世界营销绝招800例-40

※ ※ ※以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市场，取得成功。IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。76.信誉投资带来经济效益白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产值超亿元，上缴利税超过千万元。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重??。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。77.雅芳公司“围点打援，各个击破”ｗωｗ奇Qìsuu書còm网雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，它是最成功的典型。象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或被欺骗的感觉，这是它成功的关键。目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。78.男女有别的化妆品营销策略近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男子气概。②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观念。男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。79.画廊经营走入大众市场台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的艰难。近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的知识与欣赏能力。如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日本浮土绘”、“敦煌艺术”、“阿拉伯回教艺术”等12 个主题。因为是以推广美术教育为重点，所以除了展览，还配合各种讲座与幻灯解说，希望借这些活动，吸引大家对欣赏绘画的兴趣。画廊能摆脱过去的困境，而以崭新的观念跳出曲高和寡的窠臼，在这个行业来说是相当大的一项突破。80.台湾杂志的“迂回”营销策略近几年来，在台湾的数千种杂志中，《妇女杂志》、《读者文摘》以及专业杂志《实业世界》发展的比较快。这些杂志经营的成功，可以说是文化事业中的一种营销概念的应用。一种杂志，仅靠发行收入是很难维持生存的，所以广告收入渐渐成为大众传播媒体的主要收入。然而，广告厂商往往要以杂志发行数量决定是否刊登广告，针对这一特点，有些杂志使用了一种妙法：登报征求各地书摊及兼业人员，以每本1 元的成本，批售给各地代销商人，当时的零售价一本是15 元，在这样高的利润吸引下，书报摊成为一些杂志的最佳推销员。就是在这种行销方法引导下，它们的发行遍及各地，成为热门杂志。这样，吸引广告厂商的目的就很容易能达到了。81.“本田技研”创造佳绩白手起家，凭着坚强的毅力，从制造摩托车开始，历经数十年的奋斗，如今已名列世界十大汽车公司的“本田技研”，是日本传奇人物本田宗一郎所创设的。“本田技研”创立于1948 年，当时的日本汽车市场已形成春秋战国，群雄割据的局面。要想在激烈的竞争中脱颖而出，取得立足之地，自须独树一帜，与众不同的能耐不可。于是，本田不以汽车公司为名，而独创“本田技研”之名，表示将以“技术研究”为立业精神。“本田技研”以Honda 为品牌所生产的汽车，目前不仅早已成为日本三大汽车厂之一，而且在美国市场也因连战皆捷而逐渐受到国际车坛的重视。所谓“技术的本田”，并不是一句自我标榜的口号，而是真正脚踏实地，埋头精研各项创新的科技。再将卓越的尖端科技，配合顾客的需求，作为设计汽车的基础依据，因而赢得顾客的赞赏。本田为了考验本身技术研究的能力，在1964 年就加入了举世公认最严厉苛刻的Fl 竞赛行列，将F1 赛车当作“行走的实验室”，经由赛车的严格试练，证明技术的可靠优异之后，再将技术运用在量产车上，经过长年的精心研究与经验的积累，本田的新技术较为著名的有4 轮转向系统（4WS）、多气门的引擎设计、独立双A 臂式悬吊系统、拖曳控制系统（TCS）、可变式翼形涡轮增压系统，以及MM 思想的空间设计等等。这些进步的技术，使得它自1986 年开始连年登上F1 赛车的冠军宝座，成为国际汽车舞台上令人刮目相看的耀眼新星。而在量产车方面，自1976 年上市的雅哥Accord，正是集上述先进技术之大成的代表作。雅哥推出初期，并未受到特别重视，但在本田的不断修正改进之后，1989年它在美国的销售量高达362707 辆，勇夺年度销售冠军。在竞争激烈的美国市场，它是有史以来第一部获得如此佳绩的外国车。而自上市迄今，它在全球的总销售量已突破500 万辆。在国际性的荣誉方面，雅哥还有如下的辉煌纪录：连续8 年荣登美国汽车权威杂志《Car＆Driver》评选为《世界十大名车》金榜，曾膺选《MotorFrend》消费者选为十大最佳保值车，《Con-sumer Report》评选为六年最低故障率实用好车，汽车城底特律的汽车博物馆也将其列为永久珍藏车。此外，并夺得德国汽车工业中的“金舱奖”等等。如今的雅哥已由三阳工业在台湾流推出，它对于台产车的市场会带来相当大的冲击，因为这是一辆具有国际水准，深受全球各地人士肯定的好车，所以在它未上市之前，就有许多报纸、汽车专业杂志撰文评论报道，并分析它对台流车市的影响。如此一来，自然造成雅哥未上市先轰动，众所瞩目期待的气势。82.产品的组合推销法温州玻璃厂，根据美学原理及顾客的购物心理，运用组合方式创造出了“盆子卫生间”组合产品。并使该产品走出国门，打入国际市场。该厂生产的各种玻璃卫生洁具，如洗脸盆玻璃浴缸、抽水马桶等，销路不畅。经营人员经过大量的市场调查后，发现产品之所以滞销，其中主要原因是，因为顾客不愿意买这种单一的洁具。设计人员根据顾客的这一心理，并运用美学原理，设计出了“盆子卫生间”组合产品。以国内外顾客的不同风俗，设计出了“普及型”、“标准型”、“豪华型”等各式的盆子卫生间，并把造型各异的浴缸、抽水马桶，洗脸盆、转椅等巧妙地组合在盆子卫生间内。给人以赏心悦目之感。在新产品投入市场之际，该厂配以产品展销的办法，使得国内外客户深深的被这一组合产品所吸引，纷纷与厂家签订订货合同。这一组合产品，不仅走俏国内市场，而且走出国门。83.与众不同的市场调研美国激光大师公司与它的用户经常保持密切的联系，向顾客提供新产品，或提供经过改进的产品。该公司有一点与众不同，它从来不进行传统意义上的市场调研活动，它既不收集与营销有关的统计资料，也不选择典型消费者进行试销、调查。该公司另辟蹊径，通过另外两种信息来源来衡量顾客对自己产品的反映：一是电话销售。该公司认为，非常密切地监测产品的销售情况，能十分清楚地了解顾客对产品的评价和他们的需求状况。二是贸易展览会。贸易展销会既能为工程技术人员提供有关信息，又能给新产品提供一个试销地点，激光大师公司在每次展销会上都展示3～4 种新产品，并及时观察人们的反映，从而获取有关资料。84.羽田机械跨入航空工业就汽车工业的发展来说，亚洲的日本和韩国，本来远远落后于美国和欧洲，但近几年来日本的丰田、日产、本田、三菱等，不但已经攻下美国的市场，而且正蓄势待发，准备大举登陆欧洲市场，而韩国的现代汽车，竟然也能在美、加两国攻城掠地，获得一席之地。日本和韩国的成功秘诀何在？虽然有多种因季，但在研究发展上，他们采用了所谓的“跳岛策略”，是值得重视的。所谓“跳岛策略”，正如本田技研的创办人本田宗一郎所说的：“日本生产的技术，起码比欧美落后10 年。如果采用类似欧美的机械设备，一年后必可迎头赶上。可是当我们赶上时，他们又已经往前跨出一大步。假如我们总是跟别人后面学习、模仿，怎么会有前途呢？”本田一针见血地点出了技术落后国家的症结，所以，“跳岛策略”就是一次不受现状束缚、困惑的跨越、超越。以金钱购买技术、人才，或以资金购并拥有高科技的企业，是日本企业得以和欧美并驾齐驱，甚至后来居上的秘诀。与它相邻的韩国受它的影响，也采用这套“跳岛策略”而取得了令人刮目相看的成绩。现代汽车的发展，除了通过日本三菱汽车的技术支援外，在设计能力上则将著称于世的意大利汽车设计人员以高薪聘用，以成为全球汽车工业的后起之秀。正当台湾政府与民间企业结合，准备进军航空工业之际，一向在汽车工业发展的羽田机械集团，却捷足先登，投资美国洛杉矶的一家飞机制造厂。它采取的也正是“跳岛策略”，希望以此招揽航空人才，进而将技术转至台湾，从而提高机械工业、材料工业和航空工业的生产水准。30 年来，羽田机械集团除了致力于发展摩托车、汽车等与“行”有关的商品外，在研究发展和技术方面也不遗余力地投入。 近年来，更朝国际化、多元化的经营方向发展，例如捐贤办大叶工学院，成立自动化博物馆、筹资数十亿元建设大型购物中心等等，如今又大步跨入生产飞机的航空工业，足见该企业的雄心勃勃，同时也对台湾未来工业发展产生着重要影响。85.通用汽车的土星计划自从第一次能源危机发生之后，日本的汽车就开始在号称汽车王国的美国大展雄风。省油、价廉、耐用，售后服务好等等口碑，成为日本车横扫北美市场的武器。全世界规模最大，市场占有率最高的通用汽车，在北美地区的营运获利因而大幅度滑落，轿车市场的占有率从44％下降至33％，福特与克莱斯勒的情况比通用更惨。同一时间，日本车的占有率则从19％攀升到26％，而且后市看好，前景光明。当美国人宁舍美国车，而改买丰田Corllla、本田的Accord、日产的Infiniti 之际，美国车厂则发出不平之鸣，他们认为日本的工资较美国低廉，生产成本占有先天的优势，这是不公平的竞争，因此呼吁美国政府应该