拒绝平庸 周鸿祎和他的创士记-7

所以，只要踏踏实实做下去，每个人都有可能做成功一件事情。这件事可能很简单，比如说打补丁，但你做到极致就变得有价值。而这件 事情就是你身价的最好证明。由于你有这样的经历，可能就有人愿意为你投资1000万。当然，大家也不要听完我说的话就跃跃欲试去创业。创业的机会时刻存在，但是成不成功取决于你的能力，取决于天时地利人和。在此之 前，你还需要提高自己创业的能力，结识自己创业的伙伴，获得一些创业的资源。也许几年之后你就真的可以去创办自己的公司了，那个时候 你从360淘到的，就不仅仅是第一桶金，还有第二桶金。成功是需要时间积累的，我1995年研究生毕业，刚来北京也是一无所有、一穷二白。到方正之前，我其实也创过业，但是没有成功。所以我得出一个经验：做公司很容易，把公司做成功很难。我决定在方正公司踏踏实实工作几年。那几年我不仅仅是在为公司打工，我更是在为 自己积累经验。所以，我在公司认真地做好我该做的事情，甚至还做了很多公司没想让我做的事情。我客观上为公司做了很大贡献，但实际上 我个人是最大的受益者。没有这个经历，我是没有能力出来做3721的。我在雅虎打工，本来也是可以混的，这样还能拿到一大笔钱，但是我不想混。我觉得我的时间宝贵，在雅虎混的时间久了，我就和这个行 业脱离了。所以，在雅虎我也是一样怀着创业的精神，在努力地做事，把搜索、门户、邮箱做起来了。努力地提高自己的能力、经验和见识， 后来才有能力去做投资，做竒虎，做360。所以，不管在哪儿，希望大家都不要以打工的心态工作，360也不需要打工的。我希望大家是与我 合作几年，抱着一种给自己干的心态。另外，在公司做事，一定要争取把一件小事情做成大事。如果有一天你开一家公司，也许很挣钱，但不一定能很有成就感。当你挣到你的 第一个100万之后，你会很有成就感。挣到你的第一个1000万之后，你会很有成就感。但再往后，就变成一个数字游戏了，你就没感觉了。所 以，在此之前，你如果有能力做出来一种影响中国几亿人的产品或者服务，这种成就感会让你骄傲一辈子，哪怕是和同事一起做的。甚至你有孩于的时候，有一天他问你：“你年轻的时候为互联网做了什么？ ”你就会很骄傲地指着这个东西说：“你老爹当年就是干这个 的。”这样，不仅你自己感到骄傲，他也会为你感到骄傲。我觉得，人的一生不一定能干成某一件大事，但是一定要去追求，或者和别人一起干成一件非常大的事情。我希望未来大家提到我，会说 我做了很多事情，或者成功，或者失败。但我更希望大家能说我干成了360，让中国互联网更加安全了。我颠覆了一个时代，我创造了一个新 的网络安全的时代。几年以后，当大家想起我今天的话，我希望大家不要感到后悔来到360，至少你在360学到了很多东西，然后通过自己的努力在360挣到了 钱，做成一件事有了成就感，同时也建立了自己的影响力。最后，我想说的是，大家一定要保持一个好的心态。你进公司时，可能由于面试的仓促，交流不充分，给你的职位低了点儿，给你定的工 资不像你期望的那样髙，但我觉得你今天拿的工资并不代表你的身价。只要你锻炼出能力，有了本事，即使360没有给你发挥的空间，你也不 用天天发牢騷，你完全可以用你在360学到的本事，选择其他公司，去创造一个更加美好的未来。当年我在方正的时候，我学到了我所需要的能力，当我认为它不能够再给我更好的成长平台时，我可以毫不犹豫地放弃它。相反，如果你 没有能力，选择在那里港，你永远没有勇气选择放弃一家公司。要记住，勇气不是个性，勇气不是脑袋发热，勇气是由实力构成的。人力资源部常常劝我不要和员工谈创业，怕员工想着创业，第二天就辞职回家办公司了。我跟他们讲，创业其实是一种精神，是一种心态。创业有很多种形式，不是只有自己办公司、自己当老板才叫作创业。当你的人生还处于起步阶段，你还不具备足够的经验和能力时，就需 要给人当学徒，需要学习和积累，其实这个过程也是创业。但创业精神在人生的每一个阶段都是需要的，其核心就是：为自己奋斗。第十六章 找到用户的强需求他反复向员工强调，当决定参与策划做一款产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，而是用户到底有没有这样的需求。如果是弱 需求，产品将来推广起来非常难；只有强需求，用户拦不住的需求，才会成功。同时，在产品的完善过程中，也得判断出强需求的点，否则做 得再好也是无用功。周鸿祎看到了什么？对用户价值的尊重不能停留在口头上，也不仅仅是给他们你自己觉得好的东西。打个比方，很多人失恋了会 抱怨说自己多爱对方，对对方多好多好，可是很少有人反思过：你给的好是对方需要的吗？李安获得奥斯卡最佳导演的桂冠后，关于他和太太的故事被广为传颂，很多经典的段子也在微博上疯狂转 发，比如：女人如果追求的是钱，你给她足够的钱，她不会因为你去找女人而生气；她追求的如果是感情，你给 她足够的爱，她不会因为你没钱而瞧不起你；如果钱和爱你都给不了，你却要她包容你花心、懒惰、撒谎，那对 不起，你需要的是一傻瓜。话糙理不糙，企业与用户之间的关系同样如此。那么在当时，什么才是奇虎和用户之间的强需求联系？当然是安全。什么需求是强的，其实最浅显的一个标 志就是：收费都有人用，而且大家还都得用。那几年，稍有点儿安全实效作用的软件都敢收钱，更别提瑞星、金山了。免费软件瑞星卡卡之类就不说了， 还有一款有用的安全软件叫冰刃，不过操作不太友好，影响了它的安装量。所以，当时最容易成功的项目就是免 费安全，在有引爆点的前提下更容易，比如查杀流氓软件。事实上，在2006、2007年，哪怕到了2008年，瑞星杀毒、瑞星防火墙如果能免费，安装量破亿是稳稳的，根 本无悬念。可他们没做。真把免费安全干成的是周鸿祎。一开始是出于补救的心理，有一搭没一搭地做了，后来却是狠狠地砍掉了社区搜索，专注于此。 以具有技术战略意义的云，360免费杀毒公测为标志，普通网民已经多久没被迫重装操作系统了？不谈技 术，360杀毒的傻瓜化操作本来就是国内杀毒软件产品的革命。360杀毒公测后，国内杀毒软件免费主流化了，木 马病毒反而越来越少了。一般人都会有感知。2008年与机器狗战斗过的人都不会忘记重装N遍系统、格式化硬盘 无果的痛苦。如果奇虎团队一开始就决定从免费安全软件中找出路，而不是去做社区搜索，成功也许还会早一些。但正如 前文所说，很少有人能在第一步就做得完美，哪怕是有经验的女人生第二个孩子，依然要经历十月怀胎的辛苦。再者，用户不是乞丐，他们有权利使用最好的产品，得到最好的用户体验。哪怕你提供的是免费的产品，他 们也有权利提出苛刻的要求。但创业公司推出的第一代产品往往存在非常多的瑕疵，包括360安全卫士。这就需要企业，特别是产品经理们要坚持不懈地提高技术、改进服务。这个方面，永远追求更好体验的乔布 斯是可供学习的范本。回顾苹果公司产品的发展历程，会发现他们也有失败的产品，但他们始终没有失去自己的风格。10年，费尽 心思地满足消费者需求，在一款产品上孜孜不倦地打磨，最终成就了它在业界难以撼动的领袖地位。周鸿祎做了什么？360第一版安全卫士功能极其简陋，跟其他杀毒软件无法相比，甚至一款流氓软件都能把它给卸掉，连基本 自我保护能力都没有。能够发展起来，不是它本身有多好，而是当时有巨大的市场需求。2006年，中国的互联网公司，无论大小，都在做（流氓）软件，而且没有人管这件事情。360安全卫士能杀 流氓软件，能够解决用户的痛，因此受到用户欢迎。有了用户，就有机会去改善。他反复向员工强调，当决定策划做一款产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，而是用户到底有没有这样的需求。如果是弱需求，产品将来推广起来非常难；只有强需求，用户拦不住的需求，才会成功。同时， 在产品的完善过程中，也得判断出强需求的点，否则做得再好也是无用功。 对于什么是强需求，周鸿祎有一个很现实的比喻。网上有很多人用盗版的QVOD播放器，于是就有些人将它重新打包之后装入一些病毒和木马的播放器来播放色 情片。360弹出提示有病毒，但用户不听。他们把360关掉，如果360再弹出，就把360彻底卸掉，看完之后再重 装。这种需求叫强需求，它是令对手无可奈何的东西。用户对360的强需求是安全，但是安全需求在不同的阶段重点是不一样的：之前是查杀流氓软件，后来是杀 毒和杀木马，再后来是隐私安全的保护。周鸿祎和360紧紧地跟上了变化，一是换位思考，二是社交网络的兴起 让用户需求的调研变得更直接、更真实。比如他们2010年的大战略——隐私保护——就是基于社交网络这一互联网行业的最新变化和趋势提出的。最 大的导火索是互联网上不断发生的“香艳”事儿，这个“日记”那个“艳照”的，让公众在狂欢之中又不免担 忧。关于隐私保护的需求越来越多地被提及、渲染和强化。其实早在2009年，360就协助美国马萨诸塞州警方破获了一个木马团伙的案件。当时，罪犯通过木马控制了 一个女中学生电脑里的摄像头，然后把她在家里裸体更衣的画面全部拍摄下来制成视频，然后再进行敲诈勒索。这实际上就是网民在互联网上遇到的个人隐私泄漏。类似事例不胜枚举，在互联网流传之后，几乎没有一个网民 不恐惧的。经过大量调研，360发现用户隐私泄漏主要有四个原因。第一，用户关于隐私保护方面的意识淡薄，没有任何安全意识，电脑里不装安全软件、系统，或者是一些应 用软件出现漏洞不打补丁，浏览网页的时候也没有任何警惕性，什么样的链接都敢打开，什么页面都敢访问。坚 持"裸奔”，隐私被泄漏的概率当然非常大。第二，是木马程序。木马产业链已经非常庞大，2009年周鸿祎估计这条产业链会超过100多亿，从业人员几 十万人。这几十万人就是靠做木马程序偷电脑里面的东西，然后通过变卖或者敲诈勒索来获取不义之财。他们是 隐私泄漏最主要的原因。第三，一些互联网公司或者一些软件公司因为自身的技术能力有限，做出来给用户使用的产品本身就有技术 缺陷。这种技术缺陷不是有意的，只是技术能力有限，无意识地给用户的电脑开了一个口子。有人借此偷窃用户 的隐私，或者软件本身无意识地把用户隐私泄漏出去了。第四，一些互联网企业在自己的一些产品中故意放一些“后门”程序，在用户使用该产品的时候，有意窃取 用户的隐私牟取暴利。在2009年发布了永久免费的360杀毒之后，周鸿祎及其团队又在2010年发布了关于用户隐私保护的计划。根据一些第三方调研机构的数据，360的安全卫士和杀毒软件武装了接近80%用户的电脑，绝大多数用户电 脑“裸奔”的问题基本解决了。在此基础上，他们对查漏洞打补丁方面作了强化。很多初级用户觉得最贴心的体 验就是360不断提醒他们软件有漏洞需要打补丁，而他们只要点一下鼠标就能下载补丁把漏洞补上。对于隐私泄漏最主要的一个原因——木马，360的云查杀体系发挥了极大作用。只要用户不是太过偷懒，木 马几乎可以被赶得无处藏身。用户在2009年发生不安全事件的比例下降了一半。尽管如此，还有20%以上的用户对360不信任，还有层出不穷的变异后的木马一时杀不掉。安全和隐私保护 是一个需要坚持不懈去努力的目标。另外，对用户来说，把电脑里的木马和病毒杀光并不是他们最终的目的，他们的终极目的是在保证隐私不丢 的情况下电脑好用。这对360提出了非常高的要求，他们需要综合性地解决许多问题。为此，他们发布了360安全 浏览器，让木马在浏览器这一关口就直接被屏蔽。谁也没料到这会成为360公司后来的第二个爆发点。其次，下载软件是把木马带到电脑里的第二个传播途径。360安全卫士里的软件管家负责提供干净安全的软 件下载。经过审查的安全软件达到几千款，足够一般的网民使用了。安全卫士还提供了360ARP防火墙，这是专门用来防止局域网攻击的。很多人洁身自好，不访问不良页面，不 点击陌生链接，但还是中木马，360最后找到原因就是——局域网。木马会通过局域网找到并且攻击你的电脑。360后来又推出U盘防火墙。用户一旦插上U盘便会立刻提示扫描，所做的不过是点一下扫描键。为了方便用户， 大部分功能和技术隐在了后台，界面显示和提示操作变得极其简易。这也是借鉴苹果公司的结果。 经过数年改进，360和木马之间形成了真正的矛和盾的关系。一旦木马突破360的防护进入用户电脑，360的主动防御体系就发挥作用。什么叫主动防御呢？有点儿像满街 溜达的巡警，一旦发现可疑人就立刻搜身检查。主动防御体系也可能有漏洞，犯罪分子若在一边盯着，巡警刚一 过去他就赶紧跑，也很难抓住，但还有云查杀体系可以善后。云查杀连接着360庞大的也是目前全世界最大的云计算中心，识别能力非常强，而且够狠：好的留下，坏的 通通杀掉。有了这几套防、拦、查杀体系之后，木马基本失去了生存空间。为了免除用户的担忧，应对竞争对手无数次泼墨，360干脆把程序源代码托管到第三方进行监管，同时内部 再公布“三大纪律、八项注意”。源代码托管，这在行业里是非常少见的一种方式。它向用户承诺自己接受监督的态度和用户进行调查的方 式，把自己放在阳光下晒，为的就是获得用户信任。自360安全卫士发布伊始，近10年的发展历程印证了一句话——三个臭皮匠胜过一个诸葛亮。数亿用户爆发出来的能量远远大于1000多个员工的萤光。用户是周鸿祎和360的立命之本，也是发展根基。没有一点一滴的强 需求推动，360哪知道安全这柄剑该指向哪里，更别提商业模式的成功了。因为免费毕竟只是商业模式中的一环，它的成功得找到出路。而且安全软件是弱交互客户端软件，它的赢利 模式隐藏得比聊天软件还深。周鸿祎的确走出了一条令人匪夷所思的商业模式，但这也是用户强需求渐进、推动 的结果。周鸿祎想到了什么？要想找到用户与企业的强需求，需要厚着脸皮听批评。“取得现在的成绩，不是因为我有多聪明，而是因为我曾经是最大的失败者，我在用户体验上犯了非常巨大 的错误，甚至被别人骂得狗血淋头。大家看到我有投资和参与做的成功产品，那是因为你们没有看到背后还有很 多不成功的功能、不成功的产品，没有被大家所关注和记得。”正是基于很多经验教训，周鸿祎总结出一个优秀的产品经理简单的四点心得。一、要用心。什么叫用心？如果你千辛万苦、呕心沥血攒下几十万做首付买了套房子，你每天花很多时间在网上搜索，每天到建材城和卖建材的人斗智斗勇，用什么瓷砖和灯具，装什么马桶和家具，价格、材质、种类等等，无所不 晓，我敢肯定，用不了多久，你就能成为一个装修专家，因为这是你自己的房子。 只要用心，只要努力，哪怕是一个外行，也能够成为专家。二、将心比心，学会从用户角度看问题。“用户体验”这个词这几年很流行，但为什么叫用户体验，而不叫产品经理体验，或者叫老板体验？因为我 们做产品，无论有多么好的技术，有多么好的设计，最终评价好还是不好的，是用户，不是产品经理、行业专 家，更不是老板。老板、产品经理、行业专家选择一款产品的理由，与用户选择一款产品的理由，很多时候大相 径庭。老板、产品经理、行业专家觉得好的产品，用户不一定买账。从用户的角度出发，换位思考，说起来是一件很简单的事，但是实际上很难做到。因为每个人不管成功与 否，都会积累自己的人生阅历和经验，思维会越来越惯性，突破既有思维模式难度越来越大。通俗地讲，这就是 自我太强大了。在这种强大的自我下做产品，产品做着做着就变成了给自己做。 比如周鸿祎当初做社区搜索，某种程度上就是为他们自己做的。“我们原来也总结过，3721时期自己犯了错误，把大好机会给葬送掉了。百度和谷歌在中国做成功了，我们觉得也要学会接受别人的成功，而不能因为自己的情结，特别是作为公司的领导，有时候不能过于考虑个人的梦 想而不顾实际环境一定让整个公司去做。”要突破这种惯性思维，周鸿祎的建议是要多读书、多看报、多与其他人交流，用外来的崭新的思维力量打破 自己头脑里的框框。但是看报纸杂志的时候，少看行业类高端杂志，多看面向普通用户的杂志。这些内容对于技 术员来说，可能简单得可笑，但它们是普通用户遇到的真正问题。多读这样的刊物，就能帮助你从用户的角度出发看问题。三、处处留心，寻找改善用户体验的机会。对于优秀的产品经理来说，改善用户体验的机会无处不在。一个优秀的产品经理，他的头脑是开放的，他的 视野并不局限在自己的行业和产品上。病人到了医院，要挂号、门诊、划价、交费、检查，要问很多人才能找到科室，要跑很多路才能把这些事儿 办完。还有北京著名的西直门立交桥，司机上桥就跟进了丛林一样，等你知道走错了，已经来不及了。可以说， 这些都是糟糕的用户体验。在曰常生活中，用户体验无处不在。作为产品经理，走出办公室，你就是使用其他产品的用户。但你不要做 一个抱怨的用户，而要提升一个层次，抱怨完了之后，想一想其他人是不是像你一样在抱怨，你应该怎么为其做出改善。你可能会说：嗨，这些事又不是我管，说了也没用。谁说的？你不去尝试，怎么知道不管用？而且，这是一种思维训练，我相信如果你能看到道路、交通、遥控 器、汽车驾驶面板等很多糟糕的设计，你肯定能找到自己产品需要改进的地方。四、脸皮厚，不怕骂，没心没肺。一个优秀的产品经理，最重要的素质就是要具备强大的心理素质，不怕骂，而且善于从骂声中找到改善产品 的机会。最好的产品虽然能解决用户问题，但它不是完美的。没有缺点的产品并不存在。优秀的产品经理追求的是极致，而不是完美。这就是说，做产品一定在某些打动用户的点上做到最好，做到 让竞争对手望尘莫及，甚至绝望到不再追了。真正的用户使用产品不爽了就会抱怨，会骂；竞争对手也会雇很多人，模仿用户的口吻来骂。面对铺天盖地 的骂声，人都会产生恐惧心理，觉得是不是产品方向不对。这个时候，周鸿祎会鼓励团队说：竞争对手是我们的 磨刀石，负面的信息里，即使是对手的“枪稿”，也要找到可以改进产品的启发点。我们一定要研究他们的骂 声，想想产品有什么地方可以改进的，最后让他们骂不出。这样，竞争对手就成了我们的磨刀石，把我们的刀磨 得越来越锋利，我们手起刀落，就能把敌人斩于马下。没心没肺的另一个含义，就是不怕失败。好的产品是不断打磨出来的，好的用户体验绝对不是一次到位的。真正创新的产品，在刚问世的时候一定是粗糙的、丑陋的，第一代苹果电脑、Windows的早期版本、苹果的第一 部手机等莫不如此。粗糙、丑陋不要紧，可以改进，关键是一定要解决用户的问题。产品最后能成功，靠的不是一招制敌，更不可能是一炮而红，至少要经过三五年时间不间断的打磨、不间断 的失败、不间断的尝试。没有坚忍不拔的意志，很难做出好产品。有人说，做产品应该像做艺术品一样，但艺术品可以只展示给少数人看，甚至艺术品是艺术家孤芳自赏，做 给自己看的。而判断一款产品是否成功，终究还要看它在商业上是否成功，因此它必须要获得大众的认同。因此，产品经理必须跟大众沟通，要能忍受各种用户建议，无论这种建议看起来多么乖张；要能忍受竞争对 手的骂声，哪怕这种骂声起于谣言。《弟子规》里有句话说：“闻誉恐，闻过欣。”即是说，我们可以以一种欣喜的心态来看待批评，因为我们 都知道，批评有助于改进产品。所以，优秀的产品经理要有一颗粗糙的心，要能够做到没心没肺。第十七章 商业模式不要太功利就在360安全卫士取得成绩的时候，YY公司的创始人李学凌就问周鸿祎：你把流氓软件杀掉了，你的360安全卫士本身也没有价值了。这句话很是剌激了周鸿祎。因为最开始的想法的确没有商业上的考虑，投资人也不太同意，就连员工也半信半疑，大家觉得做搜索才是 主流，做安全卫士这种小东西没技术含量不说，既受累又被人骂。但到了2007年，周鸿祎意识到自己已经踏进安 全这个市场了。周鸿祎看到了什么？别看3Q大战如火如荼，私下里周鸿祎对竞争对手却是很敬重的。2010年计算机世界报社关于《狗日的腾讯》那篇文章掀起了风波。在该文中，腾讯被描绘成一个利用强大的 用户量和客户端黏性，通过抄袭商业模式和产品扼杀竞争对手的罪魁祸首。2010年8月3日，周鸿祎做客TechWeb 公司主讲第101期《IT龙门阵》。其间，谈到这个话题，周鸿祎劝《计算机世界》另写一篇《向腾讯学习》的文章，因为腾讯在产品应用创新方面很下功夫。中国第二大客户端软件的掌门人评论第一大客户端软件，很有趣。而周鸿祎和马化腾，虽然在做事风格上截 然不同，但两人在根子上却有相通之处：对产品的感觉极佳，极度在乎用户体验。换句话说，两人都是超级产品 经理。据说，QQ邮箱中有不少创新功能就出自马化腾之手。而他与腾讯的发展历程，对2006年初才重新创业的周 鸿祎来说很有启发。都是第一拨互联网淘金者，为什么腾讯没有像3721那样断气？ 说起腾讯的创立，其中一个版本是丁磊的榜样力量。看到丁磊靠免费电子邮箱攻城拔寨走向成功，与其在CFID0网上有过交情，同有电信背景的马化腾按捺不住 了。至于腾讯为什么在1998年创办，还流传着另外一个版本：当时马化腾关于类QQ软件的提议没有引起润讯高层 的任何兴趣，因为他们看不到这个小东西有任何前景。据润讯一个中层干部透露，在当时的讨论中有人说，这东西究竟是收钱还是不收钱？如果不收钱，做它干什 么？很多人并没有看到客户资料比现金收入更加重要。特别是有忠诚度的客户，商家往往是有钱也买不到。不过，传闻毕竟是传闻。事实上，马化腾自己在当时未必就能够看清QQ的未来，不然后来也不会几度出售。 甚至在润讯期间，他都没显示出什么特别之处。跟周鸿祎一样，很多老同事都不会想到他将来的造化。从“小马”到“小马哥”虽然只多了一个字，但却来之不易。马化腾虽然在润讯中只是一个很普通的工程师，但其在润讯期间，正是润讯神话最光辉的年份，这提升了他 的视野。但若说到商业的启蒙，或许他的家庭和教育背景要更重要些。商业的智商也是需要传导的。这个方面，他比周鸿祎强不少。周鸿祎从从事测绘工作的父亲那里接受的关于钱的概念就是：铜臭、无商不 奸，万般皆下品，唯有读书高。1997年，马化腾第一次接触到美国即时通信软件ICQ，就被深深吸引了。OICQ最开始只是一个纯汉化的版本，但马化腾团队的抱负不止于此。他们对自我的期许是开发出中国人自己 用的在线通信工具来，能风靡世界当然更好了，所以后来又将整个架构重新写了一遍。这么多年，从客户端到服 务器端，几乎没有再作大的修改就能沿用至今，足见其逻辑和功力强大。由于一开始想不清楚怎么收费，马化腾更多是想将寻呼与网络联系起来，开发无线网络寻呼系统，让电信和 寻呼台帮着去收费。这也很容易理解，毕竟他们当时的主要业务是为深圳电信、深圳联通和一些寻呼台做项目， 从主营业务衍生的角度去做副产品再正常不过了。OICQ最早的互联网版本是和深圳电信采取联合立项的方式完成的，没想到一上市大受欢迎，腾讯上下不免都 有些后悔，于是耍了个花枪，想把项目拿回来。据林军的《沸腾十五年》里所说，曾李青找到深圳电信局，提出要对方追加费用至!J100万，深圳电信的费用都是专款专用，不可能追加费用，于是，这事不了了之。 客观地看，说0ICQ抄袭ICQ是不厚道的，它其实也是微创新的硕果。虽然ICQ成名已久，但其弊端也很明显：全部信息都存储于用户端，用户如果换一台电脑登录，以往添加的 好友就消失得无影无踪。此外，它只能与在线的好友聊天，只能按照用户提供的信息寻找好友。是马化腾及其团 队将前后两端的功能按照用户需求有机结合了，这个创新值得称赞。一诞生，0ICQ就具备了离线消息功能，任何人都可以通过在线用户名单随意选择聊天对象，它甚至提供个性 化的头像。这些看似细微的差异，至少在一个方面带来了截然不同的结果：网吧在中国全面铺开不到一年的时间 里，腾讯就拥有了500万用户，而ICQ在中国从来没有获得过这样的成绩。当然，马化腾也面临“免费模式”下必然的困境：缺钱。随着用户的增加，所需要的服务器数量不断增长。 这一度迫使腾讯减少放出账号，后来不得不找下家卖。他们一开始想仿照网易卖免费电子邮箱系统，帮电信部门 做一套有一定用户数量的系统，但一套都没有卖出去。为了能赚钱，他们什么业务都敢接，做网页、做系统集 成、做程序设计——最大的期望就是公司能生存下来。1999年下半年，看着0ICQ用户越来越多，腾讯索性以快速增长的用户作为引子，出让部分股份融资。2000年 上半年，第一期融资到手，服务器和带宽等硬件设施得以改善，同时加大了对软件的开发和改进工作，很快拉开了与其他同类产品的差距。2001年春天，0ICQ的用户数突破10万大关。不过，成长快了，可赢利模式依然没有解决。看着融来的220万美元逐渐花光，转眼又面临着二次融资的问 题，马化腾一到月底发工资的时候就发怵。因为此时，整个纳斯达克市场已开始崩盘，找钱不那么容易了。想当 初，因为免费邮箱一度风光无限的263公司也是因为同样的原因不得不放弃了做门户的宏伟蓝图，重回通信行 业，因为通信行业的收费模式比较清晰和熟悉。那段时间应该是马化腾人生中最艰难的日子。据说一位腾讯的创始员工有天一早去找他签字，发现他是在办 公室里过夜的。他签完字抬头叮嘱的时候，把那位员工着实吓了一跳——那头发，那脸色，那眼神，只能用“憔 悴”来形容。不过幸运的是，他和腾讯都熬过来了。对资本市场，他们还是比较熟悉的。 周鸿祎做了什么？ 360跟周鸿祎的缘分实际上是一种必然。在雅虎的时候，他虽然有这个意识，也做了一款叫上网助手的软件，朝着安全清理这个方向走，但是因为各种原因，这件事后来没有做下去。离开雅虎之前，2005年，他朦朦胧昽地意识到未来安全可能是一个大方向。去美国时，他曾同当时雅虎的首 席执行官谈过雅虎收购杀毒公司的事，并提出将杀毒免费，把雅虎打造成安全的互联网。因为雅虎跟谷歌竞争， 如果有安全的保障——搜索更安全、邮箱更安全、即时通信更安全，其实雅虎也许可以实现差异化，但遗憾的是 这个提议没被采纳。周鸿祎当时的想法虽然有点儿成型，但在雅虎总部高管一番“这个想法很愚蠢”的打击下， 也只好作罢。不过他对“360”这个名字却是情有独钟，一直没放弃。周鸿祎认识好多卖域名的人，自己手里也攒了好多域名。离开雅虎的时候，他专门找了几个小伙子给自己做 域名，注册了一堆360打头的域名，比如“360看”、“360听”、“360搜”，还有“360安全”等。其实美国很多公司对这个数字也很感兴趣，比如“耐克360”。雅虎也出了一款产品叫“雅虎360”，只是不 成功。当时他注册了一堆域名，只是因为自己喜欢，想着也许哪天要用，谁知道后来真用上了。这是第三个机缘 巧合。还有第四个机缘巧合。实际上在雅虎的时候周鸿祎已经跟卡巴斯基亚太区董事总经理张立申认识了，还怂恿 张立申跟雅虎合作。谁知道他一走，雅虎就把他所有的合作砍掉了。张立申一有时间就去找他，希望跟他继续合 作，但周鸿祎当时一门心思想扶持奇虎做社区搜索。因为周鸿祎做过搜索，又觉得社区是未来，两个都是很好的方向，就想把两个概念结合在一起。如今看来， 这思路也是很有远见的。试想，如果奇虎的社区搜索坚持下来了，如今的奇虎或许会变成类似于脸谱网的平台。在张立申的不懈"纠缠"下，周鸿祎想，安全的事也许可以做，但是可以让别人做。于是，善于分享的他找 了两个人。一个是李彦宏。他给李彦宏打了一个电话，把关于安全的想法讲了，问李彦宏有没有兴趣。结果李彦宏很客 气地拒绝了他。接下来他又跟马化腾通了电话，马化腾倒是很感兴趣，周鸿祎为此还专门去了趟深圳。他把这套 安全的理念阐释出来，说安全是未来，但是自己现在想做搜索，问马化腾做不做。他甚至还把卡巴斯基推荐给马 化腾。有意思的是，马化腾当时评估了一下，结论也是不做。李、马二人拒绝其实有两个担忧。第一是他们觉得安全这个市场太乱。瑞星和金山打得不可开交，这个圈里 还经常会被公安介入。第二是他们对周鸿祎不放心，担心是周鸿祎设了一个套，让他们去做安全，再把他们打 掉，给他当枪使。有的人成功之后，总喜欢把自己成功的原因描述成"灵机一动”。但事实上，很多最后成功的想法都是慢慢 地，一点一点地形成的。360最后落地为什么是2006年？2006年，流氓软件愈演愈烈，除了丁磊没做，中国其他的互联网公司几乎都卷进来了，包括搜狐和人人。因 为跟SP行业一样，大家不以为耻，反而认为这种模式好，来得快，能赚钱，所以当时一片乱象。 唯一一个背黑锅的人是周鸿祎。因为流氓软件太多了，大家也记不住名字，被流氓软件祸害的老百姓最后就记住一个3721。更糟糕的是，他 离开雅虎中国后，雅虎中国变本加厉地推广上网助手和3721的插件，把原来已经改掉的不能卸载的毛病都恢复 了。虽然此时他已经离开雅虎，这些事其实跟他已经没有关系了，但最后他还是成了众矢之的。整个流氓行业不 是号称他的学生，就是号称他的徒弟，压力大得他再次崩溃。其实3721对用户的伤害就是难以卸载，在世纪之交的互联网行业，在还没有多少成熟的理念和规则的环境 下，其出现也不足为奇，因为怕被对手卸载。但作为“代表”，这个恶名很难去除，特别是后来还得罪了那么多 人。其实周鸿祎对做360没有太多期望，没有太多想法，也没有太多行业知识，结果反而无意中走对了。一个人 做不了太多事，所以在一点上做到极致，反而找到了一柄简单而锋利的武器。反流氓软件功能特别简单，它当时不具备杀毒的能力，也没有安全清理其他的功能，唯一能做的，就是把老 百姓不喜欢的这些软件卸掉。恰好他手里有个“360度安全”的域名，于是顺理成章地做了这件事。但是同行都不高兴了，因为他让人挣不到钱了。他们即使不高兴，也不能明目张胆地反对周鸿祎做这事，因为一旦反对就站到了道德低洼处。于是他们只能 翻老底——你才是最大的流氓，你凭什么杀我！你干过坏事，你还有脸指责我们干坏事！这是你一辈子的污点， 再改也是流氓！诸如此类。以周鸿祎直率的个性，自然是要站出来对骂的。实际上，逐步升级的骂战反而给360安全卫士广而告之了。这在当年基本上变成了一个社会公众事件，连政 府机构都开始关注了。当时还没有微博，但包括央视在内的很多媒体都参与进来，所以对骂演变成了全社会的口 水战。当然，口水战是柄双刃剑。周鸿祎既给360做了广告，也招来了对他个人的评判。大部分中国人的思维逻辑 是这样的：一个人骂你可能不是你的问题，几个人骂你也可能是冤枉你，但很多人骂你你是不是有问题啊？此外，查杀流氓软件是要关上潘多拉盒子，关的动作越大，反作用力就越大。而仗打到最后等于自己打自 己。最典型的就是查杀3721这个产品。不杀，你革命不彻底；杀，自己打自己的脸，且坐实恶名。 为什么杀毒软件当时不站出来自己查杀流氓软件呢？大致有两个原因：一是为了挣钱；二是杀毒软件基本上只杀病毒，对流氓软件是睁一只眼闭一只眼，毕竟大家都认识，甚至当时杀毒软件还收保护费。说起来，360的义无反顾是周鸿祎为了自己的名声做的，但是做得越大，其实对他个人的伤害也越大。在不 断地被人逼着打口水战之后，“流氓”的帽子上又缀上了一颗“斗士”的明珠。中国传统的文化观念里，一个老 跟别人吵架、吐口水的人是有问题的。幸好这个阶段的用户开始有判断力了，不那么容易被糊弄了。他们一听说360这款软件能卸载流氓软件，会 去试用，一旦发现这个东西真能解决问题，还解决得很好，真把流氓软件干掉了，自然就不会不用。结果就是： 周鸿祎个人被骂得半死之后，360安全卫士起来了.这是360的第一阶段。到了2007年，360安全卫士有了大概两三千万用户。今天看来不算多，但在那时候已经 很了不起了。360基本上实现了他的目标：流氓软件杀得差不多了。说来有趣，周鸿祎的转机总是在被人讥讽、踩踏之后出现的。就在360安全卫士取得成绩的时候，YY公司的 创始人李学凌就告诉他：“你把流氓软件杀掉了，你的360安全卫士本身也没有价值了。”这句话很是刺激了周 鸿祎。因为最开始的想法的确没有商业上的考虑，投资人也不太同意，就连员工也半信半疑，大家觉得做搜索才是 主流，做安全卫士这种小东西没技术含量不说，既受累又被人骂。但到了2007年，周鸿祎意识到自己已经踏进安全这个市场了，既然做，就应该做下去，何必等着被人嘲笑呢。于是，从2007年开始，周鸿祎开始尝试自己做杀毒。但刚开始的时候360没有什么技术，也没做木马专杀。 当时做木马的人在安全领域走得更远，且杀木马很多要求是在用户提出来之后才意识到的，当时并没想那么多。 所以，第一批用户的重要性真的不仅仅在于金钱。之后，产品市场往往是这第一批用户在推动。技术人员闭 门造车，可能什么都造不出来。周鸿祎想到了什么？免费只是商业模式而非赢利模式。过去商人一味追求低买高卖，所谓无商不奸。但互联网最激动人心的地方在于你花了很多钱提供了一种免费 的商业模式，免费给很多人用，最后你还能因此获得巨额的财富。你挣到钱的同时，又可以不伤害客户。这种模 式在传统的商业世界中是无法解释的。免费是一种新型的商业模式，但很多人总把它与赢利模式画上等号。商业模式是一项复合的概念，包括公司 做什么产品、定位什么样的客户、用什么市场营销手法，赢利模式只是其中的一个环节。好的商业模式应该回答清楚以下几个问题：拿什么免费？这个东西会不会成为一项基础服务？通过免费能不 能得到用户？在拿到用户和免费的基础上，有没有机会做出新的增值服务？增值服务的用户愿意付费吗？如果能回答清楚这些问题，就是好的商业模式。不要因为只是赢利模式暂时不清晰，就去否定整个商业模式。传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站，只需鼠标一 点。所以如果在互联网上不成规模，想守住一小块市场份额根本不可能，要么大成，要么死掉。所以互联网上有一个现象：很多企业赢利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。但是像马化腾， 当初也没想清楚商业模式，当他拥有了几亿用户以后，很多东西就豁然开朗了。在免费模式的推动过程中，难免会有所误伤，触动一些传统的利益。但在碰撞的过程中，大家慢慢会明白什 么模式应该全免费，什么模式应该半免费，什么模式其实没有必要免费。脸谱网刚开始也不知道怎么挣钱，刚开始就能挣钱的往往很难做大。互联网里一开始就挣钱的模式要么是广 告，要么就是向用户收费。但是，广告需要你有足够多的用户，而绝大多数用户是不会向你交钱的，交钱的用户 是庞大基数上的百分比个位数。卖东西也能收费，但卖东西也需要用户流，用户基础是王道。所以，不管干什么事，都应该想怎么把用户基数增大。有的生意不需要做很多人，比如开酒店的只要做好一个酒店，只要能够把房间卖出去就开始赚钱。但是互联网不行，它一定要用户基数。其次，一个完整的商业模式并非第一步就得挣钱，它是逐渐展开的。刚开始的时候肯定是个产品模式，就是 要做什么样的产品，解决什么问题。第二步要考虑这款产品给谁用，用户是什么样的人，要解决用户模式问题。 第三步要解决市场的模式，就是产品能不能在市场中推广，怎么推广。到一定的时候，才能去考虑赢利模式。这时候谈挣钱才水到渠成。腾讯最开始就是因为不知道怎么赚钱犯了 很多错误，只是幸运地避过去了。一款产品，能让人每天在上面花几个小时去玩，一定是有价值的，但这个价值不可以用现在的挣钱模式去套。最早门户放广告，大家觉得这是互联网模式。所以搜索刚出来时没有人看好，因为大家发现搜索上面不放广 告，首页就是一个搜索框，内容又少，没法挣钱。后来搜索找到了关键字，找到了文字链，这才找到感觉。每一个产品创新的背后可能也伴随着收入模式的创新，所以做产品得先考虑怎么让用户满意，让用户觉得舒 服，而不是现在怎么挣钱。当年3721有历史污点，在用户体验上犯了错。但它的商业化做得相当好，它做了中国互联网最大的营销渠 道，给中国几十万家企业提供了网上营销的机会。可最后3721还是没有成功。这里说的成功不是只赚几个亿的钱，而是指一种能长期坚持下去的事业。如果只说挣钱，它当然也算是成功的。可即便金钱上的成功，一开始也是基于用户的需求的。所以周鸿祎一直认为要把用户利益放在所谓商业利益 之上，这是一个很大的经验教训。为什么他后来在做360的过程中这么坚持，正是因为以前犯了这么大的错误。第十八 章赢利模式是做出来的360网址导航最重点的一个方向是个性化。传统导航网站一个很大的弊病是，不管是A用户还是B用户，面对的都是同样的一些网址，但一 般人每天只访问四五个网站，超过10个就只有网络编辑了。那么剩下几百个网址就是浪费，而且会影响用户寻找网站的精准性。如果我们的导 航能够实现个性化，上边全是你感兴趣的网址，页面的利用效率就很充分了，对用户来说很方便，当然用户黏性也非常强。周鸿祎看到了什么？谁看到一座金山都不会只想当个卖锄头的。0ICQ的确在某些方面抄袭了ICQ，但一开始并没有全部照搬，而是把它变成了一个卖给传呼台的解决方案， 主要功能是让用户从桌面发送文本信息给别人的传呼机。19992000年间，0ICQ风靡一时，但除了IDG和电讯盈 科的投资外，本身没有任何收入。为了活下去，他们尝试了两款产品：一款是基于线上线下短信沟通的“移动 QQ"，另一款是聊天窗口上的旗帜广告。移动QQ非常符合马化腾当年的传呼台增值服务的想法，只不过接收端变成了手机。在QQ超高的人气基础上，该产品迅速风靡大江南北，解决了最迫切的生存问题，走上了赢利的康庄大道。而旗帜广告就没这么成功了，收 入是有但始终没有成为赢利的主流。这其实是二者在用户需求上的差异造成的。究其本质，移动QQ是基于QQ已经形成的好友关系，提供个人电脑 桌面到手机之间及手机相互之间的收费短消息服务，是在线聊天的一种延伸和发展。用前面用户价值和体验的理 论来分析，这属于强需求。而客户端广告虽然背靠QQ每天上亿条的文字消息量，但仅仅是作为一种广告展示渠道 存在的。广告展示对于用户来说厌倦多于需求，用户能忍受就不错了，属于弱需求，甚至是负需求。 当然，对于广告商来说这是强需求。但这种一厢情愿的需求关系生命力自然是不可能顽强的。 事实上，如今再看二者在赢利上的巨大差异，寓意深远。不仅对于奇虎360，对于微博、微信等一系列新兴 社交、媒体平台来说也都值得深入思考。腾讯能够成为中国第一大网络公司，并非偶然。回头看，在这几大互联网企业中，它是商业模式走得最健康 的一个。它将即时通信客户端作为支点，有效地实现了用户从即时通信到其他服务项目的分流；通过发展二级业 务平台，覆盖了用户大量的上网时长和关注度；在提供足够长的用户使用时间和足够广泛的用户接触点的情况 下，才有了充足的机会和手段向用户推销五花八门的东西。周鸿祎的3721本来有成为平台的可能，但相对于搜索，网络实名还只是个工具，或者说产品，它与"平台”之间还有一层隔膜。如今看来，这层隔膜似乎一戳即破，但创过业的人知道其中的艰难。周鸿祎及其投资人 当时没能戳破这层隔膜。更可惜的是，3721网络实名还在产品状态时就因为周鸿祎与雅虎之间的割裂，在继任者的操控下渐行渐远， 完全迷失，无力回天，最后被周鸿祎亲手绞杀。撇开安全的外衣，如今的360上网导航本质上就是当初的3721网络实名，区别正是因为360上网导航是安全发 展到一定程度后以微创新的形态出现的，它仅仅是360浏览器这个二级平台上的一棵树。同样是网址导航，后者 找到了链条中属于它的那一环，并因此获得了强劲的推动力。这期间差距六七年，对于互联网行业来说，已足够将竞争对手甩出星球了。周鸿祎并非庸人，眼光独到，行 动果断，硬是通过安全撕开了一个口子。百度幸运些，它抓住了搜索这一基本强需求，一开始就具备"平台”特征。3721在雅虎中国堕落后没了本土 的强大竞争对手，谷歌又因为本身意识形态的问题始终在危险边缘行走，因此百度在相当长的时间内所向披靡。 但百度在二级平台上的探索成绩不够突出。看起来，它更像周鸿祎“增值服务”的所谓践行者，有些产品还行，比如图片、地图，但腾讯游戏大厅和 360浏览器这样出彩的二级平台比较少。这也在情理之中，因为百度和腾讯、360都不一样，它在搜索这级平台上就找到了赢利模式：关键词搜索。百度的日子过得舒坦了，压力也没那么大了。问题在于，一级平台赚钱后，百度就把很多精力放在了赚钱模式的微创新上，比如一开始的竞价排名和后来 的“风巢”计划等，而对于产品和平台本身的升级就少了激情。比如有了Haol23上网导航，这本来是个很好的机 会，可最后被360上网导航超越。这与马化腾在安全上的落空、搜索上的无力不同。安全，的确看上去不好吃，至少表面看去像鸡肋而非肥 肉；搜索，腾讯的确没有这种基因，做不好也正常。但上网导航与搜索的关系这么密切，而百度自己的本业就是 搜索。所以，Haol23不是败给了安全，也不是败给了360浏览器，而是败给了百度。吃一堑长一智，周鸿祎借360回归后，虽然一开始也尝试了一下所谓的增值服务探索，但很快意识到第一级 平台上产生的增值服务难成大器，于是将注意力转到了二级平台的探索上。除了上网导航，在无线互联网、手机 和团购等方面不断试水。成功与否先不谈，至少方向是对的。所谓的增值服务要建立在二级平台上，而二级平台还得靠引流量。如果说腾讯这些年下来有什么事情是该做、做了而没有做好的，也许只有一件：浏览器。而这一点恰好是周 鸿祎和360的机会。周鸿祎做了什么？根据奇虎公布的2012年第一季度的数据，360浏览器活跃用户已经达到2. 55亿，市场占有率仅次于微软的IE 浏览器。360浏览器庞大的装机量主要通过四个渠道完成：360安全卫士的软件管家推荐、360官网下载、跟外部 网站的推广合作、安装安全卫士时的捆绑安装。早期安装量还不太大的时候，主要是通过软件管家的渠道，后来由于360浏览器覆盖面已经比较大了，多数 是用户搜索后的主动下载，以及新装机用户在安装安全卫士时的一并安装。毕竟，只要勾选一下就自动安装好， 还是很方便的。由于浏览器用户量庞大，自然而然就要考虑如何将其转化成收入。但这有个问题，就是以前拥有浏览器产品 的互联网企业，无论是跨国巨头微软、谷歌，还是国内巨头腾讯，皆是免费供用户使用。360浏览器同样是免费 供用户下载使用，收费下载这个模式显然行不通。那么，赢利模式又该如何实现？秘密隐藏在360浏览器默认主页里。如前所述，360浏览器的默认主页“360安全网址”实现了其赢利愿望。但360安全网址（hao. 360. cn)其实就是著名网址导航站“Haol23”的翻版，它本质上和3721网络实名没有区别，都是帮助网民上网更方便。3721网 络实名失势后，初中毕业生李兴平创办的Haol23，作为一个简单得不能再简单的网站，风靡了整个低端网民群 体，一度占领了全国网吧50%以上的浏览器主页。国内很多草根网民的上网经历，就是从点击Haol23开始的。因巨大的流量及广告收入，该网站后被百度收购。遗憾的是，百度仅仅是收购，收购之后并没有基于这个平 台有新的探索和突破，直到360浏览器异军突起。360浏览器的目标就是让那些不是很懂电脑的人，在使用浏览器 的时候不至于碰到很多障碍。显然，其目标用户群体与使用Haol23的高度重叠。 于是，360上网导航携带着强大的基因凭空杀出，很快将Haol23斩于马下。作为360安全浏览器的默认主页，它不仅得了安全之名，还有浏览器支持下的各种可能性。而360浏览器也借 助上网导航轻易将巨大用户流量引导过来。因为有大量的用户使用360浏览器，奇虎360也就掌握了这些用户的上 网第一入口。而这，本来就是周鸿祎的拿手绝活儿。如果不是因为当年年轻气盛，不太懂得商业规则和用户价值，3721正 常发展下去，前途真的很难限量。这也是他如今还耿耿于怀的原因。