世界营销绝招800例-11

哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细致。营业区共分为213 个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人，大减价时则增为6000 人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英国人来说，有着无可言喻的魅力。其次，它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价，也是它吸引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的商品给顾客，绝对不耍花招或作假。哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最惯用，也最有效的手法有以下几种。1.大减价的前一天晚上10 点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。2.许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。3.主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，包括德国，美国、法国、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。4.大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这些数字当然是一天比一天增多。5.刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。6.购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，捐给慈善机构，济助贫民。以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。74.“限时拍卖”的效应在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有以下几个特点：①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可以在流量少的时候多吸引一些顾客。②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100 送50 的方式来得经济，处理上也比较方便。“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。75.“三连环”促销术美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”奖券一张。在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖券任选一种价值在3～5 元之间的商品。这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货店。该公司销售额因此不断提高。76.激光大师公司的营销策略激光大师技术公司以其性能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从1988 年的150 万美元猛增到1991 年的5600 万美元。其中的奥秘不仅在于该公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确的市场营销活动。采取的措施是：第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。他们每月向激光打印机用户发250000 多封信，宣传该公司的新产品。第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用户期刊上推销它的主要产品。第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。第四，公共关系和报刊杂志报道。77.1000 美元支票的诱惑“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000 美元的支票。每个框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意取走1000 美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张1000 美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张1000 美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋律，其产品一时间成为抢手货。78.一切平安的载人梯1852 年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一台载人电梯。79.免费出借名贵跑车日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。80.诺贝尔的现场爆炸1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。81.“订货完毕”的销售招数湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。82.周口味精“农村包围城市”周口味精厂是一个年产40O 吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高了企业的知名度和产品的市场占有率。83.“幸运品”糖果罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，他策划了“幸运品”销售策略。在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上百倍。罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。84.“椰菜娃娃”名声大震美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康公司的摇钱树。“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感情的寄托。在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。85.阿迪达斯借机扬名阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿迪公司。此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。86.面包大王取信于消费者的绝招美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3天的面包。为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。