世界营销绝招800例-30

便、实用、耐穿兼且帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也依样跟着模仿。这样就引起了他从事生产帆布工作服的念头。牛仔裤就这样在众多的牛仔间风行起来，从此揭开了李维牛仔装的历史。牛仔装刚开始的时候，只被视为农牧场、工厂或其他工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，在运动中不免会有警民对峙或追逐的情况出现，此时牛仔裤的方便、活力就充分地展现出来了。此后，牛仔装竞专属于兰领阶层工作服的定位，一跃成为大众化、年轻化的魅力象征。不但成为60 年代美国年轻人的喜爱服装，也在世界各地风行起来。到了70 年代，连白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔装当作休闲服来穿。此时牛仔装已经变成挣脱束缚、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔装之所以能迅速风靡全球，关键在于李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。为李维牛仔裤造势，使牛仔裤风行世界，主要应归功于两个人，一个是詹姆斯狄恩，一个是马尤白兰度，这两个人都是60 年代走红的明星，是许多人心目中的偶像。詹姆斯狄恩在“养子不教谁之过”一片中所穿的牛仔裤，他成为当时一种叛逆的代表。而马龙白兰度在“岸上风云”中所穿的紧身牛仔裤，也象征了兰领阶层反抗不合理制度的英雄。穿牛仔装的风气，经过两位国际级巨星的造势，自然创造了世界性的流行，而李维牛仔裤也变成了举世闻名的品牌和商品。到了80 年代未期，汤姆克鲁斯在“捍卫战士”中的牛仔劲装打扮，又再一次地掀起牛仔装风行的热潮。如今，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品味化的方向发展，成为吸引大众，经久不衰的商品。九 为什么[ 服务]最重要“服务”是公司客的最重要的方法之一，企业的竞争，意义说就是“服务”的竞争。谁的服务好，谁就能取胜，谁服务及时周到，谁就能争取最多的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例，如麦当劳公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门成立“顾客地怨中心”，董事长亲自坐镇接待顾客，从而使松下的产品赢得了更多的顾客。一般商店，早早就关门了，你想下班后购物就不可能了，而7—ELEVEN 商店全天候，大大方便了顾客，商店也得到了应该的回报。此外：像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”等等都是咎顾客着想的典型事例。1.服务业如何“服务”一般产品的消费经常会有递延的现象，然而服务业的生产和消费几乎是同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特性无法适用于制造业，服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。如果我们详细观察服务业的活动，会发现成功的服务业主管往往致力于“管理”服务量，而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特性对于经营成败具有莫大的影响力。▲一些错误例子以下将列出几种服务业主管的不智之举：“增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示，少数特殊的航线载客量远较平均水准为低，相反地，各主要航线之载客量却占有极大的比例。很明显地，机上座位愈多，乘客自然也愈多。基于座位的考虑，各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机，然而有些业者使用较小型的客机行驶同一航线，但增加飞行班次，许多航空公司才蓦然警觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果，他们不得不把巨无霸机尘封起来，或是设法转卖给别人。“不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿客房，而服务人手则保持原状，不做调整，由于房租收益占总利润的90％，其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱，因此业主对于有利可图的业务特别感兴趣。事实上，游客的数目会与服务水准相配合，而不是决定于客房的容纳量，多余的房间纯粹是一种浪费。“不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经验，深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限，可是在迪斯尼周围的公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入，迪斯尼的主管意识到同样的情况也会在奥兰多重演，所以事先在当地买下20 万英亩的土地。佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开，每一位旅馆业者都想在奥兰多占一席地，然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来了，结果当地的房子果然盖得大多，合计大约有3 万多间客房，然而预计需要量只有19000 左右。一位奥兰多的业者诉苦说，“我们在当地原有两百间客房，刚好位在交界处。不到一年的时间，在1/4 英里以内，同时有5000间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35％。“自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉，如果想以增加飞机数和增设分公司的方式打入市场，可能增加成本比利润还大。为了掌握市场，该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇，因为该公司托运货物往往超过其载货量，所以通常是在次日把货运送出去。自从顾客发现公司次日才运货的情形之后，纷纷利用优惠条件，使得该运输公司形成低价服务，因此虽然托运数量有所增加，可是边际利润非常低，必须运更多的货物才能使损益平衡。▲两种策略以上这些错误是可以避免的，成功的服务业主管会特别留心，仔细观察一些管理良好的服务事业，对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产能管理策略，可以提供给主管们做为管理之参考。有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里，拥有一百家分公司，处理全美各地的业务。根据同业的规定，天地公司的交易必须在五于之内处理完毕，这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动，业务经理必须随时准备应付突发事件。比方说，市场上曾谣传签订国际和平协定，天地公司的交易量在一天之内，由5600 遽升至12200。不过该公司的经理人员不像其他公司那么担心数量的预测，事实上每月、每周的随机预测可能也相当准确。天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢？答案是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作法：经理甲：“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O 笔交易，当然我们应该增加多少人手实在是个麻烦，比方说，今年我们每天的成交量从400O到15000 不等，好在我们的员工流动率很高，在交易清淡的时候，我们可以很容易地减少人手，而不致因裁员影响士（该部门每年的员工流动率是100％。）经理乙：“经纪商这一行，实际数量和预计数量之间的相关性很低，我很怀疑预测究竟有没有价值，我坚持我们的服务量应维持在每天处理1700O笔交易的水准。”为什么同一家公司在产能管理方面居然有这么大的差别？经理甲负责出纳作业——处理证券、股票和现金等，在出纳部门的人员都是担任传递，文书和监督等工作，所使用的设备，如资料架、橱柜、计算机等也并不复杂。经理乙则负责应付订单，发挥资料处理的功能，其人员为电脑操作员、电脑机械专家以及系统分析师，设备极为复杂，包括阴极线管、打卡机、电脑，还有与各分公司取得连系的各种装置。经理乙手下的人员通常都是以人工处理业务，除非工作数量增加，并且各种资料都合乎标准化的原则时，才把资料输入电脑。由于增加资料处理作业须要花费比较长的时间，而且最后5000 笔交易的边际成本很低，所以经理乙决定每天处理17000 笔交易，虽然事实上每月的平均日交易量都在11000 以下，同时每日交易量从未超过16000，可是经理乙仍坚持此一水准。然而由于股票市场极不稳定，出纳部门的处境就大不相同，出纳部门采用自动化作业的提议遭到强烈的反对，因为选择一种能配合将来股票版式变动的系统需冒很大的风险。换言之，经理甲为“追踪需要”（Chase Demand）的策略所困，而他的同事经理乙则为“平衡产能”（Level Capacity）的策略所制。他们都希望能够采用对方的策略，经理甲发展了一种电脑化系统，用来处理出纳部门的作业；经理乙则正在研究订单的变动成本，希望在交易清淡的时候能够予以削减。采用追踪策略的服务业主管通常雇用的人员都比较缺乏技术，薪水低、工作环境也不太理想。而采用平衡策略的主管手下的人员技术水准比较高，待遇好，对良好的工作环境比较介意。由于采用追踪策略的部门对技术水准的要求比较低，因此训练成本也相对地降低。然而每年训练的总支出却以采用追踪策略的部门为高，因为这类单位往往需要雇用较多的人员，同时员工流动率也比较高。从其他方面来看，追踪策略也往往比平衡策略的成本高。流动率高、工人缺乏技术两者都足以使工作差错增加，这也就意味着公司必须雇用更多的监督人员，才能保证工作得以顺利进行。采用追踪策略，在旺季可以立即吸收训练新员工，在淡季也可以随时裁减人员，因此短期的预测和预算就足敷使用。但是采平衡策略的主管就需要有比较长的期间购买和安装设备，以及训练人员，对这些主管而言，长期预测与长期预算都是不可或缺的。虽然追踪需要的策略不能使主管人员有一展所长的机会，不过有些服务事业，像游乐场、风景区的旅馆等具有季节性，随机性需要波动的行业，只有善用此一策略才能生存发展。▲调节供需管理人员可以尝试去改变需要，采用不同的订价措施，在生意清淡的时候加强推销，增加额外的服务项目，使用预定制度，以下将分别介绍这些平衡需求的方案：价格政策——使用差别订价措施是转移尖峰时期的需要量的方法之一，这种措施同时也可以增加尖峰时的营业收入。这类的例子不胜枚举，像长途电话周末以及夜晚的收费较低即是一例。增加非尖峰时期的需要量——大多数服务业主管都拼命想增加生意清淡时期的营业额，尤其是一些固定成本高、变动成本低的行业，这些边际利润往往对收益有很大的影响。譬如一些汉堡连销店增加了很多种类的早点，咖啡店也兼做晚餐的生意，大城市里平日专门招徕生意人的旅馆，在周末则吸引乡下居民集体来渡假，效区的旅馆在学校放假的时候总是挤满了游客，而淡季时则设法招揽企业团体的旅游活动。不过开发服务业的市场时必须特别小心，许多公司采取了某种措施，却没有考虑到对目前的营业会发生什么影响。制造业因为不注意服务体系以致增加了许多额外的成本，新观念的实施往往需要增添一些设备，增加一些专门人员，也就是说需要吸收一些不同类型的员工，重新规划，或是予以更严密的监督。即使能成功地增加非尖峰时期的需要量，其效果仍有斟酌的余地。通常管理人员都会利用空闲时间训练新进员工、保养设备、打扫房屋，做一些准备工作，或是让员工小憩一会，因此实施新方法之后，必然会降低目前的工作效率，ｑǐsǔü甚而破坏了整个服务体系的平衡。增加额外的服务——增加额外的服务也可以转移需要的趋势，一方面疏散尖峰时期的瓶颈现象，另一方面也可以让消费者有选择的余地，不必在业务拥塞的时候苦等。2.“京昌”给顾客报销车费京昌制冷商店地处北京市宣武区白广路一隅，且门面又小，不太被消费者所注意。“京昌”为了改变这种被动局面，打开产品销路，特别注意在增加服务项目，提高服务质量上下功夫。一次，有位顾客反映，乘公共汽车来一趟又挤又累。商店的同志一琢磨，何不给前来购买空调的顾客报销点车费呢？于是，他们订出了一项新措施：凡是购买了空调的顾客，不管是否要求送货上门，一律给予报销20 元的“打的”钱。大家都为“京昌”这一招称道。之后，他们又开设了多种服务项目：昼夜24 上时为用户送货上门；免费为用户安装，并免收材料费；为让用户放心使用空调器，他们还和保险公司联系，为顾客购买的空调器全部办理保险手续；电话预约登记、质量跟踪回访。众多的服务手段，不仅使“京昌”的声誉大增，也使这一小店门庭若市，销售量逐渐上升。3.喜美汽车第四代重振雄风三阳第四代16V 喜美汽车在1938 年6 月25 日正式推出，上市仅三天即创下4650 辆的历史性销售佳绩，刷新台湾汽车市场的记录。总代理南阳公司表示，抢购第四代喜美汽车的客户，大约要等45 天至60 天才能陆续领到新车。喜美汽车第四代能在短时间内崛起，一般认为时间因素是十分重要的。1987 年和1988 年，台湾因经济景气的关系，汽车市场的需求量大增，而国产车方面，多年来一直是鼎足而立的形势，裕隆、福特、三阳几乎是三分天下。后来，裕隆和福特由于客观因素，一时间无法大量扩充生产设备，充分供应市场需求。在这种情况下，三阳新车种的上市正好填补了严重短货、供不应求的空档，这是喜美车打响第一炮的重要原因。不过，如果不是喜美汽车另有独特的招数，光凭市场有空档，靠天时或地利之助，在欧美进口车大量拥入竞争，雷诺、标致、祥瑞也虎视眈眈的情况下，机会还是有限的。换句话说，喜美第四代车新发售成功，原因绝不止时机一个方面。第一代喜美1200CC 车在台湾正式上市是1978 年，十年来喜美申120OCC和140OCC，到主力的1500CC 轿车、跑车，车型车种的精益求精，创新改良是无庸赘言的，在广告和促销上的用心和努力也是有目共睹的。然而，更重要的则是，十多年来三阳喜美“特约保养厂”的设立，致力于专业维修服务人员的训练培养。三阳喜美“特约保养厂”最为顾客称道，备受欢迎的。它在于零件的供应充足，而修理或换新均订出清楚的价格。零件老化、故障，是修是换悉听尊便，所以顾客绝不会有被敲竹扛、当冤大头的情况发生，这是其他厂家也同样努力，但却始终做不到的一点。所以，喜美16V 上市创造销售上的记录，并非奇迹，而是他长期积累赢得顾客信赖的结果。4.药店经营中的新招坐落在名古屋市内的汉方药店，始建于天宝二年（公元1831 年），距今已有一百多年的历史，有日本的“同仁堂”之称。