品牌三藏：中国本土化的品牌观

作者简述刘峻松刘峻松男管理学博士博锐管理、中国管理传播网专栏学者，《销售与市场》、《中国品牌》等商业专刊特约撰稿人。1998年始，历任国内知名网络技术公司策略顾问、商务策划总监、某大型集团战略发展顾问及科技公司副总经理。曾先后服务于国际钻石品牌、通讯公司、传媒公司、金融公司、网络门户、教育培训等全球知名客户机构。2000年2月，发表《摸着石头过河，选择有中国特色的互联网发展之路》在国内率先提出现代意义上的电子商务模式。2002年，创立全球华文网络中第一个孙子兵法与商业融合的资讯服务平台——孙子兵法商学苑，任执行董事。2004年，8月，主笔完成"北京国际汽车博览中心"的项目规划及运营策略定位，提出经济生态的区域经济发展模型。2005年，任北京炎华时代管理咨询有限公司首席战略官，专注于教育、咨询服务在中国的推进、发展。网友评价刘峻松【企业领袖】这不是一本普通的品牌书，在其中隐藏了很多……作为民营企业主，我建议本土企业的领导者，闲下来读一读这本书，反思我们的企业、反思我们自身。【经理人】在网上陆续看到作者的几篇文章，我很赞同作者的一些观点，作者从一种真正本土化、实用性的角度出发，他提出的品字模型，让人有恍然大悟的感觉，这是品牌进入中国以来，将对未来经理人产生第一次重大影响的读物。【4A人】作为4A人，我建议广告从业者都要认真读一读，作者用奇异的思想重构了品牌理论，对我们熟知的品牌传播理念提出了从所未有地冲击与挑战，4A人不妨用客观的眼光积极的审视，也许这会是一本在传播界带来最大争议的书籍，但势必帮助我们一起反思、领悟品牌，了解自己，重装上阵。【市场从业者】从毕业到现在一直做市场工作，但从看了这本书，才真正揭开了心里的很多困惑，知道了为什么做了很久品牌，却得不到市场认可，明白了品牌始终做不大的原因。【毕业生】我是偶尔知道这本书的，最让我惊讶的是品牌理论竟然可以用这样的框架来描述，不知道是否算一种发明？一下子我似乎了解到从未领悟的品牌内涵，像是药引，让我即使刚走出校门，也能对自己所学有了更深的领悟，充满信心。【在校生】这本书是朋友介绍数目中的一本，虽然我不是营销专业的学生，但细细读来，思维如饮甘泉。虽然有很多不懂的词汇，但是，作者文笔隐约中蕴含了一种意境，耐人寻味，每读一遍都让我有一种更深的体会。【讲师】这本书不只是品牌，更是讲述东方品牌思维中的文化。如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。【学者】一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程，这对经济社会的平衡发展很有裨益。书评刘峻松授人以渔，迄今为止，第一本阐释品牌精髓驾驭之道的著作。与很多市场人一样，职场的多年拼杀已经让人习惯性地关注新上市的经管图书，但遗憾的是，国内关于品牌的书籍发展较晚，虽然讲述品牌的著作很多，但翻阅之后，总感缺少一种什么。道理也许很简单，太多的书沿袭了相似的西方理论，从众多雷同的目录上就不难解释，往往千篇一律的品牌知识解决不了市场中的实际问题。而作为市场实践者，我们却如饥似渴，迫切需要一种崭新的品牌框架，能帮我们领悟品牌的精髓，期望这种精髓可以在复杂的实战中，指导我们如何取舍，如何把握品牌，将品牌知识有效组合。关于品牌，我们需要的不再是人云亦云，不再只是一本工具书，而是一种面向实战的品牌智慧——即，一种品牌精髓的智慧，授人以渔。关于《品牌三藏》这本书，用四个字形容再不过分——“令人狂喜”。我很难想象在职场中会有人写出这样一本“授人以渔”的品牌著作。不仅在品牌领域，即使是在众多的商业读物中也从未有见。作者的着眼点不是西方的概念定义，或继续沿袭传统的品牌框架，而是从说文解字开始，以一个“品”字为核心，重构品牌理念。其简单到一个字的概念，却第一次将品牌核心是一种关系的理念系统化、模型化，将我们熟知的品牌知识，独具风格的全部囊括、无疑遗漏。同时，作者近一步提出了衡量品牌管理成功与否的重要标志。即，“众口合一”的品牌模型，从“知行为一”到“始终如一”，再至“众口合一、三人曰善”，使品牌管理的观念渗透到每一个字中。——这一标志应该是作者对品牌人以及更多市场实践者的最大贡献，从而将我们日常复杂的品牌操作、取舍，变得简单、易见，成为品牌管理的精髓。此外，《品牌三藏》将一种独特的品牌操作体系融入其中，如品牌管理的“猴四不原则”，塑造品牌的“加减乘除法”，品牌规划的“人生三戒”，从而延伸出一个崭新的中国本土的品牌观，它直指品牌操作的精髓，勾画出书中完整的品牌驾驭之道。长期以来，我们学习了太多的西方品牌知识，西方管理论在授人以鱼的同时，同样给与了我们对品牌驾驭的困惑，不仅于品牌，更于管理与商业的方方面面。我们学习了很多商业知识，却更无从把握。而我们不缺乏品牌商业知识，却缺乏授人以渔的驾驭智慧。《品牌三藏》来源于中国传统文化，其在解读西方品牌思想的同时，更通过重构品牌理念，阐述了品牌精髓的驾驭之道。纵观此书，更多的领悟了一种来自东方的创新与智慧。，这是迄今为止，第一本阐释品牌精髓驾驭之道的著作，它不仅重在第一本来自中国本土的品牌智慧，更重在授人以渔，应为不可多得的品牌著作。本土的品牌智慧刘峻松一张一弛中，第一次感受代表中国从上世纪90年代末起，经管类图书逐渐成为国内图书的重要部分。通常情况下，本土或国外的经管图书我大抵都要翻看的。虽然国外经管类的著作更有权威，但毕竟是外国人，语境环境不一样，即便翻译过来的作品，阅读时也总觉得缺少什么。所以相较之下更倾向读本土作者的著作，但可惜的是本土经管类的优秀作品为数不多，尽管书店的展架上琳琅满目，也多是相同的面孔、相同的思想，只是名称不一样，甚至内容重复雷同。出于本土文化情结，《品牌三藏》虽是一本品牌书，但单仅名字，就已经吊足了读者的胃口。细读之中，却发现又不只名字而已，这不是一本以往的快餐式经管图书，其中的本土文化智慧并不在文史哲类之下，虽言品牌，却胜过品牌。比如下面的一些摘句，颇具寓意：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”……年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。布是由横、纵交错的线交织而成……而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。多少人荣辱挫败，最终完善了自我……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄……对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品……品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。……有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。……与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。于是《品牌三藏》不再简单的是一本经管读物，他更像一本中国本土的品牌哲理诗，如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。另一方面，即使抛去上面的摘句，从本土智慧的角度进行评价，也依然不能减弱此书与众不同的地位。最为学者，一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程。此外，作者在中国会意文字的基础上重构了传统品牌理论，提出了“品”字模型，并以“三”为纲，以“一”为本，将品牌管理的精髓融入“众口合一”的中国文句中。同时，区别于传统的经管类书籍，《品牌三藏》具有明显的中国诗赋的节奏韵律，静思而不失去灵快，从而使本书不再是简单的品牌经管书，更是在中国文化下的哲理书，使读者融入中国传统思维与现代品牌理念之中，在一张一弛间领悟品牌精髓的驾驭之道。最后，特别要提的是在书尾，全书中出现了“品牌三藏”的唯一一次阐释，作者通过一句孔子的“一以贯之”将品牌精髓的驾驭之道推到了全书思索的最高点，此时，使人不得不放下、回思、修身、静心。纵观全书，从某种意义上说，这本书不只是一本关于品牌的著作，更是讲述东方品牌中的智慧精髓。《品牌三藏》前所未有的在中国文化的基础上讲述品牌商业模型，并将中国哲思融入其中，其书如其名，融于中国文化智慧中，耐人思索回味。迄今为止，本土智慧对西方刘峻松品牌观的第一次挑战从第一个A4广告公司进入中国，至今，以西方经典理论为主的传播思想已经有近20余年的历史。长期以来关于品牌、广告、公关的知识多来源于西方，在中国本土，人们一方面在埋头学习西方的先进知识技术，一方面也从未停止过本土思索的脚步。在这里，《品牌三藏》是一个思索者的声音，在某种程度上，他是迄今为止，本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，同时它也势必成为未来影响中国经理人的重要著作。究其原因，笔者认为有以下几点：一、从强调个体逻辑到强调群体关系市场作为一门人文科学，其中充满了群体互动影响的不确定因素，也就不是用简单自然科学研究方法可以推断的领域。在以往的西方管理思想中，品牌的表述重在强调个体的概念，以及逐个概念的逻辑阐述，其内容包括品牌识别、品牌知名度、美誉度、忠诚度、延伸、创新等，但西方管理思想在带来定义、概念、工具的同时，也来了众多本土经历人对理论实践的困惑。与传统西方式的品牌知识、结构及表达方式不同，《品牌三藏》一书是在东方文化哲学的基础上，对品牌管理进行地全新阐述。它更强调系统性，放弃了传统的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌管理核心。作者通过“三口”的阐述将品牌的研究对象前所未有从西方的个体概念，转移到东方的群体关系，而这种思想转变，使《品牌三藏》作为本土品牌观第一次脱离西方传统理论框架，显现出独特的本土商业思想。二、从注重逻辑到注重领悟众所周知，东西方文化在文字构成上具有明显不同，东方文字强调会意领悟，西方文字强调拼音逻辑，而这种差异也表现在东西方社会的不同领域。西方经管著作多强调对概念、原理的准确定义及逻辑清晰，而《品牌三藏》一书与以往西方经管读物的重要不同之处，即在于其体系以领悟为主导，通过中国文字中多层含义运用，在表述品牌的同时强调中国文化精髓中的领悟、会意，从而帮助读者领悟到品牌的精髓，提高读者对品牌的精髓的把握。如：在说文解字中诞生“品”字模型，强调品牌人对文字的领悟。以“知行为一、始终如一、众口合一”为框架的品牌管理主脉，“非礼勿言、非礼勿视”为代表的操作原则。又如：书名《品牌三藏》，全书始终没有完整的解释，而是在全书最后用“一以贯之”作为结尾。三、“旁门左道”中的“旁门大道”与其他经管类著作不同，《品牌三藏》提出了太多未闻的观点，诸如：首次在调研活动中引入“真实的人”的概念，并引伸出七种性情之人；在“如何翘走别人女友”一文中，阐释的“品牌无所谓忠诚”品牌理念，第一次将品牌忠诚与品牌格局的关系进行深入分析；又如标新立异的品牌管理原则“加减乘除法，猴四不愿则，人生三戒”等。对此，会有人把《品牌三藏》视为对正宗理念的挑战，列为“旁门”，但笔者以为恰恰相反，因其独有的体系，《品牌三藏》更可列为“旁门大道”。最后，评价此书，我有四个字作为结论——“不同凡响”。《品牌三藏》史无前例的运用东方思维将品牌的研究点从以西方理念为主的个体概念，转移到关注群体关系东方思想中；进而从强调概念、逻辑的层面，转换到系统领悟层面。在这里，《品牌三藏》提出了一种崭新而深刻的商业思想，它在深层次上对西方传统商业理念提出了挑战。也许，有人会认为这是一本“旁门左道”，是一本会带来争议的品牌书。但这些仍然不会减弱此书具有的现实意思，即，不仅是一本品牌书，更是一种重要的商业思想，从个体定义到关系系统，从概念逻辑到系统领悟；这本书是迄今为止本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，势必成为对未来经理人产生的重要影响的商业著作。品牌三藏刘峻松本书是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。与众多品牌书籍不同，它没有在讲述流程化的理论，没有在讲述经验式的案例，更多的，是在讲述如何驾驭品牌的思维与哲学。所以，这是一本有关品牌的书，是一本有关“知行合一”的书，是一本有关思想的书。“藏”者，佛教、道教经典的总称。唐代玄奘西经之后，藏者，有了更多的内涵与寓意。在这里，《品牌三藏》只有这样一个名字，没有过多的解释，佛陀说不可语、不可语，一切如来，或许如此。遂有《品牌三藏》，涵盖：“前言、三人曰善、知行合一、始终如一、品牌三藏、回顾、工具”七个部分。于是，我们开始讲述“由来、品牌、传播、塑造、规划、三藏……”前言刘峻松《品牌三藏》的由来……这本书的开始一定要回忆到两年前，和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座，也许是因为庄淑芬女士（奥美广告公司中国区董事长）主讲的原因，讲座吸引了众多专业学子和广告界人士。讲座时间很长，许久之后我依然留下了较深的印象。大体上，讲座应该是关于奥美公司品牌管理领域的话题，中间并穿插了奥美公司在南方的一些传播案例，以及陆续阐述的关于“品牌管家”的思想。遗憾的是我不是专业广告人，或又因为总被冠以挑战权威的恶名，听到一半的时候已经和朋友出来……至今，依然清晰地记得我后来说过的每一句话，“你觉得奥美如何？有什么收获么？我觉得庄女士应该选择另一种方式来讲，很多时候讲话的内容固然重要，但选择沟通的方式可能更为重要……”——对谁讲，讲什么，怎么讲……朋友算是广告人，看着我，默认着我讲的内容。很多时候，我们去大学、听培训，往往因为内容与沟通策略的失败，感觉都在讲，但是印象并不深，总是缺少一种什么……后来我开始即兴阐述我的“品牌理论”，“如果我讲述品牌的话题，我不会这么讲……”品牌是什么呢？品牌是由两个字写成，就是“品”和“牌”。“牌”代表着知名度，理解知名度并不难，但仅仅有“牌”还不够，“品牌”贵在拥有美誉度，以及随之产生的忠诚度。所以只有“牌”不为“品牌”，还须有“品”，无“品”难以成“品牌”。这个“品”字怎么写？“品”字是由三个“口”构成的，那么三个“口”代表了三个人，如果三个人都说某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度，就是一个成功的品牌管理。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成为“品”，称为“三人曰善”。三个口都说某个对象好，才有美誉度，才构成完整的品牌……2年过去了，每当提起品牌，很多时候已经物是人非，但当时的戏言却还总让我感慨、回味。当时我是认真的、深刻的，尤其是关于“品”的解释，后来当我经常给别人讲起时，他们也都觉得耳目一新，认为很有意思，当然，这已经是很久以前的事了。我不是一个广告人，却是一个与广告有着千丝万缕关系的人，从没有想过班门弄斧，但故事发生着，很长时间之后，我的体会、以及那些以往错综复杂的深刻，促成了这本书。无论是谁，无论在哪里，我们无时无刻不在塑造着品牌。做品牌就像做一个人，我们不只是自己，大写的“人”是相互的支撑；做品牌就像做一个人，我们与周围始终发生着联系，我们需要有责任、尊重、坦诚，于社会、于家庭、于亲人、于朋友、于爱人……南怀谨先生有一个观点，真正的学问是如何做人，那么真正需要的书籍应该是与人相通的文字，面对品牌我们不仅需要知识，更需要方法、思想以及某种观念！品牌方面的书籍众多，然而认识更多之后，越发觉得匮乏。触及品牌，我们需要一种怎样的书？没有人可以说尽品牌，正如同没有人可以谈尽人生，这本书只是井底望月，不奢望……只希望把这个“三人曰善”的感慨理出来，是对品牌的感叹，更是对社会、对责任的感叹，于是有了这本书。这是一本什么样的书《品牌三藏》这是一本什么样的书？是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。如果可以有所奢望，还要谈到以下三个方面。第一，希望它是一本可用、易用的书。“用”，在于它不仅是可用的工具，更是可用的方法、可用的思想。希望它能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性。可以告诉读者品牌是什么？品牌如何做？她从哪里来，要到何处去。所以这本书不在于重点引用实战案例，而是阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为可用的方法，文字间传神达意，让人明确自如。第二点，希望它是一本易于理解、易于沟通的书。在人类文明的历史中，文字、书籍是为了传播、沟通而存在的，任何文化内涵脱离了恰当的沟通方式都难以被理解、流传。我们看学院教育，有学问的教授不一定是授课最被欢迎的教授，经典的管理理论也未必是传播最广的学说，这是为什么？传播是为了理解与应用而存在，需要用人们易于接受、易于理解的方式进行表达。一些学院理论，可能框架很好很完善，但是了解之后很难去用，这又是为什么？我们举个例子，小时候孩子学算术，往往抽象的1+1运算，孩子很难体会。但记得儿时，当大人问，你手里有一支冰糕，叔叔再给你一支，你一共有几只？孩子总能很快地回答有2支……所以，沟通是一种艺术，当我们用逻辑陈述这个事物时，不仅仅要考虑逻辑本身，更要考虑听者对沟通方式的熟悉程度，我们只有用人们已经理解的沟通元素才能更好地进行沟通。所以我希望这本书是易于沟通的，用人们已经了解的、熟悉的事物表达品牌管理的思想。如同与不懂营销的人谈营销，谈怎么满足客户需求可能很抽象，但是如果讲，营销就像我们喜欢一个人，因为喜欢所以希望接近她，就要了解她有什么样的爱好，她喜欢什么人、什么事，不喜欢什么人、什么事，然后用行动证明自己就是那个可以让她喜欢的人……这样讲的营销论可能会更容易理解。所以这本书会是一本用我们熟悉的事物表达的书，希望是一本容易理解的书。第三，希望这是一本深透的书。诚然，书籍越来越多，但翻阅过后，可以回味者寥寥。读一本书，真的有哪些书我们记住了什么？哪怕是一句深刻的话，或是两句？能够冲击我们思想、心灵的东西是如此的少，以至于我们看过之后转身回味，细想有何收获？一片茫然。这本书会是一本容易理解的书，但并不代表是一本流于庸俗的书。它在谈品牌，实质上又不是讲品牌，表面上讲理论，却又显得“亵渎经典”，玩世不恭的后面是在平静地讲述如何驾驭品牌的内涵……希望阅读它，能够深刻地揭示一些内在的东西，深刻而透彻，能够感到耐人寻味。所以，我希望这是一本什么样的书？它是一种感受，易于应用，易于理解，深刻而透彻，让我们感觉耐人回味……品牌与“众口合一”刘峻松摘句：做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。“品牌”是“品”与“牌”的构成刘峻松谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。品牌是什么？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌。“三人曰善”的“品”字模型（图）刘峻松　　“品”字从三口，“三”者，众也。　　“品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。　　在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那么，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。　　而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。　　如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那么，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌……　　传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。　　“品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。　　360度品牌管理的精髓是什么？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。　　于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。“众口合一”是成功的品牌管理（图）刘峻松　　成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。　　联想我们身边熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。”　　在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。　　如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）　　管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。　　在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其他参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其他第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。　　在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。　　这时，企业需要通过品牌的维护、管理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。“众口合一”的内涵刘峻松我们谈到，一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么？我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法，使一个系统中，相互不同的声音主体，最终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。“众口合一”的第一层含意——“众口”。“众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。所以，“众口”代表了一种差异。我们生存的这个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖，“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念，三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身，远者观己达人。也就是说，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何说，更关联到他生存环境中的很多人，很多人的声音。而“众口”，就是让我们在评价中看到这种相关性。讲到这里，让我想起网上曾看到的一个短文，很有意思。上面说有一个学生，可能是因为困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，说：“这孩子真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了说：“这孩子太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到这个短文，就不免让人发笑。人真是奇怪，同样一个学生，却有不同人的不同评价，学生错了么？没有。他们说错了么？也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度，虽然是评价同一个人，但众人众口，“众口异辞”易，而“异口同声”难。评价一个人如此，品牌亦如此。一个品牌的认同，不是一个企业或个人的眼光，而是一个客观环境的认同，是一个系统的眼光。既然是“众口”，彼此就有各自的独立性，独立产生差异，差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的，既然是不同的人，就会有不同的想法，有时候大家意见相同，有时候相左，这也是最正常不过的现象。所以，品牌管理中面临的最真实的内容，是差异性的“众口”，协调管理这种相同与向左，就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。“众口合一”的第二层含意——“合一”。“合”字，让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时，“众口”存在差异性，也存在差异可以协调的变动性，人们总能通过不同的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”。“众口”与“合一”是一对矛盾，但却是可以协调和统一的。譬如团队管理，借用电影《天下无贼》中的一句话，“人心散了，队伍不好带了”。仔细咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。一个优秀的团队，势必是具有凝聚力的，这种凝聚力就是“合一”；一个优秀的成功的品牌，他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音，更要关注消费者、市场参与者的声音，这些声音和谐统一了就是“众口”之后的“合一”；又如指挥一个乐队，“众口”带来噪音，“合一”演绎旋律，旋律促使演奏一致，而噪音不会被旋律允许……五、“众口合一”是品牌管理的重要尺度“众口”与“合一”是一个过程，一种策略，一种系统观，一门艺术……谈过“众口合一”的内涵之后，我们接下来谈，为什么“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。“众口合一”是品牌管理的重要尺度，也是一种策略，这种策略是有益于成功的，这种策略简单而可以衡量。在这里，我们从两方面开始谈起。首先，为什么“众口”会成为品牌管理成功与否的重要尺度？“众口”是一种胸怀、一种格局，而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世，不仅需要能力、本领，更需要一种眼界、心胸；成伟业者不限于已经拥有的资源、知识，而在于心中承载的格局；一个成功的品牌，势必站在足够的高度，放开视野，用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。诚如“众口合一”内涵的解释，众口是一种系统观，他在衡量品牌成功与否的过程中，不是单纯关注企业自身的表现，而是置身事外，环顾企业自身与品牌生存的环境。我们常说“宰相肚里能撑船”，而品牌管理，则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度，承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身，更涵盖了消费者的需求与市场竞争，强调品牌的成功由企业之口决定、消费者之口决定、其他市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌管理成功与否的必要基础。“众口”是一种更高层次的竞争观。“众口”是一种商业竞争观，是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段，我们是以产品作为市场竞争的主要手段。伴随市场经济的发展，商业竞争逐步从卖方市场转化为买方市场，市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。伴随买方市场的到来，品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上说，我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择，适者生存，达尔文的进化理念不仅适用于《物种起源》，也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识别、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候，品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。品牌管理并非适用于所有企业刘峻松品牌管理是商业模式进化、竞争加剧的产物，它与企业商业模式的选择、定位以及所在市场的竞争性相关，它由竞争决定。在今天，我们所处的商业竞争时代已经不是每天只关注自己、一个产品就可以决定胜负的卖方市场时代，市场经济发展的规律决定了买方市场的形成，面对品牌竞争与买方市场的行成，我们需要放宽视野，看到更大的环境，而不是环顾自身而无它。“众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统和与之相关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境，是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度……此时，我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功与否的必要条件。其次，为什么“合一”成为品牌管理成功与否的重要尺度？“计利以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法——《计篇》“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法——《势篇》俗语常说，世间有三等人，第一等人创造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层员工规矩做事，中层管理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则……无论如何分，创造变化也好，高瞻远瞩也好，做规则也罢，创造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也都是在做势，三者殊途同归，卓越者“求之于势，不责于人，故能择人而任势”。“众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容，不同的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势——这，即是造势。“众口合一”是一种势态，而“合一”的过程就是“计利以听，乃为之势……因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境界。面对商业竞争，品牌管理需要营造一个有利的态势，这个态势涵盖品牌生存的环境：企业之口、消费者之口、市场其他之口……“众口”与“合一”本是一对矛盾，但却是品牌管理的真实。成功的品牌管理，需要让“众口异辞”变成“异口同声”，最后变到“众口合一”。还是那句戏言“人心散了，队伍不好带了”。“合一”就是合成品牌意愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌管理的“三人曰善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。“众口合一”，传播中成功的品牌现象刘峻松我们前面谈过“众口合一”的内涵，从中，其实已经不难发现，“众口异辞”易，“众口合一”难，易在“众口”本身就具有差异性并普遍存在；难在“合一”需要灵思妙想，需要有天时、地利、人和等等。远处的众口合一从大处着眼，不难发现国家往往是“众口合一”的最好驾驭者。也许是因为国家形态的出现远远先于企业、先于品牌，具有更强的系统观、全局观、责任感……关于“众口合一”的国家，不妨联想到中华民族的品牌打造。如果中华民族是个品牌，那么，我们该如何打造？按照“众口合一”品牌策略，首先，我们要明确中华民族的品牌内涵，以及他的品牌三“口”是什么？之后我们再去营造“众口合一”的品牌之势……如果政府是一个企业，在打造中华民族的品牌之势的时候，我们首先会对我们的国民进行教育，进行宣传，传递中华民族的文化、知识、信仰等等，这一点归属于中国民族的品牌自身之口；但仅仅只是这一点还不够，如果让全世界认识到中华民族是一个强势品牌，我们的民众还要自强，需要我们的留学生、商人、官员在每一次对外的接触中，将自强不息、坚韧、宽容的民族精神体现出来，这是品字模型中的第二个“口”——中华民族民众之口，也是品牌的消费者之口；此外，我们还需要全世界其它国家包括发达国家与发展中国家的认同，这是品牌生存环境的第三个“口”。政府作为一个企业，第三方之口可以做什么？我们恢复联合国常任理事国席位，举办了第11届亚运会、世界大学生运动会，成功申办2008年奥运会，积极参与、举办国际经济会议与论坛，倡办中国文化年，以及香港回归、澳门回归、中美互访……我们让世界认识到一个崭新的中国——中华民族不再是闭关锁国，而是开放的、自强的、繁荣的、强盛不息的民族，这是我们向世界传递的声音——我们在营造自身品牌的“众口合一”，营造中华民族的品牌之势。身边的众口合一近几年，轿车开始走入家庭，经济收入提高、汽车降价、贷款购车等政策纷纷出台，促使更多人圆了自己的轿车梦。汽车已经成为与房地产并驾齐驱的重头产业。在这里，我们不妨看看众多汽车品牌是如何进行自身的品牌管理，实现着我们身边的“众口合一”。有过买车经历的人，都会有类似的体会，当我们打算买一辆轿车的时候，会在多个品牌之间进行比较，收集多方面信息。我们会关注来自某一汽车品牌的宣传、背景、详实的资料介绍，了解具体的品牌、车型。比如，购买高级轿车，我们会从奔驰公司了解奔驰轿车全方面的参数信息，这是汽车品牌的自身之口。同时，我们还会询问身边驾驶过类似车型的朋友、同事，听听使用者怎么说，而我们往往对他们的信赖度更高——这是品牌的消费者之口。即使这样，还不够，汽车作为高端消费品，我们在购买前还会去关注很多权威机构。比如在网上查询相关信息、登录专业汽车网站、查阅专业汽车杂志等等，这些是品牌管理的第三方之口，他们往往提供给我们一些权威客观的资讯信息，像“某某年最企盼的轿车车型”“某某年最具竞争力的汽车品牌”等等。在众多信息筛选、评价之后，我们还要实际参考体验，而这个过程，也是汽车品牌传播、传递的过程。一个成功的汽车品牌，会在用户获知、了解、分析、体验的各个接触点营造一致的品牌信息、品牌体验，从而实现品牌管理的“众口合一”。消费者在想：“我要买一个什么样的轿车，我希望是什么……这个车型、品牌是如何如何说的，朋友又是如何如何介绍的，某某年最具竞争力车型是怎么评价的……我的体验是什么……那么这些一样么？”“众口合一”的品牌在营造一个势，而势的营造将为品牌管理占据人心。同样，类似于汽车厂商的品牌管理，商品房的购买、教育的消费，往往都是如此。一个成功的地产品牌，一定要管理好自己的项目宣传、控制好已购房者的口碑、媒体的评价推荐，积极的营造“众口合一、三人曰善”的品牌态势。再如一个正在实施品牌战略的语言培训学校，同样如此，他要管理好自己教育品牌的生存环境，宣传怎么样？学生口碑怎么样？消费者会去比较，比较你是否“众口合一”。处身的众口合一谈到“众口合一”的成功现象，最真实而容易体会的现象，莫过于每一次交友识人。初识的时候，每个人都会对自己有一番评价，这类似品牌的自身之口；但交往之中，我们还会从不同的侧面，他的朋友、同事、亲人处了解他的为人，这些类似品牌第三方的评价之口；再加上自己每一次交往的亲身经历，有如消费者的体验之口；时间长了，对人品多有感触，类似对品牌不断地接触、体验。这个过程中，人多有感触，如果为人多有出入，众口异辞，这样的关系多不能长久，至于这样的品牌，往往不能做到“众口合一”。而关系持久下来的朋友，往往是“众口合一”之人，值得一品再品。“品”人如此，“品”牌也同样如此，成功的品牌管理是“众口合一”的过程，可以赢得长久的品牌价值。“众口异辞”，现实中的品牌问题（1）刘峻松上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，所以“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。简单、抽象的阐释为什么“众口异辞”易，而“众口合一”难？抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A，多了E。至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C，可能D和E都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E，也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C，却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之所以未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。现实的众口异辞“众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果NEC是一个人，你是什么样的感觉？NEC是一个什么样的人？提到NEC的品牌我们可以联想到什么？可能问甲会有一种想法，认为NEC是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎么想？如果说我们想的和企业想的是一样的，那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，如果不是，那么又是什么？那么NEC你传递的是什么？这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家可以去体会，和我们联想到的NEC一致么，是不是“众口合一”？老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什么？也许是高科技的代言人？我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：IBM的业务类似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。那么对于NEC，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。再有，大家都知道佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什么？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什么？“精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到么？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那么佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。