沉浮史玉柱-2

说这家公司神秘，是因为公司的发起人相当奇特。上海华馨的发起人是两个自然人，一个名叫高洪英，另一个叫王健平，两人分别出资3750万元和1250万元。在上海华馨成立之后不到一个月，2000年10月16日，上海华馨股东会决议：新增一法人股东——黄山康奇实业有限公司；将公司注册资本增加到人民币1?8亿元；股份结构、出资方式、出资额分别是：黄山康奇实业有限公司以货币出资人民币7200万元，占总股本的40％；高洪英以货币出资人民币6300万元，占总股本的35％，再需增加资金人民币2550万元；王健平以货币出资人民币4500万元，占总股本的25％，再需增加资金人民币3250万元。　　黄山康奇同史玉柱之间的密切联系众人皆知，那么高洪英和王健平又是何许人也？　　上海华馨投资有限公司成立的时候，高洪英已经64岁，退休之前，曾担任安徽省蚌埠市怀远县档案局副局长，在此之前，她的简历是这样的：1963年以前，高洪英一直在怀远任小学教师，此后在怀远公安局、城关镇任文书，1992年进入怀远档案局，从办事员一直做到副局长。　　而王健平在1983年之前是怀远县工艺装潢公司的职工，后从事个体经营。　　从这两个人的履历上看，无论如何他们也不可能拿出数千万资金来注册公司，64岁的高洪英即便一生下来就挣工资，要拿出6300万元也需要她每年至少挣到98万元以上。而以她小学教师、文书、档案局副局长的经历来看，她一辈子接触过的钱也不可能达到这个数字。　　正因如此，后来媒体一直猜测高洪英和王健平的背后，其实是史玉柱。一直到上海华馨投资有限公司成立两年多之后，2002年末，以挖掘财经新闻内幕著称的《21世纪经济报道》仍然在探寻上海华馨的秘密，文章写道：“2000年9月21日，与脑白金实体产业并无价值链关联的上海华馨横空出世，使得脑白金帝国变得错综迷离……成立之初，上海华馨并无实体产业方面的经营，公司雇员仅3人。”记者在多方挖掘之后，发现“说到‘产权关联关系’，上海华馨和史玉柱还确实没有，史玉柱和上海华馨之间公开的关系，仅仅是担任过‘顾问’。”记者感慨道：“或许史玉柱的过人之处正在于此：仅仅做顾问也同样可以完全控制住华馨公司。”　　《21世纪经济报道》说对了结果，却没有说对过程。上海华馨当然是史玉柱控制之下的投资公司，但联结两者的纽带却不是史玉柱担任的“顾问”。实际情况是，史玉柱控制下的上海健特，是上海华馨实际上的出资人。　　在上海健特2000年的一份财务报告上，有一张上海健特与投资方及其他重要应收账款明细表，在这张表上，可以看到两个熟悉的名字：高洪英，6300万元；王健平，4500万元。这意味着，2000年9月21日上海华馨成立时的注册资金和10月16日增加注册资金之后高洪英和王健平二人所出资金，都来自于上海健特。　　上海健特当然不会如此慷慨，把上亿资金随便借给两个自然人开公司。在私下里，一定会有一个确认史玉柱或上海健特为实际控制人的协议。这个方法，在注册上海健特的时候就已经用过了。史玉柱在接受媒体对于他同上海健特之间关系的追问时，一不小心说道：“这个我们就不要去深究它了。肯定有一些协议……”　　不过，在2000年上海华馨成立之后很长一段时间里，都没有人知道这家公司的存在，从2000年下半年到2001年上半年，大多数的视线都被史玉柱还债和这个“著名的失败者”东山再起的传奇所吸引。　　悄然诞生的上海华馨和1999年同样悄然诞生的怀远宏强和黄山康奇一样，都是为了完成特定任务而专门设立的公司。所不同的是，怀远宏强和黄山康奇的任务是“掩护”史玉柱设立上海健特，上海华馨的任务是“掩护”史玉柱实现上市的计划。　　1999年才成立的上海健特尽管业绩非凡，但它显然不可能在短时间内上市。想要以最快的速度进入资本市场，最好的选择就是“买壳”：寻找一个业绩不佳的公司，把能够每年创造数亿元销售额的脑白金装进去，这样，双方都有好处，史玉柱可以打开资本市场的大门，“壳公司”可以改善经营状况。实际上，这也是国内大多数民营企业采取的上市途径。第11节：史玉柱系(3)　　这样的“壳公司”并不难找，史玉柱选中了在深圳证券交易所上市的青岛国货集团股份有限公司。　　这是一家拥有60多年历史的老牌零售企业，国货的名字就是1933年为抵制日货、捍卫国货而起。由于超市等新兴业态的冲击以及国内零售市场竞争加剧，1996年上市以后，青岛国货的业绩逐年下滑，到1998年下半年开始出现亏损。1999年，青岛国货亏损4114万元，2000年仍然亏损2393万元。昔日青岛商业老大面临着前所未遇的严峻挑战，以青岛国货经营状况来看，凭借主业扭亏已是不可能的，唯一的出路就在于资产重组。　　虽然青岛国货是一个亏损累累的企业，但却是一个理想的“壳公司”。国泰君安证券公司在2000年10月份发布的《青岛国货调研简报》称：青岛国货“长期投资余额为2031万元，大多为当时扩张为青岛国货（集团）时所收入的一些小型商业企业以及对万通证券的投资，处理较为便利。固定资产2?63亿元，其中主要为1997年底配股资金购入的裕泰大厦1层～9层物业以及公司的老营业大楼和辽宁路中段的一些物业。另外，公司总股本为11367?9万股，第一大股东持股比例较低，仅为29?73%，而第二大股东就是社会公众股东泰和基金，青岛国货的确是一个优良的壳资源公司。”　　史玉柱急需一个合适的“壳公司”，青岛国货需要在最短的时间里改善经营状况。双方一拍即合。　　2000年9月29日，在上海华馨成立一周之后，青岛国货第一大股东——青岛市商业总公司与上海华馨签署《股权转让协议》，将青岛市商业总公司持有的2811万股青岛国货国有法人股转让给上海华馨，上海华馨以24?73%股权比例成为青岛国货的新任第一大股东。由于涉及转让价款为8000余万元，已经超出国家法规规定的非投资性公司对外投资比例，华馨不得不增资并引进新股东。2000年10月16日上海华馨增加资本金，就是为了让公司注册资本符合国家规定。　　虽然青岛市商业总公司同上海华馨签订了《股权转让协议》，但由于涉及国有股转让，尚需得到当时的财政部的审批。　　在等待财政部审批期间，史玉柱又重新梳理了上海华馨的股权关系，并把无锡健特装入上海华馨的资产中。　　2001年2月22日上海华馨投资有限公司股东会通过决议：一、黄山康奇实业有限公司从上海华馨投资有限公司退出全部40％的股份；二、王健平从上海华馨投资有限公司退出全部25％的股份；三、黄山康奇实业有限公司与王健平所退出的全部股份转让给汪远思；四、调整后的股本结构、出资方式、出资额和所占比例为：汪远思以货币出资11700万元，占总股本65％，高洪英以货币出资6300万元，占总股本的35％。　　关于汪远思和史玉柱之间的关系，媒体颇多猜测。甚至有媒体猜测汪远思也是史玉柱的老部下。　　当上海华馨对青岛国货的收购得以完成，青岛国货更名为青岛健特生物投资股份有限公司之后，在年报里介绍了汪远思的经历，他是河南人，曾在河南省计算中心、河南思达电子研究所任职，曾任河南思达高科股份有限公司董事长，上海华馨收购青岛国货的时候，他正任河南思奇高科董事长。　　当然，汪远思的经历远比年报上的介绍丰富。他曾插过队，“文化大革命”后考入大学，毕业后做了教师。一个偶然的机会，汪远思到了开封计算机所，1988年，他与5个年轻人一起，以两万元做资本，创办了郑州思达电子研究所，从制造销售电子仪表起步。　　1993年，思达采用定向募集方式发起成立注册资本为8000万元的思达(集团)科技股份有限公司。1996年12月，思达高科在深交所挂牌上市，成为全国第二家、河南首家上市的民营公司。　　1999年，汪远思的生意遭受挫折。先是在内蒙古的1000多万元投资失利，后又陆续有几笔几百万元的失败投资，六七个被兼并的国有与集体企业又频生事端。之后，汪远思从人们的视线中消失，据说，他是出去散心了。第12节：史玉柱系(4)　　汪远思与史玉柱相识，是在“泰山产业研究院”，他是“泰山产业研究院”中的一个重要人物。　　史玉柱从未回避过他和汪远思的交情，不过，却不愿意承认自己透过汪远思控制青岛健特生物。一直到2005年初，史玉柱接受《中国经济时报》时，在回答记者“为什么会把脑白金生产厂卖给健特生物”的提问时，他还是说：“这个公司是汪远思的，泰山研究院的一个成员，他一直是在资本市场滚打的。他收购了青岛这家企业，要支撑它的业务，就收购我们的工厂。因为是好朋友吧。收购的只是脑白金生产环节的利润，现在它拿着生产批文，我拿着商标，谁也离不开谁。”　　在2001年，青岛国货也一再辟谣，强调史玉柱同青岛国货的国有股转让并无关联。青岛国货的澄清公告称：“为了加快国有资本的退出，进行企业改制，前不久，青岛国货公司的第一大股东青岛商业总公司与上海华馨投资有限公司签署了股权转让协议，这一协议还有待于国家有关部门的正式批准。他们曾经翻阅上海华馨投资有限公司所有股东名册，无论是在公司董事会、高级管理人员还是其他股东名单中，都没有发现史玉柱的名字，史玉柱与这家公司没有任何产权关系。待到股权转让协议得到国家有关部门批准后，青岛国货集团股份有限公司将根据实施进程，及时履行信息披露义务。”　　史玉柱同上海华馨之间没有直接的产权关系，但史玉柱和汪远思的关系，以及他们与上海华馨之间的关系，却没有他说的这么简单。　　2000年9月，在内蒙古阿拉善左旗聚鑫有限公司尚未正式注册的时候，汪远思就已经在聚鑫公司担任顾问了。　　一份“下岗证明”更清晰地透露出了聚鑫、汪远思和上海华馨之间的关系。在内蒙古阿拉善左旗聚鑫有限公司2001年4月开出的一份下岗证明中称：“由于公司经营不善，汪远思同志已于2001年2月20日下岗。”而这一天，正是汪远思受让华馨原股东王健平25％股份的日子，第二天，汪又接过了黄山康奇持有的40％股份。　　这样的安排，或许是为了避免作为上市公司体系核心的上海华馨同非上市公司体系中核心地位的聚鑫公司发生直接的联系。　　之所以将汪远思引入上海华馨，一个重要的原因是汪远思是国内接触证券市场较早的企业家，在资本市场上可谓“老江湖”，他精于收购，在电子信息产业领域的运作手法像一个风险投资家，看中一个公司，然后收购控股。在史玉柱筹划收购青岛国货的时候，汪远思正因为投资失败，处在“散心”阶段，恰可以帮助史玉柱解忧排难。2003年9月，汪远思通过思奇控股重新掌控思达公司，着力地产项目，在2003年到2005年的地产热潮中获利颇丰，可见汪远思其志根本不在青岛健特生物，他的角色是史玉柱的合作者：汪远思帮助史玉柱解决买壳上市中的问题，史玉柱让汪远思享有上海华馨大股东的收益。　　将汪远思引入上海华馨是第一步，第二步是把优质资产装入上海华馨，并在未来装入上市公司。　　这个优质资产就是无锡健特以及脑白金的生产批文。　　2001年5月11日，上海华馨以428?51万元受让黄山康奇实业有限公司持有的无锡健特40％股权，同时与上海健特生物科技有限公司共同对无锡健特增资，其中上海华馨增资8571?49万元，上海健特生物科技有限公司增资357?23万元。增资后，无锡健特资本金为1亿元，其中上海华馨出资9000万元，占90％；上海健特生物科技有限公司出资1000万元，占10％。　　一个星期之后，2001年5月18日，无锡健特受让了珠海康奇有限公司90％股份，成为珠海康奇有限公司的控股股东。珠海康奇有限公司拥有脑白金的生产批文。　　2001年9月，青岛健特生物收购了上海华馨持有的无锡健特51％股权，成为其第一大股东。无锡健特的股权结构变成青岛健特生物占股份总额的51％，上海华馨占股份总额的39％，上海健特生物科技有限公司占股份总额的10％。第13节：史玉柱系(5)　　收购上海华馨持有的无锡健特51％股权，青岛健特生物付出了9350万元。　　2002年2月3日，青岛健特又与上海华馨签订《股权收购协议》，收购上海华馨持有的无锡健特39％股权。这一次，青岛健特生物支付了1?22亿元。　　这是一桩皆大欢喜的买卖：当年上海健特和黄山康奇收购华弘药业，并将其改名为无锡健特，一共投入了1000万元左右资金。即使按照无锡马山生物医药工业园区管委会的说法，也不过才3000万元人民币。上海华馨购入原黄山康奇持有的无锡健特40％股份，花费428?51万元，同黄山康奇的购入价基本持平。再加上后来上海华馨和上海健特对无锡健特增资，在无锡健特上全部的投入不超过1?20亿元。而青岛国货为无锡健特90％股权支付的购入价格合计2?15亿元，上海华馨获利超过1亿元。而史玉柱在上海华馨不仅有上海健特实际出资、高洪英代为持有的35％股份，还有合作者汪远思，因此，虽然属于无锡健特资产的脑白金生产批文卖给了青岛健特生物，但实际上还是通过上海华馨，处在史玉柱的控制之下。无锡健特股份出售给青岛健特生物之时，有媒体惊呼史玉柱“卖身为奴”，实在是不明真相的炒作，并没有弄清楚其中的利益分配关系。　　另一方面，青岛国货变身青岛健特生物，出资2亿1500万购入无锡健特90％股份，虽然耗资巨大，但是收获颇丰。在1999年和2000年，原青岛国货已经连续两年亏损，按照1998年4月22日，沪深证券交易所宣布的对财务状况和其他财务状况异常的上市公司的股票交易进行特别处理（ST）的规定，青岛国货由于两个会计年度的净利润均为负值，已经带上ST的帽子，如果在未来三年不能改善经营状况，就会面临退市的结局。而凭借青岛国货的原有业务，根本无法担此重任。收购无锡健特股份，将脑白金的生产批文拿到手，就相当于稳获一棵摇钱树。先期收购无锡健特51％股份之后，仅过了三个多月，时间刚一进入2002年，青岛健特生物就迫不及待地宣布预计2001年度盈利，在公告中，青岛健特生物毫不掩饰对无锡健特的依赖，公告说：“ST青健出资9350?00万元收购了上海华馨持有的无锡健特药业有限公司51%的股权，已办理了工商变更登记。公司经过本次重大资产重组，剥离出了大部分商业性资产和全部的商业经营业务。从传统商业跨进了以保健品、生物制药的研发、生产、销售为主营业务的科技含量高，产品附加值高的高新技术行业，成功实现了产业转型。资产重组后，公司的利润将主要来源于公司的控股子公司——无锡健特。”　　2002年2月初，ST青健公布2001年年报，果然实现扭亏为盈，成功摘掉了ST帽子。业内人士分析ST青健扭亏的成功因素，特别指出：“公司出资收购的无锡健特，已是公司利润的主要来源，该公司已经江苏省科技厅认定为高新技术企业，2001年第四季度企业所得税减按15％的税率征收，日前该公司又获得财政补贴1949?8万元，并于12月份全部到账，对ST青健的摘帽确实功不可没。”　　至此，史玉柱系公司的大体架构已经基本完成，它由两个系统的公司构成：在非上市公司系统中，巨人投资有限公司和内蒙古阿拉善左旗聚鑫有限公司居于金字塔的顶端，控制着拥有脑白金商标和品牌的上海健特（“脑白金”的商标注册人为史玉柱的北京巨人软件公司。2001年5月28日，国家商标局出具了核准转让注册商标证明，核准北京巨人软件公司将该商标转让给史玉柱的上海健特）；在上市公司系统中，上海华馨投资有限公司居于金字塔的顶端，史玉柱透过其“代理人”高洪英和“合作者”汪远思控制着这家公司，上海华馨控股青岛健特生物，青岛健特生物控股脑白金的生产商无锡健特，无锡健特又控股珠海康奇，从而拥有脑白金的生产批准证书。　　再战黄金搭档在鸦片战争之前，一位打算到中国来卖睡帽的英国商人兴奋得不得了，他的想法是，“如果每个中国人都买一顶我的睡帽，我就发大财了。”史玉柱对维生素市场的判断，可以说重复了这个英国睡帽商人的思维。第14节：再战黄金搭档(1)　　2002年，在通过一连串让人眼花缭乱的股权安排和转让之后，史玉柱系公司已然成型，史玉柱把目光投向更广阔的领域。　　早在巨人集团时代，史玉柱就曾经尝试过进入医药领域，当年进行“三大战役”之时，医药本来是三大战役的一个组成部分，史玉柱专门成立了药业事业部，他认为，参照美国药品市场规模，中国市场应该在600亿元人民币。巨人药业当时推出了巨人治感冒、巨人止咳和巨人抗生素。不过，巨人药业的表现并不好，仅仅运行了几个月就自动解散了。　　史玉柱复出之后，依然念念不忘医药产业，2001年2月，他在接受《中国经营报》采访时说：“目前我们把自己的主营方向定位在生物制药，这是我们的主要产业。脑白金并不是我们现在和将来的唯一产品，而是我们重新创业起家的一个产品，我们今年主推药品。”　　同月，史玉柱接受《21世纪经济报道》专访，他在谈起人力资源储备时也讲道：“我经常对手下人讲，我们现在只有运作小企业的能力，而且已经很吃力了，必须在专业水准上有所提高。在人才结构上，我们还必须调整提高适应将来的发展，以前我们不熟悉的领域，如证券、药业，我们正在积极地物色和培养一批人才。……在决策系统上，如果上市的话，我将会聘请相当比例的独立董事，即使让出我们自己的董事名额也在所不惜。可能是经济学家，可能包括医药专家，金融专家，等等，只有这样，企业才能尽量避免在专业问题上决策的失误。”　　史玉柱的思路，是要在非处方药市场上切下一块蛋糕。　　由于用药需要专门的知识，多数国家都对药品采用处方药、非处方药分类管理。相当多的药品需要在医生的指导下服用，凭医生处方购买，这些药就属于处方药，一部分比较安全的药品可以在药店自行购买，属于非处方药。　　在中国，人们使用药品一般比较随意，基本没有处方药和非处方药的概念。20世纪90年代以前，除剧毒药物等特殊药品外，消费者可以在药店随意购买药品。　　从1999年起，中国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理。同时，国家食品药品监督管理局加大了对处方药的监管力度，规定所有注射剂和抗菌药必须凭处方销售，禁止处方药在大众媒体上发布广告。　　处方药和非处方药的分类管理改变了传统的医药销售模式。由于处方药不得在大众媒体上发布广告，处方药生产企业更多地将销售中心转移到医院。想尽办法影响医生的处方，使自己企业的产品更多地出现在处方上，是处方药销售的基本套路。　　而非处方药与处方药的销售截然不同。由于消费者可以自行选择非处方药，因此影响消费者，让消费者熟知并信任某一品牌的非处方药，就成了非处方药营销的基本任务。要完成这个任务，大多数企业都把砝码押在了广告上。　　一个著名的例子是哈尔滨制药六厂，这本来是个名不见经传的小厂，但从1999年开始，经过每年用数以亿计的资金在各大电视台“狂轰滥炸”，“哈药六厂”已经家喻户晓，它出产的补钙药品盖中盖和感冒药严迪两个产品，在2000年前后也是所向披靡，严迪的年销售额甚至高达4?7亿元。　　非处方药的销售套路，恰好是史玉柱最擅长的事情。史玉柱本人也很清楚这一点，他在接受《南方周末》记者采访时说：“我的长处是策划能力强，此外，我还富有营销经验，脑白金的营销网络已辐射到全国216个城市，是全国同行业中最好的营销网络。有了这样的网络，非处方药的竞争自然能顺风顺水。”　　想在非处方药市场上攻城略地是史玉柱的一个愿望，而收购华弘药业这家首批通过GMP认证，而且拥有“双达芬”、“双达林”等国家级新药的制药企业，则让史玉柱有了实现愿望的基础，剩下的事情，就是选择一个产品。　　与早年一窝蜂端上巨人治感冒、巨人止咳、巨人抗生素不同，即便在掌握了华弘药业这家货真价实的制药企业之后，史玉柱也没有贸然进入药品市场。他选择了一个介于保健品和非处方药之间的产品：维生素。第15节：再战黄金搭档(2)　　早在2001年1月7日，史玉柱就注册成立了上海黄金搭档生物科技有限公司，准备进入维生素市场。2001年下半年，当大众媒体还在为脑白金的功效争论不休，财经媒体还在探求上海华馨和史玉柱的关系时，史玉柱的维生素产品黄金搭档已经悄悄地在漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳五个城市试销。　　2001年8月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市，开始第二轮试销。　　与此同时，黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。　　如同脑白金一样，黄金搭档采取的营销手段也是软文＋广告的模式。　　黄金搭档的宣传软文有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》等，这些文章突出的是黄金搭档产品的权威性，它由中国科协领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家共同打造这个产品，给人以官方认可（尽管中国营养学会并不是一个官方机构，但“中国”字头的名称很容易让人误认为是一个政府组织）、国际最高质量（罗氏作为世界最大的维生素原料药供应商，在中国并不是只给黄金搭档供应原料药，基本上市场上知名维生素产品的原料药都来自罗氏，但在宣传中突出这一点的只有黄金搭档）的印象。　　随后，大量关于黄金搭档功效的软文，诸如《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国报道：人无维生素，只能活10天》等，开始从日常饮食谈我国消费者对维生素认识的不足，并以中国营养学会推荐饮食比例，1740年英国海军上将乔治?安森环球航行时1000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症和上世纪70年代发生在我国湖北、湖南和江西省因缺乏维生素B1而导致的脚气病等事件，说明我国消费者饮食结构不合理，以及由于维生素缺乏导致的各种严重疾病。　　在维生素市场上，黄金搭档最主要的竞争者是金施尔康和善存片，金施尔康是美国公司百时美施贵宝的产品，善存片是美国公司惠氏－百宫的产品，换句话说，当时主导国内维生素市场的，是“洋产品”。　　这一点，史玉柱注意到了。在黄金搭档的前期宣传一直紧扣“符合中国人特点”这个概念。在黄金搭档营销中占有重要地位的软文《中国人补维生素矿物质有了权威方法》，清晰地表达了权威、先进、中国特色三个概念。　　2002年7月26日在北京人民大会堂隆重召开的《微量营养素与国民健康》会议，中国著名的营养专家大多参加了本次会议。中国营养学会理事长葛可佑首先上台做科学报告，题为《中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量》，引起与会专家们的强烈反响。在笔者连珠炮似的发问中，葛教授在演讲台上有条不紊——　　笔者问：中国营养学会亲自研究的三种配方，效果真有那么好？　　葛教授自信而不失幽默地肯定道：“它确实是好！”　　笔者问：好在哪？　　葛教授答：“它好就好在，是以中国居民膳食营养素参考摄入量为科学依据。参考摄入量是综合了世界上现有的营养学知识，经过专家们几年的努力，反复研究制定出来的合理摄入量。”　　笔者问：那么这三种配方设计的标准如何？　　葛教授答：“配方设计的标准是科学、合理的，能够均衡补充中国人膳食中普遍缺乏的营养素，是中国营养学会在现有知识的基础上，经过努力所能做到的最好的。”　　据悉，中国营养学会是中国营养界的权威引导者，是中国维生素和矿物质摄入国家标准的制定者。“裁判亲自上场踢球”，配方的科学性不容置疑。　　中国营养学会研制的配方，命名为黄金搭档配方，可一次性补足中国人普遍缺乏的钙、铁、锌、硒、维生素A、B1、B2、B6、C、D、E、叶酸等。配方分儿童青少年、女士、中年老年型等三种。该配方的问世，对当前维生素、矿物质市场有很大的促进作用。第16节：再战黄金搭档(3)　　有关人士介绍，黄金搭档配方由中国营养学会（配方）、瑞士罗氏维生素公司（原料）、无锡健特药业（GMP制造）强强联合，并已产业化。　　从这篇软文中可以看出来，由中国营养学会理事长亲自出马，证明黄金搭档的权威性；文章的大量篇幅，都用在宣传产品符合中国膳食特点，有目的地补充中国人缺乏的矿物质和维生素上，这样做的目的，显然是为了能够让黄金搭档同金施尔康和善存片区别开来。2003年黄金搭档的电视广告，由蔡明代言，告诉观众“维生素，它保健康，吃之前，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏。安全可靠是黄金搭档。黄金搭档，不含磷、铜。”沿袭的也是这个思路。　　除了软文＋广告的传统模式，黄金搭档也采用了冠名赞助这种对史玉柱来说是新招数的方式。　　2002年9月，黄金搭档与中央电视台联合，赞助服装设计暨模特电视大赛，并将这期赛事命名为：第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛。其中，服装设计大赛以“盛世?金色畅想”为服装设计主题，面向全国及海外，境外具备中国国籍的服装专业设计师及具有一定水平的服装设计爱好者征集作品，专业服装院校，各类艺术学院，企业设计师及社会所有热衷于服装设计的人士报名参赛。模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台合作，分别设立哈尔滨（黑龙江电视台），石家庄（河北电视台），郑州（河南电视台），重庆（重庆电视台），合肥（安徽电视台），长沙（湖南电视台），西安（陕西电视台），南宁（广西电视台），福州（福建电视台）等十个分赛区。这相当于在央视和九个地方电视台做了一次形象广告。与蔡明唠唠叨叨地讲黄金搭档“安全可靠”的硬广告不同，冠名赞助旨在提升黄金搭档的品牌形象，让它摆脱一般保健品留给人们的不良印象。　　史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品，主要是基于几个方面的考虑。首先，维生素是一个大市场，在美国，维生素产品消费量非常大，市场规模在百亿美元级别，尽管中国人补充维生素的习惯尚未养成，但随着中国人均收入的增加，越来越多的人关心自己的身体健康问题，这样一来，维生素市场就具有了广阔的前景；其次，黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同，可以长销不衰，史玉柱曾说：“这样的产品，即使销一百年也不会衰退。随着科学的进步，产品本身也会不断地更新和调整，但黄金搭档的牌子可以一直延续，因为每个人都需要这样的产品。”　　正是基于做一个“百年产品”的想法，史玉柱在这个产品上花了大力气：同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方；与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》，由后者供应原料药；煞费苦心打造“中国人的维生素产品”的概念。在史玉柱看来，“黄金搭档”不是“脑白金”，它没有脑白金那些招人质疑的功效宣传，其配方遵循了“营养素平衡”的原则，全面均衡补充中国人所缺乏的营养素，能充分发挥营养素的营养效果，可谓经得起考验；它也不像脑白金那样“出身可疑”，而是来自中国营养学会的研究成果。照理说，这样一个产品算得上“完美”，不会有人来“挑刺”了。　　可惜，结果恰恰相反，曾引起人们质疑脑白金的“宣传战”，这一次又引发了人们对“黄金搭档”的质疑。　　“黄金搭档，不含磷、铜”的广告语和广告中对磷、铜超标伤肝脏的说法，已经涉嫌违反1995年施行的《广告法》第十二条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”因为黄金搭档的主要竞争对手金施尔康和善存片中都含有磷、铜。很快，关于维生素产品中磷、铜是否超标的讨论和对黄金搭档广告的质疑就在媒体上展开了。　　2003年7月，浙江省《杭州日报》刊登了一篇《磷铜跳出“冤”未及怎能说“过”》的文章，援引中山大学教授、中国营养学会副理事长何志谦的观点，称中国营养学会2000年8月制定的《中国居民膳食营养素参考摄入量》中明确提出了铜、磷的“可耐受最高摄入量”（UL），只要每天的铜、磷总摄入量不高于这个量，对于一般人群中的几乎所有个体都不至于引起不利于健康的作用。中国人膳食中平均每日铜摄入量为2?4mg，磷摄入量1057?8mg。如果每天服用像善存片这样的多种维生素矿物质补充剂，则铜的总摄入量为4?4mg，仍然远低于铜UL8?0mg，但却能提高机体免疫功能；磷的总摄入量为1183mg，也远低于磷UL3500mg，但却能强壮骨骼、牙齿，有利多种新陈代谢活动。第17节：再战黄金搭档(4)　　不久，黄金搭档“磷、铜超标”篇广告在杭州停播。　　2004年3月，羊城晚报报业集团旗下的《新快报》刊发《黄金搭档制造“磷铜超标”迷雾》一文，文章同样援引何志谦的话批评黄金搭档硬造“磷、铜超标”概念，同时援引惠氏-百宫制药有限公司相关负责人的话，指出黄金搭档只是保健食品，而善存片等维生素产品是拥有国家药监部门批准的药准字号非处方药品，经过国家相关部门的严格毒理试验，经过验证的确安全有效才能进行生产销售，而且在使用过程中还要进行不良反应追踪。这些程序，都是作为保健食品的黄金搭档所没有的。　　此后，批评黄金搭档广告的文章大量出现，甚至行业报《中国医药报》也对此作了报道，在这些报道中，中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所的副研究员卢承前、广州中山大学公共卫生学院营养系苏宜香教授、广东省人民医院营养科主任余薇教授、中山大学附属第二医院营养科陈超刚主治医师等营养学界专家也都持与何志谦相同的态度，认为黄金搭档的“磷、铜超标”广告与事实不符。　　同时，由于黄金搭档“磷、铜超标”的广告已经对金施尔康和善存片等产品产生了负面影响，惠氏-百宫制药有限公司通过药监部门找卫生部门交涉，并保留与无锡健特通过法律手段解决争议的权利，百时美施贵宝也拟联合受到黄金搭档广告影响的几家企业发起诉讼。　　重重压力之下，黄金搭档“磷、铜超标”广告不得不停播。随后，黄金搭档推出了“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”和“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的送礼广告，重新走回了脑白金的老路。　　黄金搭档并没有获得脑白金当初的热烈追捧，一个重要原因就是维生素产品同一般保健品不同，其主要消费人群不是“大爷大妈”，而是所谓的“都市白领”，在互联网日益发达的年代，这些“都市白领”的信息获取渠道非常多，想要用脑白金那一套软文宣传手法来影响这些人，已经非常困难。这一点，相当多的分析文章都已经指出。而黄金搭档的功效广告由于贬低其他生产经营者而不得不停播，转而回到主打礼品市场的道路上，已经说明史玉柱关于黄金搭档的最初设想完全失败。史玉柱本来希望能够同普通保健品区别开来，做成百年产品的黄金搭档，不得不同脑白金的形象紧紧捆绑在一起，形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。　　广告宣传上的失误是黄金搭档未获成功的第一个原因，第二个原因则是推出的产品组合过于复杂。　　2001年9月21日，卫生部分别以卫食健字(2001)第0271，0275，0276号，批准了珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司申报的黄金搭档儿童及青少年组合维生素片，黄金搭档女士组合维生素片，黄金搭档中老年组合维生素片三种产品。　　儿童及青少年组合的保健功能是：补充多种维生素及矿物质；　　女士组合的保健功能是：补充维生素A，β-胡萝卜素，维生素B1，维生素B2，维生素B6，维生素C，维生素E，叶酸及钙，铁，锌，硒；　　中老年组合的保健功能是：补充维生素B1，维生素B2，维生素B6，维生素C，维生素D，维生素E，叶酸及钙，铁，锌，硒。　　这三种黄金搭档产品组合各自功能不同，广告的诉求点也有差异，针对青少年、妇女和老年人的营销策略可以说是完全不同的。黄金搭档一下子推出覆盖三个人群的三种产品，在广告宣传上就不能“集中火力”，保持一个统一的诉求点。2003年初，黄金搭档在上海投放的报刊广告中，连续三期报刊广告标题分别是《黄金搭档：对孩子很有效》、《黄金搭档：打造美丽和健康》、《黄金搭档：对中老年人很有效》，三个广告加在一起，会让读者觉得这个产品像是个包治百病的“万金油”。2003年已经不是1999年脑白金推出的时候了，经过数年间软文、广告的轰炸和媒体对此的批判，以及信息渠道多元化，使消费者的分辨能力大大提高了。一旦消费者对某个产品有了“万金油”的印象，这个产品的形象就已经大打折扣了，这自然会影响到消费选择。第18节：再战黄金搭档(5)　　实际上，上面两个原因虽然对于黄金搭档的推广都有影响，也都被众多“营销专家”反复论证，作为黄金搭档推广不利的“败招”，但黄金搭档未能获得想象中的火爆，最根本的原因还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。　　早在1998年，史玉柱在广州就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”史玉柱选择维生素产品，正是遵循这个思路作出的选择。黄金搭档软文中，一份证明中国维生素市场巨大的宣传材料举出的证据是：美国保健品市场中，维生素产品占据了2/3；在青岛健特生物与瑞士罗氏维生素公司签约的新闻稿中，一开头就强调：“维生素是西方国家居家必备的保健品，每日补充维生素是大多数西方人的生活习惯。在全球，维生素是一个几百亿美元的大市场。健特药业与罗氏维生素公司的‘亲密接触’将预示着维生素领域‘中国版块’的崛起。”　　关于美国维生素市场的描述和中国维生素市场的未来空间，都是事实。按照惠氏－百宫制药有限公司2003年初提供的研究数据，维生素在美国消费者中的渗透率是67%，而这个数字在中国是5%，中间62%的差距就是史玉柱的想象空间。　　但在吃到62%的差距之前，黄金搭档不得不面对维生素产品渗透率仅为5%的市场现状。　　那么，这个市场有多大呢？　　根据惠氏提供的研究数据：按照产品出厂价格计算，当时中国维生素市场的总量大约在每年3?5亿～4亿元人民币，即使按照市场销售价格计算，这个市场也不过在6亿元左右。　　更为重要的是，拥挤在这个6亿元市场中的还不止黄金搭档一家。2003年被史玉柱认为是“黄金搭档”成败的关键年，而直到2002年底，维生素市场的势力割据是：百时美施贵宝的金施尔康占了35%～40%的市场份额，约为2?4亿元人民币；惠氏的善存片以17%～20%的份额位居第二，约为1?2亿元；老三是21金维他，占据了10%～12%的份额，即7000万元左右。此外，市场上还有维存、成长快乐、宝力维等品牌。这样一来，总共6亿元的市场，可能给黄金搭档留下的只有1个多亿的空间。　　当然，史玉柱选择黄金搭档的时候，看中的是未来的发展。惠氏－百宫制药有限公司通过研究发现，2002年中国维生素市场的增长速度是15%～20%。这似乎是一个可以让史玉柱振奋的数字：如果今后每年都按照这个速度增长下去，中美之间5%对67%的维生素渗透率差距还是有望迅速消除的，一个大市场就会出现。　　然而，即使是作出上述统计的惠氏也不敢持过于乐观的态度，维生素产品的负责人认为，“由于中国人和美国人在饮食习惯、文化和饮食结构上的差异，我们认为维生素产品在中国市场不可能达到像美国市场那样的规模。我们估计维生素产品在中国市场的渗透率上限不会超过50%。但我们也不知道达到这个渗透率需要多长时间。”　　现实的市场空间只有这么大，黄金搭档的市场启动资金却不少。根据国内一家权威广告监测机构对全国47个城市的429家媒体黄金搭档广告的跟踪监测数据，2002年1至11月份黄金搭档投入的电视广告，按照“刊例价”（也就是电视台给出的报价）计算为3?8亿元，尽管实际的广告价格会比报价低很多，但也会在亿元规模。2003年，黄金搭档投入大规模广告启动市场，所花费用，又比2002年高出了不少。　　一方面是广告投入巨大，另一方面是实际市场空间狭小，这样一来，从黄金搭档上获得的收益就远远没有设想中的丰厚。这一点从上市公司青岛健特生物的财务报表上就能看出来。　　由于青岛健特生物控股的无锡健特仅是脑白金和黄金搭档的生产企业，只拥有脑白金生产批准证书，不拥有脑白金和黄金搭档的商标和品牌，因此上市公司的报表中并不完全体现这两个产品的广告费用。根据青岛健特生物的年报，2002年8月12日，无锡健特与黄山亘兴生物科技有限公司签订了《协议书》，协议约定双方联合并共同负责脑白金产品在中央电视台的广告发布，所有与中央电视台达成的有关脑白金产品广告发布的协议均以无锡健特的名义签署，在协议的有效期内实际支付的广告费若低于或等于无锡健特脑白金产品销售收入的8%时，其广告协议款项全部由无锡健特支付和负担，如实际广告费高于无锡健特脑白金产品销售收入的8%时，其超出部分由黄山亘兴生物科技有限公司负责，无锡健特不再承担。该金额按照年度进行核算。而一年半之前的2001年4月5日，无锡健特与上海健特签订《商标使用许可合同》，许可无锡健特使用上海健特拥有的“脑白金”商标，年使用费为人民币1万元。第19节：出售脑白金(1)　　这样安排的结果就是，在2002年脑白金和黄金搭档为了让全国人民都记住“送礼就送脑白金”和黄金搭档这个名字，仅1月～11月投入的广告费用按照“刊例价”计算达到15?2亿元，实际投入也有数亿元的情况下，青岛健特生物的全部主营业务成本仅为1?3亿元。　　但即使没有将计算广告费用完全计算在内，黄金搭档的销售状况和盈利能力也不尽如人意。青岛健特2002年年报显示，黄金搭档销售收入2631?9万元，毛利仅为894?7万元。2003年，经过“黄金搭档，不含磷、铜”的轰炸，黄金搭档的销售收入达到1?3亿元，毛利为5963万元。而在这一年，脑白金的销售收入有4?1亿，超过黄金搭档3倍。到了2004年，黄金搭档销售收入更是降到了9078万元。黄金搭档从2002年到2004年的销售收入数字，基本上印证了惠氏－百宫制药有限公司2002年对中国维生素市场规模的研究数据，也证明了中国维生素市场想要达到可以同美国相提并论的规模，绝不是短时间可以实现的。　　在鸦片战争之前，一位打算到中国来卖睡帽的英国商人兴奋得不得了，他的想法是，“如果每个中国人都买一顶我的睡帽，我就发大财了。”史玉柱对维生素市场的判断，可以说重复了这个英国睡帽商人的思维。　　　出售脑白金不过对史玉柱一方来说，这笔交易却让史玉柱有了进入四通的机会。不但史玉柱本人出任四通控股CEO，他所拥有的近6亿港元可转换股债券也让他有了成为四通股东的机会。不管史玉柱本人目的如何，通过这笔交易，史玉柱事实上进入了国际资本市场。　　2002年末，史玉柱寄以重望的黄金搭档已开始启动大规模宣传，此时，青岛健特生物的一纸公告又把史玉柱推到媒体关注的中心。　　这份公告的内容是：2002年11月19日，青岛健特生物科技有限公司、无锡健特、黄山亘兴生物科技有限公司与上海健特四方签署了《关于“脑白金”销售业务整合的框架性协议》，根据该协议，黄山亘兴生物科技有限公司与上海健特将退出“脑白金”产品销售市场，不再从事“脑白金”产品业务，双方现有的营销机构、销售人员、营销网络、消费者档案、管理信息系统、经销商队伍及产品销售业务由青岛健特和无锡健特设立销售公司承接，黄山亘兴生物科技有限公司与上海健特放弃成熟的“脑白金”产品市场的损失，将由新设立的销售公司给予适当补偿。　　2002年11月20日，基于上述框架性协议，上海健特与无锡健特签订了《脑白金商标及技术转让合同》，合同就上海健特将所持有的“脑白金”注册商标所有权及相关技术（注册商标证：第1387594号，核定使用商品第30类，注册有效期限自2000年4月21日至2010年4月20日）转让给无锡健特达成如下协议：“脑白金”注册商标所有权无形资产评估值为29800万元，双方协商确定本次商标转让价款为14600万元。上海健特转让上述注册商标的同时，同意将其持有的另一“脑白金”注册商标（商标注册证第1570988号，核定使用商品第29类），以及上海健特拥有的复合型脑白金及制作方法技术（现正在办理发明专利申请）无偿转让给无锡健特。本次转让完成后，上海健特及其相关企业不再持有脑白金的任何注册商标、相关技术等无形资产。　　2002年11月21日，青岛健特生物召开第四届董事会第十三次会议，审议并通过了这一议案。　　简单地说，这个公告的意思就是，继2001年通过出售无锡健特股权，将脑白金的生产批准证书卖给青岛健特生物之后，脑白金的商标和销售网络也卖给了青岛健特生物。这样一来，上市公司青岛健特就完全拥有了脑白金这个产品。　　这则公告一发布，立刻引起了媒体的关注。有的媒体说史玉柱此举是向上市公司“抽血”、“威胁青岛健特的股东利益”；有的媒体怀疑史玉柱的公司又面临着资金链崩断的危机。