尽管威尔金森生产了有巨大需求量的新产品，但还很难说它是个富于挑战性的竞争者，也不能把它描绘成是一次对吉列的重要的挑战。 对于吉列的那些相比之下不很兴旺的美国竞争者们来说，威尔金森刀片引起的宣传并非徒劳无益。 实际上，吉列刀片利润不大这一点正中这些小竞争者们的下怀，给他们开了方便之门：是一次赶在吉列之前生产出不锈钢刀片的机会。 利特尔埃弗夏普公司，有２000万美元财产，已经打了头阵。 1９６３年1月２６日，它的第一批不锈钢刀片价格是每５只７９美元，以希克“克朗加号”标签，在纽约市场和11个西部州出售。 “我们的生产量很大”，公司董事长小帕特里克·Ｊ·弗劳利说：“我们已经发货。” 1９６２年的销售额只有２４５0万美元，而吉列的销售额却有２.７６亿美元。 看不出它会是吉列公司难以对付的竞争对手，但是…… 另一个出来进行不锈钢刀片探险的是菲利普·莫里斯公司的美国安全剃须刀部，它计划在早春季节介绍它的化身：不锈钢刀片。 “它将使我们打进双刃刀片市场，我们以前还从来没有进去过，我们期待着巨大的成功。”公司总裁发表了这样的宣言。 那么吉列的不锈钢刀片往哪儿放呢？吉列的竞争对手为什么会有这种机会？ 布恩·格罗斯这位公司总裁毫不妥协地说：“我们无意改变计划。” 工艺方面的原因，尤其是在需要大量生产不锈钢刀片时所遇到的困难，造成了吉列公司迟迟不能推出不锈钢刀片。 例如公司宣称，与碳素钢刀片比较起来，要生产出合格的刀刃，不锈钢的硬度大，因此不合格率可能要高得多。 吉尔伯特董事长承认，那时公司特别愿意推出不锈钢刀片，“我们生产不锈钢刀片基本上只是一种反应，当其他公司生产这种产品的时候，我们也得生产，但是我们本来不打算这么做。” 有这种“愚蠢的想法”，一部分原因是担心吉列公司的不锈钢刀片，尽管定价比公司其他刀片高，但每只刀片的使用寿命大大增加，顾客每刮一次胡子所需成本就少－－购买刀片的量大大减少－－从而使吉列的利润下降。 公司尤其担心利润很大的高级蓝色刀片会受到不利影响，即销售量会被夺走。 吉列对形势的分析，除了考虑到在开始大量生产新刀片时遇到的生产和技术问题外，还有三个考虑： (1)吉列不锈钢刀片的成本和它可能卖出的价格； (2)刀片的耐用性； (3)最喜欢不锈钢刀片的顾客种类。 这些原因最终减少了吉列公司开始生产自己的不锈钢刀片时存在的担心和犹豫。 然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的竞争对手具有挑战意味地把产品打入市场数月之后才推出自己的产品。 1９６３年秋天，在埃弗夏普刀片和美国安全剃须刀出现整整６个月之后，吉列才在市场上销售自己的不锈钢刀片。 销售不锈钢刀片的决定一作出，吉列就采取大胆措施争取顾客，公司于９月初先在纽约和费城市场上出售产品，到10月份，产品在全国范围内的５00000多个零售商店都有销售，刀片的价格具有竞争性，６只刀片８９美分。 吉列投资４00万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的８0％费用来自吉列的其他刀片，显然主要是来自高级蓝色刀片，吉列昔日对这种产品的推销花费也最多。 由于是靠市场开发市场，广告活动包括采取集中电视现场（当场）广告的方式。 不久就形成了由吉列赞助的传统的电视广告节目，包括世界连续节目：拳击周、美国橄榄球联赛、世界体育及玫瑰滚木球戏。 这里我们要研究一下市场占有率的重要性。市场占有率是公司应该尽心竭力保护和保持的对象。 虽说减少几个百分点一般并不显得至关重要，特别是当销售额和利润仍然维持在令人满意的水平的时候，更是如此。 但是如果市场占有率减少了就意味着顾客向竞争者方面转移了。要重新获得这部分顾客并非易事，也许永远也不可能。 因此，市场占有率十分关键，十分重要。 无论有什么原因，吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间太长这总是事实。 因此，给了竞争者们一个可乘之机，使其在刀片市场上获得了一席之地，不然他们是不可能有所收获的；对这么宝贵的市场保护不周，实在可惜。 那么有人可能会辩解说，公司在这一点上确实无过可咎，引进这种新刀片上有点迟疑，但可以认为这是精心安排的一着，目的是让竞争者承担开发新产品的风险，只要它们一成功，吉列公司随后就跟上。 我们可以找到吉列公司延迟推出不锈钢刀片的根源，这就是管理人员办事拖拖拉拉。 但是，不愿接受新事物的行为真的可以宽恕吗？对任何企业或组织来说能允许这样吗？ 不管根源是什么，吉列公司在开发很有前途的剃须工具上甘居下游，这就是错误。 吉列公司是刀片行业的佼佼者，在这个问题上理应一马当先，它没能这样做，实属没有正确理解小竞争者开发新产品的热情，也不相信它们会有效地获得成功。 但是，在任何行业，当垄断企业愿意处于次要地位，而让其他一些企业发挥创造力的时候……很难说明它的管理是有效的。 成功的管理就是善于捕捉时机，迅速作出反应。当然，并不是任何发明创造都能无一例外地成功的。 一般说来，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明新产品获得巨大成功从而成为一种竞争优势而无可奈何要强得多。 行业中的垄断企业和成功企业都贪图吃老本，满足于现状，把那些迥然不同的产品或市场营销技术视为对以往技术的破坏并潜伏着对同行业的威胁，因此不值得扶持。 垄断企业还有一种强烈的欲望，就是低估竞争者的实力，贬低他们办事的能力：“他们毕竟没有赶上我们的成绩，这证明了他们是二流水平；他们对我们还没有构成威胁。” 他们这样悠闲自得地想着，往往会因此而头脑昏昏。 与自鸣得意、抱残守缺的庞然大物相比较，那些一时受挫的竞争者常常跃跃欲试，更加愿意承担风险，并且所采取的措施更加灵活机动。 在一定意义上说，吉列公司能认识到错误，并能致力于改正错误，这是值得称道的。1９６３年秋天终于采取了有决定意义的措施，作出了大胆的市场营销努力。 但是在关键时刻一误再误，并且放弃对新产品的开发，让别的公司钻空子，这是严重的市场营销错误，也是没有革新精神的垄断企业经常犯的错误。所有市场营销者都可以从中吸取教训。迟纯的判断力 拿破仑·波拿巴在滑铁卢之役发生的那个早晨与属下将军边进早餐时说：我告诉你们，威灵顿是无能的将军，而英国人全是无用的士兵，在中午以前把他们解决掉吧！ 没有任何事会比独断的思考更能够使判断力觉得迟纯。 独断性思考有时根源于外界赋予的权威，有时则由过去辉煌的成果而来。 下面便提示若干例证。 正由于不是别人，而是柏拉图断言－－圆是天体运行的完美型态，因此其后二千余年，尽管有不少天文学家的观察结果与此并不一致，但他们仍选择继续相信行星运行的轨道是圆形，甚至哥白尼也在其以太阳为中心的宇宙模型中采用圆的学说。 直到克卜勒以椭圆形轨道解释天体的运转，经过无数次的分析、证明，才断然打破这个被奉为真理的不实学说。 十九世纪时，匈牙利的内科医师菲力普·增米鲁维斯突然想到：“医生在为病人诊治之前，如能以含氯的石灰水洗手，当可减少疾病的传染。” 但他的同僚却个个自认是接近神的救世者，对其仿佛把医生视为“死亡媒介”的想法均感愤慨异常，乃公开加以指摘。但不久之后细菌的被发现却有力地证明了他的正确性。 在一连串的设想下连续获得成功，也很容易使人产生独断的想法。爱迪生以直流开启工业界电力的供应，但他无法看出交流的优点，也不能够预见交流所开发的产业界的未来。 亨利·福特开创只制造一种颜色的汽车而获巨利，他便以为这就是达到成功的方法，因此无法预见第一次世界大战后，渴望从多样式、颜色中选择消费品的消费阶层的增加。 结果，福特公司的市场占有率只好被迫下降，改由通用汽车公司执汽车公司市场的牛耳。 作正确判断时，绝对不能被前一个－－尤其是曾经带来成功的喜悦的思考模式影响，而分散理性注意力的集中，造成马失前蹄的遗憾。爱沾小便宜暴发户 日本经济界的众多领导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的。 “泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。 他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸下海口，要买下整个“美利坚合众国”。 尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心，确实是震撼了美国，也轰动了世界。 日本经济界的领导人形象也辉煌起来。 因为日本不单买下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。 日本人私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而是过江龙的“太阳旗”。 这时的日本经济界的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。 实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形象——只会买，不会经营的经济动物形象。 当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。 美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减到区区7亿美元。 与此同时，资金撤出美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步计算。 索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司，至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31.6亿美元。 至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑事不周，易冲动。枯萎的“苹果” 据法新社华盛顿1996年2月3日电：昨晚，苹果公司宣布，由国民半导体公司总裁吉尔伯特，任公司总裁；同时取代马尔库拉，兼任董事长。苹果公司希望这一任命能给正在困境中挣扎的"苹果"恢复信心。 还记得那些令人兴奋的时刻吗？还记得可以玩各种精彩游戏的苹果二型机吗？还记得令人难以置信的麦金托什机用一个美妙绝伦的图形界面取代了那些笨拙的DOS指令吗？还记得用鼠标去点那些小小的像标吗？ 苹果计算机公司80年代初创造出了这么多奇迹，人们实在难以想象它也会衰落，而仅仅作为一个特定小市场的生产商苟延残喘地活下来。 苹果公司曾把乏味的二进制和字节变成全世界千百万人喜爱的工具和玩具。 它的衰落令人遗憾地证明单单靠一时的革新和大胆的想象力有时候也不足以保证长久生存下去。 苹果公司从盛极一时到昨日黄花不过只有19年时间。 在美国这样的工商职业经理人的社会，苹果公司的衰落是个极为重要的教训。 叛逆精神是苹果公司的核心文化，这也为它撒下了灭亡的种子。 从公司成立伊始，技术上的"创造者"们就全然藐视那些有经验的管理人员和营销人员。 缺少后继支持力量，又不能接受非苹果公司的技术。 曾经有人提议，准许别人使用麦金托什操作系统的专利。 如果苹果公司这样做了，它可能已经称霸于世界计算机市场了，但实际上，苹果公司一直对市场持事实上的漠视态度，听任其核心技术停滞不前，当微软公司推出“视窗95”软件的时候，就已经赶上了苹果公司，以后的事就已是众所周知的了。 对此，美国《商业周刊》1996年2月5日一期中有文章做了感慨：革新和想象力并不能补偿傲慢、封闭、管理不善，不能弥合一个任凭昔日的稀世之宝白白断送掉的董事会的大漏洞。 创造，在于"先进"，而不仅在于"别人没有"。 "先进"是靠不断地创造实现的，而"别人没有"则也可以由封闭、隔绝来保证，封闭没有出路。雀巢的教训 70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。 因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。 媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。 1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。 美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。 整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。 直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。” 得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。 抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应，以向社会负责。 让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。 不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。 显然，这样的传播沟通是失败的。 当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。 但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。 当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产品时，教会领袖和一些社会团体加入了进来。 他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活。 雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。 那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后，最终了解企业应承担的社会责任。 他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。 随着对话的不断进行，情形确实发生了变化，相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。 如同现代许多社会政治运动一样，抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。 雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶制品，但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。 直到1980年末，雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题，它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。 于是，1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事处。 它的目在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。 1980年末、1981年初，正当公司开始正确对待批评，建立雀巢营养协调中心，以便采取更为迅速、更加有效的措施，来实施具有建设性意义的新的合作战略时，发生了这样两件事： 第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一，美国卫理公会联合教会决定成立一个特别工作组，调查雀巢公司市场行为的真相，以决定在两年内卫理公会联合教会是否加入抵制运动。 这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成，但是他们是一些有良知的宗教人员，他们确实关心穷人，而且愿意与雀巢公司对话，但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生积极的结果。 第二件事是总部设在日内瓦的世界卫生组织1981年5月通过了对其成员国有指导性意义的“经销母乳替代品建议准则”。 雀巢公司当即在瑞士发表声明，支持该准则的宗旨与原则，并且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。 卫理公会教会联合会和雀巢公司同时意识到：这一建议准则为他们提供了一个双方可以接受的原则框架，他们可以在这框架内来讨论雀巢产品的问题。 另外，雀巢公司又作出一个反应性举动，它提供了一份详尽的参考报告，说明公司一系列业已采取的措施，如与有关国家合作，遵守这些国家的法规；在尊重国家主权的前提下履行世界卫生组织的“经销母乳替代品建议准则”。 1982年2月12日，雀巢公司的两个重要人物，新任执行总裁赫尔穆特·莫切尔和执行副总裁卡尔·安斯特博士飞到夏威夷的代顿，与美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组进行会谈。 会谈取得了成功，并在双方最高层建立了良好的个人关系，使卫理公会教会联合会确信雀巢公司的声明得到了公司最高层的支持。这次会谈成了双方对抗中的最重要的转折点。 随后不久，卫理公会教会联合会全国委员会新任主席(原美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组成员)飞到瑞士，与雀巢公司高层管理人员进行会谈，直接向公司表示了教会领袖们所关注的问题，并且得到了公司愿履行世界卫生组织“经销母乳替代品建议准则”的保证。 这次访问同样十分成功，它最终消除了双方长期以来的误解，在彼此间架起了一座重要的、诚恳的、信任的桥梁。 1982年3月，尽管只有少数几个国家采取具体行动，来实施世界卫生组织“经销母乳替代品建议准则”，但雀巢公司对该公司在第三世界国家的所有经理人员进行了细致的指导，要求他们在所在国单方面地履行“经销母乳替代品建议准则”，而不管这些国家是否已采纳这一准则。 同时，雀巢公司给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信，保证尊重其国家主权，遵守这些国家的法规。公司还采纳了一种适合第三世界国家的政策，即如果这些准则比所在国的法规更严厉的话，也应严格履行世界卫生组织的准则。 同年5月，雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶制品审查委员会，这个委员会由无争议的、独立的教会领袖、科学家和教育专家组成，委员会主席为美国前国务卿、参议员爱德蒙德·马斯基。 委员会的主要任务是监督“经销母乳替代品建议准则”的实施情况；如果需要的话，还可建议改变市场营销行为，以确保该准则的正确执行。 尽管雀巢公司已经公开承诺履行世界卫生组织的准则，并且建立了严格的内部审查制度来保证地区经理人员遵守公司的规定，雀巢营养协调中心还是认为有必要在公司外部有一个公正无私的、受人尊敬的社会监察机构来检查公司规定的执行情况。 因为它知道，尽管公司在以前的争辩有其一定的道理，但公司在公众面前仍面临信任度的问题。 雀巢营养协调中心提出的这一无先例的管理建议，实际上面临着很大的风险，公司极可能因委员会中个别人的不满而陷入一种尴尬的境地。但这一举动后被许多学者和记者描述为“企业历史中一个真正的、史无前例的行动。” 1983年1月，抵制运动中的最大组织——美国都教师联合会决定撤销对雀巢产品的抵制决定。这个组织以及最强力支持抵制运动的《华盛顿邮报》认为雀巢已克服它以前的问题，现在应该是谈论其他问题的时候了。 根据这些情况，《天主教邮报》出版商蒙斯洛·彼得斯认为抵制者如果继续采取不妥协的态度，会很容易使人们认为抵制运动超出了它的最初目的。失败的黑鸟 在损失了几亿美元以后，微软公司已悄悄放弃了其代号为BLACK BIRD（黑鸟）的网络计划。 “黑鸟计划”是用于MSN微软公司网络的专有开发环境，微软公司曾经希望它说能为MSN开发提供非常丰富的图形工具面板。 最初，微软公司计划的是推出一个BLACKBIRD“黑鸟”系统的临时版本，附带支持WEB协议。 然而随着势态的变化，后来，微软公司宣布向WWW全球网络的开放方式转移，从而给BLACKBIRD“黑鸟”计划的前途蒙上了阴影。 而今，微软公司已把公司重点转移到开放的WWW全球网络领域，索性完全放弃BLACKBIRD“黑鸟”计划，直接转移到WEB互联网络领域。 微软公司对此的解释是，“情况发生了变化，我们确保的是要搭对车。” 看来，微软公司终于悄悄地放弃了这个代号为BLACKBIRD的“黑鸟”计划的开发项目，而“黑鸟”原本是打算为微软公司创立的微软公司网络MSN提供丰富的图形工具的，而现在被抛弃的原因，则是微软公司为了集中力量进行WEB互联网络应用的开发。跌入网络泥潭 当INTERNET互联网络迅速崛起的时候，盖茨先生曾经错过了第一班“未来快车”，可是，惊醒后的微软公司帝国，在盖茨先生的领导下，迅速向主导INTERNET互联网络的NETSCAPE网景公司，展开了前所未有的攻击。 遗憾的是，这一次，决战的战场不是在微软公司的领地之内，而是在一个对于盖茨先生而言，极度陌生的地方：INTERNET互联网络。 因此，微软公司的前两代设计的浏览器都被压的不得不隐姓埋名，这对于一贯高傲的盖茨先生而言，是难以忍受的。 不过，微软公司的软件工程师是再度发挥“不要命”的“三不精神”，迅速又推出了微软公司的第三代网络力量软件。 借助微软公司的第三代网络浏览软件EXPLORER3.0版本，微软公司又开始了第三次网络大反攻。 EXPLORER3.0版正式推出后，备受各界关注，因为这是微软公司全力反尾，并且妤转了形势的一次关键性较量。 微软公司的第三代网络浏览软件EXPLORER，已非吴下阿蒙，在技术与功能上足与NETSCAPE网景公司的NAVIGATOR“领航员”网络浏览软件同级产品拉成均势，而且在个别领域上，还取得独当一面的成就。 不过，目前NETSCAPE网景公司估计仍拥有八成市场比率的强势下，纵使身为电脑软件第一大公司的微软公司，也需要一段时间，才可以争取整个市场的主导权。 在经过长达一年的INTERNET互联网络软件交锋后，微软公司的网络力量软件EXPLORER，勉强在形势上取得突破。 遗憾的是，在踏入九六年三月第一个星期内，竟遭接二连三的猛力打击，并卷入全球的网络危机的风眼之中，令人一度担心先前抢占了浏览器三成市场比率的 EXPLORER，会不会从此陷入被动地位，难与NETSCAPE网景公司的NAVIGATOR“领航员”网络浏览软件软件对撼。 事件的发生，是在一个平凡的日子，三名在校的美国大学生，发觉EXPLORER 存在安全上面的保安漏洞，浏览器内的有关参数文件，可以成为突入其他电脑的途径，所以若有意图不轨人士在 INTERNET互联网络上设下网页，到访者在不知情下，就会因为EXPLORER 的漏洞的变成招狼入室，你的电脑案及资料可以全部被删除及窃取。 另外，在96年的上半年间，微软公司的网站，也多次遭到“电脑黑客”的侵袭，据微软公司的技术人员宣称，平均每天，微软公司的网站都要遭受到超过800次的电脑“黑客”的攻击，以致于微软公司的网站，甚至一度关闭，导致数百完微软公司网络的用户，抱怨不已。 微软公司的浏览软件，虽然是微软公司家族的最新产品，可是，它所建立的挫折与失败，绝不比微软公司的其他产品少多少，虽然，今天，微软公司的浏览软件已经在互联网络上面占据了一席之地，不过，微软公司是否能够打败网景，却还是未定之数。 不过，盖茨先生是不可能放弃INTERNET互联网络的，微软公司的网络浏览软件，目前也已发展到了第四代，这些发展中的挫折，也许，正是盖茨先生许许多多不愉快的回忆中的一小部分，提醒他时刻保持清醒，使他变得更为谨慎、稳健。忽视传统，西方公司兵败印度 印度自几年前开始实行自由市场经济改革以后，前去淘金的西方跨国公司络绎不绝，但迄今为止大获成功者并不多。 这一结局促使西方公司重新审视其在印度的经销策略。 据印度最大的市场研究机构奥格－马格公司最近进行的一项调查，认为过去几年在印度市场上达到了预期目标的西方食品公司仅占２７％，其他消费品公司仅占１／３。 更有甚者，如美国卡夫食品公司由于推出的Ｔａｎｇ果珍和麦氏咖啡均惨遭败，不得不在前些年饮恨退出印度。 奥格－马格公司总裁阿鲁瓦利亚认为，西方跨国公司之所以没能在印度大获全胜，是因为没有认识到印度与其他国家相比是一个完全不同的国度。 它们只看到印度是一个有着９．５亿人口的潜在大市场，而很少考虑到印度是一个拥有４０００年文化传统的文明古国，印度人长期形成的生活习惯很难在一朝一夕之间就得到改变。 比如，阿鲁瓦利亚有点开玩笑地说：“我敢打赌，印度内阁中没有一个部长使用手纸。” 而调查表明，迄今印度高收入者中也只有１／５的人在上厕所时使用手纸。 再比如，印度人素有节俭的习惯，任何东西只要还有利用价值就绝不会丢弃。 印度是世界上最大的剃刀市场，但安在塑料把上的一次性剃刀还不到总销量的１％。 美国强生公司常务副总经理利利说，在印度这样一个人口众多的国家里，人们总以为可以从妇女卫生巾上大赚一把。 但实际上，印度只有２％的妇女使用卫生巾，在城市成年妇女中这一比例也只有２３％，大部分印度妇女使用的是旧纱丽和废纸。 强生公司在印度市场苦心经营了３５年，目前的年销售额也才５０００万美元，只相当于其在马来西亚的销售额，而后者的人口仅及印度的１／５０。 印度文化心理学家苏迪尔·卡卡说，印度人节俭既有深刻的历史根源，同时也是印度缺乏社会保障的结果。 他说，由于这一缘故，即使是最富裕的印度人，也在时刻担心会落入贫困的深渊，这也就难怪印度人把一分钱掰作两半使用。 除了文化和生活习惯外，民族心理也是必须考虑的重要因素。比如，印度人认为食品会决定一个人的性格和情绪，因此吃什么样的食品、怎么吃是马虎不得的。 卡夫食品公司在印度败走麦城的原因就在于把Ｔａｎｇ果珍作为早餐饮料宣传，而在早上喜欢喝奶茶的印度人认为柑桔和牛奶混在一起吃不仅会把人的肚子搞坏，还会使人的情绪变坏。 印度人还认为，吃热的食品能给人增添能量，因此美国凯洛格公司两年前在印度推出用冷牛奶一冲就得的早餐谷类食品时虽也招来了不少食客，但销售量很快就走上了下坡路。 正如印度一家饼干公司的经理所说的，西方的食品如果作为一种零食在印度市场还大有可为，但若想取代印度人的一日三餐，那是注定要失败的。 瑞士雀巢公司在印度就是通过“零食”走上成功之路的。 雀巢早在１９６２年就打进了印度市场，但一直没有大的起色。１９８３年，雀巢公司向印度市场推出了“麦吉”牌方便面，但它把这种方便面作为正餐之间的“点心”来推销，结果大获成功。 为了迎合印度人的口味，雀巢公司又推出了印度人常喝的掺有菊苣的速溶咖啡，目前这种“日出”牌咖啡在印度的销量盖过了雀巢咖啡。 该公司还推出了适合印度人口味的口香糖、酸辣调味品等等。考虑到印度人的收入水平和节俭风尚，雀巢公司的产品大多实行小包装以降低价格，因此在印度销售的１１９种雀巢产品中有一半以上价格低于２５卢比（合７０美分）。 由于采取了这一系列措施，雀巢公司1996年的销售额比五年前增加了一倍多，达到１００亿卢比，盈利增加５０％，为５．３２亿卢比。 雀巢公司经理阿迪谢不无感慨地说：“我们花了数十年的时间才认识到在印度我们也能拥有一片大市场。”欧洲珠宝，搁浅台湾 羊城街头珠宝玉器店铺不可谓不多，然而炫人耳目的，不是它们的珠光宝气，而是满眼“大减价”、“三折酬宾”之类的促销广告。 以高贵著称的珠宝玉器沦落到这个地步，实在令人扼腕。 可以毋庸置疑地说，这是珠宝玉器商们的营销与市民消费方式脱节的结果。 营销方式与消费形态有密切关系，研究营销方式，必须同时了解消费形态。 珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值（即所谓理财）和表现个人品味。 不同的消费形态对购买行为影响很大，不了解这点，就会盲目陷入五花八门的促销游戏中，看不清潮流方向。 珠宝玉器并不一定是名牌就好。四年前，以法国著名珠宝商丹尼尔·瓜位斯厄为首的外国厂商挺进台湾市场，却遭到购买力惊人的台湾消费者的冷落，一流品牌的珠宝被拒于岛门之外，令国际珠宝商大出意外。 原来，一贯看重生活享受的台湾人，在经济高速增长的近１０年里，珠宝消费呈急剧上升趋势。 但台湾人钟情于珠宝，不仅在乎其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。 一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。 为了证明自己财务状况良好，上流社会的俊男淑女在重要场合，绝不佩戴曾使用过的珠宝。 他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新最大的？” 这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上堪可傲视全球。 但也正因为如此，以“品味型”设计为主要特征的欧洲珠宝，到了台湾便难免不受冷落。 欧美人士佩戴珠宝，着重在于表现个人品味，甚至把珠宝当成艺术品。 这种消费心态使欧美珠宝设计向生活化、多元化方向发展。 以法国名牌珠宝科曼夫为例，其中就有适合上流贵族珍藏的古典系列，有为中产阶层喜爱的休闲饰品，也开发出适宜年轻女性佩戴的“青春款式”。 设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、简朴，而且由于有了“名牌”这一附加值，因而价格不菲。但台湾，落得“曲高和寡”也就毫不奇怪了。 实际上，许多国家的珠宝消费都经历了从聚财到装饰的发展过程。日本人何尝不是把珠宝当作财富象征，但曾几何时，品味型珠宝现已为日本人普遍接受。 由此可见，珠宝外销不在乎两个通道：要么转变消费者的消费心理，使之适合珠宝商的产品特点，要么改变产品设计和款式，以迎合既定的消费时尚。 通常前者是比较困难的，因为消费方式是不可以人的意愿逆转的。 时下，广州（以及国内不少地方）珠宝玉器市场呈二极趋势：装饰型消费与品味型消费，这就要求珠宝玉器市场的开拓，非有一个设计上和档次上的转变不可。 但广州市场的珠宝玉器，不仅设计观念落后，基本上是沿袭传统的造型和佩戴方式，而且款式单调陈旧，雷同繁复，与品味、装饰式消费不太吻合。 因此，不从设计和款式上作一番改造，大酬宾的卖烂市状况就难以得到根本扭转。危险的讯号 * 不论是大企业或中小企业，若是他们的经营者与桃色新闻有关，这就是其公司进入破产的前兆。 * 如果中小企业型的个人公司老板，以假借到海外视察为由，私下却带着女朋友到国外去旅行，做这种不可告人的事，就是不合理的。在商场上，有很多类似这种情形，最近有不少宣布破产的公司董事长，就是每月有三次出国“考察”的例子。 * 照多年的经验来看，大半是董事长对业务以外的游乐，开始发生兴趣的原因比较多，也就是属于坏的前兆。更糟的是，董事长在不必要的情况下，将董事长办公室及客厅重新装饰一番。 * 到处去宣传、拉票，担任助选员，替政治家当跑腿，将全部精神花费在政治活动上，为筹集政治资金活动，以便作将来的靠山，这是正常企业最忌讳的事。 * 讲一句实在的话，公司经营者如果正过着豪华气派的生活，这就是危险现象的开始。胜新太郎是一位很有名的电影明星，曾经风靡一时，他开设一家制片公司，结果负债达12亿元，拖到最后只有倒闭了。 * ……传闻绯绯 日本炭素产业公司，于1983年4月25日自己申请破产，5月4日宣布全部破产，负债40亿元。 这家公司专门经营电极和炭素制品，每年营业额为30亿元。 前社长惯用私人名义向一些亲近的女性借贷，这就是造成公司破产的主因。 他不但用个人的名义向民间借钱来应付票据，同时还利用公司的名义，开出支票向民间借款。 在利滚利的情况下，借高利贷来周转，其间一部分被黑吃黑的集团吞掉，造成20亿元的支票退票。 在他交往的女性中，大部分是经营酒廊和咖啡厅的女老板。 这些女性与他都有密切的关系，到底金钱来往如何，到处传闻绯绯。 有人说这像是一幕破产闹剧。 曾经，《朝日新闻》刊登一则消息：“某大商社的老板每天都对女职员穷追不舍。” 这则新闻如果能提醒一些经营者反省的话，那就好了。 可是经营者却熟视无睹，所以有这种行为的老板，会使他的信用受到很大的影响。 不论是大企业或中小企业，若是他们的经营者与桃色新闻有关，这就是其公司进入破产的前兆。 不管公司业务如何，一旦经营者不知转舵，那么，公司的命运将逃不过破产的危机。 举个比较明显的例子来说，某公司的女董事长时常利用自己的职权，随意使唤公司中的男性职员，作不合理的要求，结果公司中的男职员都纷纷辞职。 如此一来，董事长本身也无法坐稳位子，不得不宣布下台。 当然，这之间或许也有一些男职员故意造谣中伤。 但是，工会和舆论对她行为的反对也是原因之一。 类似以上种种的原因，都是使公司为业务走上衰退的因素，更是公司将要倒闭的前兆。 这时候，若是女董事长退位，公司可能会改变风气，而使业绩蒸蒸日上。 公司董事长若是牵涉到桃色新闻内，而公司经理又加以渲染，像这种例子，公司不倒闭是很少有的。 例如：女朋友要求董事长帮助她开店做生意，董事长当然会付出一笔资金给她，或者是买高级公寓给女朋友，带她到海外旅游。这一切的费用都由公司支出。 但是经理却将董事长不轨的行为传扬出去，造成公司职员失去认真工作的信心。 如果公司只是个小型的企业，这种情形对于公司的影响将更严重。 但是如果出外旅行纯粹是消遣性质，只限于个人关系，不致影响到公司方面的经济和业务，而且完全是旅游者自己掏腰包的话，则又另当别论，不可与破产问题相提并论。出国"考察" 对于开拓更广泛的市场，以及推销产品而言，国外的确是个吸引人的地方。 所以一般贸易公司或工厂的董事长，前往国外考察或拓展业务的机会比较多。 但是，如果中小企业型的个人公司老板，以假借到海外视察为由，私下却带着女朋友到国外去旅行，做这种不可告人的事，就是不合理的。 在商场上，有很多类似这种情形，最近有不少宣布破产的公司董事长，就是每月有三次出国“考察”的例子。 更有甚者，有些还兼做走私及贩卖毒品生意。 公司业务不振，只好铤而走险！虽然这只是较少数人的行为，但是也有人竟计划到去杀人而冒领保险金呢！ 带着女朋友到国外旅行，如果一年中只是一两次而已，那还值得原谅；若是有固定的女朋友在国外，每月必须出国三次去幽会，如此的公司可以想像得出，必倒无疑！ 现今的经济形态，已经是国际化的经济社会，许许多多商品也属国际性了，到国外旅行并非坏事，有时甚至无可避免，但身为一公司的领导人物，必须坐镇公司才对，到国外去旅游尽可能减少。 如果不是有很重要的事情，董事长却经常往国外跑，这时自己就应该有戒慎之心才对。 尤其是从国外带回来大批的土产分赠亲友，自己还洋洋得意的人，可知道这个时期，公司的业务做了多少呢？是否应该好好检讨一下？ 某工具工厂的年轻董事长，到东南亚各地去旅行，买了很多的免税品回来，例如高贵手表、高级的金属装饰品等等。 他认为，在国外买免税品比国内便宜多了；其实到国内还是要正式报税的，等缴纳关税之后，这些物品就不能算是便宜货了。 如果抱走私的心理，偶尔携带少量物品或者可以过关，一旦被发现后，就不得不缴税了。 虽然这种事情常发生，但是在他蔑视法律的心理下，仍然改不掉老毛病。 有这种心态的人，也往往喜欢在他的产品上做不实的广告宣传，夸大效果，而引起消费者反应，造成公司名誉受损，而使公司倒闭。 以上种种例子，充分说明企业破产，是有很多原因的。 总之，开拓新市场、争取新客户、寻找工厂用地、或是与重要客户洽淡等，都是业务上所必需出国的，这还情有可原。 但是，关于一些比较不重要的业务，应该派遣公司职员出去办理。董事长理当坐镇公司，以业务为重。 如果时常亲自往国外跑，这就隐藏着令人十分怀疑的原因了。豪华的办公室 过去一直穿着公司制服上班的董事长，最近却经常穿着西装来公司上班。 这情形可有两方面的解释：一方面是好的前兆，另一方面是坏的前兆。 照多年的经验来看，大半是董事长对业务以外的游乐，开始发生兴趣的原因比较多，也就是属于坏的前兆。 更糟的是，董事长在不必要的情况下，将董事长办公室及客厅重新装饰一番。 公司职员看见那豪华气派、面积宽大的办公室，大家都愣住了。 壁上挂着名贵油画；地板铺着厚厚的高级地毯；即使是那些股票已经上市的大职业经理人办公室，也不过如此。至于一个中小企业的董事长，竟会有这种举动，他的用心就值得注意了。 这并不是自己的家，花再多的钱也得由公司负担，何况在这种地方花太多的钱，不但太不划算，也未免太过浪费。 其实董事长室是朴素实用就可以了。这不仅是金钱花费的问题， 像这种董事长，在他的心里已经含有不轨的迹象了。 以这种夸大作风，提高自己权威，对于公司内的职员来说，大部分会心生反感：“如此的董事长，好像有着某种暖昧的行为，说不定……”。 再看看职员的办公室，面积、装饰及一切设备都已陈旧老化，比起董事长室的豪华新潮，真有天渊之别，其间差别太多的话，就是一种坏的前兆。 例如英国的中产阶级和一般职员，都驾1，300ＣＣ的汽车上下班，而董事长和工厂厂长等，都乘坐豪华高级汽车上下班，那是他们国家的传统，当然没有话说。 即使在一般公司里附设的餐厅中，也是阶级区分得很清楚。 若是事事与外国相比，事事学外国作风，依葫芦画瓢，推行到自己公司，那是非常不适当的。 虽然有些公司的董事长室布置得宛如私人套房，舒适豪华，例如家庭电器制造商的董事长，在他的办公室里，安装自己公司制品的豪华音响，那是因为他必须经常试听。 在情理上还说得过去；但若安装一些与公司无关的其它设备，就不合时宜了。 比如卫生设备，董事长室有浴缸和淋浴喷头，这不知道是什么奇怪的思想？甚至，连沙发床也摆上了，这种行为就异于常态了。 若是为了彻夜工作需要休息，用沙发代替即可，何必如此浪费？ 造成业务恶化的董事长，和那些经常在公司里起风波的董事长，大部分都犯有上述缺点。 公司董事长室一般都取适当的面积，室内装备朴素大方，和业务上能够相配，以明朗化，而且让职员们进出方便为原则，像一些复杂夸大化的装饰品，根本不必多花钱；公司应以营利为目的，并不是用这些装饰好看的。热心于政治 结交政界朋友，大部分有两种原因：一是经营者对政界有好感，另一个原因是想凭政治活动，提高自己的社会名望及地位。 前者对政治界有好感的人，当政界举行选举的时候，他总是到处去宣传、拉票，担任助选员，替政治家当跑腿，将全部精神花费在政治活动上，为筹集政治资金活动，以便作将来的靠山，这是正常企业最忌讳的事。 在职员们旁观者清的感觉中，会觉得，“我们的董事长，认为公司比不上政治重要呢！” 他们的心理会认为，自己尽心尽力为公司努力，真是大傻瓜。 这样一来，公司的团体精神就松懈下来了。 大部分的政治家都有权利和势力范围，但是这些总是被大企业所利用。 对于中小职业经理人而言，与政治界结交等于被政治家牵着鼻子走，没有什么甜头。 至于大的好处，必定先落在大职业经理人身上，这是大职业经理人一贯的手法；而中小企业者只有被政治家玩弄的份了。 老实说，真有油水也分不到中小职业经理人身上，如果经营者的目标只是在结交政界人物，无庸置疑，那就是最傻的事了。 对事业本身而言，会逐渐衰退，同时也无法全心经营，这种做法，不但引起公司职员反感，公司的资金也会不明不白的流入政治圈中。 至于政治家的企业公司，也会被社会大众所另眼相看。说得明白些，大家会怀疑，这家企业公司的制品是否货真价实？又因为老板是政治家的关系，难免引起消费者疑心，是否有政治特权存在？ 虽然说，现代的政界和企业界间的关系，无法用天平来衡量，但如果认为企业经营，有政治关系介入才会经营得更好，那也未必见得。 相反的，可能还会更糟！ 政治家所经营的企业能够成长顺利的，当然不是没有，但是大部分都以不顺利的多。 如以前，股票上市的纽约钟表制造商，这家公司的倒闭，原因就是董事长热心于政治。 他是个好出名的人，爱好种种政治圈荣誉职位，而忽略了商场经营。 坦白说，董事长若是在本身业务以外，对其它杂务上付出太多的精力，公司是绝对无法安稳的。 大街小巷，到处都是公司，要保证绝对不会倒闭是不可能的，前面序言也会谈到，能保证不会倒闭的公司，那只有政府机关了。 总而言之，对业务以外的工作，董事长最多只是挂名而已，不必亲自去参与行动；应全心全力开展公司业务，处处为公司发展着想，对于政府机关方面的各种议会或什么委员会，最好也以少参加为上策，这才是经营之道。气派的生活 讲一句实在的话，公司经营者如果正过着豪华气派的生活，这就是危险现象的开始。 胜新太郎是一位很有名的电影明星，曾经风靡一时，他开设一家制片公司，结果负债达12亿元，拖到最后只有倒闭了。 相信在大家的记忆里，一定有很多人知道这件事。 胜新太郎在演艺界非常活跃，生活奢侈，出手大方，跟在他身后的人一大堆；虽然目前他的公司已经倒闭，但是他仍然计划着东山再起。 早知如此，何必当初？ 贪图豪华气派的生活会带来悲惨的结局，这实在值得警惕。 也有些人，对于本身的业务逐渐疏忽，整天留连在夜总会和酒吧间，乐而忘返。到了明天上班时，精神恍惚，身心疲劳，当然也就无心工作。 这点与其它同行相比，就不如人家了。同行的公司是董事长精神饱满，真正为事业尽力；而他却把精力耗在夜生活中，对自己的事业影响很大。 虽然这些事常受人指责，但是董事长们仍然用“应酬”两字来自圆其说。 其实，假如真是为业务应酬，偶尔玩玩不会影响业务，这种适当的应酬是应该的，可是最怕的就是欺骗自己！ 如果董事长的生活太过奢侈、讲究派头和过份享受都不是好现象，不但浪费公司的经费，同时对于公司职员来说，也不是好榜样。这种损失，将使公司步上倒闭之途。 银行的高级主管拥有高级轿车，那是为显耀其身份及地位。 但如果，一家只有30个职员的企业公司的董事长，也拥有同型高级轿车，那真是有点虚张声势了。 打肿脸充胖子来摆阔，根本不切实际。 “公司的年终奖金都无法支付，但董事长却自己乘坐高级轿车进进出出，真是太过份了……”像如此情况，每个人都会在心里埋怨的。 举个例子来说，有一家规模雄厚的广告公司，它的第二代年轻董事长，每天坐高级汽车，夜夜在市区有名的俱乐部流连忘返，花天酒地。还对公司职员抱怨：“每夜应酬太多”。 不久，他这种浪漫生活，被公司的大客户发觉，为了商业上的利益着想，这家大客户开始对这广告公司减少业务来往。又将一笔原本应该付给他的广告制作费，为了怕被这位董事长白白浪费掉，而将生意转给另一家广告公司。 由于客户纷纷对它失去信心，于是渐渐的，公司开始营业不振，业务急速下降，终于走上倒闭的命运。 所以，一家公司的兴旺与否，可以说完全操纵在行为正当与否的董事长手中！沉醉于赌博 “100万元的支票不能让它跳票，虽然拼命的凑钱，可是只能凑到30万元，实在心有余而力不足，不如把这30万元通通拿来买奖券……”
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