《运筹帷幄：市场营销研究与预测》-2

（3 ）本公司牌子的电视广告与竞争牌子的广告，在消费者心目中的评价如何。（4 ）不同社会阶层对本公司牌子与竞争牌子的态度有无差别。□决定收集资料的方式如果并无适用的现成资料，原始资料之收集乃为必需步骤。问题是采取何种方式收集资料而已。实验法？观察法？还是调查法？这与所需资料性质有关。由于所需资料乃关于消费者的态度，因此该公司市场研究者决定采取调查法收集资料。至于采取何种调查方法亦应谨慎考虑。个人访问？邮寄调查？还是电话调查？市场研究者认为采用个人访问较为合适，因该公司所询问的一些态度问题和态度量表，用邮寄或电话调查方式都有困难，而采个人访问方式较为适宜，就算被调查者发现有不明白的地方时，调查员亦可加以详细解释，再者该公司尚欲收集较多的资料。最后决定是采个人访问法，而用直接与结构性问卷询问。□抽样设计市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为谁，例如抽样对象为家庭主妇，在中上收入家庭与中下收入家庭中各抽查200 个。跟着的问题便是究竟应采何种抽样方法，采机率抽样法（probability sampling）抑或非机率抽样法。这当然要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以机率抽样为是，不过从经济观点来看，则又不然。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。另一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。如何利用公式计算出最佳样本数目，在后列的抽样章节中有详细说明。市场调查工作必需通过调查员，调查员的质素会影响到调查结果的正确性。调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。□分析资料资料收集后，应检视所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中资料看出与研究假设之间的关系。研究者又应将分析结果计算各类资料之百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰概念。不过各总资料的百分率与平均数之间的差异是否真正具有统计意义，应使用适当的统计检定方法来鉴定，例如两种收入家庭对某种家庭用品的每月消费支出，从表面上来看有差异，但是否真有差异则应用平均数差异检定法来分析。市场研究街尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。□准备研究报告市场研究的最后一阶段乃为编写一书面研究报告（re-searchreport）。一般而言，书面研究报告可分两类：1.专门性报告（technical ） report专门性报告的读者对象乃对整个研究设计、分析方法、研究结果、及各类统计表感到兴趣者，并对市场研究的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在听取市场研究专家的建议，例如某些公司的行政决定者。专门性报告的纲要如下：（1 ）研究结果的摘要：将研究的主要发现予以摘要说明。（2 ）研究目的：该研究的目的及各种研究假设。（3 ）研究方法：研究设计、资料收集方法与抽样方法。（4 ）资料分析：为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。（5 ）结论与建议：研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。（6 ）附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。此外，有关的统计公式、技术性的说明、测量方法的详细说明。以至参考书籍、研究报告及论文等均可列入。2.通俗性报告（popular ）report通俗性报告的纲要如下：（1 ）研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。（2 ）建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。（3 ）研究目的：说明研究目的之所在。（4 ）研究方法：非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。（5 ）研究结果：为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。（6 ）附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料，例如统计附表。《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（一）——案头研究秀才不出门，遍知天下事。一、案头研究市场营销信息的来源或是第二手资料，即现成资料；或是第一手资料，即实地调研资料。所谓第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息。案头调研，就是指对第二手资料的调查活动。随着社会信息化的程度越来越高，“秀才不出门，能知天不事”的谚语已成为现实。□案头研究的任务案头调研基本上以收集分析第二手资料为主，这些资料有本公司现成的、已出版的或已印刷的等等。对一个市场营销调研员来说，案头调研与实地调查一样，同样需要专业知识、实践经验和营销技巧，它常常是一个辛苦的过程，而且可能要经历一个长时间才能做好。因此，它需要耐心、创造力和毅力。当所需的一个市场的资料有限而且己有可靠的文字资料时，案头调研往往是比较有效的调研方法。但是，当需要更深入地了解一个市场情况时，实地调研仍是必不可少的。因此，案头调研往往是实地调研的基础和前道工序。除非第二手资料已充分利用，否则，不要轻易地搞重复调查。案头调研的任务有：（1 ）为实地调研提供背景材料。实地调研前需要对整个形势有充分认识，这在很大程度上依靠统计资料来提供。（2 ）在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。例如在新产品开发调查中，用第二手统计数据和新、旧产品技术性能数据进行对比分析后，有时也能写出调查报告。（3 ）如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调研去调查这些市场以前，案头调研可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。（4 ）可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。因为实地调研通常用抽样调查的方法进行，而用这种方法对了解总体参数是有困难的。例如，要了解市场总的潜力是多少，这就要用市场统计资料来提供情况，然后用趋势分析的方法来推算总体。（5 ）可以为企业的内部改革提供依据。在许多情况下，现成资料比实地调研的作用大得多，企业的内部改革需要了解企业概况，如历史沿革、财务结构、生产技术、职工现状以及市场情况，它们主要通过企业的统计资料来反映的。实地调研虽然可以增加一些新内容，但不能反映企业的总貌。□案头研究的程序一个熟练的市场营销调研人员的标志之一是，他知道从哪里开始他的案头调研工作，以及怎样制定他的调查计划和组织他的工作。尽管每个调研课题都有它特殊的一面，而且需要有它自己的解决方法，但是有一些基本的程序是调研人员所必需共同遵循的。1.评价现成资料现成资料是指从其他人或其他单位所取得的，已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头放着的资料可能很多，但关键的问题是，调研人员应根据它的特殊需要对眼前的现成资料作出评价。评价现成资料的标准大致如下：（1 ）内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。（2 ）水平，资料的专门程度够不够格。（3 ）重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。（4 ）时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。（5 ）准确，资料是否可信，与第一手资料的接近度如何。（6 ）方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。2.搜集情报的途径从一般线索到特殊线索，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。当着手一个正式调研项目时，调研人员寻找的第一类资料是向他提供总体市场概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。他可能会从报纸或杂志的调查文章开始工作。随着调研的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细。这个原则也适用于寻找具体事实的调研活动。例如，一个调研人员需要调查某一地区的广告情况。他从一般的资料来源开始，到图书馆请教一名工作人员，该工作人员帮助他从行业名录书目中找到该地区报刊手册的名称，然后他借到这本手册，查出这个地区的适当的出版社的名称和地址，再写信给他们询问广告情况。3.资料筛选资料收集后，调研人员应根据课题的需要，剔除与课题无关的资料及不完整的情报。例如，当调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他可以分析下列因素去掉一些对公司市场潜量很小的市场：产品的可接受性、分配渠道、价格、权力障碍、竞争情况等。4.案头报告的撰写报告是所有调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具。撰写这类报告应注意以下几点：（1 ）简单明了，将资料编成统计图表，方便阅读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。（2 ）吸引力强，用新闻标题的方式书写惹人注目的题目，以提高阅读人的注意和兴趣。（3 ）结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调研报告就失去其意义和价值。□第二手资料收集的步骤第二手资料包括企业内部资料和企业外部资料。内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业外部的单位所持有的资料。第二手资料的内容很多。这么多的信息常使研究者感到无从下手，因此有必要遵循一个正规的查找步骤。信息的查找可分为四步：辨别所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；以及分析已收集信息与所需信息的差别。1.辨别所需的信息任何资料收集过程的第一步都是辨加紧能达到研究目的的信息类型。这些信息可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量）。当研究者对研究的主题不太熟悉时，初始辨别的信息可能是比较粗浅的。当对主题进一步了解后，就要详细辨别达到研究目的所需的信息。2.寻找信息源一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。尽管研究者不可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如索引、指南、摘要等，以减少寻找时间并且扩大信息量乃其价值。3.收集第二手资料在辨明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等），以便在后来要检查资料的正确性时，研究者或其他人也能准确地查到其来源。4.辨别所收集到的资料与所需资料的差别第二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。□使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。二、内部资料与外部资料的收集□内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的资料，既包括企业生产经营方面的资料，也包括企业已收集到的市场环境方面的资料。1.有关企业本身生产经营活动的资料企业生产经营活动方面的资料很多，下面是一些主要内容：（1 ）营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料；（2 ）生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料；（3 ）设计技术方面：包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；（4 ）财务方面：包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等；（5 ）设备方面：包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等；（6 ）物质供应方面：包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方面。2.市场环境方面资料在企业内部可能已经有很多关于市场环境方面的资料。这些资料主要有下面几个方面。（1 ）顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；（2 ）市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；（3 ）竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等；（4 ）配销渠道方面：包括销售成本、运输成本，配销渠道上中间商的情况等；（5 ）宏观环境方面：包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等。企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场环境方面资料的重要途径。□外部资料的种类外部资料是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。这些公共机构可能是官方的，也可能是私营的。它们提供资料的目的，有的是作为政府的一项工作，有的是为了营利，也有的是为了自身的长远利益。一个好的市场调研部门定要熟悉在些公共机构，熟悉在这些机构里的工作人员，以及熟悉他们所能供应的资料种类。现列举几种外部资料来源：（1 ）国家统计机关公布的统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。（2 ）行业协会发布的行业资料。它们是同行企业资料的宝贵来源。（3 ）图书馆里保存的大量商情资料。图书馆除了有提供贸易统计数字和有关市场的基本经济资料外，还有各种产品、买货机构等更具体的资料。（4 ）出版社提供的书籍、文献、报刊杂志。出版社出版的工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等，许多报刊为了吸引读者，也常常刊登市场行情和一些分析报道。（5 ）银行的经济调查、商业评论期刊。国外许多大的银行，如巴克利银行、劳埃德银行、大通银行等，都发行期刊，这些期刊往往有最完善的报道，而且一经索取就可以得到。（6 ）专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构、股票交易所等专业组织也会发表有关统计资料和分析报告。（7 ）研究机构的调查报告。许多研究所和从事市场调研的组织，除了为各单独委托人完成研究工作外，为提高知名度，还经常发表市场报告和行业研究论文。□系统地使用检索工具在收集外部资料时，系统地使用索引、文摘、指南和其它的检索工具是非常重要的。寻找资料的开端就是适当地分析你要寻找的资料的题目。研究者应该把其他研究者可能研究过的，与本课题有关的各种文献类型和标题列出来。接着就要助于各种索引、文摘等查找与研究主题有关的文献。下面对各种资料的检索工具作简单介绍：1.有关书的检索工具希望从书里得到第二手资料的研究者可以使用下面的检索工具找到对他的研究课题有用的书籍：《书目卡片》是各种图书馆必备的供图书借阅者使用的检索工具，这里应是大多数想在图书馆寻找资料的研究者的起点。这种卡片从儿个方面系统地提出了书的信息：作者、书名、出版商等，但很少有关于书中内容的信息。《全国总书目》由国家出版局版本图书馆主编，是反映我国图书出版情况的工具书。该书目收录我国各正式出版单位每年出版的公开发行的各种文字的图书，是我国目前收录图书最全的一种目录。还有其它一些书目。2.有关期刊与报纸上文献的检索工具由于已有的报刊杂志种类很多，文献范围广，因此研究者不得不在很大程度上依赖于各种检索工具（如索引、文摘）来得到适当的资料。下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：《全国报刊索引》（哲社版与科技版）月刊由上海图书馆编辑出版。该刊以题录的形式收录中央与各地方出版的报纸、杂志资料，是一种综合性的查找全国报刊文献的检索工具。《中国人民大学复印报刊资料》由中国人民大学书报资料室编辑，收录全国以及海外各种主要的中文报刊上登载的文章。还有《人民日报索引》、《光明日报索引》等，是检索该报所发表的文章的重要工具。《世界经济目录》由中国科学院图书馆编，每期轮流收编中、西、俄、日文中的一种文字的有关篇目。该目录反映全世界较重要的有关刊物中论述财经各方面的论文。《工企业经济文摘》月刊由科学技术出版社编辑出版，内容包括世界经济、工业经济的一般问题、冶金、电力、纺织等各工业部门的经济和生产组织。3.有关政府资料的检索工具政府出版的各种资料是一种很重要的第二手资料来源，但在我国尚缺少检索政府资料的工具。4.各种名录作为检索工具名录有双重作用：其一是作为获取有关服务、专家名单或协会的信息的指南；其二是可作为市场营销的工具，比如通过知道企业的名称、地址、企业的活动状况和企业产品的详细的信息来查出一组潜在的顾客或某个市场研究的一组被调查者等。《中国企事业名录大全》由经济科学出版社出版，收入全国150 万个企事业单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。《中国工商企业名录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话《中国企业概况》由中国企业概况编辑委员会编辑出版，是一部上面介绍中国企业情况的大型工具书，收有中国近万家企业的基本情况：企业的中英文名称、负责人、通讯联系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分卷，而各行业分省、市编排。《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分册出版。其它的各种名录包括大学及其它研究机构名录、广告公司名录、各种协会名录等。另外电话簿也跟各种名录一样起着类似的作用。5.其它检索工具由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物是检索国外科技文献的重要检索工具。另外还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关于各大学经营方面的研究论文、工作报告等的索引。6.计算机查询系统第二手资料的数垦之大和种类之多给即使是最高明的信息专家也带来了一个寻找困难。因此，计算机查询系统的出现使得信息源能在非常有效和方便的情况下获得。计算机上每一个资料库存贮着数千个文献目录，目录里包括作者、文献名、出版商、以及在某些情况下文献的摘要。文献目录通常是通过能辨明所需信息种类的某种关键词来查询的。这样的计算机查询系统在发达国家的大图书馆里都普遍存在，但在我国目前尚不普遍。7.人工线索对任何人来讲，查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理员，他们对图书馆的资料有充分了解。如果能找到一个经济管理方面的专家，他就能为你提供你不知的一些新信息源。事实上，由于他们潜在的贡献，在确定了研究的大概主）题后，你首先应该找的就是图书馆的这类专家。《运筹雕幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（二）——实地调查没有调查，就没有发言权。一、实地研究的步骤在有些情况下，调研人员可能发现不离开办公桌就能得到他所需的某个市场营销调研的全部资料。但在有些情况下，除了能得到一些模糊的统计数字以外，其它资料是收集不到的。在案头调研不能完成任务时，调研人员有必要进行实地调研。实地调研在工作步骤上一般分为五个阶段，见表3.1.□发现问题市场需求的千变万化与生产过程中的相对稳定性，使企业产生了各种对市场需求的不适应性，这些不适应性会从企业的经营活动中反映出来。一个精明能干的管理者能从纷繁的活动中找出问题的征象。寻求调研课题的目的无非是以下三种：第一种是正在进行的业务出现了问题，它必须及时调查、分析原因和采取措施；第二种是潜在的问题，它需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕捉战机；第三种是为了规划新的行动，它需要从事物发展的规律中去探索问题。问题的征象可来自不同的渠道。有的来自营销人员本身的观察；有的来自企业人员同消费者的接触；有的则从别的调研课题中引伸出来；还有的来自市场营销信息系统所提供的分析报告。问题普遍存在，但真正有价值的问题又常常容易被人疏忽。因此，它需要调研部门持续地关心和剖析来自各方面的信息，以发现对企业有重大关系的潜在问题的征象。表3.1 实地调研的工作步骤□收集案头贸料当营销调研部门发现了一个值得调研的问题以后，它所做的第一步应是收集与此有关的案头资料。案头资料既方便又便宜，也能节约不少时间。一般的做法是：①从信息系统中找出本公司的销售和生产记录；②查阅公开发行的统计资料；③查阅与此调查有关的其它资料；④收集竞争者和竞争产品的资料；⑤收集访问人名单和编写实地调研计划所需的资料。□确定调研课题根据许多调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该调研课题作出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调研结论的价值。对一个调研问题定义得太宽，会使营销经理得到许多不需要的信息，而实际需要的信息可能得不到。对问题定义得太窄，也会束缚调查者的手脚，开阔不了人的思路。为了使提出的问题恰当，它要求营销经理妥善掌舵。同时，为了使调研课题达到预期效果，它要求明确五个问题：①为什么要进行调查？②准想知道这些问题？③要查清哪些问题？④向准调查这些问题？⑤查清以后有何用处？□编写调查项目建议书根据所发现问题的性质和手中的资料，营销调研部门经过讨论，认为有必要进行一次实地调研时，它就应该作一个“调查项目建议书”。项目建议书的内容包括：问题和情况，方法和步骤，目的和要求。资金和时间等。它与调研计划是不同的，它要求简单明了，而调研计划是十分详细的。□制订调研计划要使市场营销调研工作顺利进行，必须事先有一个完善的调