30个房产营销策划案例-2

二、 项目劣势分析1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。三． 竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：庆云山庄优势：（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。劣势：（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。劣势：1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。四 项目价格策略分析1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。五 核心价值分析1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“湘艺苑”正是这样的载体。4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“湘艺苑”毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。第三节 推广策略界定一， 目标消费群界定从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“湘艺苑”的目标消费群及其相关特征是：1 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。2 年龄：年龄大约在35到55岁，3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。二 ， 卖点界定1 项目本身的生活理念：（1） 家在身旁，与工作地临近。（2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4） 保安设施齐备，安全起居。2 “文化艺术”的设计理念（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。（2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。（3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。第四节 广告策略一 广告宣传目的1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；3． 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；4． 促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。二 总体策略1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。三 要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘四 分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是-------给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：广告原则------------给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则---------给实体通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。五 广告主题及口号广告主题：自然、艺术、享受理由：（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“湘艺苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。广告口号：“湘艺苑” 都市艺术家园理由：（1）“都市艺术家园”既是对“湘艺苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。（2）“都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“湘艺苑”的形象定位十分契合。（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。（4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。第五节 营销活动建议一 营销渠道及人员促销建设1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。二 营销公关活动建议一、“湘艺苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。2、 活动内容（1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。二、系列艺术展览活动1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。三、赠房活动1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。第六节 媒体策略一、 媒体目标1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；3， 力求“湘艺苑”销售顺利，并能引起销售高潮；4， 使小区形成良好的口碑效应。二、 目标受众小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。年龄：35——55岁左右主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道为地区收视率最高的节目；2， 阅读以《株洲日报、《株洲晚报和《潇湘晨报为主；3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。三、媒介策略1， 销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。2， 引导试销期（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“湘艺苑”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。3， 公开强销期（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。4， 销售冲刺期（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。四、媒体分析及选择1、 平面媒体（1）《潇湘晨报，《株洲日报《株洲晚报是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。（2）《湖南日报《三湘都市报《株洲日报的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。2、 电视媒体湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。3、 户外媒体户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。4 、广播媒体株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。第 五、广告预算及分配（1）广告总额应是总销售额的5%左右。“湘艺苑”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。第七节 方案说明一、建议1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。二、附（广告脚本）1、电视广告文字脚本示例广告主题：家在身旁，突出“湘艺苑”距目标消费群工作地之近。画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。公交，另一人优雅的看着，微笑（特写）画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，画面6： 没有上车的人出现在“湘艺苑”小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。儿子在迎接他。画面7： 虚化画面，打出“湘艺苑- 配音：美丽的声音读出文字家在身旁”2，广播广告文字脚本示例广告主题：“湘艺苑”是艺术之都一阵流畅的钢琴声一个女孩：“哎，听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶！”一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”两个人同时叹息开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”两个人同时问：“你有票？”男人笑着说：“当然啦，我刚买了“湘艺苑”的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享受艺术啊！标准广告语：“湘艺苑”都市的艺术家园！3，报纸（户外）广告示例广告主题：体现“湘艺苑”的天然古木之多和环境的优雅恬静画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力；外加小区名，发展商名，及电话号码！广告语：湘艺苑，没有“开封”的自然之绿！“在水一方”全程策划 （返回页首）导语：　　任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5+2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销售奇迹。相关链接：　　1.“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖；　　3．开盘当天创下299套的销售奇迹。项目简介：　　“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1.29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。操盘精典回顾：　　宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方”推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见：一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业，项目风险太大；二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；三、做！宏佳公司认为可以引入“5+2”生活模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5+2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块的各项条件与“5+2”生活模式很吻合。度假型物业定位出台：　　“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。“日内瓦湖滨小镇”思路诞生：　　围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成为一个具有魔力的世界。形象策动，示范效应：　　同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。轰动造势，求认知，求认同：　　2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5+2”生活模式，塑造项目全新理念。　　2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在业界和媒体引起轰动。主题促销，引起轰动　　“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。公关活动，丰富内涵：　　“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地产?新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。　　在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。后记：　　2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上，A、B、C组团已全部售罄。《天河花园整体策划报告书前 言 11.市场分析 21．1．区域市场分析 21．2．定向市场分析 41．3．项目分析 51．4．竞争对手资料分析 71．5．项目周边配套状况 151.6.项目企划思路 152．项目市场定位 202．1市场定位 202．2．项目形象定位 222．3．目标客户定位 242．4．目标市场细分 282．5．目标客户 313．销售策略建议 323．1．市场气氛培养 323．2．促销手段建议 343．3．付款方式建议 394．宣传策略 404．1.媒体选择建议 414．2.宣传主题 434．3广告创意及诉求 474．4广告宣传推广策略 484．5、媒介的组合策略 49结 束 语 51天河花园 （返回页首）前 言……….敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。1.市场分析1．1．区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。1．2．定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。1．3．项目分析1.项目名称：海景中心2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2（复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析⑴优势分析1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等；7、户型可供选择多；8、有停车场，物业收费合理。（2）劣势分析1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。11． 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点1．4．竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖苑2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化5.价 格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2（复式）5668～6195元/m2，均价5861元/m2（最新价格）6.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；⑵劣势分析①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二1.项目名称：紫林居2.项目规模：由3幢连体9层组成3.推售情况：现推C—H座的3～9层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价 格：4511～6208元/m2，均价5320元/m26.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；④建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；⑤小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。⑵劣势分析①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；③该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；④户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；⑤规模小，难上档次。对手三1.项目名称：天一庄2.项目规模：由12幢高层组成3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的7～18层4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区5.价 格：5019～5802元/m2，均价5393元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：⑴优势分析①为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；②小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；④邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。⑵劣势分析①周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；②本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；③周边外来人员多，治安管理有隐患；④周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。对手四1.项目名称：恒安大厦2.项目规模：1幢连体30层3.推售情况：现推恒乐轩5～25层4.宣传主题：一点一滴……令为生活细节设想5.价 格：4218～5980元/m2，均价5102元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：⑴优势分析①位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；②户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；③虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。⑵劣势分析①位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；②楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。1．5．项目周边配套状况1.社区配套①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学③小学：昌乐小学④银行：中国建设银行⑤饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。⑥康体：天河体育中心、羽毛球馆⑦公园：天河公园⑧医院：华侨医院、市六医院2.交通状况23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 下 — 广园西瑶台53路 员 村 — 宝岗大道 540路 怡景新村 — 瑶 台177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站245路 保 税 区 — 农林下路 882路 保税区 — 彩虹桥脚284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区296路 员 村 — 南湖游乐园1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,这也项目是否成功的关键。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。