4、与神为友-16

就这样，可口可乐公司和其他的竞争对手被百事可乐公司打了一个措手不及。由此，卡斯波纳说道：“一般说来，可口可乐公司至少会在我公司推介新产品之路上重重设障，但是这一次，仿佛可口可乐公司全然没有反应过来，因为我们在推介新品之路上，根本看不见什么路障……竞争对手们好像没有认识到问题有多严重，但是，当他们发现自己大错特错时，已经太晚了。”除此之外，可口可乐公司没有任何一种相应的饮料能与“红色代码”相抗衡。还有一些“跟随领导品牌”（follow-the-leader）的碳酸饮料生产厂商，企图追赶百事可乐公司的步伐，以类似产品跟进这个市场，其中就包括吉百利·史威士公司（CadburySchweppes）的“胡椒红焰”汽水（DrPepperRedFusion）和可口可乐公司的MelloYello汽水，然而，没有谁能够成功地打入这个市场。2003年伊始，可口可乐公司在推出果味饮料“雪碧”（Sprite）时，也采用了“地下潜入”的战术，与百事可乐此次策略如出一辙。领导力课程百事可乐公司采用行踪隐秘这一市场策略的主要目的，就在于吸引十来岁的少年这一特殊顾客群体，但是客观上取得了另一巨大的附加利益，即把竞争对手蒙在了鼓里。并且，行踪隐秘之计使得百事可乐公司在没有把自己的目标暴露给竞争对手的情况下，就得到了既定的目标顾客群，同时，此计还使得百事可乐公司在竞争对手做出有效反应之前，就建立了数量客观的顾客基础。此外，百事可乐公司的“红色代码”推出战役为期很短，从而能在现身于市面之前一直保持更高程度的机密，而这对于一个面对全国市场的新产品的推介来说，其实是很难做到的。云遮雾罩詹森·A.桑塔马利雅云遮雾罩：联军在“沙漠风暴”行动中的攻击在“沙漠风暴”行动中，由于联军在进攻方向上一直是云遮雾罩，使得伊军无法做出正确的判断，不得不拉长防御战线，以致破绽百出。联军这种行动，迫使伊拉克总统萨达姆·侯赛因（SaddamHussein）和他的将军们不得不将其部队分散在三条联军可能进攻的战线上。结果，尽管当时的伊拉克陆军是世界上第四大陆军，但在兵力排布上如此的面面俱到，自然导致了面面薄弱，结果，联军抓住伊军西面战线上的破绽，以势不可挡之势大举进攻。当时，35个国家派兵组成了联军，由美国将军诺曼·施瓦茨柯普夫（NormanSchwarzkopf）统一指挥。起初，联军在伊拉克的西南面呈两个集群分布。第一个集群有5万人的地面部队，部署在沙特阿拉伯沙漠科威特城（KuwaitCity）的南部,对伊军造成直接的威胁：“冲天一拳”可以直接把科威特这个富油国家从伊军手中解放出来。而第二个集群集结于沙特阿拉伯沙漠，有着高机动性的装甲部队，空中力量和机动化步兵，其规模是第一集群的5倍，对伊拉克的西侧构成威胁。在有了这两个铁拳之后，联军又在波斯湾（PersianGulf）着手部署第三支劲旅——自1950年美军仁川登陆后世界上最大的两栖作战部队。同时，美国海军的战列舰的巨炮不停地将一颗颗重达两千磅的炮弹倾泻在海岸线附近的伊军目标上，而且，美国海军的巡洋舰、驱逐舰和潜艇还用精确制导的“战斧”式巡航导弹对伊军进行毁灭性的打击。此外，还有一支一万两千人的精锐部队，从航母上起飞的舰载飞机和武装直升机的掩护之下，准备利用两栖登陆舰和高速的气垫船进行抢滩登陆。事到如此，萨达姆只能孤注一掷了，他调来了一支8万人的部队，其中绝大部分来自于其精锐“家底”——共和国卫队，他将这支部队部署在南面，以防备可能的抢滩攻势。正是这一举动，大大削弱了伊军在其他地方的防御，从而给了施瓦茨柯普夫将军可乘之机。接着，联军以迅雷不及掩耳之势从西部发动了地面攻击。按照施瓦茨柯普夫将军的计划，以美国海军陆战队为主的部队从南部向北猛击，同时，XVIII这支高机动性的精锐部队给萨达姆西面的软肋来了一记狠狠的“左钩拳”。先前不可一世的伊军就这样被这两记铁拳所击溃，在联军开始地面进攻正好一百个小时后，伊军不得不宣布投降，战争就这样结束了。领导力课程众所周知，防御方由于可以修建坚固的防御工事和有时间进行后勤给养，所以防御方一般被认为是战场上更强的一方。但是，这一点必须以一个假设为基础，即防御者必须知道敌方进攻的地点和方向。在“沙漠风暴”行动中，联军通过部署多重进攻力量和隐瞒其真实意图，从而使伊军如堕五里迷雾之中，只得分散其战力，结果联军便可以选择一个最有利的突破口进行进攻。一般来说，进攻者可以利用云遮雾罩之计，从而保持最大限度的机动性和给自己留有余地，从而能够等到防御者在部署中漏出破绽之际，开始大举进攻。微软的产品升级詹森·A.桑塔马利雅云遮雾罩：微软的产品升级微软公司在向公众宣布提供大量的产品升级、更新或是提供软件补丁或系统补丁时，也采用了云遮雾罩之计以迷惑竞争者。微软的竞争者，在研发软件产品时，必须至少符合微软公司所制定的一系列行业认证，因此极少有选择权，只能利用每一个可能的机会。而微软公司则手段高明，利用新产品最基本的源代码，在成本方面取得巨大的竞争优势：因为微软从来都不会完成所有的潜在修改，只会一步步地升级，从而打乱竞争对手的部署。微软的云遮雾罩之举早已是世人皆知：记者们发明了“雾件”（vaporware，译者注：就是指某项产品或技术，在面世之前大炒特炒而备受关注和期待，可是实际上却一拖再拖只闻其声不见其影，在市面上始终无法买到，像雾一样，看得到而摸不着）一词来形容产品研发的炒作，而且还有很多文章都点出了微软公司利用云遮雾罩之计给竞争者布下疑阵。其中有一篇很有代表性的文章是这样说的：“微软公司精于此道，不时地发布一些新产品的研发消息，而这些新产品，要不就是永远不可能在市场上出现，要不就是在宣布很久以后才真正面世。”微软最近运用云遮雾罩之计的一个佐证就是推出“NET”计划。很明显，“NET”是一种基于网络的服务，能够使客户与小商家，或是小商家与其供应商在网上通畅和有效地进行数据交换。微软宣称“NET”计划包括了极为广泛的产品，从微软的数据库和网络服务器到WindowsXP操作系统，再到其他生产力软件都在其中。尽管竞争者们都对“NET”计划是否能够真正整合这一切产品表示怀疑，但还是别无选择，只能对这个“可能”做出市场反应。就这样，微软通过迫使竞争对手做出反应，从而能够度量竞争反应度，并采取最有利于自己的行动。领导力课程云遮雾罩之计并不意味着有违诚信或是触犯法律。但是，仅仅通过发布大量的似是而非的产品前景，微软就有效地削弱了竞争对手的决策能力，并为自己提供了最大限度的余地。当然，运用如此之计也有其潜在的成本，即消费者也会如同竞争者一般感到困惑不堪，并且法院可能不会视其为善意行为。在2001年微软与美国政府之间的著名诉讼案中，就有关于这种疑兵之计的争辩。尽管，直到最后，美国法院都无法做出微软妨碍市场竞争的判决，但微软公司却也为这种云遮雾罩的行为花了一大笔诉讼费。以一言以蔽之，微软告诉了我们如何使竞争对手防不胜防，用真真假假，虚虚实实的招数，迫使竞争对手分散自己的资源，将原本可以得到更好利用的资源耗费在抵御根本不存在的威胁。瞒天过海：诺曼底登陆的前夕詹森·A.桑塔马利雅1944年，盟军妙用瞒天过海之计，诱使德国最高指挥部相信，加莱（PasdeCalais）才最可能是盟军展开大规模登陆作战的地点，而不是事实上的诺曼底。盟军采取了一个代号为“北方坚忍”（PerationFortitude）的行动，在英国多佛(Dover,与加莱隔着英吉利海峡相望）伪造出了大量的坦克，油库，飞机场和停在地面的飞机。参与这一行动的部队都是千挑万选出来的精锐之师，并一直保持着行动的高度机密性。“坦克”和“舰船”都是用橡胶气球做的，“飞机”和“建筑”则只不过是胶合板的制作品，而这一切，都被有意放置在德军侦察机能够发现的地方。此外，盟军最高指挥官德怀特·艾森豪威尔将军还特地指派了一名干将，即大名鼎鼎的乔治·巴顿将军，“指挥”这支虚假的部队。不仅如此，盟军还在瞒天过海的这条路上走得更远：巴顿的公众行为，虚假的无线电通讯，双料间谍和误导性的空中轰炸。首先，在德军大概要进行侦察的时候，巴顿适时对部队进行检阅和前往艾森豪威尔将军的司令部汇报，为自己吸引到了相当的注意力。第二，盟军还伪造出一支庞大部队的无线电通讯，从而营造出联军将要在多佛大举进攻的迹象。第三，为了让德国人收到更多的假信号，盟军还开展了大规模的、复杂的双料间谍战，西班牙人加宝（JuanPujol-Garcia）就是盟军一名优秀的双料间谍，他甚至拥有直接向希特勒汇报的特权，并使其相信诺曼底最多只是盟军用于分散德军兵力的进攻点而已。最后，为了诺曼底登陆的成功进行，盟军对加莱进行了比对诺曼底更为猛烈的轰炸，凡是向诺曼底投下1吨炸弹，一定要向加莱投下2吨炸弹。结果，德军最高指挥部果然信以为真，令主要的防守力量盯住加莱，并误以为盟军的进攻总兵力达90个师。在这种情况下，兵力为39个师的盟军在1944年6月6日进行了震惊世界的诺曼底登陆。尽管，德军在诺曼底地区的防御依然很顽强，但却已经不足以阻止盟军在法国建立滩头阵地及以后的推进了。这次瞒天过海是如此的成功，以至于在盟军大举进攻诺曼底之后，德军最高指挥部依然相信巴顿正准备在多佛实施真正的大规模登陆作战，因此继续令大部队待在多佛侯命，而不肯将其调入诺曼底地区。之后，为了继续让德军蒙在鼓里，盟军直到6月中旬还在进行战略欺骗。所有的这一切安排得太过巧妙了，以至于诺曼底登陆都快一个月了，德军才明白过来诺曼底才是盟军真正的主攻方向，但此时，大势已去，要想组织有效的抵抗已经是不可能的了。领导力课程盟军瞒天过海战术之所以能够取得成功，关键在于：其虚假信息是令人信服的，并能够互相验证、加强，而且这些信息是正在进行中的。艾森豪威尔将军委派一名高级将领“指挥”那支虚假的部队，并对加莱进行了不惜成本的轰炸，这一切，看在德军最高指挥部眼里，他们很难不去相信：加莱才是盟军的真正的主攻方向。此外，德军所能得到的情报是可以交叉验证和加强的——德国间谍在英国的观察，双料间谍对德军最高指挥部的密报，德国的空中侦察结果，截获的虚假无线电通讯，以及盟军对加莱的轰炸——这一切都可以丝丝入扣。最后，在诺曼底登陆之后很久，欺骗活动都还在加莱继续进行，从而使多佛吸引了德军更为长久的注意力。美林证券公司詹森·A.桑塔马利雅瞒天过海：美林证券公司推出现金管理账户CMA有迹象表明，美林证券公司在20世纪70年代推出现金管理账户CMA时，就用了瞒天过海之计，以阻止其他证券公司的竞争。CMA将经纪账户、货币市场基金、支票账户和信用卡等多种金融功能融为一身，是一种全新的资金管理账户。CMA突破了传统商业银行的业务，并且，当时的商业银行根据规定只能为储蓄账户提供5%到5.5%的利率，而CMA却能够给客户带来125%的利率，所以，美林证券公司从零售银行和商业银行手中夺取了数量相当可观的市场份额。显然，商业银行绝不肯善罢甘休，他们以CMA触犯了美国格拉斯-斯蒂格尔法案为由，纷纷提起诉讼。［译者注：格拉斯-斯蒂格尔法案，Glass-SteagallAct,也称《1933年银行法》，该法案是在参议员卡特·格拉斯（CarterGlass）的提案及众议院银行与货币委员会主席亨利·斯蒂格尔(HenrySteagall)的修正案的基础上被国会通过的。该法案提出了严禁商业银行从事证券业务的4条理由：即商业银行的证券业务是导致股市崩溃和大萧条的主要原因之一；商业银行的证券业务引发了银行业体系的崩溃；商业银行与其证券部门在资金配置上侵害了储蓄客户的利益；商业银行在证券促销活动中存在着不正当经营的行为。此法案在商业银行与投资银行之间设立了一道业务分离的“防火墙”，规定以吸收存款为主要资金来源的商业银行，除了可以进行投资代理、经营指定的政府债券、用自有资本有限制地买卖有价证券这3种投资性业务以外，不能同时经营证券投资等长期投资业务。同时，经营证券投资的投资银行也不能经营吸收存款等商业银行业务。］首先发难的是一个商业银行集团，美林证券公司刚开始在丹佛（Denver）的一家报纸上宣传CMA，这个集团就跳了出来，打响了对美林公司诉讼案的第一炮。很快，商业银行的领导者们就开始大肆宣扬，国家必须出面禁止CMA，而且事实上，1981年，在犹他州（Utah），CMA就险遭被禁。甚至，当时美国联邦储备委员会主席亚瑟·伯恩斯（ArthurBurns），都公开表示怀疑CMA的合法性。然而，美林证券公司却把这种论战视为瞒骗未来竞争对手（在极具吸引力的CMA市场上）的一个大好机会，并非常高明地把媒体的注意力吸引到那些诉讼案上去。表面上看来，美林证券公司这一举动过于大胆，但是事实上，CMA在设计之初，就重点考虑过不得有违那些联邦证券法，因此，美林公司心里很明白，出台对CMA的禁止政策的可能性其实是微乎其微的。而且，美林证券公司还做出了正确的预计：与自己呈竞争关系的经纪商不可能会投入大量的人力物力于每一个诉讼案的每一个结果，而且，竞争对手们也不太可能在CMA的合法性还存在疑问时，就致力于相应竞争产品的研发。此外，在CMA大举攻城掠地时，纵然是官司缠身，麻烦不断，美林证券公司也极少提到CMA其实根本没有违背任何一条证券法这一事实。这种有选择性的信息公布虽然会产生不良的诉讼影响，但却能有助于阻碍未来的竞争者提供相似的产品，从而使美林证券公司在利润丰厚的CMA市场上取得了整整5年的领导地位。若干年之后，《华尔街日报》把CMA的推出誉为20世纪最有影响力的美国商业行为之一，它写道：“1982年，其他券商终于赶了上来，但此时，美林证券已经卖出了53.3万个CMA，总价值为320亿美元之巨。”领导力课程美林证券公司很巧妙地利用了媒体，使得竞争对手们不愿下功夫去收集他们自己的第一手资料。竞争对手们想当然的以为媒体是一个精确且公正的信息来源，然而，美林证券公司的信息发布却是有选择性的，只把他们希望竞争对手看到和听到的信息公布出去。尽管，美林公司既没有明确地公布虚假信息，也没有夸大CMA的研发费用，同时也没有明确地缩小CMA最终通过司法审判的可能性，但是，这客观上造成了竞争对手们对研发成本估计过高或对CMA成功的可能性估计过小。如此高明的春秋笔法，再加上CMA诸多诉讼案带来的不良影响，使得竞争对手们相信他们研发自己的CMA的前景堪忧，就这样，美林证券公司得以独享自己所创造出来的利润丰厚的机会。案例综合分析詹森·A.桑塔马利雅尽管在上述的几个案例中，取得“出其不意”效果的途径略有不同，但是其中的共同点却向我们揭示了有关这个机动战第三大指导性原则的几个洞见。所有的案例都涉及对信息的管理，都是通过削弱敌方决策能力，隐蔽己方意图和到关键时刻才发动等一些方法来营造有利于己方的竞争环境。在5个案例中（萨姆·休斯顿将军在圣·哈辛特的大胜，百事可乐公司的“红色代码”，“沙漠风暴”中的联军，诺曼底登陆和美林证券公司推出CMA），我们都可以看到，在进攻时实施信息控制能出奇效。而另一个微软公司的案例却告诉我们，在进行防御时，也有一种威力无穷的战术，即隐藏真实的信息且释放烟雾弹以迫使竞争对手们慎重对待。此外，在圣·哈辛特之役和诺曼底登陆前的准备工作中，我们可以认识到：企图进行奇袭时，在组织内部成员中保持高度的纪律性和机密性是多么的重要。最后，微软公司和美林证券公司向公众发布的信息，说明了媒体完全可以成为影响竞争对手行为的利器。出其不意……向海军陆战队取经海军陆战队很清楚信息在21世纪的冲突中将处于越来越中心的位置，并且在近年来，为支持其机动作战的实践，海军陆战队大力提倡一种体制化的、正式化的信息管理系统，即我们耳熟能详的“信息战”。信息战是指运用基于多元化信息平台的行动去“对抗，恶化，分裂，毁灭或是影响敌方指挥官的意志，手段，指挥和控制部队以及通知目标受众的能力”。这些行动包括欺骗、电子战、心理战、物理摧毁、信息安全、公共事务、军民行动（civil-militaryoperations）和计算机网络战。尽管信息战的概念比本章所涵盖的内容要宽泛得多（公司不太可能会去互相阻塞彼此的网络或是利用电脑病毒互相攻击），然而，这一概念还是可以有效地指导我们如何在商业环境中取得出其不意的效果。如同“出其不意”此计一般，信息战也涉及对信息进行管理以营造竞争冲突。除了这些基本的相似点以外，海军陆战队已经开始高度重视信息战这一概念了，所以，信息战对于有志于机动战的实践者来说，无疑也是值得关注的。海军陆战队业已在信息战上投入了大量的人力物力，并将其与任务的计划和执行正式地整合在一起了。结果，支撑着机动战的信息管理已不仅仅是一个好的理念了，它现在已完全融入了海军陆战队的一切战场运作。信息战单元信息战发端于“信息单元”（IOCell）在人力物力上的投入，并且，正是这样一个个小的“信息单元”支持着一个大的战场运作。信息单元由专门的信息战军官所领导，是一个由来自于不同背景的专才所组成的多元化集团，这些专才的所长各不相同：或是战场计划，或是情报收集，或是电子战，或是火力支援，或是信息交流系统，又或是公共事物。他们对这个信息单元的投入程度各不相同，但是他们都有一个共同点，即对其所负责的那一方面承担核心责任。信息战计划信息战单元在指挥官的领导下，营造即将到来的战场条件，并以此为基础，对基于信息层面的种种行动进行组合，且对其做出一个明确的战场规划。同时，信息战单元还必须和战场计划内的其他单位紧密合作，不断地完善这个计划，并确保其能和战场的整体时刻表完全融为一体。这种成功的整合须满足以下几个条件：在这个互动的战争游戏中，其他作战单位必须进行广泛的合作和参与，而且，信息战计划既要具备一定的弹性，也要具备一定的稳定性。信息战计划若是由如此严酷的过程所磨炼出来的，接着便可以被整合进全面行动命令（operationsorder,OpOrd）了。但是，为了突出其重要性，信息战计划依然会在行动命令中拥有自己的“私人空间”。信息战的实施信息战单元的责任是相当广泛的，而并不仅仅局限于完成行动命令中的信息战部分。在战争期间，信息战单元必须监控其工作的有效性，尽可能地对演变中的战场态势进行反应，并做出正确的调整。因此，可以这样说，从始至终，信息战单元都参与了战争的任何一个方面。商业应用若想要在商业环境中做到出其不意的话，你也许会发现，海军陆战队的经验以及信息战的实践并不能百分之百地适用于你现在的状况，但是，我们还是可以从中得知：在精心利用信息以改变竞争冲突的规则的同时，必须严格地把接下来的每一步做好。以下的战略分别由行踪隐秘、云遮雾罩和瞒天过海发展而来，你可以在竞争对手准备不充分或是困惑不堪及失去平衡时运用它们。隐藏自己的意图，或是调整你的动作，使得你第一步的行动不会暴露你初始的攻击时间和攻击方向，或不会阻碍你下一步的行动。宣布一系列似是而非的行动，并只有在你的竞争对手被迫对这所有的行动进行反应时，选择其中的一部分真正开始实施；通过如此手段，你可以在竞争对手困惑不堪的时候，为自己提供更多的选择。利用一切可能的渠道，故意发布经过挑选的信息，从而影响竞争对手的行为；媒体可能就是最有效的渠道。只有在煞费苦心之后，你才能够奇袭你的竞争对手。记住，一个最微不足道的失误可以完全毁掉一个最完美的计划。由于军事信息日益繁复和凌乱，以及电子监视和其他形势的情报收集变得更为有效，所以，在战争中要做到行踪隐秘、云遮雾罩和瞒天过海也越来越困难了。同样，由于信息技术的广泛运用，财务信息披露的要求和频繁的员工流动，使得这三种出其不意的方式在商业环境中的应用也越发困难了。不过，若是你的竞争对手利用你方松散的信息管理，使得情报收集工作更为简单或更有成效，则你依然难辞其咎。每当你的组织发布一个公告，在网上建一个网页，参加一个展销会，甚至是邀请一位客户时，你都为你的竞争对手提供了一个窥视你下一步行动的机会。你仔细检查过这种信息泄露吗？如果你没有亲自检查所有的信息（你也不可能做到），那么，你必须有一个细致的规定和全面的监管系统，以检查由这些渠道所释放的信息。而且，你还应该花更多的时间去考虑如何利用这些渠道以迷惑、欺骗你的竞争对手。记住，经常提醒你的员工，要为组织的新行动保守秘密。并且，建立自己的信息战单元，可能是隐蔽组织意图和降低竞争对手获得信息的品质的最有效的方法。最后，行踪隐秘、云遮雾罩和瞒天过海在你的行动命令中，应该有着他们自己的位置。看起来，出其不意是很难达到的，但是，对信息的日益依赖以及信息技术的发展，同时也为利用信息为己方谋福利提供了更多的机会。德国入侵法国詹森·A.桑塔马利雅对一只相对弱小的军队来说，战略的精髓常常在于在一个关键点上集中比敌军更为强大的力量。——拿破仑·波拿巴（NaploeonBonaparte）集中力量，“这一在特定的时间和地点产生超凡战斗力的策略，能使在绝对数量上处于劣势的军队取得局部上的优势”，从而取得全面的优势，当然，选择时间和突破点是一个关键性的问题。军事指挥官通过在关键的时间与地点集中使用资源——人员，物资和火力来达到集中力量。商业运作与此相似之处就在于同样需要资源的最大化投入——信息、资金、人力以及物资设备，从而抓住市场机会。但是，在某一点集中资源就必然要求在其他点削减资源，而这必然导致弱点的暴露。并且，在有些情况下，调动资源更为困难。在考虑到这些限制之后，可以看出，有效的集中要求机动战的实施者进行周详的考虑和创造力的发挥。除了要求平衡和创造力，有效的集中还要求敏锐的信息管理；信息能够帮助我们发现以前被忽视的却又十分有利的机会，从而更为精确地集中资源。在本章中，我们提供了四个集中力量的案例及其关键要素，同时，从海军陆战队中而来的现代课程也一并奉上。1940年德国入侵法国和20世纪80年代凌志（Lexus）进入美国豪华车市场，分别代表了集中力量攻击在战场和商场上的运用。而1805年英国海军上将霍雷肖·纳尔逊（HoratioNelson）在特拉法尔加角（Trafalgar，译者注：特拉法尔加角位于西班牙西南海岸的海角，在直布罗陀海峡西北）一役中经典的胜利，向我们展示了如何积极地去假定风险以及用于信息以达到集中力量。而20世纪90年代哈拉娱乐公司（HarrahsEntertainment）在美国娱乐界的异军突起，则告诉了我们老练的运用信息能够最大化资源的效用，从而抓住特殊的市场机会。海军陆战队在集中力量进行打击这一方面高度娴熟的把握，能够帮助你在应对顾客需求时产生具有压倒性力量的资源。我们本章的目的就在于通过运用他们的经历以及从历史战例而来的一些课程，从而向你揭示如何更为有效地集中资源以抓住有利的市场机会，并且去管理由于集中力量而带来的风险，同时，我们还将告诉你，如何比你的竞争者更为有效地运用信息去了解和预见消费者的行为。德国在1940年对法国的入侵中，尽管比对手少了近100万的军队和只有对手三分之二的大炮和坦克，但德国还是撕开了联合防线最薄弱的地方，并把法国军队打得一败涂地，弃械投降。德国之所以能取得如此压倒性的胜利，全赖于在法军防守最薄弱的地方——仅有9个师防守的阿登森林（ArdennesForest）处，集中了1500架飞机和45个步兵团和坦克师。德国原本的作战计划是穿过比利时和荷兰，进攻法国的北部，但是发动攻击的时间却因为折中的考虑而被迫延误了三个月，结果法国有充分的时间将其主力部队调到北部，以抵挡预期的攻击。30个联合师在从荷兰南部，穿过比利时的这一防线上重重设防，但在南部仅留下了一个小的分遣队驻守位于阿登森林西边的默兹河(MeuseRiver,译者注：西欧的一条河流，长901公里，源自法国东北部，流经比利时南部，在荷兰东南部注入北海)。这是一个森林地带，因此法国认为坦克部队很难通过此地。事实上，法国是如此的相信德军将会避开阿登森林，以至于他们把大部分兵力放在了防线的其他地方，而在其上面部署了过多的、正在训练中的预备役部队。然而，那位在20世纪30年代发展和证明了闪电战理论（fast-strikingarmorconcept）的德国将军——海因茨·古德里安（HeinzGuderian），是一位有着超前思维的人，他坚信，任何对法国的进攻都应该通过阿登森林进行。当然，古德里安对此进行了充分的论证，他认为森林提供了理想的伪装，并且，通过这一地带其实远比大家想像的要来得容易的多。德国西线的最高指挥官赞成了这一革命性的观点，并最终使希特勒相信了它的价值。在最初的计划搁浅情况下，再加上德国的情报确认法国的弱点是其南部地区，希特勒命令他的军队通过阿登森林这一“不可逾越”的地区，对法军防线最薄弱的环节来一记狠狠的重拳。德国人的计划把所有可能调动的装甲部队，步兵部队和炮兵部队，以及每一架可以执行任务的飞机都集中在了阿登森林这一防守薄弱的地区。领导先头坦克师的，不是别人，正是埃尔文·隆美尔，在得到首次运用于战场的俯冲轰炸机的帮助下，以摧枯拉朽之势撕开了法军的防线。随即，由古德里安领导的第19装甲军（ⅪⅩPanzerCorps）——德国最精锐的装甲部队——迅速攻入。很快，法军防线由被撕开口子——突破防线——开始崩溃——最后走向了全线崩溃之惨境。然而，集中力量攻击并不仅限于战略层面上。德国坦克指挥官还会利用无线电来指挥其部队进行集群作战，这正是古德里安所发展出来的理论，用于对付更新、更快、装甲更厚，但却是往往只是独立作战的法军索玛型坦克（Somua）。当20吨重的法国索玛坦克在除无线电外其他性能都远超仅有10吨的德国豹式II型坦克（PanzerII）时，单个的索玛坦克难敌以无线电协同在一起作战的豹式坦克。在空中，德国空军把他们的战机集中在一起，以巨大的批次系统地歼灭单个的盟军战机，并且，还对伪装着的法军地面部队进行毁灭型的打击。在渡过默兹河四天之内，古德里安的部队就到达了英吉利海峡。在他之后，其他的德军部队在法军防线上撕开了一个长达40英里的缺口，并大举进入法国国境。尽管在6月21日以前法国都未宣布投降，但实际上，法国在防线被打破的那一刻就已经彻头彻尾地输了这场战役。领导力课程德国在对手防线最薄弱的地方集中了他们的优势兵力，并且，从希特勒的“空军集中轰炸”的战略到豹式坦克的协同作战战术，无一不充满了集中力量作战的思想。当然，在这集中力量之后，也隐藏着一些风险：北部德军很容易遭到反击。然而，鉴于法军离开防守阵地进行反攻的可能性很小，古德里安接受了自己的计划所带来的不可避免的风险。凌志进军美国汽车市场詹森·A.桑塔马利雅20世纪80年代，在豪华车这一隐然形成的市场上，丰田投入了5亿美元及其强大的工程力量，对价格敏感型的美国豪华车消费者进行了开发，结果，很快就确立了其在豪华车市场上第一品牌的地位。80年代，美国庞大的“婴儿潮世代”逐渐开始步入中年，他们有更充裕的财力更换其年轻时购买的经济型日本车。但是，在这个从经济型轿车走向豪华型轿车的阶段，他们未必肯花天价去换开那些欧洲名车，比如说宝马（BMW）、美洲虎（Jaguar）和奔驰（Mercedes）。这个阶层消费者对车的品质、可靠性、品牌形象和性能同样有着相当档次的要求，而对于这一切，美国的豪华车品牌，比如卡迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln），却是无法提供给他们的。为满足这些档次上升的消费者提出的“升级”要求，在1983年，丰田汽车会长丰田英二（EijiToyoda）决定开发“世界上最好的车”，并且投入了相应的人力物力。在会长全力的财政支持下，一个由铃木一郎（IchiroSuzuki）领导的由最顶尖的工程人才所组成的小组，开始开发一种节油的、极速为150英里的四门轿车，同时，它还须拥有最平顺、最安静的驾乘感觉。铃木为了使他的日本工作小组能够有的放矢，他派出了20个专家前往美国进行市场调研，并且聘用了一个专研美国文化的人类学家。这些专家们引导着工作小组，与经销商们交流，并且收集分析潜在消费者的特点和表现。而那位文化人类学家则专注于确定详尽的消费者特点，比如说年龄、支付意愿、品牌忠诚度以及期望的品牌形象。他们在研究中发现了：很多能够购买任何一款豪华轿车的消费者购买凌志轿车以证明他们的理性判断，而不是购买一款性能相当却贵得多的奔驰车来炫耀他们很有钱，一旦确认了这一点，那位人类学家便可以断定最有效地接触这些潜在消费者的方式是：《消费者报告》杂志（ConsumerReports）上一篇很强的评论。然后，人类学家确定了为赢得《消费者报告》最高评级所需的最具决定性的因素：木质内饰、音响、座椅加热、水杯座；令人惊讶的是，发动机性能却不在其中。铃木在市场信息上的投入固然惊人，但与他在研发，制造和质量控制上面所花的功夫相比，却是小巫见大巫。他的研发小组设计了8个设计方案呈给高层，直至高层通过，同时，在大规模生产之前，原型车的测试里程数比一般的测试里程高出了一倍。而且，凌志的装配线运用了世界上最先进的自动化制造工艺，并有着五道额外的质量检测工序以使产品缺陷降到最低，哪怕是最微小的缺陷。丰田在投入了6年的时间和5亿美元的资金，并完成了250万英里测试里程之后，凌志的旗舰——流线型车身的LS400终于带着世界级的性能和完美的品质，缓缓驶下了装配线——基本售价仅为3.5万美元。第一年，LS400在顾客满意度调查中深受好评，并且很快在豪华车市场分得一席之地。从此，凌志作为顶级豪华车，取得了巨大的成功。而且，在品质和顾客满意度上，凌志一直高居榜首，最近更连续三年夺下全美最畅销豪华车的称号。领导力课程会长丰田英二看出了这个市场机会，并果断地投入巨资和世界上最先进的自动化技术以及最优秀的专家组。并且，他的副手——铃木，聪明地运用了各种信息去指导研发工作。但是，正如我们将在第十章看到的，在凌志成功推出LS400的这个案例中，集中力量并不是惟一被使用的机动战准则；联合作战也是一个重要的因素。特拉法尔加角之役詹森·A.桑塔马利雅特拉法尔加角之役中的纳尔逊将军1805年，在特拉法尔加角之役中，英国海军上将霍雷肖·纳尔逊把他的舰队主力集中在法国海军上将皮埃尔-查尔斯·维尔纳夫（Pierre-CharlesVilleneuve）防线的两个关键点上，从而在西班牙海岸附近摧毁了法国与西班牙的联合舰队。纳尔逊在数量和武器上处于劣势，以27艘战舰对联合舰队的33艘战舰。但是，在舰队的航海术和短距重炮这两个关键因素上，英国舰队处于优势地位。因此，他决定突破联合舰队的防线并近距接战，从而发挥自己舰队的长处。他摒弃了传统的线列式战术——即把舰队一字排开并用舰炮攻击两侧的敌舰，而是把他数量上处于劣势的舰队分为两队，并垂直地穿插到敌舰中去，不过这样做，最麻烦的就是得承受敌舰铺天盖地的火力。10月21日的清晨，在直布罗陀海峡外，纳尔逊得到了他的护卫舰——快速的侦察舰所发来的警报，由此迅速占据了有利的战位——上风，而且处于敌舰队的西面。而维尔纳夫在发现纳尔逊的舰队后，命令本来正向东南行驶的舰队来一个180度的大转弯，重组了阵形，并从西北向用舰队尾部对着加的斯港（Cadiz）。因为轻微的风力，整个调头的过程混乱不堪，而且队形在中间有弯曲。特拉法尔加角之役，1805年利用旗语，纳尔逊又发出了其著名的通令：“英格兰期待每个人都恪尽职守！”，随即发动了攻击。纳尔逊以“胜利”（HMSVictory）号为座舰，亲率一列舰队冲向联合舰队的第十艘战舰——维尔纳夫的“布森陶尔”号（Bucentaure）。在纳尔逊的南面，卡斯伯特·柯林伍德（CuthbertCollingwood）将军以“王权”号（RoyalSoverign）为座舰，带领第二列舰队冲向联合舰队的第12艘战舰。在最后的接战过程中，英国舰队是最容易受到攻击的。纳尔逊的战舰完全暴露在联合舰队侧翼的火力中，而且自己的舷炮并不能向前攻击。纳尔逊必须冒着风险，集中他有限的舰队，凭着自己船员更为高超的航海技术和射击技术，从而突破联军的列队，幸运的是，两列英国舰队都是顺风而行的。在接近敌方舰队的最后时刻，领头的英国战舰开始燃起熊熊大火。不过，他们还是插进了联合舰队的列队，并给予其痛击。“胜利”号用一门68磅重的短炮发射大威利霰弹，摧毁了“布森陶尔”号甲板。同时，纳尔逊其余的战舰在战斗中将联军舰队的前军（前9艘战舰）与中军分割开来。柯林伍德的列队则以楔形插入了联合舰队后卫与中军的连接点，并猛攻西班牙和法国战舰的后军。经过5个小时的激烈战斗，双方均有巨大伤亡，15艘联军战舰被俘获，4艘被完全摧毁，还有14艘逃之夭夭。英国战舰无一损失，尽管有很多负伤了。维尔纳夫被英军俘获，但是纳尔逊却在他成功的那一刻，遭到一个狙击手的致命一击。“感谢上帝，我总算尽了我的职责”是他留下的最后一句话。的确，他完成了他的使命：纳尔逊的胜利确立了英国在19世纪海上霸主的地位，并且牵制了拿破仑在欧洲大陆的作战。领导力课程纳尔逊知道，如果他采取传统的线列式战术，与在数量上占优势的联军舰队比拼火力，则他取胜的机会简直就是微乎其微。因此，他宁愿暂时暴露在联军舰队的火力下，也要集中力量来突破其队列，从而使交战从比拼火力转变比拼航海技术和近距射击，而这正是英国舰队所擅长的。他那非正统的但却非凡的接战把联合舰队的前9艘战舰从列队中分割开来，并且用他的舰队猛攻列队尾部的西班牙和法国战舰，而那里恰恰是联军最薄弱的地方。哈拉娱乐公司詹森·A.桑塔马利雅靠着专注于开发不甚健康的“低额玩家”（lowroller）这一赌业市场，哈拉娱乐公司从一个仅有4种玩法且资金有限的低级赌场成长为有着26种玩法，市值44亿美元的赌业巨头。20世纪90年代早期，赌业兴起一股风潮，即竞先建造更眩目、更耀眼的赌场以吸引一些为数不多但赌注却很大的玩家。在这股风潮中，哈拉娱乐公司由于缺乏资金，无法像MGM、Mirage和ParkPlaceEntertainment等娱乐公司一样，去发展这些大型赌场。由此，哈拉娱乐公司的CEO菲尔·沙旭（Philsatre）决定，放弃吸引那些大玩家，转而专注于小额玩家——属于中层目标市场，一般说来，每次进赌场玩个几百美元而已。哈拉娱乐公司的市场研究显示：几乎全部的公司利润，都来自于为大型赌场所忽视的小额玩家，尽管他们只占到全部顾客数量的30%。因此，公司投入巨资以确定、吸引、迎合和留住这些小额玩家。比如，公司建立了全球信息系统，从业外聘来高层管理精英，而且，还对一线员工进行内容丰富的服务及系统操作培训。沙旭的战略的基点就在于：赌博业中所运用的中央处理数据系统得到了长足的发展，一个独立的信息数据中心可以连接到所有哈拉娱乐公司的资产上。这个费时三年的研发计划足足花了6500万美元，但是自这个系统问世起，哈拉娱乐公司就能够对下注情况进行复杂的统计分析，从而洞见到顾客的行为。哈拉娱乐公司的操盘手能够利用这个系统去迎合不同顾客的特殊口味和行为，从而估计每个赌徒预期的收益率。比如说，哈拉娱乐公司的赌场运营商可以用这个系统，为每一个下注者提供个性化的服务，并对赌注进行最优化，从而使其各个赌场的财产最大化。沙旭知道，他的全球信息系统需要一批世界级的管理精英，由此，他不惜重金，从业外聘请了有着非凡分析能力和丰富技术经验的天才团队。他打破了只在业内聘请有经验的从业人员的行规，从哈佛商学院请来了教授加里·拉沃曼（GaryLoveman）作为公司的首席运营官（ChiefOperatingOfficer），并且聘用了一批来自于世界级的咨询公司的管理咨询师和世界顶尖商学院的毕业生。同时，沙旭还不惜花重金在培训他的一线员工上，因为正是这些人操作着信息系统，与客户保持互动，并有希望带来更多的回头客。酒店经理、赌桌主管（pitboss）、酒店工作人员和独立营销的人员也接受了大量的培训，以了解如何使用这个复杂的信息系统并用其提供一流的顾客服务。并且，哈拉娱乐公司提供全天24小时的培训，以便于不同班次的员工都能参加，最后，所有上岗的员工都必须通过这个严酷的顾客服务培训。尽管在其他赌场看来，这些小额玩家并不值得花那么大功夫去迎合其服务需求，但是沙旭却在这个细分市场上颇费心思，组成最好的管理团队以提高服务质量。而且，沙旭还投入巨资对整个员工队伍进行培训，使得他们能够充分利用信息，从而吸引和保持这个目标顾客群，而他们所能提供的一流服务，正是其他赌场所不能的。这个把尽可能的资源集中在小额玩家的战略产生了奇迹般的效果。到2002年，哈拉娱乐公司的顾客群增长了一倍多，有2500万之巨，是业内最为广阔的顾客群。顾客忠诚度一路上扬，而且由于有了越来越多的回头客，公司用在顾客身上的成本则直线下降。不止在公司旗下一家赌场娱乐的顾客数量增长了70%多，而且，半数以上的公司利润并没有来自于拉斯维加斯（LasVegas，译者注：拉斯维加斯是内华达州最大的城市，也是世界著名的赌场及娱乐中心）的赌场，而是来自于内华达州以外的赌场。正因为在顾客身上取得的巨大成功，哈拉娱乐公司自1999年以来，无论是利润率和利润增长率，还是股价增长率，均高居业内榜首。领导力课程关于哈拉娱乐公司的战略，有以下三点（第三点是个特例）：第一，沙旭聪明地避免了和他的竞争者角力，而把有限的资源都集中在被忽视的沃土上。第二，哈拉娱乐公司充分利用了信息，以精准地迎合顾客的需求，从而使在此细分市场上投入的资源效用最大化了。第三，这种集中力量的运用是独一无二的，因为对哈拉娱乐公司而言，高比例的巨大资源，没有投在特殊的市场机会上，而是投在了无形的产出上——洞见顾客需求，从而建立顾客忠诚度。以上三点，依次使公司把其有限的资源集中在了最关键的突破点和时机上。案例综合分析詹森·A.桑塔马利雅当把几个例子放在一起看时，则会发现这一机动作战的第四条指导性原则告诉了我们以下几条道理：在德国入侵法国、纳尔逊将军在特拉法尔加角之役和哈拉娱乐公司这三个例子中，我们可以看到有选择地把力量集中在对手的软肋上和利用局部的优势去克服整体上的劣势。而在凌志和哈拉娱乐公司这两个案例中，我们还可以看到倚重于信息来指导资源的运用。在两个战例中，古德里安和纳尔逊都为了集中力量而甘冒暴露弱点的风险。而在两个商业案例中，哈拉娱乐公司在信息系统上投入了高比例的巨大资源，从而取得了可观的回报，而凌志则把高比例的巨大资源投在了特殊的市场机会上。最后，丰田的会长和纳尔逊海军上将在高层指挥着资源的集中，而在哈拉娱乐公司和德军的坦克集群中，集中力量的思想贯穿了整个层面。集中力量……向海军陆战队取经出于克服装备和人力，以及财政限制的需要，海军陆战队在集中力量这一思想的运用上，发展到了非常高的水准——无论是在平时还是在战时。了解他们所运用的实践，能够帮助你在商业环境中发现有利的市场机会，并更有效地配置资源，同时对随之而来的风险进行管理。侦察，无人驾驶飞行器和信号情报海军陆战队的指挥官们通过复合手段获取有利的战场信息，比如说战场目标的位置及其分布。在前线，炮兵前沿侦察兵对每一个目标进行描述，比如说“空旷地带的坦克排”，从而为附近的指挥部中的专家提供整个战场态势图。同时，在主力部队进入战场之前，训练精良海军陆战队两栖侦察部队（第四章曾提到过，并将在第十一章进行详细分析）和观侦狙击手（scoutsniper）通过向指挥部发送详细的侦察报告，从而成为了战场指挥官的“眼睛”。在目视距离之外，海军陆战队还使用无人驾驶飞行器，遥控其进入敌军腹地，以获得高清晰度的照片和有关敌军位置的信息。而且，海军陆战队的信号情报（MarineSignalsIntelligence）单位还利用精密的监测设备“偷听”敌军的通讯，对敌军信号来源地进行定位，并且估计这些目标地的运输流量。人员的轮训在和平时期，海军陆战队通过为期6个月的“矛尖”（tipofthespear）行动，将其有限的人员在全球进行部署和修整，从而在全球范围内保持备战状态。在地中海，西太平洋和日本冲绳群岛的美军基地里，全天24小时，一周7天，一年365天，都保持着3支各有两千人的快速反应部队，即大名鼎鼎的美国海军陆战队远征队（MEUs,MarineExpeditionaryUnits）。这几支部队保持着武器装备的百分之百满编，但是人员却不是如此，一般仅能达到60%~80%的编制。为了达到满编状态，海军陆战队常常得从其他“兄弟”部队借调人员，并迅速召集处于修整状态的部队。尽管，这个永不停歇的轮训对部队的凝聚力和连续性提出了挑战，但海军陆战队还是把它作为一个必须的手段，因为这样能以最省力的方式发挥出最大的战力。主力当海军陆战队实施集中打击时，他们会确定一个主力（maineffort），使其能够根据战斗阶段相应的改变资源的配置。主力在调派空中力量，炮兵火力和装甲部队支持等方面享有最高的优先权。举例来说，指挥官可能将资源投入特定的进攻或防御作战意图：“第一坦克排隶属于阿尔法小队——主力，直至下一步的命令。”又或是，指挥官也可能给予首要力量以“前线优先权”，以要求炮兵火力支持和低空轰炸：“阿尔法小队为首要力量，拥有调派炮兵和空中支援的优先权，直至下一步的命令。”清晰的交流送达战斗部队的“直至下一步的命令”这一常用语，表示了指挥官可以保留在战争的任何阶段对主力进行重新部署的权力，以便于将资源集中在任何可以发挥出最大效用的地方。在某些情况下，指挥官可能会提醒他的陆战队员注意主力也许会有变动：“在进攻的第一阶段，阿尔法小队为主力，但在第二阶段中，须准备将火力支援优先权转移给‘精英小队’。”这种改变主力的命令的执行相当复杂，对协调性有着极高的要求。因此，在平时的机动和训练中，海军陆战队不知疲倦地进行转换主力的训练，从而使指挥官可以调动其优势兵力以抓住稍纵即逝的战场机会。节省兵力显然，海军陆战队很清楚地认识到，为了支持主力而集中资源，必然会减少部署在其他方面的战力，因此，他们主动采取措施以减轻这个风险，经过深思熟虑后才削减次重要地区的资源。为了在这些地区做到“少用多做”，指挥官必须传达在何时何地，他所期望进行的兵力的节省。尽管所有的海军陆战队队员都很自豪地认为他们完全能对付任何突发事件，但是指挥官还是需要预先提醒他们，从而减轻节省兵力所带来的固有困难。指挥官还可以用另一种方法以减轻伴随着集中兵力而产生的风险，即对指派给主力的资源进行分级处理，这其实对指挥官调动资源以保护自身软肋的能力提出了一个更高的要求。试着琢磨一下这两者的差别：将一个坦克排归属于阿尔法小队和给予阿尔法小队火力支援的优先权。显然，前者更为强烈——阿尔法小队能够有效地指挥这个坦克排——但是这样一来也更不灵活。相比较呼叫低空轰炸或炮兵火力支援而言，调动坦克明显更为困难，也更为耗时。商业应用若是把海军陆战队的实践运用到商战中去，将会使“专注于顾客”这一古老的信条提升到一个新的层次上。事实上，对你公司中最重要职位的员工进行轮训，利用信息去了解和预测顾客行为，确定和重新确定主力，以及主动管理由于节省资源所带来的负面效应，都能使你以压倒性的资源投在迎合顾客需求这一方面。将你的员工集中于公司最重要的岗位上，要注意的是，这不仅仅限于数量上的集中，应该将你最优秀的员工放到一线的领导岗位上，从而使他们能够直接管理所集中的资源。让员工在公司内部进行轮训，可能会使他们离开他们各自的“安乐窝”，但是他们将更能胜任轮训，并且你将能以最省力的方式取得更好的市场表现。利用信息去指导你所集中的资源，从而抓住市场机会。你可能没有无人驾驶飞行器、信号情报单位和海军陆战队两栖侦察部队，但是你能应用对顾客的人数和购买行为进行统计分析，从而指导你的一线员工。这些收集而来的信息能使你比你的竞争对手对顾客行为进行更为有效的预测。不但如此，这些信息还能帮助你确定什么是最有利可图的顾客群，并有选择性地迎合他们的需求。设定一个主力，并时刻准备着在更为有利的市场情况出现的时候，对资源的配置进行调整。对主力的确定，保证了集中是一个正式的过程，并解决了组织的各个部分对资源要求的潜在冲突。时刻准备着调动资源，使得你能够投入最大化的资源以应对瞬息万变的市场条件，但是变动往往超乎你的准备，所以，必须训练你的员工，以确保他们能够适应变动，并且你必须在进行任何变动之前，与他们进行良好的沟通，只有这样，你的组织才能够时刻准备着投入最多的资源以抓住任何出现的市场机会。最后，通过与员工进行交流和在资源的配置计划中加入些许弹性，你可以主动地对由于集中力量而产生的风险进行管理。无论是通过正在进行的谈话还是实时信息系统，你都必须去询问资源将会被削减的部门的领导，去了解他们到底需要什么以继续现有的运作和管理他们的进程。只有这样，你才可能对暴露的弱点进行快速的反应。同时，当你在评估风险和收益时，不妨问问自己：“不利的地方是什么？”；而当你准备采用集中力量这一战略时，不妨问问自己：“如果有必要让这些已被调动的资源复位，该有多困难呢？”