主管，就能维持整个公司充满活力与创新精神的氛围。但是等到有了4000名员工、五个分公司，我们就需要100个领导者——管理公司和主持创作。寻找这些合适的领导人才，就变成了我首要的任务。一旦就职，他们就会收到一份文件，上面概括了我的原则： 永远不要忘记，创造出不同凡响的广告是我们事业的灵魂、生命和光源。 广告公司是办公室政治的沃土。你一定要竭尽所能将它们减到最少，因为它们会占去原本应该献给客户的精力。这儿有一些遏制它们的办法： 一、自己永远公正处事，上层的不公会危害整个公司的道德。 二、决不雇用亲戚、朋友。 三、解雇无可救药的办公室政客。 四、向笔墨官司宣战，鼓励员工面对面表达不同意见。 提升士气的一个极其重要的因素，就是老板的态度。如果老板不安、愁苦，那么这种情绪就会逐级渗透下去，最后使整个办公室都愁闷、焦虑。你一定要随时保持有感染力的乐观情绪。 为客户提供优良服务靠的是充分利用我们的人力资源。要给员工接受挑战的机会，承认他们的成就，让工作丰富化，并赋予他们的最大责任。把他们当作成年人来对待，他们自然就会成长。在他们遭遇困难的时候伸出援手。亲切、有人情味地对待员工。 一个人就可以完成的工作，绝对不要让两个人做。乔治·华盛顿（George Washington）曾就他的观察有感而发：“一个人就足以保质保量完成的工作，两个人一定会做得很差，交到三个或更多的人手中，则很少能做得成。” 鼓励下属对你坦率直言。征询他们的意见——并且倾听他们的意见。奥美公司的结构不应该像一支军队，充斥着过分专机的主管和没有发言权的下属。见解不是头头脑脑们的专利。 雇用比你强的人，奥美会成为一个巨人公司；聘用比你差的人，奥美则会成为一个侏儒公司。 鼓励骚动与创新。在广告界，成功之母是与众不同，失败之母是拾人牙慧。 尽力使在奥美工作成为乐事。如果员工没有任何乐趣可言，他们很少能创造出好广告。用大笑杀死冷酷。鼓励员工生机蓬勃。铲除整天愁眉不展散布阴云的家伙。 我赞成一句苏格兰格言：“努力工作不会置人于死地。”人们会死于厌倦，死于心理冲突，死于疾病，但不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工的士气。 不断对员工的专业水准施加压力。在我们这样竞争激烈的行业，满足于二流作品，就是自寻死路。 客户的尊敬是我们的无价之宝。它来自下列几个方面： 一、我们所有的分公司，都由值得尊敬的人来领导，不论男女。他们不是伪君子，不是蠢才，不是无情无义的小人。 二、对客户以诚相待，设身处地站在客户立场提出建议。
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