世界营销绝招800例-41

设法限制日本车的进口。为了越过美国的保护政策以及用贸易逆差作档箭牌来限制日本车进口，日本车厂干脆移植到美国本土现产现销，以堵悠悠之口。然而，当美国人知道丰田的Lexus，能发出像BMW 同样的关门声，日产的Infiniti 售价只有德国车的1/2，而本田的Accord 自1976 年迄今已生产超过500 万台时，他们才如大梦初醒，知道大势已去。过去流行国际车坛的一句话“小车看日本，大车看美国，跑车看欧洲”，恐怕也要改写了。正当美国人惊恐万状，忧心如焚，不知如何应付日本人这种排山倒海的凌历攻势时，唯独通用汽车的董事长罗杰·史密斯开始默默地进行一项官僚组织与劳资结构的整合。这项被认为关系着美国汽车业生死存亡的大计划，被命名为“土星”。罗杰·史密斯从1980 年开始担任通用汽车公司的董事长及总裁。此时正值美国自1979 年以来最严重的经济萧条，通用汽车也呈现73 年历史中的第二次年度亏损，更要命的是日本汽车也是在这个时候开始受到美国人的垂青。罗杰·史密斯是一个真正的策略规划专家和成本分析高手。他着手“土星”计划的第一步是消除个人对日本车的敌视，并且设法和丰田协手合作。他认为事到如今，要击倒日本，就必须加入他们的行列，他说：“让我们走出这个狭窄的圈子，去发现其他人知道的是什么？和丰田的合作，至少可以让通用获得日本最新汽车技术和管理方法的第一手资料”。冒着和敌人“勾结”的议论，他力排众议，在董事会据理力争，认为不如此通用将永无机会和丰田相抗衡。“土星”计划的第二步就是破除官僚化且无效率的层级组织，另外耗资30 亿美元成立一个专门生产土星的公司。这个公司的特色就是生产设备在科技上的高度整合，从元件生产到装配成车，均采用一贯作业的方式，不必为外来核心零件的迟延而浪费时间。而任何员工或订货从进门到目的的路程绝不超过5 分钟。最后，也是最重要的是劳资结构的重整，史密斯认为，成本降低是汽车战争的开始，要和日本竞争，不降低劳工成本就一切论为空谈。于是土星公司招兵买马的对象就是要有团结精神的人，条件是劳资双方一起工作，共同决策，盈亏均沾，资方不得任意遣散工人，工人不得动辄要挟罢工。这种摆脱繁文缛市的工作模式，自然吸引了许多优秀杰出的人才。土星肩负的使命是使美国的汽车工业脱胎换骨，扭转乾坤，再创生机。经过长达8 年的努力，“土星”终于在众所瞩目，千呼万唤中正式问世。据说，这部车采用的是先进的4 汽缸钻制引擎，由时速零加速到60 里只需8秒钟，每公升汽油能行驶35～40 里，时速在75～80 里时尚能在弯道上奔驰。至于其爆发力和操纵性则更令人啧啧称奇，无懈可击，它的售价则为11000～12000 美元之间。通用汽车董事长罗杰·史密斯的土星计划，在长达8 年的时间里，一直是全世界所关心瞩目的话题，不管它未来成功或失败，都是一次时间最长，也最有持续力的“行销事件”。86.量产兼订做的尝试随着时代的发展，一种结合了“大量生产”，同时也能符合“订做要求”的生产概念已渐渐成为企业界探讨的课题，同时也引起了学术界研究的兴趣。最能代表“量产兼订做”生产方式的先驱，可算是日本名古 屋市郊的国立脚踏车工业公司。该公司在20 世纪50 年代以前，曾经风光一时，自从摩托车、汽车兴起，成为人们代步的交通工具之后，已渐趋没落。但是这家老工厂，现在却已是枯木逢春，东山再起。工厂内，工人、机器和电脑正每日合作无间地在一条装配线上，生产顾客依各自身高、体重和喜好而订做的脚踏车。 该公司销售部经理西川浩司说，传统的脚踏车制造商，最多只能生产二、三十种车型或颜色供顾客挑选，而他们公司则是分别为每位顾客制造投其所好、适其所需的车子，各种不同的组合可以达到千种以上，真可以说是大量生产，但又千变万化。同时更重要的是价格只比同级量产车贵一成而已。日本的著名经济学者日下公人指出，这种结合了“大量生产兼订做需求”的弹性化生产，对于工业界的影响，将不亚于福特当年在密西根州工厂的装配线。因为消费者对产品品质、性能的要求都很高，大量生产的商品已逐渐被消费者所扬弃，取而代之的，就是特别考虑消费者个别的需要和喜好，而价格又不能太高的商品。因此，一个崭新的消费时代即将到来，企业界必须革新观念，及早做好准备，以迎接新时代的来临。在日下公文阐述自己观点的同时，更好的专家学者也开始正视“大量生产兼订做需求”的弹性化生产问题，并纷纷到国立脚踏车公司实在参观、了解，甚至连远在美国的有关人士，也不远千里跑到日本求教。新闻媒介也进行了报道。如此一来，该公司宾客如云，应接不暇，订货者络绎不绝。逼得该公司不得不调整价格，以价制量来应付如雪片似飞来的订单。十一 公关与营销良好轰动的公共关系（Public Rela - tions）能树立企业形象，极大促进销售；而公关的不良则败坏企业信誉，使企业名声扫地！善于制造公关事件，是企业成长的关键要求，是企业竞争，战胜对手的重要因素。凡著名的公司，都非常善于制造公关事件，扩大企业的知名度；忽视公关，企业就难以生存成长！法国的时装公司所以能扬名世界，就是他们善于“造势”，美国某商店出租名人，可口可乐公司举办的演唱会，通用汽车公司举办太阳能车大赛，丰田公司创办汽车学校，培养潜在顾客等等，这些活动都产生了巨大的轰动效果。1.运用公关促进销售为了建立良好的公共关系（Public Relations），很多的方法已经被各公司的售货部门所用，自然，严格说来这一现象或者并非任何一家公司都是如此，然而，对大部分的公司而言，这确实是千真万确的事。这许许多多五光十色、引人注目的方法之间，最受大家注意——最能发挥影响力的，大概就是利用顾客本身来促进销售了——利用对本公司各项产品感到满意的顾客。在互利的原则之下，使顾客成为注意的焦点，来达成宣传的目的，其方法很多。而其中最具威力的应该算是“顾客购物经验谈”了（Customer casehistory article）。一般而言，这种方法的施作步骤是：首先寻找一位相当受大家瞩目的消费者，接着赢得他的许可授权给你，写一篇有关他或公司采用本公司产品乃至服务因而受益非浅的文章。最好，这篇文章要能揭露出是项产品的特出风格，独具匠心以及独有的功能，同时举出采用之后可以得到的便利性，使读者得以互相比较。当然，在一般的日用品方面，这类文章也可发挥相当的功效。为了促进工作的效果，这类”经验谈”在本质上必须针对货物的消费者，而不是替自己公司大吹大擂，这点必须切记。这类的文章的标题如果是用“如何！能够”，加上一个引人注意的结果就非常理想了。例如：“张氏公司如何利用新滑润法削减了2％的工厂维护费”，如“大家营建公司如何成功的采用金属窗架以加速营建速度”，如“布云汽车公司如何采用奖金制度扩大汽车销售量”等。同时，在标题下最好加上该顾客的头衔，像是先前提及的工厂维修费用的例子可以加上厂长、总工程师或厂务经理的称呼。而营建公司则不妨采用董事长或经理的署名，这一切无非是加强此文的吸引力和权威性，也有时候不宜贯上头衔。然而，无论如何，必须注意消费者才是文章的主题。文章的开头不妨开门见山的直接提出，因采用该项产品而获得的功效——像费用的节省啦！利益增多啦！员工流动率降低啦！售货时间减短啦，以及员工的忠诚改善之类的，如此，可以导引读者继续的读下去，因为，这时候他会很感兴趣，也许自言自语：“咦！张氏公司的改进是怎么造成的？也许我们也可以。我还是看看到底他们是怎么搞的。”一旦你给了读者一个——或者，像我们老师常说的，一粒五香花生米之后，文章便开始叙述消费者面临的需要、难题和偶然的机会等等的。这一段必须能使你的潜在消费者认明状态同时引起他们的共鸣。再者就谈及的顾客是如何的去面对难题和如何设法去解决它，也就正在这时候——而不是在此之前，你自己的公司才被提升了出来。也许情况是这样的：你的顾客向公司代表请求忠告，或者，小量的试用本公司的产品，请记住，务必避免让自己的公司像在喇叭高奏下出场，不然，就把自己掩护的给完全揭露了。这方面的秘诀便是在一段文字的中间很自然很和缓的提及公司和名字——而不是在段首或段尾。为了达成“顾客经验谈”的最高效力，必须随时留心不要把文章的主题从消费者转到自己身上，因为你所期望的是反射式和荣誉的隐含的认可。在描绘所获的利益之后，文章可以用一个高潮来结束。例如，它可以提及“在现在”由于该产品的功能使大众对贵公司更加满意，或者预期是项改进在未来将予公司更多的便利等等。“顾客购买货经验谈”之所以独具魔力和有效是因为这种方法微妙而不是以大肆喧嚣的手段来吸引新的顾客。这类文章由消费者的观点出发，加上消费者的署名，自然引发社会好感，建立良好的公共关系。事实上，如果这件工作做得正确的话，往往就更加强了你和你这位“重要顾客”间的良好关系了，这不是一举两得吗？当然，你的顾客因此提高了知名度。但是，自己的公司何尝不是如此呢？各方的询问乃至新的定货都会提高公司的声誉。许多编者也相当欢迎这类文章，因为“如何??能够”这类问题也许正是广大读者所渴望知道的。简单说：“顾客购货经验谈”是种极为有效的促进销货技巧。2.日本公司与当地居民1972 年6 月间，一群愤怒的渔民闯入日本名古屋褚木电力公司（ChuluEtectric Power Co.）总公司大楼、该公司终于才体会到他们是如何地不受欢迎。这群渔民抗议该公司美枝（Mei）发电厂的废水毒死海洋生物，因此侵害渔民的谋生资源。渔民的抗议仅为大众对该公司不满的一点开端。但是，已足以激起高级经理人员，积极设法消除大众对你的恶劣印象。在不到一年之内，公司推行一次大规模运动，派遣所有雇员访问消费者，以表示褚木公司十分地注重社会问题。然而，日本公用事业面临着许多困扰，抗议与人民的抱怨仅仅为其中之两项。当经理人员设法安抚愤怒的民众时，发现公司处于两面作战——一方面，用户抱怨电费太贵，另一方面，地方居民或卫生组织则又妨碍公司生产便宜的电力。例如：褚木桓厂附近的居民赢得一场官司，要该公司使用较贵的低硫燃料，以减少对环境的污染。据工厂发言人秀雄岛田表示，其他电厂的附近居民也开始要求各该区发电厂使用相同的燃料油。为了避免支付继续高涨的油量，褚木计划建立几座大的核能电厂，但是，每次所决定的地点，都被环境卫生学家或地方人士加以否决。褚木采取直接措施以应付这些问题方面，积极消除引起抱怨的主因，另一方面，让大众了解公司所采取的措施。这些措施的效果，诚如企划部正雄白木所指出的：地方当局已改变他们对公司的态度。没有地方政府的许可，几乎不可能建设新发电厂。但是，现在我们已开始建设一座新厂，而且也准备另外再建设一座。71 岁的董事长夫三郎领导成立“效率运动总部”，以消除抱怨的主因，该总部的主要任务是改进对大众的服务和降低生产成本。因此，1972 年到1974 年间生产力提高了6％。1975 年会计年度，销货总额增加61％几乎达20 亿元，同时，利润率提高了84％而达到5100 万。为了建立良好的公共关系，公司展开一连串的“消费者亲善运动”（Helloto our customer）。当我们回想起公司在渔人抗议事件之前的一个月，还没有成立公共关系部的事实时，此种亲善运动确实表现出公司政策的一大转变。1973 年5 月以“让我们关心生活与电力”为主题，开始进行第一次的“亲善”运动。该次运动的预算额高达三万五千元。1975 年的亲善运动会以“让我们谈谈未来的能源”为主题。这些主题的主要目的，乃是让大众了解公用事业所面临的困难，以及公司对它所采取的措施。此种运动每6 个月推行一次，它们采用各式各样的方式，如邀请消费者参加公司的座谈会，以及公开演讲以宣传有效用电。这种被称为褚木对大众服务演讲，通常不以电为主题，反而以流行歌曲、音乐和当前经济为主。然而，最重要的应是公司员工的私人行为。某些员工志愿去参加特殊慈善计划，诸如：到养老院表演戏剧。有些则穿着公司的制服去清洗交通标志与霓虹灯。这些工作几乎不可能不被消费者看见，因此，都认为褚木公司具有社会感。其中尤以员工们参与与消费者讨论能源问题的行为更为重要。褚木公司约拥有400 万顾客，因此，逐户拜访几乎是不可能的事。秀雄岛田表示说：“我们决定仅访问10％的顾客，所以，公司中18000 名员工，每人只要拜访22个顾客就够了。”每个地域分公司自行决定被访问者的名单，选择的标准是根据公司的纪录及持有瓦斯热水器者，或是居住在公司急需情报区域内的居民为主。董事长夫三郎亲自到各分公司解释亲善运动的目的。同时，发给每一位员工印有公司图案和叙述公司困扰的小册子。而且册中还有指南，书中指示：“自动自发地去拜访顾客，尽可能地和所有的顾客讨论，即使那些与您看法不一致的也不要放过。不要让访问的方式，变成消费者在演独脚戏，而你只是一位听众。”而且员工亦携带宣传单以便散发给顾客。秀雄岛田说：”我们并没有告诉访问者我们希望寻哪一类的意见。我们的目的是尽可能地收集各式各样的意见。也许有些员工会拒绝去访问消费者，但是，到目前为止，还没有坚持不去的员工，最后他们都会答应的。”电缆工人久田总是穿着工作服去拜访顾客，他解释说：“日本人习惯于看到穿着工作服的工人，因此，我可顺利地进入屋中。”虽然，没有人以粗鲁的态度对待他，但是，我们也没有受到热烈的欢迎。他接着说：“白天时，大多数是主妇在家里。他们似乎认为我们所做的事相当有意义。但是，诸如：我不赞同你们对电缆塔设在某地等等的抱怨也相当多。当我帮助他们修护损坏的器具时，他们会十分地高兴。”与高照久田同一部门的其他员工，则在路旁访问沿路的行人。秀雄岛田说：“这运动已经帮我们改善了顾客对我们的印象。而且使我们与顾客有更密切的接触。但是，也给我们带来不少的批评。有些消费者经常要问：‘假使你们可空出这么多的时间，为何不拿它来改善你们的服务呢？’”高照久田的主任三雨铃木承认：工作时间中单位里有人缺席，对工作而言是十分不方便的，但是，我们采取输流外出的方法以减轻此问题的严重性。各部门的督察或经理收集顾客的意见，并为总公司写一份综合报告。由销货、公共关系人事部的高级经理人员组成一委员会处理这些报告。这些建议和意见再做为公司政策和日后亲善运动进行方式变换与改进的参考。