世界营销绝招800例-55

15.拍立得的营销短视症生产拍立得相机的公司，是以创新著名的多国企业，虽然在行销、技术上都享有盛名，却曾有连续4 年亏损的纪录。造成这种局面的主要原因则是在于行销上的短视症。公司总裁威廉·麦克求接任后，认为拍立得的问题在于过于依赖拍立得相机，因此公司必须往非相机、非消费品的方向转化，发展多元化事业。在这个过程中，麦克求恰恰忽视了检查。回顾、反思原来在企业管理中出现的问题，结果使企业陷入了更加难堪的境地。拍立得公司最严重的威胁，也是最基本的事实是，当时这种拍立得相机的竞争比以往更激烈，结果市场占有率节节下跌。而正统的相机公司在技术上又有许多突破性的创新，例如单镜反光相机、小型相机，再加上又出现了镭射唱片、录放机等。在这种情况下，拍立得是腹背受敌。更惨的是，传统的彩色软片也有惊人的突破，只需要一个小时快速冲洗，马上就可以看到照片，而且不需要软片的照相机也即将问世。从上述的竞争形势来看，拍立得公司又犯了行销大师李维待所谓的行销短视症。它将自己的事业定义为“立即显像”的摄影业，而不是摄影业。这种短视的策略，使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元化，在1982 年产生了1/3 的业绩。却对原来市场的竞争，没有产生多大保护作用。16.高级酱油的行销观念营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究，认为在激烈的市场竞争中，要促进高级酱油的销售，扩大市场占有率，从产品的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行，具体讲有以下几个方面需要特别注意：①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油，则必须特别小瓶，以供家庭餐厅使用，大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用，而小瓶酱油可提高售价，增加利润。②价格在确定，必须配合市场区隔的概念，确定适合消费者购买的价格，避免太高或太低。③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点，但这是唯一用途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯，另一方面强调蛋白质成分酱油优点的同时，多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中，树立品牌形象，是拓展市场的根本作法。17.新奇带来的烦恼70 年代初，味全食品公司推出了一种夏季营养饮料，取名为“夏娃乳粽”。这种产品无论是在名称上，还是产品的包装，都是以崭新的面貌出现的，在欧美曾受到普遍欢迎，在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是，从总体上讲，名牌和包装上的创新都未达到预期的效果，在行销上，由于策略上的失误也遇到了很大困难，使一件新产品没能顺利成长。①名称新颖，但消费者却不知何物。通过密集的电视广告，再加上零售商的海报，报纸上的广告，消费者仅知道是一种三角型，类似粽子的塑料包装，而缺乏对产品功能的了解。消费者，特别是儿童是基于一种好奇心理购买商品，使其造成一时的销售高峰，但没有形成习惯性的重复购买，再加上季节变化，这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。②包装奇特，影响产品销售途径。由于包装呈三角形，产品分配途径趋向零星店的销售，顾客分散，购买量低，而且缺乏继续不断的永恒顾客。因为“夏娃乳粽”是三角形，不太适宜家庭的订购，厂家也缺乏这方面销售途径的开发。③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”是一种快乐性的清凉饮料。事实上，乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿的食品印象，才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料方向进行的，这样，一旦夏季结束，销售就很难再维持高潮了。创新是企业成功的基础，有创新，企业才能进步，但是创新的第一先决条件，是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应，然后根据反应拟定行销策略，只有这样，才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素的考虑，都可能将一件很好的创新产品在短时间内，断送前途。18.通心面缺乏与消费者“通心”意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的，这种新产品上市后，却没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是：①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原料，经过机器处理而制成的，其产品外观有贝壳式、管状式等多种，由于经机器材烘干，坚硬无比，且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方法，以致使消费者，误认为通心面即是速食面，以为经短时间煮泡便可食用，然而，通心面必须经较长时间的水煮才能熟，然后再加上佐料始能成为一碗可口的通心面。消费者“上当”后，对通心面留下了深刻印象，望而却步者大有人在。②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率，让消费者认可，在新产品上市时，就应进行大肆的宣传，向消费者进行起码的产品知识灌输，否则，消费者不知产品用途，就不会产生购买欲望。③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成，要想加以改变，绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初，曾印有通心面食谱，但是由于佐料太贵，很少有人购买，在消费者心目中产生了可望不可及的印象。通心面没能做到替代普通速食面，则销售上的困难就可想而知了。19. 顺风工业公司并不顺台湾的顺风工业公司，原以生产经营电风扇而闻名，因电风扇市场趋于饱和而转变经营方针，从电风扇的生产扩充到冷气机的生产，在销售上，增加了家庭电器产品，如电冰箱、电视机、洗衣机的销售，由于这些外购家庭电器用品，积压了过多的资金，再加上初次销售家庭电器用品，缺乏经营管理经验，售后服务无法随销售的增加而扩大，甚至经营代销电器行，在本质上并不是推销能力很强的零售店，以致无法按照预期的目标实现产品销售，不得不在资金短缺，市场无法开展的情况下，宣布停止营业。在顺风经营的理论上似乎是正确的，但是从扩充一家公司的产品种类来看，却存在这样几个问题：①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门，没有人真正懂得家电的销售，而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下，顺风以一个生产厂家的姿态，用家族式的经营，其成功的可能性就可想而知了。②缺乏经营的可靠性。在1971 年，顺风的冷气机销售情况尚好，以致使经营者误认为电视机等产品的销售也会畅销，殊不知，当时电视机市场普及率已很高，推销已感到困难，委托代制过多的黑白电视机，使库存量增大，发生销售呆滞现象。况且，彩色电视机的销售较好，经常供不应求，代制厂商无暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱，缺乏竞争力量。与其他厂牌相比，顺风在渠道上，仅能争取到一些能力较差的经销商，这就已逊人一筹，再加上售后服务网尚未建立，无法使消费者放心购买，这就更是雪上加霜。④顺风品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇，而其他产品仍使用顺风，作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印象。20.以消费者为导向才能生意兴隆美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器，当新产品投放市场后，受到了消费者的欢迎，销售效果甚佳。然而好景不长，3 个月后，市场萎缩了。经过调查，分析的结果，发觉其致命伤是：①由于构造美观，所以中低收入的家庭，购买一次后即重复使用，况且家中老鼠又不是无穷无尽，捕捉内只后就可“休息”一段时间，因此重复购买必然减少，销售量自然下降。②高收入消费者，虽然不吝花几个钱，但是用后的处理就很伤脑筋，老式捕鼠器用一次后就可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。因为捕鼠器在一般人的心理上，不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处理，使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品，却遇到了销售上的困难。可见，一件产品的市场，绝不是生产技术人员，依靠产品的性能，就可以创造出来的，而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消费者，依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品，才能达到销货的目的，获得预期的利润。21.“佳佳”的行销错误1971 年，在台湾食品市场上，保力达的“佳佳”曾轰动一时。但这种局面没能维持多久，就出现了市场的萎缩，究其原因主要是：第一，产品销售对象错误。佳佳的销售是以青少年为对象，尤其以恋爱男女为主，包括失恋者，并且在广告中告知失恋者吃佳佳，广告过分强调失恋而失去了一部分消费者，这也是佳佳失败的重要因素。第二，产品味道不适合消费者，佳佳产品的味道是“情人的嘴巴”，但吃起来却是咖喱味。第三，产品包装的偏差。佳佳上市之初，就使用了大包装，在消费者还不了解产品品质的时候，这种包装就不如小包装具有吸引力了。第四，广告表现欠佳。佳佳的电视广告是彩色歌舞片，虽然表现了少年载歌载舞的欢乐，但很难给消费者以深刻印象，把它与食品联系在一起，从而产生购买欲望。再者，对产品的用途，又缺乏介绍，仅留给人一个“失恋人吃‘佳佳’的印象。竞争者的广告都是直截了当——就是吃，吃得个笑逐颜开。这种易了解而且吃得高兴只是每个人所企盼的。