管理大师大前研一世纪经典登陆中国：无国界的世界 作者：(日)大前研一大前研一作品精彩推荐(1) 被英国《经济学人》杂志评为“全球五位管理大师”之一的大前研一，是少数获得国际声誉的东方管理大师。《金融时报》如此描述这位日裔美籍经济管理学家：“他是日本仅有的一位极为成功的管理学宗师”。 长期以来，管理界的专家多为欧美人士，而作为亚洲人的大前研一，对于企业经营管理及策略规划的见解精辟而独到，观点犀利而深刻，被誉为“日本战略之父”。在学术领域，大前研一扮演了一个预言家的角色。他对亚洲经济的研究在海外经济学界引起了强烈反响，成为全球研究亚洲经济最有影响力的学者之一。他出版于1973年的著作《战略家的思想》从一个全新的角度阐释了日本战后经济崛起的原因，而其1990年的作品《无国界的世界》，更使他成为第一批宣称全球经济到来的管理学家之一。 大前研一是麻省理工学院博士，曾任麦肯锡日本分公司董事长，兼任多家跨国公司的管理顾问，现任创业者商学院校长和一新塾校长。1996年起任美国加州大学洛杉矶分校教授，斯坦福大学客座教授。在1994年7月大前研一离开麦肯锡公司时，该公司的离别公告称他为“一名伟大的咨询员，一名使人着魔的演讲者，一名多产到无可思议的作家，一名音乐家和一名摩托车手”。 难能可贵的是，学术与经营之外的大前研一，不断记录下自己对于社会与经济生活的思考，他的作品迄今已逾100部。无论是对无国界世界的预言、对M型社会的阐释，还是对专业人才与商务人士历练的思考、对“会玩，才会成功”的鼓呼，无不透露出大前对社会发展的前沿思考与商务生活的敏锐洞察，为世人沉淀着宝贵的思想财富。 从2006年起，由中信出版社策划、精选的大前研一经典系列已陆续登陆中国。出版社方面表示，对于大前迄今出版的所有作品的取舍，将本着经典、前沿、实用的原则，遴选大前最具代表性、影响力、知名度的著述，尤其是其近年来出版的最新、社会反响最大的作品，让中国读者对这位东方管理大师的思想精华与人生精粹有更多的了解，对东方的管理艺术与工作哲学有更多的反思。有鉴于国内的经管出版领域一直将视线锁定欧美的管理大师，忽略对东方管理思想与实践的挖掘与借鉴，本套丛书的出版将在一定程度上弥补这一不足。 自2006年《专业主义》《新企业战略》《差异化经营》《思考型管理》《数字化商业模式》《创业者之道》出版并广受好评之后，今年6月，《无国界的世界》《即战力：如何成为世界通用的人才》《创意的构想》也陆续上市。 据悉，《无国界的世界》为大前研一最具声名的作品，曾入选全球50部最佳管理图书，堪称全球化发轫之作，并且是最早论述全球化的经典著作之一，《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼也直言深受大前作品的影响。 “我首先是一个世界公民。”这是大前研一在不同场合一再宣扬的。在《无国界的世界》里，他提出在“战略三角”的基础上，还应考虑国家和货币的因素，进而提出了企业迈向全球化的“五步走”战略，为中国企业“走出去”提供了极佳的战略指导。大前研一在本书中首倡的“无国界管理”已经成为众多跨国企业竞相采用的流程。 《即战力：如何成为世界通用的人才》则是大前研一继《专业主义》之后，再次为职业人士的职场修炼与进阶支招。该书出版后得到《读卖新闻》《日经商务周刊》等日本主流媒体的一致推荐，迄今仍是日本亚马逊网站，台湾金石堂、博客来网络书店的超级畅销书。 风行日本与中国台湾地区的“即战力”，是指无论何时何地，即刻就能投入工作的战斗力；即便身处困境，也能冷静决策的专业能力。不想劳碌一生却永远默默无闻，没有社会背景和经济依恃，也要赤手空拳创业晋升，就从现在开始掌握即战力！通过分析现今职业人士为何缺乏战斗力，本书指明了锻造一流即战力的三大武器——外语能力、理财能力、问题解决能力。通过匡正世人在学习训练上的误区，本书提供了磨炼即战力的具体策略与方法。大前研一作品精彩推荐(2) 《创意的构想》的写作背景为：“21世纪是没有现成答案的时代，要想在巨大的变化中生存下来，最重要的技能，就是构思创意的技巧。”而真正的专业人士永远创意不绝。大前研一在本书中现身说法，通过阐释构思卓越创意的六大技巧：大胆质疑先入之见，从网络开始思考，创造别人无可替代的产品，从历史中吸取经验教训，站在对手的立场上思考，展开讨论，对于怎样看待21世纪的经济与社会环境，培养构思创意的技能，提供了不拘于陈规的新观点。 另据悉，7月，大前备受赞誉的新作《M型社会》《OFF学：会玩，才会成功》也将与读者见面。约有8成人的生活处于中下水准的M型社会已经到来，面对严重的收入两极分化现象，商业模式将做出怎样的调整？政治、经济又将随之产生怎样的变化？你能否承受这种变化？《M型社会》将为你一一解答！该书自06年出版后，一直高居日本东贩畅销书排行榜前十名，在台湾地区也持续热销。而引爆日本上班族休闲革命的《OFF学：会玩，才会成功》也荣获《日经流通新闻》“十大有益工作的好书”、《照日新闻》必读好书，并蝉联日本亚马逊书店排行榜第一名。相信这些佳作的出版，将在07年掀起大前著述的新一轮热潮。《无国界的世界》前言(1) 从著书和写文章当中我学到了一些教训，其中一条便是写有关管理经营方面的东西缺乏安全感，而谈有关国际贸易方面的东西就不免有些冒险了。1985年，我们出版了《三位一体的力量》(TriadPower)一书，伦敦的《金融时报》称其“对工业与产品的全球化背后的种种力量做了最为简明而又扼要的介绍”。一两年过后，《金融时报》又在标题上称我为“日本管理界的一代宗师”。 然而，等到我在《华尔街日报》上论述贸易问题时，情形便不一样了。一些朋友，甚至我在麦肯锡咨询公司里的几位美国同事，都担心我会不会在替日本讲话，或者说我在日本的保护主义以及其他一些问题上的论述不够客观。有人甚至指责我是日本通产省的代言人。我在20世纪80年代接受《财富》杂志采访时，曾指出半导体制造厂商的问题不在日本人的身上。事实上，半导体产业已经变成一种固定成本较高的产业，而马来西亚已经成了世界上最大的成品芯片输出国。 为什么一位搞核工程的人会转行，变成研究有关贸易的管理顾问呢？这当然不是因为我要替日本讲话，而是想对国际经济走势提出建言而已。 日本有产品外销美国的企业中，50家大公司占据了其中的75%。我和公司的同事对这些厂商知之甚详，因为它们不是我们的客户就是客户的竞争对手。一旦它们的情况有所变动，身为管理顾问的我们，在工作焦点上也要跟着改变。 开始的时候，我们帮着这些公司发展产品、战略、组织、人事和管理系统，其目标在于开发出好的产品并以低价的战略促销。一旦这种战略奏效，客户们就可以把这些产品输往他国。然而，就大致情形而言，我们所考虑到的种种情况并没有超出国界。 但是，金融市场管制失效的情形却使得情况更加复杂。在管制失效之后，日本公司纷纷通过不同的变通渠道，在产销之外，在世界主要地区创造财富。为了帮它们在市场上取得一席之地，我们也必须学习宏观经济学以及货币和金融市场学。 无国界的世界保护主义或反保护主义，加速了公司把其企业系统的主要部分从总部分离出去。这种发展逼得我们从全球角度去思考组织和保护主义的本质。我替很多大公司工作过，帮着它们从以出口为导向的组织，转变成注重区域性的生产投资和产品发展的组织，以及从单一总部的模式转变为四个区域总部的模式。我也为欧洲、美洲和亚洲的不同公司工作过，帮着它们在日本开拓出一片天地，站稳了脚跟。这些公司核心的经理人员，心理调适的速度着实惊人。这点可见于他们接受如下种种转变的过程，即从区域性向全球性转变，从采取以一国为基础的价值体系向采取放诸四海皆准的价值体系转变，从由单一总部来发号施令的经营方式向以区域性为主、以市场为导向的决策模式转变，而有关像“海外事业”、“海外关联企业”和“海外分公司”等字眼已消失不见。从此再也没有“海外”这回事。我正巧躬逢其盛，看到为数相当可观的经理人员在短期之内就做出了这种改变。当然这并不是说全部的日本人都办得到。 而这本书可以说结合了我对企业经营战略和竞争的了解和经验，以及对宏观经济问题的信念和分析。在本书的开始，我谈的是有关国际公司的组织与战略；接下来则是对我们政府的行政官僚加以抨击，因为这些人在失宠之余也捅出了大娄子；在本书的最后，我对我们所转向的经济世界做了一番描述。 我所谓的战略是指为顾客创造出比同行竞争者更具延续性的价值。简单地讲，就是去发明创造并将其商业化的问题。现在的大公司里的人已经忘记如何发明东西了。这些人懂得如何去兼并企业或仿效对手的产品，但却无法开发更优良的产品，也不能够发展出支持新构想的新企业。 我所说的不只是规模庞大、以高科技生产高清电视（HDTV）这类的大公司，同时也包括了生产日常用品的企业。比方说，发明能煮出更香醇可口的咖啡的咖啡壶的公司，或者生产出促进皮肤新陈代谢的泡泡浴用品的公司。然而，究竟有多少位只关注电脑屏幕的产品经理能办到这点？这些人太担心市场竞争、占有率和利润数字。我个人相信此时正是大公司回头重学发明艺术的时刻，但这次它们应该学学如何把企业的创新全球化，这样才有办法开创出世界性的经济成果，也才有办法把产品销到主要的市场。《无国界的世界》前言(2) 各公司非得这样做不可，因为在发达国家，顾客已经越来越精明也越来越挑剔。掌握力量的是消费者，而非销售商品的公司组织。虽说信息已呈现全球化的趋势，但大部分的人可能还无法了解上面所谈及的内容，他们还以为跨国公司可以为所欲为。而如果这本书除了帮读者了解战略和商业化的种种根本所在之外，还有其他目的，那就是要明确地指出：跨国公司事实上乃是为世界各地的消费者服务的，而顾客才是真正推动公司在多国开发、制造和销售产品的力量。而且，这种推动力量也促成一种无国界的经济。这样说来，贸易上的统计数字也变得无足轻重了。 如果我所言不虚，则该是把官僚丢到一旁的时候了，而政府的角色相应地转变为保护环境、培训就业者、建立安全而便利的社会基础设施。原先因为考虑外来的经济威胁而制定的保护其人民和国家自然资源的政策，应该被一种新的政策所取代，这种政策能确保其人民最大可能地选择世界各地既好又便宜的商品与服务。如果政府在这方面的角色调整得缓慢，还是像过去几个世纪一样，耀武扬威地以重商主义的统治力量行事，不但会吓退投资人，也苦了其人民。更有甚者，政府会让人民从日益成形的世界经济体系中孤立，让自己陷入不断的噩梦与工业停滞之中。因为一旦政府对外来投资采取偏执、猜疑的态度，深怕外来剥削者会偷去镇国之宝，无形中就会忽略人民的需求，而否定人民所代表的人力资本的价值。就政治或经济的领域而言，所谓人，不管身为消费者还是公民，都已经无法再容忍政府过时的角色。 当然，官僚在美国和日本都有。这些人，月复一月地算错贸易数字，其结果就是提供“武器”让国与国之间发动贸易战争。不过，这些人也总有遭清算的那一天。 铁三角经济区（美国、日本、欧洲）的关联经济体（TheInterlinkedEconomy，ILE)，再加上中国台湾、中国香港和新加坡来势汹汹的经济，令人印象深刻。这些经济体由于力量雄厚，已经征服了大部分的消费者和公司。如此一来，传统的国界逐渐消失不见，而其也将官僚、政客和军队逼至穷途末路的境地。 关联经济体的出现，使那些习惯于对国与国进行比较，用传统的宏观经济理论来指导做事的国度感到困扰。它们所依据的理论再也不管用了。凯恩斯学派的经济理论家把就业机会的增加当成经济好转的征兆，而在关联经济体中的情形有时却不免令他们泄气，因为可以在海外创造就业机会。假如政府控制货币的供给，贷款却从国外源源不绝地流入，那么一国的货币政策就毫无意义可言。若中央银行想要调高利率，融资也可从他处转来，但关联经济体根据实际所需来行事，这使传统的中央银行在利率与货币供应的角色上产生了变化。 在关联经济体里，与利率相关的产品已经退居于无关利率的产品后面，像房地产、股票和货币市场等。而房地产、股票等吸收了大量游资，对通货膨胀产生了抑制。关联经济体里游资充足，而且由于可投资的空间依然广阔，足以吸收过剩的资金，因而并未给普通百姓带来通货膨胀的恶果。 而资金的融通，一般而言是看不到的。以国与国之间的贸易平衡看贸易统计数字的老方法已经过时，因为关联经济体里的居民已经学会将其产品以及其他种种商业服务自由转移。守旧的官僚们一心一意想扭转贸易的不平衡，却做出火上浇油的决定，他们对应该是自由流通的商品与货币到处设障，有些官僚甚至想调整汇率以平衡数字。货币具有可贸易商品、服务和资产的转换价值，改变了关联经济体内的权力均衡关系，因而使财富再分配，这和以前以国内经济为基础的情形大相径庭。 依照传统的宏观经济学的说法，汇率应该随着人们对可贸易商品的购买力，以及相互进行贸易的国家的利率和通货膨胀的情况做调整。关联经济体的出现却使得这一观念形同废纸。资产的交易情形已经跨越原有的国界限制，本地公司被不同国家的企业收购转手的情形已是家常便饭，即使艺术品、专利和不动产交易也是一样。《无国界的世界》前言(3) 关联经济体内大概有10亿人口，人均年生产总值约有1万美元。关联经济体创造、消费以及重新分配世界上的大部分财富。对一向自我孤立的国家而言，参与关联经济乃是致富的关键。唯有跟关联经济体建立双向的健全的往来渠道，发展中国家才有可能繁荣，也唯有通过关联经济，这些国家才有可能使自己制造的产品取得最大的价值。现在，财富是在市场上创造，并非由殖民地或矿产丰富的古老土地上产生。 像这种关联经济体的情形，已经没有绝对的胜者与败者这回事。弱势者可因其弱势货币以及充足劳动力而自有其吸引人的地方；另一方面，较为强势的一方的经济也会因其货币和工资的改变而跌落到关联经济体的平均值附近。 20世纪90年代甚至展望21世纪，关联经济体的经济成长一定会越走越快。它们会把大部分的东欧以及亚洲新兴工业经济体（NIEs）和某些拉丁美洲的国家都包括进去（一旦上述诸国都采取关联经济体的政策）。经济上的互助互利具有安定的作用，而这一点在以军事为制衡力量的冷战年代之后，一定会成为关联经济体的思想主流。 关联经济体的施政方针乃是要确保信息、货币、产品以及各种服务的自由流通和劳动力、公司的自由转移。传统政府势必要为全球性的管理方式建立一套新的体制。总而言之，当务之急乃是准确地理解全球经济。这也是本书的目的。 一旦消费者有办法接收到世界各地的产品和服务信息，他便是全球化之人。而同一个人，如果所接触到的全是僵化过时的民族情绪，那么就可能会对保护主义的代言人加以支持，即使今天，学生们还是在读那些无法在关联经济体内行得通的陈旧理论。要知道，所有这些理论是在19世纪与20世纪之交，以一国为界所发展的封闭经济理论。而大部分的统计观念是根据这一理论做抽样工作，如此一来，宏观经济分析甚至无法预知一国的经济状况，更遑论整个世界。 现在正是让我们看看互相关联的世界经济实况的好时机。我在此还不能提出适用于关联经济体内新的经济学术理论，我所能做的是把这几年做顾问工作所得到的一些看法与大家分享，也希望读者对我所讲的以及我们所迈向的新世界的潜在力量加以重视。可能有人会提出更为严谨的经济理论来解释关联经济体的真实状况，也有人会从中萃取关联经济体的种种政治含义，且根据今日经济的实际状况提出适用于新世界的政治体制。大战之后的政治组织，像联合国、经济合作与发展组织、关税及贸易总协定、联合国开发计划署，以及1992年后的欧洲共同体，不是根据冷战模式，就是由南—北俱乐部（North&SouthClub）的概念延伸。这些都已过时，不适用于新形势。 若有人想到如下的建议，也不令人感到意外。那就是成立一个超越政府的架构，把关联经济体各国居民的税收加以平均分配，即1/3的税收缴纳给关联经济体以外的国家，另外1/3则缴纳给关联经济体内的其他邻邦，最后的1/3则归本国所有。当然以上的建议也反映我一贯对于世界的看法与主张，亦即在顺序上先当个世界公民，再来是社区居民，最后为日本人。 读者们可能会为所工作的公司找出好的理念来开发产品、战略与组织。身为管理顾问和作者，我希望这也就是生产价值所在。我也期盼学生在没有听到所有那些旧理论以前就来研读此书，以避免囿于成见而不能看清现实或坚持用旧理论来解释一切。 有人不免会认为，想从产品开发讲到国际组织，从货币与贸易论及发展中国家的问题，这种涵盖一切的议题其范围也未免太广。然而我的感觉是，我们有必要把这些传统上孤立的主题集合在一起，介绍在一个无国界的世界里，关联经济的种种特色。我相信，21世纪的到来可以使我们掌握更多的有利证据，对这个远比今天的这种“国家”组织大的新关联经济体做一番描述，而我们也将在新关联经济体内取得更长久的合法公民身份。《无国界的世界》前言(4) 以下所谈的，即使不是预测，至少也是种期盼，希望实际运用中会超越意识形态。我一直深信，人们作为发明创新者，作为消息灵通的消费者，其力量会胜过墨守成规者。而墨守成规者的角色正是我们引以为惧的。 因为本书于1990年首次出版，也就是在这之前的20年时间里，日本和美国作为超级大国在世界舞台的地位上发生了最为明显的巨大变化。毫无疑问，日本在20世纪80年代可称之为“奇迹小子”，然而10年之后，美国却将其取而代之。其实，美国在过去10年里的经济发展是如此卓而不凡，我愿意为它的表现评一个“A+”，这远远优于它10年前“B-”的发展态势。 美国究竟如何从其发展的泥沼中一跃而起，而且其速度几乎超出了所有人的期望和想象，这对于那些想复制其成功历程的国家而言具有很强的借鉴意义。同时，这也令那些在跨国公司工作的人们备感兴趣，因为就他们而言，可以从中了解如何在这个新兴经济下更好地参与竞争。故而，我将在这里审视一下美国的经济奇迹是如何发轫的。在本书的最后一个章节，我将把挑选出的全球不同国家的经济发展状况放在同一个年代做出分析，并进行打分。同时，我将探讨一下“亚洲金融危机”发生的根源以及日本经济发展的悲哀，并对于今后我们作为一个国家（日本）、一个地区（亚洲）、一个关联经济体的主角，应该朝哪一个方向发展提出个人的预测。 美国在20世纪80年代末期和90年代初期遭遇了严重的经济低潮，失业率持续走高，投资无力，股票市场疲软。当时的新闻周刊发表最多的封面文章几乎都在宣称“美国的世纪已经结束了”。（然而10年之后，同样的周刊发表了类似的文章，宣称“日本/亚洲的世纪已经结束了”。）其实，1992年美国总统大选中一举击败老布什的挑战者比尔·克林顿在其执政宣言中就声称，国人要关注一个核心问题，“经济才是重点，傻瓜”就是克林顿当时的竞选口号。强劲的经济发展也是克林顿1996年得以连任的理由，即使在1998年莫妮卡·莱温斯基丑闻案爆发之后，克林顿仍有幸保持较高的支持率。 我认为，20世纪90年代美国经济的复苏不能完全归功于克林顿的发展战略，其实在很大程度上当属80年代“里根革命”带来的根本性改变。尽管克林顿的前辈罗纳德·里根既算不上具有高瞻远瞩的好眼力，也不是最有分析头脑的杰出人士，然而他对金融机构、公共交通、电信行业三大基础产业放松管制的做法的确令人敬佩。例如，在20世纪80年代，因为恶性竞争造成的机票打折现象使得美国各航空公司苦不堪言，实际上已经严重威胁到航空公司能否生存下去。尽管放松管制后的头10年时间里，美国的航空业几乎是惨不忍睹，放眼望去只有衰退和不景气，而且许多航空公司纷纷倒闭，但是今天的美国航空公司却俨然跻身于世界最强大的航空公司之列。美国航空公司的大型喷气式飞机每客运里程的平均成本是55美分，相比之下，同样的大型喷气式飞机，对于一直以来受到经济政策保护的两家日本航空公司而言，其成本却是15美元。两者之间为什么会存在3倍的成本差距，其原因就是保护附加费。 美国银行业的放松管制同样令人痛苦，在里根改革之后，超过3000家金融机构宣告破产。然而那些存活下来的机构，例如花旗银行、摩根士丹利银行却变得更加坚不可摧，甚至成为全球金融行业的中流砥柱。在我们这个新式的关联经济体中，一家银行只有参与全球的竞争才可能真正成功。 电信业是另外一个关键领域。在放松管制之后，电信价格变得更加灵活，而且同时加速了互联网的普及应用。各种具有竞争力的电信产品使得消费者能够以固定的价格，无限制地接入服务器选择服务。因此，美国的许多公司已经在公司内部建立了局域网，然后连接到广域网，享受电信服务。 实际上，美国在基础设施上放松管制的改革为20世纪90年代的经济扩张奠定了基调。那些经营不当、亏损严重的机构不再受到保护政策的无条件扶持，它们自然会被现实所淘汰，而一种全新的、健康的、适者生存的新经济政策则成为今天世界经济的主宰。美国国内经济的繁荣，以及在全球地位的持续稳固主要取决于以下的原因：1因为美国联邦政府相对于地方（例如各州）政府的职能（和规模）上的局限性，给予各地区以很大的灵活性。其他国家的中央政府拥有较为强大的影响力，在无国界的现实世界中却不具有优势。《无国界的世界》前言(5) 2英语已经成为全球商业、科技和电子商务领域的通用语言。实际上80%的网上交易是借助英语完成的。 3美元作为国际结算和储备的货币。在以上三个原因中，唯有第三个显现出一定的脆弱性，也就是美元作为国际结算货币。随着欧元的产生，以及紧随其后的类似货币亚元（Asean，Aesa）的提出，这些新的“超级货币”可能会对强大的美元构成威胁，尽管我并不认为美元会在近期内被取而代之。美国已经为它的经济表现赢得了“A+”，然而它的另外一个要素可能会限制其持续发展，我将在本书的最后一章介绍这个问题。此外，我还将探讨亚洲的金融危机，以及日本目前面临的发展瓶颈，同时为日本和全球发展提出建言以及对未来的展望。第一章战略家的调色盘(1) 虽然我在日本需要花时间写作和经营麦肯锡公司，但我的大部分时间还是花在咨询项目上面。我马不停蹄地穿梭于铁三角经济区（美、日、欧）和亚洲新兴工业经济体（即新加坡、韩国、中国香港和中国台湾）的每个角落，与当地的高级管理人员合伙工作，帮着他们设计和发展新的经营战略。然而，我却没有发现有任何可以让企业走上成功轨道的公式或计算方法。我曾在《企业参谋》一书中对战略产生的过程有过一番描述。我以为有效的战略并非是从特定的分析方式中产生出来，而是来自于一种特别的心智，这种心智其实就是：过人的眼光和追求成就的动机。这种和使命感相似的东西，其思想基本上是一种非理性、创造与直觉的过程。战略家并不排斥分析。真的，没有分析是不行的。然而，使用分析是要来激发创造，或对头脑中浮现出来的种种想法加以试验，或是达成战略上的种种运用，或者让一些难以派上用场却又深具潜力“荒诞不经”的理念能够具体实现。伟大的战略，正如同伟大的艺术作品或科学发现一样，其中当然要求技巧纯熟，可是过人眼光的产生是意识分析所触及不到的。 对此，我现今的看法还是跟以前差不了多少，某些观念和处理事情的方法——无论是战略允许的自由度，或者是成功的致胜因素，都有助于激发战略家的创造力。根据市场、顾客和产品的实际状况来做分析，在这日益复杂和诡谲的世界里至关重要。而这些就像调色盘上的涂料一样，是战略家在心里构图的素材。 对我而言，撇开所有的教科书不谈，以上所谈的，对于想着手建立战略的公司而言，的确是不容忽视的因素。然而，我早先曾讨论过，好的战略必须理解并触及“战略三角”——顾客(Customers)、同行竞争者(Competitors)和公司(Company，企业的优点及缺点），并努力在这三者中间求取平衡。在今天，因为真正的关联经济已经出现，因此还必须增加另外两个C。第一个为国家(Country)，在此是指由政府创造出来的环境，跨国公司必须在其中运转操作。另外一个是货币(Currency)，这是指跨国企业暴露于外汇汇率波动之下的种种影响。 这最后两个C的重要性自不待言。今天负责任的公司若想在一个无国界的环境下运转的话，就得真正注意到它们。它们不再是“战略三角”分析时的试验品，而早已成为运用战略思维时调色盘上的涂料了。在贸易政策突然改变，或外汇汇率震荡不已的时候，它们就很有可能把一个光彩的战略变成血本无归的败局。如何来处理这种波动情形是战略的核心所在，而不再是一种附带的考虑。 顾客：汹涌的力量 真正称得上是“全球性”的产品不多，然而全球性的销售市场却在兴起，这大部分是集中在某些特定的国家里。比方说，非公路用的交通工具，其市场集中在美国，而其他各地也有增长的趋势。在此，最重要的是要认识到，面对顾客时，厂商们之所以会被个个击倒，是因为顾客缺乏忠诚度的缘故。 此话怎么说呢？大选期间，经济民族主义满天飞，这不但影响到立法，也影响利益团体所提的种种要求。然而，个人在掏钱包时，也就是走进商店或展览室时，不管是在欧洲、美国，还是在日本也好，早把由民族主义所带来的中伤流言都置之脑后了。 你会不会因为基于民族感情的考虑才使用威迪文(Waterman)或万宝龙(MontBlanc)牌钢笔，或在旅行时带着路易·威登的手提箱呢？可能不会吧。你之所以会用这些东西可能是它们代表着一种你所要找寻的价值吧！ 站在收银机前面，你不会考虑到产品的原产国和你的国籍这件事，也不会想到失业数字或贸易赤字，更不会担心产品是在哪里做的。你不会在意，原来“英国”的锐步(现为一家美国公司了)球鞋是在韩国生产的，德国的阿迪达斯球鞋原来是在中国台湾生产的，法国的Rossignol滑雪板是在西班牙制作的；你所在意的是产品的品质、价格、设计和价值等这些吸引你的因素。据我过去十多年全球旅行的观察，发达国家里的年轻人越来越没有国籍的区分，而越来越像关联经济体中美、欧、日铁三角国度里的“加州人”了。第一章战略家的调色盘(2) 但这种情形并不只限定在一小部分的消费品而已，商业客户也一样。比方说，买IBM电脑或东芝电脑的人并没有地理国界之别，而主要是视其对他们的吸引而定。大家是不管厂房在哪里的。 芯片制造商之所以买下尼康的产品并非它是日本公司的缘故，而是因为它是最好的。厂商买Tralfa工业机器人的情况也是一样，绝不是因为它是挪威公司的缘故。DeVilbiss在美国的情况亦复如是。全世界的公司都使用IBM的物料需求计划(MaterialsResourcePlanning，MRP)以及计算机集成制造（ComputerIntegratedManufacturing，CIM）来缩短产品制造时间和工作处理过程，而由于目前制造方面的需求，厂商纷纷使用富士通数控机床的控制系统和山崎公司（Yamazaki）的马扎克机床。富士通数控机床横扫全世界的数控机床的市场。其在日本市场的占有率为70%，而在全球则为50%。这一切并非侥幸得来或只是流行风潮。这些数控机床由于改进了生产率，其价值大大提高，这一点是每个人都知道的。 政府方面仍然可以借垄断信息或市场保护来迫使其人民购买高价牛肉（日本就是这样）或者低品质的汽车（印度和巴西），然而产品商标已传至世界各个角落，而产品性能好坏的消息也难以压制了。与此同时，公司及其同行竞争者的地位也被削弱了。这使得市场的关键在于公司是否有能力为其顾客创造出具有新价值的产品来（这是产品战略），而不是为其竞争者树起壁垒障碍来。 竞争：科技的分工 时下的产品多为各种不同关键性科技的结晶，所以大部分的公司已经无法维持全面独霸市场的局面。曾经掀起电脑界一阵狂热的IBM个人电脑，它安装的商业软件亦非是IBM的产品，而是其他软件公司的创作。IBM个人电脑里面的大部分组件也都是外来的。假如IBM想要拥有百分之百的所有权的话，不但新机器的开发延误费时，而且所费不赀。IBM个人电脑成功的关键在于，具有管理外界供应商的能力和远见。 Lotus公司提供应用软件，微软公司在英特尔微处理器上运行其操作系统。当然，Lotus公司、微软、英特尔并非仅卖给IBM公司，它们希望将产品推广到尽可能多的客户手中。就好像IBM公司需要依赖诸多的外部厂商一样，任何厂商也需要尽可能多的客户。由此带来的后果便是科技的迅速普及。 没有公司能同时包办一切。再也没有公司能像通用汽车在20世纪30年代和40年代所做的，把相关的科技锁在自家库房里。这也意味着，所有关键性的重要科技都无法避免在全球市场竞争的局面。 即使原厂设备的科技结晶也无法免除掉这种分工的结局，NEC可以为自己的主要组件发展出巧夺天工的存储芯片，但这种芯片若同时卖给其他电脑制造厂商的话，在数量上可达原先的5倍之多。如此一来，不但现金滚滚而来，单位成本也会降低，还能建立起迈向更高一级科技所需的经验，也能使正在发展中的公司为其新产品取得更为先进的配件。外面的客户比起企业内部的情形来说，更能提供较为严格的反馈。NEC若想成为世界级的制造商，就应该为全球的客户提供最好的科技，而客户当中有些甚至是同行竞争者。 因为新科技一般都传播得很快，所以时间在战略的运用上成了更具关键性的因素。再也没有万能球员这一回事了。因此，在全球开发就是指跟人合伙开发，而这又意味着科技的进一步扩展。 公司：控制成本的重要性 为了想在全球市场跟人一争长短，跨国公司一定会面临如何支付巨额固定成本这个问题。它们再也玩不起什么都得花钱的游戏了。这些公司需要合伙人帮着他们来分摊成本，也得跟合伙人共同来拟出战略，好让固定成本能有最大可能的收益。 自动化的结果已把劳动力的各种开销剔除掉了，生产制造已慢慢变成一种固定的成本。由于开发种种突破性观念并且将之转化为产品的费用已经飙涨，研究与开发也变成了一种经常性成本。在药品市场，花费5000万美元以上的费用来开发出更有效用的药品已经不再是偶然性的成本开销了。而问题是：除非药厂本身有独门秘籍，否则谁也没办法保证，它们的新药品出现后，其他原先不以此为主力市场的公司不会想来分一杯羹。由于全球化的影响，使得各行各业的主要生产公司都在市场上展开肉搏战了，你无法预知别人（或自己）是否会进入市场某一项的专门产品市场。你当然需要合伙人，但你也得有自己的人员与品牌，这是固定的开销。第一章战略家的调色盘(3) 同样，品牌的建立与维持也是一项固定的成本开销。有不少产品假如达不到一定水准是没有什么价值的，比方说，一家公司若决定要买复印机时，通常是按着它所熟知的品牌顺序叫来两三家厂商做比较。假如你的复印机没有被列入考虑的对象，你连销售自己产品的机会都没有。顾客们是相当精明的。这也意味着品牌信誉的建立是有其代价的。 假如你所销售的是需要顾客“拉动”的产品，则省下品牌宣传的费用可以说是得不偿失。因为你如果只花了一些小钱，就了解不到这种“拉动”的效益。在品牌宣传上未尽全力比没有品牌的情形更糟。自己生产了某一些产品后，你可以好好地利用这笔钱来提高销售佣金（玩下可变成本的游戏），让销售人员自己推动业绩。假如你想玩品牌竞争的游戏，就必须如上所述地把固定成本拿来下赌注。 0过去十多年，我们看到销售和零售网络在固定成本方面消长的情形。你可以利用零售商来玩不固定成本的游戏，但你的销售力量还是需要提供支持、训练与指导手册等，所有这些都是固定成本。 或许你个人也可试着把其中的一些成本开支加以变动。比方说，把生产线移到发展中国家。但这点对你没有什么大帮助。在过去，你可通过分时（timesharing）系统来对电脑和信息管理系统的花费做变动性的利用。然而经验显示，假如你想要有一套能充分配合你需要并提供竞争优势的系统，则不能使用分时系统，所以时至今日，信息技术已变成固定成本开销。长期看来，所有这些固定成本开销可经由投资层次上的调整来做变动。但短时间内这些开销还是固定的，而对这些固定成本升级改进的情形也一样。 十几年来，企业的固定成本发生了根本的变动。在以前成本开销不固定的环境下，管理者的着眼点主要是：如何降低原料、工资和劳动力等成本以创造利润。而在一个成本开销固定的情况下，着眼点已经转移到如何在成本固定的基础上，尽量争取不亏本，也就是说如何推动销售。这个新逻辑迫使经理人将其固定成本加在越来越大的市场上面。而如此一来，他们就迈向全球化了。 货币 我们在规划战略时，两个新C或是新的趋势一定得考虑进去。第一个是货币问题。现在汇率变动的情况比起20世纪80年代初要大得多。日元兑换美元的比率在此期间一直在240∶1与120∶1间波动。为了把汇率所带来的冲击减至最低，国际化公司所采取的对策基本上是让成本与税收的情形保持一致（内部化），并设法让自己的公司在铁三角地区里都有强而有力的据点，确保即使一方受到负面影响的话，其他方面也会有正面的影响。除此以外，传统所采取的应对之道还有许多，如把生产线移到低成本的国家，增进自己在国际金融市场上运作的能力，还有生产自动化等。如此做的话，大部分居领先局面的公司已能成功地让“货币中立”(Currencyneutral)了。 当你考虑厂房利用、必要收支平衡能力、在某国可能会有的销售等情形的时候，除非把“货币中立”列为首要目标，否则这一目标难以实现。然而在如今汇率还是变动无常的情况下，“货币中立”仍旧是国际化公司的一大目标，政府官僚一直在干预外汇市场的运作，我想汇率变动的情形也会跟着持续下去。因为这些官员误以为如此干预外汇，就能保持本国公司的出口优势，其实这是自欺欺人。 国家：全球化新市场 第二个新C是指国家，大部分的公司若想在某国规避货币冲击以及减少保护主义所可能带来的影响，就必须更积极地介入该国。再者，为了给顾客提供更好的服务，公司至少在主要市场上要接近消费者所在地。如何针对不同国家市场的共通性与差异性来提供服务，是战略上必须加以考虑的主要因素。只有真正全球化的公司才有办法来达到“全球区域化”这是索尼的盛田昭夫的说法。我在《超越国界》(BeyondNationalBorders)一书中将其列为全球化过程中5个发展阶段的最后一个阶段。的目标，也就是说，要像当地公司一样对市场了若指掌，同时也能创造出以全世界为经营范围来运作的利润。第一章战略家的调色盘(4) 不同国家的不同情况当然是跨国公司在20世纪60年代和70年代考虑投资的要素。而考虑市场大小、市场成长以及当地同业竞争时，不免要评估一国的政治风险和有利条件。选择某国投资的主要目的就是寻找一片沃土，适合复制、繁殖母公司的产品与服务。 当代的全球公司则有着根本的不同之处。它们得为不同地区的顾客提供不同的服务，它们已经不再教育所谓的“野蛮人”如何喝可口可乐或吃玉米片，取而代之是发现顾客的吃喝习惯以便投其所好。有时这些区域的分公司甚至想出总部梦想不到的新产品与服务，可口可乐公司在日本之所以成功的原因在于销售网的建立，以及它所迅速引进的产品对日本来说是独一无二的缘故，而在日本，美仕唐纳滋(MisterDonut）除了其商标不变之外，产品与服务跟它在美国已完全不一样了。 新的跨国公司 由于五个C彼此力量的消长，使得公司必须以新的方式处理跨国的业务。然而因为改变的速度太快，经理人所需要做好的制度调适却未能跟得上。公司打破“只有总部”的观念太慢而调兵遣将又不够快。更重要的一点是，因为上述的改变一时难以看出，所以公司无法在其预期和视角上做痛苦的调整。大部分的公司还陷于民族主义的泥淖当中，只看到顾客的需要和本身的利益。 大部分公司的国家情结实在是过时而又古怪的东西。日本的IBM公司是家美国公司还是日本公司呢?公司内的2万名员工是日本人，然而公司的股东却是美国人。即使如此，过去10年来，每年IBM日本公司缴给日本政府的税额都要比富士通公司多出3倍。本田在美国俄亥俄州经营的情形又如何呢?德州仪器公司的存储芯片在日本的情形又如何呢?这些是“美国”产品吗?如果是的话，那么在东京的防热隔音电话又怎么说才好呢?因为其中的零件是日本企业的美国分公司雇用美国人在美国生产制造的。索尼在亚拉巴马州的多森设有厂房，并将录音带和录像带销往欧洲。由这些产品的生产和销售情形看，到底其国籍为何呢? 而以上的情况不再是少数，甚至可以说越来越常见。无怪乎哈佛教授罗伯特·赖克（RobertReich）说：“所谓由‘美国’公司所制造的‘美国’产品的观念已经过时。李·艾柯卡（LeeIacocca）向美国人警告日本的入侵。然而美国制的零件只占三大汽车公司热门车型里的一小部分而已。这甚至比本田生产线上的畅销车所用的美国零件还要少。”出自《会员专用》（MembersOnly）。 不错，在铁三角经济区里面的公司大部分还是以区域性的居多。财务状况也只视当地经营的盈亏而定。他们雇用当地居民，而制造的产品则供应当地市场的需求。对这些公司而言，国籍仍旧有其存在意义。但对越来越多要面对全球竞争和服务全球市场的公司而言，国籍终究是会消失不见的。 政府所扮演的角色 谈到国家就不能不谈政府，它所扮演的角色应该改变而现在也正在改变当中。不久前，世界还处在“前消费者时代”(preconsumerera），“国家”就等同于一个至高无上的主权孤岛。在这孤岛上政府决定什么，老百姓只有听命的份儿。政府代表着人民利益所在，为人民服务，保护人民免于外人和外商的威胁。而在政府的商业利益能漂洋过海延伸到其主权的范围以外时，军事力量便是其后盾。当英国殖民地遍及世界各地时，其海军便纵横于四大洋之中。借着跨国化过程，美国的军事力量于20世纪60年代和70年代介入菲律宾及世界各地，作为其经济利益的后盾。美国公司则利用海外的国家提供资源和市场，而海外国家则接受由单一、教条化的入侵国所生产的千篇一律的产品。然而今天这种情形已不复存在。大家消息更灵通，也更精明，可以说现在是一个真正信息全球化的时代，而政府则成为人们想从世界各地拥有最好与最便宜东西的绊脚石。 在短期之内，假如富裕国家采取联合垄断对付其他国家，就会造成资源供应量上的不足，这就是能源危机所带来的教训。然而，长期看来，人们却可发展出替代品，而市场上的供需原则终究还是要大行其道的。假如你看今天经济繁荣的国家和地区——瑞士、新加坡、韩国与日本，它们都有如下的共同特征：土地面积小，没有资源，有受过良好教育并勤奋工作的劳动力，而这些人都有想参与全球经济的雄心壮志。而丰富的资源有时反而会减缓一国的发展，因为这些地区的政府官僚还相信金钱可以解决所有问题。在一个真正相互关联的全球经济中，成功的关键已经从资源转移到市场上面。你若想求得经济繁荣，非参与其中不可。这同时也意味着，人才是创造财富的真正所在。第一章战略家的调色盘(5) 而就公司而言，一国的繁荣富裕取决于其能否通过人民来创造价值，而非节约资源和科技。当然，发展中国家尤其得上这一课，而在美国、日本与欧洲共同体的老旧官僚也很需要。 在一个真正的关联经济体系里，是不会有单打独斗闯天下或失天下的情形。要取得胜利的代价越来越昂贵，因为利率与工资不断地调整，而所得的盈余却又需大笔花费在市场的竞争上。这也是日本与德国所走过的路。即使是一个铁三角或经济合作与发展组织（OECD）、欧共体以外的国家或地区，若真能将其经济自由地与外部的世界联结起来，也可以利用全球经济。新加坡和中国香港所做的正是这一回事。因为这两个地区都没有农民，所以对进口的农产品可以说几乎没有关税。这也就是说，居民可以最低的价格买到最好的产品。新加坡的食物比日本便宜，这是因为新加坡当地没有生产的缘故，此一事实是我刚刚所谈的内容最好的一个佐证。即使像印度这样不太开放、不够发达的国家，它的许多地区也拥有众多有才智的软件工程师，如班加罗尔，如果能打进关联经济区的市场，印度也可以繁荣富裕。因此，关联经济区的繁荣成长不仅为其中的居民而存在，也为任何有志驰骋于其中的人而设。 因此政府的角色在确保人民能过好日子的同时，也应该让他们能安安稳稳地从世界各地使用既好又便宜的产品和各项服务，而不是保护某些产业和某一群人。当今的政府应该让流通于世界各地的信息透明化，而不是对人民隐瞒实情。每当政府想保护资源、市场、工业和就业时，纳税人便要付出昂贵的代价。在20世纪60年代末70年代初，跨国公司还存有殖民主义的心态时，这些公司便利用政府所配给他们的专权和特惠来获取利益。但是今天的消费者消息灵通多了，生存下来的全球公司是为服务他们而存在的，假如这点做不到，就会被消费者所淘汰，不用东道主国家出面。 很不幸的是，古板的政府还是对外国公司的进入与经营进行限制与控制。可一旦外国企业挤进以后，便能利用其优势坐享成功，所以我们看到发展中国家使劲关小门却关不上的情形。往往是10年前的旧车型，现在却又以新车型的名义再度被引进，这些汽车的零件、备胎早就不堪使用了。而在一个真正开放的市场，这些情况都不会发生，因为竞争会把低性能的产品淘汰掉。政府官员往往借着对市场的管制来发挥影响力，但是他们的新角色是应该坐在后座而不是前排司机的位子。其实官员们也应体会到真正开放的市场，长期而言会使人民无须付出高成本，而国家确实能在世界上最好的公司与制造商身上获得最大利益。 所谓国家安全的神话 在冷战思维的假设前提下，政府官员一直不停地说，国家得为紧急状况做准备，也就是为战争做准备。就因为如此，绩效不佳的产业便可以国家安全的名义接受补助。即使如今冷战已经结束，政府以及特殊利益团体还想老调重弹。说什么日本一定得种稻谷，以防不测。但如此一来，人民所付出的代价却非常高昂，因为政府得对谷农加以补贴，而国家有限的土地本来是可以用来盖房子和游乐设施的。 然而，新加坡和中国香港却不必担心什么“万一”。在理论上，新加坡是无法生存下去的，因为就军事力量或战略地位而言，它是非常不保险的。但是，新加坡现在却一片繁荣。我个人相信新加坡式的解决之道是正确的，因为在全球经济里，经济上的连锁关系会增加安全性。正如同发展中的市场需要产品一样，商品生产者也需要市场。相互依赖和供需关系，这本身便有制衡的力量存在。对大部分的生产者而言，这中间有短期和长期的变通之道。黄豆、棉花籽和棕榈油到最后不是做成沙拉酱就是洗衣粉。日本的右派政客在威胁要切断对美国高性能芯片供应的同时，也该意识到这一点才行。这是他们对事实的无知所致，其实有一半以上用来设计复杂性芯片的半导体制造系统和软件是美国制造。而且，这一行业的供需关系要比右派人士所能理解的复杂多了。他们对于稀有气体、光电阻导体和其他制造过程所需要的材料一无所知，而这些东西都是美方所控制的。有市场存在的话，就会有制造商，而抵制行动也不会长久。第一章战略家的调色盘(6) 发达国家VS发展中国家 我们很容易把一国的经济想成是由第一产业、第二产业和第三产业组成的。然而，我们现在应该认识到，世界正连为一体，单一产业已经被综合产业所代替。这一观念确实会导致我们在经济上互助互利。而由于互助互利关系的建立，也就不会有害群之马的出现。这怎么说呢?因为发展中国家的人们可以购买跟美国一样价格的发达国家的产品，而发达国家也可以解放纳税人，让他们不用老是背着购买老旧企业的产品的包袱。 现代政府所考虑的一个重要问题是就业问题，政府之所以对外国产品和资本采取保护主义的主要原因之一即在保障本国就业市场，然而根据我们对过去10年所做的观察，这一见解是错误的。在里根主政的8年期间，美国的进口激增，然而美国在这段期间所创造的就业机会却也创下历史上最高的纪录。日本由于受到经济合作与发展组织其他成员国的压力，不断地开放各种市场，然而失业情况在日本并没有激增。倒是由于劳工的严重缺乏，不得不有组织地从邻近的亚洲国家输进外籍劳动力。其他快速成长的经济体也有同样的经验。而一旦市场自由化，工资也会跟着提高。消费的习惯也跟着让步，经济体系也迅速地转移到以服务业为主，服务业在就业市场的比重也就愈来愈高。在美国，有70%的劳动力集中于服务部门，在日本有60%，而中国台湾则有50%。这些劳动力并非就是指餐厅的打杂工人和帮家的女佣。他们所赚的钱不一定比工厂员工少，甚至更多。在一个相互关联的世界经济系统中，第一产业（农、林、牧）的流失，或第二产业（制造业）转移海外的事实，从就业观点看来，并非就是世界末日。 大部分政府都希望外国的厂商到国内盖工厂。有好多政府的官员常常要我帮他们吸引日本的厂商。然而，他们却没有理解到，现在制造业的成本，已经占了消费者购买时价格的25%。以消费者的眼光看，制造本身所增加的价值极少，通常无法创造比劳动力成本更高的价值。此外，各行各业的领先制造厂商都在生产过程中裁撤简单的劳动力与工种，因为机器人包办了大半的工作。这类公司所谓的“制造人员”通常只是控制机器人，进行品质检验，出货以及生产线的维修。假如公司能把研发、工程、财务和销售功能做好，则其所回收的种种成果才真正是企业的重心所在，然而却没有一位政府官员要我把这种种企业上的重头戏讲给他们听。 世界各地的政府都想保护其市场、企业和就业机会，但最后却办不到。为什么呢?因为他们不了解一个全球经济所带来的附加价值。这种价值增加的情况最常发生于今天的企业市场上。一个国家若开放其市场，向世界各地提供最具竞争力的产品的话，大部分企业都能利用这一机会创造更好的就业，诸如经销、仓库管理、财务管理、零售营销、系统整合和各项服务等工作都是企业系统里不可或缺的部分。如此一来，便能创造出比单单是制造处理的工厂更多的就业机会。假如满脑子生产观念的话，一定会使得政府在老旧而又彼此不相容的产业中徘徊不去，没办法为其纳税人与消费者提供更好的服务。一成不变的就业情形阻碍了新产业的活力与成长。我们不用担心东京、纽约和洛杉矶变成了以服务业为主的第三产业经济区，也不用去担心国家会变成东京或纽约的样子。在相互关联的全球经济中，生产国家必须收下东京或纽约用来买“真正”产品的钱。这也就是说，这些钱又会被用来买纽约或东京的东西，比方像软件、设计、科技、不动产或品牌，这种情形跟加州的人在曼哈顿买下一栋多层办公楼的情况一样。我们都是同一个经济体系里的一部分。第二章无国界的管理(1) 即使在已经营全球性生意多年的公司中，其经理人还不免有短视的现象，虽然其竞争范围已经扩展至全球，他们还是认为，在地缘上跟本土最为接近的顾客是最有利可图的，因为他们对这些顾客知之甚详。他们可能同时在十几个国家都设有工厂或实验室，另外也在十几个国家里面有合伙投资事业，而全球各地也可能都有他们公司的产品。然而到头来，他们的眼界还是为本国的消费者以及本国旗下的组织。本国代表一切，而另外的只是“其他世界”的一部分而已。 没有一位有责任的经理人会故意搞出散乱而漫无目标的战略，然而，只有极少数的经理人会把主要的顾客群一视同仁地看成是和本国的顾客一样，拟出对策并建立相应的组织。不管贸易数字显示出来的结果为何，本国市场通常还是他们关心的焦点。海外市场就不一样。像“海外”、“分公司”、“关联企业”等字眼都是用来把本国运营的情况跟其他世界区分。而这种现象极少在一个真正全球化的公司里被观察到。 不久前，一家日本主要的生产设备制造商的主管推掉了几个重要的会议，去参加当地经销商的丧礼。我问他会不会也对某位比利时的经销商做同样的事情，因为这位经销商每年所做的生意都要比日本经销商多。其答案当然是毫不含糊的“不”。可能总部会要相关的欧洲区经理发个吊唁函，仅此而已。然而在日本，在传统的要求下，这位高级主管非出席不可。我提醒他说：“日本的传统并非就是一切啊。”毕竟，他是一家全球公司而非日本公司的主管。因为违反了等距离的原则，所以他的出席便把代理商之间的区别强调出来了。他所发出的是一个错误的信号，更增强了错误的价值。 等距离这个说法可能有些笨拙，不为人所熟知，然其主要规则就是：把全球摆在第一位。以本田为例，它在日本、北美和欧洲都有制造工厂——这三个都是铁三角的重要组成部分，而其经理人并不把公司区分成日本与海外地区来发展业务。事实上，在本田的辞典里是没有“海外”这个词的，因为公司把本身看成是跟主要消费区等距的。而在卡西欧公司里，主管人员就直接从公司的每一个主要市场收集信息，然后每个月召开主管会议来为全球性的产品开发拟出新的修订计划。 没有什么一劳永逸的办法可以避免或克服短视的现象。等距的观点有其不同的形式。不管经理人怎么做，建立一套观察与思考都国际化的价值系统，乃是进入今天无国界经济所必须达到的底线。 世界公民 在一幅政治地图上，国与国之间的界限相当清楚。然而在一张竞争图上所显示的，金融与企业活动川流不息的情况，使这些疆界已大多消失不见了。是什么力量把这些国界甩掉了呢?信息的流通可能是最具持续性的因素。政府以前都是先独占这些信息，然后再经过一番加工之后，以其认为妥当的设计形式分配。他们对于知识，以及发生在世界各地的事情的控制，使他们有办法愚弄、误导或控制人民，因为只有政府才能拥有事情的真相。 而在今天，人们越来越能够直接从世界的各个角落获取他们所需要的信息。他们可以亲眼见到其他国家的习俗、时下流行的服装款式、喜欢的运动以及生活风尚。以日本为例，政府再也没办法让人民住在未达到标准的住宅里，因为人民现在可以直接知道别人是怎么生活的。在今天，日本人出国旅游已非常普遍，平均每年有1700万人左右。或者他们也可坐在家里的起居室里，收看CNN的节目，并马上获知从美国电视节目播出的各条新闻。在1998这一年当中，便有大概95%新婚夫妇的蜜月旅行是在海外度过的。上面这些事实不容忽视。 所以，两千年来头一次，日本人敢起来反抗政府并提出自己对政府的要求。这在所有信息渠道为少数政府官员控制的时代是无法想象的。 在过去，或出自有意，或来自于无心的结果，全球信息的流通极为不畅。新的科技已经彻底改变了信息流通不畅的状况。第二章无国界的管理(2) 20世纪80年代，韩国学生在美国驻韩大使馆前抗议政府准许进口美国的香烟。学生们认为那样会威胁到当地烟农的生存，这种事情突然发生在一个人均国民生产总值近5000美元的国家，事实是因为政府控制信息的流通误导其人民所致。 而在人均国民生产总值已达36万美元的日本，情况就很不一样了。大家想买最好最便宜的产品，而不管其出自何处。他们已真正地变成了全球性的消费者。日本从美国进口牛肉和柳橙，每人都拍手叫好。而在20世纪70年代，日本学生可能还会到美国驻日本大使馆丢掷石块，因为日本的政府领导人以前常说，美国和澳洲的牛肉筋太多，不易嚼碎，但日本的游客亲自尝过之后却发现它们又便宜又好吃。 通过这种信息流通的情形，日本人变成了国际公民，而想卖东西给他们的公司也非得跟着变不行。在美国几乎家家户户都有黑白电视机的时候，日本与欧洲还落后其十几年。彩色电视机出现的时候，美日的差距大概五六年左右，欧洲更大一些。而录像机出现时，情况则逆转过来。日本与欧洲已超前美国三四年左右，因为当时美国一直在专心发展有线电视。而CD播放器问世之后一年，其在美、日、欧家庭的普及率则基本相同，现在音乐电视(MTV)已通过卫星传送到整个欧洲，而美、日、欧彼此之间的信息差距也已经没有了。欧洲年轻人所流行的新音乐、风尚与时装等，我们也可以同时在美、日年轻人的身上见到。大家都分享着同样的信息。 甚至，大家还共同使用一种语言。70年代末，当我在意大利的博科尼大学以英文演讲时，听讲人必须借助于现场翻译。1980年，他们不但可以听英文，还可以用英文提问。这是一个很大的改变。欧洲共同体在为1992年经济统一所做的准备当中，语言要比政治来得快。英语，而非世界语，成为了全球通用的语言。互联网上的信息70%以上都在用英语进行传达。我们可以彼此交谈，彼此了解，而政府一点也阻止不了我们。“世界公民”已经不再只是未来学家的专用语。其真实性跟具体性已如同国民生产总值或贸易流通上有数字可循的改变一样。 公司也在全球化。以制药业为例，发明新药品的重大步骤、审查、检验等，这些过程在世界各地最好的制药公司里基本相同。科学家们可以从一个实验室移到另一个实验室，迅速投入工作，而少有问题。他们发现仪器设备不仅是他们熟悉的，更是他们使用过的。这些仪器设备还是同一家厂商制造的。 其他行业也是如此。比方说，好多人都以为韩国公司要做出高度精密的半导体芯片——像256M的随机存取存储器可能要花相当长的一段时间。然而事实并非如此。他们只在短短的几年内就赶上了铁三角经济地区的水准。20世纪80年代初在日本芯片制造行业里流传的一则笑话是跟“星期五快车”(FridayExpress)有关的。日本的九州被称为日本西南部的“硅谷”，其跟韩国的距离大约为100公里左右。九州的工程师们在星期五下班之后搭乘当天晚上的班机飞往韩国，整个周末就秘密地在韩国半导体公司工作。这样做是不合法的，因为违反日本工程师的聘用协定。然而，同一班机上的日本工程师实在是太多了，所以，大家就来了个君子协定，约定在飞机上彼此不打招呼装做不认识。然而，要不是与半导体相关的机器、使用方法、软件和工作站在发达国家都已经非常相似的话，搭乘这班“快车”实在没有什么意义。 如果你走进发达国家里的任何一家生产设备工厂里面，你会发现同样的焊接机器，同样的机器人，同样的机床。同样，股票、债券和货币交易市场的情形跟路透社和彭博新闻社（Bloomberg）的电脑终端上所显示出来的完全一样。经销商也可以自由地转换厂商。在信息交流越来越自由的情形下，原有的地理障碍变得无关紧要。全球性的需求决定了全球性的产品。对经理人而言，在信息流通的情况下，他们得付出相当高的代价学习如何建立种种战略和组织，以便能够应付一个无国界的世界所需。第二章无国界的管理(3) 全球性产品 让我们来看下面的情况。你身为一家卓越的汽车公司的主管，正在查看公司当年的生产计划。市场资料显示，如果你要为铁三角地区市场里的各个不同区域设计不一样的车型，就得开发出四五十种的车型，但你手下并没有足够的世界级工程师设计这么多的车型，也没有足够的经理人可以动用，而钱也不够。更糟糕的是，根本没有一种能够解决你问题的“全球适用”的汽车存在。美、日、欧各个市场里有着不同的偏好与需求，而身为全球性的大公司，你又无法将铁三角地区的市场一笔勾画出来。在所有这些地区，你都得冲锋陷阵推出一流品质的成功产品。你该怎么做呢? 假如你是日产的主管，第一步要做的是：仔细地查看三大地区各主要市场里居主导性需求的车型是什么。比方说，由于纳税政策的缘故，基本上你在英国所开发的车型空间要大。而在美国，你就得开发出华丽时髦的“Z”型和四轮驱动的家用车型。上面这些车型乃是日产的总裁久目友高（YutakaKume）所称的“主流”车型。这种产品经过精心设计，以求适合于特定国家的主要市场和特定的需求。一旦你手上有一国主流车型的一览表，便能够责成你在铁三角其他地区的主要管理人员，看看哪些车型要做某些小幅度的改变以适合区域性的销售需要。 久目先生如是说：有了这样的构想之后，我们便能够将全球市场所需要的基本车型分成两类。其中有80%的销售车型是针对个别国家全国性市场的需要设计的，然而我们也没漏掉剩下的20%，我们还对每国的主管提供一系列附加的车型，以满足地域性的需求。采取这样的一种战略使得我们能够全力对付每个核心市场，同时也对地域性的偏好提供额外的车型。我们跟工程师们说，要设计“美国人”、“欧洲人”或“日本人”的车子。假如日本人也喜欢我们市场所设计的“美国人”车型，那真是锦上添花——低成本、高销售，多多益善。然而，我们的挑战乃是要避开蜻蜒点水式地讨好每个人，但却落到得不到任何一个人喜欢的陷阱里。如果日产公司以日本工程师为核心的设计团队设计出可以销售到世界各地的全球性车型，事情又会如何变化呢?工程师们唯一可能的回应乃是，把各国不同的品位都加上去，然后除以国家的数目，这样求得一个粗略的平均值后，再对不同市场做细微调整。然而顾客对于品位的要求，特别在美感的偏好上，是没办法接受平均标准的。久目特别强调这一点。他说：“我们为美国市场所特别设计的车系，像Infiniti，Maxima，240SX和Pathfinder等在美国的销售成功，表明我们的战略是非常正确的。同样也令人振奋的是，这些车系在日本亦深获好评。然而，假如采取脚踏两条船的战略，我们也就不会那么明确地去开发相应的概念车型。” 在高中的物理课上，我学到一种叫做“原色消失”（DiminishingPrimaries）的现象，假如你把红、黄、蓝三种原色混在一起，则会得到黑色。如果欧洲方面说消费者要的是绿色，就给他绿色吧；如果日本市场要的是红色，那就给红色，没有人要平均色。没有人要颜色都混在一起变成均一色。技术上的共通性优势只有在描述色彩斑斓的画卷时才有意义，然而接近当地消费者的地区主管要有办法确定当地的消费者要哪种颜色。 在生产战略上，无国界的经营管理并非是靠着平均值的方式。而这并不意味着说，所有品位会融汇出普世喜爱但却不定形的东西来。更不意味着说，在经营全球化的需求下卸下把产品区域化的责任。创造普世皆爱的产品，这本身是一种错误的诱惑。 虽然，铁三角地区各市场里的需求与品位差异性相当大，却也可能在这大小不一的市场里有着同样的品位与偏好。在护发用品的市场上，日本公司对黑头发的粗硬特性要比对金色头发的软细特性更为熟知。其结果，他们便有办法在美国护发产品的小众市场上取得一席之地，这便可以额外地增加销售量。然而，公司并不需要做出打算，去进军美国市场的主力板块。第二章无国界的管理(4) 再回到汽车的例子。在日本也有数目虽然少但需求相当明确的消费团体，想买在美国相当受欢迎的那种“Z”型私家车。在销售的旺季里，日产“Z”型车在美国每月的销售量大约是5000辆左右，在日本则只有500辆左右，这500辆当然是漂亮的额外出击，增加额外的收入，也使某些区域性代理商的收入进账日益增加。 事实上并没有所谓举世通用“混合构成”的车型——比方说后轮轴来自日本，刹车系统来自意大利，动力传动系统则来自美国，由这些组成在五大洲都令人心动的车型。我们在此不妨以报道选美比赛的图片新闻为例。让人们在参加选美的人当中选举最美的五官（而不是整体的脸）——比方说，这个人选出最美的鼻子，那个人选出最美的嘴巴，另外一个人又选出眼睛等等——组成一张拼凑图。然而这样一张肖像图绝对不会非常动人，看起来肯定怪怪的，缺少整体的美感。然而总是有些选美裁判，虽然来自欧洲，对欧陆标准也比较习惯，却为某个日本人或拉丁美洲人的特征所着迷。假如有此情况的话，当然是多多益善。 然而，在某一类产品上，哈佛大学的泰德·莱维特（TedLevitt）所提到的那种全球化是最有意思的。最明显的是用电池产生动力的产品，诸如相机、手表、袖珍型电子计算器等。这些都是日本人的天下。也就是说，日本的电子业支配着全球的市场。为什么这些产品能够风行全球呢?价格便宜当然是原因之一。成本大量降低具有竞争力，还有全球的销售网等等，都是原因，然而，有一点也是相当重要的事实，那就是很多日本生产厂商在确定设计风格时，对整个铁三角地区主要市场，对居主导性消费团体的品位加以充分掌握。过去10多年来，款式的急剧改变已经对消费者进行了关于“时尚”的教育。如此，消费者便有办法根据标准决定自己的选择。 然而，同样的这些电子公司，却对其他产品有着不同的战略。以立体音响为例，企业就根据不同地区的审美观和产品观念进货。欧洲人比较喜欢能够藏在柜子里，体积小，性能高的产品；美国人则喜欢能够摆在客厅或卧房里看起来像古代希腊石柱的大型扬声器。当然，地位较高的美国消费者也喜欢欧洲的款式，但这只占相当少的部分。而能够在全球大型家庭电器市场上（像厨房设备）经营成功的公司，都集中精力跟个别使用者建立密切的主动联系。而在需要附加安装的产品市场（空调、电梯）上生意兴隆的厂商则把其焦点放在设计师工程师和工会的互动上。再重复一遍，经营全球产品的战略各有巧妙不同。 以款式取胜，而品牌价值极高的产品是全球市场里另外一个重要部分。古奇牌的皮包畅销全世界，而款式则各地全都一样。它们在各地营销的方式也可说是完全一样。它们主打目标是有着一定品位和嗜好的上层消费者。在美国、欧洲或日本并非每一个人都属于这样的一个层次。然而对购买这一产品的人而言，由于品位日益趋于一致的缘故，所以他们也称得上是与全球真正有品位的人同步流行的一员。而购买豪华轿车，像劳斯莱斯和奔驰的人，更是有一定的共性。这些车在销售战略上针对全球各地特定的买主。而日产、丰田或本田则不能这么做，日产等公司必须创造一个完全不一样的形象和营销方式，有效地跟美国的“德国车消费者”一争长短，日产的Infiniti、丰田的雷克萨斯和本田的阿库拉可以为例。真正全球皆用的产品是很少的。 古奇VS可口可乐 有人可能会说：这样对全球皆用的产品下定义必然有其狭隘性，而认为很多全球皆用的产品都是奢侈品，并不十分妥当，比如可口可乐和李维斯（Levis）牛仔裤等。然而，我们若进一步地考证，会发现情况是不一样的。就以可口可乐来说，在全球各地建立市场以前，公司方面要建立起相当完备的本地设施以配合地方的需求。 市场的取得并非一朝一夕就能完成，消费者的偏好也不是一朝一夕就能定下来。在日本，人们传统上偏好的饮料是碳酸柠檬汽水。跟古奇牌皮具不一样，消费者的需求并不会把可口可乐“拉进”市场，因此可口可乐公司要自己打好根基把产品“推销”出去。今天，因为可口可乐把扎根工作完成得很好，所以它成了全球热门的品牌。但是它走的路线却跟人不一样：它的每一个市场都是经过长期的惨淡经营，才把整个企业系统根植于当地的。第二章无国界的管理(5) 就古奇一类的产品而言，信息在世界各地的快速流通，刺激了上层消费者一致的需求。而消费对象则没有那么明显，所以对于产品而言，只有采取寸土必争的精神才能拓展需求。假如可口可乐要培养当地消费者的口味，只能一点一滴地培养。 区分两种全球化产品的最好方法，可能就是把你自己想成在免税商店里买东西。在这里，你就像到了沙漠里的绿洲，阻碍入门的国界已经没了。从世界各地而来的产品就展现在你眼前的架子上。要买点什么好?你会不会想提着刚买好的一听可口可乐登上客机?不会的。但是，买个古奇的皮包如何?没问题。就某种意义而言，免税商店就是我们在一个无国界的环境下的生活方式的开路先锋，不管你在哪个国家，买同样的东西，就花同样的钱。没有因为关税或课税而涨价这回事。撇开当地的居家生活方式不谈，对采购团而言，中国香港和新加坡大致可算是一个无国界的环境。消费者的势力是由来自世界的信息和形象塑造的，而你对产品所做的选择也受其决定。你想要有设计师品牌的手提包，或锐步的运动鞋（这种运动鞋在韩国制造，而销售价格3倍于同一种类但却没有品牌的运动鞋），而在铁三角地区里，到处都有像你一样的消费者。 基本上，做出要买古奇或锐步的选择是风尚之选。而由风尚带动的选择其信息与购买某种商品的信息是不同的。当你走进世界各地任何一家711便利店想买一听可乐时，你最后选择的那种可乐，可能是摆放它的架子离你较近，可能是它的价格比较便宜，也可能是店里正在搞促销活动。换句话说，你所做出的优先选择，是在当地可乐公司整个的企业系统影响之下完成。 而像这样的企业系统，它的品质决定于下列各因素。公司是否有办法利用在别处所发展的融资技巧，或者有无办法充分利用运营上其他方面的协调效应——比方说，营销上所占的优势，或由集中生产带来的规模效益，如此等等。即便如此，消费者之所以会选购某公司的产品，还是要看前面所提到各种发挥作用的力量，是否在当地的市场上展现出来。也就是说，公司是否有能力在当地的市场上变为羽翼丰满的本地者。 而时尚产品项目，因其价格较高，买的人较少，所谓的本土化——在某个国家组合一个全面或接近全面性的事业，并非来得那么重要。但是，对于一般的产品项目，因为其价格低，购买的频率高，因此运用技巧上的本土化是极为重要的。对于这类产品，假如你没有把企业系统根植到每个主要市场，你就没办法在全球市场上出人头地。 可口可乐在日本的饮料市场的占有率为70%，因为可口可乐不但花了不少时间，还投下资本增强全面性的各地运营能力，特别是它的直销力量和专属的自动售货机。这说穿了，就是可口可乐货车上的新瓶换空瓶过程，而不是批发商或代理商开车买卖可乐这回事。可口可乐公司第一次进驻日本时，人们对其中复杂而又多层的分销系统无法理解。所以，它利用各地装瓶机器设备的资本重建其在美国行之多年的那种销售力量。这是一种重大而目标明确的固定投资，然而却物有所值。这为日本本土的销售游戏增加了一种新玩法。它不是在海外遥控取得这种成功的，而是通过直接在本地组建运营系统实现“本土化”。一旦其销售力量得以建立，一旦公司变成十足的本土化，便可通过同一个销售网络，带动可乐以外，像果汁、运动饮料、维生素饮料和罐装咖啡的销售。可以说，它想要销售什么，便能够大批大批地销出去。 在日本跟可口可乐竞争的国内外公司，其在广告费用上投下的上千万美元，竟如同洒在沙漠上的小水滴一样。假如这些公司只在这方面拼命使劲，是不可能有开花结果的那一天的。假如它们没有建立自己特有的本土化运营力量，是难以跟可口可乐匹敌的。 一旦全球经营的成功是靠着每个市场的运营力量，那你就得跟每个市场上目标明确的竞争者打一系列的本地战。你一定得在那个市场变成真正的本土化才行。假如市场需要有一流的销售力量时，你就要有这方面的准备。假如竞争的主力放在代理商的支持上，你在这方面就要比别人强。假如一切都做得比别人强，你就有发挥的时候。还有，你也有机会将国内的市场游戏改写成对自己有利的规则。第二章无国界的管理(6) 未能建立起强烈本土化的公司，很容易就把可口可乐与古奇的经营战略混在一起。好多领导全球的品牌公司常常大发牢骚说，他们的产品在日本市场吃了闭门羹。或者更令人费解地说，他们搞不懂为什么日本消费者不买他们的东西。因为他们的产品在世界各地都要比其竞争者卖得好。这些公司不用心去了解日本的分销制度与消费习惯，反而以为日本的市场本身出毛病，也不把时间花在日本当地的工厂与公司，却仍待在华盛顿的总公司，这就是问题所在。 当然，并非全部都是如此，有好多品牌与公司的产品在日本的零售市场上相当抢眼。雀巢、舒适（Schick)、威娜、维克斯（Vicks)、斯科特(Scott)、德尔蒙(DelMonte)、卡夫(Kraft)、坎贝尔(Campbell)、联合利华（其Timotei洗发露在日本销售第一)、川宁（Twinings)、凯洛格（Kellogg）、博登(Borden)、拉古(Ragu)、奥斯卡·梅耶(OscarMeyer)、奇巧（Kitkat），还有其他一大堆品牌。这些品牌与产品在日本已是家家户户都晓得的名字，它们都已经本土化。 而对销售工业产品的公司而言，本土化的过程常常是另外一种挑战。因为这些产品之所以会被选用，主要是要看其性能是否优秀。假如公司降低成本或增加生产力，便能有很好的机会在世界各地被接受。然而，即便如此，这些机器也不是凭空就能运转。这些公司必须建立起全面配套的本土化功能——工程、销售、安装、财务、服务等等——之后它们的产品才有成功的一天，所以随着以上因素越来越重要，企业就有必要跟当地已经具备上述功能的公司建立起某种联系。 金融业的“产品”有其独特之处。产品的国际化已经适用于机构投资者层次上，而在个人零售的层次上就比较少见，然而有好多零售的产品现在已经在海外产生，而所回收的钱常常是跨国投资的结果。真的，外汇交易、股市和其他交易品种上的种种便利已经使得金钱变成一种合法化的全球产品，关联经济的特征已经在大部分的金融市场里出现。 由以上的情形，我们可以看出，这几类产品跟名贵品牌的产品，如古奇皮包，最大的不同处在于，在主要市场的本土化是其全球制胜之路。许多一流品位与喜好已在铁三角地区建立共识。然而，在好多情形里，创造全球性的产品是要针对每个主要市场的不同需求，而自己有能力了解并且回应顾客需求，建立相应的企业系统。 小联合国式公司 在全球化最早的年代里，正如哈佛商学院教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）所指出的，事实上就是联合国模式的全球化。想要在铁三角地区扩张的企业，所做的无非是将母公司克隆到每个新开展业务的国家。假如这种情形奏效，他们就会创建小联合国式的、殖民式的子公司，把利益搜刮到母公司。母公司还是属于核心的主导力量。我们现在知道有些成功的公司，虽然只在几个国家开业，但对当地的介入却极为深入。因此，弗农的模式到了20世纪80年代已经不适用，取而代之的是把着眼点放在竞争战略的全球化。由新的战略来看，假如你是一家欧洲医学电子仪器的制造厂商，就该到美国去跟通用电气一争长短，这样的话，它才不会杀过来，在我们的本土开战。然而，到了今天，推动企业全球化的压力主要并非来自于分散或竞争的要求，而是顾客的品位与需求。他们的需求已经全球化了，而满足顾客所求的固定成本已经飙升了。这正是我们必须实现全球化的原因。 在已经无国界的环境下，要想进行有效的管理并非是指通过发现投资的宝地来构筑良好的现金流，也不是说一路跟到你对手的巢穴，先发制人地将对手腰斩于他们本土市场里，更不是说在新的殖民领域里盲目地复制本来的企业系统，而是要十分注意为顾客制造价值，等距地对待不同市场的顾客群及其需求。首先一定要瞄准顾客，这是第一要务。顾客是让你进行全球化思考时的根据。第三章战略至上(1) “具有竞争力”这个词是这些日子以来，欧美国家经济决策部门最常挂在嘴边的。竞争力的恢复是广为使用的政治口号。随着1992年的到来和共同市场的统一，其中一个令人注意的焦点便是，欧洲企业有没有办法跟其全球性的对手相抗衡?在欧美两大洲，早在政治人物谈这个问题以前，企业界的主管就已绞尽脑汁了。他们希望可以从中找到一个可以遵循的成功模式。其中除了少数的例外情形不谈，这些人所找到的模式和研究的案例都是日本。 对好多西方的企业主管人员而言，日本人在竞争战略上的成就提供了一个不容争辩的事实，就是成功战略的标志乃是借着击败竞争对手，创造实质上的竞争优势。假如说要有世界级的制造成就才能打赢，你就是把整个工厂赔上去也要击倒对手；假如需要迅速开发产品，你就要马上动员实验室迎击；假如是要掌握分销渠道，你就要拿出一套合理的架构应战。不管应战的是何事，战略的目标就是在竞争中击倒对手。 在把阵地输给日本人10年之后，欧美的企业主管总算好好地上了一课。这一课就像是行动指南，既清晰又令人信服。作为一种衡量绩效的标准，它也是很明确的，然而事情并非完全如此。 想要在产品的制造与开发上或分销的渠道安排上打胜仗，是个好主意，但这并非“战略”的真正意义。一旦把焦点集中在如何击败对手，战略的运用无可避免要以“竞争”来界定一切。举个例子来说，假如因为竞争的结果，最近市面上已经出现了一种能够来切片、切块和泡咖啡的厨房电子小帮手，你最好也赶快推出同样的产品；假如大家都在削减制造成本的话，你也得大刀阔斧地来一番；假如别人纷纷打广告，那你就马上联系广告代理商吧！如果你采取紧盯别人的办法的话，对手是没办法占上风的。 当然，把竞争列入考虑范围是相当重要的，然而却不应该在战略的制定上将其摆在第一位。首先要下工夫去注意顾客们的需求，然后再仔细地分析公司对这些需求的回应，到底能有多大的作为。接下来就是要对产品本身及其用途再加以思考，然后再想想如何建立最佳的运营体系去设计、制造、销售这些产品。现实中的竞争不应成为你检验战略的基础，顾客才是你制定战略的正确语境。对同行竞争者采取以牙还牙的回应可能是做对了，但这种反应通常是情绪性的居多，应该把它摆在第二位，摆在你的真正战略之后。而在没有对竞争做面对面的评估之前，你所构思的战略必须包含为顾客创造价值的决心。 假如时间跟形势都许可的话，能避开竞争是最好不过了。《孙子兵法》就谈过“不战而屈人之兵”的高招。任天堂推出的“家庭电脑”游戏机，3年之间便卖了1200万台。这是因为其间没有对手的缘故。事实上是有一系列公司帮任天堂取得这场胜利的，理光公司供应Zylog芯片，许多软件公司制作出特殊的游戏，像《勇者斗恶龙》(DragonQuest)第一部、第二部和第三部。财源滚滚而来，根本不用担心跟人竞争。 我们所看到的公司之间的冲突（企业主管常以为这就是战略）事实上不过是整个战略的一小部分，冰山一角而已，战略运用的大部分是看不见的，沉在水面下的。看得到的部分是在经过面对面的竞争之后所起的泡沫而已。大部分的战略是有意叫人看不见的东西，在台面下较劲，根本不用竞争。若产品错不了，公司的方向也对，价值观也正确，企业主管就得跟同行竞争者放手一搏了。但在我的经验当中，主管人员太喜欢把自己搞进老式的竞争场。他们很难看到一种有效的顾客导向战略能完全避开打斗的场面。 夹心饼干 在20世纪60年代末和70年代初，大部分的日本公司都将它们的焦点集中在降低成本上。许多措施，像质量圈、价值工程和零缺陷理论等都是因此而来。然而，一旦这些公司实现了全球化，它们所注意的变成了如何跟同行竞争者有所区别，而对这种竞争上力争差异化的重金投资如今却过头了。利润的回报上已经亮起红灯，因为太多竞争模型、太多把戏、太多喧闹与扰攘。第三章战略至上(2) 所以到今天，如何有效地设计出一种顾客导向的战略运用已经成了这些公司的当务之急。为数不少的事业有成的大公司都面临同样的问题，失据于新兴经济区的低成本制造商和欧洲高价位产品制造商之间，卡在中间进退两难。虽说主要工业国家里的企业主管都面临这一困局，但是在日本这种情况更严重。这也使得日本的公司必须马上重新评估其战略目标，而重新意识到将目标锁定在顾客上的重要性。 此时，对好多日本公司来说，真是山雨欲来风满楼。它们一方面遭遇到德国厂商的一流高价产品，比方说奔驰或宝马。这些产品价格高，即使提高成本也不伤及利润的回报。另外一方面，它们碰到了价格低、产量多的韩国厂商，比如现代、三星和LG。这些公司产品的成本不到日本公司的一半。日本被夹在中间，进退两难。它们没办法去追上利润丰厚的德国公司，也无法腰斩低工资的韩国公司，这种结果真是令人痛苦的夹心饼干局面。 假如你是一家日本公司的领导人，你要怎么办?我看有三种办法。第一，因为韩国方面的生产力还比较低，你可以在成本上跟他们一拼高下。不错，他们员工的薪水大概只有你公司的1/7而已。但假如你积极地大幅削减产品生产中的人力，你可以把人力成本跟他们扯平，甚或比他们更低。这一点在实际上也就是说，要赶快不惜重资建立完全自动化和完全弹性化的制造系统。 在这条道路上已经有日本公司成功了。尼康·精工舍（NikonSeiko，NSK）这家制造轴承的公司，由于广泛使用直接跟市场连线的计算机集成制造技术，公司已完全不用劳力。马扎克机械公司（MazakMachinery）在其产品的主要部分里，几乎已把所有的劳动量都拿掉。富士通数控机公司经过一番生产效率的提高之后，公司只要维持20%的运营能力，收支便能保持平衡。即使日元攀升到70日元兑换1美元，公司的出口还是有利润可图。 通过完全的自动化以提高生产力是一条可行之路，事实上，对普通商品来说，以轴承而言，这可能是唯一的途径。自动化是一条不归路，一旦上路，就没办法转回头，也没办法停下来，必须走到底。韩国企业的工资十分低，所以日本只能靠实现完全的自动化，尽量减少人工的方法与韩国企业抗衡。而中国大陆企业的工资大概只有新兴工业经济体的1/5，其在纺织、鞋类和表带等轻工业上落后于中国台湾与韩国并不太远。新兴工业经济体的货币现在都相对美元升值，然而各国之间的工资差距还是很大，这种情形足够让人狠下心来，做出一个取消人工的跨国决定。 第二种摆脱进退两难的办法乃是跟德国学，攀上高价位的市场。这说起来容易，但恐怕日本人在实际上还是做不到。因为它在日本的公司文化里无容身之处。就以精密电子产品中的CD播放器为例。CD播放器刚上市时，大家疯狂抢购，每个人都要。这真是一个提高层次，制造豪华CD播放器的绝佳机会。但结果如何呢?日本人的公司文化和本能占了上风，价格被杀到只有欧美厂商原先预定价格的1/5而已，飞利浦一直想把价格跟利润往上拉，而日本人却想拉大家一齐下水。西方国家的公司想赚钱，日本人却想不计成本地瓜分市场。 日本人之所以会这么做，当然是有其背景的。过去他们一直玩低成本游戏（现在韩国也开始了），而且玩得也不错，所以他们深知个中奥妙。然而，我们现在玩的已经是另一种游戏，而日本公司在国际上也已经有了新地位。日本公司若想以玩低成本游戏的手法，来玩高价位产品的游戏，实在是搞错了方向。 这种搬起石头砸自己脚的做法，却又跟日本人自己有关。索尼怕的是松下，并不是飞利浦，而松下怕的却又是三洋。这种内部疯狂竞争的结果，使得大家蓄势待发想杀价求售，这也就是为什么日本公司难走德国公司高价位路子的原因。如果日本公司真想走自己的路，就应远离自家人争斗的圈子。第三章战略至上(3) 上面的局面虽然不好打破，但是有几家日本公司已经走出自己的路子。精工舍、卡西欧和以香港为基地的表商逐渐停止厮杀，慢慢地转向高价位市场上去，好挽回以前的利润损失。其他公司，像本田、丰田和日产在美国市场的出击，也令人耳目一新。在美国，这些公司不但推出新的高价位产品，也建立起另外一套代理销售网络，想直接跟高价位的德国车在市场上一争高下。Nakamichi公司在录音机的市场上一直走高价位的路线，丝毫不想把价格降低。索尼一直想把其视听器材的软件市场分散，这样便能从更为广大的市场上掠取更大的利润，并避免与日本厂商做面对面的竞争。然而，上述情形可算是异数，因为日本公司很容易在彼此之间展开不必要的价格竞争。 对世界上大部分的公司而言，走韩国或德国路线并非就有利可图，这一点不但适用于日本，也适用于所有发达的经济工业国家。日本公司还有一点与众不同之处，由于历史经验和当今市场的演变，日本公司能施展的空间已不如他国。然而，不管日本还是其他发达的工业经济国家的公司，如今都急着发展一套中级的战略课程，一套不用面对面地在低成本或高消费市场上跟人拼得头破血流，而公司又有利可图的战略。事实上，这套战略真的存在，而且也会把企业主管人员带到战略层面的真正核心所在，那就是为顾客创造价值。 手指的新功用 想想看，假如你是雅马哈这家制造钢琴公司的领导人，你会做出什么样的战略抉择?在经过一番辛勤奋斗与努力之后，你的公司已经成功地占有了全球钢琴市场40%的份额。然而，就在你公司居世界领导地位的时候，全球市场对钢琴的整体需求量却不幸地逐年减少10%。你该怎么办呢? 钢琴这种乐器自莫扎特以来就没有多大的改变。把全世界摆在客厅、书房、演奏厅、练琴房的钢琴加起来，大概有4000万台左右。这些钢琴大都只是放在那里而已，很少有人弹奏。说客气一点，市场已几近停滞。以商业的术语来讲，这一行已在没落当中。而韩国的公司更是插上一脚，提供廉价的产品，因此，想通过竞争以瓜分市场已经不太乐观，做出品质更好的钢琴也无济于事，高价位市场的需求也有限。你怎么办?你能怎么办? 有些分析家在看到这种情形后，认为下一步棋一定是放弃这个行业，把它从公司的投资组合中删掉。但雅马哈却有不同的想法。它不但没卖掉这一行，反而花时间用心地思考，如何为顾客创造价值。虽说答案并不明显，但雅马哈却努力地探索。 雅马哈的主管人员冷静地注视着产品与顾客的关系。他们看到，4000万台的钢琴当中，大部分只是摆在那儿，没人照顾。其结果是，琴音已经失准，无人再弹奏它们。现在大家好像都没有多少时间，而学钢琴又颇耗费时间。放在大忙人家中的钢琴变成一件专吸灰尘的家具，这一点甚至令人生出罪恶感来，所以钢琴已经变成功用不大的摆设。因此不管你的销售战略多高明，你还是没办法卖出多少架新琴。在这种情况下，就是品质再好也没用。假如你要替顾客创造价值，你就得为摆在那儿的千万台钢琴，找出能增加价值的方法。 怎么做呢?雅马哈想到了改造老式的自动钢琴——创意虽好，但是这种琴的声音却不美。雅马哈努力地开发一种结合了数字与光学的精密、尖端科技，这种科技能将触键上面的速度和力量，从极弱音到最强音，分出92种不同等级。因为是数字科技，所以能够把键盘上面的每一次触击，极精确地录存下来。而雅马哈在这方面所使用的，是和个人电脑一样的35英寸的磁盘。有了它，你便可以把喜爱的钢琴大师的实况演奏完美地录下来——效果同你把钟爱的艺术家请到家，为你在自家的钢琴上演奏作品一样。雅马哈在战略上所使用的科技，已为其钢琴顾客创造了新的价值。 想想看，只要你花个2500美元，你那闲着不用，布满灰尘的特大号家具便能再度派上用场，伟大的钢琴艺术家们来到贵府，亲身为你开演奏会。当然，你也可邀请亲朋好友一起聆赏，并展示这最新的表演科技。若你本身是位长笛好手，也可以请人到家中的钢琴伴奏，然后录下他的演出。这样，即使他不在场，你也可以有全程的钢琴伴奏，随时都可以练习曲子。第三章战略至上(4) 此外，你家里若有台电脑，即使你住在剑桥，而你知道的某一位钢琴家住在加州，你也可以要他帮你录下所喜欢的奏鸣曲，然后通过电话将曲子传送过来，这时你只要将其录进你的电脑，再把复制了语音文件的磁盘插入你经过特殊处理过的钢琴，便可聆听演奏。你也可以加入这样的钢琴俱乐部，它们会把霍洛维茨前夜在卡内基音乐厅的实况演奏寄给你，你可以在自己家中的钢琴上听。凡此种种，在此不再细谈。 就钢琴市场而言，这样的一种新科技，假如可以为全球4000万台钢琴服务，以每台2500美元计算，对于前景黯淡的钢琴工业来说，实在是好事一件。事实上，其潜力还不止于此，因为这中间还有软件录音的市场。 雅马哈是1989年年初开始为这种加入了新科技的钢琴做营销的，而其销售的情形真可谓火暴。这原本已经几近停滞的行业，过去5年来每年的销售量都下跌10%，现在可谓重生了，然而重生的方式却相当独特。雅马哈这次走的不是老路，像削减成本、扩大规模、删减经常性开支等，它是以全新的眼光找机会为顾客创造新价值。机会终于让他们给逮到了。 此外，发现创造新价值的机会本身就具有感染性，并往外传开。比方说，顾客们在聆听钢琴所传出的霍洛维茨前夜的钢琴演奏会后，希望自己家的钢琴也保持专业的水准。也就是说，调音师每半年到顾客家调音一次。如此，便能产生实质的额外收益。（调音能带来实质性的收入。全球的调音市场每年大约16亿美元左右，这是一项久为钢琴制造商和经销商所忽略的大蛋糕。）雅马哈也可以对那些可能失业的钢琴工人，给予调音的专业训练。 而一旦钢琴又受到欢迎，就会有越来越多的人想再去学钢琴。如此一来，钢琴私人教师、钢琴学校、录像带，以及其他可赚钱的相关行业也有好机会。总的来说，整个钢琴业所具有的潜在成长能力，不管是在硬件或软件方面，都要比任何人原先估计的市场要来得大。这都是为顾客创造价值这把钥匙所打开的。 然而对那些如今已不愿意花时间，以传统方式学钢琴的人，我们又该怎么办呢?如今的社会，一切讲求方便，而由钢琴销售多年不佳的情况也可以看出，学乐器也是一种求方便罢了，聆听音乐比演奏音乐越来越受欢迎。看看那些学生族与上班族，一人一副耳机的情形便可略知一二。到处都有音乐，所以人们对音乐的兴趣并没有往下滑，只是苦练多年某项乐器的人可能没有以前那么多罢了。如果你问某个人，是不是想把某项乐器学会时，他一定答：是啊!然而大部分人都觉得他们已经失去学习的机会了。他们现在年纪太大，花不起那么多年的上课时间。 有了新的数字技术和声音芯片科技之后，你不用花时间，也不用具备神童的才能，就能学钢琴。花1500美元买一台Klavinova数字电子琴，便能随心所欲地去做非常有意思的事情。你可以把伴奏带放进去，让它弹，你来轻哼低唱；也可以让伴奏带弹奏左手部分，你自己弹右手部分。你也可以听教学带，指导你该按那个键；你还可以把教学带储存在电脑的存储器里，如此你便可以不用同时弹奏所有的主音和和弦。因为数字科技的带动，使得进入乐器世界不但容易，而且有门路可走。弹奏乐器变成好玩的事。无怪乎现在数字乐器的市场，要比传统乐器的市场大得多。 然而，大部分的钢琴制造商还是走传统音响科技的路子，这些公司的未来只能自求多福了。面对需求量的递减，这些公司之间的竞争更趋白热化，而所能分到的蛋糕则日益缩小，甚至有时还需要政府出面限制进口以维持生存。然而，雅马哈也并没有放弃传统音响乐器的制造。现在它在传统的音响与数字科技等各项乐器的制造上，几乎样样都居领先地位。它之所以如此，是对热爱音乐的消费者做过认真研究后，利用消费者内心深处对音乐的热爱创造价值，并以此为基础建立一整套战略。公司并不听天由命，而是依靠战略，放手一搏。第三章战略至上(5) 温泉浴 上面所谈的，是如何在韩国人与德国人的夹缝中，设计出一个中间战略，复苏企业的例子。这同时也是关于如何创造出增值的战略：不是在竞争层面的迎头痛击，而是了解如何才能更好地给顾客提供新价值。 日本花王公司年收入的4%是花在基本的研究与开发上，它研究的范围包括了皮肤、头发、血液的循环系统，等等。（这4%的经费，乍看之下，可能显得有点低，但这并不包括人员工资，这点关系很大，因为公司6700名员工中，有2800人加入了研究与开发的行列。）最近公司开发出一种能够复制出温泉效果的新产品。温泉含有丰富的矿物质，而这是在高压的情况下才能产生出来的。即使你把正确的化学品丢到热水里，也不能自动地产生同样的效果。而花王新的沐浴添加剂巴布（Babu）真的会产生出洗温泉般增进循环功能的效果。巴布看起来像是一颗超大的AlkaSeltzer锭剂。你若把一颗巴布丢进洗澡水里，则水中的二氧化碳泡沫便开始嘶嘶作响，而矿物质则溶解于热水中。 花王在战略上的运用，原来是想提供给消费者完全不同于传统沐浴用乳胶的东西，但由于巴布能够促进全身的循环与健康，所以跟其他公司的产品竞争根本是易如反掌。一年之内，所有日本老式的沐浴用乳胶和添加品全被逐出市场。现在整个市场完全转移到“温泉”的竞争上，但其他公司实在困难重重，因为它们本身没办法研发出像花王一样的产品，花王简直是在玩一场完全跟它们不同的游戏。 像花王和雅马哈所推出的新产品，其在战略上的运用，并非意味着要在竞争场上击败对手，而只是努力地了解顾客固有的需求，想想应该创造出什么样的产品。其最终目标是要开发出完全针对需求的正确产品，而不是比竞争者更好一点的近似产品而已。事实上，花王对其他同行公司的竞争并不太在意，而主要把焦点放在研究皮肤状况、循环系统和护发等项目的跟进上。由于公司对于人体头发和皮肤的了解十分透彻，所以其最新的男士保养用品“成功”（Success）和女士保养用品“索菲娜”（Sofina）既非化妆品，也非医药用品。这样的一个中间地带，根本不用跟人竞争。 薰出智慧来 一切以战略为根本的意思是指，对产品的用处有着深刻的了解。前不久，有一家日本家庭用品公司想要开发咖啡壶的市场。公司的主管人员想，是不是要来个通用电气型的咖啡壶，或者是飞利浦防滴漏型的呢?该大，或该小呢?我则力促他们探讨另外一个问题。为什么大家要喝咖啡，喝咖啡到底想得到什么呢?假如公司的目标是想为顾客提供更好的服务，首先一定要了解，为什么顾客要喝咖啡。在这之后，你才有办法为他们设计出合乎要求的咖啡壶。 结果顾客反馈回来的答案是喝咖啡求的是好味道，我便要求设计工程师特别要注意，如何帮助消费者们品尝到一杯美味的咖啡。其实，工程师们只知道要设计出好咖啡壶，却不知道影响一杯咖啡的好坏到底何在。这个问题一定要找出答案。于是，我们发现影响咖啡美味与否的原因大致有三——咖啡豆、温度和水质。工程师们至此才找到运用设计战略的方向，也就是说，针对各项影响要素评估考量，比方说咖啡豆的品质与新鲜度，各种不同研磨咖啡豆的方法，咖啡粉粒到底要多大，要放多少咖啡来冲调开水等等，都是需要考虑的因素。 在所有各项因素当中，我们最后发现，水质的好坏关系最大。然而，当时市场上通行的咖啡壶却没有把水质列入考虑范围，只认定顾客会用水龙头接来的水。我们也发现，咖啡颗粒的多少，从咖啡豆被研磨好到入水的时间，都很关键。得出这些结论后，我们开始考虑这项产品及其该有的新面貌：第一，产品里面要有脱氯的装置；第二，里面要配备有研磨机。顾客们只要放进豆子再倒进水就可以了，其余的全部由机器包办。如此可以保证煮出一杯美味的咖啡。第三章战略至上(6) 一开始，你便要问对问题和定下正确的战略目标。假如你只考虑通用的咖啡壶10分钟内就可以煮出咖啡，你会要你的工程师设计7分钟便可煮好的咖啡壶。而假如你是顺着这样的逻辑思考，搞个速溶咖啡不就成了。假如你认为通用的机器省电，发明更省电的不就行了。 传统的营销战略在此没办法解决问题，你随时都可以从一般的顾客当中得到你自己想要的答案。你若问他们，是要10分钟煮好或7分钟煮好的咖啡壶，答案当然是7分钟。这样等于事情绕了一圈又转回头，总是想在游戏规则内击败对手。假如你主要的着眼点是在竞争上，便没办法退一步，问问顾客固有的需求和产品的本质为何等问题。就我个人经验而言，与其做个1000人的问卷调查，倒不如找几位家庭主妇，请她们畅谈使用洗衣机的种种心得。因为如此，我更能把握住到底她们真正所要的是什么东西。 快门相机拍不出好照片？ 从1970年起，单镜头反光（singlelensreflex，SLR）相机开始受到欢迎，而传统快门镜头的相机则急速地往下滑跌。对好多人而言，快门镜头的相机是非专业性的便宜相机，而照出来的相片效果也差一些。由于这种看法甚嚣尘上，有一家我所服务的相机公司几乎决定要放弃快门镜头相机的生意。那时候，大家只觉得单镜头反光相机是大势所趋，要拼的话，必须做出更好的单镜头反光相机才有前途。 我不知道是不是真是这样，所以便问了如下几个简单问题：首先，人们为什么会想去拍照片?照相时，到底要的是什么东西?这答案其实很简单。他们所要的并非是好相机这一个方面，而且还要好的照片。是单镜头反光相机或快门镜头相机，是用什么底片，这些都不是消费者最终的关心所在，他们只想要好的相片。 为什么用快门镜头相机不太容易照出好的相片呢?在那个时候，大家都不清楚原因。所以我们便到一家底片实验室去，把收集到的18万张相片样本摊开做研究。这中间，我们发现有7%左右的不良相片。然后，我们便来分析这些相片失败的原因。我们发现可以分成几种不同的情形，有些是焦距没有调好的原故。针对这一点，公司的设计师们便研究出两种对策：第一，加进塑胶镜头，让距离超过3米时，能永远对焦；第二，把对焦的过程自动化。 另一个不良相片的共同问题乃是光线不够，公司便把镁光灯直接装在相机里面。如此一来，假如有人忘了带照明附件的话，也可以照出好的相片来。此外还有另一个问题，就是底片跟相机如何互相配合。因此，工程师们便在底片卷筒的边上加进了一些凹槽，让相机本身能由底片对光的敏感程度来做校准的工作。由于两次曝光也是一个常见的问题，所以相机里面也加上自动卷片的装置。 到最后，我们得出大约200个改进快门镜头相机的综合方案。结果可以说是对这种产品所做的一种全新的改革尝试，帮着把这一产品市场起死回生了。今天，快门镜头相机的市场事实上已大过单镜头反光相机，我们所以能做好此事，其实很简单，分析顾客的需求，然后想想什么样的相机才能满足这些需求。这种战略并非要跟对手拼个你死我活，我们也没有理由放弃这个市场。我们只不过又回到了真正的战略上而已——建立在满足顾客需求的基础上。 多出来的空间 我们所用的战略没有什么神秘之处，也不是只有少数大师才能到手的黑盒子。问题很直截了当，从何开头也很清楚。前不久，有个公司跟我提到如何为日本家庭设计厨具的绝佳主意，这家公司对烹调颇有研究，而他们的产品也相当好，但在经过一番研究后，我却要他们不要贸然做尝试。 我个人去拜访200户左右的民宅和公寓，并拍下其厨房摆设的相片，得出很清楚的答案，那就是日本家庭的厨房里没有多余空间。冰箱上面已经堆满东西，台面上也挤得满满的。不管推出的厨具是如何地令人动心，厨房里已经摆不下。第三章战略至上(7) 然而，再仔细思考产品的用途和了解顾客的真正需求后，却有了不同的结论：应该以新的设备来代替旧的设备。这样一来的话就不需额外的空间。我们最后想到，以微波炉来代替烤箱吧!一开始大家看到200张厨房的相片，觉得没有空间可利用。变通之道是回头再想想产品本身。 头痛问题 仔细地观察顾客的需求，深刻地了解产品的用途，这样的一种战略运用并无令人眩惑之处。这些一直都是稳健经营的基本原则。然而，为什么这样的战略会被忽略掉呢?为什么好多企业主管会偏离战略的正确之道呢? 我们可以想想治疗头痛的例子。我的头痛跟你一样吗?我的感冒?我的肩膀酸痛?我的胃不舒服?当然是不一样的。然而药厂在改进其研制新药的程序时，是针对标准问题开发新处方。比方说，头痛问题或胃痛问题，药商们收集出治疗种类的一览表，急着要开发与研究部门投入工作。 然而却没有人花时间去想，病人在各种不舒服的情况下的真正感觉，所以，我们要50位公司职员接受问卷调查。要他们回答出，在一整年当中，他们每天各个不同时间的身体感觉。然后我们把收集到的对各种不同症状的感受情况，拿来逐项地跟公司的科学家们一齐讨论，问这些专家，你知不知道为什么他会有这种感觉?有没有针对这种症状的处方?而经过研究的结果，则发现有80%的身体不舒服找不到对应的处方。这中间有些人就拿不同的药服用，而效果居然也还可以。其他人则甚至连找偏方的念头都没有动过。科学家实在是忽略掉了这座金山。 因为不了解顾客的需求，亦即特定的不舒服情况的不同感觉，所以制药商很容易就问，是头痛吗?好，这颗阿斯匹林是治头痛的药。诊疗到此告一段落，没有了下文。现在我们就要在阿斯匹林上击败竞争对手。然而，下一步的工作却不好进行。“头痛究竟是怎么一回事?从何而来?是什么引起的?我们如何有办法不单治疗症状，也治好引起的原因呢?”许多医学上的症状，常常会有心理上和特定文化上的关连，看看电视广告就知道了。在美国人们最常抱怨的是头痛，英国是背痛，日本是胃痛。美国人常说他头部剧痛，日本人则总提胃溃疡。我们如何了解这些人的真正感受，以及他们为什么会有这样的感受? 一般的直觉反应，是想拿一颗头痛药治疗头痛，这也就说，以为答案就在症状的反面。然而这种逻辑得到的药是一种劣药，更是一套糟糕的逻辑。这样的逻辑，只会强化想使出战略直接击败竞争对手的冲动，就像降低成本来制造传统乐器一样，也像在传统的肥皂用品加入新成分一样。这样的逻辑否定了对顾客真正需要加以深入、详细了解的必要性。就好像洗碗机把什么都洗掉了，唯独没有把顾客最想洗掉的烧焦的煎蛋和米饭洗掉。更可以说是让钢琴闲着不用，专吸灰尘一样。 回到战略就是要抵抗这种直觉反应，而不是让步于直觉反应。也就是说，要抵得住现成答案的诱惑，找出更能传送价值给顾客的方法。我们只要提出有关产品的一些简单、合理的问题就可以。简言之，要认真地对待企业经营中的战略部分。 当我还是咨询师的时候主要是为客户提供商业战略，通常我都会提醒客户，任何特定的战略顶多可以使用3年。这是因为战略都要服务于顾客、竞争，以及公司所处的环境，因此，公司的高层管理者应当不断地审视某个特定战略是否仍然适应不断变化的环境。我在本章中使用的案例也是如此，它们在本书初次出版的20世纪90年代是不错的典范，然而今天看来或许已经有些不合时宜了。但是，这些商业战略仍然与其产生的环境相关，而且时刻以满足客户的根本需求为先的战略制定方法是最为关键的。 在回顾本章内容时我还想到一点就是，功能性战略远比产品战略重要，因为前者具有更长期的效力，而且对利润底线的影响更大。日本尼桑汽车的竞争对手，比如说美国的克莱斯勒拥有更为强大的分销渠道，因此克莱斯勒努力从产品创新上寻求发展方案，而且的确开发出许多新型的产品，例如Z车系、切诺基吉普车、厢式旅行车等。然而，这些突破性产品很容易被其他厂家效仿，而且一旦其他拥有更强大市场营销和分销功能的竞争者(例如日本的丰田、美国的通用汽车)加入之后，创新者的优势就会减少。经过大约10年时间的竞争之后，最后的赢者必然是那些拥有强大的功能性竞争力(尤其是在营销、服务、物流和采购方面)的公司。一旦基调确定了，例如花王公司的沭浴添加剂的例子，就没有什么退路可走了。今天看来，沐浴添加剂产品的市场规模仍然十分庞大，大部分的消费者依据对品牌的喜好挑选产品，无论是植物精华素，还是温泉水的味道。同样的道理，现在咖啡过滤器的标准配置都带有一个内置的去氯装置和研磨器，有的甚至还配有一个内置的烘烤器。因为新鲜的咖啡豆的价钱只有烘焙好的咖啡豆价钱的十分之一，所以同时配有烘烤器和过滤器的咖啡机是更经济实用的。第三章战略至上(8) 自本书首次出版之后，相机行业发生了诸多的变化。除了我之前描述的自动调焦相机之外，还出现了一次性相机和可重复使用型相机。一次性相机占了日本出售的所有相机数量的20％，尽管这个比例听起来很高，但是实际上这种发展趋势远不如我们想象的那么具有冲击性。为什么呢?从某种程度上来讲，消费者并不真正了解自己购买的产品，无论是传统相机、一次性相机、全自动成像(APF)，还是数码相机。然而，即使数码相机也可能在不久的将来变得过时，因为那时候所有的照相馆都将配备数字胶片冲印机，可以在短短的几分钟时间里将任何格式的文件转换成图片，不管是传统胶卷、软盘文件、图片、适用于互联网的图像数据，还是数字相机里芯片上的文件。换句话说，照相的方式已经变得无足轻重，因为消费者可以采用自己喜欢的任何一种方式拍照。柯尼卡公司已经发明了一种新机器，命名为QD-21，希望将其应用于21世纪的数字网络环境中，而且可以使用传统的溴化银相纸将其冲洗出来。柯尼卡公司的战略就是为了实现消费者利益最大化，而且在一种产品延续性的基础上推介给消费者。因为全球经济正在从产业社会转型为信息社会，消费者常常难以分辨甚至不知道自己究竟想要什么产品，所以，现在商家们正面临一个千载难逢的机会，可以向消费者推荐一种他们随时可以接受的产品或者服务。另一方面，如果制造商在技术层面走得太远，提供的产品过于复杂，那么消费者也很难接受。 另外，许多公司为了将电视作为网络终端而做出种种努力和尝试。显而易见的是，那些想上网的人购买一台个人电脑并不难以实现，所以我们尤其需要突破的一点就是消费者的心理问题，从而使得电视和网络能够真正兼容。 我现在和日本的数家公司正在攻克这个难关，这些公司要么拥有相关技术，要么拥有强大的竞争力。至于为什么日本的居民不想让他们的电视变为网络终端的问题上，仍然存在三个明显的瓶颈。第一，大部分的非网络用户不喜欢键盘操作，所以他们更倾向于一个可以声控的遥控器。第二，他们对于网络上提供的内容并不感兴趣，也就是说，网络上的内容只是为那些积极的、主动性强的“探索者”所设计的。而电视受众则恰恰相反，他们大都是被动的、消极接受的。他们希望按一下“帮助”键，电视屏幕上就会出现一个人提出某种“节目建议”，而现在的网络对他们来说太不够人性化了。第三个问题就是销售网络。因为非网络用户和不经常使用网络的受众并没有认识到网络的意义，所以一种强劲的销售力量或者销售方法则变得非常必要。或许那些展示网络用途和意义的家庭聚会将发挥作用，就像20世纪六七十年代推销特百惠那样；又或者诸多的技术传递者会有所帮助，就好像雅马哈公司推介他们的电子键盘设备那样。 如果以上三个问题能够得到解决，那么家庭网络的应用所搭建的平台可能成为21世纪最强大的销售与沟通渠道。几乎所有的产品，从公共基金、飞机票，到晚上聚会，所有这些都可以通过这一渠道得以实现。我在过去的25年时间里不仅开发商业战略，而且不遗余力地将其推而广之。我希望在之后的10年时间里再次出版本书时，我会向大家汇报我和同事们所付出的努力是否成功。第四章不要“做得更好”(1) 我们想想以下的情况，你此刻正跟几家主要的日本汽车制造商老板们合力解决一个算术问题。我们知道，日本汽车集团每年销往美国的汽车已高达230万辆，而他们正提高生产能力，有心想再冲刺250万辆。此时，你便提醒桌子对面的老板们说，千万记得美国汽车市场全年也不过销售1000万辆左右，你们怎么可能销售到480万辆呢?这个如意算盘到底是怎么打出来的? 那么这些老板会主动关掉在日本的部分工厂?当然不会，因为他们怎么交代如此所造成的失业问题呢?他们会想当然地认为通用、福特和克莱斯勒会关掉部分工厂，好让新增的日本车有生存的空间吗?他们会把在美国新投资的厂房设备，拿来当成一种交易筹码吗?也就是说，一旦美日双方取得新的贸易共识，他们会将美国新厂房的财产、股份等变卖以取得现金，然后将工厂关掉。当然也不会。如果答案都是否定的，1000万扣掉480万，剩下来的数目，大家一起竞争，是不是少了些? 你看看他们的回答：“美国市场对我们公司的产品自然会有更大的需求量。我们要另外发展第二条促销的营销路线，以我们目前的能力配合工厂生产，一定没问题。一切绝对没问题，多谢你的关照。我们知道如何搞好竞争，有记录为凭。现在，我们只要‘做得更好，便可以了’。”你会再说，我的问题不在于此。毕竟市场只有1000万的需求啊?“不用担心。假如这算是问题的话，也是别人的问题。”但是，如果每个人都说这是别人的问题，和我没关系。这才是问题啊! 像日本汽车公司的这种论断，以为可以在只有1000万辆的市场越销越多的态度，代表着日本人一种不愿意或许是没办法回过头来从特殊情形看到更长远未来的心态，也同时暴露积习已深的日本人的特性。那就是，问题是别人的，而我要做，就要拼个你死我活，干到底为止。如此一来，以公司为主，以自我为中心的做法，不免惹来一些麻烦，但日本公司普遍存在这一问题。 别人的问题 当然，有些日本公司是附加价值的创新者。然而，也有一些日本公司的算术不及格。对这些不及格的公司来说，竞争的地平线永远不超过公司的围墙。假如因为公司的短视，大家必须为此所带来的种种影响付出代价的话，他们也一定认为会是别人掏腰包。这一套逻辑，相当简单，就是无论怎样，见好就做，不管他人死活。 日本公司的老板是他们自身成功的牺牲品，也是由这些成功带来的习惯的牺牲品。前不久，我跟一位日本机械公司的CEO谈话，这位先生，大学参加过赛艇队。他个人的世界观一向认为，要想赢，艇上的8个人腰要更弯，划得要更用力，只要团队合作好，就可以打败对手。这是他个人所谓的战略：弯腰、用力划，一心向前挺进，不要停下来看标线，调整方向也免了。假如目标是要击败竞争对手，制胜之道就在于，缩小视野并做得更好。 假如行进路线笔直而船一路划对方向的话，方法当然奏效。用力划，汗流浃背也不怕苦，改进划桨技术，天天苦练，然后一举击败对手。以丰田为例，它的销售力量非常强大，工程人员创新的能力无可比拟，所以能够全心全意在产品制造上精益求精。它有很好的汽车，又懂得怎么把它销到市场去。所以，在事业的运营上，丰田可以兼顾降低成本和改进品质等问题，不致使其战略关注的范围过于狭隘。 然而，在今天的环境里，只有少数公司能兼具各方力量，力求精益求精而无后顾之忧。我在上一章一再强调，战略的第一个关键因素不在击败竞争对手，而是要将价值传送给顾客。传送价值也就意味着在运转上保持敏锐、务实的方向感。若船的方向偏了，用力划桨是无济于事的，搞错路线的话，就是再使劲地干结果也是一样。假如终点无利可图，你再怎么想办法抵达也是白费心机。经营企业采用击败竞争对手的方法，绝非良策。 然而，这点却是日本公司各行各业的一贯手法。不管是在传真机、录像机、办公自动化、钟表、彩色电视、汽车、半导体和制船业领域都是一样。所以，假如每个人都说，我们搞我们的，问题是别人的，结果会怎样?如果竞争的代价是没有利润的，怎么办?假如因为公司主义的作祟，生产力过剩了，而整个公司也瘫痪了，要怎么办?然而，这些人却说，这种事情我们见多了。像这种持久战，我们知道怎么跟人竞争，怎么精益求精。过去都没出过误差，我们现在又何必改弦易张。当然，在过去市场无限成长，前方一路笔直的时代里，他们想以提高生产力和精益求精的态度击败对手的战略在当时是可以奏效的。然而，时机不一样了。今天国外的市场已经不是任你翱翔的广阔天空，日本人的成功已经让日本企业成为众目睽睽之下的焦点。第四章不要“做得更好”(2) 但到了20世纪90年代，日本企业还是那个调子。以半导体为例，日本几家主要的半导体制造厂商，经过再投资，其新的生产能力已经可以满足市场在90年代初期三四倍的需求。每一家厂商都以为，若有人受害的话，不该是自己。在供大于求的时候，每一家厂商自然就削价出售，以维持公司的营运。而这种价格的大幅滑落，害惨了许多欧美的同行厂商。美国政府不得不插手，其跟日本通产省商议的结果是，定下价格的下限，这样也就把日本半导体制造商从自己做出的蠢事中救了出来。 事实上，美日两国政府还签下企业联合书，保证给日本厂商一定的价格，而不管其投资方案有多少负面的影响。今天半导体的市场已经供不应求了，所以这种企业联合方案更给了日本厂商前所未有的利润和无可比拟的市场控制地位。相当讽刺的是，美国政府成功地及时控制了日本公司杀戮战场的局面，现在却又想办法来补贴日本公司为下一代芯片所做的研究、开发和厂房的投资。 由于政府的出面，日本公司免于自食恶果，但各行各业在看到这个结果，一定会群起仿效，即使会产生负面的结果，我想他们也会去重蹈覆辙。日本人被错误的战略引导，总想在短期之内击败对手，恶性竞争的积习已深。其结果就是利润的消失，而他们却总认定别人会为此付出代价。 歌舞伎 为什么日本公司对显然会毁灭掉自己的东西乐此不疲呢?刚愎自用是原因之一，但是也还有其他的原因。捕鲸业便是一个好例子。日本的几家大公司像日本水产、太洋和极洋公司等，都在其捕鲸船上配备了最先进的杀鲸机器，而他们一出航便大开杀戒，终于引起举世的哗然，众人纷纷叫停。但这些公司却视而不见，只想获得比苏联和挪威同行更多的捕获量。因为依照1946年国际捕鲸委员会的协定，在未限制捕鲸数量以前，各国可以自由竞争，不受限制。但在一年之内，如果甲船捕得多，乙船则要少捕些。于是有些渔船便大肆捕杀，而不管会不会威胁到鲸鱼的整个生态环境。公司主义再加上奥林匹克式的竞技表现——和民族主义一样，造成了没有一家公司主动停止捕杀或减少捕杀鲸鱼的局面。 然而，大家一起洗手不干的情况是可能发生的，因为一旦大家都是输家，或都受到处罚，就没有什么面子问题。假如大家都没面子，都要遭到挫败，都得把渔船撤回去，那么大家就都会服气。但是，假如失掉捕获量的只是其中的一些公司，其他的照常生意兴隆，那肯定不行。要大家主动地尽量减少捕杀，主动地放弃可得的一份，一定行不通。公司要面子啊!然而，当农渔业部长出面要大家一起设限，减少捕杀鲸鱼时，大家却都同意了，因为大家的损失是相等的。 尤有甚者。这些公司并没有意识到，他们的捕鲸行动使日本人被指为“冷面的鲸鱼杀手”。而日本民众则认为这种突如其来，因为鲸鱼问题而受到的指控，是他国针对他们所撒下的居心不良的种族谎言。 造船业也是一样。日本5家主要的造船公司都修建了可以造出100万吨级船的造船厂。因为三菱有，日立和三井也要有，石川岛建机株式会社（IHI）和日本钢管公司（NKK）也不能没有!谁都不能占上风。结果当然是可以预知的：总体的生产力过剩。大家开始受苦了。假如是公司主义的作祟引起了某一方面的企业行动一致的话，则外人看在眼里，又不免会以为这是想破坏世界其他各地同业的国家阴谋。只有大家都已尝到苦头，都分不到一杯羹的时候，才有可能把错误纠正过来。 公司主义就像日本歌舞伎一样，是高度文雅却相当夸张的表演艺术。这虽然不见之于文字，但每一个人都清楚得很。当日本的谈判人员进入到议价阶段时，他们一定不会马上有所决定，而总要进行两三个回合。直到最后，大家累得几天没办法睡觉，眼睛都红肿了，他们才接受大家一开始就准备接受的价钱。只有表现出一种奋战不懈直到最后一刻的精神，只有在大家都同意非这样不行了，他们才会让一切尘埃落定，告一段落。第四章不要“做得更好”(3) 调薪的谈判也是如此。假如劳资双方关起门来，只谈上几分钟，便贸然宣布要调高员工5%的薪水，那一定行不通。每个人都会批评说，调得太高或太低了，并为此争论不休。但如是双方人员在经过彻夜磋商，憔悴地步出会场时宣布调薪的结果，则大家都会接受，因为这些人已经为了大家的福利而奋战不休，努力争取了。日本凡事一定要搞得大家精疲力竭，受尽煎熬，才肯善罢甘休。公司主义便是这种谈判过程的缩影，在大家还没有共进共退之前，谁也别想尝到甜头，只能一起受苦。 这点也是大部分的日本人处在劣势时，跟人建立共识的写照。比方说，美、日双方对美国柳橙与牛肉进口到日本进行了磋商，虽然谈判的结果是日方的进口限量规定取消，但在谈判过程，美方代表气定神闲的态度和日本部长一脸的苦相，刚好形成对比。而不知其中详情的日本人，由于民族情感在潜意识中蠕动，可能真会感到此时已在上演一出“山姆大叔到处逼打可怜日本人”的歌舞伎。 公司主义也有好处 公司主义也并非全然是一种病态，而其结果也并非会导致如半导体和捕鲸业那般的恶性竞争。事实上，日本在美国的汽车生产是公司主义的一个好例子。可能到了20世纪90年代中期之后，这些公司根据公司主义而来的求生战略，会使他们变为从美国输出的最大汽车厂商。因为这些公司不会轻易解雇员工或关闭工厂，他们充分运用公司主义的长处把汽车从美国销往世界各地。 并非所有的公司主义都是不好的。事实上，我们大可以说，美国公司所苦的，正是太少而非太多的公司主义。股东导向的资本主义，使今天美国好多公司的最高级管理者收入颇丰，他们的个人财富是其员工无法望其项背的。也就是说，公司的所有成员从企业分享到的经济利益，彼此之间并不公平。其结果，则造成员工普遍对公司缺乏向心力。 这点是可以理解的。大部分的日本公司，其CEO的收入大概是低收入员工的6～10倍左右。而艾柯卡1989年在克莱斯勒的收入就有2000万美元之多，等于是其员工的1000倍左右。能挣这么多的钱是美国人的梦想，但这有其不好的一面。权力和利益分配的不对称很容易把公司主义的精神完全扼杀。当然，盲目地为公司的短视经营效忠自有其危险性。然而，更危险的可能是员工根本不在乎，也没有感觉到跟公司有深厚的关系，也不想卖命干。 假如一点公司主义都没有的话，高级经理人员就老想把公司的东西销售一空，甚至连不该卖的部分也想卖掉。轮胎公司把轮胎部门卖出去，机械公司也把机械部门廉价转让，而铝罐公司可能就变成像Primerica一样的金融公司。这样的公司太容易忘掉自己是干哪一行的。假如一切吃紧的话，手上的东西就会急于脱手，他们缺少一种相当重要的公司主义，甚至他们对核心事业的坚守也不够执著。 只要财源滚滚的话，公司的股东便见钱眼开。可是一旦时机不利，美国公司甚至会将其权杖交给别人而在所不惜。这点日本人绝不可能那么轻易就豁出去。在极端的情形下，美国企业甚至会出现一家公司变成一个人管的项目组合管理操作，而公司买入杠杆收购基金(LeveragedBuyout，LBO)每年可回收30%。然而，靠血汗赚钱的公司，这么如意的交易是不可能存在的。公司主义可能有时会走过头，但也可以走得恰到好处。 管理者的装备 前面提到，有时弯腰用力划桨是正确的做法。而所有管理者都会碰到的问题就是，要知道何时需要改变行程。另外一个问题为，假如方向不变，想做得更好的话，一定得发展出比较有弹性而非硬梆梆的战略。有些企业环境比较需要固定而持续的努力，但这点并不表示这样的努力就必须跟竞争战略上小家子气般的眼光扯上关系。 上述两种情形，主要的关键还是在管理者的心态上——他们是否愿意常常以全新的眼光，来看看自己的企业以及顾客的需求。甚至这不是愿不愿意的问题，而是如何坚持的问题，人性会抗拒改变，固守既有的东西，并想在自己所熟悉的领域中做得更好，于是这点便凸显出管理者的重要性，因此管理者一定要意识到，不能把企业系统或是顾客的价值视为既定的，他们有责任在正常情况下，对整个企业的系统再三加以考虑，还要把整个企业在头脑中拆开来看，要养成一种训练有素的思考习惯——把公司整个解体后，再从头，从零开始，一点点地在脑海里重组出来。第四章不要“做得更好”(4) 对于过度的公司主义实在是没什么好处方，然而这种从零开始的思考方式可算是相当合适而有效的疫苗。比方说，谁都知道IBM代表一切服务至上的精神。每个人都清楚，每个人对它都评价甚高，想在服务本身或服务这个观念上超越IBM可说是徒劳之举。日立，这家日本电脑主机制造厂商，却试着走另外一条路，日立推想可能顾客对于服务不是真的那么有兴趣，可能顾客真的需要一种不用服务的东西——机器不发生故障，电源中断时电脑有记忆能力，数据不会消失，等等。于是日立打出了“没有服务就是最好的服务”（NoServiceisGoodService)的口号。 这是心态的问题，公司的主管愿不愿意去思考：企业一定要像现在这样运营吗?要不要空出一部分时间，好好地从零开始想整个企业及其所制造出的产品本质为何?他们会不会很关注顾客的需求，而常常动起以上的各种念头呢?或者他们一心只想用目前的产品、系统与能力服务顾客呢?有一句老话说，手拿锤子的人，看起问题来，任何东西都像钉子。公司的主管在思考及行动时有没有其他的工具可用? 兄弟公司（Brother）原来是一家有名的缝纫机制造商，而在面对产品需求滑落时，公司不免自问，是不是还要撑下去，为衰落的市场提供更好的缝纫机呢?不行，绝对不行。问题回到零点上。还是得重新考虑企业本身和顾客需求。公司了解的不只是缝缝补补，更应该清楚微电子可以应用到操作员用手重复劳作的微小精密机器上。这样一个念头，使得兄弟公司很快就在打字机和文书处理机上改行闯出一番新天地来。 而兄弟公司的这种转换绝非仅有，纺织企业像东丽公司（Toray）也是把自己转换成碳纤维公司。而在美国，科宁玻璃厂（CorningGlassWorks）也变成一家居领导地位的光学纤维制造商，然而美国的铜线公司却没有从金属线转行到纤维制造。日本的情形就不一样了。所有领先的光纤公司原本都是制造金属线的。雅马哈一直在全球的摩托车制造上占有一席之地，更利用其在微型发动机方面的专门知识与技术，制造摩托艇和雪地摩托的马达。现在它在这方面占有全世界市场的70%。其他还有好多例子，但重点已经很清楚，如果仔细思考的话，我们会发现，做得更好并不是你唯一可以考虑的，甚至都算不上有吸引力的行动口号。在好多情形里，对企业重做检讨与思考可以引导你去做完全不同的事情，它会给你更大的回报。 汽车展览场 有时消费群体产生的结构性改变，也让企业有必要重新思考整个商业模式。比方说，日本的汽车经销制度就跟美国相当不一样。在美国，顾客要到代理商的展览厅看车。而在日本，推销员直接登门拜访，如同推销雅芳化妆品一样。然而，这种登门拜访的推销方法却越来越没有效用，因为有越来越多的日本女性也上班，白天没人在家。 同时，大部分的日本成年人也都有驾照，也有车开。他们不需要推销员把宣传册跟图片带到自己家做介绍，因为新车型在街上就可以看到。大街小巷变成了汽车展览场。实际上，这代表商业模式的一种变迁，也是劳动力密集度的一种改变，从强调销售向强调服务的变迁。代理商现在改打电话给客户，询问汽车状况如何，并提醒他们是不是该送厂保养或受检。（经过头3年的车检之后，以后每2年车检一次。车检的范围相当广泛，而且也要花一笔钱。一般日本人是5年换一次车，所以最可能买车的时间是第二次车检到期之前。）代理商甚至亲自上门把汽车开去修理或代办车检，然后再把车送回。这种通过良好服务维持客户之间的关系，是成功的关键。这样一来，便不需要展览厅，也不需逐户推销。 任何特定的解决办法并不重要，关键是应该抛开“想做得更好”的直觉反应，然后以全新的眼光来看既成的企业系统，好对多变的状况做出回应。我曾经为一家邮购公司工作过。这家公司跟其他同行竞争者一样，也分成销售、信用认证和收款部门，因为传统的看法认为先专精某一部门的业务再扩展至各部门，经营起来更能得心应手。然而这种战略却适得其反，销售部门不断地寄出目录进行促销，必然导致货款过期未付，甚至呆账情况的出现，因为销售部门极度扩张的做法使信用度不够的顾客也能借机潜入。好的销售数据并不必然也会为其他部门带来好的表现，结果便形成一种恶性循环。第四章不要“做得更好”(5) 结果是一团糟，部门之间谁都不喜欢谁，销售部门责怪信用部门动作太慢，挡住生意，也埋怨收款部门，影响了销售成绩。信用部门说销售部门制造太多难收的款项，到后来，信用核准的方案无法被大家接受，便又责怪其他两个部门的不合作。很明显，现在是该让一切归零，重新思考公司组织和经营方式的时候了。 我们建议该公司把全国分区处理，每一区大约100万人口左右。把3个部门结合成一个工作团体，大家要共同负起追讨逾期款的责任。另外我们建议，销售出去的产品在钱还没收回以前，都不算销售成绩。这些说来一点也不复杂，就在一年半以后，公司的收入要比以前多出10亿日元左右，而主管人员也不再斥责，要大家销售越多越好，或整天催大家把钱收回来。 大“橡皮擦” 想要脱离“做得更好”的掌握并不容易，部分原因是因为这等于要主管人员跟已经根深蒂固的习惯背道而驰。比方说，你若看一个公司的财务系统，便可八九不离十地猜中公司主管人员的行事表现。高级主管人员可以藐视财务规定，而中级管理者便无此能力。然而中级人员跟客户更为接近，日常的决定也大半是他们来做的，我知道很多高级主管，不管自己公司的制度是什么，自己想怎样就怎样，还叫其他人也任意藐视公司的财务制度，当然，相当讽刺的是，高级主管是公司里唯一赔得起自己决策的后果的人。 东京电气公司是一家收银机制造厂商。公司的销售部门老是见到红单子，红色单子无非是要主管批准打折给客户。这是令人头痛的问题。客户常常要求这个打折或那个减价。销售部门总为客户求情辩解，声称若公司不给客户一些小折扣，销售业绩便完蛋。整个公司为了客户的要求而闹得不可开交。 经过一番研究，决策层便将销售力量加以重组，每三人为一小组，每一小组有权决定给客户多少优惠，俨然已成小贸易公司的运营架式。假如东西照定价卖出，则25%的利润归小组自留；假如卖不到定价，则得不到差额的奖金；假如售价很高，则额外的奖金也跟着提高。 实施新办法之后，销售员日以继夜地卖命，同时也想尽办法把东西卖出好价钱。如此一来，得到的薪资便越高，销售人员和老板之间没有结果的争论不见了，而管理者也不必把宝贵时间花在折扣的批准上。几年之内，公司的利润便突飞猛进，而对市场的占有率从一开始几乎是零变成42%的局面。这一切只不过是公司有远见，从人性心理学的方向改变其组织、会计和考评等制度。 要考评什么和如何考评，对于你的想法和做法有着相当大却又是看不见的影响。在日本，因为整个企业系统缺少一种评估绩效的有效激励机制，使得公司主义更加恶劣。在没有其他的考核或奖赏标准之下，经理人员只是一味地想做得更好，然而公司主义并非对公司忠心耿耿的同义词。公司主义只是一种直觉反应，并非对公司的真正利益牺牲奉献。 考评制度很重要。比如，把今年某一部门的亏损也算进明年的账，跟每年从零开始计账，这两种情形便有很大的差别。若整个的财务系统“记得”某样产品亏损多少，其他产品又亏损多少，就很难发展新事业或开发新产品。日立公司的财务系统便是这样，所以很难拔得头筹推出任何新东西。这是一家表现相当优秀的公司，然而因为会计制度的缘故，运营的各个部门便在无形中让投资与创新改革裹足不前。相形之下，东芝便能很快地推出新产品，因为财务核算会计每年重新开始。这套系统比较能够容忍错误的发生。 激励制度却也不免有其束缚手脚之处。大家都知道，在一家庞大而且部门明晰的公司，主管人员承受来自公司要求做得更好、在短时间内要有所表现的压力。在市场、技术和竞争上出现青黄不接的时候这种压力更加强大。在一切尚未安顿好的环境里，是主管人员重新考虑公司的一贯运营模式和整个企业组织的大好机会。但是，公司对于事业成效报酬的守成倾向，又会使人望革新而却步。在某些环境下，用报酬激励大家努力做得更好行得通，有些则不然。第四章不要“做得更好”(6) 一切以战略为要，然后把重点放在对顾客提供价值上，这是今天管理者面临竞争挑战时要把握的一点。公司有必要建立一套评估管理者的长期表现，而非逐年表现的制度。因为替顾客创造新价值是一种长远的过程，就是大家行之有年的“年度总结”有时也会有不利的影响。这也说明，为什么一个脑筋动得快的企业家，不管在日本或美国，开始一项新事业时，通常要比一个拿薪水的高级主管，会对整个企业进行更全面改造的原因。然而一个成功的高级主管所拥有的，却像是一块比别人要大的“橡皮擦”。当公司面临新的环境、顾客或竞争者而必须改变时，这块橡皮擦会毫不迟疑地把昨天所说过的种种全都给擦掉，一笔勾销。 当盲目的公司主义——一种不做考虑就墨守成规，只想做得更多更好的战略，影响到公司的经营方针或整体表现时，主管的工作自然更艰巨。松下电器的创办人松下幸之助有一次跟我提到，他所偏爱引用的一句话就是“脑筋不要被陷进去”。我们需要常以新奇的眼光看事情，从最根本之处想问题，在既成的事业和熟悉的产品上寻找赚钱的机会。并非每一种情形都需精明能干的经理人才玩弄财务手腕，或是单拟出重整计划不可。就是在旧的活动领域，也存在好多可以革新的大好机会。
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