《百川入海：分销渠道决策》-3

服他们同意依据合同从批发商那里采购商品。批发对零售商提供以下好处：商品按成本加最小利润，援助商店设计，帮助经营商品，建立规范化的会计制度、库存管理程序和共同的广告计划。二是由批发商控制零售商店的商品（不控制其整个经营）。批发商尽量控制与商品有关的事项，如明码标价、商品库存和削价处理等。上述两种形式，以不同的方式将批发和零售联系起来，密切了供销关系，也加快了商品流转。（2）加强企业经营管理。近年来，由于经营成本提高，消费者又强烈反对提高价格，批发商难以维持原来的利润水平。在此情况下，批发商采取了以下办法，改进会计制度，重新估计成本费用；提高最低订货量；加速资金周转，对超期2—3个月的应收帐款及延期货款收取利息；实行工资与奖励相结合的办法，提高推销人员的积极性。这些办法提高了批发商业的劳动效率，有助于降低商品成本。（3）采取现代化手段，强化仓储功能，主要措施是：扩大仓储建设的投资，改善储备条件，满足零售商替换和补充商品的需要；用现代化手段装备货栈，采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签，减少人力处理的劳动耗费；建立分销中心，批发商店在同一建筑物内可以共同使用某些处理系统和物资处理设备，以降低成本，增加利润。□美国批发商的发展趋势自1929年首次进行商业普查以来，美国批发业从总体上看有了很大发展，1977年，各类批发机构数、人员数、销售额分别比1929年增长1.3倍、1.8倍及18倍。1982年又比1979年分别增长8.6％、13.3％、及58.8％。但从各类批发商业来看，其发展速度是不同的。（1）1929年—1967年，工业批发增长快于商业批发。这一时期，专业批发商机构和人员都有较大幅度增长，但销售额比重变化不大；代理商和经纪人的比例有所下降，尤其是销售额降低幅度较大，由21％下降到14％；工业批发机构和人员数比重较为稳定，但其业务量却大大增加了，由25％上升到34％。工业批发增长较快的主要原因是：生产过剩，工业垄断资本侵入商品流通领域，制造厂家纷纷设立自己的产品批发系统，并且吞并与自己生产有关的批发商，纳入自己的批发系统。制造业批发商逐步成为美国批发市场中的重要力量，与专业批发商共同成为美国批发业的主体，打破了70年代以前专业批发商占主导地位的批发格局，批发商的重要性相对减少。（2）1967年—现在，商业批发增长快于工业批发。这是由于专业批发商走联合道路、组织大型批发公司的结果。从美国商务部出版的统计提要提供的数字看，这一时期，美国专业批发商的发展仍呈上升趋势，特别是销售额的增长幅度较大，在社会批发额中所占比重由1972年的50.9％，上长到1982年的58％，说明在美国，专业批发商的地位进一步加强了。代理商和经纪人的机构数有所上升，但仍低于1929年的水平，其从业人员和销售额比重继续下降，而工业批发无论是机构、从业人员还是销售额所占比重均呈下降趋势。四、美国批发业的结构四、美国批发业的结构《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道一、西方国家零售商业的分类一、西方国家零售商业的分类按零售商经营范围分类（1）普通商店；（2）专业商店；（3）超给市场；（4）大型百货商店；（5）超级商店和特级市场。2.按零售商的价格/服务策略划分（1）提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）；（2）提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）；（3）提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店（如廉价商店）；（4）顾客自我服务，价格较低的商店（如食品超级市场）。3.按照制造商和零售商是否设立门市销售分类（1）有门市的零售业；（2）无门市的零售业：①自动售货机（亭）；②挨户访问推销；③邮购和电话订购；④街头摊贩。4.按照零售机构所有权性质分类（1）独立商店；（2）自愿连锁商店；（3）特许经营商店；（4）企业集团商店；（5）连锁商店；（6）消费合作社。5.按照零售商店地理位置及集群化程度分类（1）近邻居民区型商店（单一商店或商店群）；（2）区域型商业街；（3）繁华街区型商业街；（4）统一规划的郊区购物中心。由于零售商店的数目众多，形式和规模各异，很难用某一种标准进行分类，以下试从五个不同的角度来分析西方零售商店的类型（见表.. 3.1）。美国的零售商店。 1980年，美国有.. 185万多家零售店，约有一万亿美元的销售额。美国零售商店的类型较多，如从产品组合来分，可概括为两类。一类是综合性商店，经营品种很多，一类是专业商店，经营一类或少数几类品种。专业商店占全美零售商店户数的.. 90％以上。它们的产品线窄，但经营很深入，营业额很大。按零售商的销售额排列，依次是：食品饮料业2120亿美元，汽车和汽车零配件业.. 1667亿美元，百货公司一类的综合性商店.. 1167亿美元，汽油加油站.. 926亿美元，饮食业812亿美元，建材五金业.. 501亿美元，服装和衣饰业.. 456亿美元，家具装璜业.. 437亿美元。表3.1零售商店的主要类型产品线的长度和深度产品线的长度和深度提供服务程度所有权关系零售网点的集散程度专业商店百货商店超级市场便利商店混合商店、超级商店、特级市场服务行业普通商店折扣商店仓库商店目录展示室自助式零售店有限服务的零售店完全服务的零售店独立商店连锁商店自愿连锁和零售合作组织消费合作社特许专卖组织商店集团中心商业区地区购物中心住宅区购物中心领里购物中心二、零售机构简介二、零售机构简介专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品或某一类商品中的某种商品。例如纺织品商店、服装商店、家具商店、书店、花店等，这些是经营单一种类商品的商店；男子服装店、妇女服装店等，这些是经营有限种类商品的商店；男子订制内衣商店、特殊尺码服装店（如美国“高个子”服装商店），这些是超专业商店。□百货商店通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。关于百货商店的起源，其说不一。 1852年于巴黎开业的“好市场（Bon Marche）”是公认的全世界第一家百货商店，此后世界上许多城市相继效法，本世纪二三十年代百货商店的发展达到高峰，成为都市中心商业区主要的零售和游览场所。但二次大战后的一段时间内，百货商店的销售量和获利能力大大降低，有些人认为它已达到零售生命周期的衰退阶段。其原因是，竞争的激化造成费用增加，售价上升，无力与折扣商店竞争；市中心区交通堵塞，停车困难，加以市郊购物中心的兴起，顾客的兴趣转移。针对这种情况，百货商店为求生存采取了许多应变措施，如在市郊开设分店、售货方式多样化（邮购、电话电视购货、增设廉价等）等。西方国家百货商店的组织形式有三种：①独立百货商店（Indepcendentdepartment store）。即一家百货商店独立经营，别无分号。②连锁百货商店，即一家大百货公司在各地开设若干百货商店，这些百货商店都属于这家大百货公司所有，是总公司的分号或联号，由总公司集中管理。③百货商店所有权集团（Departmeilt—store group），即原来若干独立百货商店联合组成百货商店集团，由一个最高管理统一管理，例如美国联合百货商店就是一个百货商店所有权集团。许多独立百货商店之所以参加百货商店所有权集团，是因为这些百货商店的大多数股份已掌握在股权公司手中，它们实际上已沦为股权公司的附属企业。有些百货商店参加所有权集团后，就改用股权公司的名称，有些仍沿用原来的名称，甚至保持以前的经营特点。□超级市场美国拥有许多世界一流的各种类型的超级市场。它是规模相当大，成本低、毛利低，销售量大的自我服务的经营机构，分设在人口集中的城市市区，按经营品咱划类分为综合超级市场和专门经营纺织品、服装、日常家用商品的专业超级市场。美全国有超级市场有.. 30500多个，每家的年销售额超过.. 200万美元。收于经营竞争激烈，超级市场向多方面发展，以增强生存和发展能力。目前美国超级市场呈现持续发展的势头。一是从城市向郊区发展。美国高速公路建设很快，私家车大大增加，相对地缩短了空间距离，城市居民纷纷适往郊区，促进了郊区住宅区的发展，因而超级市场、购买中心在新住宅区应运而生。这类超级市场设有停车场、宽敞的营业厅、经营各类商品。居民每周到超级商场购买一次商品，一周的生活需要都满足了。二是向大型化现代化发展，由于设施更现代化，完备的购物、系列服务和娱乐设施，保证了超级商场具有强大的竞争能力。了超级商场具有强大的竞争能力。60年代中期以来，美国超级市场发生经营困难的主要原因是：①在激烈竞争中，超级市场采取种种措施扩大销售，致使经营费用大大增加。战后以来，美国超级市场采取了这样一引起措施：第一，扩大商店规模。在.. 50年代中期，美国超级市的营业面积一般为.. 108O平方米左右，现在一般扩大到.. 1670平方米左右。第二，大大增加经营的品种。据调查，美国一个典型的超级市场，在.. 1946年经营.. 3000种商品，现在已增加到8000种左右（增加的主要是非食品品种，如非处方药品、玩具、体育用品、小五金、图书杂志等，现在非食品品种销售额约占超级市场销售额的.. 8％）。第三，不断改善商店设施，增加服务项目，如建设大停车场，增设餐厅、顾客休息室、儿童娱乐室，延长营业时间。第四，由于各超级市场之间竞争非常激烈，超级市场还不断加强广告宣传和销售促进。凡此种种，都使超级市场经营费用大大增加，结果经营利润就减少了。②现在美国食品杂货零售商业中，除了传统的超级市场外，还出现了形形色色的多种类型的商店，如方便食品商店、“原箱”食品商店等；目前超级市场是经营品种多和价格水平中等的大型零售商店，它受到许多在经营品种和价格水平上迎合顾客需要的竞争者（如方便食品商店等）的打击。③近年来，由于美国快餐业迅速发展，人们不在家用餐的次数增加，去超级市场购买食品的次数和开支减少。现在美国人用于购买食品的开支，将近有40％是用于食品商店以外的地方。这也是使超级市场营业额下降的一个重要原因。价格水平图.. 3.1以经营品种与价格水平划分的零售类型近几年来，美国超级市场采取种种措施来提高经营效益，恢复市场阵地：①提高毛利较高的非食品品种的经营比重，以增加盈利。②提高私人厂牌（即中间商厂告）商店的经营比重这种商品无生产者厂牌，其价格较低，叫做无商标商品，超级市场进货后再贴上本商店的私人厂牌出售。③6O年代中期以来超级市场的劳动生产率实际上没有提高。因此，许多超级市场采取如下对策：减少全部工作日雇员，增加非全日雇员；降低工资水平。据统计，70年代中期美国食品零售商业全部工作日雇员的工资比制造业全部工作日雇员工资低，二者之间的工资差距每小时约为.. 64美分，每年约为.. 1300万美元。④为.. 60 了适应消费者需要，提高竞争能力，美国超级市场还增设熟食部、面包糕点烘房等。⑤创办新型商店，如珍宝超级市场、康保商店等。□廉价（折扣）商店□廉价（折扣）商店用“9”列尾以体现廉。也有采取折扣的方式出售商品。洛杉矶批发市场，是美国最有代表性的典型廉价（折扣）市场。这个市场由许多专门经营的门店摊点组合而成，经营普通的日常生活用品和方便产品。它的经营特点：一是场地宽广、摊点密布，四通八达，进出方便；二是品种齐全，挑选性强，在同一品种内，规格、款式、花色一应俱全，如手表，每家专营摊店，不同的厂牌、规格、款式的手表都不少于3OO种，以琳琅满目的式样，刺激消费者的购买欲望，诱发冲动性的购买行为；三是注意心理服务，店主（基本上是华人、韩国人、越南人）针对购买者的心理，给购买者以安慰、和谐的气氛。一般商品的折扣出售，早在本世纪五六十年代就已风行整个零售业。在相当长的时期内，折扣在食品零售行业一直未引起人们的重视，尽管某些商店也曾试行过薄利多销的政策，并取得了不同程度的成功。但许多大连锁商店直到70年代才开始重视折扣策略。食品销售采取折扣销售策略之所以如此缓慢，有各种各样的原因。日用杂货采取折扣销售的最少，大约为20～3O％，而非食用商品为38～42％。即使经营费用降低到最低程度，也很难使日用杂货的利润降低到15％以下而仍有利可图。而非食用商品的折扣率有时达2O～22％，甚至几乎达到正常价格的一半。各种器皿、体育用品和其他非食用商品的价格，可以极大地低于通常的价格，因而对市场需求有着很强的吸引力。由于食品价格不能大幅度降低，折扣引起的吸引力就不大。而且，所有超级市场通常为了招揽生意、吸引买主而以富于诱惑力的特廉价格出售商品，这就造成了其他商店商品价格的相对提高。折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少。减少商品种类的目的在于加速商品资金的周转。然而，典型的超级市场应是向顾客提供尽可能丰富的商品，使货架上商品琳琅满目，应有尽有。到了7O年代初，各大连锁商店也终于采取了折扣销售，这可能是由于各自实行折扣经营的缘故，也可能是由于各公司的薄利多销政策。方便食品店是在6O年代迅速发展起来的。它与折扣商店最明显区别在于其商品价格比普通食品店高。这种方便食店30年代最先在西南地区发展起来，实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业7天，从早晨7点到晚上11点一直开门，因此，有一家最大的方便食品店取名叫做7～11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品，在这种商店里购货既迅速双方便。这种商店通常规模不大，紧靠店门有停车场，结帐不需过久地等待。商店里的商品没多少选择的余地，这是为提高商品周转速度而有意安排的。其食品价格要比其他商店高出15～20％，但由于方便购买也很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速，从1957年的5OO家增至1973年的1.7万家。作为间接的竞争者，方便商店己成为大洋公司及其他拥有超级市场的公司需要认真对付的一股强大力量。□自选商场自选商场是实行敞开式售货，由顾客自选商品并在出店门前统一结算付款的零售经营方式。自选商场作为一种现代化的商业形式，其优势是传统的柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和顾客的普遍心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。之所以称之为零售商业的“革命”，主要是它在经营管理方面进行了合理化、科学化、现代化的改革，使之适合现代零售商业要求节约购买时间、降低销售成本、体现消费者自主权、满足消费者对购物的自主性、方便性和挑选性的要求，并能进一步推动生产的专业化，形成规模经济，提高社会经济效益。然而，就目前而言，大多数自选商场经营质量都并不尽如人意，无法形成规模效益。其主要问题：一是自选商场投入较多，经营成本高，商品价格普遍高于普通商店；二是货源来路窄，所经营的品种局限于食品和高档洋货，蜕化为“精品屋”，使众多顾客望而却步；三是生产厂家没有根据自选开架的售货形式，适应对商品的质量和包装的独特要求；四是自选商场的店址大多处于闹市，距居民区较远，不方便顾客就近购买；五是缺乏现代化的经营管理手段。笔者认为可以采取以下办法加以完善、发展。三、与国际市场有关的中间商三、与国际市场有关的中间商是高度多样化的大型贸易企业，往往既经营批发业务又经营零售业务；既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。许多中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打入海外市场的。□出口管理公司是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业，可以利用出口管理公司提供的人才、信息的资金等优势，将本企业产品打入海外市场。这种业务主要是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。□采购处有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由它们负责将产品出口到各自的国家。□国外代理商代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。国外代理商主要有三种：①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目录和样品等进行推销，不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订单转交给委托人，由委托入直接向买主发货，代理商根据销售额的大小向委托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存，提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件，并提供服务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收费标准通常需征得委托人的同意。□国外经销商经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与一般批发商的区别在于：他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区别在于：前者与供货方是买卖关系，后者与供货方是代理关系。四、案例介绍四、案例介绍日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中，十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如在近.. 2O年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到.. 6万人次，并吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制度，从而保证批发零售店的销售业务。（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中，通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80年代以来，企业进入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。到.. 1985年底，日本己有索尼、东芝、日立等.. 3O多家制造厂商，在设立销售网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国际通信卫星传递情报信息。另日本通产省.. 1986年底对东京地区.. 300家制造业大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：