但他想知道更多：“这笔钱怎么花？您将雇用什么人？您想探索什么问题？” “道格啊，我会想出办法来花这笔钱的。你来考虑预算吧。”我说。 散会的时候，我猜想，三位关键的助手一定在考虑下面这些五花八门的事情： ►奎因：纽哈斯的全国性报纸计划已经得到资助。火车轮子已经开始滚动了，可能很难停下来。 ►赫塞尔顿：只要不是一头扎进去，搞些认真的研究，看看有哪些新的机遇，那还是极有必要的。 ►麦柯金戴尔：我不能够肯定他到底在想什么，但是，100万美元的确也算不得什么，如果他的脑子里又在思考什么疯狂的点子，那我们也有足够多的时间说服他放弃。 1979年12月18日：加内特公司董事会在华盛顿的希尔顿首都饭店开会。已经有了一个好年头，已经有了一次很成功的会议，人人都感觉不错。当董事会感觉不错的时候，任何一家公司的首席执行官都很容易把一些看似轻松的新点子或新项目灌输给各位成员，哪怕实际上这些点子比听上去的规模庞大得多。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会再创报纸：实现梦想(5) 搁置梦想 到会议快结束的时候，按照会议日程要讨论“其他事项”，我提出报告，说首席执行官办公室已经决定在明年进行一些研发工作。 “我们将建立一个特别工作组，由我们公司最聪明的几位年轻高级主管组成。他们将研究报业和电视业有什么新东西，尤其是研究一下，看看我们能否以更多方法给卫星披上马甲，好把更多的消息发送给更多的人。我们已经拨出约100万美元供研发项目使用。假如顺利，到年底之前，我们将拿出多种可能性方案供大家讨论。” 不是什么了不起的决定。不需要投票，只是小小地喂了一口。在人们明白某些事情之前，重要的是先不要把这件事情告诉他们，尤其是不要告诉公司的董事。 1980年3月5日：加内特公司的一件新闻稿给报业和公众喂了第一口。新闻稿的内容是：“今天，加内特公司宣布，已经建立一支特别的研发工作组，并任命两位新的总管，探索新的投资机会。” 这两项相当一般的任命使真正要做的事情显得不那么重要。新闻稿继续说：“研发工作组将探索整个传媒领域存在的任何投资机会，看看如何能够更好地服务于读者、广告商、评论人和听众。” 根本没有提到什么全国性的报纸。 这种烟幕是小口喂食活动中重要的一部分。我不希望公司董事或其他任何内部人士太快就提出很多问题，因为这样做有可能使公司内部的人产生意见对立。我当然也不希望竞争者知道我们在认真探索开创一份全国性报纸的意图。 当时，《纽约时报》已经在逐步但很小心地扩张其全国版。我知道《华盛顿邮报》正在考虑和谈论搞一个全国版的事情（最后办成了一家有气无力的小型周刊）。鲁帕特·默多克当时有发行量极大的全国性周刊《星报》，他对全国和世界规模的冒险事业胃口极大。 因为我相当熟悉《华盛顿邮报》的拥有者那批蓝血贵族，因此知道办过《笨拙画报》的萨尔茨伯格或凯伊·格莱汉姆都不会有什么很大的冒险举动。但是，鲁帕特是一个性情古怪的人物。我可不想给他或其他任何一个有胆子的人赶紧着手起草他们自己的计划的理由。 新闻稿发出的头一个星期，我第一次与特别工作组开会。这个小组是在奎因和赫塞尔顿的帮助下组建起来的。我并没有征询麦柯金戴尔的意见，因为我不想在项目还没有开始的时候就有人站出来说没有钱办事，结果使计划流产。当然，我后来会把这些人召集起来，以便起草一个业务计划书。 这几个人都有在加内特公司工作过的背景： ►汤姆·克雷，当时30岁。是个极聪明和有进取心的报人，跟他的兄弟约翰一样。约翰现在是加内特公司的首席执行官。他在新闻调查研究方面是有业绩的。 ►拉里·萨克特，当时30岁。他是技术和卫星方面的专家，是我从《国际论坛报》那边挖过来的。 ►弗兰克·维加，当时31岁。是一位口气强硬的发行斗士。我尤其喜欢他，是因为他总是不加犹豫就敢顶嘴。 这个四人小组的平均年龄为30岁。我要确保这些年轻的幻想家能够把眼光盯住未来。 为了看管住这几个人，将使他们合力行事，我派了一名特别工作组的协调人，是文斯·斯贝萨诺，当时52岁，是《今日》报在佛罗里达的出版人。他是我久经考验的朋友和同事。如果我告诉他喜欢火车朝哪个方向开，他会一直把住大方向。 我决定把工作小组的总部设在佛罗里达可可阿海滩一处远离人群的别墅里，离我设在南瓜中心的隐避处北边大街只有约5个街区远。 由于这事实上就是一个小型的智囊团，因此我不想工作组的成员受到太多打搅。在大约6个月的时间里，我希望他们撇开“NN计划”之外别的什么事情都不去考虑。 我对这支特别小组和首席执行官办公室的成员说，把这个计划命名为NN计划，是因为NN两个字母代表“National Newspaper(全国性报纸) ”。而别人会以为那两个字母只是代表“New Newspaper(新报纸) ”，我们当然应该鼓励别人产生那样的错觉。 纽哈斯的胡扯 很快就有话传到我这里来，加内特公司外面一些爱说笑打趣的人把NN计划说成是“Neuharth’s Nonsense(纽哈斯的胡扯)”。 我闻讯大笑。我们准备干的事情，竞争对手越是小看越是好。 1980年2月29日，由5个成员组成的NN计划组在南瓜中心召开了第一次会议。 我已经跟他们每个人单独谈到，我们的目标是要为加内特公司找到一个办法，看如何能够成功地启动一份全国性的报纸。 在第一次集体会议上，我发表了一通鼓励性的演说，然后详细说明了这个工作组的使命： “14年前，我们成功地启动了《今日》报，今天，我们离启动那份报纸的地方只有几英里远。美国将人类送上太空，送上月球又返回的发射台离我们也只有几英里远。 “现在，我希望能够放开眼光，看看我们能够做点什么别人没有尝试过的、惊天动地的大事，启动一份面对普通读者的、真正属于全国性规模的报纸。 “如果我们动手干，而且成功了，那我们就会创造历史。如果我们尝试，然后又失败了，我们仍然会创造历史。哪怕我们最后决定不这么干，那我们还是会因为进行了这样的探索而得到相当大的乐趣。” 我简要地阐述了必须要详细了解和回答的4大关键问题，其中的问题各适合四位未来派当中每一位的专长： ►我们能否设计一种全国性的报纸，使其能够抓住全国足够数量的读者，以确保这样的一份全国性报纸有创办的价值？有多少读者可以抓住？ ►我们有否力量编辑和印刷这样一份全国性报纸？ ►我们能否在全国范围内发行和销售它？ ►我们可否得到必要的广告客户支持？ 虽然在给工作组下达任务时我用的是“是否”这样的字眼，但是，关键还是在“如何”上面。他们听懂了我的意思。 汤姆·克雷后来说：“虽然艾尔要我们研究这件事情能否干，但他提问时的用词却如此明显地表示，他期望答案是‘可以’。” 维加后来回忆说：“那实际上是一次启发智慧的会议。艾尔不停地用‘天才’和‘神童’等的字眼形容我们。整个会议期间，我都感到热血沸腾。听起来就好像我们是位使徒，准备在自己的业务范围内创造一个新时代。” NN计划已经摆好姿势，随时准备再造报业了。 有话直说：梦想是发明之母。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会套住算计者的马头(1)人们有些害怕艾尔。他的能力和思想倾向，有时候甚至是他的意愿会给人这么一个印象，好像他会火烧你的屁股，或者对你给予巨大打击，让你在公司里再也不被人注意。 ──吉米·托马斯 加内特公司财务主管 善于算计的人，捂住钱袋子的人，无论你怎么称呼吧，他们都是一类的人。他们可能在一家鞋厂工作，也有可能在一家报业公司工作。对他们来说，这样的差别并不重要。 他们都是极聪明的家伙，受过很好的教育，本意也是好的，他们办公室的墙上都挂着MBA学位证书。 他们所有人都明白如何数钱。他们当中一些人知道如何管理钱。极少数人还知道如何挣钱。但他们当中没有一个人愿意拿钱去冒险。 他们保守，过分严格，都是些婊子养的。标准很窄，他们的眼光从来都不会越出下个季度收益报表之外。《今日美国》的创办过程显露出加内特公司里面最大的一些算计者，尽管他们在自己的业内都是最能干的人。 在1980年的大部分时间内，NN计划工作组努力思考着如何启动一份全国性报纸，我的大部分时间则用在如何牢牢地控制住那些算计者，不让他们企图使该计划流产的意图得逞。 随时可用，但永不能居于顶层 对于任何一项业务操作来说，聪明的财务人员都是非常重要的。但是，如果首席执行官让那些算计者制订公司政策，或者形成长期决定，那就是要让公司保持现状，最后慢慢死亡。 财务部门的专家必须随时可用，但永远也不能居于顶层。 他们大部分人都认为，一路省钱也可以发达起来。除非首席执行官使他们的努力扭转方向，否则，他们极有可能把大部分时间花在管理小钱上，无论是在干几百万的事情还是几十亿的事情。 我总是努力把这一点说得很明白，算计者是服务部门，而非警察部门。但是，他们总是听不进这样的话。 加内特公司的顶层算计者是道格·麦柯金戴尔，他是业内最好的专家。他还是最没有气度的思想者。首席执行官没有事情让他忙碌的时候，他就在小钱的事情上挑刺找碴儿。 这样的例子不计其数，现列举两个： 1980年的大部分时间，我都在全国和世界各地到处飞。在飞机上，我经常听说一些人有可能把报纸卖掉，还遇到一些国内或者国外的业务主管人，或者是一些政府高官。为了营造上等印象，我决定为飞行部门的工作人员订购制服。 麦柯金戴尔阻止购买，并给我送来了这样一份备忘录： “飞行部门的制服……每人每套1,450美元……极大的一笔开销。我想思考出更好的办法来浪费公司的钱，但目前还没有想出来。” 当时，我们公司的年收入已经达到10亿美元。 我给了这样一个答复作为反击：“我不同意！这笔钱算不了什么。这些衣服最终会使我们的飞行作业看起来是一流的。这是一个很好的例子，说明小小的一笔开支可以大大增强公司的形象。不能光从财务上去衡量此事，这是相当重要的，你得明白这个道理。” 我们还是订购了制服。 算计者眼光短浅，当他们变成照看小钱的囚徒时，往往都不能自我约束，成为第二天性。他们想要管的钱数额越来越小。 我有一个习惯，加内特公司开会的时候，要为所有董事及其妻子订购特别的礼物。这些礼物一般来说不是很贵，但是，总体来说适合我们开会的地域特点。 1989年2月，我最后一次召集例外董事会议，大家到了维京群岛，加内特公司在维京群岛上拥有一份《每日新闻报》。我为17位董事、他们的妻子和特别来宾订购了25副保时捷太阳镜，每副102美元，好让他们欣赏圣托马斯的阳光。 会议结束以后，麦柯金戴尔去检查还剩余多少副眼镜，结果发现还有两套没有下落。他派特别助理到董事会递交一份备忘录，要求把所有收到太阳镜的人员名单记下来。 结果发现，他很关心的那两副没有下落的眼镜送给了维京群岛《每日新闻报》的出版人及其妻子，因为他们两位是我们在维京群岛上的主人。 一家30亿美元公司的首席财务执行官亲自过问两副太阳镜的事情！第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会套住算计者的马头(2) 吉斯通式警察明白自己的形象 我的结论是，大部分财务官员喜欢扮演吉斯通式警察的角色，其中一个理由是，他们把自己的很大一部分时间用于欺瞒、谋划别人，有时候还用花言巧语欺骗别人，无论这些人是政府官员、银行家还是经纪人，因此他们认为别人也是这么做的。结果，他们把很大一部分精力用来寻找证据，说明别人也跟自己一样狡猾。 多年以来，我的很多高级同仁都对道格和他一班人马的那一套古怪做法很是不满，因此催促我将他赶走。我没有这么做，主要原因如下： ►他是拔尖的交易分析人士和财务管理人，假如首席执行官能够对他进行合适的指导的话。 ►我利用他拘泥于小钱的方法向员工们明确指出，公司政策要有创意，要靠一路销售达到繁荣，而不是保守吝啬，不是靠省钱发达。 ►在一家大型公司里，不同的声音导致对话，而对话会导致良好的决策，假如首席执行官足够聪明，也有胆子做出正确的决策的话。 在对待《今日美国》的项目上，因为道格明确表示自己的算计者心态，并且催促自己的下属也这么干，所以，他和手下的那一班人在其他部门的一些人眼里看起来是一些坏家伙，因为别的部门都希望让《今日美国》有一试真假的公平机会。 在算计者反对的很多项目上，鼓励别的一些部门的人是相当容易的事情，尤其是新闻部门的那些人。这一点在《今日美国》走入困境的时候尤其重要。 一种“他们”针对“我们”的态度形成了。“我们”是指新闻、广告、发行、制作、宣传和人事部门的那些人，而“他们”则是指负责财务的那一小批人。 毫无疑问，《今日美国》的很多员工都比在别的可能情形下有了更好的表现，甚至比他们自己知道的更好，因为他们都急于证明，那些抠门的算计者是错的。 在《今日美国》的最初研究活动中，我没有让管财务的人参加。从1980年3月直到10月，他们当中没有一个人涉及此事。当我们进展到需要进行详细的业务计划时，我才会让他们参与。需要玩弄数字的时候，那些算计者是必不可少的。 但是，当我们还在概念阶段，当我们还在衡量关于产品、制作、宣传和销售方面的前景时，我却不想让管小钱的人围在旁边指手画脚，品头论足，因为他们极有可能不明白自己在说什么。 一个新思想，尤其是要拿钱去冒险的新概念，是财务人员最不想看到的东西。 财务类型的人都是一些讲求秩序的分析师。他们不喜欢任何程度的冒险。这就使得他们不可能衡量真正的风险回报比。他们只会衡量数字，而不会衡量思想。 每一家公司都有自己的算计者问题，问题的严重程度取决于首席执行官。首席执行官的职责是让财务人员保持在自己的本职岗位上，是要利用他们的长处，避开其短处。 有话直说：算计者要随时可用，但永远不能居于顶层。 三、笼络董事会成员 我很欣赏纽哈斯的这一点：虽然他在推动这项事业，却还是会提醒董事会成员，说“我们不知道到底能否成功，但万一失败，我们也有补救办法。”你很少遇到一个把底线也指出来的兜售者。 ──托马斯·雷诺尔茨 加内特公司董事会成员及芝加哥律师 向董事会成员兜售《今日美国》的关键，就在于把他们的期望值调整好。 我确保他们要明白，《今日美国》是需要时间，需要花钱的。要花很长时间，要花很多钱。我还搭好了安全舱口，保证《今日美国》万一弄得肚皮朝天了，加内特公司仍然能够从中打捞出一些值钱的东西。 算计者对这个项目充满敌意，而董事会却帮助极大。加内特公司的董事会成员是由彼此差别很大的不同男女构成，他们当时是，或者以前曾是一些商业或政府运作项目的负责人，所有人都有过顶级运作经验和专业知识。 在80年代初期，与董事会和算计者打交道最有趣的事情是，两者对《今日美国》的了解都是一模一样的，但各自的反应却完全不同。 ►算计者们希望阻止我，让我不要去弄《今日美国》，但他们又做不到。 ►董事会成员可以阻止我的行动，但他们却又不想阻止我。 我在过去两年里一点一点地灌输《今日美国》的意图给董事会成员，直到最后才让他们做出决定，结果，他们都成为我坚定的支持者。 很多首席执行官没有能够实现自己的个人目标和职业上的目标，就是因为他们忽略了与董事会成员之间的人际关系的重要性。 我是1973年成为首席执行官的，从那以后，我花很大一部分时间改善和提升与董事会之间的伙伴关系。每一位董事都是经过亲自挑选的，目的是要尽可能实现思想上、地理方位上、专业技术和经验、种族及性别上的多样性。 ►我保留了原来的12名男性白人董事，其中大部分是东部人士，而且还是我的前任保尔·米勒的高尔夫球友。16年之后，当我从董事局主席位置上退休的时候，董事会已经有了4名女士，3位少数民族人士，而且可以代表从纽约到夏威夷的全国各地人士。 ►我确保董事会成员都明白自己的角色：总体的监督和政策制订，但不是具体的管理。不在公司里面活动的董事们真正必须全身心投入的惟一一件事情，也许就是首席执行官的雇用或开除以及与之相关的报酬福利等事项。他们不可能，也不应该自以为能够跟首席执行官一样有资格进行管理活动，或者做出运营决定。 ►我想办法讨好各位董事，让他们对我产生好感。他们与加内特公司之间的人际关系必须是和谐的，有刺激性而且是有益的。每次董事会开会，我都会做出精心的详细安排，包括午餐或者晚餐的菜单子、葡萄酒的选择、轿车的派遣、宾馆的安排，还有飞机接送等事宜。像会议座次安排和出席社交活动时的一些安排我也亲自过问。 ►我从来都不让董事会措手不及。我也许会让他们了解了太多详情，不能出席会议的时候，我每月都会安排寄送大量的邮件，如果有会议，我会尽量谈到有意思的一些事情。 但是，信息与行动之间存在很大差别，有明显的一条界线。有很多很多次，我会提出一些话题，然后说：“下面的议题只是信息披露型的，或者是征询意见用的。”这样一来，他们会觉得自己参与了公司事务，但不会感觉在时机不成熟或者考虑欠周全的时候被迫做出决定。 总体上说，在启动《今日美国》项目时，这个办法使董事会成员成为我的坚强盟友。 在《今日美国》项目上，有4个重要的日子是我必须要与董事会把关系解决好的： ►1979年12月18日，我把投资100万美元进行研发活动的消息告诉了董事会，但并没有采取投票方式。 ►1980年10月28日，NN项目的报告提交出来，我在会上对董事们说，必须追加350万美元预算，便于在1981年做出计划和纸型，也没有投票。 ►1981年8月25日，市场调查研究报告完成了，纸样也经过彻底讨论，也没有投票。 ►1981年12月15日，董事会得到请求，必须为是否启动《今日美国》项目进行投票。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会套住算计者的马头(3) 要明白什么时候数选票 如果在头3次会议的任何一次进行投票，董事会也许通过我的提议，但热情不会很高，也不会有适当的理解，更有可能会对那个项目的某些细节予以不成熟的关注。之后，当两三年后项目遇到困难时，他们极有可能拔出塞子，不再支持了。 如果1981年12月，也就是离《今日美国》正式启动之前差不多一年的时候没有进行投票，那么，他们也许会感到自己没有参与公司决策，因此就会发牢骚。与之相反的是，那时他们都参与了投票，很激动，也很热情，感觉自己参与了公司的重要决策，感觉到自己身处事中。 这样一来，不管项目开始的头几年亏损有多么大，也无论批评有多么激烈，他们还都站在“自己的”项目一边，直到它最后成功。 从用汤匙喂食到稳定地给予信息与参与，这两者之间的转换发生在1980年10月28日在雷诺召开的一次例行会议上。 NN项目特别工作者的成员经过6个月的研究后，已经准备写出初步报告了。在会议开始之前，我让每位董事签署了一份不泄露机密的协议。 但是，我对会议内容的重要性进行低调处理，指出所有的调查结果还都只是初步的，而且是内部进行的，以后还必须有相当详细的研究和计划。 NN项目组的4名天才小子拿出来的报告很完整，有幻灯，有卫星草图板，有人口统计学数据，有可能设立的印刷场所的地图，有全国及跨国公司广告客户的支出，还有全国杂志及电视节目的阅读群及收视群的数字。 但是，我告诉那几个小伙子，不要把那些数字转换成《今日美国》潜在的发行量或者广告量，也不要转换成年收入。 对于拿到董事会上所有的宣传材料，我都要亲自指导和审定。等我弄好这一切的时候，让材料面对董事已经不成问题了。 会议之前我对他们说：“只谈概念，不要进行讨论，也不要就细节进行辩论。” ►萨克特是技术方面的怪才，他报告说，卫星技术方面的现状是，我们可以把任何数量的报纸版面从一个地方同时传送到其他任何印刷场所。而且还可以用高质量的彩色印刷，这是《华尔街时报》和《纽约时报》全国版目前都做不到的事情。 ►维加是发行方面的街头斗士，他展示了几张地图，显示出加内特公司在至少40个相当大规模的报纸市场上的印刷场所，而印刷场所之间仅有2小时的车程。还可以在其他一些大规模市场上通过潜在的合同形式完成印刷。他指出了50个州里面的10.5万个可能的销售网点。 ►汤姆·克雷是读者研究专家，他特别指出了加内特公司的各种报纸近年来进行的读者调查结果。全国各地约4万名读者的抽样调查显示，他们对体育、娱乐和商业新闻的兴趣特别大。对于每晚住在宾馆或汽车旅馆里的175万人，或者每天通过飞机旅行的85万人来说，情形尤其如此。 ►克辛格是一位市场专家，他报告说，全国大多数大型广告客户或广告公司都对报纸印刷质量不满。他们的钱主要花在电视和杂志上，因为他们在电视或杂志上可以获得彩色效果。一份报纸如果内容不枯燥，版面不是灰色的，而是新奇和彩色印刷的，假如能够发行到合适的读者手里，那就能够抓住很大一笔钱，他的结论是这样的。 阻止匆忙判断 在接受任何提问之前，我再次强调，这些报告都还只是一些初步的东西。 “这些东西鼓舞人心，值得研究，但是，可能还需要进行至少一年的后续研究，并且要拿出纸样进行检测，然后还要准备一份业务计划书。在一切准备工作就绪之前，我们不会请求各位拿出‘同意’或‘不同意’的意见。”这是我的许诺。 我说，如果明年的工作使我确信可以起草一份五年计划，并且有合适的风险回报率，我才会推荐大家同意《今日美国》项目的启动。 董事会成员认真听，但没有人提出多少问题。大部分人的态度不明朗，一般来说持中立态度，那正好也就是我当时希望看到的情形。 但是，有两种极不相同的反应说明我为什么确定暂时不要进行任何投票表决，也不可使不同意见过早形成。 杰克·利奇迪董事是一位气宇不凡的人，为人行事热情很高，他是由一条由13家报纸构成的斯彼德尔报业链的前任总裁，加内特公司于1977年收购了他的公司。他以前是管发行的高级主管，因此很快就感觉到了潜在读者群。 “只有加内特公司能够这么干。”他容光焕发地说。 韦斯·加拉格尔是美联社以前的总裁，他对此项目却疑心重重。加拉格尔脾气粗暴，说话口无遮拦。他从美联社退休后成为我们公司的董事，后来搬到了加利福尼亚的圣塔巴巴拉。他问： “我们为什么想再来一份报纸？《洛杉矶时报》或《华尔街日报》目前没有给我的东西，你如何能够提供给我？” 我解释说，这个问题正好就是即将到来的纸型开发和测试所要回答的。 “如果我们能够让人们读到不同的东西，能够抓住100万或者200万读者，那我们推荐这么做。否则，我们就不同意。” 之后，我非正式地对董事会说，我们将在1981年拿出350万美元的预算，完成项目研发阶段的任务，包括确定一个业务计划书。 “我们会把NN项目小组从佛罗里达转移到华盛顿特区，扩大项目小组，并聘请几位公司外的专家。”我说。 我指出，这意味着我们还将把正在进行研究的项目公布出去。12月中旬在华盛顿召开的下次董事会上，我们将宣布这个消息，因为下次会议正好与加内特公司数百名高级主管的年终会议重合。我对各位董事这么说。 “一旦公布消息，我们所有人就应该做好思想准备，迎接来自公司内外的批评意见和怀疑态度。”我警告各位说。 那也可能是对我心目中的速度的一种委婉说法。 有话直说：让董事会知情，让他们与自己步调一致。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(1)纽哈斯从来都不拿批评者当回事。 ──加西·布莱克 《今日美国》出版人 我曾是住在背街上的穷小子，在学校、在教堂、在家里，我都是个调皮的孩子。我感觉有人注意自己是很好玩的，哪怕是被人批评，被人攻击，总比没有人注意自己，比默默无闻好得多。 到了成年，我还是想尽各种办法让人注意我，让人批评我。尤其是喜欢利用咨询人员帮我出主意。 我一辈子都在自己的胸口上竖着一个靶心，因此，批评对我来说司空见惯，不像有些人对批评那么反感。因此，我对批评和批评者本人也都能够抱更加客观的态度。 我的风格也鼓励很多批评者敢于当面表白自己的意见。如果他们说错了，我并不会拿他们开刀。他们批评我是为了我好嘛。 到准备大干《今日美国》的时候，我已经磨出了很厚的脸皮。批评只会让我觉得好玩。我听别人批评，也看别人的批评文章。但是，我总能够区分良莠，把小麦和麸皮分开。 这是好事啊。因为《今日美国》吸引了更多的批评，也吸引了更多的“麸皮”，它所吸引的批评强度和规模是美国历史上任何一个媒体项目都不曾有过的。 甚至还在我们宣布正在思考创办一份全国性报纸之前就已经有人批评了。 在雷诺召开的董事会之后，我们开始计划12月份的会议和在华盛顿进行公开宣布的事情。加内特公司的所有人都宣誓保密，直到公开宣布为止。 但是，计划实施的前10天，一份名叫《卫星周刊》的新闻简报发了一个增刊，说：“加内特公司计划创办一份全国性日报。启动费用是个庞大的数字，极可能在1亿美元左右。” 那个消息的重点在成本上面，这个事实让我明白，可能是我们公司内部的某个财务人员透露了消息。这不奇怪。他们一直在试图破坏这个计划，这是他们计划中的第一个步骤。 第二天，《华盛顿邮报》引述华尔街媒体分析人士约翰·莫顿的话说：“创办一份全国性日报看起来好像是很快输掉一大笔钱的好办法。” 在纽约证券交易所，加内特公司的股票应声下落1.25个百分点。同日，其他媒体的股票却基本上没有动。 在接下来的那一个星期，我正式宣布了这个消息，批评者就从各个角落钻出来了。 我的宣布是相当低调的，留下很多没有说的话。部分内容如下： 对于一张全国性日报的概念，初步研究给出了有利的反馈。 该报将会是一种“不同的”报纸，既不与大都会现存的报纸竞争，也不与加内特公司自己的全国性或地方性报纸竞争。 下一步，我们将开发和实地测试纸型，看看有哪些潜在读者和广告客户。如果对测试纸型的反馈是有利的，则有可能在1982年启动新报。 为便于计划，准备启动的出版物取名为《今日美国》。 保护特权 我亲自撰写了新闻稿。我希望让媒体、公众和华尔街都得到足够多的事实，用以替代谣传，尤其是要注册和保护《今日美国》的商标注册权。 我们放弃了NN计划这个标签，换上了下一阶段的加恩塞特这个名字，意思是加内特公司的卫星信息网。这就突出了一个重点，除开一家全国性的报纸以外，我们还有可能探索其他形式的卫星新闻传播途径。 我请首席执行官办公室的成员们，包括赫塞尔顿、简宁斯、麦柯金戴尔和奎因来帮助我组建加恩塞特小组。奎因全身心投入其中，他、赫塞尔顿和简宁斯想办法挑选到最好的一批聪明人，这些人来自加内特公司的新闻、发行、广告、制作和推广部门。相反，麦柯金戴尔采取了不同的一种态度，他为加恩塞特小组提供的财务候选人是二流人员，或者是废物。他不希望自己最好的手下卷入在他看来一定会失败的一件事情。 加恩塞特的关键人员如下： ►莫·希基，46岁，总裁。他的工作是监督所有跟《今日美国》的计划书业务内容起草有关的活动。这项工作对他来说任务太重，在出版开始之前，我们将他调出来了。 ►罗纳尔德·马丁，43岁，计划部的编辑。他的工作是开发出纸型，之后拿到潜在读者面前去检测。他的工作做得极好，后来成为《今日美国》的第一任执行编辑，并且在那个岗位上工作了6年半。 ►查克·施米特，33岁，财务部长。他的工作是弄出扎实的数字来，帮助希基起草业务计划书。算计者们一直在想办法破坏，结果两年之后，他搞到一半就被换下来了。 ►维加，发行天才，过去参加过NN计划的工作。他的街头聪明使他成为那个小组最有价值的成员。 从一开始，我就密切关注着新闻产品和发行计划。奎因把时间完全花在跟马丁一起弄纸型的计划上。我给他们的指示相当简单： 《今日美国》必须有所不同，从外表和内容两方面来说都必须如此。必须用彩色包装，四个栏目；一切都必须是组织好的，都安排在固定的位置；内容很短，但看起来方便；要有很多诸如此类的栏目，使用大量图片和图表，对体育、电视、天气要强调，每天都必须有每个州的新闻。 “把电视或杂志以及其他报纸上最好的东西偷过来进行改装。”我对马丁和奎因说。 他们走得更远一些，在奎因称为“借调计划”的一份精致的计划书中，他们还从加内特公司最好的一些报纸里偷来了最好的新闻天才。 内部挖潜打开无穷商机 后来我把那份计划书称为“内部挖潜”，并将它扩充到《今日美国》的其他部门，最终推广到了加内特全公司。那就是指利用公司内部的天才，内部的设备和内部的资金营造一个新产品。 大部分大型公司都有一大批一般来说未加利用或利用不足的能人和设备，这些人才和设备会使公司得到极大的财务利益，适合以别的公司所不能的方式启动大型项目或新型企业。 内部挖潜使《今日美国》成为可能，而且极大地削减了加内特公司在一项新型冒险活动中不断增加的成本。《今日美国》的“借调者”一般来说并不需要在他们离开家乡报纸岗位的期间被替换掉。跟大部分成功的大型企业一样，我们的报纸从业人员都有人数过多、结构臃肿的通病。 利用借调者使算计者几乎要发疯。他们认为这种做法简单说就是对削减《今日美国》成本目标的一种财务诡计。他们看不到对公司的整体利益，因为他们那些小小的方形钱箱被人翻乱了。 我们与各地的报纸达成了各种安排措施，让他们继续给借调到《今日美国》的员工发放工资，一般来说是发3到4个月的工资。 作为交换，各地报纸得到的益处是，他们的员工参与了全国最复杂和最激动人心的报业培训计划。假如算计者们是对的，我们最后的确也输得肚皮朝天，员工们自己也得到了回到原工作岗位的保障。 几十名的新闻人员从这种借调计划中学到不少东西，他们要么自己去干更大的事业，要么是回到加内特公司其他的报纸进行类似的工作。那是我们设计出来的最经济和效果最好的管理培训计划。 《今日美国》借调计划一直持续到今天，规模不如以前那么大了。重要的是，这种方法导致加内特公司报业、电台和其他运营部门内部的天才人员之间的异花授粉效果。各个员工从这种拓宽的经验中有所收获，雇用者也是一样。 到1981年，加内特公司内部有22名借调者派驻华盛顿，帮助马丁和奎因解决纸型开发问题。 一开始，他们按照新的《今日美国》风格制作出故事和栏目。之后，再制作出各栏目的起始页。最后是整个栏目，每个封页，每个栏目都经历了反复不断的变更。因为并没有日报头条，各页面都展示在墙上，接受大家的批评，之后加以修补。 因为这是一份全新的报纸，因此没有什么不可以更改的地方。并没有人提出这样的警告，说什么“我们以前不是这么做的”，而正是这样的话才使得现存的许多运作受到限制的。 我们的目标是，要在4月份印制数千个纸型的两个不同版本，然后拿到潜在读者、广告客户、思想评论人和媒体面前进行检验。 在开发纸型的最后一个月，我抑制不住自己，完全投入其中。任何重要的事情，我都不愿留给机会，也不愿留给别人的判断。我反复阅读纸型里面的大部分故事，拿回去让他们重写。有些记者不太了解我，他们发现，首席执行官竟然会直接参与故事的编辑，并非所有记者都喜欢我来干这样的事情。 有些故事反复写了10多次才让我满意。这让许多记者都快要发疯了。有时候，我连自己也不知道自己到底想要什么。但是，当我看到了那样的文章时，我会认出他们的不足。 第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(2) 把随笔作者改造成记者 《今日美国》简明的写作风格就是从这些练习中养成的。用最少的字说出最大量的事实。有些记者就是无法根据这样的方法写文章。他们认为自己是随笔作者，而非记者。《今日美国》最早的记者队伍约有15%都离开了，因为他们无法调整自己的写作风格。 纸型准备好以后，我们拿去公开发行，发行的方法跟我们各地报纸最初发行的方法完全不一样。 例如，1966年在佛罗里达，《今日》的纸型是在秘密的气氛中印制的。那些纸型的印刷是供内部实习之用，以便更容易过渡到真正的报纸。 《今日美国》的纸型有多重不同目的： ►让媒体注意到这份可能的新日报。 ►让业界与政府里面的一些思想评论者谈论这份报纸。 ►让广告客户的决策人思考这份报纸。 ►最重要的是，要看看潜在读者对此有什么样的反应。 为了实现上述3个目标，我们把纸型送到数以千计的思想评论人那里，包括出版人、编辑、业务高级主管、政府领导人。 每一份纸型上都附有贴好邮票的一张明信片，让他们在两个选择上打一个勾： ►我希望你们开始正式发行《今日美国》。 ►我希望你们忘记这件事情。 来自记者那边的反馈很快，而且也是消极的反应，这也是我们预料到了的。他们不喜欢我们重新定义报纸是要传递信息的这一使命。要事实，而不是无穷尽的散文。图片跟文字同样重要。他们在抵制新一代读者，也就是在电视机前长大的一代读者，因此也是在抵制一种新报纸。 他们害怕我们万一是正确的。 《洛杉矶时报》采访过一些接到纸型的人，该报的结论是：“绝大多数接受过本《时报》采访的人说，假如加内特公司接受他们的意见，那最好还是别再谈这份报纸了。” 《出版人助手》是一份业内出版物，供全国各周报出版人阅读。该刊说，纸型的内容太肤浅。该刊编者按提问：“他们指望自己的读者会傻到什么程度？” 其他一些反应： ►约翰·麦克莫兰是《迈阿密先驱报》的执行编辑，也是我在那份报纸的市内新闻部工作时的同事。他说：“我觉得这份报纸成功的机会不大。我愿意给它两年时间。艾尔·纽哈斯的自尊心只会使它维持到那个时候。” ►迈克·达维斯，当时是《堪萨斯都市时报及星报》的编辑，他说：“我看不出他们如何能够成就此事。我觉得它在堪萨斯城不会产生比《纽约时报》更大的影响，而《纽约时报》在堪萨斯城的发行量也不过500份。”（《今日美国》在堪萨斯城市场上平均的每日有偿发行量，现在已经超过5万份。） ►拉尔夫·奥特韦尔，当时是《芝加哥太阳时报》的编辑，他说：“全国性的出版物应该能够填充一个空白。《今日美国》重复添加了一个普通读者看的无所不包的报纸层面。我的悲观预计为：《今日美国》今天发行，明天就不见了。” 由于《今日美国》的纸型现在已经公开了，大家都可以发表评论，对我的办报思想不敢苟同的一些新闻从业人员，现在就开始对我连人带报一块儿骂了。由于我一辈子都是引火烧身的人，因此，这一类的批评并不能使我伤筋动骨。 《洛杉矶时报》的媒体评论人大卫·肖尔说，由于我的性格与这份报纸一致，因为有可能会影响到该报在业界的接受程度，“一批编辑和出版人必定在私下里承认，自己很希望《今日美国》重重地摔倒，哪怕因此把纽哈斯的锐气挫一挫也好啊。这种情况却不太容易出现，无论《今日美国》将来的命运如何。” 报界有很多人从来都不喜欢我这种行为怪诞的搞法，有些人认为，我想提升加内特公司的和我本人的声望，想强行拔高自我，这种做法不符合新闻从业人员的职业规范。 杰里·弗里德海姆是美国报纸出版人协会的会长，他说：“出版界的很多人都在说，艾尔终于咬下了一块自己吞不下去的肥肉。他们觉得，艾尔终于到了伸手太长的时候。” 第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(3)娄·哈里斯：另一个靶心 新闻从业人员对纸型的反应让我很开心，但是，其意义却不是很大。很明显，我们设计《今日美国》并不是给记者看的，我们追求的是读者。 正是这个原因，我才回头去找朋友娄·哈里斯，他是一位全国知名的民意测验专家，曾与我在底特律、罗切斯特和佛罗里达一起工作过。 哈里斯拿着纸型采访过4，000名读者，他得到的是相当乐观的结果。他的采访调查发现，看过纸型的读者当中，有21%的人说“肯定会购买”《今日美国》。他估计《今日美国》的日发行量可达220万份。 “我一辈子经历过两次正中靶心的事件，”哈里斯回忆说，“第一次是我预测杰克·肯尼迪会赢得1960年的西弗吉尼亚选举，第二次就是在《今日美国》的预测活动中，两次都是相当圆满的结果。” 哈里斯的研究小组归加内特公司所有，因此，我们还进行过不同的调查，由西蒙斯带队，他的研究结果往往会成为麦迪逊大街的《圣经》。接受过调查的人当中，有27%的读者说他们“肯定会购买”《今日美国》。西蒙斯的数据比娄·哈里斯的数据更加乐观。 这两种多少有些不同的科学抽样调查结果，都是由极受人尊敬的研究小组得出的，结果成为我接下来在董事会进行说服工作时使用的有力武器。 董事会成员进行的讨论中，绝大部分都关系到提议中的报纸口号，也就是“国家大报”，还有我们检测过的首页报刊名的两个版本。 扬&鲁比堪姆是全国最大的广告机构，我们雇用该公司对纸型及广告客户反馈进行调查。“国家大报”这个口号就是扬&鲁比堪姆公司的主意，我立即予以接受。这个口号什么都说了。后来我经常拿此事开玩笑，说由于我们言行谦逊，结果就拿到了这样的口号。 首页报刊名却是困难得多的一个决定。 我们在纸型上做了两个不同版本的测试：一种是按传统的方式在首页的整个顶层横摆报刊名，但用的是蓝底色。另一种是一个矩形的蓝块，放在首页顶层的正中央。没有哪一家报纸的报刊名是那么排的。 我却喜欢这个点子。我觉得那对抓住新读者用处极大。扬&鲁比堪姆公司的设计师安元松夫、奎因和我是支持这一不规则设计图案的人当中立场最坚决的。 当然，又没有搞投票决定，然而，董事们明显支持更传统一些的做法。哪怕哈里斯也担心我们标新立异的做法有可能太过。“把报刊名弄成一个颜色块，那是在拿自己的报纸冒风险。”他在董事会上这么对我们说。 我决心已定，但没有必要宣布我的决定。我只是说，我们需要继续考虑这两个选择方案。 在8月份的董事会上，我明显感觉到一种更积极的态度在董事会成员中形成。他们与家人及朋友一起看纸型，慢慢有了一些感觉。《今日美国》有很多人在谈，由于我们一直都在进行讨论，他们感觉自己一直在参与活动。 当然，他们仍然没有拿到财务上的数据，因此无法据以形成决定。 我告诉董事会，说我们正在利用哈里斯和西蒙斯的发行调查结果编写营业计划书。在12月份的董事会之前，他们会拿到计划书，到时候，我会提出建议，说明是否要继续推进《今日美国》项目。 对于任何一个新项目来说，拿出业务计划书比列出现成预算或现在利润都要困难得多。 在正在进行的业务中，算计者可以十分简单地把百分比拿去与去年的成本及利润比进行对照，留下通常应该有的、由运营高级主管拿出的一些假定的产量变化，之后就是一本计划书了。 在加内特公司多年的运营中，我们公司的年度总利润一般就在实际结果的一两个百分比范围之内。我知道，对于《今日美国》也会是差不多的情形，而且也是对别人这么说的。最好的情况是，成本和收益预计都会是合理的猜测数字。 支持这个项目的那些人，包括克雷、奎因和他们的朋友都做出了太乐观的估计。他们的收益估计高出太多，他们的成本估计又低得出格。而那些想打消此方案的人，比如麦柯金戴尔和他们的朋友，却做出了相反的估计。 检测赚钱要素 我明白两大阵营里上演的游戏，对此也觉得好玩。预计的季度或年度损益数字，或者是我所说的投资预计准确与否，尤其是在开始的几年里，对于我所说的赚钱要素来说几乎并不重要。 是否赚到钱才是关键的问题。 对于任何一项新的风险来说，没有哪一位首席执行官、首席财务官或董事会能够准确或确切地回答那个问题。当你拿出新的产品或服务项目，消费者最终决定你是否成功，只有拿到市场上去检测才知道。 我们所有的测试和调查都指明，已经到了创办一份全国性新报的时机。我的直觉告诉我，《今日美国》就是这样的一份新报，假如编辑们不想故意搅坏此事的话，娄·哈里斯担心的也是这件事情。如果我们能够制造出人们想要的东西，而且定价合理，他们会愿意掏钱买的。 我们有相对于别人来说的优势，那些人拒不接受我的思想，因为我曾创办过： ►《南达体育》，结果失败了。 ►《今日》，结果在佛罗里达成功了。 我不准备重复自己在《南达体育》上的失败教训。在我看起来相当明白的事情是，我可以在《今日美国》的规模上重复我在佛罗里达《今日》上的成功。 在向董事会拿出自己的建议之前，我希望先让首席执行官办公室的人员明白此事，让他们心安，也让我自己心安。我给赫塞尔顿、简宁斯、麦柯金戴尔和奎因送去通知，让他们寄给我一份私人备忘录，表明自己投票支持或反对这项计划。 “没有假如，没有以及，没有但是。直接告诉我，假如你们是首席执行官，是否决定把《今日美国》搞下去。” 他们的答复彼此不同，正如预料中的一样。 赫塞尔顿是一位和事佬，他差不多持中立态度。他勉强投下“不”的否定票，但他补充说：“如果您决定干下去，我会一路支持。我见过你做的很多事情，看上去有不少风险，结果却成了。” 简宁斯是搞人际关系工作的人，她也投下否定票。她说，这个项目太大了，要求太高，会在员工中“引发厌倦情绪”。这句话让我认真地去查了一下字典。厌倦：困乏感。我自己在想：我的老天，她难道是想得到某种保证，让员工永远也不会产生厌倦感？ 麦柯金戴尔，他是头号算计者，当然投下否定票。他说，加内特公司搞《今日美国》这个项目，“有可能会产生连续两年的亏损。”事实是，我们从来都不曾有过亏损年，甚至都不曾有过亏损季度，哪怕《今日美国》上马了。 奎因是幻想家，他投下了支持票。“只管上马，这是骄傲之战、激情之战，是为了加内特公司的荣誉之战。” 奎因和麦金戴尔的反应都受了本能的影响。约翰总是支持，无论做什么样的事情。道格总是反对，管他事实到底是什么。 赫塞尔顿和简宁斯虽然智力超群，能力非凡，但却想走维持现状的安全之路，大部分高级主管都是这种心态。 虽然在首席执行官办公室里都出现了这种3﹕1的投票情形，我知道在董事会还有投票成功的可能性。1981年夏天在私下里进行的一些讨论使我相信，虽然不是所有人，但大部分身在公司外的董事都会投下支持票。 采取那个步骤之前，我希望确保处理好这个决策中可以人为决定的一些事情。 当时，我已经与罗里参议员分手。但是，女儿简和儿子丹与我的关系比以前任何时候都更密切了。我邀请他们跟我一起去看1981年10月23日至25日期间在洛杉矶进行的世界杯赛。简从纳什维尔来，她在那里的一个叫范得比尔特的法律学校里上学。丹从檀香山来，他在那里的夏威夷大学当新闻学教授。 第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(4)孩子们的支持 去看比赛的头天早晨，我们在贝佛利山希尔顿的勒米塔基饭店套房内吃早餐，一边吃一边谈话。我对他们讲了首席执行官办公室3比1的投票情况。我还告诉他们说，可以让董事会投票支持《今日美国》项目。 “但是，如果我干下去，真正的咒骂就会开始，加内特公司内外都是一样。很多人会跟在身后想放我的血。我们是否有勇气挺直腰杆抵制那些咒骂呢？” 他们并不犹豫。两个人都对我竖起了拇指。我们开心大笑，谈到应该如何嘲笑那些批评者，我们也谈到了如何坚持笑到最后。 下午，我们在道奇体育馆看比赛，在世界杯的第三场比赛里，扬基队输给了道奇队（5﹕4）。尽管我们都是扬基队的球迷，大家对《今日美国》项目还是保持了高涨的兴趣，整个下午都很开心。 为了准备12月13号的董事会，我对一切都作了精心准备，不把任何事情留给机会，也不把很多事情看做想当然。尽管明白我会得到选票，但我还是做了很好的准备，并把新闻稿送给各位董事审阅。 一份是基于“干下去”的决定。另一份则说，董事会已经决定放弃该项目。我猜测，如果他们看到一份新闻稿，让他们觉得自己缺少骨气，但在那个时候，他们并不会从心理上觉得受了伤害。 希基向董事会宣读了业务计划书的初稿，之后我说，计划书还是“猜测与感叹”居多。但我补充说，进入任何一个新领域之前，人们也只能这么干。 希基的报告说，1982、1983和1984年都会有亏损，要到1985年底才可能赤色消失，黑字出现，总亏损将达1亿美元。 他离开会议室之后，我告诉董事会说：“如果我们干下去，而且坚持下去，亏损可能比那个数字大得多，也许需要更长时间才能扭亏为盈。” 但是，我强调说，一个“同意”决定意味着我们有可能在1982年秋季启动该项目。报告并没有明确提出出版物要在任何一个具体的日期开始。 “如果《今日美国》赶不上，我们可以在任何时候放弃该计划，那个时候，我们的损失将是微小的，还可以把该风险项目中能够挽救的东西抢救出来。除非拿到市场上去进行真正的检测，否则我们就是没有办法拿出极其准确的预测。如果我们选择不去尝试，那我觉得我们会永远失去一个机会，因为别人肯定会接过这个主意干起来。” 经过两年的谈论，现在已经到了第一次数选票的时候了。 我提议不能进行简单的口头表决或举手表决。反过来，我想挨着桌子逐个儿来，大家只投同意或反对票，但大家都可以就此发表评论。 一共有12位董事。经过私下里的谈话，我知道至少会有10票对2票的结果，也许是11票对1票。但是，我最喜欢得到12票比0票的结果。 任何事情都不留给机会 这样一来，安排座次的时候，我把4位肯定会投赞成票的董事排在一处。让他们先投票。有问题的那些董事排在第5位至第11位。 麦柯金戴尔有可能投反对票。我把他排在第11位，就在我的左边。他提前告诉我：“如果你想要我投票支持，我可以做到。如果你想要我什么也不说，我也可以什么都不说。” 我告诉他说，照他认为正确的做。 我一路都在鼓励他谈出新计划的不利风险。他谈出了不同意见，这向各位董事表明，我是支持对话和不同意见的。能够做到这样的首席执行官，比那些压制不同意见的首席执行官要好得多。 第二张反对票可能来自沃伦·麦克纽尔。加内特公司收购了佛蒙特州伯林顿市和宾夕法尼亚州钱伯斯伯格市的报纸后，他加入了本公司董事会。他以前跟那两家报纸的拥有者的女儿结了婚，从而获得那两家报纸。 麦克纽尔并非我这类型的人。我们在所有事情上都是对立的，从个人生活到职业生涯都是如此。他鼓吹说，“金钱并不能说明一切，健康只占2%，其他的一切则都没有关系。” 我的前任保尔·米勒任命麦克纽尔为加内特公司副总裁，并将他拉进董事会。麦克花了全部精力，希望能够当上总裁。在1975年由他要求进行的一次摊牌的正式午宴上，我告诉他说，想通过我提拔他的可能性几乎没有。之后不久，他就从总裁位置上退休了。 他继续充当本公司董事，经常表达一些担忧，比如我们为什么要在加内特公司的飞机里放上很多昂贵的新鲜水果，比如新鲜草莓。只要是我办的事情，他基本上都持反对意见。我知道他想投票反对《今日美国》项目，但是，我也怀疑他是否有胆量这么做，假如我把会议安排得恰到好处的话。 我让麦克坐在5号位上，这样一来，他的声音和投票都会在4位有声望而且投了赞成票的董事之后被人听到。 第一位是安迪·布里默，是美联储董事会以前的成员，他投了赞成票。“本公司在推出一项新产品时，利用了经典的哈佛商学院的方法。”他说。我对他表示感谢，并压抑了自己的大笑，因为我从来都没有利用过哪怕一种哈佛商学院的方法，也没有利用任何一种MBA方法得出自己的结论。 接下来是银行家比尔·克莱格，他是董事会里最保守的成员，他也投了赞成票。“这个项目已经过仔细研究。”他说。 朱利安·古德曼是国家广播公司以前的总裁，他无法列席，因为正在参加海湾石油公司的一些收购会议，他是那家公司董事会的成员。 但是，古德曼给我送来代理投票权，还有一封信交给我宣读。我把那个代理投票书放在第三个位置，是赞成票。“对于像加内特这样的公司来说，遇到机会而退缩是错误的，因为加内特公司完全有资质这么干。”我宣读了古德曼的代理信。 接下来是韦斯·加拉格尔，一年以前他是怀疑态度最强的人，脾气很坏。后来他改变了态度，成为我的坚定支持者，也是赞成票。“我希望你们成为一流公司，只要认为是正确的事情，尽管放手去干。”他说。 现在到了麦克纽尔。我对他微笑，他面露苦笑。“我本来可以投票反对的，如果项目失败，我可以说‘早就告诉你们了。’我知道你们已经拿到选票了。因此，我也投赞成票。但请记住，这事真他妈有大风险要冒啊，而我又在这家公司投了很多钱。” 我继续按座次轮流来，但事情差不多就快要结束了。惟一的问号麦柯金戴尔也投了赞成票。 他后来说：“艾尔允许我投票反对，甚至鼓励我反对他。我仍然觉得那不是一个好的投资。但是，我会尽自己的力量去支持它。” 最后结果：12票对0票。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(5) 营造自发反应 我们散了会，去了首都希尔顿饭店的舞厅，跟加内特公司共400名高级主管人员一起参加年终大会。 场景：一个带枝形吊灯的巨大舞厅，50多年来，这里接待过各国元首和政界要人。 一般来说，每年年终的某个星期二的午餐会上，我会在这里发布公司现状演讲。 这一次，听众感兴趣的惟一话题是，《今日美国》项目是否上马。 但是，我让他们等着。 “今年，加内特公司又是一个极好的年头，营业收入1,367,171,000美元，净利润171,506,000美元，报纸数量已经增加到85种，电视和无线电台数量达到20家。 “在人员、产品和利润上，大家都不负众望。” 之后，我转到未来的话题上。 “如大家所知，我们已经花了两年时间调查加内特公司启动一份全国性日报的可能性。” 他们都踮起脚跟来。我以前曾对莫·希基说过，当我宣布结果时，营造某种“自动长时间起立鼓掌”的气氛似乎是必要的。他做好了安排，在舞厅听众之中的一些战略要地布置了一些同事。他们站起来，别人也就跟着站起来了，这是典型的群众反应。 长时间的掌声后，我说：“你们当中有很多人帮助我们形成了这个决定。你们和你们的同事所做的工作，使我们具备了勇气，这才敢于做出明显有很大风险的一项决定。 “明年，也就是1982年，我们将在秋季启动该项目，这期间，我们会受到很多批评者和竞争者的刁难。但是，我知道你们是有骨头的人，你们的腰杆会挺直，不怕别人说风凉话。 如果这个小小的实验得以成功，那我们会从中受益，无论是从个人还是从行业的角度看都是如此。即使不是这样，我也希望所有人能够从中得到极大乐趣。” 我们在新闻事业中的冒险已经正式启动。 有话直说：不要让王八蛋们搅坏了你的正事。 五、演技与推销术 哪怕是批评纽哈斯的人，他们也承认他在营销方面的天才。 ──《新闻周刊》 1982年9月20日 我们一行人站在一个篷顶底下的站台上，美国国会山在我们身后，华盛顿纪念碑在我们的眼前。这一行人包括： ►美利坚合众国总统罗纳德·里根，第一夫人南茜。 ►美国众议院发言人、马萨诸塞州的迪普·奥内尔。 ►美国参议院多数党领导人、田纳西州的霍华德·贝克。 ►《今日美国》创始人、南达科他州的乡下小子艾尔·纽哈斯。 美国历史上最强有力的这三个男子和第一夫人跟我一起站在麦克风前面，庆祝《今日美国》的创始仪式，时值1982年9月15日。 在天篷底下，在我们身边，围着数以百计的人，有参议院的议员、内阁成员、大使，以及来自全国各地的媒体高级主管和各报社的记者。 总统前来庆祝全国第一份以大众兴趣为主的日报创始仪式。 “《今日美国》是一份证词，证明自由的人们能够梦想到，而且能够在美国实现的那种梦想。”里根说。 美利坚合众国的总统前来为我的报纸免费叫卖！ 迪普·奥内尔的众议院当天晚些时候要开会，但是，他休会1小时，这样就可以和其他人一起参加晚上6点30分举行的天篷大会。奥内尔是民主党人，他说，总统和参议院的多数党领导人贝克都是共和党人，一般来说，这些人不会同时出现在一个讲台上。 的确，他们没有，尤其是不会一起来给一个商业产品做宣传。 “那你是如何把总统和其他人弄到一起来干这件事情的？”当天晚上以及在随后的一个星期里，不断有人来问我这个问题。 “我邀请他们啊。”我一语双关。 实际上，这里面有一个信息。“有所求，汝必得回应”是《圣经·约翰福音》第16章24节里面的内容。 人生不如意事十常八九，我们想要的东西一般很少能够得到，尤其是在跟重要人物打交道的时候，因为我们不敢去请，或者没有请到合适的人。 当然，对于总统来说，光有邀请还不行。几个月以来，我利用了各种各样的人际关系，施展了各种各样的魅力，让总统的手下把《今日美国》启动仪式的日程弄上总统的日程表。 那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样，食物和饮料都有“全美国”的主题。 有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。 所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(6) 花一份钱，得十份价值 价格签：不到10万美元。 甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道，我们所有人都知道，我们得到了不止上百万美元的免费宣传。 总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上，在电视上播放，并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样，都得到很多专栏作家和评论人的注意。 这样的做法确定了一个模式，在接下来的8个月里，这样的模式出现在我们类似的创办活动中，在全国各地一个市场接一个市场地推广。 总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是，最重要的一点是，宣传活动本身反映了报纸本身的特色。 《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快，色彩明亮，丰富多彩，容易吸引注意力。时不时带有嘲讽，却又总是活泼的，最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。 有很多宣传活动最后都没有效果，因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人，包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时，就时常出现这种情况。 正是这个原因，首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品，没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
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