世界营销绝招800例-26

头让一个电影女演员手扶割草机，在绿色的草地上转悠，摆出各种优美的割草姿势，让导演拍摄。导演一边拍，一边赞赏地说：“是的，就这样”。草地上留下一片割下的草铺在地上，导演下令：“今天就拍到这里。”然后，他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起，吃力地把它们堆成一压小山。在他身后，仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将他割下的草收拾完再走，导演只是无可奈何地摇头回绝了她，就要上车离开。这时，旁白说：“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推出柯卡斯新型机，它在草地上边走边割边收集，割下的草都自动收入了一个准备好的框里。整个工作轻松方便，一时间，一片整齐洁净的草坪出现了。此片只用了19 秒钟，信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国，销售量也飞速增长。●10.电扇不一定非是黑色●东芝电器公司有一年电扇滞销，大量的材料及成品堆积在仓库里。公司上下因为业绩不好，每个人都愁容满面，无精打采，束手无策。有位职员突然灵机一动，跑去对董事长说：“电扇为什么一定要漆成黑色？如果将它漆成绿色蓝色或其他看起来清新明朗的颜色，或许可以打破滞销的困境。”公司接受了这位职员的建议，立即改变了电扇的颜色，不料此一改变颜色的构想，竟然成为极佳的招数，上市没多久就造成抢购，库存品也很快就销售一空，东芝电品公司重新获得了生机。从此之后，黑色的电扇反倒绝迹于市场。●11.“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫，凭借个人灵感和创意而研制的得意之作“随身听”，曾风靡全球，广受年轻人的喜爱。最初，当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之后，除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很棒的构想之外，其他人都认为不可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力，才说服该委员会的成员接受他的提案，并着手开发“没有录音功能的Walkman”。产品开发成功之后，第一批的生产量是30000 台，许多人对其销路表示担心，盛田昭夫为了鼓舞士气，反倒信心十足地立下誓言：“年底前销售量若达不到10 万台，我就引咎辞职”。谁料到，walk-man 上市之后，立即引起年轻人的抢购，销售量势如破竹，达创纪录，到该年年底的销售量已买破40 万台，盛田不但保住总经理的职位，而且该产品还成为索尼公司获利的最佳商品。紧接着。Walkman 开始在产品功能上再作改进，以扩大市场，首先以黑色、红色作性别上的区隔，即男孩用黑色，女孩用红色。还开发出慢跑、雪地、潜水等不同特性的专用随身听，使爱好户外运动的人也都能同时享受音乐。此外，更在轻、薄、短、小上再求突破，使它的体积相当于一个卡式录音带，携带更方便。到了第三年Walkman 在全球的销售量，已达到400 万台，创造了该公司单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构想，新方法”的一种刨新意识，也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。●l2.厚利多销的原子笔●美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，靠厚利多销取得成功。1945 年6 月，雷诺兹到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔具有广阔的市场前途。回国后，他与人合作，昼夜不停地进行研究，只用了一个多月的时间就拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们崇尚原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：可以水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下子订购了2500 支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8 美元，但雷诺兹却果断地将售价提高到12.5 美元，因为他认为，只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945 年10 月29 日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现5000 人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一般飞向雷诺兹公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6 万美元的资本，竟然获得了1558608 美元的税后利润。●13.全球瞩目的波音747—400●波音公司的747 空中巨无霸，是1970 年以来最受欢迎的机型。据统计，全世界的国际机场，大约每2 分钟就有一架波音747 飞机起降，到了90 年代，波音公司又研制了一种飞得更远，载客量更大的喷射客机747—400。它与747最大的不同是省油、省时，为旅客提供了更经济、更有效率的服务。过去飞机最高的航行距离是13000 公里，而波音747—400 则可达14850公里；以往飞机的载客量最多为500 人，而波音747—400 则可达550 人；从前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油，而且还需降落补充油料，747—400 则不再有频频停机加油的问题。此外，由于机身重量减轻，燃料消耗节省了15％，所以，它可以在极高限度连续飞行17 小时。驾驶舱内的仪表灯也从971个简化为365 个，驾驶人员则由3 人减为2 人。至于服务乘客的机航方面，更宽敞的座位空间，更明亮的阅读灯光，以及完全依据人体学设计的座椅、踏脚板等，均可按不同需要调整。对于这种先进优异的产品，波音公司充满了信心。为了展示747—400的实力，该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁，以及著名媒体的记者，参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航，这次试航的成功，第二天就成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300 架，也被订购一空。●14.艺术与科技结合而产生的胸罩●在台湾，众多的女性内衣销售中，日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率最高，各占20％左右。黛安芬登陆台湾后，曾开风气之先，举办了一场令人大开眼界的新产品发布会，由于规划缜密，塑造的格调高雅，一扫女性内衣见不得入的隐私性，因而获得消费者的好评。华歌尔虽然比黛安芬较晚到台，但在行销规划和广告投资方面地比黛安芬更积极，新产品的开发也咄咄逼人。最近几年，华歌尔充分利用新产品的国际性行销手段，配合广告营造强大的声势，给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作，主要是前扣胸罩和记型胸罩，尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成，周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬，穿戴时常有压迫感，而且用久了会变形。所以在1986 年，日本的华歌尔公司就针对这些缺点，采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金，率先开发了记型胸罩，记型胸罩具有轻柔但又坚挺的特点，适合任何身材的女性穿着。因为它有加热后会恢复原状的特性，所以取名为“记型胸罩”。这种胸罩使用的材料可以说是制造胸罩的一大革命，所以在日本推出之后，不到半年的时间，即卖出300 万件。推广到世界各地后也大受欢迎，极为畅销。华歌尔不论是前扣胸罩，还是新型胸罩，都是先在日本推出，然后打入台湾市场的。在日本推出时，即通过举办巡回各地的发布会制造声势，由于该产品确有许多特色和优点，因此很快创造了新的流行。尤其是记型胸罩，它比欧美胸罩先进国家的产品更进步，所到之处不仅模特赞不绝口，新闻媒介也将其列力“重点”加以报道。可见这项美学艺术与大空科技相结合而成的新产品的无穷魅力。●l5.“试一试”带来的财富●“不断改良产品，突破创新，精益求精，并且把它企业化，以优良的管理制度从事管理”是日本甲商公司董事长渡边金男的经营之道。渡边董事长年轻时曾在织布厂工作，后来还从事过布正批发买卖。当时的西装所用的衬布，大多采用人造丝或天然丝。人造丝因为价格便宜，所以在服装界用量非常可观，不过人造丝的缺点是韧性不够，洗过两三次就会脱线、变型，甚至断裂，人们对这种现象虽然有怨言，但却习以为常，见怪不怪。为了改善这种缺点，渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力和实验，终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而成的布，由于品质比人造丝耐用，所以销路很好。后来在研究中他又发现，把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布，织出来的布，不但韧性提高，外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价约为1：10，不仅本轻利厚，销售量也比从前更好，即使尼龙等产品的出现，也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。对于改良产品具有很高兴趣，而且乐此不疲的渡边，后来又发现将合成树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布，不但韧性更高，而且还能织出各式各样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界性的专利权，仅在日本就占有80％左右的市场，所以难怪他成为巨富，日本的大企业家。渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的精神，因为试一试，可以出机会，带来财富。因为肯研究，可以使产品不断创新改良，企业能历久弥新，屹立不摇。●16.“越野霸王”重新定价●1983 年，功学社YAMAHA 所推出的“越野霸王—D125”摩托车，开创了台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4 个月，销售量即突破一万辆，不但成为功学社重振雄风的奇兵，也为日趋饱合的摩托车市场开拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩，无不纷纷紧跟。台湾各地的飒车风气，就是从此时开始的。“越野霸王”何以能够一炮打响？？它的创意则是关键。首先就是外型设计来说，它强调的是“野性”与“帅气”，具有流线型的高前叉，车辆特大，白色车身、红色座垫，配合黑色引擎及踏板，这种突破传统的设计，对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。其次就性能来说，它的企划重点在于“像野马一样，能在各种道路上自由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利YEIS 引擎，前者弹性强度大，稳定性高，可随驾驶人员的爱好及路面状况加以调整，后者引擎小而有劲，具有15 马力，加足速度，每小时可行驶130公里。再次就价格方面来说，“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万多元，但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入较高的年轻人。可见，“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”，既可享受在野地“跳、跃、飞、转”的刺激乐趣，又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展示期间，年轻人趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况下，形成了一股抢购畅销风。●17.造型化的中国象棋●《中国时报》前任副主编高信疆夫妇，近年来致力于造型象棋的推广，已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造型作突破性的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新的步伐。造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统文物再生的需求与可能。无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一步。它的特点表现在两个方面：第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺术作品。第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化将发挥重要作用。●18.640 美元马桶的背后●在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640 美元时，这个最大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554.78 美元，再降到最低的价格。●19.高科技也需要市场考验●一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持生存，并继续支持新产品的发展。这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。这是任何一个企业都不能忽视的。●20、Mustang 为新市场订制新车●底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与此不同，福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵循市场的原则，Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准则：“在1971 年， Mus-tang 的车型比1965 年的第一代，长度增加8 英寸，宽度增加6 英寸，重量增加了600 磅。它不再是过去的车型，而销售量也一直下跌。1966 年，Mustang 销售量达55 万辆，1970 年销售量跌至15 万辆。顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”●21.科技与营销相辅相成●有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科技与行销是彼此联系，相辅相成的。1985 年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”，他们是：高科技企业家（50 名精英中此类占了17 名）、服务业大师（9 名）、企业重整者（15 名）、财务工程师（6 名）、资产购并专家（3 名）。在这当中，没有