《运筹帷幄：市场营销研究与预测》-3

研计划。一个好的调研计划必须由专业人员设计。在设计一个调研计划时要求作出决定的有以下几项：（1 ）数据来源，明确调查地点和调查对象；（2 ）调研方法，是观察法、调查法还是实验法；（3 ）调研工具，是用调查表的形式，还是用机械设备；（4 ）抽样计划，明确抽样的方法、范围、数量和程序；（5 ）接触方法，是用电话、邮寄还是个人接触；（6 ）时间安排，起止时间和各项活动的时间安排；（7 ）经费预算，资料费、交通费、调查费、印刷费等。市场调研包含着大量的单项活动，这些活动都按一定的顺序排列，对每一项活动要指定一个日期，以免调研工作无限期址拖长。在调研计划中要制定进度表，这张表不仅可以提高效率，而且可以帮助计算调查成本。当不能按计划完成时，可以考虑在某些环节上加快速度或减小调查规模。根据时间进度表还可设计一张调研计划网络图来补充。前者以时间控制为重点，后者以成本控制为重点。时间进度表，见表3.2 所示。表3.2 实地调研时间进度表日期（月。 日）任务作业计划天数开始结束19. 起草调查表 10 3。5 3。15 20.复制调查表及表格 2 3。15 3。21 21.准备实地训练手册 10 3。11 3。21 22. 训练访问人 5 3。213。26 23.实地访问 21 3。26 4。16 24. 抄写及调整计算程序 7 4。10 4。17 25.编校调查表 7 4。16 4。23 26.打印收回数据 12 4。18 4。30 27. 验证访问及样本 84。23 5。1 28.检验数据记录 4 4。30 5。4 29. 评价访问人的成绩 4 5。15 5。5 30.在计算机上运算数据 10 4。30 5。10 31. 分析计算机打印出来的计算结果 11 5。65。17 32.写报告书 5 5。17 5。22 33.写报告书 3 5。22 5。25 34.分送报告 1 5。255。26 35.作出结论 3 5。25 5。28计划网络图是由几个节点组成，它代表调研活动的始末。实线代表要做的工作，虚线代表事先必须输送的信息。网络图中那条最氏的路线叫做关键路线。建立网络图的好处很多，一是有一个协调各项工作的图表来指导工作；二是为计算每一项工作所需的时间打下基础，并能指出各项工作的交叉点；三能预计可能影响工作进度的关键所在；四能明确各部门在完成工作进度上的职责。□探测性调查对有些市场营销调查，由于情况的复杂性和市场的多变性，不能马上确定问题所在和调查的范围。为此，可先进行一次小规模的非正式调查，即开展探测性调查。对于某些大型的市场营销调研，预先安排探测性调查更有必要。探测性调查的资料准备，除已经收集或准备征询的案头资料外，参考以往类似的案例也可能得到启发，同时可向产品设计者、技术人员、专家和有关人士请教。为了使现场调查顺利进行，调查前要作一个时间进度的扫算，设计一些调查表格，对各种座谈访问登记和统计。收集的资料必须有针对性，否则会增加费用和浪费时间。所谓资料的针对性就是有经济价值；能准确地回答拟订的设想；与调查课题紧密相关；有说服力；可靠性高。探测性调查的结论应十分明确。或是经过此次调查能够确定该课题的结论，无需再作进一步的调查工作；或者经过分析，认为必须对调查目标重新进行检查，以验明其实用的价值；或者经过分析，认为该调研课题是肯定的，下一步是如何规划结沦性调查。□结论性调查结论性调查与探测性调查不同的是，结论性调查属于正规市场调研活动，而探测性调查是非正规的。现代化的正规市场调研计划往往把重点放在消费者的态度、行为和其最终会对企业产生什么影响上。正规的调查计划要求明确以下几项：①调查目标，收集资料的种类、数量和范围；②调查地点和对象；③调查方法；④日期要求等内容。设计调查表，或称拟订问卷，包括书面和口头的，这在实地调查中起决定性作用。这是一项智慧和艺术相结合的工作，如果调查表的措词不当或模棱两可、含糊不清，回答的结果差异很大，甚至发生相反的或错误的结果。有些需反映心理特征的问卷难度特别大。例如，对于购买高级石英电子手表的消费者调查中，对购买动机的回答，有些消费者可能为了显示其身价的虚荣心理，但是，这种虚荣的心理不可能真实地回答。因此，像这类问卷的设计比较复杂，需要有高度的心理学素养和丰富的经验，并通过迂回曲折的方式从中分析他们的真实动机。在现代市场营销中，营销调研必须及时、正确和可靠，为了取得较好的调查效果，一般采用抽样调查。如果采用普遍调查，虽然由此得到的数据资料全面可靠，但费用大、时间长，一般的工商企业很难承担。抽样调查的关键是如何正确地选择少数具有代表性的对象，一旦选择不妥，将会产生严重的误差。在实地调查中，调查方法的选择也是十分重要的，调查方法主要有调查法、观察法和实验法。有时，专职人员不够，可以配备相应的兼职调研人员，有些大型的市场调研也可以聘请大专院校经济管理系、统计系、社会系等的学生担任。在调查实施过程中，调研部门要根据网络图检查、监督调研人员是否按计划进行调查。当分成几个小组同时进行调查时，则要做好各调研小组的协调工作，并对调研中出现的特殊情况及时调整和处理。□数据整理分析市场上得到的大量第一手资料是分散、零星和片面的。为了反映事物的本质，必须把这些原始资料进行整理分析，使之系统化、合理化。数据资料整理就是把各种调查所得的数据资料归纳为反映总体特征的数据的过程。数据的整理分析一般包括以下五个程序：（1 ）分类。把资料分开或合并在有意义的类目中。分类是数据资料整理的基础，也是保证资料科学性的重要条件。分类的方法有两种：一种是事先分类，即在问卷设计时已将调查问题预先作了分类编号，资料收集后只要按预先的分类进行整理即可；另一种是事后分类，市场调查中有些问题事先无法分类，如购买动机、非结构性问题的询问等，只能在事后分类。（2 ）编校。包括检查、改错和修正三个方面的工作。首先，要对资料进行鉴别、筛选；其次，剔除其中的虚假因素；再次，检查资料的完整性，看其是否有重复和遗漏之处，对前后有矛盾、逻辑错误的资料要及时修正或舍去。熟练的调研人员可以把编校和分类工作同时进行。（3 ）统计。为了对资料进行分析和对比，必须将编校过的资料根据调查目的和重要程度进行统计分类，列成图表。当使用电子计算机处理数据时，由于程序已事先编入计算机，一旦有代码的数据输入完毕，几分钟就可打印出各种图表。当采用手工方法时，一般用划码法和分卡法等。划码法根据原始记录，分别不同项目，在整理表上划数（如划“正”字）。这种方法工作量大而且易出差错，适用于内容较简单的汇总工作；分卡法是把原始记录卡按项分成若干组，然后清点张数，最后把汇总数分别填入原先设计的表格中。（4 ）推断。推断是考察调查总体的内部结构和分析各有关因素关系的工作。这是调查资料整理分析工作中的关键环节。由于所收集资料的零碎性和不充分性，如果孤立地进行分析和研究，作用不大。只有运用各种方法进行一定程度的信息融合，才能找出它们之间的内在联系和显出其信息的价值。例如，运用相关分析法，将历年销售额的时间序列与销售费用进行对比、分析、合成，就能找出这两者的关系。常用的推断分析方法有相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等等（5 ）鉴定。从总体中抽取样本来推断总体的调查必然带有误差。除了抽样误差以外，在实际工作中，由于工作中的差错等也会造成偏差，这种误差称为系统误差，一般应尽量避免。为了证实对所抽取的样本是否能代表总体，需要采取一些方法进行鉴定。鉴定的方法，一种是凭经验鉴定误差，例如把所得的样本数据与标准数据相比较，以验证其代表性。另一种是用适当的公式计算标准误差和置信水平，如果计算结果在误差范围之内，则可认为数据是可靠的。□撰写调研报告市场营销调研报告的提出和报告的内容、质量，决定着调研结果的有效程度。写得拙劣的报告会把出色的调研活动弄得黯然失色。市场营销调研报告按其内容来分，可分为专题报告和一般性报告。前者是供专门人员作深入研究用的，后者是供企业的行政领导或公众参考的。这两种报告的撰写方式有较大的差别，现分述如下：1.专题报告专题报告又称技术性报告，在撰写时应注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专门人员参考。要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实反映。至于专题调研报告所应包含的项目，大至如下：（1 ）封面，写明调研题目、承办部门、人员、日期；（2 ）序言，叙述调查背景和简单经过；（3 ）摘要，简洁概括他说明调研结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的唯一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣；（4 ）正文，包括调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等；（5 ）附录，应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，其中有调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。2.一般性报告一般性报告又称通俗性报告，因阅读者人数众多，水平参差不齐，故应力求条理清晰，并避免引用专门性术语。为了提高阅读人的兴趣和注意，报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本企业有利的事实，以起到宣传广告之效果。报告内容所包括的项目要求或小标题可用新闻标题的方式以引人惹目，关于调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明便可，而对调研结果的结论和建议事项可以适当地详写一些。□追踪调研市场是在不断变化的，而通过市场营销调研方法所获得的市场面貌是静止的。在千变万化的消费者面前，当按照实地调研的结论采取行动时，这个调查可能已经过时了。因为消费者的看法和爱好在不断改变，竞争者的策略和影响也在不断改变。这些情况说明，提交调研报告后调查工作并未结束，调研人员要追踪调查的结论与企业营销活动的实践是否吻合，提出的经营建议是否被领导采纳，应用的程度和实际效果的比较如何。对调查结果进行追踪，及时反馈，可以从中总结经验，纠正偏差，提高调研人员的分析能力和加强对企业全部营销活动的监督和控制。二、实地研究的方法随着社会的进步和市场营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，这里介绍三种基本方法。□访问法访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的答复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法。它包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、日记调查、计算机访问、投影法等。1.面谈访问无论是在工业品市场或消费品市场，面对面的调查都是获得信息的最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可少的。面谈调查的主要优点有：（1 ）它使调查者除了直接听到被访问人的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。（2 ）它可用比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。（3 ）当被访问人对调查的内容不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。（4 ）当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，从而获得一些秘密信息和他们的购买意愿、态度、生活方式等信息。（5 ）通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传的作用。（6 ）面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与公司建立感情联系。面谈访问的方式有两种：个人访问和小组访问。个人访问是到顾客家中、办公室或街头进行面谈。访问人必须得到受访人的合作，以便进行几分钟到几小时的面谈。有时为了感谢受访人的合作，可以赠送一些纪念品。小组访问是邀请6～10人，用几小时讨论某一产品、服务、组织或营销实体。主持访问的人必须具备良好的条件，如能客观地问话，了解讨论的主题和行业情况，并有消费者行为的知识。这种访问的特点是在愉快的环境下进行，为了增进非正式的气氛，可以备有茶点。会议的内容由笔记本或录音方式记录下来，然后进行分析研究。当今，小组访问已成为大规模调查前的重要一步，是一种深入了解消费者心理的基本营销调研方法。影响小组讨论成功的因素有：（1 ）计划过程。这包括把研究目的转化成一系列问题，通过这些问题，研究者可以拟定一个要讨论的主题大纲。但要注意的是访问者认真地听应答者作的发言比提出众多问题要重要得多。另一重要问题是讨论题目的次序，通常是先一般问题后特定的问题。所问的问题也可能要有所变化，比如发现某一个问题难以产生有用的信息时，在随后的小组讨论中就要去掉。相反，新的有用的问题或许可以加进以后的讨论中。（2 ）选参加者。在选择小组讨论的参加者时，要考虑他们的相似性和对比性，比如参加者都是来自同一市场分片的消费者，其中包括本企业产品的使用者和非使用者。一般不要把不同社会层次、不同生活方式的人放在一组，因为他们的不同经历、语言以及想法，难以形成共同讨论的基础。（3 ）控制。对小组讨论有效的控制就是鼓励所有的参加者讨论他们的想法以及与主题有关的其它事情。访问者应有相当的技巧，比如，认真仔细听，表现出对每个参加者意见的极大兴趣，避免使用一些深奥的名词，防止小组中某个参加者控制了谈话，让讨论的题目平滑地过渡到一个新的话题等。（4 ）分析和解释结果。讨论的结果可以形成供后来进一步检验的假设。在报告讨论结果时，不应简单重复参加者们说的话，还应讨论其作用与含义。2.电话访问电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。电话访问有下面的优点：由于调查多限制在当地，调研费用相当低，即使是有地区或全国性的单位在内，将来逐渐完善的通讯设施也能使费用控制在适当的范围；时间也相当短，因为调查者不必花掉在路上旅行的时间，也不会损失要等待问卷的时间。电话访问对在短时间内收集资料的情形很有效。电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性。应答者对调查者的唯一印象是通过电话传来的声音，也就没有因调查者在场的情况下造成的偏见。在很多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话访问的主管能控制调查者们所作的访问从而保证所规定的询问步骤得到执行。当然，电话访问也有下面的缺点：首先是被访问总体不完全。在中国有很少的家庭有能力装备电话。有电话的多是企事业单位与行政部门；其次是不能使用视觉的帮助。有一些调查需要得到应答者对一些图片、广告或设计等的反应。当然可以提前把这些寄给应答者；同样，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂；另外，很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。因此，一般类型的电话调查应当相当简洁。国外成功的电话访问有时可长达20～30分钟。电话访问还有其它缺点。由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性。调查者只得相信应答者对收入、拥有产品、住房类型等问题的回答。而在个人访问中，这些是可以由调查者来判断的。提高电话访间效率的最有效的方法是提前寄一封信或一个卡片来提醒应答者将要发生的电话访问和访问的目的。3.邮寄调查邮寄调查是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回从而收集信息的方法。（1 ）邮寄调查访问的优点。邮寄问卷访问的优点有以下几个方面：第一是面广。邮件可到达全国的各个部分，因此如果能获得一个适当的邮寄地址，所有潜在的样本就可以得到。第二是没有因调研员在场而引起的偏见。应答者不会受到调研员的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。第三是应答者对问题的回答会更确切。回答邮寄间卷的人可以在他们的业余时间里回答，因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮助。第四是费用较低。特别是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。但所花费用要用“每份回收到的信所占费用”来衡量。例如，每份邮寄问卷的费用是24分（20分邮票和4 分的纸与印刷费）加上提前付的回寄邮费22分（20分邮票和2 分信封费）。如果问卷邮寄给5000人，而只有10％的人寄回答好的问卷，则每份有效问卷的费用是4.6 元[ （5000×0. 24+5000×0.）/500=4.6]22 . 随着问卷回收率的增加，每份有效问卷的费用将大大降低。如果再寄一个随后信去提醒收到问卷者寄回答卷的话，这些费用也应包括在每份有效问卷的费用中。（2 ）邮寄问卷访问的缺点。邮寄问卷访问的缺点包括下面几个方面：第一是所花的时间太长。大多数问卷的收回要好几个星期。如果使用跟踪信的活，回收时间会更长。第二是由于错误样本造成的偏见。当所选的样本不代表所有要调查的总体时也会出现偏差。当然这种类型的偏见并不是邮寄问卷所特有的。第三是结构性的缺点，它表现在下面几个方面：由于无人在场解释所问问题，问题都必须简单易懂。如果要求有一个适当的回收率，问卷必须相当短。问卷长度与回收率似乎存在一个反比例关系。当使用开口问题时，其结果很难列成表格。这就意味着在涉及到很多应答者时，应当尽量减少开口问题的使用。邮寄问卷访问的第四个缺点而且也是最主要的一个缺点是未回答引起的偏见。对任何没有百分之百地回答的问卷调查来讲，所得到的结果不一定代表整个要调查总体，相反可能只代表一个独特的群体。十几年前，有关不明飞行物的报道很多。美国一个机构作了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。令人吃惊的是很大一部分回答问卷的人觉得有外星来客。那么这些回答问卷的人是否代表全体民众呢？结果发现，那些对不明飞行物感兴趣的人比那些不感兴趣的人回答问卷的可能性要大得多。这种应答者的自我选择问题在邮寄问卷调查中始终存在。（3 ）增加邮寄问卷的回收率的方法。要增加邮寄问卷的回收率，下面这些方法是值得尝试的：跟踪——采用跟踪信来提醒应答者回答问卷是增加回收率的比较有效的方法。因此若有良好的资金支持和能坚持不懈的话，研究者就能得到较高的问卷回收率。采用跟踪方法得来的额外信息的价值应该跟其费用相权衡。提前通知——提前通知（如利用电话或信件方式）是有效的增加问卷回收率和加快回收速度的方法。在我国由于电话，特别是民用电话普及率低，提前通知的办法也只能是采用信件的方式。金钱上的激励——随问卷附上有某种价值的东西，比如一张购物券，确能增加回收率。值得注意的是这种激励在价值为25～5O分之间是成本有效的（根据国外研究）。但是尽管金钱上的激励能增加回收率，但并不一定能保证答案的正确性。回答者觉得并不是个人本身对该研究有贡献，他们可能会不准确地回答问题，甚至留着很多问题不回答。其它增加回收率的技巧有：①附上回寄信封并贴上足够的邮票；②在信封上手写地址而不是简单地贴上地址标签；③在原邮寄信封上使用多枚邮票而不是一张，比如贴上两张10分比贴上一张20分更有效；④课题由一个广泛知道而且受人尊重的机构主办会增加问卷回收率。美国的经验是，大学主办通常有最高的回收率，其次是政府然后再是私人企业。但根据本书作者在国内进行的调查来看待有上级政府部门的介绍信跟持有大学的介绍信相比，前者受到接待的可能性以及收集资料的容易程度要高得多。（4 ）邮寄问卷的说明信。邮寄问卷所附的说明信对问卷的回答与回收率有重要影响。一个说明信应该给应答者提供三个方面的信息：调研课题的目的；为什么他/ 她被选中；为什么他/ 她应回答问卷。在电话访问以及个人访问中，开头的说明也应该有同样的功能。说明信开端应该适当地辨明作该调查的机构，落尾的签字应该列上该人在机构中的行政位置。在多数说明信里，有四种基本的方式来吸引应答者回答问卷：①自我重要感染力：着重强调应答者对问卷的回答对该调研是何等重要，他提供的资料是如何有价值——“您的意见对极为重要”；②社会价值：着重强调应答者的回答如何对他人有帮助——“您的想法能使其他消费者”；③对研究主办者的帮助：强调应答者的贡献会如何帮助主办该研究的机构或企业——“我们需要您的帮助”；④综合：同时使用上述方法——“您作为一个消费者的知识能帮助其他消费者”。随主办机构不同上述方法的有效程度也不同。美国的调查发现，对大学来讲，最有效的方法是“社会价值”，而“个人价值”对商业主办单位则有效。总的来讲，社会价值是最不成功的。（5 ）邮寄名单。最常见的邮寄名单来源是电话簿、某个协会的成员名单，或某杂志的订阅名单等。在西方也有专门的公司来组织市场分片名单并出售给需要的企业或机构。在我国各种人员登记都能形成某种名单。在形成名单时，应注意名单是由个别人名组成而不只是他们的头衔。例如“王五经理收”会比“经理收”更能让人回答问卷。4.日记调查日记调查是调查人和被调查人事先约定并付与一定报酬后，由被调查人用日记方式记录某段时间某种情况的调查。在固定样本连续调查中，这种方法经常被采用。日记调查的优点是能够得到连续性的资料，对推算总体比较有效、可靠。但成本较高，内容有一定限制，管理不方便。5.计算机访问国外有些调研公司在购货中心建立了交互式计算机终端。愿意被采访的人坐在一个终端旁，阅读显示屏幕上的问题，输入他的回答。已有越来越多的人喜欢这种“自动仪器”式的访问方法。6.投影法投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以揭示应答者真实的情感与意见。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，比如，①某种行为的原因；②买、拥有或使用一个产品对他们意味着什么；③当人们不清楚他们自己的情感和意见、或不愿意承认对他们自我形象有损害的方面时，或出于礼貌以致于不愿批评他人时。做销售最怕的是没有方法，销售经验的积累特别的重要，为了交流下这些仅有的经验结识更多做销售的朋友，认识了解一下各行各业的人扩展人脉建立了一个企鹅群，建这个群仅仅是为了可以分享下经验相互学习一下不作为商业用途杜绝任何广告，群里有销售资料的共享，晚上也会组织大家一起案例讨论一起学习。众人拾柴火焰高，在群里有问题都可以提出来大家一起看看，分析分析问题。刷广告的人就不要来了，踢出去挺费事的。如果大家愿意交流学习想要拓展人脉可以来加我们的群 企鹅群号：494668463 暗号（验证码）务必正确填写：兔子看书下面讨论几种常用的投影方法：词语联系填空试验、角色扮演和第三者角度。（1 ）词语联系。在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。比如，问应答者在看到“武汉旅游”后首先想到的是什么。应答者或许会说：“黄鹤楼”、“武汉长江大桥”、“火炉”等。又如在调查人们对进口产品的看法的研究中，所问问题之一是“请指出在你看到‘××国制造’后最先想到的该国的六种产品。”对该问题的回答的分析可以使研究者了解到人们对该国的哪些产品印象最深刻。另外，这种方法对于获得顾客对产品的名称、商标、广告词的反应方面的信息也特别有用。（2 ）填空试验。最简单的填空试验是让应答者用一个短语（通常是最先想到的）来完成一个句子。句子通常以第三人称、物体或活动力主语，比如：一般人认为电视_________ ；不能上大学的人是________；各种保险公司_______ 等。这种试验也可以是完成一个故事或图形等。填空试验对获得被调查者的性格、生活方式、观点等方面的信息比较有用。（3 ）角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。例如某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品。研究者从中观察这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等。扮演者对付顾客的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为。这些信息在经过分析后被推荐给推销员参考。（4 ）第三者角度。这种方法跟角色扮演有所不同。在这里被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。比如“您认为您的邻居对在住处附近设一个小卖部有什么想法？”研究者可以判断应答者如何把他自己投影到这个第三者上，从而揭示出应答者的真实想法。7.案例研究案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。案例研究对产生研究假设有很大作用。例如，某食品公司想要研究该公司成功的地区销售经理应具有的特点。研究之初，研究者对市场相似但销售成绩完全不同的两个地区的销售经理（即一个很成功而另一个则很不出色）进行了跟踪调查。通过访谈、观察他们的实际工作（包括与顾客联系、制定计划、开会、旅行等），还进行了一系列的个人性格方面的测验，从而发现了这两个经理各自的特点及相互之间的差别。这些信息被用于后面对该公司的销售经理的全面调查研究中。□观察法观察法是从侧面观察人们现在和过去的行为，以收集市场营销情况