输赢之摧龙六式-4

谢伊从字面上难以区别：“这两种销售有什么不同？”　　周锐还是用惯常的方法举例说：“假定我牙痛，我该怎么办呢？”　　“就去药店买点儿止痛药呗。”肖芸答道。　　周锐手托下巴，好像真的牙痛：“我到了药店，售货员询问病情卖给我止痛药，这是典型的产品销售。国美销售电器或者百货商场销售化妆品都是产品销售模式，顾客知道要买什么，直奔柜台买了就走，这是最简单的销售模式。我们上门拜访客户，如果他们有需求，我们就推荐产品，如果他们没有需求，我们转身就走，这也是产品销售。”　　“那什么是顾问式销售？”谢伊执著地追问。　　周锐不回答却反问谢伊：“如果止痛药不管用怎么办？”　　“那就去看牙医。”肖芸替谢伊回答。　　林佳玲小臂托着右腮，笑吟吟听着他们的对话，周锐模仿她的姿势说道：“医生说这颗牙坏了，必须拔掉。拔牙八百块，补上烤磁牙还需要三千块，要花掉林小姐一天的薪水，她心痛舍不得，怎么办？”　　周锐惟妙惟肖地模仿林佳玲，大家哈哈大笑，林佳玲端着茶水也笑出来：“我一天才没有挣那么多钱。”　　周锐举起茶杯模仿林佳玲的口气：“我一天才没有挣那么多钱，舍不得补牙呢。干脆自己动手拔吧，林小姐去商场买榔头、钳子和铁丝回到家里，对着镜子找到那颗牙齿，铁丝绑紧，钳子夹紧，然后榔头就砸下去。”　　林佳玲吐吐小舌头：“我有你这么凶神恶煞吗？牙齿当然要找牙医拔了。”　　周锐停止模仿林佳玲，坐直身体说道：“对，拔牙需要打麻药，还需要牙科设施和专业的牙医来操作。当你结账的时候，除了药费和拔牙的手术费用，账单上还会有第三笔费用。”　　“什么费用啊？”钱世伟问道。　　“就是诊断的费用，比如你照X光的费用，这是牙医帮你找到问题的费用。”　　周锐加重口气为顾问式销售方法下定义：“帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品，这就是顾问式销售。顾问式销售也可以细分成咨询销售和方案销售两种。”　　林佳玲若有所思：“两种销售在销售技巧方面有什么区别？我打算给工程师安排一个顾问式销售技巧的培训。”“顾问式销售技巧对你们的售前工程师一样重要。”周锐觉得很难抽象地讲清楚顾问式销售技巧，便说道：“我的一个大学的朋友从北邮毕业，在中国移动营业厅实习一段时间后开始负责集团客户，却总打不开局面。他向我仔细介绍了拜访客户的过程，我发现他在推销产品，而没有成为客户信赖的通信顾问。客户是一家啤酒制造企业，他要推荐的产品叫做企信通，能够大量发送短信。”　　销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带来一盒稻香村的月饼。”　　张主任：“呵呵，谢谢。”　　销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗？”　　张主任：“好啊。”　　销售人员：“我们的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送，还有邮件提醒功能、日程提醒功能、资料管理和费用统计功能。”　　张主任：“能留下资料让我看看吗？”　　销售人员：“好的，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。”　　大家都能听出来这种销售方法确实过于简单生硬，林佳玲点点头：“这是典型的产品销售，推销的味道很重。”　　谢伊也觉得这种销售方法用处不大：“不痛不痒、蜻蜓点水，他一出门，估计客户就把资料扔到垃圾桶里了。”　　周锐还是希望有人能够更深入地说出这种方法的缺陷：“为什么这种销售方式不痛不痒、蜻蜓点水呢？”　　林佳玲轻轻说道：“拜访结束之后，客户还是不知道这个产品有什么益处，能够帮助他解决什么问题。”　　周锐举起右手，和林佳玲轻轻碰一下：“对，这是关键。于是我帮他设计了一套新的销售方法，让他回去试试。”　　销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带来一盒稻香村的月饼。”　　张主任：“呵呵，谢谢。”　　销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗？”　　张主任：“好啊。”　　销售人员：“您在全省有五百多个促销员，公司怎样将内部的信息发送给他们呢？”　　张主任：“什么信息？”　　销售人员：“比如说降价、促销或者放假的通知等。”　　张主任：“我们打电话通知。”　　销售人员：“通过电话？会不会有问题啊？”　　张主任：“什么问题？”　　销售人员：“促销员都在柜台忙碌，万一接不到电话怎么办？另外降价信息通过电话通知没有书面记录，会不会搞错？我上次和促销员在一起的时候，就听到他们有这样的反映。”　　张主任：“是吗？我还不知道。”　　销售人员：“如果真的因此搞错定价，会有问题吗？”　　张主任：“当然很严重。”　　销售人员：“既然这么严重，您有什么考虑吗？”　　张主任：……　　销售人员：“还有，您在各个店面的促销员怎样将信息发送给公司呢？”　　张主任：“一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方法。”　　销售人员：“没有固定的方法？这样就不能及时得到每天的销量和库存了？”　　张主任：“我们现在每个月报销量和库存。”　　销售人员：“哎哟，这样会不会对销售管理造成困难？宝洁公司也是我的客户，他们和您的企业销售模式很相似，他们利用企信通的短信平台向促销员发送降价和促销信息，促销员也用这个系统每天上报销量和库存，取得很好的效果，有没有兴趣去看看？”　　周锐讲完问道：“哪种销售方法更有效呢？”　　林佳玲“嗯”一声点头说：“当然第二种方法好，客户对产品能够解决的问题以及带来的益处都清楚了。”　　表2产品销售 顾问销售　　客户自己发现需求　　客户确定采购指标　　销售以订单为导向　　适合销售简单产品　　销售人员懂得产品的特点和利益　　销售人员说服客户　　市场驱动，依靠广告和品牌推广　　销售周期短　　年轻有冲劲的销售人员 销售人员帮助客户发现需求　　销售人员帮助客户建立采购指标　　销售以客户需求为导向　　适合销售复杂产品、方案和服务　　销售人员具备分析和设计能力　　销售人员理解和引导客户　　销售驱动，成为客户顾问一对一销售　　销售周期长　　经验丰富的销售人员　　周锐站起来将两种方法的差别用表格的形式写在白板上，让大家一目了然。崔龙抬头看着白板，想着怎么在销售中应用：“顾问式销售帮助客户发现需求，引导采购。可是这绝对不容易，中国移动的客户经理需要在拜访前仔细研究客户资料，寻找通信现状中的问题以及解决方案，才可以取得好的销售效果。”　　谢伊赞同崔龙的说法：“顾问式销售技巧看起来简单，面对客户时应对并不容易。”　　周锐详细介绍顾问式销售技巧：“美国销售咨询专家尼尔雷克汗姆率领研究小组历时12年，在27个国家分析了35000多个销售实例，与1万多名销售人员协同拜访客户，观察他们的实际销售行为，在1988年公布SPIN模式，第一次完整全面地阐述了顾问式销售技巧。这套方法也成为跨国公司训练销售人员的必修课程。”　　SPIN勾起了林佳玲的回忆：“我在几年前学过这门课程。”　　钱世伟急于掌握顾问式销售技巧：“为什么叫SPIN？”　　林佳玲还记得一些：“SPIN表示顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，用来引导客户的采购。S代表Situation，表示对客户的现状进行提问。”　　谢伊英文很好，已经猜到：“P代表Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问，Ｉ是什么意思呢？”　　林佳玲回答道：“I是Implication，暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用暗示的方法。N表示Needpayoff，让客户明白解决问题带来的益处，促使客户下决心采购。”　　崔龙一直惦记着方威索要电话号码的方法：“方威跟我说过他要号码的对话，好像也是SPIN这么回事。”　　周锐站起来加入新的龙井，冲满热水，悠闲地闻着漂浮在水面的龙井香味，乐得林佳玲替自己把SPIN介绍清楚，才继续说：“那就是SPIN。顾问式销售技巧需要设计案例，采用角色扮演的形式来练习，不过大家先别急，就像先学好算术再学微积分的道理一样，我们今天先谈客户的采购流程，也就是客户需求变化的过程。”周锐坐下来喝口茶转向崔龙：“你打算买车吧？”　　崔龙点头承认，周锐继续问道：“你买车的过程长？还是专卖店销售的过程长？”　　崔龙酝酿买车有半年时间，等着年底上市的新款车，因此没有出手：“当然买车周期更长一些。”　　“对，其实我们的销售流程只是客户采购流程的一个部分，客户从发现需求到完成采购是一个漫长的时间。我们必须识别并且围绕采购流程才可以顺利拿下订单。”周锐用崔龙买车的例子说明采购流程，拿起一本书放在会议桌上，好像汽车摆在眼前：“买车是一个家庭的大型采购，也遵循采购流程。比如崔龙，他买车的第一步会怎么办？”　　钱世伟不假思索：“当然去4S店看车了。”　　周锐不与钱世伟争辩：“不仅看，还要自试驾，从外观、内饰、性能和功能等各个方面进行比较，这个步骤是采购流程中的评估比较阶段。这个阶段之后该做什么了呢？”　　崔龙已经去过几次4S店，对这个过程非常熟悉：“如果挑好了，就要讨价还价了。车价的水分不小，除了价格有优惠，4S店还可以赠送倒车雷达，免费封釉等。”　　周锐点头肯定他的说法：“采购流程的下一步是购买承诺，小额采购难免讨价还价，大型采购往往通过谈判签订合同。最后一步是客户开始使用，一旦出现问题或者故障，厂家要按照规定或者协议提供必须的售后服务。”　　肖芸回想周锐说到的采购流程的三个阶段：“采购流程就包含评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段吗？”　　林佳玲摇摇头：“不会那么简单，崔龙去挑车前应该想清楚需要什么车，这非常重要。”　　崔龙将自己对车的要求讲出来：“我买车主要用于上下班，偶尔周末出去玩。所以我打算买一辆20万左右的轿车，不要日本货，自动挡，真皮座椅、天窗等都要。”　　钱世伟虽然没有车，却对汽车了如指掌：“20万左右，不要日本车，选择面就窄多了。”　　周锐请大家停下来：“我们正在讨论崔龙对车的需求，这些要求对采购影响大吗？”　　崔龙大声说道：“当然很大，这是我去４Ｓ店挑车的基础。”　　“对销售也很重要，日本车已经没有机会了。”肖芸从另外的角度分析。　　周锐开始介绍采购流程的另外一个阶段：“这个阶段叫做采购设计，客户在评估比较之前，根据用途和预算对产品提出大概的要求。这是一个非常重要的阶段，不管日本车质量多么好，多么省油，配置多么完善，可是顾客如果在采购设计阶段就屏蔽掉日本车，厂家都没有机会向客户解释，这叫‘出师未捷身先死’。我们也经常利用这一点屏蔽我们的竞争对手，加入只有我们才具备的特点，如果做得好，我们的竞争对手甚至无法得到招标书。”　　周锐没有按照顺序说采购流程，谢伊确认说道：“客户应该先进行采购设计，然后才进行评估比较、购买承诺和使用维护这三个阶段吧。”　　周锐向谢伊点头表示正确，接着说道：“采购流程不是四步，采购设计前还有步骤，客户是不是想买就买呢？”　　“当然想买就买，还要谁批准不成？”崔龙大声说道。　　周锐笑着说：“你现在光棍一条，当然想买就买。假定再过几年，崔龙有了一个比赵颖还漂亮，比骆伽还要聪明，比佳玲还有气质的女朋友。他想换辆新车迎接新娘，是不是？崔龙。”　　崔龙心里早有目标，高高兴兴答道：“是啊，结婚之后就努力生个宝宝，更需要换一辆大车了。我已经想好了，努力工作，多拿奖金，到时候就买宝马X5。”　　周锐立即阻止崔龙：“等等，花将近100万去买宝马，要不要和新婚的老婆商量一下呢？”　　崔龙立即同意：“男主外，在外面挣钱，女主内，负责花钱。”　　周锐顺着崔龙的思路继续说：“于是，崔龙就将要买宝马的打算向新娘汇报了，猜猜结果怎么样？人家说，老公，你怎么能用宝宝的奶粉钱去买车呢？把你买车的计划给否决了。”崔龙摊开双手露出沮丧的神情，随即又开心起来：“糟糕，买不成了。”　　周锐话题一转回到客户采购流程上来：“采购就是这样，崔龙是购买的发起者，却需要得到决策者的同意。大型采购更是这样，采购绝非一个人说了算。因此，在采购设计阶段前还有一个采购酝酿的阶段。”　　谢伊立即和客户的采购挂起钩来：“就是客户立项的过程吧？”　　周锐觉得采购酝酿是采购流程中最重要的一个阶段，特别强调：“对，采购酝酿就是客户立项的过程。发起者提出采购申请，决策者判断投资回报率，决定预算和采购时间，这是一个极为重要的阶段。”　　周锐已经叙述了采购流程的五个阶段，肖芸第一次站在客户的角度来看采购：“采购流程还有其他阶段吗？”　　周锐答道：“采购流程的第一个步骤是客户发现需求。拿崔龙买车来说，他现在买车是为了代步上班，结束以往每天六点起床挤公共汽车和换乘地铁的痛苦。他再过三五年，事业有成，买辆宝马是为了显示身份，结婚后有了孩子，买第二辆有七个座位的多功能车，是为了载着父母和孩子在周末出去郊游。同样买车，大家需求背后的需求都不一样。”　　周锐讲完后起身，在白板上画出客户采购的六个步骤后说道：“发现需求、内部酝酿、采购设计、评估比较、购买承诺和使用维护就构成了客户采购流程。”周锐指着采购流程问道：“越来越多的客户采用招标进行采购。招投标应该是在采购流程的哪个阶段进行？”　　谢伊分析着说：“招标书中都详细列出采购的要求，因此肯定是在采购设计后才发出招标书。”　　肖芸接续谢伊的思路说：“厂家取得招标书后提交建议书和报价，客户开始比较。招标应该在评估比较之前。”　　周锐赞许点头：“对，招投标正处于采购设计和评估比较之间。我们如果此时才开始销售，结果会怎么样？”　　“凶多吉少。”崔龙早就有这样的经验，“现在我知道为什么了，这时我们已经错过采购流程的前面三个阶段了。除非具备明显的产品或者价格优势，否则就不可能赢下订单。”　　周锐的手从图形的左边移到右边：“客户发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫做引导期。此后，采购流程进入竞争期，包括评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段。”　　表3　　采购流程 关键客户 结束标志 销售行动　　发现需求 发起者 提出采购申请 帮助发起者认识到潜在的问题和挑战以及问题的严重性　　内部酝酿 决策者 成功立项 帮助决策者进行投入产出分析并使之认识到采购的价值　　采购设计 设计者 开始招标 帮助设计者规划采购要求，并将独特的产品特点融入客户采购方案中　　评估比较 评估者 开始谈判 向评估者介绍方案的特点、优势和益处　　购买承诺 决策者 签订合同 在商务谈判中达成双赢的协议　　使用维护 使用者 开始下一次采购==确保应收账款回收，巩固客户满意度　　周锐翻开手中文件，拿出一张表格给大家传阅：“我们必须围绕客户需求进行销售，采购流程代表客户需求变化的过程，这对于大型招投标极为重要。我在华东区的时候曾经总结出一个表格，列出我们在采购流程哪个阶段，针对哪些客户，应该做哪些事情，这就是销售的天时地利人和，要求我们的团队必须按照这个流程来应对客户招投标。”　　窗外天色渐黑，快到下班时间，周锐坐下来说道：“客户分析、建立信任、挖掘需求是摧龙六式的前三式，我们下周谈第四式，呈现价值。”　　林佳玲轻轻皱起眉头，低头思考：“前三式都在讲我们和客户间的活动，可是，影响销售结果还有一个绝不能忽略的因素。”　　周锐不禁佩服林佳玲的逻辑思维：“竞争对手始终都在旁边虎视眈眈，绝不会让我们轻易与客户达成协议。客户为了得到更好的条件，也一定要引入竞争对手。即便我们按照摧龙六式，把每个步骤都做到，也不一定能够赢来订单。我们有时做得不太好，却比竞争对手好一点，也许会侥幸取胜。竞争让销售变得更加难以预测，也因此更加有趣，这就是销售工作的魅力。我们下周就谈如何与对手竞争。”第三式挖掘需求　　开始标志==与关键客户建立信赖关系　　结束标志==得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）　　步骤==　　帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请　　帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划　　帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中　　得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标捷科中国公司销售总监周锐必须在一个季度内完成高额的销售任务，手下却只有几名一贯表现不佳的销售人员，他将多年总结出来的顶尖销售策略倾囊相授：价值、需求、价格、信赖和体验构成了客户采购的五个必备要素，销售就是满足这五个要素的过程，并由此产生拓展客户的六个关键步骤——战无不胜的“摧龙六式”。　　第一式客户分析　　销售拜访时应该围绕客户的需求，而不是资料。客户资料就像鸡蛋壳一样包裹在需求外面，如不先剥除外壳，就不能深入挖掘客户需求。最了解客户资料的人一定是客户自己，向导认可我们的价值，愿意提供资料帮助我们，他们像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。　　第二式建立信任　　“三板斧”是套路单一、有致命缺陷的下三烂打法。当销售人员掌握推进客户关系发展的规律，并学会与各种不同个性客户打交道的方法，洞悉客户资料，见招拆招，随需应变，就可以彻底破去“三板斧”。　　第三式挖掘需求　　客户需求分成表面需求和深层次需求，销售方法也分成两种：产品销售（即推销）和顾问式销售。客户遇到的问题和希望达成的目标是深层次的潜在需求，或者需求背后的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱。销售人员必须找到客户的燃眉之急，并按照客户的采购流程规划行动计划。　　第四式呈现价值　　世界上从来没有同样的一片叶子，也没有长相完全相同的人，客户需求也各不相同，为了避免越来越激烈的价格战，必须进行差异化竞争。从公司的研发、生产原料、生产过程和服务体系找到与竞争对手的不同，找到对不同客户的价值，产生竞争策略和行动计划。　　第五式赢取承诺　　如果把销售比做钓鱼，成交就是收杆；鱼漂一沉就是收杆的信号，赢取承诺首先要识别客户购买信号，然后采取各种各样的促成交易的手段。谈判能力和增值销售则可以大大改善销售利润。　　第六式回收账款　　两个人上山打兔子，却遇到一只老虎，第一个人转身就跑，另外一个在后面大喊，“别跑啊，反正你也跑不过老虎”，那位先跑的边跑边喊，“我只要跑过你就行了”。收款表面上是向客户要，其实也是和对手竞争，客户就那么多钱，催得紧先收到，不催的永远收不到。企业必须建立应收账款管理体系，逐一化解因恶意欺诈、产品和服务出现问题、客户赖账等三种情况产生的应收账款。　　末章销售漏斗管理　　销售漏斗管理是管理销售机会的工具，是跨国公司普遍使用的销售管理方法，也体现了“摧龙六式”的精华。销售漏斗管理可以避免繁复的输入，每个销售人员每周仅仅花费十几分钟的时间，就可以建立起一套对销售机会的监控和分析系统。　　后记===============