郎咸平说：公司的秘密/郎咸平著.北京：东方出版社，2008.8ISBN 978-7-5060-3256-8I. 郎… II. 郎… III. 经济学一文集 IV.F053中国版本图书馆CIP数据核字（2008）第105749号郎咸平说：公司的秘密作者郎咸平责任编辑曹晔晖出版东方出版社发行东方出版社东方音像电子出版社地址北京市东城区朝阳门内大街166号邮政编码100706印刷北京智力达印刷有限公司版次2008年8月第1版印次2008年8月第1次印刷开本710毫米X1000毫米 1/16印张13.25插页1书号ISBN 978-7-5060-3256-8定价28.00元发行电话（010） 65257256 65245857 65276861团购电话（010） 65273937版权所有，违者必究本书观点并不代表本社立场如有印装质量问题，请拨打电话：（010） 65266204前言公司的秘密 《公司法》出台十几年了，现在距离第二次修订也已经快有三年的时间了，但股份制毕竟是舶来品，所以我发现很多人至今还是不清楚股份制是怎么回事，应该有什么样的基础，存有哪些问题。因此，我特意将几年来关于这方面的演讲整理出来，给大家讲述一下公司的秘密。 为了正本清源，也为了让大家了解股份制的来龙去脉，我先从股份制的起源讲起。大家可能觉得起源如何，似乎无关紧要，但是你们是否真的了解当初为什么会有股份制？真的是因为股份制好得不得了，欧美各国才推行股份制的吗？我们这个民族的特性就是喜欢看表面现象，以为在欧美各国出现的股份制是一件很了不起的事情，可大家哪里知道这个制度的来源是因为没有办法、不得已的，而根本不是因为它好。 股份制为什么是没有办法的办法呢？因为最早的“股份制试点企业”起源于西元4世纪。到了4世纪中叶的时候，英国教会差不多拥有全国58%的土地。但是当时教会的神职人员是不能够经营企业的，更为严重的是，神父不能结婚，因此，他们没有合法的继承人。由于找不到继承人，所以迫使当时的教会聘请了职业经理人。 所以才造成管理权与所有权分离，而并不是因为管理权和所有权的分离有何神秘之处。 那么为什么又要施行“有限责任制”呢？现在只要是对公司稍微有一点概念的人，都会把有限责任制当做一个神圣不可侵犯的制度，而且每家公司都要搞这个制度，可是大家究竟了解多少呢？你们想一想在当时的情况下，一个神权的社会，职业经理人在帮助教会经营企业，如果借了钱还不出来呢？你们相不相信债权人有可能到教会去大吵大闹。但是当时的神权社会允许他们这么做吗？如果真的跑去教会大吵大闹，万一惊动了上帝，那怎么得了。所以当时借钱时就讲清楚——如果借钱还不上来的话，咱们就此打住，你们不要到教会去闹，搞不好激怒了上帝，咱们哥俩一起进地狱，因此借钱不还的话就到此结束，千万不能再闹了，再闹下去两个都不讨好，这就是有限责任制的由来。读者也应该理解了吧。 那么为什么说“信托责任”是股份制的灵魂呢？当时的教会是神权的中心，这些职业经理人心里面有着对上帝的信托责任，所以信托责任是在宗教里面形成的。既然当了这一家教会公司的职业经理人，凭着上帝所托，他们会尽自己的责任把企业做好的。这种以良知为基础的信托责任，是当时股份制得以生存的唯一原因。也就是说股份制要能推行，我们必须要有良心，必须全心全力地为教会做事，因为这是上帝的企业。换句话说，股份制赖以成功的基础就是信托责任，而这个信托责任在中国社会是没有的。举例而言，在2004年发起的国有企业改革的大讨论中，我所批判的就是国有企业老总对我们国家、民族和百姓缺乏信托责任——因为这些老总认为国有企业不是自己的，所以做不好，如何做得好呢？就想透过MBO的手法收归己有。我当时就用保姆理论来说明了这段荒谬的历史——所谓的保姆理论就是我们请保姆来家里打扫卫生，清理干净之后，这个家就变成保姆的了，这就是过去缺乏信托责任的国有企业改革。 读者应该明白为什么在欧美各国，股份制运营得都比较成功，因为有信托责任作为基础，而股份制到了中国却坑蒙拐骗起来，因为缺乏信托责任的基础。 可是为什么有了股份制就离不开严刑峻法呢？大家和气生财不是很好吗？实际上，是因为大家不了解历史上的惨痛教训，才会问这个问题。因为股份制经历过几百年的运作之后，太成功了，积累了大量的财富，于是，职业经理，人和教会都开始腐败，信托责任逐渐消失了。到了17世纪和18世纪末，欧洲发生了三次非常严重的金融危机，股票市场完全崩溃。在当时缺乏信托责任的情况下，很多股份有限公司造假，进行内幕交易，操控股价，利用银行借来的钱炒股，这使得很多老百姓最后血本无归，因此英国《泡沫法案》禁止股份有限公司达到100年之久；法国禁止“银行”这两个字达到150年之久。因为这个社会一旦丧失了以良知为主的信托责任之后，股份有限公司一定会成为剥削百姓、剥削股民的最有效的工具之一。从17世纪一直到20世纪初，股份有限公司日渐衰落。 到了1932年之后，美国找到了拯救市场崩溃的唯一出路——严刑峻法，这也就是为什么欧美各国的股份有限公司到了20世纪初又开始活跃起来的原因。当时，美国政府为了挽救股份有限公司，采用了严刑峻法，让人们不敢没有良心，不敢没有信托责任，所以股份有限公司才重新得以生存。请问各位读者，我们国家有信托责任的传统吗？有严刑峻法以保障信托责任吗？都没有，这就是我国股市剥削中小股民的真正原因所在。 了解了股份制的由来并且认识到建立信托责任的重要意义之后，那么，第二个层次的问题就是：作为职业经理人，怎样运作公司才能真正对股东负责，为股东创造价值呢？这就是行业本质的问题了，我希望各位职业经理人从现在开始思考，企业成功的充分条件是什么。很多人这一生考虑的问题都是企业成功的必要条件，包括资金、技术、人才等等，但我建议大家深入考虑企业成功的充分条件是什么——这个充分条件就是“行业本质”。这部分具体的案例，大家可以去读我写的题为《本质》的系列丛书，在这里我挑了最核心的三个问题，帮助大家理解公司运作成功的充分条件，分别是外在的行业本质——品牌广告和内在的行业本质——产业链。 首先请问读者一个问题，你们认为品牌做广告的目的是什么？你们想1秒钟。好了，答案想出来了吧，但问都不用问，大家都是错误的。因为你们所想的肯定是：做广告的目的是提高产品或企业的知名度。各位读者晓不晓得耐克的运动鞋是在东莞制造的，2005年，东莞制造了5%的耐克运动鞋，最近17%的耐克运动鞋都是由东莞工厂制造的，所以耐克根本不做生产，它只做设计以及最重要的打广告。大家想一想，你们为什么要买耐克的运动鞋？难道是因为它的外形漂亮、功能好吗？错了，所有的外形和功能的设计虽然是由耐克完成的，可是却都是由中国的制造业例如裕元工业所生产的，它可以生产和耐克外形、功能一模一样的运动鞋，可是你们会买耐克的鞋子，而不会买裕元工业生产的运动鞋。如果今天买耐克运动鞋，你们是看重它的外形或功能的话，那么我可以告诉你们，你们可能还不太了解自己。你们之所以买耐克的运动鞋，是因为你们认同了它以运动精神为本质而不是以打知名度为本质的广告。 再给读者举个例子，在竞争激烈的中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。作为中国最大的日用消费品公司，宝洁产品广告的本质是什么呢？宝洁共有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙骨；第四类洗衣粉。各位想想看，它的四大类产品，你们最感到切身需要的、跟你们个人最有关系的是什么？首先是化妆品，其次是洗发水，再次是牙骨，最后才是洗衣粉。在整个宝洁的广告战略里面，越往化妆品方向靠近，越需要感觉，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟价钱的配合，这就是广告业的本质。为了强化读者的印象，我又分析了手机行业的本质。 为了有效地说明内在本质产业链的问题，我给读者提供了一个真实的数据来进行说明。中国工厂出产的芭比娃娃成本只有0.35元，但是在沃尔玛的零售价却是8.99元。请读者想一想，8.99元减去0.35元是怎么创造出来的呢？是由产品设计、原料采购、订单处理、仓储运输、批发经营、终端零售的6大环节所创造出来的，所以我用6+1来表示整条产业链，其中1是制造，6是从产品设计到终端零售的6大环节。在产品的整个产业链里面，最不能创造价值的是制造业，我们的制造业基本上是在剥削劳工，浪费资源、破坏环境，图利外国人。所以在全世界的产业链的分工里面，中国企业基本上是处在价值最低的制造业环节也就是说，中国企业的整条产业链是处于竞争劣势的。而原因是我们只掌握了整条产业链中最不重要的一部分——加工制造。 在整条产业链竞争之下，劳动成本就变得无关重要。以芭比娃娃为例，整条8.99元的产业链，劳动成本却只占了2.5%。因此，任何想利用廉价劳动力走出国门的战略思维都会失败。举个例子，TCL和明基都希望利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及技术走出去，大家想一想它们走得出去吗？结果都是一败涂地。为什么？因为在产业链的竞争之下，中国廉价的劳动力没有优势。我再给你们举个例子，读者可能会说TCL或者明基，还是某种意义上的高科技，因此劳动成本可能不重要。我们谈一谈真正的劳动密集型产业——服装行业。我在两年前就预测，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一进入，必将席卷中国市场。现在，ZARA不仅席卷了美国、日本，还进入到中国的香港、北京、上海以及广州，那么各位知不知道它80%的产品都是在欧洲生产的呢，因为劳动成本不重要，那到底什么是重要的呢？那就是透过产业链的高效整合大幅降低成本。 我们一方面对制造业大国这个帽子感到欣慰，但另一方面只掌握制造业，最后的结果是使得我们的国际竞争力逐渐下滑。再加上利率、汇率的上升和劳动合同法的不适当推出，使得我国制造业所面临的投资经营环境逐渐恶化，因此企业家逐渐失去了投资兴趣，并将应该用于投资的资金形成“虚拟资金”炒楼炒股去了。 我前面谈的问题实际上是告诉职业经理，怎么做才能成为一个好的职业经理人。而下面我就要转到股东和债权人的身上，谈公司的秘密了。首先我还是从历史的角度谈公司治理，然后讲一讲现代公司治理的大历史背景。而最为重要的就是公司治理必须有五个方面的坚实基础，这样股份制才能良好运作，这样股东和债权人才能透过股份制实现其所有权带来的利益最大化和持久化。 这五个基础分别是：普通法的公平概念被引入、信托责任，严刑峻法以保障公平、严刑峻法保证信托责任的推行，还有社会主义式的民主制度。应该说美国的伯利和米恩斯开创了现代公司治理的先河，而激励合同理论则为我们理解股东和职业经理人之间的关系提了非常清楚的架构。 具体而言，对于股东和公司利益相关者来说，这些问题都显得尤为重要。首先，大股东应该清楚其在公司治理中实际上所扮演的角色和应该扮演的角色；其次，债权人，虽然不是公司股东，但是公司的经营绩效会直接影响其相关利益，所以股东需不需要参与公司治理，应该在多大程度上参与，乃至以怎样的方式来参与，都是关涉其利益的重要问题。而在这种框架下，股东与债权人之间的关系问题就显得尤为有趣了，具体来说，大家应该了解美国的《破产法》能否保护股民和债权人，还有美国债权人和股东之间的恩怨，因为同样的问题也广泛存在于中国的公司治理实践中。 除了对美国经验的系统分析之外，通过对德国和日本的银行的分析，债权人在公司治理中扮演的角色值得中国银行业在改革的过程中加以借鉴。更为重要的是，通过了解亚洲家族对银行的剥削和对公众利益的侵犯，我们应该思考中国的民营企业乃至上市公司需要怎样的规范，进一步的，MBO有没有可能在亚洲生根呢？我们又如何建立一套切实保护债权人的公司治理机制？要知道，中国社会中最大的债权人就是国有银行，所以切实保护债权人的公司治理机制才是能切实防止国有资产流失的重要手段。最后，我又跟大家专门谈了谈应该如何实施监管的这一问题。同时，应读者要求，我也借此机会谈一谈我的学术生涯。 也说说我自己 观 众：郎教授，你的父母好像不是台湾本地人，他们是怎么来到台湾的呢？ 郎咸平：我的父亲和母亲曾在张学良先生创办的东北大学读书，父亲读的是经济系，母亲读的是化工系。他们毕业的时候已经是1949年了。我的父亲随即加入国民党刘安祺将军的部队26军，他一参军即被授予上尉军衔。国民党大势已去后，26军从青岛撤退，大概有二三十万山东人撤退到台湾，所以在那里山东人特别多。撤退的时候每一个军官一般都带一箱子的黄金、白银，但我的父亲这个人特别有趣，他带了一箱青岛啤酒、三块大洋和我的母亲就上路了。那时，母亲还怀着我的哥哥，父亲花了两块大洋给母亲买了一个床位，供她睡觉。在台湾的基隆，他们下了船，因为第一次看到香蕉，所以父亲又花了一块大洋，买了一串香蕉。从此，他身无分文，就到部队里去报到了。以后，父亲就一直在台湾，始终没有脱离部队。 观 众：郎教授，能不能谈谈你的童年和你的家庭？ 郎咸平：我的母亲到台湾后，一直在学校里教书。1950年，她在台南生下了我的哥哥；1952年，在台中生下了我的姐姐，然后全家又搬到桃园，她在桃园生下了我，那时是1956年。母亲怀我的时候曾经算过命，算命先生说：“你这个孩子养不大，12岁必死，没有可能闯过这一关。”母亲不信这些，坚持不堕胎，最后生下我。我从小就体弱多病，父母都特疼我，怕我死掉。他们的身体都好，就我的身体不好，我那时几乎天天生病。小时候，我最容易扁桃体发炎，父母大概要一个礼拜带我去3次医院打抗生素、吃药，养大我很费力。我小时候也尿床，一直尿到12岁，反正各方面都不是很正常，到了12岁过了以后，我的身体就比较正常，也不再尿床了。 在我上小学的时候，父亲大概能赚3000台币，也就是大概70美元，母亲赚的钱也差不多是这个水平。父亲到了台湾以后，就进入了蒋经国创办的政治作战学校（即政工干校）研究生班第一期。他随后在部队里一直当政工（辅导员）。在台湾，政工比指挥官低一级。父亲在空军里一直处于政工的位置。他随着部队到处驻防。1958年，父亲跟随部队调到妈祖，那时我才2岁。根据父亲的说法，国民党当时得到情报认为解放军首要的攻击目标是妈祖而不是金门。蒋介石紧张坏了，不断地去妈祖招集军官训话。当时，父亲是防空炮兵团的中校政战部主任，也就是政委的意思。蒋介石到了他们部队告诉这些军官说“共匪”要打过来了，这是大家建功立业的好机会。于是，父亲他们就摩拳擦掌准备大干一场，结果仗没开打，解放军转攻金门去了。 因为母亲学的是化工，所以在学校里教化学。台湾地区初中、高中、大学升学都要考化学，所以对升学补习班的师资需求极为强烈，而且好老师也不多。母亲在台湾地区是化学界的名师，所以整曰忙着到各地补习班讲课。她一个礼拜最多教过76小时的课，为了养家，母亲非常辛苦。母亲支撑着这个家，我们家的兄弟姐妹都非常感激她。但父亲也没有办法，因为他是当兵的，所以钱赚得很少。父亲看我们家的经济状况不怎么好，母亲也很辛苦，于是希望退下来，去高中当军训教官，因为这样的话，生活就会稳定，赚的钱也会比较多一点。但当时，母亲极力反对，说这样不好，一个男人做教官没有升迁的机会，她还是鼓励父亲留在部队。不过还好，父亲在部队很受长官的赏识，所以前期一直很顺利，他在42岁时，就已升至空军少将了，当时在台湾地区算是相当的快了。他那时意气风发，不可一世，因此也得罪了不少的领导，这就为日后的提前退休种下主因。我还记得在上初中时，他很骄傲地跟我说：“别人问我这一辈子最骄傲的是什么呢？那就是我从来没带着你们的母亲到别人家去磕过头、送过礼……”当时，我们都觉得父亲很伟大，但这种不可一世的态度似乎加深了别人对他的敌视。 父亲升到少将以后，就接任空军防空炮兵政委职务，然后又调去空军供应司令部担任政委，最后又调到“空军总部”当第二政委，在这个位置上，他干了10年，这也算是做到头了。因为空军第一政委一定是要飞行员干的，这是台湾地区空军的传统。一般搞政工的，出来是坐不到这个位置的。由于后期不获空军第一政委的喜爱，因此，父亲在52岁时就退休了。当时，他毕竟还很年轻，因此，退下来后做起了生意，但也却设赚到什么钱。母亲并不支持父亲做生意，但没办法，这么年轻的男人，才52岁就待在家里做什么呢？而且，父亲做国民党的将官时，都是前护后拥的。我还记得父亲做到少将以后，冰箱里、客厅的橱柜里到处都堆满了他喜欢的XO洋酒、555香烟、黄鱼、鲥鱼等等，我们也跟着沾了光，这和大陆的情况似乎有点相似。我还记的父亲喜欢吃鲥鱼，他的一些部下还派人到渔船上替我父亲找鲥鱼，这也可以说是比较腐败的。但在52岁时，他突然退下来，就再也没人理会了，父亲的心里肯定是不好受的。 父亲长时间待在部队里，脾气极坏，我和他很难相处。母亲很疼我，但她在补习班里教书，没有时间陪我。那时，姐姐住校，哥哥也在读大学，他们比我大很多，也很少在家，要回来也是晚上十一二点钟，那时我已睡了。我下午放学后就一个人待在家里，礼拜六、礼拜天也都只是我一个人待在家里，我始终不明白当初为何不出去和别人玩耍，一个人待在家里干什么。我跟姐姐相处得糟透了，我晚上一个人在家里看电视，姐姐只要一回来，一定会把电视抢过去看她自己喜欢看的节目，只要我有意见，她一定会和我大打一架。哥哥跟我的关系不错，他经常帮助我，但他很忙，很少回来。哥哥说我这个人小时候古怪，我想从小孤独应该是主因。 母亲很爱我，她是一个非常坚强的女人，我从来没看见她哭过。父亲说母亲的头发特别硬，头发硬的人性格坚强。父亲还说母亲的眼泪是金豆，从来没在他的面前掉过。母亲比较节省，我们家的剩菜、剩饭她都会吃下去。母亲炒菜的水平很差，父亲埋怨了一辈子。而且母亲也不是一个细心体贴、有女人味的人，她比父亲大三岁，也比父亲高，而且母亲学问又高，又是我们家赚钱最多的事业型女强人。坏脾气的父亲和母亲经常吵架，但母亲对父亲的爱是至死不渝的。我的大儿子就从来不明白爷爷有何魅力这么吸引奶奶。1999年，儿子看到我父亲20多岁时的照片，他说：“哎呀！怎么这么帅呀！”他终于明白为什么奶奶那么爱爷爷了。算命的曾对我说，我母亲跟父亲是上一辈子的孽缘，上一辈子她欠父亲的，所以这辈子得还。有时候，他们吵架时，父亲还会很气愤地说：“上一辈子你欠我的，不用你还了好不好。” 观 众：郎教授，你当初在学校一定是个优等生吧，能否回忆一下你的中小学求学时代？ 郎咸平：我在上小学的时候，成绩一直很差。当时，小学一到四年级时我连书都不会念，而且似乎什么都不如人家，包括体育、艺术等。我对自己完全不认可，由于当时属于坏学生的缘故，因此内心充满了自卑感，而且我对未来也不敢有什么想法。在小学五年级时，我被分到特别班，由老师对我们这些跟不上进度的同学做特别的辅导。记的父亲在我小学五年级时，拿了一个算术模拟考试的试卷让我作练习，满分是100分，我辛辛苦苦地做完以后，却只得了5分，那个算数题目特难做，我根本没有任何概念。还好，就在我六年级时，小学生就不用考初中了，于是我成为了台湾地区第一届小学直升初中的学生。 我进了大同中学。我们那一年级有26个班，我被分到15班。我们的班主任黄升焕凶极了，他就是那种在日本帝国主义教育下成长的日本式的大男人。眼镜圆圆的，他最喜欢耍弄日本武士刀，还经常给我们看他的武士刀，我们羡慕的要命。为了有效地控制班上的学生，黄老师就学习日本传统——指定密探，将喜欢上课讲话或做小动作的学生名字记下来，下课后再逐一修理。密探都由班里前10名的好学生来做，他们不会登记好学生，专门登记差学生。班里总共有50多个人，但班上经常挨打的差学生大概超过20多个人。我的学习成绩不好.，属于那种经常被打的学生。而且好学生坐的位置也好，差学生就坐在教室的四周或最后面，我当时就坐在最后面。黄老师打人的花样很多，有时叫我们匍匐前进在地上爬，爬得越慢打得越凶，爬起来又坐在桌子上打大腿，好痛，打手心算是最轻的。初一念到一半时，我们就搬家了，搬到了离学校很远的地方，于是我上学要骑车。父亲说大同中学好，不要我转学。因此，每天早上我必须骑一个小时的单车上学，路又远，车又多，骑车很危险，再加上那个时候老师经常打我，所以我感到上学痛苦极了。 到了初二，由于我的学习成绩太差，所以母亲就给我找了一个家庭教师补习英文，好像从那以后，我的成绩稍微有些起色。有一天，黄老师突然问了我一句话：“这学期家里是不是有补习呀？”我说：“对。”他好像很不高兴，因为我没有找他补习。 到了初三分班的时候，我被分到“放牛班”，“放牛班”就是不升学班，是供那些没有出息的差生上学的班，我们当时有七个差同学都被分到“放牛班”了。当时我心里还有点愤愤不平，叫母亲去找关系帮我弄到升学班里去，母亲说分到什么班无所谓，只要自己用功即可，她没时间去管我的事，她要教书赚钱。父亲在部队里根本也不知道这件事。没办法，我只有乖乖地待在“放牛班”里了。“放牛班”很可怕，有很多流氓跟太保。因此，从小我就对台湾地区的流氓、太保黑道非常熟悉。我在学校几乎是天天打架（基本上都是被打）。初三的时候，我感觉非常不愉快，很讨厌上学。 观 众：郎教授，你当时对自己的将来有什么打算？ 郎咸平：我被分到“放牛班”后几乎天天挨打，那时真不想念书，想去念陆军军官学校。初中毕业后，我也去考过陆军军官学校预备班（陆军幼校），想出来以后当军人，但由于近视的缘故，体检没有通过，否则我当时就考上了，现在可能也是个军官。到了初三，被分到“放牛班”以后，我才发现自己当时所接触的同学基本上都是社会最底层的人，而且他们中很多都是家庭很贫困的同学。 在“放牛班”时，我学木工，准备出来就业之用，到现在我的木工还是做得很好，只是目前无用武之地而已。当时，我先学木工，准备再学电工。但我的电工学得不太好，好像我对电子线路不太上手，学了一个学期之后，发现不行，因此将精力全部投入到学习木工上面了。我们学校当时还有实习工厂，工厂里面有车床、刨床、锯床等等，工具很全。我木工练得很好，准备出来先做木工学徒，再开个木工厂。我可以把一棵树做成一套漂亮的家具。那时候，我们戴着粗的白手套，十几个人搬一棵树，我们有一个大机器，我也不晓得叫什么名字了，把位置调好以后，把树放进去，出来就是长方形的木板，长方形木板再放到另外一个机床里进行切割，要几块板就切几块板，很方便。工厂里有一个锯床，锯子就在锯床中间快速地转动，一不小心就会将整只手指割下；我们使用这台机器的时候都非常地小心。我们那个小组就能把木板切割成任何想要的形状，到最后再用细刀具、沙具磨，磨得很漂亮，做任何家具都没有问题。我们“放牛班”出来的很多同学当了木匠、水泥匠，有的还当了包工头，承包建筑工程，也有的同学当了老板。从“放牛班”出来再升学的学生基本上只有去念职业学校了，到最后念到大学的据我所知只有两位学生，其中一位就是我。 那时候，看到学习成绩好的同学，我就很羡慕，心里的自卑感也很强。到现在，学校几个第一名的同学，我都还记得他们的名字。15班的第一名叫陈绍华，还有一个3班第一名的同学叫马学勇，我对他们简直崇拜极了。有一次，陈绍华向我借水彩，我觉得好光荣，他还握了一下我的手，表示感谢，我当时觉得激动极了。3班的马学勇可以说是我所在的年级里最聪明的学生了，他经常考全校第一名，但他根本没有可能向我借水彩。马学勇考上了最好的高中——台湾“建国”中学，然后又考到台湾大学电机系。 观 众：郎教授，在这种情况之下，你是如何考上高中的呢？ 郎咸平：在考高中之前，我一直没有好好念书，我在努力地做木工。到临考的前三个月举行模拟考试时，在1 000多名考生中，我考了800多名，在当时看来我的未来是设什么希望了。马学勇、陈绍华都是前三名，我每天还梦想着把我的水彩借给他们两个用。想想800多名的这种成绩就算考军校恐怕也不行。当时，我还是不太想做木工，潜意识里还是想升学的。就这样在考前三个月的时候，我感到了压力，就想好好念书了。但是，念课本肯定是来不及了，于是我就只好念《考前30分》。大家可能会问我什么叫《考前30分》？比如说整个6册的历史课本可以浓缩成那么1小本《考前30分》，50页左右（A4纸的1/3大小），那是给考生在考前30分钟复习用的。别人考历史得读6大本，而我只看1小本。反正考6科嘛，我就随便买了6小本来读、临考前的两个月，第二次模拟考时我考了500多名，临考试前的一个月，第三次模拟考时我考到300多名。然后参加高考时，我竟然意外地考上了第三志愿。我的第一志愿是“建国”中学，第二志愿是师大附中，第三志愿是成功中学，当时以我的水平而言能考上第三志愿是很不起的了。我们整个学校考上高中的总共不到300人，而我能够在1000多人中，考上这个学校已经很不容易了。当时，在很多种版本的《考前30分》中，就只有我买的那种抓题抓的最准了。我也不晓得为何我会选择那一种《考前30分》，这真是造化捉弄人。我想如果当时买别的版本的《考前30分》那不就完了吗，那真的就只有当木工了。 观 众：郎教授，你内心有没有反抗过以前所受的待遇？ 郎咸平：我当时感到很无奈，在初中一、二年级时，成绩其实也不算太差，在30~40名之间，属于中下等。我们班上还有很多40名以后的同学，但最后我发现他们没有去“放牛班”。于是，我就一直在想为什么我要去“放牛班”，而他们不用去呢？这个问题我一直就想不明白。我想唯一比较可能的解释就是我没有补习，而那些40名以后的同学大部分都去老师家补习了。那时，我非常难过，因为整个事件是不可更改的，而我又是无能为力的、更谈不上反抗了，差学生还有什么资格反抗吗？ 观 众：郎教授，谈谈你高中以后的经历好吗？ 郎咸平：那年初中毕业，我考到成功中学。由于我母亲在“建国”中学教书，因此，根据学校规定，我可以到“建囯”中学借读，于是，我便从第三志愿跳到了第一志愿。高一的第一次月考，我考了倒数第二名。上化学课时，老师让我上讲台去平衡化学方程式，我做不出来，杨义贤老师说：“你看你这个不肖之子，你母亲是教化学的，你都不会。” 台湾地区的高中到高二分社会、自然两组。自然组主要就是学习理工医农，社会组就是学习文法商，通常都是比较差的学生学社会组。当时，我高一的英文和数学都不及格，很担心被留级。由于老师通常不会为难转到社会组的学生，所以到了第一年结束时，我就决定转到社会组去。当时26个班，有2个班属于社会组，那里基本上是接受了高一被淘汰下来的所有残兵败将。到了高三分得更细——甲（理工）、乙（文）、丙（医农）、丁（法商）四组，我念的是丁组。 高中跟初中完全不一样，没有初中以前的那种压抑与不顺。虽然到了这个比较好的学校，但还是进了类似“放牛班”的社会组。社会组的同学有相当比例的是黑社会帮派的混混，但基于初中时的经验，我和这些同学相处得倒挺好。 我在高一、高二时不用功念书，主要是心有旁骛。由于初中时个子小，常常被同学修理，因此一上高中就赶紧学打拳——螳螂拳，准备和同学打架用的。老师卫笑堂是山东八步螳螂拳的嫡传弟子，也是个老拳师，功夫极高。我虽念书不用功，但打拳却极用功。当时我很厉害，班上包括混混，没有几个人敢惹我，除非他想挨揍。那时，我简直得意极了。高一升高二暑假时，我和另一位同门师兄弟王国光到台北的闹区西门町逛街。当地几个地头蛇看我们不顺眼，上来找麻烦，我们就和他们打起来了，结果一下子冲出来一批他们的弟兄。当时真可以说是血战一场。我的螳螂拳这时发挥了威力，把他们打得落花流水。当时，周围有上百人围观，我感到好不得意。但我的左手手腕也被打成重伤，养了两个月才好。我们班上的混混也从不同渠道得知了这个消息，最后大家干脆开玩笑地叫我“西门町之虎”。 当时，我们社会组大部分同学的水平还是很差的，但我到了社会组还是最后几名，怎么念就是不开窍。到了高三，我才开始很用功地准备高考，但努力念了一年，还是一直没什么开窍的感觉。最后，很勉强地挂了车尾考上了台中市东海大学经济系，那是一个相当差的学校。 那时，我印象最深的是我们高二时学习的一篇林觉民参加黄花岗起义前一晚写的《与妻书》，这篇文章在我的心中一直挥之不去。在中国搞改革开放时，是不是就必须要有这样的魄力，我记得朱镕基就任总理时就曾说过类似的话，他准备给自己预备一口棺材云云。在中国搞监管和法治是一个非常艰巨的任务，如果没有一种意识和决心，就绝对难以做出这样的牺牲。就像《21世纪经济报道》的张庭宾和柳剑能曾问我最佩服哪一个历史人物时，我回答：“我最佩服林觉民。”他们听了很震惊，问我为什么会想到这个人物呢？我说我也不知道，反正从小到大他对我的影响一直很大。我当时看那篇文章时，我想这个人怎么可能为了一个不可知的未来和理想而愿意牺牲自己的生命、抛妻弃子呢？他死了，他的太大怎么办？小孩子怎么办？这不是一般人所能做到的。但是，他非常地执著，他为了什么呢？就是为了这个国家。当时，看这篇文章时，我不太感动，由于自己的水平不高反而觉得他很傻。但这个“傻人”在我的脑子里面活了将近30年，每当想起中国的监管与法治时，我一定会想起林觉民。没有这种烈士，就无法推动改革的行进。我也坚信，一个囯家要长治久安，要维持永远的和平和永久的繁荣富强，法治是不可少，但推动法治的力量却在于林觉民式的牺牲。林觉民在牺牲前，仍然念念不忘他的遗腹子，如果将来生的是男孩，他希望这个男孩能做学者。我替他感谢老天爷对他的厚爱，老天爷终于成全了他最后的这个愿望——他的遗腹子①林瑕蕃担任了台湾文化大学的教授。 我为何会一生钻研学问，我想这和我大一时的境遇有关。我们经济系有一门课程叫微积分，是跟化工系一起念，因此要求很严。该门课程总共8个学分，要念两个学期，而且一个学期得考4次月考。我第一次考了60分，但还是照样玩。结果第二次月考时，我就想走快捷途径，作弊抄隔壁同学的试卷，结果运气不好，被教该课程的王文清老师抓到了，最后得了个0分。第一次60分，第二次0分，平均起来是30分。第三和第四次月考大概都要考100分才不会被淘汰，我那时就想放弃了，因为就我的水平而言，哪有可能考100分啊。但这一次却是我一生的重大转折点，我也不知道为什么，突然决定好好地念。每天很用功，念到半夜两三点，我当时就有那么一根筋不对劲，我就不信考不过。结果念了一个月下来，突然对学习产生了浓厚兴趣，我也突然发现微积分竟然也有很多乐趣，而且发现很多解不开的题在解开时会很有成就感。第三次和第四次两次月考考下来，我的平均成绩竟高达99分。我突然觉得自己好像没那么笨，这是我这一生第一次有这种美好的感觉。结果一通百通，接下来的其他科目例如经济学也考得很好，都是90分以上。从此以后，我就是全班的明星学生，而我自己当然也不客气地以大牌学生自居。从那时开始，我慢慢开始对做学问产生了浓厚的兴趣。从此以后，我在学问方面博览群书、涉猎极广，尤其是历史、政治、军事和哲学四大科目是我有系统学习的主体。我似乎从书海中寻回了自己的灵魂。只要每次回台中，我都要看望王文清老师，感谢他那次抓作弊抓得好，是他改变了我的一生。 由于自己是大牌学生，因此和老师的关系也相当好，因为老师都比较喜欢好学生。到了大二时，石齐平老师和我聊天（他目前担任凤凰卫视财经节目的评论员），他指出中国人念主流经济学很困难，因为中国人根本不是外国人的对手，只有念两种经济学学科，才可以有机会和外国人对抗，第一是中国经济史，第二是数理经济学。我另外一位老师罗台雄教授更有趣，他根本就不认为我们中国人有任何可能在任何经济学领域跟外国人对抗。他的名言是：全世界95%的文章是5%的人写的，中国人只是点缀而已。在海外通用的本科生教科书中，绝对看不到引用中国人写的学术文章。 当时，听石老师的话以后，我也就不敢痴心妄想地学习主流经济学了，我想钻研数理经济学，因此我在大学时，辅修了很多数学课。但我总觉得自己的数学水平不是大高，主要也是东海大学没有这方面的师资。另外，我对念中国经济史还是有着浓厚兴趣的，但念中国经济史就得先念日文，因为日本学者收集中囯经济史的资料比我们中国人还要完善。但在大学时期，学校根本没有开设日文课程，因此这又形成了一个阻碍。我的数学未达理想水平，日文也没有机会好好学，我实在不知道下一步该如何走了，罗台雄老师的悲观看法似乎比较符合实际情况。当时，经济系的系主任是马凯教授，他大概是台湾地区极少数的有信心的人了。我也不知道为什么，他从来就不怀疑我未来的学术成就。 在大学时，我对经济学很着迷，曾经几次写信给一些很有名的经济学大师表示我的崇拜之意，偶尔我也会接获回信。当时我就想如果我当大师以后，学生给我写信，我一定会回复。现在，很多学生给我写信，我都会尽量抽空给他们回信，以偿我当初的夙愿。2002年下半年，我在成都西南交通大学做演讲时，很多学生围着我，问的都是比较浅的问题，我丝毫不介意，我还很鼓励同学们多问问题。有些好心的教师怕我为难，连忙阻止同学发问，我说没有关系，我觉得他们的问题比我年轻时问的问题有水平多了。当我离开时，围着我的学生非常的依依不舍，我和每个人握了手并拍拍他们的肩膀表示鼓励，学生非常高兴，觉得深受鼓舞。那里的同事问我为何对学生这么好，我说我当学生的时候就曾因为大教授的那么一点点关怀而大受感动，甚或终生都想以经济学为追求的目标。我记的，当时普林斯顿大学和纽约大学的经济学教授William Baumol给我回了一封信，其中有一句话让我终生难忘，“A person you’re your eagerness can produce the new idea we need for the future”，就是“像你这样有激情的人，一定会研究出经济学需要的新概念”。这句话我放在心里一辈子，深受感动。William Baumol后来成了我在纽约大学的同事。 大学毕业，我顺利地考上了“国立”台湾大学经济学研究所，那应该是台湾地区最好的、经济学家的摇篮。台湾地区的政界人物几乎都出生于“国立”台湾大学的法律系，而财经界人物则大部分出身于’“国立”台湾大学经济系。而且很有意思的是，我那一届“建国”中学社会组可以说是独霸经济学家黄金榜，有好几个同学目前都是台湾地区著名的经济学家。例如“中央”研究院副院长朱敬一；高雄市财税局长、台大经济系教授林向恺；“中央”研究院院士、“国立”台湾大学经济系教授、计量经济学泰斗管中闵等等。父亲深深以我为荣，到处吹嘘我的学历，直到那个时候，他才知道我以前是“放牛班”出身的。父亲的反应也稍微太慢了一点，10年以后才搞清楚儿子在初中时干什么。 我在“国立”台湾大学的指导老师——陈昭南教授，可以说是台湾地区经济学泰斗。他在芝加哥大学师从国际金融大师蒙戴尔（Mundell，诺贝尔经济学奖得主）。由于他的英语口语不太好，因而没有留在美国教学，在20世纪70年代中期，回中国台湾地区发展。我亲眼见过他在台湾地区筚路蓝缕的开拓经济学的研究。当时，他在“中央”研究院经济研究所任研究员一职。由于他想在美国学术期刊发表文章，因此要求该所买打印纸，该所竟断然拒绝，表示没有这个必要，因为没有人可以在海外发表论文，所以不用麻烦了。逼的陈老师不得不自己买打印纸，尔后自己打印。投稿过后几个星期，陈老师每天在送信时间一到时，他就坐在楼梯上等邮差。但是大部分的回信都是拒绝信，在海外投稿实在太难了。陈老师最为学生所佩服的一点是他从来不气馁，他不断地修改自己的文章，精益求精。经过大约20年的苦心经营，他终于替自己，也替台湾地区的经济学界开拓出了一片新天地。陈老师在经济学主流期刊发表了多篇论文，而使自己成为了货币学中“两种货币没有完全替代性”的倡导人。而“国立”台湾大学经济系在他的影响下也慢慢形成了追求发表学术论文的风气，最终成为“国立”台湾大学最引以为傲的学系。我认为“国立”台湾大学经济系的学术水平在亚洲地区也是可以拔得头筹的。 陈老师本人不善与人交往，而且又喜欢喝酒，因此他的成就越大则越易遭到同僚的借故攻击。这也是为什么他在台湾地区一直没有办法主导经济学界的主因。我的高中同学，“中央”研究院副院长朱敬一在台湾地区经济学术界是相当有成就的。他在海外主流期刊上发表了几篇有关人口学的论文——例如《长子继承权的问题》——他认为长子继承权可以保持土地的完整性，而不至于因为土地过于细分而导致生产力的下降，这种成就相当了不起。但我认为也是因为陈老师的以往的经营才让台湾地区的经济学界能够接受学术泰斗的领导，否则朱敬一将得相当辛苦地自行开拓一个新局面。我觉得由陈昭南开始到朱敬一的成就给中国学术界带来了一个好的样板，值得我们大家学习共勉。 我有好几个博士生后来回到了“囯立”台湾大学商学院任教，但他们中却从来没有出过如同陈昭南般的大师级的人物，因此学术地位难以建立，也无法像经济系一样形成追求发表学术论文的风气，这是相当可惜的。教授不太关心发表论文，反而常常在外忙着赚钱，也忙着排挤同事。这里很多大学教授特别善于利用假“民主”来排斥聘用优秀的同事。台湾地区的大学大概是全世界最民主的大学，不论任何事情均是每人一票，这样不做研究的同事就可以联合起来投票反对聘用有潜质的同事。因此，台湾地区大部分大学的学术水平都是比较令人失望的。 到了研究所的第二年，刚好有一个机会可以让我到社会上锻炼自己，我的同学郑家钟在《工商时报》做记者，他目前是台湾地区最大的时报报业集团的总裁。当时，是他把我介绍到报社当金融记者的。当记者对我也是一个很好的锻炼，如此年轻的记者，才23岁，接触到的都是部长级以上的人物。我是金融记者，很早就看到了官场上的是是非非。我当时碰到一个很是欣赏的、高水平的金融人才——周启騋。他曾在美国银行做外汇，后来被调到中国台湾地区“交通银行”担任业务部经理，最后被调到“中央”银行担任外汇局局长。由于台湾地区当时已是浮动汇率制度，因此外资银行炒作得非常厉害。类似的事情在中国香港特别行政区也常常碰到，例如第一波士頓银行和瑞银华宝操控中国移动事件。当他出掌“中央”银行外汇局时，即雷厉风行地打击外商的外汇炒作而使外商银行遭受了巨大的损失。外商银行为了清除周启騋，因此联络了当时台湾“中国”国际商业银行董事长金克和以莫须有的罪名罗致罪行将他撤换下来。我为何要花此篇幅谈这个问题呢？因为最近在香港特别行政区有相当多的外资银行联合要求港币和美元拖勾。我认为香港特别行政区目前还没有如同周启騋这类的人才，因此根本没有拖勾的条件，否则如何应付外商的炒作。而且我们一定要小心外商银行图谋我海外汇市场的种种不法企图，应以周启騄事件为例，千万不要掉以轻心。 研究生毕业之后，我就结婚了，而后按规定服义务兵役。当时，由于我是硕士，所以无条件当两年少尉财务官（部队叫我们预备军官）。但我得先在步兵学校接受基本训练。在步兵学校受训时，大伙的士气极为低落，因为几乎没有人想浪费两年的时间去当兵。大部分军官在受训时都在“摸鱼”——“摸鱼”是台湾地区部队的专有名词，表示混的意思。而且步校的卫生条件极差，大部分的人们都传染上了皮肤病。我当时得了三种皮肤病——湿疹、芥疮和痤疮，该病一直拖倒退伍之后才完全康复。 步兵学校三个月的受训结束之后，我转到陆军财务学校接受专业训练。一般拿到硕士学位的军官可以在训练结束后，参加考试留在陆军财务学校当教官，教金融课。我们当时有7个人参加考试，我的学历是最高的——“国立”台湾大学的经济学硕士。当时；所有的人都认为我的学历高，口齿伶例，条理清晰。但到最后他们却录用了第二名和第三名，就是不录用我。部队首长告诉我，是因为我说话的声音太小了，所以不能要我。没办法，我就只有随着大伙用抽签的方式决定去哪个部队了（台湾地区军官分发部队用的是抽签的办法）。当时，部队有两个签王——妈祖岛，也就是最差的签，大伙有1%的机会可以抽到这个签王。等我下手一抓就抓到了第一个签王，真是倒霉。全体军官此时一致鼓掌，因为我帮他们解决了第一个签王。 当时的妈祖岛很危险，当我坐着运输舰从基隆港出发到妈祖岛时，有四只驱逐舰护航，看起来挺威风。但过了台湾海峡中线，这四只驱逐舰就走了。我们所有的军官都大吃一惊，忙问怎么回事。海军的回答令我们全体愕然——这是囯民党军和解放军的默契，双方军舰不过海峡中线。当运输舰到达妈祖岛时，解放军的机帆船就在200公尺以外，监视着我们的行动。这是我第一次清楚地看到解放军海军的模样。我在1980年11月抵达妈祖岛。妈祖岛比金门岛还差，没水没电，我们住在寒冷潮湿的山洞里。当时的心情糟透了，我实在不明白为何自己会这么倒霉。甚至到了现在，我还经常做噩梦又回到了妈祖岛。 当时，我在妈祖担任财务官，所以需要和各部队接触，以发放大伙的薪水，因此，我看到和听到的可靠消息特别多。国民党部队与解放军时有交锋，我本人就亲眼见到了几次。当时，国民党防空雷达很落后，锁不住飞机，防空火炮没有什么大用处，所以我们就看到了一个奇观——所有的高射炮全部放在海边打解放军的鱼雷快艇。每当开炮轰击解放军快艇时，对岸每一次都有不同形式的信号弹打向天空以指挥调度快艇，甚是壮观。 我记得在1981年年初，解放军机帆船和一些民间渔船在妈祖岛外海不知道要干什么。我们的炮兵开火警告，但几只船却越靠越近。我们的士兵紧张坏了，不小心扣下了机关枪扳机，一颗子弹射死了一个人，但不知道这人是解放军还是渔民。第二天不得了，上千只机帆船和渔船将妈祖岛团团围住，时间长达三天，把我们大家都吓坏了。在我的记忆中，类似被围的事件起码不下10次。当时，我身边随时佩带着手枪，以保护自己，晚上睡觉时也是枪不离身。 当时，妈祖的军医院是三级野战医院，因此不能动大手术，而且也不能输血，因为那里没有冷藏设备。到了必须输血的时候，就叫一个连的士兵排队献血，甚是恐怖。我们前一期的一位预备军官打球摔伤而导致脾脏破裂，由于得不到及时救助而死在妈祖。 我们在妈祖可以进行体育运动，但是却不能打篮球，除非指挥官特批。因为前一年，有一个陆军上尉连长——林正义（后来改名林毅夫）——抱着篮球由小金门游泳到对岸投奔大陆。从此以后，前线各部队对于官兵的思想工作抓得特别严，以防止类似事件再次发生。每个星期四早上，都要上政治课，以强化官兵的思想。记得有一次上政治课时，我在背英文单字，被指挥官抓了个正着，我还被罚写悔过书——也就是进行所谓的自我检讨。 林毅夫在囯内曾经担任中央政协委员和北京大学经济研究中心主任，目前，担任世界银行副总裁和首席经济学家，我个人认为这是他人生中最重要的转折点，因为这个位子从来没有亚洲人担任过。但是，他之所以能够得到这个位子还不全是他个人的因素，更重要的是由于中国的崛起。但我认为政府选择了他，而不是其他经济学家，还是因为林毅夫确实是国际顶尖级的学者，他在美国芝加哥大学经济学期刊发表的论文我还读过，水平确实是一流的。 我和他曾谈及此事。根据他的说法，他计算的海洋潮流非常准确。当退潮时，他就下海游到小金门和对岸之间的一个小沙丘上休息，等涨潮时，他再利用潮流游到对岸。而且他怕牵连到他的直属长官，因此选择了前后任长官交接时才开始行动，因此按照“连坐法”的规定，前后任长官均不用对此事负责任。我当时很好奇地问他到底是何原因让他冒着如此大的风险投奔大陆。他的回答是他本人是在一份对祖国统一的强烈感情的驱使下，才决定如此做的，他愿意冒险去追求这个理想。这种两岸统一的想法对于在台湾地区的外省人而言是比较普遍的，但对于像林毅夫这样的本省人而言却是极为少见的。我们姑且不要对林毅夫这个行为做道德或政治上的批判，他的勇气就实在让人佩服。因为如果当时被抓到的话，按照我在前线的经验，那就毫无疑问一定会被判处死刑。因为当时两岸的军事关系还是比较紧张的，面对大陆的海岸线哨兵，如果站岗士兵睡觉的话都可能会被判处死缓，何况是“投敌分子”。 如果林毅夫不投奔大陆，那他肯定会在国民党部队中担任要职，因为他当时是从台湾的第一名校——“国立”台湾大学农业化学系毕业后参军的。当时报章杂志把他捧为“弃笔，从戎的反共样板”而做了大幅的报道，我们这一代的人对他都会感到非常地佩服和尊敬。很多读者可能还不知道林毅夫在投奔大陆之前，担任过小金门陆军马山连连长。在前线待过的军人，可能都知道马山连就是所谓的尖刀连，也就是国民党40万大军第一个接敌的连队。因此，该连军官的选拔尤其重要。“不红不专”的军官绝不可能担任该连的任何职务。因此，我们常开玩笑地说，他投奔大陆对于囯民党“反共决心”打击之大是不可想象的。 林毅夫本人也真可谓是一个传奇了，他到了大陆以后，不留在部队里反而去了北大，进而赴芝加哥大学经济系深造之后返国成了国内外著名的农业经济学家。现在，林毅夫的北京大学经济研究中心更是两岸来往的中介站，台湾地区来的（包括民进党）客人可以说是络绎不绝。 今天的金马前线已经几乎完全撤军了，已经没有了20世纪80年代的紧张气氛了。而且大陆和台湾的交往密度更是与日俱增。因此，想到林毅夫的决定，我不禁会想是不是他比我们都更有前瞻性呢？ 当时，妈祖地区的前敌指挥官是陆军中将赵万富将军。我们这一期预备军官退伍时，赵司令还来训话。我觉得当时的对话非常有趣，特写下以娱读者。赵司令是个比较土的光头胖老粗。我们都不太理解这样的粗人怎能做前敌指挥官。最后，连江县主任秘书私下告诉我（妈祖属于福建省连江县，因此国民党特地在妈祖设立连江县县政府。国民党当时还设立了福建省主席的编制以代表国民党的正统性），只有这样子的人才有可能死守妈祖，像我们这种头脑灵活的预备军官是没有死守的可能的。我们预备军官几乎一半担任连指导员而另一半担任排长职务，其他空海军及后勤只是极少数。因此，预备军官才是真正与士兵同甘共苦的军官。赵司令很想了解底层官兵政治思想工作成效如何，因此，要求我们用坦率而不怕秋后算账的心态回答他的问题。 他的第一个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军必胜信念的请举手。结果没有一个军官举手。 他的第二个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军可能可以打胜信念的请举手。结果那些政治敏感度较高的连队指导员基本上都缓缓地举起了手。 他的第三个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军绝无可能打胜信念的请举手。结果那些真正带兵的排长都举起了手。 当时，并不是国民党的军队训练得不好。我参观过很多次我们步兵连的刺枪和徒手搏击的演练，我觉得水平相当高，不但动作整齐划一，而且精神旺盛，非常具有震撼力。只是私下里大伙对当兵一事都非常地反感。因为是义务兵役，我们都是被强迫而来前线，没有人真的愿意来当兵。所以我们这些预备军官和所有的士兵都没有为国民党成仁的勇气与决心。我们只想平安退伍，回家和老婆孩子过小日子，而绝对不想和解放军对着干。 我必须承认，赵万富将军本人是一贯秉持着“反攻必胜，建国必成”信念的军人，因此，他对于“反共”的政治思想比任何人的都要强烈。而且以他的水平而言，能坐到如此高的职位已经是相当不容易的了，他对于“皇恩浩荡”而急求回报的心态是可以理解的。当时，他在妈祖前敌指挥官任内与解放军经常对抗还是比较符合当时环境的。但赵将军几年以后升任金门防卫司令部上将指挥官却仍沿用这种心态就显得有些不合时宜了。最后，他在金门指挥官任内因炮击大陆商船而被撤职。 观 众：郎教授，那你是不是退伍以后就直接离开台湾去海外了呢？ 郎咸平：当兵退伍以后并不想去海外的，我只想待在台湾和太太儿子过小日子。退伍以后，我在向陈昭南老师主持的“中央”研究院“三民主义”研究所申请工作的同时，也向我的另外一位老师于宗先教授主持的“中华”经济研究院申请工作。但两位老师都认为我不是做学问的料，所以都拒绝了我。最后，是因为我和于宗先老师的一番对话让我决定待在台湾的。于老师认为我的学术水平有限，特别劝告我，学术研究是一条很辛苦的道路，他认为我最好考虑去公营银行或外资银行做事比较适合。他告诉我当学者就要像他以前的一个学生李志文一样，执著、聪明、努力、有悟性才行。像我这样浮浮躁躁的就不行。李志文日后在沃顿商学院会计系访问过三年，我和他有过一些接触，他也算和我有点师生关系。李教授后来转赴杜兰大学（Tulane University）任教。他也经常到大陆，主要在北京清华大学义务任教。 不知是可喜还是可惜，我的银行求职意向均以失败告终，没有一家银行愿意要我。如果真找到银行的工作，我肯定就得在台湾待下去了。 因为找不到其他工作的缘故，于是我又回去当记者了，整天跑新闻。在台湾和大陆类似，记者不被年轻人当成一项终生的职业，通常做个两三年就会彻底转行。我前前后后做了两年的记者，也是考虑该转行的时候了。但因为我到处找不到其他的工作，所以只有考虑到海外留学了。 跑新闻实在太忙，我也没时间念托福和GRE。最后，就只有随便考了。托福我考了550分，在台湾地区算很差的啦。GRE考了1640分，总分是2400分，也是相当差的了。我当时向好几所学校要申请表，芝加哥大学寄来了一页黄色的表格要求我填写从幼儿园开始一直到研究所的所有的成绩，而后他们再考虑要不要寄申请表给我。哥伦比亚大学也是要求我先证明我有实力申请该校，否则他们不想浪费申请表。最后，我只申请了7所美国大学。但我的运气不好——只有一所学校有回应——宾夕法尼亚大学沃顿商学院，而且没有奖学金。年轻的我当时也慌了神：看来老师说的没错，我是没有什么前途了。唯一一家愿意接受我的学校，竟然是从来都没有听说过的、不知道有多烂的学校！真的，不是说笑，我到了沃顿才知道这所学校原来是大名鼎鼎。现在，大家对沃顿是妇孺皆知，沃顿的名声如日中天，令人仰止。不过20世纪80年代初的台湾消息闭塞，很少有人知道沃顿。 沃顿——烂学校——去还是不去？还有20 000美金的学费，我依稀仍然能感受到当年的犹豫和彷徨。可是，我的母亲对她儿子的能力有着“莫名其妙的信心”。1983年台湾和现在大陆的经济水平相仿，当时我们家有两幢房子，其中一幢我母亲把它卖了20 000美金，准备给我留学交学费用的。可是，我的父亲还想拿去做生意，他跟我母亲讲：“你放心，我下个月就还你，我发誓还你。”还好。母亲长了心眼没有借给他。如果借给他的话，到现在我还再等着那笔钱留学呢。 观 众：郎教授，我和我的同事以及学生们都实在不能想象你以那么差的托福和GRE成绩竟然也可以进沃顿，那么你在沃顿是否一帆风顺呢？ 郎咸平：我想当时为何沃顿会收我，应该主要是因为我当时申请了商业经济系。当时，真正想读经济学的学生就直接申请经济系，而想读金融学的学生就直接申请金融系，商业经济系似乎是一个很冷门的系，没有多少人申请，所以机会自然比较多。而且当时沃顿的政策是国际化，所以也希望多收外国学生，这可能也是一个原因。至于我为何会转读金融系，那又是一个巧合了。当时商业经济系的系主任要求每一个学生都要考微积分资格考试，我立刻就慌了手脚，因为我早就忘记了微积分。万般无奈之下，我只有到各系打听，看看哪一个系不考微积分。最后，终于找到了金融系。该系要求太严格，有一半的学生在第一个星期就自动退学了，所以有很多的空缺，于是就收了我。如果我当时直接申请金融系的话，那么我被录取的可能性不是接近于零而是等于零，因为每一个申请人除了我以外都是各囯的天之骄子。 当时，在东海和台大总觉得自己的水平不错，但到了真正的学术殿堂才发现这里的课程太难了，根本听不懂。而且，我们还是跟经济系博士生一起修微观经济学、宏观经济学两门课。那就别提有多难了。宏观经济学的老师是国标上极负盛名的日裔美籍Ando教授，他和Modigliani教授共同创造了现代消费理论（Modigliani教授后来还因为该消费理论和金融学理论而获得了诺贝尔经济学奖）。该理论认为我们的消费不取决于我们今天的所得而是取决于我们未来的永久所得。因此，你虽然今天收入少，可是你还是会向银行借钱买房子或买车子，你的消费肯定超出了你的收入。这个借贷的行为就是该学说的有力证据。但这位老师教书的能力奇差无比，我们根本听不懂他讲的日本式的英文，而且他的指定读物竟然超过了400篇论文，大家根本没有可能在一个学期内读完。该学期过了以后，我们大家问他为何教得这样差时，他的回答令我们惊愕——他说博士教育就是为了培养那些能在困境中生存的学生，他是故意让大家听不懂的。他的这种逻辑实在是匪夷所思。 另外一门微观经济学,一开始就搞博弈论。我不知道读者是否看过《美丽心灵》（The Beautiful Mind）这部电影？就是里面那个有神经病的纳什（Nash）扬弃了博奕论。他的理论几乎完全打破了我们的传统观念。美国学术界以前总认为当每个人都追求自己的利益极大化时，那么整个社会的利益就是每个人的利益的加总，因此也将会实现利益极大化。因此，政府不需要干涉，只要让人民自由发展即可创造出繁荣的经济。奉行这个理论的当以两位诺贝尔奖得主——弗里德曼（Friedman）和海耶克（Hayek）为代表。弗里德曼最脍炙人口的理论即是香港特别行政区的繁荣完全得力于政府的不干涉政策。海耶克最为人所称道的理论即是他的名著——《到奴役之路》（A Road to Serfdom）。海耶克认为政府的干涉只会将人民带入到一条悲惨的道路上，只有自由经济才能替人民创造财富。他们两位的理论为何那么受重视，我认为和美国政府在20世纪70年代反对共产主义有关。美国政府希望能透过学术的力量推动这个社会反对共产主义。 我在上大学的时候，还和这两位大教授通过信，他们两位都给我回了信。弗里德曼告诉我要成为成功的经济学家就一定先要把数学学好。而海耶克当时已退休住在奥地利萨尔斯堡，他是唯一一位以手写信回复我的教授，而且回复了我两次，我当时好感动。他也鼓励我要多学数学。他说他的年纪太大了，无法帮助我了，他还推荐了一位在艾奥瓦大学的教授帮助我理解他的理论。很可惜，这些信我当时都没有保留，所以只能凭记忆摘录下来。 但是纳什的博奕论却提出相反的观点。他举出了一个小例子——如果有五位男人想同时追求五位女人中最漂亮的那一位，那么自由竞争的结果只会告诉剩下的四位女人，她们不是这些男人的首选。如果只有一位男人胜出，那么当那四位失败的男人再去追求那四位女人的时候，这四位女人肯定不会理会这四位男人的。因为这四位女人肯定因为自己不是首选而生气。因此，自由竞争的结果只会造成一位男人的成功与四位男人的失败。但由于这五位男人，人人都没有把握成为最终的胜利者，所以这五位男人绝对不敢追求这个漂亮女人，而会去追求另外四位女人。到最后，反而是最漂亮的女人没有人要。这就是自由竞争的下场——最好的会先被淘汰。 但当时是第一次接触博奕论，之前，我简直连一点概念都没有，而且我对宏观经济学也是消化不良，两门课考下来，成绩都是C。到最后，我这个人品行不错，操行很好，上课从来不迟到、不早退。助教帮了我一个大忙，帮我改了个B-，让我留了下来，因为在那里，C是生存不下去的。那时，我不敢交学费，学费一直拖到最后才交。我想如果实在不行的话，干脆拿钱回台湾算了，也不用浪费学费了。所以学费一直从9月份拖到了12月份。 我总觉得沃顿的老师个个都喜欢打击我们的信心。当时，金融系录取我的系主任Santomero是一个著名的货币学家。我们上他的货币学时他叫我们读一篇芝加哥大学Metzler教授的成名论文。那篇论文指出如果物价上升，则资产价值就会下降，结果就是消费减少。Metzler教授就因为这一篇文章而在他27岁时拿到了芝加哥大学终身制教授的荣誉。Santomero说：“27岁就是你们班现在的平均年龄。”接着Santomero很郑重地告诉我们，“有一天Metzler发现自己长了脑瘤而必须开刀动手术，但是手术动得不好，伤到了他的脑神经，结果手术后，他的天才就消失了，他的智商就变得像你们班的同学一样了。” 我还记得我们上了一门很难的课——股票期权。当上这门课的时候，我们发现全班年纪最轻的就是老师——Andy Lo，他20岁出头就拿了博士学位。由于这门课的数学推导相当艰难，不是普通的微积分，而是不确定微积分（Stochastic calculus）。因此，全班同学天天开夜车解数学题以对付该课的数学推导。Lo看我们的水平不行，特别讲了一个故事以鼓励我们。 斯坦福大学里有一个博士生，成绩相当差。他修课的平均成绩未达标准并且已经准备走人了，除非现在修的这门课可以拿A才能弥补一切。到了期末考试时，这位老兄连开了几天夜车看书到半夜，希望可以拿个A。但由于读书读得太晚了，早上起来时已经10点了，而考试早在9点就已经开始了。，他骑着单车赶到教室已是10点30分。任课老师说：“我也不想为难你了，还是给你两个小时的时间，你自己到图书馆里去答题吧。考卷上有两题，黑板上也有两题，你把这些题目抄下来就赶快去图书馆。”两个小时以后，这个可怜的学生将考卷交给老师，然后大醉一场。因为他只答出了黑板上的一题和考卷上的半道题。他心里想，就算他答的全对也不过是40分而已，离A远着呢。晚上，他匆匆地收拾行囊，准备第二天赶早上的火车回家去。 第二天早上不到8点，他就接到系主任的电话，叫他立刻赶到系主任办公室。他吓坏了，不知道自己闯了什么祸。赶到学校，他忐忑不安地进了办公室，那里有系主任、任课老师和一位大师级的讲座教授并坐着等着他。这位学生坐下后，系主任开口问他：“黑板上的这个题目是你自己做的吗？”他很害怕地点了点头，他担心会不会因为答得太差，学校要他赔偿学费。三个教授轮番问他问题以确定到底是不是他本人所答。到最后，终于确认了。系主任说：“斯坦福大学决定立刻授予你博士学位，并聘请你为终身制教授。”这位同学吓坏了，在5分钟后，他怯生生地问了一句话：“为什么？”系主任告诉他，黑板上的那道题他答出来了，而那正是爱因斯坦答不出来的题目。Lo问我们：“你们知道这位同、学是谁吗？”我们全班一起摇摇头，Lo说，“他就是运筹学之父——George Dantzig。” 我们用两年的时间把所有的课程都读完了，同时还得通过四次非常困难的学科资格考试。考完试以后，即被授予金融学硕士学位。这四次考试中最难的就是第一次，因为要考宏观经济学跟微观经济学。我当时是全班第一名考过的。一直到了这个时候，我才觉得自己读书开窍了。” 而第四次资格考试是考金融学的专业课程，其中一科就是Lo的股票期权。为了准备这次考试，我们全班昏天黑地地开夜车解答艰难的期权数学问题。但我们拿到考卷时一看只有一道考题“股票期权可否兑现”，题目虽看似简单，但老师却给了我们8个小时的答题时间。我们都认为8个小时解这一道题，那它肯定是很难的题目。我还记得全班8个小时内无人提早离场，个个面带苦色，而且洋洋洒洒地写了至少40页以上，我大概写了60页。考完以后，老师告诉我们，全班都答错了，答案是——NO——老师只要我们回答一个字而已。全班唉声叹气，果然是小鬼难缠。 我到了沃顿后，碰到了初中时代的同学——马学勇。他在“国立”台湾大学以优异的成绩毕业以后，拿着全额奖学金赴沃顿商学院决策科学系攻读博士学位。当然，他不记得初中那一点琐事了。他还邀请我参加了他的婚礼。但一两个学期以后，他就不读了，听说是考试没过关。但他也没有告诉我们，到底发生了什么事，就这样消失了。据同系的学弟梁定澎（现任台湾“中山大学”教授和香港中文大学访问教授）的说法，他这一生太顺了，所以没有办法承受不顺的打击，因此轻易地就打了退堂鼓。事实上，我觉得我们中国人压力太大了，而且总把读书看得太重要、太唯一了，几乎没有办法摆脱这个枷锁。老美就轻松得多，念好就念，念不好就不念，无所谓。我们可能认为马学勇无法承受打击而退学，说不定他自己可能就像老美一样觉得念书没什么了不起的。所以也可能并不是他本人想不开，而是我们局外人在替他想不开而已。 观 众：郎教授，我们很好奇，你的博士论文是不是也这么富有传奇性呢？? 郎咸平：1985年，在沃顿开始写博士论文时，我只想做投资学方面的论文，我根本就不敢做公司财务的课题因为我认为自己是不适合这种软科学的，我也不认为我能进那个小圈圏。只是当时沃顿的一位大牌教授Irwin Friend需要一个勤劳的打杂工。由于我曾义务帮他搜集了一些资料，所以他很希望继续用我这个廉价劳力，因此就收了我，并要求我做公司财务的实证研究。从此以后我就开始了噩梦生涯。 当时，我根本就不知道如何找公司财务的论文题目，更不知如何着手，只是很努力但很幼稚地想把论文写好。我想可能是我的“勤劳”感动了他，他指定了一个公司财务的题目给我，同时也把有关的资料给了我。在他细心的指导下，我很勉强地把论文在半年之内写出来了。我总共花了两年半的时间拿到了金融学博士学位。这个速度就沃顿创校一百余年的历史而言，可以说是非常快的了。虽然我拿到了金融学博士学位，但我对这个领域还是相当的陌生。 拿到了博士学位后，我一心一意想回台湾发展，我可以说是第一个回台湾的金融学博士。当时，我向“国立”台湾大学商学院金融系系主任林煜宗申请工作。由于我以前不是那里的学生，因此，他很客气地拒绝了我。我随后又托了些人说情，包括杜兰大学的李志文教授。他不但不为所动，反而恼羞成怒，大骂为我说情的人。但我又不想去其他学校，所以只有留在美国了。我在美国成了名以后，反而和林煜宗的关系不错。我推荐我的博士生去他那里教书都没有任何问题，他只是不要我而已。 我的论文题目是《管理者自身利益对公司资本结构影响的经验检验》。完成这篇论文后，我的指导教授在1987年去世。我将两人联名的论文发表在1988年的Journal of Finance上。 观 众：郎教授，你在香港特别行政区中文大学待了10余年，能不能谈谈你对中文大学的感情。 郎咸平：我在香港中文大学待了将近14年，而且先后经历了4任校长。第一任校长高琨是“光纤之父”，他在1994年聘任我为正教授。读者可能对英国的教授评级系统不太了解，我做个简单的说明。在英囯系统之下，拿到博士学位后就从讲师（Lecturer）开始任职，也就是和我国的助理教授同级。再上去就是高级讲师（Senior Lecturer）。从讲师升到高级讲师是一大关口，大概只有30%的讲师可以升到高级讲师。高级讲师再往上升就是正教授，英文是Reader。平均大概只有15%的高级讲师可以升到正教授。正教授再上去就是讲座教授（Professor）。担任讲座教授必须是具有国际知名度的大学者，我想大家比较熟悉的中文大学教授有物理学大师杨振宁教授和数学大师丘成桐教授。2000年以后，香港各大学的英囯系统的教授评级制度也顺应时代潮流和美国接轨了。讲师和高级讲师改成了助理教授和副教授。副教授再往上升就是正教授和讲座教授。 1997年，高琨校长退休后由医学院院长、心脏科权威专家李国章教授接任。我是李国章校长提升的第一批讲座教授中的一位，当时42岁，在中文大学也算是比较快的。教授做到讲座教授也就算到头了，因此这辈子也没什么盼头了。 以香港7个大学而言，中文大学的教授升等传统上是最慢的，也设什么特殊的道理好讲，就是比较拖。我们有好几位同事不耐久等纷纷转往他校，反而一下子就提升了。? 李国章校长在2002年突然决定接受香港特别行政区行政长官董建华先生之邀担任教育局长一职。李国章校长是香港名门之后，他们一门数杰。哥哥李国宝是东亚银行董事长，兄弟李国能是大法官，叔叔李福善曾和董建华竞争特首一职。《华尔街日报》特派员秦家聪，据说花费了好几年的时间收集李氏家族的族谱，并出版了一本有关李氏家族的畅销书。香港在1997年以后，基本上是采取了“商人治港”的理念，李校长从政就是一个最好的例子。但是这6年来，香港特别行政区政府的政绩让人觉得商人从政的理念是不是应该改弦更张了。为什么这么多精英聚在一起以后反而形成了大家的无能。金耀基校长接任了李国章校长的位子。金校长著作等身，我在念东海大学时就读过他的一本书——《剑桥语丝》。书中记载了他在剑桥游学时的点点滴滴。那时读完金校长的书后，就非常希望能去剑桥大学留学。激动之余立刻写了一封信给剑桥的招生部，索要一份学校的简介。一个月之后，终于盼到了回函，内容很含蓄，告诉我没有被录取的可能，因此除非我付钱买，否则他们不想浪费邮票和印刷费寄学校简介给我。我在2003年年底碰到了在香港中文大学访问的剑桥大学讲座教授莫里斯（英文名是James Mirlees，他是诺贝尔经济学奖得主，也是张维迎教授在牛津大学的指导老师），我还和他开玩笑谈及此事，大家哄堂大笑。大陆的学子可能还不知道，莫里斯现在已经辞掉了剑桥大学的教职，而在香港中文大学担任大学讲座教授，同时担任一所新的晨兴书院的院长职务。中大的书院和学院不同，学院就是大陆的管理学院、法学院、文学院等等，而书院有点像剑桥大学和牛津大学的书院，这些书院是学生住宿的地方，当然每个教授也分配到了不同的书院，其目的就是增加和学生的互动，我是属于崇基书院的教授，我也经常参加学院的活动，比如演讲等等。中大原先有四所书院——崇基、逸夫、联合、新亚，2010年将增加善衡和晨兴，在这之后还有敬文、伍宜孙、合声等三个书院还在筹划中。 金耀基校长已于2004年退休，在金校长之后就是现任的刘遵义校长，他原任美国斯坦福大学经济系讲座教授，在美国学术界卓有成就，目前担任校长期间，刘校长非常重视和大陆学界、政界的往来，他还担任了全国政协委员会委员。 毕竟我在香港中文大学待了14年的时间，我对这个学校有着很深厚的感情。我目前唯一的职位就是香港中文大学讲座教授，我没有在其他学校、企业或政府担任任何的职位。 目录 前言：公司的秘密 / 1 也说说我自己 / 1 我不反对股份制 / 001我也谈历史：股份制的起源 / 001良心：股份制成功的基础 / 003卡尔文：救赎的价格弹性等于零 / 004马蹬上的骑士：大国崛起 / 005股票市场：将“白条”卖给傻瓜 / 007法治化：让你不敢没有良心 / 008改制：形体来了，却没有灵魂 / 010劣根性：郎咸平也谈三国 / 011经历阵痛：为下一代建立信托责任 / 013秘密：要成功必须把握本质 / 014 品牌背后的故事 / 017品牌是个大问题：李宁PK耐克、阿迪达斯 / 017中国企业的困惑：守不住，也出不去 / 018参与竞争：摘掉制造业大国的帽子 / 019控制整条产业链：在流通环节节省成本 / 022迈入产业链时代：中国企业该何去何从 / 024LG与普拉达联姻：探究产品的精神 / 025品牌老化：产品的精神淡出人们的视线 / 030 广告的是与非 / 032“分”和“无聊”：广告的本质 / 032自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强 / 038恒源祥：一则广告引发的“血案” / 039宝洁：用广告征服中国人 / 042欧莱雅：强调产品的细化 / 044橡果国际：折射企业家的经营理念 / 045行业本质：企业成功的关键 / 048TCL的教训：符合行业本质的策略才是正确的 / 051把握行业本质：企业家智慧得以升华 / 053 回顾公司治理的历史 / 0561720年的欧洲：公司治理的历史背景 / 056 公司治理的五大基础 / 060基础一：普通法的公平概念被引入 / 060基础二：信托责任 / 062基础三：严刑峻法以保障公平 / 063基础四：法治化保证信托责任的推行 / 067基础五：社会主义式的民主制度 / 069伯利和米恩斯：开创公司治理先河 / 073 小股民、大股东与债权人 / 074激励合同：将经理人与小股民的利益联系起来 / 074强化公司治理：大股东所扮演的角色 / 077法治环境：决定债权人是否需要公司治理的保护 / 080在美国：小股民、大股东和债权人之间的恩怨 / 081银行：在德国和日本扮演何种角色 / 084银行：遭受亚洲家族的剥削 / 087 如何建立一套保护债权人的公司治理机制 / 090MBO：能否在亚洲生根 / 090国有银行：产生的问题与做出的贡献 / 091银行改革：应该如何进行监管 / 095结论 / 097 后记：我的学术研究生涯 / 101阶段一（1986~1989年） / 101阶段二（1989~1994年） / 102阶段三（1994~1996年） / 104阶段四（1997~现在） / 106金融学与投资学 / 1091我不反对股份制 我也谈历史：股份制的起源 郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前面的观众朋友大家好，欢迎收看本节目。现在央视推出《百家讲坛》，这个节目孕育了几位明星，比如讲《三国演义》的易中天，讲《论语》的于丹等，他们对这些古典精品文化的重新解读激起了大家关注历史、学习历史的风潮。那么对于这种历史热，我也给予了关注，也看了易中天的《品三国》，易中天这个人的口才确实不错。他成名之后，受到很多人攻击，他现在承受着很大的压力。当然，于丹也是一样，忽然之间就成名了，因为央视给她这个机会，讲我们中国的历史，讲我们中国的哲学，现在，她在国内的知名度提高了。我观看他们的讲解过程，观察得非常仔细，他们讲历史有一个潜在的问题，那就是没有理解历史的本质。那么通过一些学术研究，以《三国演义》为例，他只能讲清楚到底有没有赤壁之战，有没有空城计等等问题，这叫做什么？这叫做考据学，各位理解我的意思嘛，所以基本上《百家讲坛》里面讲的历史都是考据史。 因而坦白地讲，我对这个节目比较失望；如果说我还有一点比较乐观的话，那就是我们社会大众对所谓的历史本身开始关注，这是一个好现象。我想在这个电视节目里面我也想跟大家谈谈历史，可是我谈的历史绝对不限于只做考据学，我不干这种事的。今天，大家跟着我跳出这个圈子，来谈谈什么是真正的历史。 那么为了说明我的观点，我就找出一个事件，说一个事件大家都能理解：我们历经30年的改革开放，其中有一点非常重要的，叫什么？叫改革，改成股份制，所以我还记得在20世纪90年代初期，或者是20世纪80年代末期的时候，全国各大小企业都争先恐后地改成股份制。我就以股份制这一件小事情讲出一个大道理。我想请问全国的观众朋友，你知不知道什么叫股份制？我再'问你们一下，全世界第一个股份有限公司出现在哪里？ 你们是否了解当初为什么会有股份制？这是一个让人感到很遗憾的问题，现在，我就要跟各位谈一个在教科书上看不到的，你们在书店里面的任何历史文献里面也查阅不到的，我甚至怀疑在我们整个中国大地也找不到一点蛛丝马迹的一段历史。今天，我讲的这个历史课，绝对都是自己在研究过程中总结出来的心得。那么，根据我和香港的大学同事杨耀辉教授的研究，你会发现第一个股份制的公司出现在英国。什么时候？在西元10世纪，也就是说在差不多等同于中国的大宋王朝时期，英国出现了世界上第一个股份有限公司。这个股份有限公司怎么来的？你们听完之后一定会豁然开朗，觉得这段历史太有意思了。1000多年之前的欧洲，当时是一个神权的世界、神权的社会，那里的人们对上帝的崇拜简直无以复加，你可以说是迷信，这个我不加以评论。总之，那里的人们对于上帝的崇拜是令人不可想象的，因此西元10世纪的欧洲流传着这样的说法：人犯了罪，死后是要下地狱的。人们为了避免下地狱，只好在死前将自己的土地、房屋捐给教会。到西元10世纪中叶的时候，英国差不多有58%的土地是属于教会的。那么问题就来了，教会是干什么的？教会不是公司，神父等人是不能够经营企业的，那该怎么办呢？而且更为严重的是，神父不能结婚，因而他们没有合法的后代。当然很多历史文献说，神父乱伦，搞不合法的后代，这是另外一回事。神父可能会有后代，但是是不合法的。由于没有合法的后代，所以继承就产生很大的问题，那么教会收了这么多的土地和房子，准备由谁来经营，由谁来继承呢？由于找不到继承人，所以逼得当时的教会不得已聘请了职业经理人。这样，一个很可笑的故事就出来了，股份有限公司的“有限”是什么意思？“股份”是什么意思？那么有两点：第一点是管理权与所有权分离，我们把它看成一个了不得的东西；第二点有限责任制，上市公司和有限公司，我们把它当做一个了不起的宝典。可是你想想看，这两大定律在当时是怎么回事？我们认为了不起的管理权跟所有权分离的原因，是因为教会没有合法的继承人，管理权跟所有权不得不分离。因此，只能由职业经理人来经营。 那么，为什么叫有限公司呢？那就是没有追诉权，我借了多少钱，我跑了就跑了，你不能向我个人来追诉，这就叫做有限责任制，对不对？我相信只要对公司稍微有一点概念的人都会理解。把有限责任制当做一个神圣不可侵犯的制度，每家公司都要搞这个制度，你们了解多少？你想着当初为什么要搞股份制，想一想在当时的情况下，一个神权的社会，职业经理人在经营企业，就经营房地产的时候，他有没有可能去借钱，当然有可能，借了钱如果还不上来呢？你们相不相信债权人一怒起来，就到教会去大吵大闹。当时的神权社会允许这么做吗？如果真的跑去教会里面大吵大闹，那就惊动了教会的同志，那怎么得了，所以当时就讲清楚，同志，我向你借钱，我若还不上来的话，咱们就此打住，你不要到教会去闹，闹不好咱们哥俩一起进地狱，想好了，到此结束，有限责任制，不能再干了，再干下去两个都不讨好，所以才会有有限公司啊！教会在后面，不敢侵犯上帝，因此，我借多少钱，还不上来，就到此结朿，理解我的意思吗？ 所以，你们看我们把股份有限公司看的不得了，可是实际上管理权跟所有权是分离的，因为教会它没有继承人它不得不分离，所以它只有找职业经理人。那么为什么是有限责任制呢？因为怕上帝的处罚，不敢到教会去闹，搞了半天，当时股份制之所以产生是一个不得已的制度啊！这就是我在课堂里面一再告诉各位学员的，我们这个民族，水平就是这样，看什么东西都只看表面现象，以为在欧美各国出现的股份制是一件了不起的事情，可大家哪里知道这个制度的来源是不得已的，根本不是因为它好，而是因为没有办法。为什么在欧美各国的股份制以今天的眼光来看，它运营的比较成功呢？各位知道吗？为什么股份制到了中国却坑蒙拐骗起来，前几年我们股份公司干坏事干的少吗？甚至现在都还有，它为什么在中国就玩不转，在欧美就玩得转呢？那就是我一再强调的本质问题。 良心：股份制成功的基础 你要研究欧洲的历史，你就要了解为什么在当时欧洲，它的股份制玩得转。原因很清楚，因为当时的教会有一个很有趣的现象。 我讲给你们听啊，当时的教会是神权的中心，这些职业经理人心里面有的是对上帝的“信托责任”，所以“信托责任”是在宗教里面形成的。我今天既然当了这一家教会公司的职业经理人，我凭着上帝所托，我会尽我的责任把它做好。我告诉各位，这种以良知为基础的“信托责任”，是股份制得以生存的唯一原因；也就是说股份制要能推行，我们必须要有良心，你必须全心全力地为教会做事，因为这是上帝的企业。那么各位观众，各位来宾，我们中国的企业家有这种良心吗？有这种优良的传统吗？我姑且不做回答。股份制成功的基础里面是有良心的，理解我的意思吗？ 那么在欧洲，我这样讲好了，欧洲是现代科学的基础，是现代专业知识的基础，这些知识基本上都来源于教会1各位还记不记得，我们读历史教科书的时候，就晓得从清朝康熙皇帝开始，欧洲的传教士引进了什么？科学，还记得吗？引进了数学，康熙皇帝非常喜欢数学，你们都不一定喜欢数学，说不定还很讨厌数学，你们的水平是赶不上康熙大帝的；这个哥儿们数学学得还挺好的，一代明君没有两把刷子是玩不转的。为了学理工科，他引进了大量的传教士，引进了现代科学，所以科学这种现代知识基本上是来源于西方的宗教，那么我们讲得更学术一点，教授的英文是什么？ 我想跟各位谈谈这个问题。在1000多年前的西方的宗教叫教授什么？它与专业是同一个单词。原来教授本身就是1000多年前专业的延续，专业就是从当时的教会里来的，它就是西方科学的源泉。神父、传教士不但保留着西方的科技文明，同时还有着针对上帝所产生的来自良知的“信托责任”。在这种有良知的“信托责任”的压力之下，在对上帝的责任驱使力之下，股份有限公司得以生存。 卡尔文：救赎的价格弹性等于零 有趣的是教会经营股份有限公司太成功了，可是三四百年之后，教会腐败了，它腐败到了什么地步呢？当时流传着一种说法：说是你们想得救吗？把财产捐到教会去，教会想说好麻烦啊，还要管理你们这种财产，干脆给现金算了，所以就说，你们想得救，就不要把土地和房屋捐给教会，干脆直接给钱好了，我给你们一张票，叫什么？看看你们大学生的水平怎么样，赎罪券出来了，各位还有印象吧！念本科的都有印象吧！原来赎罪是有限公司的产物，那这样好了，你们就不要把这个财产给教会了，干脆用钱来买票，发给你们一张赎罪券，好了，你们就得救了，教会就不要再麻烦地去进行管理，直接拿现金多好！现金为王。可是运行了很长一阵子以后，教会还是觉得挺麻烦的，你们买赎罪券我们教会还得接待你们，还要给你们虚情假意地祷告一番，好烦啊，我们在后面吃喝嫖赌多好！在黑暗时期真的是这样的，好了，干脆你别来了，我们每个街口摆一个什么……就是连锁店，这就是麦当劳的前身，理解我的意思吗？它干吗用呢？专门卖赎罪券，你们直接在那里买赎罪券，买了之后，他们来结账，我们都不用接待你们了，到最后宗教教会沦落之至，干吗呢？就是干吃喝嫖赌几个字。最有名的就是有一个叫教宗，当然我们没有一个适当的翻译，他的英文名字叫Borgial。 我给他翻译成大教主，宗教革命怎么产生的？你们听我讲历史故事，特有意思。你们都听过宗教革命的故事，大家都搞不清楚是怎么回事，我最清楚。这位哥儿们荒淫无度，他的手下有一位红衣主教，就是卡尔文。卡尔文有一天匆匆忙忙地冲进去大教主的房间里，要跟他汇报事情，结果看见大教主正跟他的私生女乱伦，卡尔文极度愤怒，走到床前，他就走到床前，不是去看，不是看《色戒》，不是这个意思，走到床前拿起教皇的权杖，高高举起，重重地砸在地上，摔得粉碎，并大喝道从今天开始要发动宗教革命，让大主教永远受地狱之火的煎熬，于是，宗教革命开始了。宗教革命是什么目的？太有意思了。有一句话，叫做救赎的价格弹性等于零，我特别想用经济学的观点来解释这种现象。 我们后来的人，就故意开这个玩笑，就是救赎的价格弹性等于零，这个话是什么意思？就是说，你出多少钱都不能得救因为弹性为零，“你出多少钱都不能得救”这个观点是卡尔文当时提出来的，这就叫宗教革命。这么一来，宗教革命成功了，风起云涌，在欧洲都漫延开了，大家一看，无论我们给多少钱都不能获救，还要下地狱的话，我们就怎么样了？我们就不给了，这是很正常的现实。你看宗教在欧洲的中世纪，15世纪之后，16世纪开始便衰退了，因为我捐了钱给教会，我还是不能得救，我就要有所考虑了。那么这个时候，一些历史现象发生了，这个历史现象很奇怪，你们就发现这一切都好像是天意。 马蹬上的骑士：大国崛起 国家兴起了，欧洲的国家兴起了，当然，我在拍摄《大国崛起》时，谈到了这个事情，为什么那个时刻国家会崛起？你们还不能不佩服郎教授的水平。以前欧洲人骑马是没有马鞍的，抓着马鬃，腿夹着马肚，那很不方便，是不是？至少一只手抓着马鬃，腿夹着的，那个马是很颠的，我不知道你们骑过马没有，很颠的，用剩一只手打仗很不方便。好了，当时的中国在这个时候输出了一个高科技产品，叫做马鞍。马鞍有什么好处呢？它有马蹬，就是踩脚的地方，因此，骑士可以坐在马鞍上面，踩着马蹬，用两只手控制马，各位理解吗？因此，多出来两只手，干吗呢？可以打仗。所以就在这个时刻，专业的骑兵出现了，这个专业的骑兵呢，是要花很长的时间进行训练的，就像你们念本科一样，要花十几年的时间准备考试。马鞍搞好了，有长矛，这个都要学习，全身都是盔甲，那盔甲重得要命，盔甲一穿，人走不动路，必须躺在担架上面由侍从把他抬上马去，所以马也挺倒霉的，背一个人，还背一套盔甲，沉得要死，但是那个时候的骑士就可以踩马蹬，拿着长矛去打仗。这个时候请注意，当时北方的蛮族，一直入侵欧洲，可能由于有高科技的骑士，穿着盔甲，拿着长矛，因此就可以在五六米之外把北方的蛮族刺倒，你知道这具有什么划时代的意义吗？那就是很多地方的有钱人开始养这些骑士，养这些骑士有什么好处？他就可以自己搞一块土地，这就是我的领地，叫做国家。 因为我有骑士可以保护我，成立一个国家，国家有了以后，有什么好处吗？国家是什么意思啊？国家太有趣了，和中国不同，欧洲的国家这么形成之后，欧洲的城堡是在中间，它的围墙只围住贵族，围住有钱人，他们去买骑士，那老百姓呢？都住在城墙外，这就是欧洲。你们看看我们中国，像北京城老百姓都住在城内，叫做围城，围在一起，像结婚一样围在一起。欧洲不是，欧洲是城堡在中间，老百姓住在四周，刚好相反，很有意思吧。你看这个时候国家成立了，然后就跟老百姓讲，你们搞清楚啊，我保护你们啊，使你们不受北方蛮族的侵害，你们得交保护费，这就是从保护费开始而来的税收，你们交了保护费，美其名曰是税收，其实就是保护费的意思，我们养骑士保护你们，所以欧洲的国家成立了。 那么收税，买骑士，收税，买骑士，买了一部分就不用再买，用不了太多嘛，但结果却是税照收，军队人士不必增加，到最后钱越收越多，这很爽啊！他们越来越有钱了，并且没有什么花费的了，于是就开始怎么样？就开始花天酒地了，这就是欧洲的历史，太有趣了。但是老百姓不爽了，你们知道吗，老百姓说凭什么是你们收税收，我们在这儿忙呢，这个不行，那么首先发难的就是这批贵族骑士：我们打仗，你独自享受是不可以的，我们要分配权利，所以在这个时候产生了第一个议会制度。干吗呢？分赃之用，叫做什么？上议院。 目前，上议院在英国跟加拿大还都是由贵族组成的，什么目的？和国王分赃共同享用这一笔税收，理解我的意思吗，这就是税收的来源，当然，现在税收在各个国家都有了。国王在上议院的要挟之下，觉得很不爽，征税还要受到上议院的同意，还要跟他们一起分，心里越想越不爽。有没有别的办法，可以不要通过上议院？结果他手下有很多很聪明的学过金融知识的参谋就跟他说，有办法！什么办法？你直接从海关进口！怎么进口？你侵略别的国家！这就是16世纪开始，整个四五百年欧洲国家对全世界的侵略就是从这个时候开始的，为什么？为了钱。你们会发现这一切都跟当时的股份有限公司息息相关。好了，那弄什么公司呢？在他们的心目当中，我们中国这一带都叫做东印度，因此各个国家都成立了，我们中国人至今难以忘怀的，民族的仇恨，叫什么？东印度公司。什么目的？就是替国王绕过上议院到别的国家抢黄金、抢白银供他挥霍，好了，很爽，像西班牙、葡萄牙有一大堆的黄金，结果黄金多了，搞的欧洲通货膨胀都来了，非常好。 打呀打的，老百姓不爽了，为什么不爽？老百姓说凭什么牺牲我们的子弟，供你们去消费，这不行，所以这一群老百姓聚在一起说不公平，我们要反对。好了，这些老百姓聚在一起，当然都在晚上的派对，叫做Party，还记得这个英文字吧，Party我们翻译成派对，就是晚上的聚会，在这个派对上面大家讲不公平啊，凭什么我们打仗，让你们国王去消费；这不公平。好，结果这些人就开始分享国王的权利，分享贵族的权利，叫做什么？叫做下议院，你们记不记得政党的英文是什么？Party，一样的单词，你知道来源了吧，就是来源于这些人在派对里面想要如何反对政府，反对国王的剥削，所以形成了不同的利益团体，各自形成了自己的Party，我们把它翻译成政党制，那么就形成了下议院，这就是欧洲议会制度的起源，你说好听不好听。 股票市场：将“白条”卖给傻瓜 从16世纪开始的侵略战争，打的各国都是民穷财尽，因此，各国政府要积极筹措战争经费，怎么筹措呢？于是就开始发行了世界上的第一个债券，交换战争的债券，但是战争债券到期了，要还啊，还不出来啊，怎么办呢？对、就是我们都不陌生的事一打“白条”，今天还不出来了；两年以后再还，打“白条”。两年以后“白条”又到期了怎么办呢？结果，这个“白条”堆的像天一样高，整个“白条”堆在一起，这么多的存量啊！ 最后，国王开始伤脑筋了，我该怎么办？他手底下又有很多天才，都是学过金融知识的博士天才，这样的话我们一定要把“白条”给卖出去，那国王说卖给谁呢？咱们就卖给一些傻瓜吧！怎么找到这些傻瓜呢？他说国王请放心，到处都是，只要你能够创造新概念，傻瓜是不缺的！国王说那我应该怎么做呢？这些聪明的人说，要把这个“白条”卖掉的话，就首先要搞一个市场才能卖，什么叫市场啊？ 市场就是Market，所以搞一个什么市场？Market，我们翻译成什么？股票市场，实际上叫做“白条市场”（Stock Market）。原先一直是“白条”的意思，那么国王说搞这个市场怎么行骗？他们说你要骗人就不能够像我们街上的菜市场一样，那个不好骗！国王说那怎么骗？就是你像我们上交所跟深交所一样搞的富丽堂皇的，摆一个大理石的柱子，这才好骗！这就是为什么各地的股票市场都是那种大理石的柱子，干吗呢？好骗人呀，理解我的意思吗？你看我们上交所很漂亮吧，干吗呢？就是为了吸引更多的人炒股票，理解我的意思吧？好了，搞的富丽堂皇的非常漂亮，那问题来了，怎么骗啊？制造概念股，什么概念呢？股票的价值目前是看不到的，那么人们为什么会去买股票这张纸呢？它的价值在哪里呢？它的价值就是未来的现金流。 未来的现金流用什么做保障呢？那就是东印度公司的保障，东印度公司将来会去侵略中国，中国那么辽阔的幅员，那么宽广的土地，有多少黄金、白银等着我们去拿啊！所以只要东印度公司存在，未来的现金流就可以从中国的黄金、白银里去拿，所以每一张债券都有着其他各个国家的黄金“白条”做担保，那么如何取得的呢？通过什么方法？东印度公司的侵略。今天的金融管理、财务管理，如果你们学过这个科目的话，问老师也好，问同学也好，股票的价值是什么？你会发现他们的回答是一模一样的，股票的价值是等于未来的现金流。这个和400年之前的骗法是不是一样的呢？目前这张股票看起来只是一张纸，但是它是有价值的，价值在哪里呢？在未来的现金流，现在看到看不到没关系，未来的现金流，从400年前骗到现在，还是照样骗，因为傻瓜太多了。第一批傻瓜买了以后，就开始忽悠第二批傻瓜，告诉他们你们看未来的现金流、东印度公司会给我们创造多少财富啊！所以股票的价值越炒越高，第二批傻瓜又买了。然后以同样的理由卖给第三批傻瓜，第三批儍瓜卖给第四批傻瓜、第五批傻瓜……卖下去终于在17世纪和18世纪末发生了非常严重的三次欧洲金融危机，股票市场完全崩溃。为什么？因为市盈率太高，你发现这个历史很有趣，你今天所经历的一切，在过去都曾看到过。市盈率过高，造成了股票市场的崩盘，直到18世纪中叶，英国也好，法国也好，都完成一个什么？《泡沫法案》。 法治化：让你不敢没有良心 你知道《泡沫法案》是讲什么事吗？他们发现在当时的股票市场里面，很多股份有限公司造假，进行内幕交易，操控股价，利用银行借来的钱去操控股价，这使很多国家，包括我国在内，让老百姓最后血本无归。因此，在18世纪初，英国跟法国的《泡沫法案》里面就有了明确规定。英国规定，不准有股份有限公司，禁止股份有限公司达到100年之久；法国的《泡沫法案》禁止银行这两个字，达到150年之久。为什么？因为很多人向银行借钱炒股票，坑害股民，看到没有，禁止股份有限公司达到100年之久。观众朋友们，现场来宾们，你们知道是什么意思吗？这个社会一旦丧失了良知，一旦丧失了以良知为主的“信托责任”之后，股份有限公司一定会成为剥削百姓、剥削股民的最有效的工具之一。这就是我要告诉各位的话，所以当我们引进股份有限公司之前，我们有没有考虑过为什么有股份有限公司，它的存在基础是什么？我相信我讲的这个故事大家都听懂了，原来股份有限公司它的背景这么复杂。那么在17世纪、18世纪、19世纪，一直到20世纪初，股份有限公司日渐衰落。 因为它缺乏了存在的基础——良心，这就是欧洲历史告诉我们的。可是我们这个民族不是一个喜欢读书的民族，我们在高考的时候把书都读完了，从此以后再也不读书了，我们从来不去关切别的国家和地区发生的历史，我们让时代的悲剧寻着历史的巨轮不断地重演。 那么为什么欧美各国的股份有限公司到了20世纪末，又开始出现了呢？这个故事就太有意思了，因为到了的1929年，美国发生股票市场大崩盘，美国的股票市场大崩盘和当时的欧洲金融危机是一样的，原因也是一样的，也是由于内幕交易、操控股价、借银行的钱炒股票。当时崩盘，我记得这个数据应该是由当时890亿美元的市值跌到150亿美元左右，大跌！1929年经济大恐慌，又再一次严峻地考验了股份有限公司的生存能力。但是美国在这个时刻，没有像当时的欧洲一样，禁止股份有限公司，而是采用了一个全然不同的观念，那就是从1932年开始，美国政府为了挽救股份有限公司采用了严刑峻法，让人们不敢没有良心，让人们不敢没有“信托责任”。所以你们看，从1932年之后，当美国引进了严刑峻法的法治化之后，股份有限公司才重新导向了正途，这时候的公司呢，才能为股民创造财富。各位再想一想，这个时刻的美国为什么会变得如此之富强，其基础是股份有限公司的再造，如何进行再造？ 1890年美国哈里逊总统推出了一个法案，也是我们中国最近刚刚通过的法案，叫做《反垄断法》，各位听过没有，这个时刻我想跟各位谈谈法律的问题。 那么大家请注意，《反垄断法》的本质是什么？我把这个《反垄断法》的英文写给各位看看。这叫《反垄断法》，Anti是反的意思，Law是法律的意思，Trust是垄断的意思，好像跟你们所背的单词不一样吧。我们电视机前面的观众朋友们，如果你们不知道这个单词的意思就去问问你们的子女，只要念过高中、初中的学生都知道这个单词，是什么意思？这叫什么？信用，但在这里它的意思不是信用，Trust还有另外一个意思，信托基金。所以美国的《反垄断法》的本质就是反信托基金法。 那么，对于今天我们国家推动的《反垄断法》而言，我们这个节目具有特别重大的意义，我要让大家知道它的本质是什么。根据我在前年在欧洲发表的一篇文章，我们发现在当时，信托基金的持有人是谁？大家族，所以美国《反垄断法》的基本本质就是反大家族法。怎么反？就是让各个大家族在股票市场上以高市盈率套现，永远地退出历史舞台，各位看看你们的电脑，惠普电脑，惠普电脑是惠普家族所创办的公司生产的，你们有兴趣上网查查惠普电脑的董事会还有没有一个惠普家族的成员，一个都没有。很多私营品牌都是大家族的名字，比如麦当劳，但是董事会里没有一个这个家族的人，为什么？美国的《反垄断法》要求他们退出，所以美国是全世界除了英国之外，少有的大众持股的国家，而且是股份有限制，股份有限公司的大众持股公司。那么这个意义是特别重大的。 你知道为什么吗？到了1932年推出了严刑峻法的法案，要求每一个职业经理人要像1000年以前一样，当时有良心，现在没有是吧，没有关系，用法律逼着他们不得不有良心，他们要做什么呢？他们尽最大的力量，对自己的股东予以信托责任，要像1000年以前一样，对上帝的信托责任，要替他们的股东创造财富，那么谁拥有美国这些上市公司呢？不是大家族，那是谁啊？都是小老百姓，大众持股公司嘛，因此只要能够赚到1美元，就能够通过股票市场的放大，以市盈率放大30倍，挣到1美元，股民，全国老百姓就可以得到30倍的回报，各位理解我的意思吗？那么只要美国经济不断地成长，企业不断地赚取利润，通过市盈率放大30倍，回馈给谁？不是再度回馈给大家族，而是回馈给全体老百姓，各位懂我的意思嘛。你看到没有，股份有限公司到了美国的手里，利用严刑峻法再配合上《反托拉斯法》，让这些股份有限公司成为老百姓的公司。而利用这种严格的法律逼迫今天的职业经理人像1000年以前一样，凭着自己的良知，凭着自己的信托责任为公司的股东创造财富，而这些股东不是大家族，是全体老百姓。这就是美国的股票市场再分配财富等的过程。 改制：形体来了，却没有灵魂 你们看经过我这么简单的解释以后，忽然发现，我们做改制这么多年，竟浑然不知改制的基础是什么？也不是说我反对股份有限公司，也不是说它不好，而是如果你们曾经读过欧洲历史，你们就晓得股份有限公司必须有两个条件，不然就是一定要有良心；自发的良心，也就是当时对上帝的良心；如果没有良心，就要用严刑峻法的法治化游戏规则让人们不得不有良心。那么如果一个国家，一个社会，一个地区，是既无良心，又无严刑峻法，搞股份制是不是很可笑。所以，你们现在看美国，美国这么富强，美国上市公司都是股份有限公司，所以我们要学习美国什么？要学习美国的表面现象，当把股份有限公司引进到中国来之后，大家才发现形体是来了，可是灵魂却没有过来。 所以我们的改制，我们的上市是一个没有灵魂的改制与上市，只有躯壳，而没有灵魂。所以我再请问各位了，为什么我这么强调法治化建设，为什么我主张由政府来推动法治化建设，这都是有一些历史原因的，但我们今天不谈政治题目了，我就通过所谓的股份有限公司的故事来告诉各位，历史有多么的重要。 那么这个历史故事，我相信在我们节目播出之后，应该会震撼到很多人，我想通过这个故事清楚地告诉大家，我们学习西方到现在为止，基本上学到的都是表面现象，而没有学会西方资本主义的真正的本质灵魂。我在前几期节目里面曾经谈过金融大恶，说这个金融大恶为什么像美国这些有名的金融公司，在美国为什么如此奉公守法，为什么到了香港，到了内地却如此胡作非为呢，这不也是股份有限公司吗？这不也是股份制吗？为什么呢？以前大家不懂，只要听我讲这个故事以后，人们保证豁然开朗，原来股份制的本质就是要有良心，没有良心就要用严刑峻法逼迫人们不敢没有良心，这就是基础。在美国有严格的法制环境，人们不敢没有良心，到了香港，到了内地，一旦缺乏法治化的规范，一旦丧失良心，它就一定会大欺小，强欺弱。 人们会说郎教授侃的本领还可以啊，是的，我是读了不少的书，但这不是一个简单的读书问题，而是要理解书中的本质是什么，你不要到时候像《士兵突击》里的许三多一样，他怎么念书的呢？他到图书馆从A开始学，从ABCD开始念，书念的多没有用，从今之后你们要读书，记住郎教授说的话，读书不需要从头到尾看完，你们一开始看就要问自己，这本书它的灵魂在哪里？这本书到底要告诉我什么？灵魂只会告诉你们一个字、一句话而已，一本书只是告诉你们一句话。如果你们不理解这个灵魂，也就是本质，看都白看，你们就像许三多一样，图书馆的书都看完了，也毫无概念，永远都不会有自己的思想，永远都无法从书中读出道理，你们只是看完了而已。这样，你们就会成为一个缺乏灵魂的读书者。 今天我这么讲好了，《百家讲坛》讲得好，我可以告诉你们，《百家讲坛》的历史故事是缺乏灵魂的历史故事。如果说有灵魂那么我问你们，当听完易中天的《品三国》之后，你们回答我，学到了什么灵魂，我告诉你们你们什么都不记得了，他讲得很精彩，说完之后你们也忘了，这就是因为没有灵魂。 劣根性：郎咸平也谈三国 整部《三国演义》所告诉大家的就是我们中国人的劣根性，什么劣根性？中华文化的“精髓”之一是什么？投机取巧，我跟你们讲，整个《三国演义》就是讲这个故事。而且它不但讲投机取巧，甚至还讲特别强调小概念事件。我举个例子，易中天《品三国》，他说赤壁之战未必有其事，这个非常好，他做了很好的考据，可是不重要啊，郎教授所呼吁的是从赤壁之战来理解《三国演义》的本质，这是我要谈的。你们知道赤壁之战告诉要大家什么吗？诸葛亮同志，在那边装神弄鬼，借东风，你们要晓得赤壁之战借东风是胜败的关键，如果风不转向的话，无法进行火攻，对不对，因为当时是冬天，是北风，所以一定要有东风才行，所以那个同志就忽悠老天爷，忽悠老百姓，借东风，借东风，哎呀，运气太好了，东风终于来了，诸葛亮同志牛啊，结果用火攻打败了曹军，你可以考证说是不是确有其事，最后证明可能没有这件事，这不重要。我反问各位一个问题，我希望各位抛弃这种陈腐的思维，抛弃这种僵化的思维，思考一个问题，如果东风借不来怎么办？ 你们有没有思考过这个问题，诸葛亮同志如果借不来东风怎么办？百万将士的生命将置于何处？你们回答我，一个为政者竟然敢相信诸葛亮先生借东风，这本身就是不合理的。那么这位同志借不来怎么办？上百万人的性命就寄托在这么一个小概率事件上，这不是投机取巧是什么，而且我们中国文化既然这么强调这么一件事，甚至还拍成电影，大加赞扬，你们晓得什么结果吗？这会使得我们每一个中国人都认为投机取巧是对的，而且你们就认为它是合情合理的。举个例子来讲，有没有听说过杀鸡不用宰牛刀啊，有没有听过四两拨千斤啊，你们要抛弃这种陈腐的旧思维，听了郎教授的课就要转换思维，首先问问自己，四两拨千斤拨不了怎么办，不是被千斤压死了嘛。中华文化为什么不能强调千斤拨四两呢，有必胜的把握为什么不好？当然不好，为什么呢？从《三国演义》就能看得出来，中华文化是崇拜小概率事件的，是非常危险的。而对这种必胜的把握却看不起，所以我倒建议各位，做到精益求精，一步一个脚印，那就是要有千斤拨四两的思维，你们要把每一步走好，做个脚踏实地，扎扎实实的读书人，做老百姓，就做一个扎扎实实的老百姓，把你们的每一份工作做好，像许三多一样，这叫什么？叫做千斤拨四两，你们不要走些歪门邪道的。今天我就花了5分钟的时间讲《三国演义》，我这几个字你们一生都不会忘记，不是我讲得好，而是我讲到了《三国演义》的本质。《三国演义》的灵魂就是强调了中国劣根性，就是投机取巧，小概率事件，理解了嘛。 郎教授水平可以吧，没有两把刷子是不敢走江湖的，我想今天也不用问问题了，因为这个不是什么特别值的讲的企业案例。 观 众：郎教授，你好，现在说一个现实的问题，你看今天讲到这个股票，我问一下，现在内地股票市场市盈率已经很高，香港的市盈率也是很高，如果按照你的这个说法，如果，按照历史的走向来说，就是到了大跌的时候，但是在现在之前的时间，中央政府推出《反垄断法》，在未来的几天推动股指期货，你觉得中国的股票市场会何去何从呢？你对中囯的一些小股民，或者一些投资者有什么建议呢？ 郎咸平：你请坐，你不要把整个股票市场强行地牵在一起，因为中国的股票市场和当时的欧洲不同，我在以前也谈过，中国股票市场为什么有泡沫？它的原因是在于投资经营环境的恶化，企业家把应该投资而不投资的钱拿去炒股，那么这个泡沫是跟17世纪、18世纪的欧洲是不一样的，而且这个《反垄断法》本身的精神是对的，《劳动合同法》的精神是对的，所以我反问一下，当拟定《反垄断法》的时候，有没有研究过《反垄断法》的本质是什么？《反垄断法》的目的不是为了垄断而垄断，而是为了什么？像美国19世纪90年代，是为了老百姓的最终利益而设立反垄断的，那么这里我想通过我们节目做一个证明，也是算做一个呼吁，所以我们这个故事究竟跟美国是不一样，跟欧洲不同，你不要扯在一起。 经历阵痛：为下一代建立信托责任 观 众：郎教授，你好，我想问一个问题，就是说在你讲的这些历史故事里面，你希望自己能够扮演一个什么样的角色？或者是已有一个什么样的人物，是你想要成为的角色？第二个问题就是说谈到这个信托责任，西方欧美一些囯家的人民是比较有富了，在这个时代来说，生来就有人为他承担信托责任，中国人民要靠谁来承担这份信托资任呢？中国的社会说没钱吧，其实还是有些钱，有些基金，我们把这些基金放给有信托责任的人，而这些有信托责任的人是不是中国人我们不在乎，我们应该通过什么渠道来接触到这些有信托责任的人呢？ 郎咸平：非常好，你这个问题问得很深刻，我愿意回答你这个问题，首先第一个问题是我想担任什么角色，事实上我本人是学金融的，但是我谈历史，谈法律，谈政治都可以，我并不是把自己当万金油，什么都谈，而我所谈过的课题，都是经过相当深入的研究的。我的目的是希望促使这个社会进行反思，我认为今天中国的危机来源，是由于思维的僵化。因此，我做任何节目，都会不断地强调这一点。我们首先要与国际接轨的不是什么股票市场，不是汇率制度，而是人们的思维。你们要了解西方社会，你们如果都是第一次听说的话，你们不觉得民族有危机嘛，我们引进这么多西方的东西，而我们对它们的灵魂却一无所知，你们不觉得危险嘛，所以我本人想扮演什么角色呢？为了国家，为了民族，为了老百姓未来的利益，我担任的角色很清楚，就是担任一个思想的指导者，思想的先锋。 关于第二个问题，信托责任由谁来承担，我们这一代不像欧美人士，2008年欧美人士就生活在信托社会里，而我们却不是，那我们应该怎么办呢？我告诉你们，每一个国家都会经历这种阵痛，那么这种阵痛将在我们这一代人身上演义，所以我希望大家每一个人都要有这种勇气，为你们的下一代而活'，而不是为自己而活，我们这一代干什么呢？我们这一代一定要了解我们的问题所在，尤其一定要替下一代建立起良好的信托责任，通过各种方法，包括我说的法制化建设等等。我们是为谁？我们是为下一代，为了我们子女而活！ 观 众：你好，郎教授，我想问一下，我觉得你要是在国际期刊上发表文章，又出很多书，这一定占用了你很多时间，我不知道你用什么时间看《三国演义》，研究这些历史政治啊？ 郎咸平：好，非常好的问题，我愿意回答你。人生的成功，跟所谓的博学分不开。我现在51岁，这50年来，至少40年来，我没有一天敢懈怠，也就是说我真正做到了积累，我绝对不会让自己闲着没事，像傻子一样，我绝对不会，我看任何电视都是有目的的什么目的呢？为了积累。我不会为了娱乐而做一件事，当然我不希望你们跟我一样，我看任何电视都有目的，包括我看《士兵突击》，包括我看《金婚》，包括我看“超女”，我都是为了个人学问的积累。接下来，你说《三国演义》，我看过易中天的《品三国》，不然我怎么知道他讲了什么，看过之后，经过自己的思考和整理才讲得出来，所以你问我什么时候看书，我不知道，因为我一直在看，从来没停过，这是长期的积累。 秘密：要成功必须把握本质 观 众：郎教授，你好，今天你讲了很多关于本质的问题，那么针对本质这个问题，我有一个疑惑，想请你解答一下，首先因为中国有那么多的行业，当然并不是每一个企业家，每一个想创业的人都会去了解每个行业的本质，而且他们也都是心有余而力不足。那么作为一个经营者来说，首先看到一个行业，你通过什么渠道去了解这个行业的本质？还有一、个问题就是说，把握一个行业的本质的难度是很高的，那么，第三个问题是我想请郎教授本人回答一下，你在这个领域，作为一个经济学家，你觉得把握住了这个领域的本质了吗？ 郎咸平：还有第三个问题啊？ 观 众：对，就是说作为一个学者在中国这么受欢迎，难道其他经济学家他们就没有把握住这个领域的本质吗？也就是说，在一个事物的发展过程中，把握住事物的本质是不是起着决定性的作用？ 郎咸平：好，非常好，我年纪大了，你问了那么多问题，我都忘了前面是什么问题了。第一个问题什么？提醒一下，每个行业的本质怎么追寻。大家注意，我们今天是电视节目，电视节目简单易懂，如果我讲得太专业化很多观众会睡觉，可是对于收看我节目的企业家而言，我这个节目对他们很有帮助，我希望他们从现在开始思考，企业成功的充分条件是什么？很多人这一生考虑的问题都是必要条件，包括资金、技术、人才等等，从现在开始我建议大家考虑成功的充分条件，而这个充分条件就是行业本质。至于怎么考虑，至少要有一个开始，因为这个本质的东西要讲的清楚，我简单地讲，这就是大家要做的，做了一辈子的行业，它的本质是什么？而且每一个行业的本质都不相同。 你所提出来的第二个问题是作为经济学家，认为经济领域的本质是什么？经济领域的本质是根据事实，根据数据来说话，什么叫做科学的精神？这种科学跟伪科学不是前一阵在网上炒的很热吗？我做一个定义吧，关于经济学，我讲的话可以被复制，你们只要用同样的数据，同样的方法去做研究，一定会得到相同的结论，这叫什么？这叫做科学，所以以科学为本的研究成果，以科学为本的发言，这是经济学家应该把握住的行业本质。 第三个问题是其他经济学家怎么没有做到这一步呢？这个话，我就不好讲了，你们都应该知道，是不是，我相信真理在民间，你们比谁都清楚，否则何必来收看我的节目呢？最后一个问题！ 观 众：郎教授你好，我想问一下中国现在股份制改革现状如何？ 郎咸平：现在所谓的股份有限公司已经是成为大家耳熟能详的名词了，我相信无论你是否是从事商业经营的人，你都知道什么叫公司，也都知道什么叫做股份有限公司，也理解管理权、所有权分离，也理解所有权是什么意思，这些都是很简单的概念。我可以这么说，我们所有的国有企业都经过改革了，民营企业也好，国有企业也好，现在基本上都是股份制的公司。那么这个问题就是我今天提出来的，既然都是股份制的公司，我的问题就是你理解股份制吗？股份制的外表好学，像我们现在干的，管理权、所有权分离，你的责任是有限的，那么前面我就谈到从宗教谈起为什么有股份制，为什么会有优先责任，一直谈到议会，我觉得我前面那一段谈话，可以用一个短片做一个简单的说明，那么现在我就想和各位谈一谈，现代的金融制度从何而来的？为什么现在的股份有限公司在欧美各国运行得极其良好，虽然在当时给中古世纪的欧洲造成了沉重的打击，一个没有良知的有限公司，是最容易成为剥削老百姓的公司，从这期节目我继续往下谈，从议会制开始谈，现在金融市场是如何起源的。 还有什么问题？ 观 众：郎教授你好，我发现你讲话很有意思，我听了以后感觉很爽，我发现你也是一个博学多才之士，就是包括历史、法律、政治什么都谈，刚才你谈了《三国演义》，我想趁此机会把四大名著都问一问，我想四大名著观众们都读过，像你说的就是看过了，不一定看得透，对四大名著读一下也花不少时间，看不透很郁闷，我想请你和我们再聊一聊关注四大名著的事情，四大名著的本质是什么？ 郎咸平：四大名著各自有不同的侧重点，我也只是花30分钟来讲一个节目，我可以这么跟你说，所谓的名著为什么有名？你要思考这个话题，它所反映的一定是这个社会的悲叹或者是这个社会的特定现象，或者是这个社会的集体认知。我可以这么讲，中华文化的本质是什么？两大本质，几乎散布在各种书籍当中，包括你所谓的四大名著，我现在不一一分解，可是我告诉你两件事，中华文化的本质散布在各种章回体小说的故事里面，简单地讲共有两大故事，当然我必须得讲我承认中华文化是博大精深，在博大精深之下它的本质有两点：第一点是浮躁；第二点投机取巧。你拿我这两句话再回头去读一读各大名著，看看你是不是能寻找到一些蛛丝马迹，好，谢谢各位。 2品牌背后的故事 品牌是个大问题：李宁PK耐克、阿迪达斯 郎咸平：我今天看到同学们和现场的来宾来了以后，发现你们的脚上都穿着运动鞋，你们脚上的运动鞋都是什么牌子的呢？耐克、阿迪达斯吧，是不是，那么我想通过这个耐克跟阿迪达斯的故事来和你们谈一谈你们最关心的品牌问题，那么我们到底对这些品牌了解多少？我还记得我在内地演讲，经常被问到的话题是如何打好品牌战略。我上次去武汉，武汉有一个叫汉正街的小商品街，那里的经销商也找我做演讲，告诉他们该如何发挥汉正街的品牌优势，各位来宾想一想，品牌是这么简单的吗？ 首先问你们一个问题，你们认为做广告的目的是什么？你们想五秒钟。好，好了，答案想出来了吧，但问都不用问，大家都是错误的，因为你们所想的肯定是做广告的目的是提高产品知名度，提高企业什么什么，或者提高企业领导人什么什么，有没有其他想法的？ 观 众：我觉得做广告主要是宣传一种企业文化，一种精神，那么你做广告实际上是在讲故事。你用一个故事，一种精神去吸引别人，然后让别人关注你这个品牌，让他们不由自主地想拥有你这个品牌的产品，就是这样的。 郎咸平：好，那我反问你一个问题，你今天是穿着运动鞋来的吗？ 观 众：是的。 郎咸平：你为什么穿耐克运动鞋？ 观 众：品质好，我穿上了以后就想跑步。 郎咸平：跑给别人追，对不对？ 观 众：它的品质确实非常好，这是事实，尽管我不是纯追求品牌的那种人，但是对于运动鞋来讲，我是在乎品牌的，因为我很在乎舒适度。 郎咸平：你穿不穿李宁的？ 观 众：不穿，因为它没有耐克设计得好，大家从外观上就能感受到品质，还有舒适度也是能被看得出来的。 郎咸平：你晓不晓得耐克的很多运动鞋是在东莞制造的，2005年，东莞制造了5%的耐克运动鞋，最近17%的耐克运动鞋都是由东莞工厂所制造的，所以耐克根本不做生产，它只做设计以及最重要的打广告。这个打广告它做的是我们不可想象的，这个品牌的设计，包括功能的设计，你刚刚谈到它的功能特别好，可是要注意，所有的功能的设计，虽然是由耐克设计的，可是都是由中国的制造业所生产的，那么为什么裕元工业不能生产裕元运动鞋品牌呢？它可以生产和耐克、阿迪达斯一模一样的运动鞋，可是你会买耐克的鞋子，如果今天买耐克运动鞋你是看重它的功能的话，我可以告诉你，你可能还不太了解自己。 中国企业的困惑：守不住，也出不去 我想问大家一下，你觉得耐克、阿迪达斯成功之处在哪里？为什么它们进来以后，李宁会节节败退？今天就谈这个问题，中国企业今天所面临的问题，不是国有企业和民营企业的效率问题，而是国有企业和民营企业在国际浪潮的冲击之下，可能双双淘汰，因此我国今天很多的企业在今天守不住，在内地守不住，出也出不去。再举个例子，你们认为我们国家的劳动力有没有优势啊？有些人认为有，有些人认为没有。那么再问你，TCL和明基都喊出口号——利用中国的廉价劳动力，让品牌走出去。它们希望利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去，大家想一想它们走得出去吗？你们想一想这句话有没有问题，利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去？可能吗？一年之后出现了重大的问题，它们怎么能走出去？TCL找了两家公司进行合作或者收购，一年以后两家公司轰然倒台，根本走不出去。为什么？ 难道中国廉价的劳动力没有用吗？大家想一想，我再给你们举个例子，你们可能说TCL，或者明基，可能还是某种意义上的高科技，但也不是真正的高科技，谈一谈真正的劳动密集型产业，我们谈谈服装业好不好，那是标准的劳动密集型产业。我在两年前就预测，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一进入，必将席卷中国。那么ZARA不仅席卷了美国，现在还进入到中国的香港、北京、上海以及广州，那么各位知不知道它80%的商品都是在欧洲生产的呢。 你们可能会问我，在欧洲生产不是很贵嘛？搞人际关系不是很难嘛？它哪里还有竞争优势呢？是这样吗？想想刚才讲的TCL还有明基的例子，用中国的廉价劳动力配上国外的品牌以及设计是没有用的，这些服装中有的产品生产都在欧洲，它凭什么席卷中国，这么高的劳动成本。而且我告诉你们，它卖的衣服，不但款式新颖时尚，而且特别便宜。比我们国内生产的还要便宜，那么2007年4月，瑞典的HM进入中国，进人上海，它的衣服比内地还要便宜50%，而且还是名家设计，他们设计的大衣500~800元一件，你想我们国家的服装业怎么与之竞争？这就是我要告诉各位的，中国企业今天面临的真正的问题是守不住，也走不出去，所以李宁和耐克的故事只是其中的一个环节。除了房地产业之外，中国的部分行业都处在这一种环境之下，守不住，也走不出去，而且不论你是谁，不论你从事什么行业，不论你在哪一个地方。你的日子只是一天比一天难过。而且情况只会越来越坏，而不会越来越好。 大家晓得为什么吗？绝对不是国有企业和民营企业有效率问题，这些问题不但值得我们企业家关注、政府关注，我们电视机前面的观众以及现场来宾，更要关注这一件事情，这个是2008年开始的新挑战。也就是说，我们中国企业何去何从？各位还记不记得一个例子，海尔，海尔曾经收购了美泰，但是最后的结果呢？收购失败！中海油收购美国的优尼科，这是在2002年，我当时就批评过，这个收购一定会失败，根本不可能成功。我这个人讲话是绝对的，不可能讲有可能成功，有可能失败，这不是我的风格，我说你失败就一定是失败，海尔收购美泰想走出去，也走不出去，为什么？今天这个问题啊，是非常重大的问题。 参与竞争：摘掉制造业大国的帽子 我想请问现场的各位来宾，你们说为什么？为什么中国企业守不住，也走不出去？不要讲什么品牌，我还没有谈到这个，为什么？说不定我这么讲，你们也是第一次听到，而且你们知道我讲的一定是对的，我今天跟你们讲，你们可能感受不深，我如果和我们国内的民营企业家讲这个故事，他们的感触一定非常深，因为讲的就是事实，不论在哪里，不论什么行业，不论你是谁。2008年的日子一定比2007年的难过，2007年的日子一定比2006年的难过，这是铁定的事实，而且情况只会越来越坏，不会越来越好，现场来宾讲讲这是怎么回事。 观 众：我想可能是因为各行业核心竞争力的问题，可能各个行业的创新能力、研发能力，这方面的发展根本就不成熟，因而在核心竞争力方面我们落后于囯外的，所以在其他的方面可能就会显得竞争力不是那么强。 郎咸平：核心竞争力的问题，好，还有没有别的？请讲。我很想听听你的想法，这是一个非常重大的话题。 观 众：我觉得可能政府的支持也是一方面。 郎咸平：你觉得政府的支持力度不够？ 观 众：达能就是求助于法国总统的支持，对于娃哈哈这个集团来说谁给它支持呢，这是一个问题。 观 众：我觉得中国的市场相对国外市场而言，竞争还不够强烈，即便走出去了，还会面临着更大的竞争。 郎咸平：你认为中国企业的竞争力是不够的？ 观 众：对。 郎咸平：好，现在什么竞争力是不够的？大家随便想，没有关系，因为你们代表的就是民意，就是社会大众的想法，你们随便讲，没有关系的，讲得非常好，你再讲。 观 众：我觉得跟企业的老板有关，当初他创业的时候就是考虑劳动力，但是中国人在那个年代都缺乏打造品牌、打造产品方面的一些素质、一些修养。他可能对管理人或者说就是如何挣钱比较内行，比如靠廉价劳动力、压低价格、搞倾销，这对于提高企业本身的一些作为来讲，都比较简单，比如说这个产品的质量，还有外形，就是落实到产品本身上的行为都不是特别的完善。比如说有两样中国的和外国的产品搁在一块儿，你会发现大部分产品通过眼睛观察就能看到差别，它们确实在实质上有差别，如果你的东西是好的，通过一些手段是可以打造出品牌的。但是你的东西本身不是特别好，三星手机我就特别喜欢用，我摔了十几次它都不会坏。你可以看三星手机，这个漆是黑色的漆，跟别的手机的漆不一样，由于银色的手机的成本很高，所以三星就打造质量，它产品的售价，跟质量是非常吻合的，不能完全说急于求成，我就非要把价格压下去，我就可以有销量，这不一定。我也知道，国内搞外贸批发的一些地方，剩下来一些尾货，其实那些衣服的品质都不错，但是它们不允许在中国市场上公开销售，这样会冲击正常的服装厂家。相比之下，中国企业也有能力做到这一点，但是它们被限制住了，比如某些面料不允许用，某些花色不允许用，都是由囯外提供给你的，都是有合同规定的，你违反这个对他们的企业发展没有好处。其实中国企业可以做到跟国外一样的品质，但是它们会遵守不成文的规定，不会生产得那么好。 郎咸平：我听了现场来宾的答案，觉得很有意思，包括你所提到的，就是你认为产品不够精益求精，包括你们提的我们产品核心竞争力不够，我现在提出一个新的观点，我认为这个新的观点不但对一般社会大众很重要，事实上对于企业家而言更重要。以玩具为例，最近玩具的事情在媒体上炒得沸沸扬扬，美国一些单位批评我们中国制造的玩具，大家想一想我们中国的这些玩具工厂基本不负责设计，谁设计的？美国人设计的，按照他们的设计，我们来制造玩具，到时候他们批评我们做的玩具的含铅量过高。这不是你们设计的嘛，你们让我们的制造玩具工厂还有利润空间吗？我们制造玩具的利润空间只有2%，而且净利润逐年缩减，到了明年说不定在零以下。给你们一个实际的数据：中国工厂出产的芭比娃娃，3毛5分钱的生产成本，利润只有不到2%，我们只负责制造环节，设计也不用我们，那么从采购，到仓储，到订单，到出售，最后在沃尔玛的零售价是8.99元，生产后从设计设备、采购、订单处理、物流批发到零售，整个环节加在一起是8.99元，各位知道是什么意思吗？在产品的整个价值链里面，最不能创造价值的是制造业。 价值最低，这也是为什么我们的商务部部长薄熙来①曾经指出，我们的制造业基本上是在剥削自己的劳工，用自己的原料，图利外国人。基本上是这样子的，所以我点出最重要一点，那就是在整个全世界的产业链的分工里面、，中国的行业基本上是处在价值最低的制造业环节，那么在整个制造业的环节里，以芭比娃娃为例，它只能创造1元钱的价值，而其他的流通环节则创造8.99元的价值。其他的行业，都是如此，而且这也是为什么海尔收购美泰是不可能成功的原因。你刚刚讲的一句很好，就是真正有价值的产业链都掌控在外商的手里，价值最差的制造业是掌控在我们中国企业家的手里，这就是目前的本质问题，在这种情况之下，会由于我国的利率以及汇率的不断调升，而使得我国的制造业逐渐流血死亡。 这也是我前面讲的，无论你是谁，无论你从事什么行业，你的日子都会是一天比一天难过，而且这些国外下订单的人坏得很，下一两个订单，你报价他也报价，人家挑最便宜的，到最后不得不逼着我们用最次的原料赚取微薄的利润搞出口。这么多年来，经济发展的结果，我给你报一数据，我们和20世纪90年代的日本相比，就是与经济崩溃之前的日本相比，我们固定资产所占GDP的比重是45%，消费是30%；日本固定资产占GDP的比重是30%，消费是58%。日本的消费是很多的，而中国的消费只有30%，那么各位来宾想一想，我们自己消费不了的东西怎么办呢？让谁去消费呢？让外国人消费，这就是出口创汇。 由于我们被迫的出口创汇，使得我们流着血出去，这也是为什么我们这个出口减掉进口的贸易顺差占GDP的比重高达9%的原因，而当时日本只有我们的一半，45%，这种9%的高顺差使得我国的外汇大量积累达到14万亿元的水平，这种外汇高度积累使得人民币的升值压力有增无减，而这也是为什么2007年人民币的汇率几乎上升了5%以上的原因。这种由于外汇大量的积累情况继续恶化，这就是恶性循环啊！人民币升值，我们的制造业就更没有利润了，我们劳动者就会拿更少的钱，那工厂就偷工减料；我们消费又不足，这样内需不足的，逼迫人民币升值转回来又影响我们的利润，形成恶性循环，越到最后，我们的制造业就越难以为继，这就是中国各地制造业为什么纷纷陷入萧条现状的原因。 也就是说，我们过去所引以为傲的制造业大国这个概念需要进行更改，我们今天不能以制造业为满足，我们要向中游、上游的产业链进军，我们要控制什么？设计、原料采购、订单处理、仓储运输、物流、批发以及零售。那么举个例子来讲，能够进入中国的跨国企业都是掌握整条产业链的企业，比如说宝洁，从头掌握到尾。还有西班牙的ZARA统统是掌握整个产业链的企业，人家不搞加盟店，都是独自拥有店面，所有的一切全部掌控在自己的手上。那么各位来宾，知不知道这有什么好处，当你全部掌握所有产业链的时候，你通过制造业以外的所有的产业链的高度整合，高效率的整合，可以省下大量的成本，提高利润率。 控制整条产业链：在流通环节节省成本 举个例子，ZARA这个服装企业，大家晓不晓得，从第一关的制造一直到最后的销售，整个环节它用多少天？12天，各位是否理解中国的相同的服装制造业，从第一关的制造一直到仓储共需多少天？以广东为例，180天，我们就以仓储为例，你晓不晓得180天变成12天，你的仓储成本会节约多少，各位知道吗？你的物流成本节省多少，各位知道吗？原来这些国际跨国企业，包括麦当劳、可口可乐，你能想到的所有的跨国企业都掌握着整条的产业链，尽管制造环节不-定自己掌握，但掌握整个产业链却非常重要，为什么ZARA80%的产品生产在欧洲，卖到中国来比我们的产品还便宜？他们劳动成本高啊，为什么比我们便宜呢？它就是从整个流通环节省下了大量的成本。所以，它卖的比较便宜。HM呢，它的整个环节效率更高，能节省更多的成本，所以它卖的服装比ZARA的还便宜，所以今天整个竞争的格局不是民营企业跟国有企业的问题，也不是中国企业和跟外国企业的问题，而是整条产业链的竞争问题。很不幸，中国企业整条产业链的竞争是处于劣势的。而其原因是我们只掌握了整条产业链中最不重要的部分——制造业。所以我们一方面对制造业大国这个字感到很欣慰，伹另一方面分析只掌握制造业其最后的结果是使得你的国际竞争力逐渐地下滑。 各位可以理解了，为什么我称它叫什么投资经营环境的急剧恶化，这也是造成环境恶化的主要原因，干脆炒股炒楼算了，这就是我一再强调的，虚拟资金，大家理解这一点嘛？那么好，我讲到这里，你们告诉我，现场来宾跟我讲，你们认为我们中国下一步该怎么办？我们讨论一个话题。所以今天我们已经迈入一个产业链的竞争时代，中国在这方面，我们国家的企业家在这方面，确实与国际不接轨，确实落后于国际，我们该怎么办？ 郎咸平：我们观众羞答答的。我跟你们讲个事啊，你看你们那么年轻啊，20岁不到，你看你们这个上课，就比不上企业家，我在外面讲课6个小时是不休息的，我们中国的这些民营企业家，6个小时一直在做笔记，没有人休息，没有人敢动，没有人愿意动，我们这些企业家念书的这种用功的程度令我感动。 与你们比还不一样，企业家那么辛苦，每天工作到12点，还要听课，没日没夜地干，你们没有吧。平常谈恋爱去了吧！ 观 众：我查过戴尔是怎么经营的，比较重要的一点，我觉得它有好几名设计师，每个礼拜，每个设计师都会出很多很多的设计方案，然后逐一淘汰，它只留很小很小的一部分进行生产，最后推向市场。哪个店是限量的，哪家店销售得好会接着做，如果销售得不好就把货收回来，不再生产了。 郎咸平：ZARA的战略又是一个小时的讨论，所以我今天就不谈战略的问题，但是我可以讲一个原则，你讲的这一切东西，是它把整条产业链缩短成12天的问题，我们今天不谈这个问题。我今天谈的问题是中国企业还没有走到产业链竞争的时代，但是很不幸，在国际化的浪潮之下，外资产业进入中国，你知道海尔最近公布了一个什么惊人的消息吗？它觉得生产家电没有什么意思了，它要干什么？搞房地产去了，为什么呢？房地产是少数几个外资没有进人的行业，这个外资进入的行业都很难做。 安利听说没有？宝洁听过没有？生产肥皂、清洁剂等日化产品，但宝洁跟安利的本质是不是一样的？我可以告诉你们，它们掌握了整条产业链，更重要的是它们知道该如何渗透到每一个老百姓的日常生活中。举个例子，以宝洁为例，它在农村发了3万件T恤衫，一个礼拜收回来，研究T恤衫是怎么被搞脏的，然后在上游设计出一个清洗这些衣服的配方，中游做品质保证，一定是按照上游的配方以最低的成本进行生产。整条产业链控制得非常好，用最低的成本生产，到下游如何卖给社会大众，那就是宝洁的策略。很清楚，它包含一大堆产品，因为它不知道大家喜欢哪种产品，但是产品数量越多，你总会喜欢一两种的。你们多少人做过安利的直销，安利的上游和中游同宝洁的类似，下游怎么渗透我们消费者的呢？通过亲戚朋友的关系做直销，所以宝洁通过大面积的量多，达到渗透的目的，你总会喜欢一两样吧，安利通过强制购买也达到了渗透的目的。我再问你们，和外国生产日化产品的企业相比，你们觉得我们的企业前途在哪里？告诉我，我们上游要么配方，收回来研究搞脏衣服的原因，下游要么就是多，像安利一样搞直销。我们有一个工厂专门生产洗衣粉，一个工厂专门生产肥皂产品，这样比较下来你们会发现，我们国内的日化工厂，在销售的时候更糟糕，既做不到像宝洁一样的多，又做不到像安利一样通过亲戚朋友直销搞渗透，它们的下场一定会怎么样？不是倒闭，就是等着被收购。 所以我一讲日化行业，你们就都听懂了，今天我们的产业处在这样的局面，非常危险。我讲的这个课题，已经完全超出了今天这个节目、完全超出了教科书的探讨范围。 迈入产业链时代：中国企业该何去何从 我今天谈一个高层次的话题，就是我们国家的企业将来何去何从。我相信一些企业家听过我的这一堂课，一定会深有同感，确实是这样，各位来宾你们说，我们下一步该怎么办？你们都年轻，无所谓你们不需要知道答案，我就想知道你们想什么，待会儿你们这边几位回答啊。 观 众：我觉得应该从三个方面来讲。第一个是资本；第二个是人才；第三个是企业家。我分别讲一下，首先企业要有规模，就是像我们现在国内的大部分企业，因为相对囯际企业来说，规模小，想要打败它们，我们没有强壮的身体。其次我们现在处于价值链的底端，对我们而言唯一的快捷的成长方式就是收购。 郎咸平：它不会让我们收购，它只是有意让我们维持在制造业的底端，你所听到的海尔收购美泰的下场，就是如此。 观 众：这里面可能有一些政治因素，但是从整个市场的角度来看，资本是追逐利润的，也就是说，收购主要还是出价高低的问题，如果我们有一个大的规模，我们能够出得起钱，再有我们有人才，再加上我们企业家有冒险精神，通俗地讲，就是我们企业家有这样兽性的冲动…… 郎咸平：（笑） 观 众：你曾说过我们中国股票市场的兽性冲动太大，我觉得企业家应该也有兽性的冲动，关于华尔街的崛起，说得就是荷兰人的冒险精神，成就了华尔衡的辉煌，我觉得从这三个方面进行分析，我们中国连可以继续走下去的，而且走的会更好。 郎咸平：我们问最后一个问题，这位同学，这位女同学。 观 众：我觉得一定要树立我们自己的品牌，而且是民族品牌。我说一个感触最深的经历——买数码相机。我个人非常反感日货，然后去中关村去看，发现基本上中关村所有的柜台都被曰货占领了，要不然就是韩国的三星，然后我想不买这两个国家的牌子的话，我就找柯达，剩下就是爱国者，基本上中国的市场就没有自己的一个什么品牌可以站得起来。而且中国人有一个很不好的一个性格特点，就是有点崇洋媚外，当外国品牌用得好的时候，就歧视中国人自己的品牌，我们自己都不买自己的产品，外国人谁来买我们的产品，我们的产业该怎么样发展，所以说一定要树立自己的品牌。 郎咸平：就到这里，下一节我讲品牌，你讲得很好，我这样讲好了，今天在我这个节目里面提出产业链的竞争，是提醒我们全国老百姓，不管你是不是在做制造业，我觉得每一个人都应该有一种新思维，那就是从2008年开始，我们真正面临的国际环境是产业链的竞争。我今天不期望，也不期望现场来宾给提供我什么正确的答案，而且我们做节目是做给社会大众的，不是做给专家的，我们不必做的很深，我们今天迈入产业链时代，每一个同胞都应该思考一下我们该何去何从，只有这种深度的思考，才能带领我们走出困境。 LG与普拉达联姻：探究产品的精神 郎咸平：品牌是一个很大的题目，而且经过这么多年来的推动，我们这个品牌战略坦白地讲，推行的并不成功。很多人会说我们是不是崇洋媚外，包括不穿李宁的运动鞋，穿耐克的，用索尼的相机不用柯达的，我们发现除了少数几个像房地产行业之外，大概每一个行业都有很强劲的外来竞争对手，所以我们就有一个很自然的问题，为什么中国不能有自己的品牌呢？ 谈到品牌我想请问你，我们是否了解什么是品牌？首先，我甩出一个话题，这个话题很有意思，那就是各位是否知道一个服装名店叫做普拉达英文叫Parda，是一个非常有名的服装店。它在2007年下半年，推出一款非常男性化的女士手机，而且是由韩国的LG企业生产的，那么我就拿这个话题作为一个突破口。我想请问现场的来宾以及电视机前面的观众朋友，它们在干什么？它们在创什么品牌，为什么要这么做？想一想。 为什么普拉达要出一款非常男性化的女士手机？为什么是由LG来做？那我们可不可以这么讲，在这个战略联盟里面，韩国的LG和普拉达各取所需，双方都得利，对不对？肯定的那么我就请问你们，他们使用这个战略，这个所谓这种品牌战略，普拉达获得了什么利益，LG又获得了什么利益？这一点值得我们深思，如果不能解释这个问题，你们就很难真正地理解品牌战略，这就是品牌战略的本质。 还有现场来宾以及电视机前的观众朋友，很多人去过安娜苏吧，那个化妆品名店也不贵，对你、我还好，还可以应付，安娜苏，你为什么去安娜苏，不去普拉达、香奈儿呢？ 我知道那个设计师是一个50多岁的华裔女性，而且那个柜台非常漂亮，最重要的是我喜欢它是因为它是由一个华裔女性设计的。安娜苏用的什么是品牌战略？LG这个手机而且跟普拉达合作又是用的什么战略？你喜欢安娜苏，你可能是喜欢设计师使用的颜色，但是这个品牌给你带来什么冲击？真正的品牌战略冲击——视觉冲击，你们有没有喜欢别的牌子的，男同志也可以回答，以后你们常常会陪女同志购买的，千万要理解这个行业，什么叫品牌，当然品牌不止是化妆品品牌，还有很多。为什么？我看现场来宾都比较年轻，所以你们不会喜欢香奈儿的，为什么你们现场的年轻女同志喜欢安娜苏？ 观 众：香奈儿就是比较成熟。 郎咸平：你觉得你不是吗？ 观 众：我觉得我还没有到那个年纪。 郎咸平：这个品牌本身很有意思，不是说品牌是卖给所有人的，这个品牌是针对一个特定人群设计的。我们对品牌有没有这个认识，我再问各位一句话，我大概在2007年的9月份去了一趟潮州，到潮州给企业家做演讲，车子一开进潮州，就看到路两边挂着很多广告；陶瓷之都，陶瓷跟瓷器之都，来听我演讲的都是很多当地的陶瓷企业家、瓷器企业家。我就问他们，我说你们这个陶器、瓷器怎么样？他们说他们做得非常的精美，非常的精致，有仿古的风格，有这个风格，有那个风格，最后我就问他们，和问你们的话是一样的，你们潮州的瓷器的灵魂在哪里？你们想创什么品牌，为什么别人会喜欢？为什么别人应该购买？你们不要跟我说功能，那么很多人说，我买耐克的运动鞋是因为它的功能，千万不要这样讲，我们不谈功能，我们就谈感觉。 那么潮州的瓷器会给消费者什么样的感觉？不要跟我说漂亮，不要跟我说仿古，这都不是感觉，这是功能，讲到这儿呢，我比较沉重地告诉各位一句话，中国的产品到现在为止，还停留在两个最基础的阶段。我想用金字塔来做个说明，是一个三层的金字塔，最底层就是你们所看得见的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是运动鞋，中间这层呢，是它的功能，比如说陶器、瓷器特别的美观，仿古，好看，功能齐全；或者是耐克的运动鞋，弹跳性特别好；或者是梳子，它没有静电，这是功能。我们中国企业家最大的问题就是在最底层的外观以及中间那一层的功能上面下工夫，也就是说大家都是在最底层的外观以及功能方面寻求差异化。这个不是品牌战略。那么到底什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫做产品的精神。 只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略，你们今天喊的口号容易——用品牌战略，我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略。我就拿精神这句话，把我前面讲的一个故事，案例做个说明。我告诉各位，他们这些产品使用什么精神，从而塑造出无与伦比的品牌，我以普拉达为例。普拉达这个时装名店，它在使用什么精神？它打的精神就是镇压征服男人的女人，它使用的精神就是强势的女人，它使用的精神就是一个雄性化的女人，很奇怪，很多女同志说我才不会去买呢，我告诉你它只卖给特定的女同志，这就是品牌成功的战略。 你在讲这个普拉达拍了一部电影是吧，叫什么？你讲，我这个记忆力不好，记不住，你拿麦克风来讲。讲清楚一点。普拉达拍的一部电影，电影名字叫什么？ 观 众：《穿普拉达的女王》？ 郎咸平：不是吧。 观 众：有的是翻译成《穿普拉达的女魔》。 郎咸平：还有？ 观 众：《时尚女魔头》。 郎咸平：《时尚女魔头》，普拉达为什么拍一个电影《时尚女魔头》？我把这部电影的故事情节讲给你们听：一个时装编辑是一位非常强势的女人，凶得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厉风行，一封上班时间所有的员工吓得要死。她一进来威风八面，左看右顾，被她看一眼的人都快吓死了，但是她凭得是像你们一样的青春美丽，动不动就发号施令，尤其对男同志。可是她手下的女秘书就不是这样的人，胆子很小，工作压力大，每天一大堆的事。有一天晚上，这位青春玉女小秘书，到了这个时尚女魔头的家里面很晚了，一看到她那个脸吓了一跳，因为她没有化妆，憔悴的不得了，痛苦的不得了，因为她的丈夫要跟她离婚，她受不了这个打击，她说第二天该怎么向同事们交代。结果小秘书一看，时尚女魔头也有脆弱的一面。然后第二天，她重新化妆又恢复女魔头的样子，这个小秘书离开了。时尚女魔头打电话给她，她不接，最后这个小秘书走到喷水池旁边，把这个手机丢到水池里面决定不干了，你知道普拉达给你什么信号吗？那就是要么就接受普拉达的强势文化，要么就滚吧。原来普拉达的名牌战略是这么打出来，它只是对某一个特定的女性群体进攻，就是把我的品牌塑造成特定女人这么一个群体，你不喜欢吗？那就滚吧，喜欢的人才可以进来，虽然我强势的外表底下有一颗脆弱的心。可是普拉达要求你怎么样？把脆弱完全隐藏起来，因为你面对的世界是一个竞争的世界，你必须要像时尚女魔头一样，这就是普拉达的成功之处，为什么要提到青春玉女呢？因为她反映的就是安娜苏，安娜苏怎么成功的？安娜苏的成功是因为它的品牌是把每一位女性内心深处渴望做小公主的那种秘密挖掘出来了。时尚女魔头到了午夜梦回的时候，她的内心是空虚的，她那一刻最需要男人来安慰了，但是他走了，内心很痛苦，那种依靠感骤然消失了。而安娜苏就认定你内心深处就想i故一个小公主，如果你不信，你们就看看安娜苏的所有广告，都是五彩缤纷的广告，为什么？它就让你成为小公主，而且这个小公主很重要，是受男人所热爱的小公主，确切地说还不是热爱，是男人所痛惜的小公主，因为每一个女人都有被男人爱的渴望，这个女魔头也是这样的，它就打这种广告，把你内心的秘密挖掘出来，所以有时候你会觉得白雪公主的故事是真的吗？白雪公主的父亲给她娶了一个后母，后母对魔镜说，魔镜魔镜，谁是天下最美丽的女人，魔镜说当然是你了，她就很满意，结果突然说是小公主，她就很生气，那种嫉妒心又起来了。可是各位注意，你认为白雪公主的故事过时了吗？安娜苏就是白雪公主的翻版，安娜苏的整个品牌战略就是要让你成为小公主的梦想变成现实。你再去着它的广告，100%都是这样。而且小公主到最后一定会碰到一位英俊潇洒的王字，然后两个人一起过着幸福快乐的下半生，是吧？但实际上大多数的婚姻都是不太幸福的。然而每一个少女的心目中都希望也有一个男伴能够陪着她走完人生的旅程，你们的内心难道没有这种渴望吗？ 我记得我爸爸妈妈吵了一辈子，现在他们白头偕老了相互理解了。但是安娜苏本身，就给你对提供一个小公主的幻想，你们着看这是品牌，我们再反问一下，我们中国的产品什么时候能把这种精神赋予到品牌里面去？你给我讲，有没有想过通过某种精神打品牌的？很难，因为我们从来没有这么思考过问题。那么为什么LG要和普拉达合作，大家知道国外的手机大约有300款，国产的手机至少3000款，你们在座有多少人用国产的手机？请举手。 4个人，5个人，也就是说10%以下的人用国产的手机，90%以上的人用国外的手机。难道国产的3000款手机就没有一款你们喜欢的吗？你们都是崇洋媚外？崇洋媚外很简单，我告诉你们，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再问你们，LG为什么和普拉达合作做手机？道理很简单，普拉达是时装名牌，已经有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起来，大家知道普拉达手机一款多少钱，6400港币，它可以一炮走红，这是限量版的发行，这一招下来就可以让LG手机赋予名牌的内涵，这就是LG手机和普拉达合作的根本目的。那么你们听我讲，再回头看这些时装品牌，你们就会发现我们国内的品牌不能够取代它们的原因，不是因为我们花的钱不够多，也不是因为我们中国的创造力不足，而是因为我们从来都没有从金字塔的最底层进行过思考，从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。你们最后一句话问我说，郎教授怎么样才能把这个白雪公主的精神和这个时尚女魔头的精神赋予在产品里面呢？把这个讲完就是我们今天节目结束的时候了，那就是非常有名的心理学实验给我们提供了最好的解答，叫做古典制约。这个学名是什么并不重要，重要的是怎么做，你把一只狗牵出来，敲一下铃声这个狗没感觉，给它吃一口牛排它很有感觉，马上流口水，然后重复做第二次。同样牵一只狗出来，敲一下铃声没有感觉，当你重复100次后，它就流口水了，这么一想你就懂了，原来做广告就是这个目的，做广告的目的就是把我们当成狗嘛。你只要找一个正确的形象代言人，他使用你的产品。举个例子，耐克好了，它说乔丹同志穿着运动鞋拿到冠军，乔丹穿着耐克运动鞋拿到冠军。什么是运动鞋，铃声，所以就把冠军的精神灌注到运动的里面了，所以你们为什么买耐克的运动鞋就是这个意思，因此广告的目的很清楚，那就是给产品赋予一种精神，而怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。理解了吗？这就是广告的真正目的。 观 众：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级，品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该怎么经营？， 郎咸平：好，很好。你们认为只有做到最高级的企业才会这么干是吗？错了，必须一开始就这么干，我给你们举个例子，成都的谭木匠各位过没有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天带着梳子梳头，梳完了继续讲课，我用的是塑胶梳子，谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业，做木头梳子的嘛。梳个头嘛，梳头有什么学问，我跟你们讲学问可大了，我还是用这个金字塔做解释，最底层是梳子，有什么重要的功能，没有静电，但这不都是它成功的原因，下次各位有机会看看谭木匠店面的装饰，整个装饰效果给人一种什么精神，那就是中国传统的木头文化。中国整个封建王朝，它和木头是分不开的，所有的深宅大院跟皇宫都是用木头做的，所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。所以我们国内企业不是不能做，也不是做初级就不能做，而是你一做，企业就跨上这一步，而且耐克怎么开始的，不是一开始就这么大，耐克的第一个广告就是打着运动精神，第一个广告就是坐在轮椅上面投篮的运动员，屏幕上出来一些字——即使有残障，仍然可以释放潜能。就是释放潜能，而耐克店面的地上就写着释放潜能，它所有的广告，都是打了这个，什么精神？耐克就是释放潜能，不断地做，不断地做，乔丹就是耐克的代言人，怎么代言，从罚球线起跳，然后灌篮，那多难啊！同志们，他可以在罚球线起跳，空中灌篮，带着消费者无数的惊叹，因为潜能释放了，让我们感觉到释放潜能的可贵。你们看阿迪达斯的广告很有意思，一群小孩子和明星足球员踢足球，这个小孩子骂这个足球员不会踢，这就是一切皆有可能。另外一个广告，中国的女球队员打太极拳，而且还摆出挑战对方的表情，广告出来了，超越性别以及国际的界限，一切皆有可能，这就是打广告的目的，干吗呢？就是不断地打广告，告诉大家它的产品的精神在哪里，所以不论中国企业是否是初级企业并不重要，重要的是一开始就这么做，经过时间的积累，10年、20年、30年之后才有可能成为一个大企业，所以这个观念是非常重要的。 品牌老化：产品的精神淡出人们的视线 观 众：郎教授你好，你刚才谈了很多外国的品牌，它们塑造的很好，你觉得中国现在哪个品牌塑造的比较好，你刚才说品牌塑造是灌注一种精神，中国现在是发展中国家，而且给别人的印象一直是处于中低端产品的制作，它要强加一种精神不是很容易的，然后你把这两个问题结合起来，请谈一下现在在中国比较好的品牌是什么？怎么塑造比较好？ 郎咸平：好，非常好，我给各位举一个例子，我们很多人认为中国的品牌没有精神，也没想到打精神，真的是这样吗？我想请问各位李宁牌运动鞋为什么在2003年之前雄居榜首那么多年，刚才有人说品质不行，为什么？我告诉你们，李宁是什么意思啊？你们可能不知道谁是李宁吗？ 观 众：知道。 郎咸平：知道嘛，我这一代人对李宁最熟悉了，你们看李宁的照片多么潇洒漂亮的小伙子啊，他所带来的是我们这一代中国人的光荣以及梦想，他是奥运体操全能冠军，“李宁”本身这两个字就是什么？就是运动精神，这个运动精神借助这两个字立刻就体现出来了，根本不需要打广告。所以我的观点是，为什么李宁运动鞋当时那么畅销，是因为李宁本身就是运动精神。那么到了今天，你们可能还会说，你们知道李宁，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他们知道谁啊？周杰伦、张惠妹、谢霆锋，我最近为了融入这个社会，也挺喜欢周杰伦、张惠妹的，我很理解年轻人喜欢他们，你们看我们年轻人，他们心目中的英雄跟我们心目中的英雄不一样，我们这一代人看到的李宁是英雄，你们这一代和下一代人看到的周杰伦是英雄，不一样。所以随着时光的流失，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线之外，这就是李宁运动鞋为什么在2003年、2004年相继被耐克以及阿迪达斯所取代的原因，因为运动精神没有了。所以今天不是说中国的产品是不是一个初级产品，而是说中国产品所以卖得好很多时候是因为不小心使用了一个正确的品牌战略，不管是初级产品也好，或者是一些低层次的制造业也好，只要面对终端消费者，就一定要赋予产品某种精神，而这种赋予产品的精神，就是品牌战略成功的保证。 3广告的是与非 “分”和“无聊”：广告的本质 郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前面的观众大家好，欢迎继续收看本节目，首先我们来看一个短片。那么大家从短片上可以看得出来，在上海、北京到处都是这种视频广告，像疯了一样。事实上这些都叫做精神污染，讨厌得很，走在马路边，上个厕所都有视频广告，这种现象啊，我认为是值得我们关注的。我们在讲这个题目之前，先说一些办公大楼，这种高级的北京的办公大楼、上海的办公大楼，只要一进去，一进电梯就会看到一个液晶屏显示器，上面在做广告。我想请问现场的观众，你们中还有多少人看这个广告，告诉我，请举手，你们一进电梯就看广告的请举手，你们看吗？不看，有没有看的？ 那么我念一组数字给你们听，这组数字也是从我的书里面拿下来的：2003年的时候，坐电梯的朋友们有93%的人会看广告，看这个液晶屏显示器的广告；到了2005年降到了64%；2006年降到了44%；到了今天呢，以你们这些现场来宾为例的话，应该降到0了。那好悲惨啊，3~4年的时间从如此之辉煌的过去到了今天的不屑一顾。你们每天都会发现去了医院、大卖场到处是广告，烦啊。我想问你们，你们认为商家为什么做广告，广告我可以讲好几期节目，那是一门大的学问，现在，我想从液晶屏显示器和大家谈一谈今天所接触的这些液晶屏是什么意思？为什么当初它能获得那么大的成功？而且我以你们所熟悉的分众传媒为例，它还收购了巨众传媒，还在纳斯达克上市，牛的不得了，而且按照我的理论，我们的企业家一旦成功以后，觉得自己很了不得，自己有能力了，真的以为自己是企业家了，于是就开始扩张，这就是我们企业家经常干的事情。 你们知道他们是怎么成功的吗？我告诉你们吧，我们很多企业家是由于不小心把握住行业的本质而成功的。怎么失败的？是他们不小心脱离了行业的本质而失败的。我们想一想，分众传媒，它第一次在电梯间里面做广告的时候，怎么成功的？我们谈这个话题，当然我们刚刚在休息的时候，也问了我们的工作人员，你们认为它是怎么成功的？说我们中国人多，这都是胡说八道，都是错的。我想问你们，现场的观众，你们认为分众传媒为什么在第一年这么彪悍，又在纳斯达克上市，牛得不得了，看你们的创造力怎么样，我上的课，我做的题目，我提出的观点，都和一般人的不同，和大众的不同，不是我比较聪明，我肯定没有你们聪明，而是我的创造性的思维会从不同的角度切入，这样才能理解问题的本质。 比如说，我们前面讲的手机，我就不再重复了，你们想一想，运用你们的创造力来告诉我一下，为什么它当初这么红火，为什么你们会去看，你们给我讲一下，一定把握住你们的心态，谈谈好吗？新鲜好奇吗？我讲一句话好不好，搞不好你们想到的都是错的，你们认为是新鲜跟好奇吗？这么简单吗？ 当然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再讲讲除了新鲜好奇之外还有什么？覆盖面，我们就讲办公大楼吧，它覆盖面很窄啊，而且它最发达的时候，做得最好的时候，就只是在办公大楼里面贴上液晶屏显示器。现在弄得广了，反而越广越糟糕了，它做得最好的时候就是在办公大楼里，高级办公大楼里，你们说什么？我没听懂再讲一次。 观 众：我感觉是不是与消费群体有关，因为在高档的办公楼里面从事工作的人们，他们属于一个消费群体，他们没有相对的空余时间，而且没有消费能力。 郎咸平：你把那个问题说得细一点。 观 众：我觉得我们在一开始看的时候第一觉得是新鲜的，第二觉得是无所事事，因为在等电梯嘛，觉得没有什么事情可做，那个时候，因为我个人对这个东西只是看一眼，并不是盯着看，我当时问我们同事也是觉得新鲜，大家都是这种看法。 郎咸平：有没有别的看法。 观 众：它摆在你眼前，一抬头就看见了，你不得不看，挺自然的。 郎咸平：你知道还有一个框架传媒吗？电梯间里面贴上一个直板，是平面广告，而不是液晶面显示器，在很多公寓楼里面都有，它叫做框架传媒，你们都看吗？你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器，就是那么大一个东西，汽车广告也不动，像傻子一样，你们看液晶屏可能还眼花，太多了，还不一定看得仔细，你们看这个框架看的挺多，是不是。 观 众：郎教授，是这样的，前面那个问题与我的看法很相似，就是区分消费群嘛，就是他们处于中高档的消费人士，他们的时间很宝贵，他们都非常的繁忙，只有偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告，是直面式的，人一进去就能看见，液晶广告就是有点像短片似的，也浪费时间，一般人坐电梯就几秒钟的时间。那种框架广告的话，有一种主动性，我不知道怎么用言语组织但是我就觉得框架传媒好像开门见山，一进去就直接呈现在大家的面前了。 郎咸平：好，非常好，你们提了很多好的看法，大家的想法是不错的，各位要知道，会来现场来做来宾的朋友们，通常都是年纪大的、退休的人以及学生，因为你们时间特多，像你们会来现场做来宾的，基本上都是不具备消费能力的人，真正具备消费能力的人，是没有时间来的。理解我的意思嘛，各位再想一想。 我们目前的广告是放在哪里？我念给你们听，电视、报纸、杂志、网站，不谈户外的，是不是就是这四类。户外的不谈，因为我现在正在谈户内，除了户外的之外，这四类广告你们发现没有，它们都有相同的特色，是什么？是真正具有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸也没有太多的时间，他们走马观花，看杂志、上网更没有时间。来参加现场节目的来宾你们会去上网。也就是说年纪轻的观众、年纪大的观众会上网、看杂志。看电视的是哪些人？还是你们。而且我发现上网的大部分人是高中生，看电视都是什么人呢？爸爸妈妈，儿子女儿，老公老婆，老婆可能还看，老公天天在外面忙，因此我们传统的广告它的问题在哪里？就是抓不住真正具有消费能力的人。 各位再看一下，网站上的广告是最荒谬的。我们按照排名，网站做的广告是最多的，上网的都是什么人？高中生多，你们看那个地方打汽车广告很可笑，但是跟你们讲这种可笑的事情我们没少做。那么分众传媒是怎样成功的？我可以告诉你们，可能是不小心成功的，不小心把握住了行业的本质而成功的，什么意思呢？两个词，我就把你们刚刚讲的话，我用两个比较形象的词来做形容：第一是分；第二是无聊；什么叫“分”？当在高级办公大楼贴广告牌，贴液晶屏显示器的时候，就不小心地把这些不太看电视，不太看报纸，不太看杂志，不太上网的具有高消费能力的白领精英给圏进来了，理解我的意思嘛。这些人一定会去上班，而且一天至少要坐四次电梯，上班，下班，吃饭，坐四次电梯。这些人都去上班，他们是最具备消费能力的一群人，传统广告打不中他们，可是电梯间里面的广告就能刚好打中这批人。所以你们看它符合了第一个本质是什么？分，分开来的分，就是你们两位刚刚讲的。 第二个“无聊”就更有意思了，你们想想看，这些社会上的白领精英、成功人士，当他们在等电梯的时候，你们注意到没有？他们只有一件事情可以做，为什么？因为第一，他们不好意思打手机，他们讲的话可能都具有某些重要性，他们不愿意在电梯间里面讲手机，因为人太多；第二他们也不能够闭眼休息一下，因为时间太短；第三他们又不好放屁，为了自己的面子。 所以，这些人群在电梯间里面好像就只有一件事情可以干，那就是无聊，只能无聊，可是这些人特有意思，他们一天从头忙到尾，我可以跟你们说，他们根本就没有时间去干一件无聊的事情，包括上厕所，上大号都要拿文件来看一看他们连厕所都不放过，可是在一天当中他们只有在等电梯，在电梯里面是绝对无聊的，什么事都没有，所以像框架也好，像分众也好，不小心把广告贴在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。也就是给他们两个选择题，两个选择题呢？第一继续无聊；第二看无聊的广告，你们晓得他们会做什么选择吗？基本上都会选择看无聊的广告。 能不能给他们第三个无聊的选择？比如一个好看的画面，一个好看的电视剧，不行，给了他们第三个选择，一个更好看的选择他们就不看广告了，所以这个原则就是一定要在电梯间里面像框架一样，像分众一样，贴上一个绝对没有任何内容的广告，让他们毫无选择，不然就继续无聊，不然就看无聊的广告。那么一开始大家对这个很有兴趣，像你讲得很新鲜，可是告诉大家，新鲜只是一个表面现象，你还不要说你不看，你只是不想看，因为你现在是理智的，我问你话的时候你会做思考，你会说我不看，讨厌，广告有什么好看的。我告诉你，当你等电梯的时候你一定会看。我对这个行业很理解，我最讨厌看广告了，可是我每次回家等电梯时，那个框架广告我每次都看，而且都是一样的，我都不知道看什么，我眼睛看什么呢，包括看电梯的门更无辜，还不如看美女的照片，我每次都看，你会不看？你一定会看！因为你没有什么其他的东西可以看。同时，按照我们所测算出来的结果特有意思，像分众的广告它大概是6分钟播完一遍，它有很多广告，6分钟播完一遍。那么你晓不晓得平均一天这些中国社会的白领精英，他们花多少时间等电梯跟搭电梯。 我们自己测算的结果6分钟，我不晓得分众是搞的巧合，还是因为我是搞的测算，但是你们想想看，如果它一天等6分钟电梯，而广告是6分钟转一次，这代表什么意思？你们只要等电梯，时间够长，比如一个礼拜，两个礼拜，一个月，总是会从头到尾看一遍的，你们不想看都不可能。我不晓得你们在电梯间里面你们不看广告，还能干什么？告诉我。你们的眼睛总是不自觉地，虽然很多人反映，比如说我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等电梯都要被强制地听好几遍，美丽的广告也变成了一种难以忍受的噪音，而且电视机热量大，闷热难当广告内容受争议，有些不健康的内容也来了。越不健康越想看，少来了，《色戒》你们看不看，当然要看了是不是，而且我跟你们讲为什么反应这么激烈，你们怎么知道是美妙的广告变成难以忍受的噪音，你们怎么知道是美妙的广告啊？你们看过了吗？你们怎么知道是噪音呢？你们听到了嘛，你们想这些抱怨是什么意思吗？这些抱怨就代表人们仔细看过了。还有另外一些人说，专业人士认为，这种机械式重复的模式是一定要优化的，不然会导致观众的厌倦和排斥。他怎么知道是机械式的重复，因为他看了很多遍，才知道是机械式的重复，他不看很多遍怎么知道是机械式的重复呢，而且更可笑的是什么，他说一定要优化，不然会导致观众的厌倦和排斥，干吗要优化呢？这代表着他期待着再看。 我把所有观众的抱怨简单地用这三行字表现出来，而且你们要知道他们这些人的言论都不是一般性的抱怨性的言论，而都是专业人士的言论，这表明这种做广告的方式是成功的。因为它把握住了广告的本质，是什么？是“分”。是什么？是“无聊”。所以广告要有效果，就一定要“分”，就一定要“无聊”。好了，那么按照郎教授的名言，我们的企业家一旦做成一件事之后会怎么样？得意忘形，觉得自己太聪明了，我挖苦他们说，每当午夜梦回的时候，这些成功企业家半夜起来了，我怎么这么伟大，我无所不能，我无所不在……而且人成功之后，朋友就特别多，大家对你巴结不一，出门坐奔驰，还有晚上吃饭你抢着付账嘛，这就是你的水平，下一步干吗呢？扩大规模，你想成为李嘉诚一样的企业家，我以后再给大家讲李嘉诚的故事啊，今天不讲了。你，我告诉你，你差多了，你想成为伟大的企业家吗？门儿都没有。我告诉各位，下一步是什么？你告诉我，得意忘形之余下一步就是把这个液晶屏到处摆，就是在大卖场也搞液晶屏，医院也搞一个，学校也搞一个，甚至路边也搞几个，你要干吗？你要扩大规模，你要做大做强，要成为中国新一代的企业家。呸！做企业家这么容易啊？你把它看得太简单了。 好，医院、学校、大卖场都贴了液晶屏显示器，我想再请问现场来宾以及电视机前的观众，你们想一想，“分”跟“无聊”是很重要的两点，我想请问我们的家庭主妇，你们去大卖场时会无聊吗？还有你们是真正的高消费群体吗？很多保姆要去，他们是高消费群体吗？根本不是。所以在大卖场贴液晶屏这一行为的本身就违反了这两个本质，既不分，也不无聊。比如说看病，去医院看病，你们觉得这些人会无聊吗？你们无聊时会去医院吗？你们无聊去夜总会还差不多，怎么会去医院呢，是不是。难道去医院都是有钱人嘛，都是高消费群体嘛，不是的，这又违反了“分”和“无聊”的本质。学校呢？马路边呢？难道你们无聊就会去看广告是吗？不可能的，你们一定去某个地方时才会停在马路边，不管是逛街也好，看电影也好，上学也好，你们之所以出来，是一定有目的的。看到路边的广告，我想有几个人会回头来看，绝对不会再像电梯里一样了。因为你无聊之际必须得看，我告诉你们，在马路边你们不会看了。 所以，规模越来越大，我们很多别的企业家一看，用液晶屏显示器能够造成如此巨大的成功，短时，间之内收买了如此之多的观众，短期之内在纳斯达克上市，短期之内变成中国最伟大的企业家，我们都可以仿效，我们都可以对表面现象进行仿效；所以到处都是什么？液晶屏显示器。而这也是为什么节目一开始我告诉大家，这是液晶屏显示器的泛滥成灾的原因，你们到别的国家看看没有这样荒谬的，你们去法国巴黎看看，去美国纽约看看，人家还是正常的，也不搞这个的。我们是痛苦的，因为大家不理解广告的本质，广告要能够有效地打中观众就必须要“分”，必须要“无聊”。那么今天我们这个液晶屛显示器广告到处泛滥成灾，就已经证明它是既不分，又不无聊了。既不分，又不无聊，在这种液晶屏显示器到处成灾的情况之下，和过去那种户外媒体，包括贴上一张纸，路面广告等有什么本质上的差别？你们告诉我，你们会发现根本没有差别，只是花了更多的钱，好了更多的高科技的东西，但是本质上还是延续了几十年前的那种传统，户外媒体的传统，你们说我们的民族是具有创造力的民族吗？ 学这种东西，不看内在的本质，那又该学什么？表面现象，声音没问题。可是我告诉各位，这种现象值得我们关注，你们知道为什么值得我们关注吗？我在这个节目里面，一直强调一个观点我们中国人的思维是僵化的，我们所学习的基本上都是表面现象，大家甚至以为分众的成功是首先应用了高科技的液晶屏，你们说可不可笑，但是你们不理解，那更需要从更深层次来看问题嘛。要进入大问题的核心，从表面现象抽丝剥茧地看广告。现场观众我想请问你们，你们认为广告的节的是什么？这个是手段，我今天讲的是手段，如何有效地使用广告手段，我再问，你们认为广告的目的是什么？讲一讲。 观 众：我认为广告的目的就是抓住消费者的心理，突出自己的产昂的特点诱惑消费者去购买自己的产品。? 郎咸平：好，非常好，有没有不同意见的。 观 众：还有一个目的就是宣传自己的产品知名度。 郎咸平：还有别的吗？基本上这两位同学说的都非常好，就是打自己的产品知名度，就是用这个企业的形象来吸引消费者。所以讲得更具体一些，你们所有在座的来宾，认为打广告的目的，不然就是打企业的知名度，不然就是打产品的知名度，我相信大家都是这么想的。我也告诉大家，全中国的广告公司都是这么想的，我敢讲100%，我甚至讲全中国大部分的现场来宾以及电视机前面的观众也几乎都是这么想的。那么按照郎教授的名言理论是什么？你们都是错误的。你们想到的都是错误的，你们想到的根本就不是广告的目的，想一想为什么跨国公司进入中国之后，不用中国的广告，我们中国广告公司不好吗？便宜，而且中国人又聪明，我这样说话你们都笑，你们很聪明，为什么不用我们的广告公司呢？ 我们对于广告的理解是肤浅的，广告既不能打产品的知名度，也不能打企业的知名度，根本不是为了吸引客户，不是用这个知名度来吸引客户，不是的。广告是干什么呢？ 我吊吊你们的胃口，一会儿再说吧，放一个悬念。 自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强 观 众：郎教授我想问你一个问题，就是刚才我提的时候，你说有分众还有框架，还有现在在公共汽车里面一个北广，我觉得它能满足“无聊”这一点，但是它不能满足“分”这一点，但是，我看它的规模好像在膨胀，现在膨胀到地铁里面都是这样的了。 郎咸平：中国企业家都是这么干的，就是做大做强，这是个惯例，你不要觉得奇怪，不赚钱他一样弄得很大，不符合本质，他一样要做。 观 众：但是我发现一个情况，就是人们上了车之后，现在还不像在电梯里面，大家是毫无目的的，我现在看到很多人上了车之后，就去寻找这个，先在公共汽车，比如大通道的车，和小单节的车；他们上去先寻找这个地方。这个好像是有目的了？ 郎咸平：你请坐，这个人会这么做，你是说他在找广告吗？我觉得他是不是在找美女，你说我也是个平凡人，我上车会特意找广告去看吗？我不会，看身边的美女还差不多，我就经常干这种事情。你这个问题问的对我来讲不太合理，有没有这种神经病，有没有，找广告去看的人，我觉得绝无仅有，大概都是给你碰到了。 观 众：还有一个问题。 郎咸平：你问吧。 观 众：想问一下郎教授，电梯里的广告会吸引你吗？你更喜欢什么样的电梯广告？ 郎咸平：我，我是被动地接受，它登什么我看什么，而且我每次回家的时候，那个框架广告每个礼拜换一次，上个礼拜是汽车广告，这个礼拜是电脑广告，我去电梯里面我就看广告，每个礼拜都不一样，至于我期待什么？我什么都不期待，我期待下个礼拜它给我一个全新的广告。 观 众：你好，郎教授，我想问一下你整天说我们民族思维比较僵化，以你的观点来看，如何使我们的思维具有创造性，你能给一些建议吗？ 郎咸平：非常好，你请坐，你知道鲁迅啊，他最有名的理论是什么？他批评我们中国人什么精神啊？什么精神吗？阿Q精神！那么，这句话很能道尽那一代中国人的心情，按照我的观察，我认为今天真正阻碍中国进入强国，进入所谓的更富裕境地的障碍是什么？那就是我们僵化的思维，简单地讲，思维的僵化是从宋朝开始的，对，那么一直到现在呢，我们这个僵化的思维是毫无改善。我举个例子，你们有没有看过《汉武大帝》，这个片子拍得好，包括对汉武帝和窦太后的评价，我认为都是符合历史的，至少有95%都是符合历史的。这个电视剧告诉我们什么大家知道吗？中国人的思想极其僵化，宋朝给我们什么理论，考据学，四书五经的考据。多僵化啊，八股文什么意思？当时的八股文和今天的高考有什么区别，都是僵化的思维。都是解题，那么《走向共和》和《汉武大帝》是什么？就是考据学，一个完全僵化的民族才会拍这种电视剧，着看人家韩国人，《大长今》大家看过没有，多有创造力啊，《大长今》讲后宫的一群女人，做饭的女人，我们拍皇宫里面汉武大帝，韩国拍后宫里面一个厨房里的小女人，我们中国人要拍只拍两集，就是缺乏创造力，《大长今》不但在韩国受欢迎，而且风靡亚洲各国，为什么？人家做饭可以拍80集，你行吗？你拍得出来吗？理解我的意思吧，所以有一个宗旨，唤醒中国人的僵化思维，但是我们的问题就是僵化思维所引起的，包括我之前讲的手机，包括我前面讲的分众传媒，你们不觉得这些都是僵化思维的产物嘛，看到手机都想到价格竞争，就想到要做功能，没有办法超脱过去的僵化思维，可悲，民族的悲哀。谢谢各位观众，下次有机会再聊了。 恒源祥：一则广告引发的“血案” 郎咸平：在春节期间，如果你们都看电视，你们会发现有几个非常可笑的广告。我讲给你听啊，一个叫做恒源祥啊，推出了一个十二生肖的广告，很可笑，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛，恒源祥狗狗狗……”非常有意思。■ 观 众：的确，恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落地数了个遍。广告播出后引起了社会各界激烈的争议，郎教授怎么看？ 郎咸平：当然很多人看这个广告，很多网友点评，有人这样讲，看后有砸电视机的冲动，这家公司副总经理陈忠伟讲了一句话，你们听他讲的是不是很合理，他说他们是尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针，他把这个广告发挥得无以复加。 观 众：2007年，一个台湾人在广告行业成为一匹真正的“黑马”，被称为史上最牛的广告人，他就是侯总。候总凭借做电视直销广告而一跃成为社会关注人物，甚至还获得某网站的颁奖，可以说是名利双收。那么郎教授怎么看待候总做广告的这种独特的方式呢？ 郎咸平：他这种声嘶力竭，低俗的办法呢，大家还是关注到了，甚至还认为说是不是就该这么做广告啊，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊，大家都记住了，因此恒源祥本身就是利用广告，利用最廉价、最低层面的广告，再套上奥运的什么什么赞助商等等让人厌烦不已的广告，打它的公司的知名度，恒源祥知名度。这位台湾人就利用夸张的表情，介绍他的产品，打什么？打产品的知名度，你们认为错在哪里，我们这期节目呢，就跟大家谈谈什么是广告的本质。， 我请问现场来宾，你们认为做广告的目的是什么？ 最近，很多的跨国公司进来，那么这些跨国公司进入中国之后，它们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。
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