在空白处创业-5

第9章 你会不断宣传自己的企业吗(6)　　花费一些时间努力提出类似的方式，把企业的宣传定位于不同类型的媒体。可以试验一些疯狂的创意或更适度的创意，直到你对怎样引起媒体注意有了一个较好的感觉。　　还不能提出一些较好的创意来宣传你的企业吗？订购在线电子杂志《宣传猎犬》（Publicity Hound），并接受他们每周的忠告，你很快就会在一周内提出一种创意。你可以在猎犬网站（网址为：m）上注册。另一家提供宣传信息与技巧的好网站是Prsecrets网站（网址为：m）。这家网站是由媒体指导和营销专家苏珊·哈罗（Susan Harrow）经营的，此人还是《在不出卖灵魂的前提下推销自己》（Sell Yourself without Selling Your Soul）一书的作者。　　你应该宣传什么　　曾经有一个主要的电视节目曾对你和你的企业感兴趣吗？也许……你怎样把自己调整得更成功呢？苏珊·哈罗是这样说的：“宣传一个热门话题。永远都不要宣传你自己或你的产品，而要宣传有新闻价值的东西：一个迫切的全国性的问题，一个有争论的话题，一个你有解决方案的问题，或者一种被拆穿的荒诞的说法。提出一个与节目的观众有关的话题（争议、人际关系、个人的成功及转变等），然后证明你是这一话题的一位专家。”　　严格遵从哈罗的忠告，你有可能很快就坐在挨着访谈节目主持人的那张长椅上。　　联合开展大型宣传活动　　你已在前文读到过通过开展活动进行宣传这样一种方式。即使是一项小规模的活动，也可能是使你的缝隙企业引人注意的一种强有力的方式。但是，如果你不知道究竟什么是可行的创意，为什么不与其他企业联合从而产生更好的创意呢？快速浏览一下加利福尼亚报纸的食品板块，发现有几个区域食品节即将开展。它们包括了莫德斯托的干酪食品比赛、卢米斯的茄子节以及卡梅尔瓦利的西红柿节。这些活动并不是由某个企业家单独策划的，相反，它们是那些具有相似目的的人进行联合的产物。他们思考怎样才能让人们注意他们做的事情，从而赢得客户并赚一些钱呢。　　新闻稿的基本要素　　为了引起媒体的注意，你必须学会撰写新闻稿，这是你送给不同媒体成员的一页通告。它用于引起阅读者的兴趣，并且能够较快地引起兴趣。“你必须用最初的几个词语立即引起他们的注意，”专业公关人员罗宾·洛克伍德说道，“同样重要的是，你必须把稿件送给合适的编辑，打电话给出版单位确认他们仍然在那里，并且正确地书写出他们的名字。”　　新闻稿始于一个吸引人的标题，报纸和杂志上的文章常常也是如此，所以要认真选择标题。以下是孕妇腹部装饰用品公司用于吸引编辑注意的两篇新闻稿的标题：　　— 源于生命最奇妙时刻的创造艺术；　　— 婴儿淋浴时流行的脱衣艺术。　　这两个标题都是设计给那些已疲倦不堪的记者和编辑的。你是怎样创造生命最奇妙时刻的艺术的？一位编辑会继续阅读，以便找到答案。在婴儿淋浴时流行的技艺是什么？一位记者会往下看，了解那究竟是什么。最终目的是，确保你在鼓励你的目标客户（媒体）继续往下读。　　一篇新闻稿必须提供基本的“5W”：谁（Who）、什么（What）、哪里（Where）、为什么（Why）、何时（When）。你必须明确自己的目标：你正在设法让读者对新闻稿感兴趣吗？你在宣布一个新闻发布会还是新店开业？　　建立口头宣传方式　　除了寻求免费宣传外，你也可能围绕着自己的企业建立口头宣传方式。企业能够从口头宣传中受益吗？在过去，口头宣传已经取得了巨大的成效。你认为，运动场上的那些小孩是怎么发现“口袋”游戏的？他们是从运动场上的其他孩子那里听说的。　　为了围绕你的企业建立口头宣传方式，你必须能够利用自己的缝隙客户中有影响的人物。找到趋势的建构者，让他们与你交谈。近期，在波克公司（Pox）的一种为男孩设计的手动游戏产品投入市场期间，这家制造商邀请了那些认为自己最棒的学生。制造商一收集完全美国“棒学生”的资料，就让这些孩子们来免费使用它的样品，并教他们如何玩这种游戏。这是多么好的一种口头宣传方式！你能为自己的新企业这么做吗？与舆论制造者联系，给他们免费样品或让他们较早到企业内部看看你的计划？分享产品、在企业正式营业之前就带人来浏览并分发样品，都是建立口头宣传与形成预期的方式。但要记住：口头宣传方式是一柄双刃剑。如果有影响的人喜欢你做的事，那么他们就能帮你建好企业；相反，如果这些人对你的企业没有留下什么好印象并到处说，那么他们就会毁掉你的企业。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(7)　　什么是好的宣传　　宣传似乎是，你需要的能让你的企业像火箭一样腾飞的工具。宣传对你的企业会有反作用吗？它会损害你的企业吗？是的，会。　　想像一下这种情况：奉承你的缝隙产品的长篇文章在报上登出了，给人的印象似乎是你的产品很多，结果你的电话铃声响个不停，都是订购产品的。然而却存在一个现实问题：你的产品还没有准备好。所有打进电话的这些热心人都感到失望，可能永远都不会再打来电话了。　　在你的产品生产出来之前，或者在你的商店开业之前，太早做宣传可能会损害你的客户的感情，而且媒体以后可能也不愿意再来报道你的企业（所以，当你准备就绪时才这么做）。　　你怎样才能避免这样的情况呢？确定在你的新闻稿发出之前，你已经完全准备好了应对各种反应。一旦你懂得怎样去利用宣传，那么它就可能是天赐之物。当你规划自己的企业时，把所有这些诀窍都用于工作中，你就走在了懂得怎样“寻找缝隙并致富”这条道路上。　　既然你已经对怎样评价你的商业创意的宣传潜力，以及在企业开始运作之前怎样开始做强有力的宣传工作有了较好的认识，那么就让我们回到基本问题上。你是怎样“开门”的？对了，你知道怎样使用钥匙……但是，一旦你打开了这些门，这些钥匙就是有用的，它们还能帮助开启其他门！请继续阅读第10章，学到更多有关成功创建缝隙企业的知识。　　本章小结　　ˉ 做广告要花钱，但宣传却是免费的。　　ˉ 宣传不仅是免费的，而且是第三方对企业的公正认可。　　ˉ 媒体经常在寻找从情感上把其观众、听众和读者联系在一起的故事。要记住，它们需要内容，你需要宣传。　　ˉ 与“主流”企业相比，缝隙企业的特性通常对媒体更有吸引力。　　ˉ 宣传的潜力是最大的，如果：　　——你是一个地区某类企业中的第一家；　　——你有一个有趣的背景；　　——你能围绕着自己的企业举办一些活动；　　——你的企业是与时事、新闻故事或大众感兴趣的领域（节约、能源效率）有关的企业；　　——你的客户有目标媒体；　　——你的企业是异想天开的，或有趣的；　　——企业的故事远不止一个。　　ˉ 要记住，宣传导致更多的宣传。　　ˉ 在宣传策略与定位上，你可以从专业人士、宣传人员和几家网站得到帮助。　　ˉ 新闻报道是一种有效的宣传工具。　　ˉ 永远都不要忘记口头宣传的影响。　　我现在明白了可以在报纸上免费刊登自己写的文章！这是一种能引起广泛兴趣的足够新的创意，我把赌注下在能够报道自己企业的一位记者身上。创新的车轮正在快速转动。　　第10章 创建缝隙企业的基本步骤　　你应该有一种自认为完全可行的商业创意。你感到市场潜力是较大的。你已经考虑过保护创意。你对自己具备的知识和初始的资源感到满意。下一步就是“计划并实施”——开始制定最终的财务计划及实际运营必要的实施步骤。　　在某种意义上讲，创建一家缝隙企业就像在学校操场上赛跑一样简单，有准备、到位及出发这几个步骤。　　ˉ “准备”（Get Ready）意味着企业的设计和计划最后确定了下来。企业计划是至关重要的：（1）它能够有助于你明确这家企业究竟是怎样一家企业，以及它将怎样运作；（2）它能向初始的出资人和其他资助者提出你的理念。尽管具体细节和制定企业计划的模式在本章不会涉及，但你还是能够学到一些重要的内容。　　ˉ “到位”（Get Set）是实际运作一家企业所必需的开业前的准备工作。企业计划包括营销计划、经营计划及财务计划等几个部分。在“到位”阶段，你奠定了基础并开始实施这些计划。协议必须要签订，网络要得以建立，区位要选择好，员工已被雇用并接受培训，要设计好广告内容并做广告，数据处理系统已经建立，法律文件已经准备妥当，各种资源已经得到。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(8)　　ˉ “出发”（Go）是指企业的实际经营已经开始。在这一时期，为把你的产品或服务引进缝隙而制定的公告、宣传、试验报价和特定的营销项目都在进行着。　　计划为什么重要　　既然我们在这里谈论“缝隙”企业，那么，开办此类企业所经历的步骤就是重要的。出资人想要知道你的缝隙并对你未来的成功有信心。在《注入你的心》（Pour Your Heart Into It）这本书中，星巴克公司的创始人霍华德·舒尔茨谈到了他当时的新创意在吸引资金及其他资源支持方面所面临的困难。很多企业家都持保守观点，仅仅投资于已被证实可行的理念。你的缝隙创意可能非常优秀，或者它可能看起来是投机的和未经证实的。如果你的产品或服务设法填入缝隙，但是错过了，那么你的产品或服务就可能以没有市场而告终；然后，失败的种子开始萌芽。作为一位缝隙创业者，你要事先做的工作就是消除这些固定的、经证实的观点。创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！　　创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！　　基本的企业计划　　“基本”（Essential）是这里的关键词。企业计划可能是简要的仅有五张纸的工作，或者详细阐述并插有图表的像一本书似的文件。如果你计划创建一家大型企业，特别是计划到公开资本市场上市的大型企业，那么，你就可能要考虑提交像一本书一样的计划版本。但是，很多小缝隙创业者可能提出简短的计划文件。计划越是简短，就要求思路越清楚、越新颖。　　企业计划资源　　有时候，书写或论证某种东西最难的部分在于，决定写的内容以及怎样组织这些内容。幸运的是，企业参考书架提供了有关撰写与组织企业计划方面丰富的文献。这些书涉及一些让你把重点放在内容上的秘诀和范例。企业计划与营销计划方面的指导书有很多，其中三本最好的书是：　　1．朗达·艾布拉姆斯（Rhonda Abrams）著的《成功的企业计划》（The Successful Business Plan）；　　2．马克·亨里克斯（Mark Henricks）和约翰·瑞德（John Riddle）著的《企业计划变得容易了（第2版）》（Business Plans Made Easy，Second Edition）；　　3．戴维·帕默利（David Parmerlee）著的《制定营销计划》（Preparing the Marketing Plan）。　　这几本书都很实用，提供了形式、样板、范例、检验表、样表、图形及建议。在大多数书店，这些书都容易找到。按某一样板描述你的商业创意是必要的、富有启发的甚至是有趣的。　　很多网站也为创业者提供有用的工具、样板和建议，创业者网站就是这方面的一个典范。在那里，你几乎能够找到自己需要的每件东西，它有点像是企业计划信息的一站式购物场所。美国小企业管理局（The U.S. Small Business Administration）也提供了广泛的、“初始的”建议和资料，其中包括免费下载企业计划大纲和样板。请上美国小企业管理局网站（网址为：v），或者更具体地，进入站点a. gov/starting。　　对于想进一步了解怎样制定某个特定行业或者某类企业的企业计划和创意，可以参考创业者出版社提供的一套“启动指南”丛书，包括餐馆咨询、托儿所和药材种植在内的40多种不同类型企业的有关计划方面的资料都能在本丛书中找到。通过提供有经验的创业者对特定企业的评价标准和建议，该丛书扩充了常规企业计划指南的内容。在创业者图书公司（网址为：m），可以获得一份完整的图书明细单。　　企业计划包括哪些内容　　企业计划至少应该包括营销计划、经营计划和财务计划这三部分内容。每一部分都把重点放在使你的缝隙企业清楚、独特和成功的关键因素上。企业计划也要解决意外事故，或者当一些事情与计划有出入时一些假想的情况。企业计划中略述具体资源的要求，目的是使营销、经营、财务计划工作更为有特色。这些资源可能不仅包括经济资源，而且也包括使你的企业成功所必需的人力资源、专业服务、数据与信息以及外部的或“环境”因素。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(9)　　营销计划　　在第6章中，提到了营销计划的很多因素。营销计划界定了市场：谁是客户，市场有多大，产品或服务怎样才能满足需要。接着，这一计划要描述怎样把产品引入市场，这就是你遇到的市场营销组合的4个因素（或者“4P”）：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地区（Place）（实物销售）。这也是大多数人所理解的营销计划。产品确定、定价、折扣、包装、广告、促销创意以及销售渠道等，都是必须考虑的。最后，这一计划应该确定销售和增长潜力。“市场有多大”，不管现在还是将来都必须用销售额来衡量，从而决定市场规模是否足以支撑这一家企业。销售额预测把营销计划与经营计划、财务计划联系在了一起（见表10-1）。　　表10-1 营销计划的构成　　市场确定— 目标市场— 关键客户— 市场规模— 怎样让产品或服务满足需要营销组合— 产品界定、分类和包装— 价格折扣、附加条款— 促销与广告— 实物销售——产品怎样销售、在哪里销售销售额预测— 销售量与销售额预测— 未来增长途径　　以上仅仅是一个简单的“概要”。详细的营销计划要将上述的要点具体化，还要增加其他方面的内容。企业对企业的营销计划，包括了与企业对消费者的营销计划同样基本的构成部分，但是，可能把更多的重点放在关键客户与销售过程方面。一份简练的、明确的定期计划，应包括上述各种细节和因素，并做到既清晰又易为人所理解，这样一份计划将有助于集中体现你的思想，对于你和接触到你企业的其他人都是有用的。　　营销计划界定了市场，描述了怎样把产品或服务引入市场中。　　经营计划　　经营计划讨论你的企业计划，特别是你的营销计划将怎样付诸实施。它是不谈论钱的部分（谈论钱是财务计划的优势）。尽管营销计划主要包括几个策略（同广告计划一样），但是经营计划包括更多的策略。对于在家里从事写作这类企业，经营计划可能是简单的；但对于要求有大量员工加工的企业，经营计划就可能是详细与具体的。　　经营计划说明你的企业将怎样运作，以便实现营销计划。它包括区位计划、生产计划和人力资源计划。　　在创建企业与经营企业时，要做出很多关键的策略决策。这些决策分为三类：区位、生产和人力资源策略（见表10-2）。　　表10-2 经营计划的构成　　区位计划— 市场的接近度— 可见性— 成本生产计划— 生产过程— 服务过程— 外包— 供应商— 送货— 成本人力资源计划— 多少帮助— 何种帮助— 什么时候——一天或一年中的什么时间— 专业服务和其他服务　　区位计划 在前文论述不动产时，你就知道了这样一种观念：必须定位于合适的客户所在的区位。如果你销售水上运动设备和器材，那么定位于水域的附近，或者定位于到水域的路上就可能是一种好创意。挑选合适的区位是一种艺术和科学，要求在接近市场、可见性及成本之间进行权衡。　　区位决策也可能取决于市场接近度以外的其他因素，成本与生产因素也可能是重要的。成本因素包括获得区位所发生的一切费用，例如，获得区位、税收、运输和劳动力方面的费用。生产因素包括劳动与其他主要投入品的可用性。例如，在阿拉斯加州创建一家鲜汁饮料公司就可能是不明智的。　　最好的区位通常都是最昂贵的。对创业者而言，选择适合你缝隙的区位可能是重要的，而这个区位不必是一个靠近客流量较大的旅游区的地方。你必须考虑的是：（1）区位对你企业的成功是多么重要；（2）为得到一个较好的区位，你愿意支付多少钱。做出决策，要求掌握从普通常识到企业咨询人员所做的区位研究这些资料。小企业管理局提供帮助做区位计划的资源，如果你想做特许经营，很多授予特许者会提供广泛的帮助，他们也可能做区位研究以决定某一地区的市场规模和可见性。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(10)　　要记住的另一件事情是，区位不总是实实在在的不动产。网络企业需要在适当的地区、适当的入口定位，并与合适的网站链接。这也会花钱，这也可能建成或毁坏一家缝隙网络公司。尽管这一创意与营销计划——宣传、促销和广告有所交叉，但它是相当重要的，这一点需要在这里强调一下。　　不要忽视共用区位（Co-location）的影响力。你能够从大企业那里了解这一点。例如，像联合多尼公司（Allied Doniq）这样的大企业，它的巴斯金-罗宾斯店是与赛百味三明治商店共享区位的。你能让自己的企业与另一家企业以一种明确的方式共用区位吗？也许你能把时髦的果汁店开在滑雪场和冲浪馆的后面，或者租用探险旅游公司的房子开办较大的野营设备店。　　不要忽视共用区位的影响力。　　生产计划 生产计划方面的变化，主要取决于你的缝隙产品是什么。如果产品是技术上复杂的实物产品，那么你就必须确定产品将在哪里生产、怎样生产以及生产多少。对于服务而言，在营销计划中确定的“特色”必须被转换成工艺和生产需要。怎样提供服务？客户是何种人？有多少？要求何种通信和数据系统来确定客户的需要得到了满足？生产计划也包括货源计划，你是买配送的成品还是发送制作的产品？你从哪里得到产品或原材料？供应商是谁？交货周期有多长？价格与条款怎样？你需要外包生产或配送吗？外包给谁？在开始之前明确这些问题是一个好主意。顺便说一下，如果你要创建一家企业并与几个供应商交谈，那么你可能得到一些财务帮助（如折扣），或得到对营销计划至关重要的信息或资源（“……很高兴你创建了这家企业。我们获得了对这种服务的各种各样的需求，我们正好不能提供这种服务……”）。当你与供应商交谈时，有趣的事情发生了。他们中的一些人，甚至可能想把企业的一部分卖给你，授予你特许权或特许经营权，或者为你提供客户信息，这就是使你得以领先的一种方式！　　假定你的缝隙企业配送食品，那么产品计划必须包括：（1）怎样准备食品（或者食品来源）；（2）怎样配送食品。通信（电话系统、计算机处理等）、运输（小汽车、自行车、停车场和高峰期交通方式）与人力资源（多少送货人员，在一天中的什么时候送，在哪一天送，在一年中的什么时候送）都是整个计划的组成部分。　　人力资源计划 在食品配送这一例子中，正好提到了人力资源是生产计划的组成部分。但是，对于很多企业来说，人力资源是一个关键要素，其重要程度足以需要企业对其进行专门的研究。人力资源比较昂贵，常常具有一定的专业性，所以说明需要哪种资源以及他们来自哪里是有益的。如果你不能找到你企业需要的人，那么人力资源计划就应该包括培训要求和培训计划。当然，对于家族式企业，人力资源计划并不是那么重要，但却不能低估必要的专业服务（法律的、会计的、广告文编写或送货）这类需要的重要性（当你变得太忙时）。你也想确定成本，包括维持人力资源的工资和费用。这些问题事先越明确，你以后就越不会感到吃惊，同时来自借款人和其他支持者那里的问题就越少。　　与供应商交谈：戴夫·布朗的商业摄影故事　　戴夫·布朗是俄亥俄州辛辛那提市一位成功的商业摄影师，在第2章中我们对他做过介绍，他致力于航空与工业摄影。他想辞职，在这一缝隙开办自己的照相馆。戴夫长期经营一家照相馆，其设备是由该市一家最大的商业照片处理公司提供的。他的老板拥有这家公司。有一天，戴夫蹑手蹑脚地走进老板的办公室，准备提交辞呈，他想办一家提供专业照相服务的企业。他起草了一份协议并提供了这种服务的价格，但是，当他向老板提到店铺时他得到了意外的惊喜。老板提出了以优惠价格出售店铺，这样戴夫不仅得到了一位供应商，而且还得到了一家拥有设备和优质客户的现成企业。本故事的启示是：你永远都不知道当你与潜在的供应商（包括你以前的老板）交谈时你会得到什么。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(11)　　财务计划　　对于大多数企业而言，这是极其重要的计划。在世界上，所有好的营销计划创意和生产或配送业务如果在财务上不合理，那么它们都是毫无意义的。从长期来看，只有当收入超过成本时，企业才能兴旺。财务计划是对企业模式能否带来超过成本的收入，或者实现利润的一种测试。　　财务计划的主要内容是销售与收入计划、成本计划。一个重要但不那么明显的因素是时间。问题不在于企业是否在创建之日其收入就超过了成本，而是它将能不断地取得足够的赢利——使得资本的投资与所要求的时间是合理的。这是财务计划试图回答的关键问题（见表10-3）。　　表10-3 财务计划的构成　　收入计划— 销售量— 销售组合— 定价、折扣和增加值（净价格与数量之积）— 未来的收入及其增长预测成本计划— 成本构成— 投资成本— 生产成本— 经营成本利润计划— 收入与成本之差— 假设条件— 计划说明书　　收入计划 在第6章有关市场规模这部分，对这一内容已经进行过探讨。销售预测包括潜在客户数量的预测，其中包括对购买你产品或服务的客户数量的预测。对市场规模与市场渗透的估计是关键的影响因素。　　下一步是，把这些预测结果转换成以美元度量的销售收入，在这里要考虑价格。知道自己每周销售150张比萨饼，这还不够，你还必须知道它们是按什么价格销售的以及用多少成本生产出来的。市场规模是由什么构成？一流的规模是多少？你卖出去的饮料是多少？会有一家色拉店吗？你计划给优惠券多少折扣？对什么新产品或服务给以折扣？如果每个客户都拿着优惠券走进你的商店购物，那么你还能赚钱吗？有多少你期待的电话订购用户最后放弃了购买？所有这些因素都构成了收入计划的内容，并且还必须确定其精确度有多高。很多创业者都非常细心，试图预测每家仓储店所出售的准确产量。按类分组，并运用平均数是较好的办法，这样误差会相互抵消，也会把时间用在更重要的事情上。也就是说，重要的一点是，以某种方式得到真实的收入预测。当然，这超过了一周、一个月甚至一年的时间，一个好的预测要涉及将来，也许要涉及三到五年的时间。　　成本计划 在整个财务计划中，成本计划与收入计划同样重要。正如网络企业的创业者所知道的，创建一家企业要花更多的精力及投入。任何创业者——不管是缝隙企业还是其他企业——都必须了解企业的成本和成本结构。　　什么是成本结构？了解你企业成本的性质是重要的。简单地说，成本由投资、生产和经营这三方面的成本构成。　　ˉ 投资成本是指“高价的”资产项目成本，如企业开业所必需的设施、设备、权利和其他知识产权。需要量相对较少的是“流动资本”——企业运转所需要的资金，它既包括抽屉里存放的现金（简单的），也包括应收款和必需的存货投资（复杂的）。必须要预留一定比例的投资作为每个报告期的一项费用（你的会计人员计提折旧和摊销），以备将来更新设备之用。　　ˉ 生产成本是“直接”成本，是在生产产品或提供服务时发生的。如果你要生产装饰品，那么生产成本是原料费用、劳动力费用及一般管理费用。对于服务企业而言，除了没有原料方面的费用外，其他方面的费用与生产装饰品的相同。收入与成本之差是“毛利润额”（以货币单位表示）或“毛利润率”（以百分比衡量），这是企业成功的主要指标。毛利润额在补偿必要的费用后，还会有些剩余，即是利润。不要忽视的一点是，你的生产成本直接受到产品或提供的服务的数量的影响。你生产的产品越多，你就越能给产品定一个好价，你的成本就越低。反之，如果你的产品较少，那么你的成本就越高。　　ˉ 营业成本是不直接与你的产品生产或提供服务有关的成本。这方面的成本包括营销费用、销售费用和管理费用。具体包括广告费用、专业服务费用、薪水、设备维修费用、办公用品费用和运输成本（除非经营的是运输企业）等。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(12)　　对这三项费用的总额及其中的一些具体费用做计划是重要的。出资人想要知道的是企业需要多少投资，潜在的毛利润是多少，弥补营业成本和进行资产更新所需要的毛利润又是多少。他们也很想知道你能不能很好地控制成本。不确定的成本，甚至会影响到最可靠的营销计划和收入计划。你必须了解最多的成本发生在哪里，导致企业成功或失败的因素是什么。了解“盈亏平衡点”，或者了解企业要求收入足以补偿费用并避免亏损的产量水平是重要的。　　利润计划 要制定财务计划，需要把一个时期的收入计划和成本计划结合起来制定利润计划。利润计划要说明什么时候你会赢利，你将怎样赢利。　　利润计划要说明，什么时候你会赢利，你将怎样赢利。　　最好的财务计划应：（1）尽可能多地提出假设；（2）制定完整的财务计划，包括收入计划、资产负债表和现金计划；（3）探讨多种计划方案：最好的情况、预期的情况及最坏的情况。在很多财务计划中，还要进一步探讨“最好情况下的销售额、最坏情况下的成本”以及“预期情况下的销售额、最好情况下的成本”。这些计划说明书能够让你和出资人了解各种可能的情况，这样的财务计划才是完整的。　　对企业计划的最终评价　　ˉ 它不必完美，但要好。制定一份完美的企业计划是不可能的，一份接近完美的企业计划将花费你很多时间，导致你不可能有时间做你企业开业所需的其他事情。合适的企业计划要足够清楚，其中的要点要让人（你的祖母、银行家或其他任何人）了解，而不是陷入不必要的和不确切的细节中。　　ˉ 它必须全面。很多企业在开始创业时，对创意有一个不准确的“理解”，接着，经营就陷入了困境，创业者们会说没有考虑到这样的可能性。没有经过充分的论证与分析就去创业，企业会面临许多没有考虑到的问题，或者错过应抓住的机会。全面考虑企业问题是重要的，但有很多人在买车上所耗的时间甚至更多。　　ˉ 对一家缝隙企业而言，现实的企业计划是特别重要的。没有一份计划，一种好的创意就可能得不到实施，而一个好的计划有可能使创建的企业满足缝隙的需求并且赢利。　　到位：启动倒计时　　有一份好计划却不能很好实施是毫无意义的，企业计划的实施有助于企业的发展与腾飞。创办一家企业要求认真地协调与管理活动，这种活动要平衡所获得的资源并配置这些资源。例如，那些在这方面失利的企业都曾做广告或者进行宣传，但是当第一批客户拨打电话时，却打不进电话。没有什么能够像这种失利这样毁灭或者严重损害一家新企业的。到位时的“3P”可能是准备（Preparation）、准备（Preparation）与准备（Preparation）！　　有很多书论及创建企业，其中包括从企业计划到获得执照、签订法律协议、购买保险及寻找资金等内容。以下将对准备开办一家企业的基本知识，如获得与准备资源、建立网络、建立跟踪机制、收集信息以及确定退出策略等内容做些介绍。　　获得与准备资源　　获得资源，意味着得到全部的营销资源、营业资源和资金，以保证企业有一个平衡、平稳的开端。　　ˉ 营销资源 企业所要求的营销资源，要符合营销计划中的策略。这些资源包括设计、标识、企业名称、广告空间与协议、配送协议。如果你计划通过另一家配送商或零售商销售你的产品，那么，你最好有一份协议、一份订购计划以及来自渠道合伙人的初始订购计划。　　ˉ 营业资源 你必须获得生产产品或服务的能力。租借、购买、租金和外包协议都要开始签订。确保你得到自己需要的东西，以及你有这样的主意：以什么价格得到你需要得到的其他资源。你的创意可能比你想的要好，你不想让自己的客户失望。消极的口头宣传可能是极具破坏性的。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(13)　　ˉ 人力资源 人力资源是营业资源的组成部分。一旦你知道自己需要哪类人，需要多少，在雇用他们时你就不会白白辛苦。接着，要确定他们是否接受过适当的培训。如果雇用了那些不合适的人，那么结果就可能是灾难性的。遗憾的是，很多新企业的老板未能“全面考虑”他们的员工聘用与培训计划。　　ˉ 资金 对于很多企业而言，资金是一个大问题，寻找资金可能是你做的最具挑战性的事情。如果你的企业计划比较严谨而且信息丰富，那么就容易找到出资人。对于拥有没有竞争的特殊市场的企业而言，一位投资者或贷款人想更多地得到什么信息呢？如果你的有关市场存在以及产品或服务能够满足需求的计划是令人信服的，那么资金就不应成为问题。如果你的计划不是这样，寻求资助就会遇到不少麻烦。投资者和贷款人会认真研究你的企业计划的每个部分，看看这些事情你是否做了，考虑是否全面。如果你在筹资上遇到了一些问题，那么就要注意这样一个信号：企业计划需要引起更多的注意。　　建立网络　　企业成功，特别是小企业的成功越来越依靠其所建立的有效网络。即使是一位缝隙创业者，完全靠自己来宣传企业和维持企业的生存，也可能要花很多钱。建立网络意味着能让关键人士知道你的存在，并且让他们有理由把你企业的情况告诉其他人。显然，要告诉的人，是在你的缝隙市场中有影响的人。他们可能成为你不用支付报酬的销售人员。如果你正在准备开办一家向老年人销售计算机并提供互联网服务的企业，与当地“太阳城”社区的领导人进行沟通是有益的。参加你的目标市场的活动，并做宣传。通过把你的具有标识的信息置于他人的物理区位或电子区位之上来建立从属关系和互惠协议。让外围的竞争者知道你的存在是有益的。当你开始考虑为老年人提供的服务时，不要考虑当地的计算机零售商会定位于你的旁边，他们可能正为摆脱这种挑战而感到高兴。当你发现其他企业的老板已经听说你的创意时，你可能会感到惊奇。确实，在企业创办后，由于可能要做一些事，先下手的机会可能会失去，因为一旦你参与日常的经营活动，就可能因为太忙碌而不能创建这种网络。　　创建跟踪机制　　建立跟踪机制，意味着完善收集数据的过程，正是这些数据代表着企业是否成功。要做到这一点，你需要销售额和费用各是多少这样的财务信息。你还需要知道税收额。但是，还有很多其他的数据有待搜集，其中包括有关客户的信息——谁买了什么，为什么要买。确定缝隙企业的生存能力，了解缝隙是否得到了适当的服务，这些都是关键问题。产品结构方面的小小变动，甚至是营业时间的小小调整，对缝隙企业而言都是至关重要的。你应尽可能多并尽可能早地收集业务方面的数据，与客户们交谈，并努力做几项精心的、科学的调查。这种数据收集工作，常常是作为企业开办后一种日常的零星工作来做的，没有必要花费那么多的时间来做或者没有必要把它列入特别重要的工作（“既然我已经了解自己的企业了，为什么我还要做这一工作”）——这种想法是很危险的！　　收集信息　　现在，你有了一家新企业。这家企业怎么样？让你的目标缝隙客户了解它是至关重要的，这一点似乎是明显的，不过，你还要有解决以后出现的混乱问题的准备。你要准备初期的广告、宣传和试用品，以便让客户意识到你的企业的存在，并让他们来体验你的产品。这可能与宣传部分论述的一些事情同样简单，但它也可能包括精心制定的一些策略，如分发免费样品和通过销售人员来促销等。要制定几个关键的营销计划措施，并且积极主动地在企业开办前就让这些计划开始运作。　　退出策略——以防万一　　你希望自己永远都不要面对这一问题，但是，退出策略是重要的。这里涉及像租期中止、产品回收、解雇员工、对债权人偿债等事情。你不要完全疏远这一缝隙，因为你可能在以后有了另一种创意后还会回来。很多极好的商业创意在市场中失利了，也许是由于创业者把市场看错了，也许是由于他没有做好准备，还可能是因为情况完全变化了。有了退出策略，就降低了你与你的支持者的风险，从而避免了灭顶之灾。退出策略并不意味着“放弃”企业，它也可能包括重要的转折。如果这些老年人仅仅只是因为太便宜而不从你那里购买计算机，那么，就放弃企业的部分业务并把重点放在服务上。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(14)　　有了退出策略，就降低了你与你的支持者的风险，从而避免了灭顶之灾。　　出发，今天就开张　　你已经准备好计划与各种投入，重要的一天到来了！如果你已经完成了“准备”和“到位”这两个步骤，那么开业就是顺理成章的。准备公告、新闻稿、发出邀请函及开业宴会（不仅仅有你的员工和出资人，还有客户参加）这些活动，并坦诚地与客户交流，这些对于企业成功创立起着关键作用。当你克服开业时的困难，企业有了一定的发展速度时，重要的是与你的客户交谈，了解一下你是否真的满足了他们的需要。关注其他的竞争者来确保其他人没有看到你的缝隙，并且要快一点行动以便让自己满意。要提出一项领先的计划，并“占领”你的缝隙。　　让企业长期发展　　本章把重点放在开办一家缝隙企业的几个主要阶段上，并论述了从研究创意到实际计划再到成功实施的过渡问题。这一过程肯定不会停留在企业诞生日。所有的企业都在不断发展，不管它们看起来是多么“沉着”。新的产品、市场、效率和策略在不断出现，作为一位缝隙创业者，你必须不断地去适应。有关缝隙营销较好的事情是，你不必对竞争做出反应，因为在一个确定的缝隙中不应有太大的竞争。但是，如你所知，这种情况会在极短的时间内发生变化。尽管你有先行优势，但是你的缝隙与你的爱好都可能发生变化，其他较强的、更有钱的竞争者可能进入你的“领地”。最好的忠告是将你的商业创意与计划公开。企业计划是一份“活生生的文件”，总是要根据变化的环境或新获得的知识来不断地进行调整，持这样一种态度对你是有益的。　　企业计划是一份“活生生的文件”，总是要根据变化的环境或新获得的知识来不断地进行调整。　　一句良好的创业格言是，通过不断增加销售量或销售额的方式来不断地发展企业。如果你确定的目标一直都是通过制定最好的价格来创建一家适合销售的企业，那么在开业前后发生的任何事情都可能是围绕创造企业价值来进行的（企业价值是其他人足以看到的并且愿意为此花钱的某种东西）。以这种方式来研究你的缝隙企业，对你的企业是有益的。当服务于类似的缝隙与人口的较大公司想扩张时，很多缝隙企业就会被收购。如果你的缝隙成为一种趋势时，那么就进一步增加了这种潜力。　　本章小结　　ˉ 创建一家企业要经历“准备”、“到位”和“出发”这三个阶段。　　ˉ 在“准备”阶段，要求制定企业计划。这一计划包括营销计划、经营计划和财务计划，对于一家缝隙企业来说，它是特别重要的。没有企业计划，你可能会错过你的缝隙、失去重点，并且对出资人而言，你的商业创意似乎也是投机的、未被证实的。　　ˉ 好的企业计划指南和样板容易找到。　　ˉ 营销计划界定了市场——谁是客户，它有多大，你的产品或服务将怎样服务于它。　　ˉ 经营计划包括区位、生产和人力资源计划。　　ˉ 财务计划是营销计划和经营计划的货币化。好的财务计划需要详细说明各种假设的情况及多种计划方案。　　ˉ 企业计划不必完美，只要好就可以了。企业计划必须是可行的。　　ˉ 在“到位”阶段，企业计划的各个部分需要协调。获得并准备资源、创建网络、建立跟踪机制、确定退出策略都是这一阶段的重要组成部分。　　ˉ 如果“准备”和“到位”这两个阶段都做得好，那么“出发（开业）”这个阶段的工作就容易做了。但是不要忘了开业时发生的事，要准备对企业进行调整、对计划进行修改。企业计划是公开的、“活生生的”文件。　　ˉ 总是要思考，并且行动，就像要计划出售企业一样。　　现在就要做一些工作，但是我敢说，对所有问题进行思考将是有用的。我提出的营销计划分布于本书的第1章至第8章。但是，现在我们探讨一下具体细节：哪里有晚托中心，其成本是多少，怎样安置员工等。这里有一种较早就有的创意，就是从一家已经存在的日托中心租用设施，这一点还需要检验。也可能有很多其他选择，例如一间健身房，或者可能是一家大饭店拥有的、能让有小孩的父母在周二出来活动的较大场所。那家未被利用的旧餐车，可能以较低的费用就租到。员工呢？当地的大学生通常晚上有时间而且等钱用。当地太阳城中正在找事做的退休人员与老年人，可能喜欢照看小孩儿这一工作，而且也需要钱。我需要把所有这些创意都与其后的收入联系在一起考虑。要开业吗？ 那就制定一份开业计划。也许我会检验这一创意，开始征求客户的意见，在几个战略地点提出几个“将来的”标语。我将是随后几个月中非常忙碌的人。我几乎忘记了，半小时后就必须工作了……第9章 你会不断宣传自己的企业吗(15)　　寻找缝隙　　不管我是否创办晚托中心，这无疑是一件令人兴奋的事情。我再也不会考虑用同一种方式来创建一家企业。我一直都会关注新的缝隙机会，并研究我已发现的缝隙。我喜欢去竞争，但我更喜欢取得胜利。　　不管经济状况怎样，美国仍然是世界上创办企业环境最好的国家之一。通过创建一家赢利的缝隙企业来控制自己的经济命运总是可能的。现在，你快要读完本书了，本书有助于把你变成缝隙创意的制造者和缝隙企业的创业者。不要把你所在的这个世界看作是莫名其妙地阻止你成功的世界。你现在已经知道怎样识别缝隙，怎样利用自己的技能以及怎样利用机会。　　缝隙心理　　在周六的早晨，你再也不会因为进入一家拥挤的购物中心的停车场找不到车位而埋怨。不是到什么地方都把车随意停在路旁，而是要努力搞清楚，是什么把这些人集中到了这里，为什么会这样。你知道企业必须建设的基础设施的数量，你也知道企业必须花钱做广告以吸引客户。你确信自己能创造某种也能吸引大众的东西，而且要吸引更好的客户。那些是你缝隙的一部分和对你企业忠诚的客户，几乎不会考虑价格或广告信息。别忘了，未被发现的缝隙无处不在，但你必须去观察并考虑各种可能的方法。　　你将开始更加频繁地阅读报纸，慢慢地浏览并仔细阅读杂志上的文章，专心地收听晚间新闻，并且努力发现趋势及公众兴趣的转变。在一个月中你看到了几篇有某一特定主题的文章了吗？那里有一家潜在的企业吗？浏览一下广告，看看这些广告是否定位于一个特定的目标客户群体？你注意到自己的所有朋友都在谈论某些新鲜的与众不同的事情吗？那里有一家潜在的企业吗？不要让这些创意溜走，把它们写出来。保存一个笔记本、一个创意本或一个日记本。与你的朋友和家人探讨创意。提高你快速评价市场与发现潜在缝隙的能力。问自己，是否已有一家企业为那些食物过敏者准备并配送食品？我能不能在两天的时间内为任何地方的客户加工好专业照片？如果有一个晚托中心怎么样？你最初的创意可能不是你最好的创意，不断调整，并坚持下去。　　保存一个笔记本、一个创意本或一个日记本。与你的朋友和家人探讨创意。提高你快速评价市场与发现潜在缝隙的能力。　　永远都不要忘了缝隙概念的持久力。有了这样一家企业，你就能够吸引客户，并进一步占领市场。以前没有企业服务于这一市场，或者没有完全服务于这一市场。你的客户可能非常高兴，你能在那里满足他们特定的需要。他们对你是忠诚的，他们把你看作是可能具有同样需要的朋友和同事。你先到那里，会面临较少的竞争。你有机会按照自己的方式服务于这一市场，实力较强的公司竞争者，也不能攻击到你并让你有所改变。你不必在价格上展开竞争。你的客户喜欢你，你也喜欢他们。你的缝隙企业可能提供交叉机会，把更多的产品或服务带到你的缝隙中，或者，用同样的或类似的产品或服务来服务于其他的缝隙。很少企业，特别是小企业的计划说明书能够像缝隙企业计划说明书那样更让创业者满意。　　缝隙机会　　创建缝隙企业，就是把重点放在市场或部分市场，提供专门的产品并且最先到达市场（如果可能的话）。如果你不能最先占领市场，是不是失去了全部希望呢？不一定。别忘了还有比产品本身更重要的东西。请记住我们提出的创建缝隙企业的其他方法，这类方法不仅仅是有关产品的，也可能是围绕着产品所提供的服务。关注并思考下面这些问题，你总可以创建一家特殊的缝隙企业。　　ˉ 交货方法与区位。提这样的问题：市场需要什么？什么时候需要？哪里需要？它是在商店、在前门、在航空中、在船上、在游泳池旁边，还是在房子旁边？　　ˉ 送货速度。考虑无条件地做这件事，确实保证一夜就能送到。第9章 你会不断宣传自己的企业吗(16)　　ˉ 包装。考虑大小（空运快餐）或方式（客户的标识语或设计）。　　ˉ 价格和价值观。有人曾是西南航空公司的乘客吗？　　你拥有一个中式“炒菜锅”柜台，或在当地杂货店有一种类似的共用的食品服务？食品可能没有任何特别的地方，但是，老板们可能已经进行了适当的改进，提出了一种配方，从而使自己的餐馆与普通街道一角的中国餐馆有了较大的区别。　　通过发展缝隙企业，你将会把企业带进可靠的、安全的未来。身在其中，你可以是：