已经找到的缝隙真的可行吗 你已经读到了产生缝隙企业的三种不同方式：更新旧创意、在其他地方寻找成功的创意、关注专业化市场中的好创意。你也已经学会用集体讨论技术来帮助你开发商业创意。在做了几个练习之后，你的大脑中也许已经有了一长串潜在的创意，其中的一些创意似乎是较好的，以至于你准备放下本书，打开计算机开始输入重要的企业计划。这也许是一种使你激动的好创意，但是请停一下……接下来，请你看看下面的这些步骤，再来决定你的创意是否值得实施。 五个步骤的筛选过程 创建一家企业是一个棘手的、繁琐的过程。尽管如此，这里还是为你提供了识别缝隙企业的五个基本步骤： 1．识别市场——谁是客户，是什么样的市场。 2．搞清这个市场独特的需求。 3．确定服务于这个市场的产品或服务。 4．确定销售策略——产品或服务应该怎样定位、销售及促销。 5．确定你的产品或服务能否赢利。 当你评价自己的缝隙企业创意时，对于上面的每一个步骤，你都必须充分研究。当你确信自己的创意有成功的机会时，每个步骤都需要集体讨论。你千万不要在一种不可行的缝隙创意上浪费金钱、时间和资源。 处处留心，创意就会源源不断 你已经读到了怎样产生商业创意的技巧，对于引到你地区来的其他地区的创意，事前一定要进行修改。很多连续的创业者（不断创建新企业的人）承认，他们收集了各种信息，每天都花费几小时的时间来评价创意。一旦你学会以这种方式观察世界，不断地评价你正在学习的东西，并且问自己“这里有缝隙企业吗”这样的问题，那么你的生活就会充满活力。继续努力，创意就会向你涌来！ 本章小结 ˉ 缝隙企业创意可能是全新的，或者是更新了的一种旧创意。 ˉ 很多缝隙企业创意是从其他国家或类似市场引入的。 ˉ 很多缝隙企业创意把重点放在一种好创意上，或者一个专业市场中的主要产品或服务上。 ˉ 缝隙创意可能来源于你听到、读到和看到的某些东西。 ˉ 筛选缝隙创意的一种有益方式是，确定市场及其独特的需要、产品和服务、销售策略以及潜在的赢利能力。在初步筛选的基础上，做更详细的分析，确定你选择的创意是否有成功的希望。 ˉ 当研究市场时，不断地问自己，那里有一家缝隙企业吗？ 某些东西看起来像是一种好创意，但我应该再等待一会儿，因为可能会有一种更好的创意出现在明天的报纸上。妥善保存好磁带录音机，身边总带着小纸片，用来记录那些随时都可能产生的创意。如果没有需要服务的市场以及服务于这一市场的产品或服务，那么创意就不称其为创意。第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(1) 在上班的路上，请在星巴克咖啡馆门前停留一下，进去看看。这家公司真是一个奇迹！它创建于一个缝隙地区（西雅图），这里一直寒冷、多云、潮湿，人们手里拿一杯咖啡也许是加快血液循环的惟一方式。 这家公司是怎样做大的？靠质量？也许是。但是，还有其他一些重要原因，比如，许多年轻人愿意多花钱来寻找适合自己的场所；饮酒法比较苛刻，对喝醉酒的处罚越来越重了；小型企业老板正在寻找工作与会面的场所；公司员工正在寻找能够安静工作，能在远离办公室的地方会见某人，或者只想找一个喝杯可口咖啡的地方；学生们正在寻找临时能够学习，比图书馆更安静、更舒适的场所；家庭主妇正在寻找一种不必花35美元吃午餐就能聚会的场所。而星巴克咖啡馆在一天中就能满足这些不同的小市场需求。位于这么多有利趋势的交叉口，星巴克不可能错过这些趋势！ 也许我的缝隙企业应该努力追随一种趋势，那么，目前有些什么趋势呢？ 你的创意就在那里，我们都能看到。既然你正专心于寻找一种接一种的缝隙企业创意，那么是否有一个特别的方向呢？现在，有热心的创业者应该关注的一些热点领域和方向吗？ 现在的人们都知道，世界瞬息万变。但是，仍然有一些长期存在并正在显现，而且不可能很快就消失的趋势。这些趋势与人口统计、生活习惯和人们生活方式的变化是紧密相连的。本章将探讨其中的几种趋势。我们探讨的第一个重点是现在正在发生什么以及为什么发生。观察一下，市场中现在似乎出现了一种趋势，并且有些人已经从中赚钱了。然后，你或许会给出能够利用这一趋势的一两种或者几种创建缝隙企业创意。 趋势无处不在。一些趋势明显，另外一些趋势则不那么明显，目前还没有方法来识别所有这些趋势。本章真正的目的是让你考虑趋势，学会怎样识别这些趋势及由这些趋势带来的缝隙，学会怎样利用这些趋势。先看看下面几个突出的例子。首先，让我们探讨每个人大脑中都有的一个主题…… 美国老年人 不管你的年龄多大，衰老都是一个严峻的、令人沮丧的话题。如果你是老人，那么你更能明显地感觉到这一点；如果你是年轻人，那么你可能还不会认为衰老将成为一个问题。然而，当人们想到缝隙企业时，数量巨大的人们正在衰老这一事实，虽不令人惊奇，却有着巨大的吸引力…… 请看看这组数据：1995～2025年，55岁以上年龄组的人口所占比例，可望比其他年龄组的人口增长更快。与这一事实相联系的收入与资产状况更是令人难以置信的。目前，在美国，50岁以上的成人收入多达2万亿美元，在金融机构的个人财富中，这些人的财富所占比例为80%。实际上，这些人拥有整个美国金融资产（不动产、企业财产等）的70%。 对于缝隙创业者而言，这意味着什么？它意味着为这些客户提供定制的产品和服务的机会是大量存在的。这些人支付能力较强，受过良好教育而且还有较多现金。问题在于，你能向他们出售什么样的产品或服务呢？ 产品其实很多，例如放大镜。你注意到这些小物品有多么流行吗？从杂货店到大型百货商店，再到书店的前台，到处都能够看到出售的放大镜，购买者常常面临着眼花缭乱的选择。 在第3章中，你了解到创业者康妮创建了自己的企业——金琴公司，开发出老年人使用的漂亮装饰物。她定期在《纽约时报》上发布广告，到底销售什么产品呢？“最好的带夜光的袖珍放大镜”。这一物品的零售价仅为15美元。 将来，美国老年人市场可能变得更大。尽管康妮目前在向60岁以上年龄的老年人销售产品，但是，大多数美国公司正等着更多美国人进入这一年龄段。在生育高峰期出生的人，现在已经50多岁了，慢慢地这些人也会进入这一年龄段，这一年龄段的人数会更多。想像一下，在未来几年中，金琴公司占有的市场会发生怎样的变化。目前，50岁以上的人还有以下一些生活习惯：第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(2) ˉ 在所有豪华旅行中，这些人所占比例为80%； ˉ 50岁以后，这些人的休假时间比他们40多岁时要多40%以上； ˉ 同任何其他年龄段的人相比，这些人的旅游目的地离家更远一些。 对于旅游业来说，上述情况意味着什么？这意味着，如果你能找到一个合适的缝隙，并且能够组织合适的旅游者，那么你依然能够通过缝隙发财致富。比尔·弗希尔（Bill Fischer）就是一个成功的例子。他创办的弗希尔旅游公司（Fischer Travel）为其客户提供24小时的个性化服务，从而得到了1万美元的会员费，固定会员每年交的费用为5 000美元。 在服务于年龄、经济状况相同的这些人方面，海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司是比较成功的。对于缝隙创业者来说，还存在哪些机会呢？ 一些公司不仅在向老年脑力劳动者销售运动器材和娱乐器材方面赚了大钱，而且在向这些老年人销售维生素产品上也赚了大钱。你曾见过你邻居用过的后背健身器材吗？有谁能够想到整个店都致力于缓解后背痛这一业务还能运转得很好？但是定位于“疼痛”这一缝隙的这家企业，因为客户的大幅增长而成长壮大起来。 邓娜·约翰逊（Deina Johnson）创建了她的缝隙企业Seasona公司，向更年期的妇女销售能够帮助她们更好地度过过渡期的产品。像致力于缓解后背疼痛这家公司的忠实客户一样，Seasona公司的客户也与这家能够帮助她们解决一些烦恼的公司保持着一种密切的业务关系。 人们还能够创建更多企业来帮助美国老年人保持健康与活力吗？这一巨大的人群不仅想得到健康，而且也想使自己在衰老的同时保持漂亮的外表。那些能让老年人保持年轻与健康肤色的产品永远都不会过时。美国人非常重视他们的外貌，因此在2001年9月11日恐怖袭击事件后，外科整容手术的业务量急剧上升了20%～30%。美国外科整容协会（American Society of Aesthetic Plastic Surgery）的一位发言人宣称，病人们都在说：“如果现在不整容，那么要等到什么时候？” 目前有许多缝隙企业服务于老年人这一群体。考虑一下这样一个健身馆，它专门教老年妇女瑜珈或进行强身训练。60岁的老人是否也想穿着紧身衣挨着20岁的年轻人做弯曲与伸展运动呢？通常不是这样的。一家专门拍摄老年妇女性感一面的照相馆也许更受欢迎。 尽管有关开发老年人市场的研究和试验较多，但对这一市场的开发才刚刚开始。通过阅读期刊、商业报纸和《美国人口统计》（American Demographics）杂志（缝隙创业者必读刊物），你能找到许多发大财的机会。 阅读期刊、商业报纸和《美国人口统计》杂志，将有助于你识别并跟上趋势。 活跃的小孩儿 你孩提时代的哪些生活方式与现在的小孩相同呢？也许没有！彼得还记得骑着自行车上学一事，而珍妮弗则是步行走过一个又一个街区上学或回家，下午在家看书或者在家里的后花院玩耍。今天的孩子，从学校到辅导班，从参加各种聚会、吃比萨饼晚餐到观看比赛，都是车接车送，这些活动都是令人疲惫不堪的。 这些活动也令孩子们的父母疲惫不堪，但却是令创业者们高兴的事情。服务于溺爱子女的父母以及有很多预定活动的孩子，这里存在着许多开发缝隙企业的机会。 现在每个大的地区都有一份报纸或月刊是供父母和孩子阅读的。我的邻居就有两份——《父母月刊》（Parent￠s Monthly）和《塞拉父母》（Sierra Parent）。那些12年以前就创办这类期刊的有远见卓识的创业者，在这一市场增长的早期就参与其中，通过向这一缝隙市场中的创业者提供广告服务赚了大钱。看看你当地的养育杂志，你就会为服务于疲倦的父母亲的各种企业是多么兴旺发达而感到惊奇。有人会为你的孩子组织生日聚会，从发送邀请函到购买蛋糕这些事都由他们来做。生日聚会还可以租用大型蹦床、国际象棋车和龙，孩子们可以在聚会地点连续活动几个小时，聚会组织者还提供各种各样的丑角和其他流行的娱乐项目。第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(3) 另一伙勇敢的缝隙创业者，将为你孩子的卧室涂抹他们想要的任何颜色的油漆。“我每小时收45美元的费用，其中包括材料费。”油漆匠林赛·阿夫施滕（Lindsay Arfsten）告诉我们，“我忙于在孩子的天花板上制作海豚、鲸或月亮、星星之类的图案。在我这里预订，要提前几个月。” 根据旅游行业协会（Travel Industry Association）的有关资料，在1999年，有3 200多万人次的旅行是孩子与其上班的父母一起参与的。你与自己的孩子一起出去旅行过吗？有几次参加专业会议，我们都带着6个月大的小孩，甚至在一次书展中我们也带了小孩。据预测，这类旅游的增长势头仍将持续，因为很多父母不愿让自己的孩子留在家中。这一趋势将带来哪种缝隙企业呢？ 一位商人带着一个孩子来住宿，这种情况并不多见，因为许多旅馆一直都不能提供全天的服务。但对于缝隙创业者而言，这却是一个极好的机会。如果你生活在一个商务旅行活跃的地区，也许你能够设计这样一家公司，当这些孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。大旅馆也可能乐于把你的服务推销给它们的客人。 特里·马奥尼（Trish Mahoney）生活在莱克塔霍城，这是一个比较著名的家庭度假风景区。但是，即使在度假，父母亲也可能整个晚上都待在外面，这时特里就去照看孩子。她同这个地区的几家旅馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些旅馆向客人们提供她的姓名和电话号码。与普通照看孩子的人根据时价收费有所不同，她按固定价格收费，每小时18美元，另加上到旅馆的汽油费用。她的口号道出了一切：“不用担心度假时没人照料孩子。”这肯定是值得付额外费用的服务！在我们和几个孩子一道出去旅行时，我们深深地感到，找到这种服务真难啊！你是否住在一个对照看孩子这一服务可以定高价的风景区呢？这可能是从家庭成员一起旅游这样一种增长趋势中，你能找到的另一种绝妙的挣钱方式。 在过去的20年间，参加体育运动的孩子数量已经增加了，特别是女孩子的数量增加更明显。这是一个小到不值得去努力创建一家企业的领域吗？对于一位具有敏锐洞察力的创业者来说，并非如此。有位精明的母亲，总是在女儿参加棒球比赛后去帮忙整理头发，为此感到厌倦；她女儿的头发总是平平的，有汗臭味儿，还被头盔压得很乱。她想，一定有一种更好的解决方法。此后，她发明了一种产品！她发明的这种产品是女孩子用的一种头盔，其后部下方有一个浅槽，正好能塞进一小绺辫子。现在，为什么你不考虑这里的缝隙呢？例如，有更多特别的体育器材有待去发明。 当今天的孩子不与父母亲一起出去旅游，或者参加有组织的体育活动时，他们也许正在参加野营训练或在其他场所提高和完善自己的技能。校外有各种培训项目，如外语、舞蹈、体操甚至礼仪。你有什么才智、技能或专长，能够用于建立儿童野营地或其他培训项目吗？如果你没有这些技能，你也可以聘请他人帮助你。 这个缝隙中的所有机会都可以利用吗？请仔细观察你的邻居，看看他们都在做什么；请询问你的父母对于他们来说最大的挑战是什么；请询问孩子们，他们到底想做什么、学什么。活跃的孩子及其父母是一个有利可图的缝隙，所以，请开始思考吧。 正餐吃什么 全世界的所有食品店突然都有烤鸡出售，会是怎样一种情形？过去的情况是，如果你要让你的家人吃上烤鸡，那么就得花费一两个小时的时间在自家的烤箱烤制。但是，这种日子已经一去不复返了，因为食品行业出现了“家庭烹饪助手”（Home Meal Replacement，HMR）趋势。 当人们想与家人共进晚餐，又不想自己动手做时，“家庭烹饪助手”就发挥作用了。烤鸡、烤肉、土豆泥、成袋的沙拉，甚至还有那些清洗过并切削过的小胡萝卜，都见证着这一成长着的趋势。有份行业报告预测，到2005年，这一市场规模将达到1 700亿美元。第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(4) “家庭烹饪助手”是大型食品店的经营者惟一感兴趣的吗？绝对不是。乔伊·里德（Joy Reed）是一位资深的酒席承办人，在高层次消费者所在社区开了一家名为Spoons的小型食品专营店。疲惫的通勤者和劳累一天的主妇在下午回家后，可能很快就能拿出夹有烤羊肉片的食物、可口的螃蟹味蛋糕、一盘干酪和水果，或者一种混合的绿色沙拉。要想吃一顿丰盛的晚餐，你要干的事只是打开一瓶啤酒（她也可以卖给你）！生意怎样？她说道：“急速发展！” “家庭烹饪助手”趋势并不局限于花哨食品。除了有几种初加工的宽面条外销外，帕帕·墨非公司（Papa Murphy）还成功地开发出“把配料带回家烘焙”的比萨饼，表明以家庭为单位的客户同样是一个大市场。是产品本身特别吗？可能是，也可能不是。这一缝隙产生于专业化的销售——你需要什么（是新鲜的还是易于加工的）、何时需要（在忙碌的一天结束时）、何地需要（从工作单位到回家的路上）。 还有一些人甚至不能去购买准备好的饭菜，有什么解决方案？他们可以雇用厨师。在过去，只有富人和名人请得起厨师，现在不再是这样了。现在的情况是，要价适当的厨师更乐于承担普通家庭的做饭事务。厨师要到食品店购买菜、肉之类的原材料，然后到客户的家中准备好一周用的东西。这些东西要冷冻或储藏。戴维·麦克（David MacKay）与苏珊·蒂特科姆（Susan Titcomb）夫妇发现这是个有利可图的行业，现在他们的业务培训非常兴旺并有权授予合格证书。从厨师雇用网站（网址为：m）上，你能了解到更多他们所做的事情。 快餐食品也很快就流行起来了，其中的很多食品是由缝隙创业者生产的。也许你也能在自家的厨房里烹调出独特的食品。紧跟食品发展趋势似乎是压倒一切的事情，如果这个缝隙能使你感兴趣，有一条捷径能让你获得大量信息。你可以参加纽约乔治·利特尔管理公司（George Little Management of New York）举办的全美各地的美食产品展销会（网址为：m）。这里既有行业中的大企业参加，也有缝隙企业创业者参加，这些展销会能给你提供学习的机会。你也将慢慢地开始尝试做你喜欢的有特色的食品，进而带来一种新口味。你可以从乔治·利特尔管理公司的网站上收集展销会的时间、地点和登记方面的信息。美国其他几个地区也都有风味食品展销会，从花哨食品秀网站上（网址为：m）你会了解更多这方面的信息。这是一个多么美妙的缝隙啊！ 女性市场 “妇女能顶半边天”，这是中国人的一句老话。对于很多商人来说，妇女为他们提供了一多半的经济来源。虽然妇女肯定不是近些年才为人所发现的一种“趋势”，但是，客观地讲，有一种强大且明显的趋势是，许多开发出的产品和服务要么只是为女性提供的，要么主要是为女性提供的。如同许多企业重视老年人市场一样，它们对于妇女们的经济实力也是非常重视的。 几年以前，妇女还被认为是经济弱势群体，并未被当作一个目标群。下面，从一个新视角来看看妇女所掌握的金钱的统计数据： ˉ 有30%的职业女性挣的钱比她们的丈夫要多； ˉ 根据Spectrum 集团的研究，1996～1998年，女性富人增加了68%，而与此同时，男性富人的数量仅上升了36%； ˉ 根据《广告时代》（Ad Age）的资料显示，妇女控制或影响着所有产品和服务购买力的81%； ˉ 由于妇女经济实力的增加，包括家得宝公司（Home Depot）和哈雷·戴维森公司（Harley Davidson）在内的大公司，正逐渐把这一市场当成最主要的目标市场。 如果哈雷·戴维森公司正努力把妇女作为目标客户，那么现在的问题是，它能向妇女销售什么产品呢？在本章中已经探讨的很多问题都可以归入这一类。例如，家庭餐的替代趋势，主要是由职业女性造成的。现在，一名主妇不是在家人回家前的一两个小时就在厨房里做饭，而是正在从工作单位往家里赶，希望顺路就买到她想要的东西，并在家人都回家后，把这些食品放在微波炉里加热。第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(5) 对于你来说，妇女是一个缝隙市场吗？这取决于你计划创建一家什么样的企业。有些成功的企业把重点放在某一生理阶段的妇女身上。例如，邓娜·约翰逊创建的Seasona公司，就是把更年期妇女作为缝隙的。她把公司的使命描述为：“为那些具有经前期综合症、准更年期综合症和更年期综合症的妇女提供高质量的产品和信息，以便帮助她们疗养。”她公司的旗舰产品是一种平衡激素的奶油产品，能够方便、快捷地从公司在线商店（网址为：m）中购买。邓娜的缝隙企业建立在妇女处于特殊生理阶段对药品和化妆品的需要这一基础之上。 总部在美国俄勒冈州的零售商——露西公司（Lucy），正把目标定位在不同生理阶段的妇女身上。这家企业在旧金山和纽约地区销售“适合妇女们在赛前训练时穿戴的帽子和衣服”。总的说来，妇女不是缝隙市场，但活跃的妇女却是。这些妇女有这样一种需求：最适合她们在运动时穿戴的胸罩。 一个正在成长的缝隙是“肥胖妇女”。尽管许多杂志上刊登的都是苗条妇女穿的小衣服，但是大多数美国妇女都穿12号或更大一些的服装。创业者马文和海伦·格兰尼克是FAS公司的创立者，他们很久以前就意识到了肥胖女性时装的缺乏。他们的公司很快就成长壮大起来，从原来佛罗里达州的一家商店，发展成在美国拥有250多家商店的上市大公司。这家公司的成功原因在于，公司生产的服装宽松合体、款式独树一帜，让35岁以上的女性十分满意。当然，这并不意味着你所注意到的每个妇女都是独特的缝隙……FAS公司也是在一个大缝隙中开发出了一个有利可图的缝隙。一家大公司提供去皱产品，这些产品的目标客户是那些常常出去旅游的35岁以上的妇女。 哪种产品和服务会使这些忙碌的妇女们的生活简单化并更有效率呢？虽然Webvan和Kozmo公司是两家著名的提供送货服务失败的网络公司（它们虽然识别了好的缝隙市场，但是却不能有效地服务于市场），但是，忙碌的人们仍然愿意为送货支付额外的费用，而不是自己花时间去取货。“门房公司”在美国各地迅速发展，这些公司愿意做每件事，从协助办公室的搬迁到预订主餐等业务，在全美都能提供。在你居住的地方，有这样的公司吗？尽管Webvan和Kozmo这两家公司已经倒闭，但是，自从1952年以来，彩色的送货卡车一直都在国内来回穿梭，把冷冻食品和冰淇淋送到稳定的客户基地。还记得“家庭烹饪助手”趋势吗？施万公司（Schwan）曾是这个市场上做得最好的一家企业，它除了出售传统的冰淇淋食品外，还增加了冷冻比萨饼、砂锅鸡肉、玉米“热狗”、南方风味的饼干等食品。考虑一下，你邻居家的妇女想得到什么食品呢？ 目前妇女也被当作金融服务业的主要目标客户。从保险公司、担保经纪公司直到证券公司中的每个人，都想从女性客户那里增加收入。来自专门以女性问题为对象的研讨会上的资料表明，女性的收入已经有了巨大的增长。在线经纪公司西伯特公司（Siebert & Company），近期召集美国北卡罗莱纳州的奔驰汽车经销商开了一系列关于女性的金融座谈会。西伯特公司现在的老板缪丽尔·西伯特（Muriel Siebert），是20世纪60年代中期在纽约证券交易所购买自己交易席位的第一位女性。她知道女性是一个有利可图的缝隙市场，难道你没想到过你也能创建一家服务于女性的缝隙企业吗？ 小型办公室或家庭办公室 Soho是一个代表一种发展趋势的时髦术语。这种趋势是，小型办公室或家庭办公室（Small Office/Home Office，SOHO）正在飞速发展。近期的统计表明，美国家庭办公室的数量为4 500万个（而且仍在增加）；这些在家办公的创业者身上都可能拥有值得想成功的缝隙企业关注的关键东西。珍妮弗已经从这一缝隙中赚钱了。她成功地在《今日美国》网站上开辟了一个名为“自己做”的栏目，在这里她记载着在家办公的创业者们的经营生涯。《今日美国》的工作人员当时已经意识到了这一增长趋势，就同意了她的这种做法。几年中，珍妮弗已经访问了数百位在家工作的人士。这些人抱怨的第一个问题是什么？是孤独。人们很难建立一家缝隙企业来解决这一问题，但是第二个抱怨的问题较好解决，那就是不断地尝试完善其工作场所——有较多的缝隙企业能够提供这类服务。第4章 哪里有趋势，哪里就可能有缝隙(6) 虽然在家办公的创业者似乎是独立的，但是他们中的每个人都有自己真正的企业需求。我们已经在一个家庭办公室工作了5年，知道这些直接的需求是什么。为找到一些方法来解决日积月累的复杂问题，我们特别聘请组织专家玛丽·安·齐亚凯斯（Mary Ann Ziakas）来帮助我们建立一个可行的系统。她绝不是惟一的把同道的创业者作为目标客户的缝隙创业者，类似的企业正在美国各地迅速出现。开始在家办公的早期，很多人满足于使用以前的饭桌或用过的书桌来工作，但是，随着很多人的业务渐渐做大，其品味也变得越来越高级，家里的办公条件越来越专业了。 在20世纪80年代早期，“改造”热曾集中于壁橱和车库，加利福尼亚壁橱公司（California Closet）进入这个市场并且出色地经营着。现在，家庭办公室存在着同样的需求——也许你本身就要找一家特许经营家用办公桌和橱柜安装的公司。 一旦4 500万在家工作者要改变一下工作场所，他们会需要什么呢？他们可能需要搬运服务。在特许经营那章，你会遇到一对夫妇团队，他们建立了几家成功的邮箱店（Mail Boxes Etc.），这些店的四周集中了很多在家办公的创业者。这些商人也可能需要人来帮助维修他们的电子计算机设备。如果你独自工作，你的计算机一旦突然失灵，你就用不着联系技术服务部门了。基思·波斯纳（Keith Posner）创建了一家名为“上帝帮助我们”（Heaven Help Us）的电子计算机上门维修公司，专门服务于在家工作的人士。结果，他成功了！ 一些人不愿意参加商务旅行，这样，开发视频会议方面的业务就是一个实际的需要。创业者将是最好的目标缝隙。这样一个好的缝隙，不仅适用于在家办公的创业者，而且也适用于大公司客户，它们都需要安装与开发“虚拟”会议设施；电视会议、电话会议、网络会议以及伴随而来的培训，将有助于这些企业发展，同时还能为企业降低成本、节省时间。 到目前为止，你所读到的本书的内容，都是鼓励你有一个梦想，发散思维，并且形成一种缝隙企业创意。这种企业看起来似乎是这样的：服务于一个有钱的群体，让这些人来购买你的产品或服务。可是，这真的是一种好创意吗？你怎样才能确认？你可能会花费几个月的时间来进行调查、做在线研究、参加各种会议及商品展销会，用高价来聘请咨询师和市场研究公司，还会无止境地向你的朋友们咨询。或者，在读完第6章后，你就知道怎样以一种比较周全的方式来评价你的缝隙企业创意了。 本章小结 ˉ 大趋势产生缝隙企业。主要的社会与人口统计趋势，是寻找缝隙企业创意的好地方。 ˉ 当发现趋势时，要密切关注，确定由此产生的特殊的、正在成长的及服务不足的需要。 这是一个常识。趋势意味着市场的扩大，而扩大中的市场更可能存在未被注意的缝隙。我们最好开始更密切地关注“生活方式”方面的栏目。现在到了更仔细、更频繁地谈论与关注人的时候了。第6章 评价缝隙的六个步骤(1) 你淋浴出来，转身拿到一条毛巾，又开始考虑自己的企业。你有了一种创意，就是创建一个为那些想在夜晚出去的父母们服务的少儿野营中心。 你站在那儿，身上还在滴水，开始思考：市场足够大吗？有足够多的客户吗？怎样把产品送达客户手中？有在纽约证券交易所上市或特许经营的大企业正好提供类似的产品吗？这一创意行得通吗？这么多的问题都是亟待回答的。 头几个问题是最重要的。缝隙市场存在吗？它有多大？你确实能为这一市场提供产品吗？在做下一步工作之前，这些问题是你必须回答的。但是，不要在市场研究上花光你的钱。 一旦一种“黄金创意”突然出现在你的大脑中，你怎样分析这个市场呢？如果你想迅速提供产品，并为产品合理定价，请往下读…… 市场中的商人有多少，营销与市场分析方法就有多少。在现实世界中，营销是一种“艺术和科学”，要把判断、机智与资料、趣闻、经验结合起来，形成营销和经营方案。即使同样一幅画和主题呈现在人们面前，每个人的描述也不尽相同。 下文提供的方法，是本章的一条主要线索。 确定缝隙市场规模的六个步骤 步骤一：确定市场目标。这意味着明确地界定市场缝隙、它的需要及其特性。稍后，你会找到四个步骤的指南，确定你是否已找到一个缝隙，以及它是不是一家企业相应的市场目标。 步骤二：确定产品或服务。这一步骤似乎不适合作为确定或“检验”市场规模方法的组成部分。但是，就缝隙企业而言，产品与缝隙是相关的。惯用左手的意大利裔美国人可能会被认为是一个缝隙市场，但是，如果不能为他们提供产品，那么结果会怎样呢？在做进一步工作之前，确定经营主题，给产品定位，都是特别重要且有用的。相对于市场规模而言，这样做似乎是绕道而行，但对于缝隙企业而言，这样做却是必不可少的。 步骤三：了解市场。了解并感受市场的真实需要和特性。市场研究者把这称为“定性研究”——寻找一种创意，但是，不要去确定市场规模。要实现这一点可以利用很多非正规技术（非正规技术是好的，因为正规技术过于昂贵），在这里可以用到一些常识。 步骤四：收集数据。在营销中，数据是一种有用的工具。如果有一些实际数据做依据，那么营销和企业计划会更让人信服。有了这些数据，你会感到企业创意更好一些，因为它们会帮助形成更加合理的财务基础。下文中，你将会学到获得这些数据的方法——有免费的，也有花费较少的。 步骤五：确定增长的驱动力。哪些因素会使缝隙市场增长？根据定义，缝隙市场不一定能够支撑一家企业的成长，但是，它可以帮助企业成长。缝隙企业创意有着更多的成功机会，如果它能提供更多的产品或得到更多的客户，那么它本来就可能是一种好创意。部分市场评价有助于确定在原有缝隙大小范围内或与其他产品或缝隙“交叉”后，业务量能扩大多少，这就为企业经营计划提供了一项重要内容，而且也迫使你更清醒地考虑你所确定的市场和缝隙。如果你最终确定这个缝隙不会增长，但却可以拥有并能持久，那么这就可以了。但是，决定要由你来做。 步骤六：开始制定财务计划。本书不打算详述财务计划或财务分析，但是，创业者要认识到，市场规模以及市场对产品的接受程度构成了盈利和亏损（或“盈亏”）预测的“上限”，这一点是很重要的。你将会看到市场预测是怎样影响盈亏的。 步骤一：确定市场目标 在这一步中，你要界定你的缝隙市场，并用一句话或一段话来描述这一目标市场及其特性。“生活在俄亥俄州首府哥伦布市富足的东北郊区的退休的、丧夫的或离异的妇女，年龄在55岁以上，失业或年收入不足3万美元的这些女人，”对于一家专攻养老金和个人财产规划的金融服务公司而言，这可能是一个缝隙市场目标。这确实是一个市场目标，你可以确定她们的需要以及她们是否有共同点，并且开始生产一种产品或提供一种服务来服务于这一市场。第6章 评价缝隙的六个步骤(2) 表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。只要表述是相关的，那么表述越深刻、越详细就越好。你可能不必知道哥伦布市东北郊区有多少妇女是惯用左手的，因为这最有可能是无关的数据。你所要做的是确定相关性。 表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。 相关性是一个关键词。在第1章中已经说明，一个可行的缝隙市场不仅要可以识别，而且要找到一些有着共同市场需要或共同兴趣这样的客户。“哥伦布市富足的东北郊区”的居民有着某些共同点，但是还没有哪个人来界定其具体需要。只要把范围缩小到年龄较大的、离异的或寡居的妇女，就会产生可能有某种共同需要的群体。为什么共同需要很重要？这是因为，第一，如果每个人的需要不同，那么，要想提供一种可行的产品或服务并且保证销售后有赢利就是不可能的；第二，没有共同需要，就没有客户彼此之间热情的“口头宣传”；第三，就不会有一种有效的方式把一种有意义的信息传达到市场，因为信息太分散了。 一个目标市场的界定是否有用？著名的小企业创业者兼咨询师罗达·艾布拉姆斯（Rhonda Abrams）给出了如下的四条标准来加以确定。目标市场必须具有如下特点。 1．可界定的（Definable）。具体的特征必须能够确定，如潜在的客户有什么共同点。这些特征可能具有人口统计学或实物上的特征、看法、偏好或需要。 2．有意义的（Meaningful）。这些具体的特征必须与购买决定有关，它们必须导致客户购买具体产品和服务。惯用左手的寡妇有某些共同点，但这并不是与购买决定有关的某种特征。确实，虽然惯用左手的人这一较大的“缝隙”已经产生了几个企业卖点，如左手用的剪刀、没有墨迹的钢笔等，但是并没有形成具有特定需要或购买欲望的寡妇这种较窄的缝隙，因此，也就不会出现有意义的市场机会。同样地，生活在郊区的较多少数民族人口统计的趋势可能会创造缝隙机会，但是，挑战在于找到一种与购买决定有意义的联系。所以，仅仅可以界定还不够，从营销和经营的角度看，缝隙也必须是有意义的。你要销售什么产品？怎样销售？如果市场是可界定的，但就影响购买而言，却是没有意义的，那么就应该继续寻找新的市场。 3．相当大的（Sizable）。这一点更明显了，市场缝隙必须大到足以维持企业的生存。即使有某种特定的产品可卖给惯用左手的意大利寡妇，但是这类客户并不多。本章的大部分篇幅都是有关缝隙规模的，但要记住的一个关键点是，如果不符合其他三条标准，那么缝隙规模再大也是毫无意义的。 4．可获得的（Reachable）。当一个缝隙市场是可界定的、有意义的并且足够大时，但如果没有办法把这一市场与你的产品或服务相联结或让客户见到你的产品或服务，那么创意仍然是不可行的。在这种情况下，我们能够找到一种方式吗？即使有一种产品可出售给惯用左手的意大利寡妇，那么怎样与这一群体联系呢？没有任何一种报纸或杂志能满足所有客户的需要，客户们也不会在周五的夜晚在同一地区的某家商铺集会，做同样的事情，或者彼此交谈。你可能有世界上最好的产品，但是却难于把产品与市场联结起来。 再次强调一下，关键在于考虑清楚你的缝隙市场：缝隙市场的客户是谁？缝隙市场是不是可以界定的？有无意义？规模是不是相当大并且具有可获得性？这里的关键词是“并且”，一个目标市场或缝隙市场必须同时满足这四个条件，否则，这一市场就可能被界定得太窄或者是完全错误的。在表6-1中，从4个方面对上文提到的样本市场进行了分析。 表6-1 样本缝隙市场目标分析 市 场 缝 隙 可 界 定 的有 意 义 的相 当 大 的可 获 得 的 年轻寡妇是是是是 惯用左手的寡妇是否否否第6章 评价缝隙的六个步骤(3) 郊区的少数民族是具有挑战性是是 意大利裔美国人是具有挑战性是是 （续） 市 场 缝 隙 可 界 定 的有 意 义 的相 当 大 的可 获 得 的 老年人是是是是 上网的老年人是是具有挑战性是 需要大胸罩的妇女是是具有挑战性具有挑战性 对食物过敏的人是是具有挑战性是 注：4个指标都表明需要进一步发现可行的市场目标。“具有挑战性”表明还需要一些额外的努力和创新来实现这一点。 步骤二：确定产品或服务 正如前文已经探讨过的，在早期阶段就确定你的产品似乎是不合适的。你应该把重点放在客户、产品上，对吧？但是，在建立一家缝隙企业时，重要的是立刻确立经营主题并开始确定产品。在老板的手册里，不必写上这些东西，但是应该有这一概念。 有关产品确定与管理的很多事，你可能都听说过。产品管理不仅仅局限于实物产品的管理，还包括产品定位（Product Positioning）这一广阔的领域在内。产品定位要研究竞争者产品的比较优势，与产品有关的信息、设想和创造性。因为缝隙中并不充满着竞争者，因而其中一些理论并不适用，例如，在缝隙市场中不必在品牌上花费大量的时间和资源。但是，确定经营主题、产品以及怎样使产品适应于市场，这些都很重要。开始这一过程的一种最简单的方法是进行主题陈述并提出价值观。 是途径还是价值观 价值观（Value Proposition）确定客户要得到什么，他们会放弃什么，或者付多少费。经营主题和价值观可以用一句话来表述，它是缝隙企业的核心战略基础。它确定了市场及其产品的相关性，并为进一步研究市场规模和确定战略提供了基础。 西南航空公司（Southwest Airlines）提出的一个明确的、成功的经营主题和价值观，是这方面的经典范例。它是作为一家较大的缝隙企业被创办的，并且逐步演变成一个有实力的市场主体，许多竞争者都在努力效仿它。西南航空公司看到了一个市场——一个大缝隙，有些旅行者想少花钱做短途旅行（飞行距离不超过1 000英里），他们愿意放弃某些东西来得到这种旅行服务。不用指派座位，不用提供饭菜，不用托运行李，不用宽敞、舒适的客舱，也不用通过旅行社来订购机票这种服务。客户要求放弃上述这些服务，是为了求得低价票。西南航空公司提供的产品明显与众不同，它发现许多旅客都愿意接受这种价值观。所以，价值观不仅确定了市场，而且服务于简化运营及降低成本，这样能让企业获得更大的利润。你不必开办一家航空公司，却可以利用这一重要经验来帮助企业发展。 电梯中的演讲 在进入本阶段之前，演讲者被告知仅用一句话来陈述他们的主题。这个一句话的主题，会指引着陈述中的每一件事。 一种经营理念或价值观应该用一句话来陈述。成功的缝隙创业者知道怎样去准备被认为是“电梯演讲”的内容。假设你在一个有两位旁观者的电梯中，现在位于第一层，正在上第九层的途中。在一两分钟的时间内，你能解释一下你的经营理念和价值观吗？旁观者能够听懂并赞成你吗？如果是这样，那么你的创意就有眉目了。这个工作还不能马上去做，因为你还不知道客户是否会购买你的产品或服务，客户是否足够多。但是，如果旁观者能够听懂你的经营理念，那么你的创意就是有希望的。如果你不能很快地解释你的创意，那么很可能是创意不明确或不正确。对你的客户、供应商、出资人以及几乎其他每个你要联系的人，你都必须能够清楚地解释你的创意。在乘电梯的一分钟时间内，练习用一两个短句描述你的企业。（如果附近没有电梯，那么试着通过你的信箱把你的描述发出去。） 一种经营理念和价值观应该用一句话来陈述。第6章 评价缝隙的六个步骤(4) 用一句话来描述企业 营销专家杰弗里·穆尔（Geoffrey Moore）提供了一个有用的表格，用来对产品与服务定位进行描述。对于任何一家企业，特别是缝隙企业而言，这是一个关键问题（见表6-2）。 表6-2 一句话的主题和定位陈述表 为_________________________（目标客户）谁_________________________（进一步确定客户）我们的产品或服务是_________（描述产品或服务）产品提供___________________（主要特性、收益和交易）不同之处在于_______________（与不服务于这一缝隙的竞争者或产品相比）我们的产品或服务___________（采用什么方式服务于这一缝隙） 填完此表后，你认为自己的市场是可以界定的、有意义的、相当大的以及可获得的吗？价值观让你更明确这一点，并能提供研究的基础。有些东西你要去检验，这样，你会感觉到自己的创意更好。让我们看几个实例。 实例1 为老年人提供的个人电脑购买、互联网链接和订购服务。 首先，核对目标： ˉ 可界定的（想上网并以他们自己的方式学习计算机技术的老年人）； ˉ 有意义的（这种需要会导致购买特定的产品和服务）； ˉ 相当大的（很明显具有人口统计的特征；挑战在于识别有这种需要和兴趣的那部分老人）； ˉ 可获得的（找到主要读者对象为老年人的地方报纸）。 表6-3为你提供了产品定位描述的实例。 表6-3 产品定位描述 服务于芝加哥市北部郊区的老年人以及在计算机问世之前成长起来的、目前50岁左右的人；这些人想上网，但却基本上没有使用计算机的经验，愿意为个性化服务支付更多费用；我们的产品或服务包括软、硬件购买支持，互联网链接及培训，并且只需一个打包价；提供互联网接入服务、基本知识的学习和简单操作培训，按一种稍高的价格来收费；与其他零售商不同之处在于，本企业正面临着新出现的竞争者的威胁，后者仅提供计算机硬件，不提供任何支持，更不用说承担专门技术的培训了；我们的产品或服务能够帮助这一群体，以他们想要的学习方式，在产品的整个生命周期获得互联网的相关知识。 实例2 为食物过敏儿童提供烤制食品的厂商——FancyFree公司（见表6-4）。 表6-4 FancyFree公司的产品定位描述 服务于加利福尼亚戴维斯地区的儿童；对食物过敏的人；我们的产品是特制的蛋糕类食品；其中不含任何过敏成分；不同于在商店里购买的食品和调制品；我们的产品或服务，帮助这一群体克服其过敏的病症，减轻他们的父母和周围人的压力。 这些看起来似乎容易，做起来其实并不容易。用一句话明确描述这些主题是一种挑战，但却是阐明你的企业创意的一个必要步骤。这些描述并没有完全界定你的业务——像“以稍高的价格收费”这一点还需要进一步思考，如果有人问，你还要准备回答。当然，你不必只使用这种模式。 步骤三：了解市场 你有了自己的创意，你认为自己已经识别了缝隙，你有了经营主题、新产品定位并且能用一句话描述价值观。有些东西，你要检验，并要以一种局外人能够理解的方式来描述你的创意。现在，就要在市场中检验这一创意并估计市场机会大小。 在这一部分及下一部分，你将学会估计市场规模和市场机会的方法。“了解”指的是定性的、基于感觉评价市场的方法；下一步的“搜集数据”是定量化的，或者是基于事实评价市场的一种方法。对于很多“大公司”的市场研究人员来说，有一个规定的研究顺序——在询问几个人之后，你要进行“有目的的”阅读，然后就要进行更多的、严格的、统计上重要的（同时也是昂贵的）定量研究来确认趋势和创意。在本书中，我们建议采用更多并行的方法。这一方法可能从在市场中的“倾听”开始，然后去获取数据，或者去收集人口数据，精心提出一种创意，再去“倾听”这一创意能否为人所理解。作为一家小企业的创业者，你可能不会去筹资5万美元进行初步研究，但却可以找到人口统计数据、第三方数据或从研究机构那里得到一些零星数据。这些数据并不是为你的企业定制的，但却可以被称作是“间接研究”（Secondary Research）。第6章 评价缝隙的六个步骤(5) 间接研究并不能告诉你，在某一地区想上网并能为你的服务付费的老年人所占比例究竟是多少，但却可能告诉你这个地区有多少老年人。这样，你就可能推断出有多少老年人已经在上网了。利用其他行业报告，你有可能得到这样一个数据：有多少老年人不满足于他们现在得到的互联网服务。间接研究没有直接回答你的问题，你能用它估计市场规模，但却不知道准确数据。所以，要反复地在审查数据与“倾听”之间做工作，这样你得出的市场规模可能更接近实际。对于大多数缝隙企业的创业者来说，定性研究和常识将会在最终市场规模的估计中起到重要作用。
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