《人生的智慧》叔本华-12

天天读书网（www.book.d78i.com）整理 　　 引爆点　　作者：马尔科姆-格拉德威尔　　第一部分　　第1节：引爆点(1)　　中文版序 理解流行　　《经济观察报》商业评论版主编 李 翔　　一　　我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们曾共同供职于《经济观察报》，那时他是IT部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部的记者。　　作为一个报道领域集中在跨国公司及其领袖的记者，他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不愧是我们身边“Google”式的人物，我们从他那里获知各种产品信息，比如有趣的Google map，比如新款的苹果电脑，比如ipod的新款式。他甚至知道在哪里能买到ipod的媒体价，以及大陆和香港的ipod各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里，多达十多个人和他用同样款式的多普达手机，有六个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——其中有很多人甚至是托他买的。他把他的ipod借给同事听，直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午，晚晚起床的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊：“Hello！”然后开始讲最新的电影、音乐，或者跟同用一款手机的同事分享这款手机的新乐趣。从网上下载的每一个适用于这款手机的软件，或者是这款手机一项新功能的发现，都能构成长达15分钟的话题。　　后来，我们同时到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯轰炸式的信息。但是也很幸运，因为我们必须同时面对新的工作环境和一群新同事，而他，则是我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行之外，也是个快活的联系员、沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍，每次露面都会带着微笑和最新的情报回来。由于他的这两项特长，办公室的音响设置以及处理同公司和新同事之间的事务，我们都很放心交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定，熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线网络。　　你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联系员，自己也能搞定一切，我想，这就是大多数人对自己最大的误解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才明白，这样的人，是联系我们和外部世界的那一根重要的电话线。　　这点认识，在我校译完马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的著作《引爆点》之后变得更加明晰。　　我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人：推销员。联系员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带，无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数可能是由联系员介绍的，而内行则热中于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD播放机、音响等。而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。　　第2节：引爆点(2)　　仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉。我的杰克?琼斯牌子的衬衣，也是类似的朋友推荐的，她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友，而归根结底，热中于把人介绍给另外一个人认识的，只是我朋友中的两三个人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，也是朋友中“推销员”的努力。　　二　　联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。　　我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语（我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复）所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸，几乎无人能够像气象员那样准确预测它的风向，多的只是事后聪明般的经验总结。　　比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化。稍早一些的时尚是部落酋长的女人们戴着沉重的金属链子作为装饰品，傲慢而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被作为悠闲的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲是不事劳作的象征，17世纪左右的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋，这是身后将会跟着仆人的象征。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这时尚的是对缓慢悠闲的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，新的时尚则是酋长的女人们坐在豪华轿车中，在烈日下急驰而过，在掀起的灰尘中，坐着一脸羡慕的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。　　必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？　　这三个关于流行的问题who、why和how，是关于流行的3W难题。提供解释3W难题的答案，仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对于什么人来讲，这都是一个难以抗拒的诱惑。如果能解答出这三个问题，在商业上，商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家以及任何类型的观念人可以让自己的作品、作品中传递的观念为大众接受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书；一家餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢遏止一些不好的流行，比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟等等。　　世界的奥秘宛若近在眼前。　　了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第二版原版书的前面，有长达几页的对这本书的赞誉，他们来自各种报纸杂志以及畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域人士。　　格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则，就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如Ipod漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重要，而是极端重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的涂鸦，要对地铁站犯罪率升高负很大责任，涂鸦被清洗，并且对小错误如逃票现象严加惩处之后，地铁站的严重犯罪就开始下滑；再比如，格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例子——150法则，意思就是，当一个组织的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就开始存在问题，层级之间的界限开始严格。　　第3节：引爆点(3)　　格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。这些微小的因素能够影响世界。　　在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。　　三　　格拉德威尔1987年开始服务于《华盛顿邮报》，他的报道领域是商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约市的主编。从1996年开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000年，他出版了这本《引爆点》。　　《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的声名。他创造的名词“引爆点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。2005年，《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中——这个名单应该为关心世界的人所熟知，列入其中的多位政治家、大企业领袖以及具有深刻影响力的学者和思想家。也是在这一年，他出版了他的新著《转瞬即知》（Blink）。《转瞬即知》和《引爆点》一样，出版后引起报纸杂志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内始终高踞《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首。格拉德威尔的爆炸头也出现在各种媒体上。　　世界对格拉德威尔的这种欢迎，并不出人意料。所有人生来都有一种冲动和好奇心，想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟如何在运行，以及我们该如何去理解它，我们同这个世界的关系究竟怎样？普通人的回答，很少能超出几个大脑早已做出的界定：亚当?斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析……　　而变革者则提出解释理解世界的新方法：凯恩斯在对斯密进行修补；弗洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦修订牛顿为大自然的立法；德鲁克对组织的研究，和他提出的“知识工人”与受雇阶层。　　现在看来，把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎有些不合适。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属于有新意的变革者。一位有新意的变革者，重要的是提出新的理解世界的方法，甚至能够因此而改变人们的生活方式。从这个角度看，他所在的专业反倒显得无所谓。格拉德威尔的两本书，都是各种学科的结合体，包括了心理学、管理学、社会学等各门学科的理论。　　正如以赛亚?伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世界的钥匙的人。格拉德威尔的流行理论，就是一把新钥匙，理解世界的新钥匙。　　这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下，对格拉德威尔的理论做出最热烈的反应的是企业界和商界。因为在企业界和商界，格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时甚至非常直接。而他在书中所引用的例子，很多也是商业案例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理上，它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简单的例子，可以拿来看待“超级女声”背后那个火爆的中国，芙蓉姐姐在网络上走红的现象，还能够解释曾经非常流行的对食物中毒的恐慌。它让我们认识身边的小新，发现什么是“地铁站的涂鸦”，什么是流行物的“附着力”。　　第4节：引爆点(4)　　不相信？你可以读完这本书，然后用它的理论来分析身边的流行事物，比如ipod为何卖得这样好，为什么每个人都在读一本同样的畅销书等。你会发现，关于这个世界的新的一扇门敞开了。　　前 言　　暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉绸鞋底的美国拉绒山羊皮鞋。对于该品牌来说，引爆点出现在1994年底至1995年初的某个时间点上。在引爆点出现之前，这个品牌一直默默无闻，主要依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来完成销售量，每年仅仅处在3万双的低水平线上。生产暇步士的狐狼公司（Wolverine）已经开始考虑停止生产这种使公司成名的休闲鞋。但是此刻发生了一些奇怪的事情。在一次时装发布会上，一位来自纽约的新款服装设计师对偶然碰到的两位暇步士经理欧文?巴克斯特和杰弗里?刘易斯说，标准型暇步士鞋在曼哈顿商业区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴克斯特回忆说：“我们被告知，在曼哈顿两个有暇步士出售的街区维利奇（Village）和苏活区（Soho），已经出现了专卖暇步士的商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士的家庭小商店，将它们抢购一空。”巴克斯特和刘易斯起初迷惑不解，始终无法理解这些明显过时的鞋怎么能够重领潮流。“我们还被告知，艾萨克?米兹拉希1本人就穿着这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克?米兹拉希是谁，这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说。　　到了1995年的秋季，变化开始加速。首先是设计师约翰?巴特利特（John Bartlett）打来电话说，他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜?苏（Anna Sui）也来电说希望能够在自己的展览中使用暇步士鞋。在洛杉矶，设计师乔尔?菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴塞猎犬——暇步士品牌的标志——放在他好莱坞商店的顶部，并且改装了邻近的艺术长廊，想要开办一家暇步士专卖店。他还在刷房子和整理货架的时候，演员皮威?赫尔曼走了进来，要求购买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。　　1995年，公司共销售了43万双标准型暇步士鞋，第二年的销售数字是这个数字的四倍，第三年要更高。增长一直持续，直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。1996年，在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上，暇步士赢得了最佳时装搭配奖。公司总裁和卡尔文?克莱恩1、唐娜?凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉，尽管他自己首先就要承认，公司并没有做出任何要去赢得这项荣誉的努力，完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行的制高点，而这一切的开始仅仅是曼哈顿东村和苏活区屈指可数的年轻人穿上了暇步士鞋，从而引发了潮流。　　这一切究竟是如何发生的？不要管这些最先穿上暇步士的小青年们是什么人，他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只是因为没有人愿意穿。接下来，这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位时装设计师那里，他们用暇步士来搭配出售其他高级时装款式。暇步士鞋仅仅是搭配着的附件。没有任何人在着意推动暇步士鞋成为新潮。但是，它却真的成为了新潮。在这个过程中，暇步士鞋越过了某个点，然后潮流就被引爆了，它开始流行起来。从曼哈顿商业区几个赶时髦的年轻人到时装设计师再到全美国所有商场，这种30美元一双的鞋如何在两年时间内完成这一过程？　　第5节：引爆点(5)　　1　　在距今不远的过去，临近纽约市的两个极度贫困地区布朗斯维尔和东纽约区每到黄昏就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到普通行人，没有孩子敢在街上骑自行车，门前或是公园的长椅上也不会坐着老人。布鲁克林区猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗让大多数人选择在夜幕来临时待在家里以求平安。对20世纪80年代和90年代在布鲁克林区工作的警官们来说，在这些日子里，太阳一下山，他们的无线接听器里就开始充满了巡逻警员和调度警官之间喋喋不休的对话，话题涉及所有能够想像到的暴力和危险犯罪行为。1992年，纽约市共发生了2 154起谋杀和626 182起恶性犯罪事件——这些犯罪行为主要集中在如布朗斯维尔和东纽约区这样的重灾区。但是接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘而关键的点上，犯罪率开始下降。该点被引爆了：5年之内，谋杀案下降了64.3%，仅有770起；而总犯罪数量下降到了355 893起，将近跌了一半。在布朗斯维尔和东纽约区，人行道上重新挤满了行人，自行车又开始出现在大街小巷，老人也重新出现在门前台阶上。负责布朗斯维尔区巡警的警探爱德华?梅萨德里说：“曾经有一段时间，如果听不到像越南某处丛林中发生激战那样急促的枪声，这根本不正常。”　　纽约警察会告诉你发生这一变化的原因是城市警力部署的大幅度改进。犯罪学家们将之归功为严厉打击之下不法交易的下降和人口的日趋老龄化。与此同时，经济学家们则认为，20世纪90年代以来，纽约日趋好转的城市经济使就业率上升，工作机会把很多人从犯罪边缘挽救回来。这些都是可以拿来解释各种社会问题加剧和趋缓的传统理由。但是，归根结底，这些解释没有一个能够使人满意。这样的解释就好像在解释暇步士再度风行的时候，说是东村的几个年轻人使暇步士重新流行起来的。毒品交易、人口和经济变化都是长期内才发生作用的因素，而且这些因素的变化是全国范围内的。它们无法解释为什么纽约市的犯罪率相对全国其他城市来说下降的如此之快，也无法解释为什么这一切发生在这么短暂的时间内。当然，警察所做的努力同样重要。但是警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽约这些街区的改变程度之间存在着令人困惑的差距，后者的变化是如此之大。无论怎么说，纽约犯罪行为的严重程度并非是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解的。它是爆发式的。几个经济和社会指数的变化怎能让谋杀率在5年内就下降2/3？　　2　　《引爆点》描述的是一个简单观念。但是这个简单观念却是我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪浪潮的兴衰、默默无闻的书何以成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播，以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们带给日常生活的影响就像流行性感冒一样，让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样地传播和流行开来。　　暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约城犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管听起来二者好像没有什么相通之处，但是他们却分享着一个内在模式。首先，二者都可以划归为流行潮感染案例。没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了，大家都应当穿在脚上。最开始穿它的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部和咖啡馆，穿着它走在纽约商业区的大街上，他们这样做仅仅是向其他人展示他们的时尚观。这样做的同时，他们把暇步士“病毒”传染开来。　　第6节：引爆点(6)　　纽约犯罪率的下降也是同一种方式造成的。这绝不是因为在1993年，很多有可能成为谋杀犯的人突然良心发现，决定不再做任何违法乱纪的事情。也不是警方在很多可能发生情况下的干预具有了魔术般的效果，消弭了本可能很严重的后果。真实情况是，少数人在警方或者其他新的社会力量能够施加影响的少数情况下，开始用一种新的方式来行动。这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪方式来对付所面临的问题，但先例却使大家都选择了非犯罪的方式。在短时间内，纽约的大部人就以某种方式“感染”了一种反犯罪病毒。　　这两个案例的第二个明显特征是，它们巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率下降的原因都在边际递增，这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易水平在下降，人口在一点一点老龄化，警力在一点一点增强。但是效果却是巨大的。暇步士案例也是如此。最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士？20个？50个？顶多100个吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。　　最后，两个变化都是剧变，不是缓慢稳健地进行的。纽约市20世纪60年代中期到20世纪90年代晚期的犯罪率变化曲线图就很具有说明性，它像一个巨大的拱门。1965年市内的犯罪案件是20万起，此后犯罪数字急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不中断地保持上升势头，直到达到1975年的65万起。随后20年的犯罪率一直停留在这个水平线上。但是到了1992年，犯罪率开始以30年前它上升时的幅度下降。犯罪活动的减少不是逐渐和缓慢的，而是在抵达某一点时突然来个急刹车。　　麻疹在一个小学班级中的传播或者冬季流感的流行也具备着这三个特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化是突发而非渐进。三个特征中最后一个最为重要，即流行潮是突然全面爆发的。正是由于有了第三个特征，我们才能够意识到前两个特征的存在，也正是这第三个特征让我们能够深入洞察当代社会中变化的发生方式。流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻，我们把它命名为引爆点。　　3　　一个遵循流行潮规则的世界同我们认为我们生活于其中的世界截然不同。想一下感染性这个概念，如果我跟你说这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但是如果存在犯罪流行病和时尚流行病，就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠。打哈欠这一行为具有惊人的感染力。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了两次，你们当中的很多人在随后几分钟内可能就会打哈欠。即使是我自己在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，很有可能看到你打哈欠的人中有很大一部分也开始打哈欠。依此类推，打哈欠的圈子会越变越大。　　第7节：引爆点(7)　　打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语，我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也做出相同举动，仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来感染：如果你给盲人放打哈欠的录音带，他们也会开始打哈欠的。最后一点，如果你阅读本文时开始打哈欠，脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备的人们难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。　　对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面。高度社会化的人类对因果关系仅有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如说，我们想使人相信我们爱他们，我们说话时热情直率；而如果要告诉人坏消息，则声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们，使我们相信，在我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。试想一下下面这件令人困惑的例子。我给你一大张纸，让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如是反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想像中来叠这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但是正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同到太阳的距离差不多。如果再叠一次，那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。流行病是另一个例子：当病毒在人群中传播时，它就像我们在折叠那张纸一样，级数增加、直线增长，只需50个步骤，它就可以从一张平面的纸叠到可以高抵太阳的高度。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行潮的威力，我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。　　剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。1社会学家们发现，当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点——20%时，整个社区就会被“引爆”：仍然居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，正如每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普公司首度推出低价传真机时卖出了8万台。随后三年，传真机的销售数目逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。1987年成为了引爆点。当年销售了100万台，截至1989年，又卖出了200万台新传真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展，直到1998年，这项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。　　第8节：引爆点(8)　　所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家乔纳森?克雷做了一项关于社区中角色模型（role models）的数量对社区中青少年影响的研究——这些角色模型包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。角色模型占社区人口5%～40%之间时，社区青少年的早孕率和辍学率没有多大差别。但是，当角色模型所占比率低于5%时，问题就被引爆了。比如，当角色模型所占比率下降2.2个百分点，从5.6%下降到3.4%，黑人学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程。但是有时候他们并不按照这个节奏变化；抵达引爆点时，学校会对学生失去控制，家庭生活能立即崩溃。　　我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。它第一次看到雪的那天早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约零上1摄氏度），而那天早上是31华氏度（约零下1摄氏度）。几乎没有发生什么大的变化，但是令人惊奇的是，一切都被改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化。雨变成了一种完全不同的东西，雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但是在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能上，同我们所有的预期相反，这些都具有了必然性。　　为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒流行情况。我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行（Mavens）、联系员（Connectors）和推销员（Salesmen），他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向。我还会带着你们去了解系列儿童节目《芝麻街》（Sesame Street）和《蓝狗线索》（Blue?蒺s Clues）；带你们进入哥伦比亚唱片邮购公司创办人的神奇世界，去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息。我要带着你们去特拉华的一家高科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；去纽约城的地铁站，去了解犯罪潮如何得到遏制。做这些事情的目的是想得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、成功的父母、成功的市场部经理、成功的商人和成功的政策制定者的人。这两个问题是，为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法？。　　第一章 流行三法则　　本章介绍了引爆流行的三项法则，即个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。　　20世纪90年代中期，巴尔的摩市被梅毒袭击。1995年到1996年一年时间内，新生儿携带病毒的人数就增加了500%。巴尔的摩市梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持水平，但是到了1995年，曲线几乎呈直线上升。　　第9节：引爆点(9)　　巴尔的摩市的梅毒发病率因何被引爆？疾病控制中心认为，问题出在速效可卡因（快克古柯碱）上。速效可卡因会大大增加高风险性行为，而高风险性行为则会导致艾滋病和梅毒的传播速度加快。速效可卡因的诱惑让许多人到贫民区购买毒品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和邻居的可能性。速效可卡因改变了邻里之间的社交模式。疾控中心说，速效可卡因正是梅毒大行其道的推动力。　　巴尔的摩市约翰?霍普金斯大学的性病传播专家约翰?詹尼曼则认为原因在于该市贫民窟糟糕的医疗服务。詹尼曼说：“1990年到1991年，到全市性病传播诊所就医的人数为36 000人次。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。临床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在实际数目为零；就医病人则减少到了21 000人次。到发病地进行外勤服务的工作人员也相应减少。许多人玩弄权术，应该做的事情都被搁置，比如计算机要升级。这是城市官僚机构管理失灵的一个最严重案例。药品都快被人们用光了。”　　换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数在36 000人次时，梅毒的流行保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法，当就医人次在36 000人到21 000人之间的某一数字时，这种病就爆发了。它从城内开始蔓延，通过街道和高速公路传播到城市的其他部分。突然之间，那些可能已被感染上一周但是还没有接受治疗的人在他们被治愈之前，有两周、三周甚至四周的时间四处传播病毒。糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何时候都要严重的问题。　　第三种理论由美国流行病学权威约翰?波特雷特提出。他认为，罪魁祸首是这些年的物质条件变化影响了巴尔的摩市的东西市区，梅毒发病中心巴尔的摩商业区两端的东部和西部市区经济严重萧条。在20世纪90年代中期，巴尔的摩市大张旗鼓推行一个政策，即炸毁东西市区60年代修建的旧式高层住宅。其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的列克星敦叠式大楼和东区的拉斐特宫，而这两栋居住着数以百计家庭的大楼则扮演着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁进行，人们从东西市区的旧房中搬走，犯罪和传染病的流行也开始恶化。“实在是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西市区巡视时说，“成排的房屋中，50%都用木板堵得严严实实，有一处的建筑物都已经被破坏掉了。要人们撤离，这等于加快了人群的流散。多年以来梅毒在巴尔的摩都被控制在这个自我封闭、内部交往的特定地区。但是拆迁工程要求这些人搬迁到巴尔的摩市的其他地区，而他们把梅毒连同其他行为一起随身带走。”　　有趣的是，这三种解释都没有提到戏剧性变化。疾病控制中心认为速效可卡因是问题的根源所在，然后，1995年并不是速效可卡因首次流入巴尔的摩市，它在该市早已存在很多年。疾病控制中心的意思只是20世纪90年代中期速效可卡因问题所带来的后果有所加剧，而这一变化足以促成梅毒的流行。同样，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊所都被关闭了，而只是规模减小，临床医生人数从17人减少到10人。波特雷特也没有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些拆迁工程和一些住户搬离了主要商业区的住房让梅毒的流行达到顶峰。只需要一些微小变化，流行病原本所处的平静状态就可能会被打破。　　第10节：引爆点(10)　　第二点更有趣，这些解释都是用不同方式描述流行病的被引爆。疾病控制中心关注的是疾病爆发的大背景——毒品的流入和增长是如何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的。詹尼曼谈论的是疾病本身。诊所数量减少等于救了梅毒一命。它原本是急性传染病，现在成了慢性传染病；原本仅能延续几天，现在却能逗留好几星期。波特雷特则把注意力集中在携带梅毒病毒的人。在他看来，梅毒的传染源是巴尔的摩市特定的一类人，这些人极度贫困、可能吸毒、性行为频繁。如果这种人突然从他（她）生活的街区迁移到一个原本不存在梅毒的新街区，这种疾病的流行有可能被引爆。　　换句话说，引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为：个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the Stickiness Factor）和环境威力（Power of Context）法则。　　1　　东村的几个年青人发起了暇步士流行潮，几栋居民楼的搬迁足以引发巴尔的摩梅毒大流行，我们说这些事情时，其实我们说的正是在事情发展过程中，一些人比其他人更为关键。看起来这并不是一个特别极端的观点。经济学家们经常谈到的80比20法则的意思就是，在所有情况下，一项工作的大约80%都是由参与工作的20%的人完成的。80%的犯罪活动由20%的犯罪分子所为；80%的交通事故由20%的司机造成；80%的啤酒被20%的喝酒者喝掉。这个法则表现在流行病身上就更为极端了，极少数人完成了绝大多数工作。　　例如，波特雷特曾分析过科罗拉多州斯普林斯市的淋病流行情况。他用了6个月的时间，研究每一位到公共健康诊所治疗淋病的患者。他发现，一半左右的病人来自于4个街区，这4个街区大约占整个城市面积的6%。生活在这6%地区的居民的一半，把同6家酒吧作为主要社交场所。波特雷特把768人分组进行访谈，他发现，其中600人或者从未把淋病传给他人，或者只传给了一个人。他把这些人称为非传染者。那些使淋病流行的人在剩下的168人之中，他们把淋病传染给两三个人、甚至四五个人。换句话说，在人口超过10万的科罗拉多州斯普林斯市，淋病的流行就是因为这168个人，他们生活在同4个街区，常常出没于同6家酒吧。　　这168人是谁？他们不是寻常之辈。他们每晚都要出门，性伙伴远远多于常人，生活习性、举手投足都不同寻常。比如20世纪90年代中期，在密苏里州圣路易斯市东区的各家台球厅和室内滚轴溜冰场上，经常有一个名叫达内尔 ?“老板人”?麦吉的人出没。他是个大块头，身高有6英尺，相貌英俊，具备滑冰天赋。他在溜冰场上的精湛技术能赢得姑娘们的尖叫。他特别喜欢13、14岁的小姑娘。他给她们买首饰，开着凯迪拉克车带她们去兜风，让她们吸速效纯可卡因，使她们染上毒瘾，然后与她们发生性关系。从1995年到1997年他被神秘枪杀为止，他至少睡过100名女性，随后发现他至少让其中30名染上了艾滋病病毒。　　第二部分　　第11节：引爆点(11)　　同样是这两年，在1 500英里以外的纽约州布法罗市附近，另一名男子——他跟“老板人”是同一类货色——穿梭在詹姆斯敦商业区贫困的大街小巷。他名叫纳山?威廉斯，人们也称他“飞思”（Face）、“私睐”（Sly）和“下体客”（Shyteek）。威廉斯玩弄了几十个女孩，他在市区不同位置有三四处公寓，全靠从布朗克斯走私毒品为生。（一位了解该案的流行病学家向我坦言：“这家伙真是个天才。如果我照他那样做而且逃脱了制裁，那我这辈子都用不着再上一天班了。”）像“老板人”一样，威廉斯外表充满魅力。他买玫瑰花送给女友们，让她们编弄他的长发，在他的公寓里，他通宵达旦提供大麻和麦芽酒以助大家狂欢作乐。威廉斯如今被关在监狱里。他至少让以前的16个女朋友染上了艾滋病病毒。这还不是最出名的。在《乐队继续演奏》（Band Played on）一书中，兰迪?希尔茨详尽探讨了一个所谓艾滋病毒携带者。他是一位加拿大籍法国人，叫盖藤?杜加斯，是一名客机服务员。他声称在整个北美洲他有2 500个性伙伴，并至少同加利福尼亚州和纽约州最早发现的40起艾滋病个案有关。正是这一类人使流行病一触即发。　　社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由屈指可数的人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面，让这些人与众不同的不是他们的性欲，而是他们的是否擅长社交、是否精力旺盛、博学与否以及在同类中的影响力如何等因素。在暇步士案例中，最让人困惑不解的就是那些鞋是如何从被几个引领时尚的曼哈顿嬉皮士穿在脚上发展到全国各家购物商场皆有销售的。东村与整个美国中产阶级之间有什么关系？个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向，通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步士”传染给大家，就像盖藤?杜加斯和纳山?威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。　　2　　在巴尔的摩，当市内的公共诊所削减医务人员时，梅毒病原有的在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者能得到迅速治疗，从而使患者没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒病逐渐转变成了慢性病，患者传播病毒的时间比以前增加了三四倍甚至五倍。流行病爆发是因为几个特别患者的特别作用所致。但是，有时其爆发的原因是因为出现了意外情况，从而改变了传播媒介本身。　　这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感开始传播时的流感病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感是1918年爆发的全球性流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的6个月里竟使全世界2 000万到4 000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。荷兰艾滋病研究员杰普?古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是卡氏肺孢子虫肺炎（Pneumocystis carinii pneumonia），或称PCP病。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都携带了这种细菌。它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查寻医学文献，收集并研究PCP病例。他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚一结束，一场PCP病便在波罗的海港口城市但泽爆发，该病传播到中欧，夺去了成千上万儿童的生命。　　第12节：引爆点(12)　　古德斯米特分析了PCP病肆虐最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业城镇。海尔伦镇有一家名叫瑞典临时军营的助产妇培训医院，20世纪50年代它是一家面向体重低于正常的新生儿和早产儿的专科医院。在1955年到1958年期间，有81个出生在瑞典临时军营的新生儿患有PCP病，其中24名婴儿夭折。古德斯米特认为这是艾滋病病毒流行的早期状况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或打抗生素针时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：　　可能的情形是，一名来自波兰、捷克斯洛伐克或者是意大利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息死于艾滋病……但他却把病毒传给了他的妻子和孩子。受到感染的妻子（或女朋友）在瑞典临时军营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。　　并不是所有的新生儿都夭折了，这一点是该故事中真正令人感到奇怪的事情。有三分之一的婴儿死亡，其他婴儿却存活了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除出去，继续过着健康的生活。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大，大多数人都能战胜它并活下来，甚至包括儿童。艾滋病病毒爆发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播。艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了。一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。　　流行病爆发过程中病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮流的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播，即如何让我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进，而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去，不能把它从记忆中清除出去。1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”1，这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动。这句话成了人们常常谈论的话题，如同1984年人们谈论著名的温蒂汉堡的广告语，“牛肉在哪里？”2理查德?克鲁格3在他的《烟草的命运》中写道，R.J.雷诺的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，而且还认为“这句在电视和收音机上听到的有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，并且扭曲事实地将其辩解为是一种口语化的表达方法”。在这种香烟推出后的数月之内，借助这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌（Parliament）、健牌（Kent）和L&M牌香烟，仅次于总督牌烟（Viceroy）。几年之内，它成了美国最畅销香烟。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出后半句“正同烟的味道”。这是一句一流的拥有附着力的广告用语，它所含的附着力是产品能够广为流行的关键所在。除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自己的做法，买我的产品或者看我制作的电影呢？　　第13节：引爆点(13)　　附着力法则告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。　　3　　在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医时，约翰?詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地图很像警察局墙上所挂地图的医用版本，上面带有扣针，用来标记案发位置。詹尼曼的地图显示，在巴尔的摩市中心的东西两个地区，黑星星的数量比较集中。疾病从这两个地区沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个市区。到了夏季，性传染病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星也就更加集中。疾病正在蔓延。但是，到了冬季，地图会发生另一种变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西市区的居民很可能只是待在家里，远离酒吧、夜总会以及街角一类进行性交易的场所。地图上这两个市区的黑星星就变少了。　　季节变化对染病人数的影响非常大。不难想像，在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势头，至少在这一季节中。　　詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。这是显而易见的。然而，有趣的是这一法则到底能在多大程度上起作用。这绝不仅仅是天气影响行为如此简单的致病因素。即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽约历史上最臭名昭著的事件之一，1964年一个生活在昆士区的年轻女人基蒂?吉诺维斯被人用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在半小时内3次遭到袭击，她的38位邻居在自家的窗后目睹了这一切。但是，当时这38个目击者没有一人报警。该案引起了广泛的自责和自省。它成了冷漠和非人性化的城市生活的象征。后来成为《纽约时报》总编辑的亚伯?罗森塔尔（Abe Rosenthal）在他的一本书里这样描写这个案件：　　为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居没有拿起电话报警？没人说得清楚。这些目击者本人也说不明白。可以设想，他们的冷漠完全是大都市众生相中的一种。这几乎是一种生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这必定带给他生存上的压力，而防止这些人的侵犯的唯一办法就是尽量漠视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及其困难的漠视是他们条件反射似的思维所致。　　这个从环境角度所做的解释听起来很有道理。生活在大城市中，人们相互间的陌生和疏远把人变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家，哥伦比亚大学的比布?拉坦和纽约大学的约翰?达利在案发之后做了一系列研究，目的是要弄清楚他们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟谁会前来帮助，他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。其中一项发现令人大为震惊，即突发事件发生时，在场目击者人数的多寡竟能帮助我们预测他们的助人表现。　　第14节：引爆点(14)　　例如，在一个实验中，拉坦和达利让一个学生独自待在一个房间里，然后假装癫痫病发作。当隔壁房间里只有一个人时，听到声音后，他有85%的可能性会冲进这位学生的房间提供帮助。但是，当实验对象觉得还有其他4人也听到了癫痫病发作声音时，他们去帮助这名学生的可能性只有31%。在另一个实验中，他们发现，如果有人独自看到黑烟从门下冒出，他有75%的可能性要去报警，但如果他与一群人在一起时，去报警的可能性就只有38%。换句话说，当人们处在人群中时，会分摊责任。他们会设想，其他人会去报警的；或者，既然其他人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾病发作声，门下冒出的黑烟——就被认为不是什么大不了的问题。拉坦和达利之类的社会心理学家们认为，在基蒂?吉诺维斯一案中，我们要吸取的教训并不是尽管有38人听到了尖叫还无人报警，而是正因为有38人听到了尖叫所以才没人报警。具有讽刺意味的是，如果她当时是在一条僻静的街道上遭人袭击，而且只有一个目击者，她还有活命的可能。　　换句话说，要使人去关注身边的不幸者，有时这取决于人们身边细微的环境因素。环境威力法则认为，人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。　　4　　引爆点所涉及的这3条法则，即个别人物法则、附着力因素、环境威力法则，给我们提供了理解流行潮的一个方法。它能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解其他一些令人不解的事件以及我们周围世界中所发生的流行潮。这3条法则是如何帮助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言飞语现象、犯罪现象以及畅销书现象的？答案可能会让你大吃一惊。　　第二章 联系员、内行和推销员　　暇步士品牌如何咸鱼翻生，由一个行将谢幕的品牌竟再度得到顶级时装设计师的青睐，原来流行的兴起竟是系于关键的少数人身上，而他们在其间发挥的作用可以用本书概括的联系员、内行、销售员来形容。　　你与布什之间的距离有多远？本章中揭示的神奇的六步分离法则告诉你与周边世界的距离最多也不超过六步。　　1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子无意中听到一位英国军官对另一名军官说“明天要严厉惩罚”之类的话。小伙子于是朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗?里维尔（Paul Revere）家，把听到的消息告诉给他。里维尔严肃地听着。这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的朗沃福码头聚集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰萨默塞特号和保尼号周围停泊着一些小船，有人发现这些小船上的英国海军个个步履匆匆。那天早上，还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的扫尾工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟?沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰?汉考克（John Hancock）和塞缪尔?亚当斯（Samuel Adams），然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。　　第15节：引爆点(15)　　接下来发生的事情已经成为历史传奇，是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面。他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已经开始行动。这样他们就可以唤起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他用两小时就走了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、麦德弗德、北康桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵领袖英国人就要来了，并让领袖们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声；同时也传出了鼓声。当那些从保罗?里维尔口里得知情报的领袖们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，传到萨德伯里市；5点钟，传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息最西传到很远的伍斯特市附近的阿什贝镇。当英国人在19日早上终于开始向列克星敦进发时，令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织反击。当天，在康科德，英国人同殖民地民兵对阵，并被打得落花流水，这次交战发展成了一场大规模战争，这就是历史上的“美国独立战争”。　　保罗?里维尔的骑马夜行可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播都如此精彩。但是，即便是在今天这样一个大众通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通有无的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，购买的昂贵服饰，以及看过的电影。做出去何处消费的决定时，我们有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是因为如今市场推广活动铺天盖地，口头传播的信息成了唯一具有说服力的办法，所以我们大多数人会对其做出响应。　　但是，尽管如此，口头信息传播仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息。但是只是在个别情况下这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近，有一个我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的就不行？　　在保罗?里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息，英国人要来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，就会发现，这种解释还是没有揭开谜底。当里维尔骑马开始朝波士顿西北部方向前进的同时，另外一位革命者制革工人威廉?戴维斯，也肩负着同样的紧急使命出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗?里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯并没有把经过的农村地区“点燃”，没有引起当地民兵领袖们的警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，它的居民只是没有察觉英国人来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗?里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？　　第16节：引爆点(16)　　答案是，在很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。传播相同的信息，里维尔能引爆流行而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几个对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗?里维尔与威廉?戴维斯这两类人的不同之处。这两种人我们周围到处都是。我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人称为联系员、内行和推销员。　　1　　20世纪60年代后期，心理学家斯坦利?米尔格莱姆为了找到微型世界问题（the small-world problem）的答案，做了一个实验。微型世界问题是指：人们是如何相互联系的？我们是否属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是我们所有的人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种程度上，米尔格莱姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息（如英国人要来了！）是如何在人群中传播开来的？　　米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到了160位内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人寄出一封连锁信。信中附有一位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址，此人工作在波士顿市，住在沙伦市。信中他要求每人把自己的姓名和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位经纪人最近的朋友或熟人。比如，你住在奥马哈，你的一位堂兄住在波士顿城外，你就把信寄给他，即便堂兄本人并不认识这位股票经纪人，他很可能还要再绕两步、三步或四步才能把信送到股票经纪人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时，米尔格莱姆想看看这封信的经手人的名单，以此来研究一个从某一地区随机选出的人与另外一个地区的另一个人之间的联系的紧密程度。米尔格莱姆发现大多数信经手了五六个最终才到达股票经纪人处。六步分离（six degrees of separation）这一概念就来自该实验。　　人们如今对这一词语耳熟能详，以至于很容易就把米尔格莱姆的惊人发现忘在脑后。多数人的朋友圈子并不大，而且涉及的领域也不广。在一项著名的研究中，一组心理学家要求住在曼哈顿北区达科曼住宅小区的居民说出与他们关系最亲密的朋友的姓名；结果发现所谈到的朋友中，88%都与被调查者住在同一幢楼，有一半甚至与被调查者住在同一层。总的来说，人们所选的朋友往往与自己属于相同年龄层和相同民族。但是，如果这个朋友就住在隔壁，年龄和民族就变得不重要了。可见，朋友之间的近距离比他们拥有的共性更为重要。另一项对犹他州大学的一些学生所做的研究发现，如果问某人为何会对另外一个人友好，得到的回答是因为他和这位朋友对事物的看法相似。但是，如果真的测试这两个人对事物的看法，就会发现他们的共同之处其实就是他们参加过共同的活动。我们常常会与那些同自己共事的人或与那些与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话说，我们并不是在挑选朋友本身。我们往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人发生联系。因此，生活在奥马哈的居民就不会与远在马萨诸塞州沙伦市的居民成为朋友。米尔格莱姆当时写道：“我问我一个非常聪明的朋友，连锁信需要经过多少人才能最终抵达，他的估计是，从内布拉斯加到沙伦，这封信需要经手100个甚至更多的中间人。许多人的估计与此相近。当他们得知平均只需要5个中间人时，感到非常意外。不知为何，答案与我们的直觉不一致。”这封信到底是如何只走了五步就到达沙伦的？　　第17节：引爆点(17)　　答案是，六步分离理论并不是说所分离的步数是等量的。比如，当米尔格莱姆在分析自己的实验时，他发现许多连锁信都是沿着相同的不对称路线从奥马哈传到沙伦。有24封信送到了股票经纪人在沙伦市的家中，其中16封信是同一个人送到他手里的。此人是一位服装商，米尔格莱姆称他为雅各布斯先生。其余信件送到了这位股票经纪人的办公室，其中大多数是经两个人之手送到办公室的，米尔格莱姆称这两人是布朗先生和琼斯先生。所有这些信件的一半都是由这三个人送到股票经纪人手中的。大家可以想一想，从中西部的一座大城市中随机选出的几十个人各自把连锁信寄出去。有些人把信传给了大学熟人；有些人把信传给了亲戚；有些人把信传给了老同事。每个人所想的办法都不一样。但是最终，当这些散落在不同个人手里的信件即将结束旅程时，有一半却传到了雅各布斯、琼斯和布朗手里。六步分离法则并不是说每一个人都与其他人之间仅仅有六步之隔。它的实际意义是，个别一些人与其他所有的人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的。　　有一个简单的办法可以检验这一说法。开列一份包含40人的你的朋友圈名单（不包括家人和同事），并且往回推想同每一位朋友建立友谊的过程，直到推回到因某人发起活动而最终使你们之间建立友谊为止。比如，我交往时间最久的朋友布鲁斯，是我在一年级认识的，我是主动一方，这很简单。我遇到知己奈杰尔是因为他读大学时住在我朋友汤姆隔壁，而我认识汤姆是因为读大一时他邀请我打触身橄榄球（touch football）。奈杰尔成为我的朋友是因为汤姆的关系。当你把所有的关系回想一遍，就会发现一个奇怪的现象，即有几个相同的名字会反复出现。我有一个朋友叫埃米，她的朋友凯蒂带她进一家餐馆时我正在那里进餐，所以我就认识了她。我认识凯蒂是因为她是我的朋友拉丽莎最要好的朋友，而我认识拉丽莎是因为我们俩共同的朋友迈克A要请我去拜访她，我认识迈克A是因为他和我的另一个朋友迈克H一起去学校上学，而迈克H曾经与我的朋友雅各布在一家政治周刊编辑部共事。如果我不认识雅各布，就不会结识埃米。相同地，我结识萨拉S是在一年前我的生日晚会上，当时她与一位名叫戴维的作家在一起，而戴维是应其代理商蒂娜的邀请参加晚会的，我是通过我的朋友莱斯利认识蒂娜的，我认识莱斯利是因为她姐姐尼娜是我朋友安的朋友，而我结识安是通过我以前的室友莫拉，她成为我的室友是因为她与一位名叫萨拉L的作家共事，萨拉L又是我的朋友雅各布大学时代的朋友。可见，如果我不认识雅各布，就不会结识萨拉S。事实上，当我顺着这份写着40位朋友的名单一个一个回忆时，其中30位最终都追根到了雅各布。实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是金字塔形。金字塔的顶部只有一个人，那就是雅各布，因为有了他，才构成了我生活中的大多数关系。我的社交圈子既不是环形，也不属于“我的”。它属于雅各布。它更像是雅各布邀请我加入的一家俱乐部。这些把我们与世界联系起来的人、为奥马哈和沙伦搭起桥梁的人、把我们引入社交圈子的人，这些我们生活中非常依赖的人就是联系员，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。　　第18节：引爆点(18)　　2成为一名联系员应该具备什么条件？首要的也是最显而易见的标准是：联系员结识的人非常多。他们属于那种什么人都认识的人。大家都会结识某个这种类型的人。但是，我觉得我们并没有用足够的时间去思考这类人的重要性。我甚至都不敢肯定，是否大多数人真的会相信，我们所说的那种什么人都认识的人，他们真的就认识所有的人。但实际情况正是如此。要说明这一点非常简单。下面列举了大约250个人的姓氏，都是从曼哈顿的电话簿上随机选出的。顺着名单往下读，每次读到和你知道（这里对“知道”一词的界定是广义的。例如，如果你乘火车时与某人相邻而坐，他向你做了自我介绍，你就知道了他的姓名，他也知道了你的姓名）的人同姓之人时，给自己加1分。如果你知道的姓这个的人不止一个，那就更好了。当你读到约翰逊这个名字时，如果你知道3个叫约翰逊的人，你就得3分。在该测试中的得分高低基本上反映了你的社交能力。这也是估算一个人所拥有的朋友和熟人的数量的简便方法。　　阿尔盖茨，阿尔瓦雷斯，阿尔珀恩，阿米特拉诺，安德鲁斯，艾朗，阿恩斯坦，阿什福德，贝利，拜罗特，班伯格，巴普蒂斯塔，巴尔，巴罗斯，巴斯克维尔，巴西里，贝尔，博克基斯，布兰道，布拉沃，布鲁克，布赖特曼，比利，布劳，博希姆，博恩，博苏克，布伦铎，巴特勒，考里，坎特韦尔，卡雷尔，钦伦，科克，科恩，科拉斯，库奇，考力格，卡尔卡特拉，库克，凯里，卡斯尔，陈，常，克拉克，科恩，卡顿，克劳利，柯博罗，德拉马拿，戴兹，迪拉，邓肯，戴格斯蒂诺，德拉克斯，狄龙，多纳格，戴利，道森，埃德瑞，埃利斯，埃利奥特，伊斯门，伊斯顿，费莫斯，费民，菲尔克，芬克尔斯坦，法伯，福尔金，芬曼，弗里德曼，加德纳，吉尔皮，格拉斯考克，格兰德菲尔德，戈林鲍姆，格林伍德，格鲁伯，盖利尔，戈夫，格莱德维尔，格里纳普，甘农，甘莎，加西亚，吉尼斯，杰勒德，杰里克，吉尔伯特，格拉斯曼，格雷泽，高蒙迪奥，冈萨雷斯，格林斯坦，古格雷尔莫，戈曼，哈伯肯，霍斯金斯，侯赛因，哈姆，哈德威克，哈勒尔，豪普特曼，霍金斯，亨德森，海曼，希伯拉，赫曼，赫布斯特，赫奇斯，霍根，霍夫曼，霍罗威茨，孙，休伯，艾克兹，雅罗斯基，约翰，雅各布斯，贾拉，约翰逊，凯塞尔，基根，库罗达，卡瓦诺，凯勒，凯维尔，科尤，金布罗，克林，考斯弗，考兹兹基，卡恩，基斯勒，考瑟，考特，莱博维茨，林，刘，洛伦斯，伦德，劳克斯，利弗，赖文，莱文，利伍，洛克伍德，洛格伦诺，洛内斯，劳维特，拉博，伦纳蒂，马滕，麦克莱恩，米歇尔斯，米兰达，莫伊，马林，缪尔，墨菲，马罗顿，马托斯，门多萨，穆拉基，内克，尼达姆，诺保，纳尔，奥弗林，奥尼尔，奥娄斯基，珀金斯，皮埃泊，皮埃尔，庞斯，普拉斯科，波里诺，波泊，波特，珀普拉，帕尔马，佩雷斯，波特卡莱罗，庞维斯，雷德，兰金，雷，雷耶斯，理查森，里特，鲁斯，罗斯，罗森菲尔德，罗思，拉瑟福德，拉斯廷，拉莫斯，里甘，赖斯曼，兰克特，罗伯茨，罗恩，勒内，罗莎里奥，罗森巴特，萨珀斯坦，舍恩布罗德，施韦德，西尔斯，斯戴陶斯基，萨特芬，希伊，西尔弗顿，西尔弗曼，西尔弗斯坦，斯克拉，斯洛特金，斯泊洛思，斯托曼，塞德维斯基，施利斯，夏皮罗，西格戴尔，斯诺，斯潘塞，斯坦科尔，斯图尔特，斯泰尔斯，斯道普尼克，斯通希尔，塔伊斯，蒂尔尼，坦普尔，托菲尔德，汤森德，特里宾，特琴，维拉，瓦西洛弗，沃达，韦林，韦伯，温斯坦，王，韦吉蒙特，威德，维肖斯。　　第19节：引爆点(19)　　我至少给12组人做过这个测试。其中一组是曼哈顿城市大学世界文明专业一年级一个班的学生。这些学生全都是20岁左右，其中许多人是美国的新移民，家庭收入属于中低阶层。这个班的平均得分是20.96，也就是说，全班平均每人认识21个与名单上的人同姓的人。我给一些健康教育家和大学教师也做了这个测试，当时他们正在新泽西州普林斯顿市参加一次会议。这组人大多数四五十岁，基本上都是白人，受教育程度非常高——许多人都有博士学位，而且身体也很健康。他们的平均得分是39。然后，我又给一组随机选出的朋友和熟人做了该测试，他们大多数是记者和职业工作者，年龄在30岁左右。他们的平均得分是41。这些测试结果并不意外。大学生的关系圈子不会像40多岁的人那么大。在20岁和40岁之间，一个人结识的人数应该增加大约一倍，而且高收入的职业工作者应该比低收入的移民结识的人多，这一点大家都能理解。在每一组中，大家的得分情况也有所区别，有人得分高，有人得分低，我想这一点也不难理解。房地产营销工作者比电脑黑客认识的人多。但是，让人感到意外的是，他们之间的差距太大了。在那个大学班级里，最低分是2分，而最高分却是95分。在我的随机朋友组里，最低分是9分，而最高分是118分。甚至在普林斯顿会议组里，除了个别例外情况以外，那些从事相同职业而且年龄、受教育程度和收入都相仿的人差距也会非常大。最低分是16分，而最高分却是108分。我总共给大约400人做了这项测试。其中，有近24人的得分低于20分，有8人高于90分，还有4人高于100分。还有一个令人意想不到的情况是，我发现每组中都有得高分者。城市大学学生的平均分数低于成年人的分数。但是，在成年人这一组内部，个别人的社交圈子比某些人要大出4倍甚至5倍。也就是说，各行各业中都有一些交友能力超凡之人，这些人就是联系员。　　在我的社交关系调查中，其中一位得分最高者叫罗杰?霍肖，他是来自达拉斯的成功商人。霍肖创建了Horchow Collection公司，这是一家商品邮购公司。他在百老汇也非常有名。他赞助了名剧《悲惨世界》和《歌剧魅影》，还制作了获得大奖的格什温音乐剧《为你疯狂》而名声大噪。1他的女儿是我的