蒙牛攻略：公司高速成长的中国法则-3

第四，为了保障国民及青少年的身体健康，全世界惟一立法的食物，就是奶食品。越是发达国家，越注意这一点。还有人提出，所有哺乳动物，包括人，都是在吃奶期间长得最快。全世界的实验室里，培养细菌主要用的载体（培养基）也是牛奶——连细菌都清楚牛奶的营养价值。综上所述，中国乳业的最大问题是市场教育问题，是引导大家饮奶的问题，是教育消费者用乳制品增进健康的问题。由于这个原因，牛根生说过一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”为了教育消费者饮奶，蒙牛曾在奶箱里赠送草原歌碟（买下版权），并在中间夹带几分钟牛奶生产线及牛奶知识的介绍。蒙牛还注重向大众传媒送出案例，认为一个好的案例，可以成为千百上万大学老师及社会培训师的讲课素材，这“比派出一万名导购员还管用”。走好最后一步路康健销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中，人即品牌，品牌即人。终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品，广告，人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是惟一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。【案例】不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排２００３年，蒙牛发生过这样的事：呼市一位消费者到超市买“心情”，事前从导购员那里得到确认：可得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”这一位消费者买到的是一个“坏心情”。天津一位消费者遇到两个破包，拨了三个长途电话，打了三个市内电话，按电话指示到售奶点跑了三次，问题依然得不到解决，在忍无可忍中，满腔愤怒地向报社写了投诉信——他可能从此不再选择蒙牛的产品。蒙牛对此进行了反思和检讨：也许这都是非常极端的个案，前一个五年一遇，后一个绝无仅有，但其中隐藏的逻辑链，还是暴露出我们的缺陷——不单是个体缺陷，还有系统缺陷。如果不以为然，类似的事件以后有可能“批量”出现。忠诚消费自经营人心开始。要留住消费者，就必须让他们满意。一些营销学家下过惊人的结论：第一，８０％的销售额来自２０％的忠诚消费者，即营销学上的“８０∶２０定律”；第二，６０％的新顾客来自现有顾客的推荐。另有一些学者发出如下警告：第一，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的５倍；第二，根据口碑效应，一个忠诚的顾客会引发８笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响３０个人的购买意愿。营销学家给出的这两组数据如果是真实的（或者是接近真实的），那么，就决定了我们市场营销的工作重点。蒙牛通过改革进一步强化“品牌最后一公里”：不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排，更不能让他代表企业与消费者打交道。不是“最可爱的人”，或者将他改变，或者让他走开。在首都：北京本部提出了“一切工作都用第一品牌的尺度来衡量”的服务理念。为让促销理货人员做好终端敲务，除了在培训上下功夫，本部还开展了“行政人员下终端，体验终端冷与暖”的活动，每周到终端服务一天。下终端前，严格培训，通过业务考试才能“上岗”；下终端后，行政人员与促销人员一起上货、码货、卖货。一团火点燃另一团火，一份情感动另一份情，整个销售队伍的心贴得更紧了、战斗力更高了，连续３个月，终端对促销理货员的服务满意度保持在９８．９％以上。有个商超这样形容蒙牛北京本部：“你们的产品是乳业里的可口可乐，你们的员工是乳业里的海尔人。”在青岛：“叮呤……呤……”“您好！这里是青岛蒙牛服务热线，请问您有什么需要我帮忙？”话音刚落，电话另一端传来抱怨的声音：“我买了一箱蒙牛奶，渗漏了，你们质量有问题！”“请您不要着急，把您的住址告诉我，我马上就去……”尽管时间已是晚上八点，尽管下着沥沥小雨，负责售后服务的小陈，还是驾车出发了……第二天，电话铃又响起，还是那位消费者：“……真没想到，蒙牛服务这么快，这样好！太感谢了……”在大连……在福州……在深圳……每个人心里都点燃了一盏灯，一盏服务的灯，一盏“我为人人，人人为我”的彼此照耀的灯。谁把灯点得最亮，谁把一盏又一盏的明灯连成线、织成面、汇成海，谁的市场就最亮。危机管理拯救品牌康健乐观者在一个灾难中看到一个希望，悲观者在一个希望中看到一个灾难。２００３年６月，蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签定将蒙牛这头带着“神五、标王、央视２００３年度中国经济人物候选人等等”光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀计划。２００３年９月至２００４年１月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视２００３年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造２００４年对手企业良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。蒙牛经过顽强抗争，于２月份，将一个由竞争对手出资６００万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。在充分掌握“杀牛者”的证据的条件下，蒙牛顾全大局，以德报怨，放弃了自己对这家企业的诉讼权，但这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。２００４年２月至４月，竞争对手继续按照原计划执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。最后在党和国家重要领导的直接关怀和亲自部署下，由中宣部控制相关媒体，并由公安部直接指挥，通过北京、内蒙古、广东、湖北四省公关机关的连续奋战，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利。２００４年１１月１８日，央视招标蒙牛意外成为标王，媒体上开始出现对蒙牛质疑的声音而且这些文章内容大同小异，有的文章标题都没改，这违背了新闻原则。１２月份蒙牛公司企划部的孙先红顺藤摸瓜找到文章的来源——北京某品牌传播机构，在公安机关的配合下发现了前面提到过的准备扼杀蒙牛的行动计划，至此由竞争对手策划的不正当竞争产生的企业公关危机得到了全面化解。经历企业危机的蒙牛成为社会的蒙牛，全体员工的蒙牛。牛根生决定在他有生之年将自己的股权的５０％以上的收益拿出来，成立老牛基金会。基金会用来奖励对蒙牛做出重大贡献的人，另外低于５０％的收益用于他的工作、牛根生死后的股权不能由家人继承。蒙牛成功应对并化解此次企业面对的媒体危机和公关危机，为我们提供了处理企业危机的可以借鉴的实践经验，同时也暴露出许多企业在应对企业危机当中存在的不足之处。从蒙牛的危机处理过程，我们可以借鉴到如下的经验。一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。在应对投毒事件的过程中，公司董事长牛根生亲自挂帅，利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒，不仅会影响社会公众排斥蒙牛产品，给公司造成企业形象和经济收入等多方面的损失，而且会危害上游产业链、地方支柱型产业的存亡及会危害广大消费者食品安全这个关系社会稳定大局的关键问题，上报中央最高领导层，得到本省政府的鼎立协助，并得到中宣部支持，控制了媒体对该事件的报道，从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力的、根本性的保障，为取得应对企业公关危机的胜利奠定了坚实基础，同时在应对过程中配合有关省份进行统一的、有步骤行动，从而取得“反围剿”的胜利。二是及时应对公关危机，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。蒙牛公司在２００４年３月３日接到武汉蒙牛公司汇报，在武汉超市中发现投毒奶包，当日立即在呼市公安局报案，这不仅使蒙牛公司从危机的开始就采取了相应的法律手段，而且为蒙牛公司及时控制危机进一步在全国范围的蔓延和扩散奠定了基础。三是主动出击应对企业公关危机，深究产生危机的根源，防范危机的再次发生。蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，没有坐以待毙，也没有采取大事化小，小事化了的方式，而是针对危机寻根求源，最终发现了一整套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划，从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的“定时炸弹”。事件营销走天下康健从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。【案例】广告片的新闻制作法历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的，多遭厄运，如秦池。海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。蒙牛投入３．１亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。让我们看看２００３年１～１０月份乳业队友们广告投入的相关数据：长富牛奶投入广告费０．９２亿元，占销售收入的３０％；完达山投入广告费１．０８亿元，占销售收入的１０％；娃哈哈投入广告费２．４１亿元，占乳品销售收入的９％蒙牛投入广告费３．７４亿元，占销售收入的８．９％；伊利投入广告费４．２７亿元，占销售收入的８．７％；光明投入广告费２．１７亿元，占销售收入的５．５％；三鹿投入广告费２．３１亿元，占销售收入的５．４％。世人公认蒙牛善于造势，“造势”的主要副产品其实就是新闻。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，有前人说过：“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识、有控制地树立品牌形象。例如：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。广告片的新闻制作法，还要讲求时效性。例如：“非典”大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部于２００３年４月１４日率先合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，在当年同类广告中获综合排名第一名。非典时期非常营销（1）康健有些历史是“火中炭”，想看清它须赶在未燃尽之前；有些历史是“冰中石”，想看清它须等到消融之后。在看清与看不清之间寻找驰车之路，在火与冰之间捕捉驭船之流，这正是“非典”时期的营销。人们形容“非典”，喜欢用“突如其来”。非常准确！“非典”时期的一切，都显得“突如其来”：突如其来的抢购，突如其来的冷寂，突如其来的堵截，突如其来的谣言……蒙牛乳业同样遭遇了其中的种种曲折：被抢购，被堵截，被冷落，被传谣，东部有个城市甚至满楼满巷出现过恶毒诽谤的“小字报”……最严峻的时候，董事长牛根生三部电话轮流接打，持续达九个半小时。疫灾天降，胜负人决。虽然身处“四大疫灾区”之一，但蒙牛乳业在这场“非典”阻击战中，周密决策，以力借力，狭路相逢“智”者胜，销售额保持三位数增长（１２６％），抗“非”保持两项“零记录”（无诊断病例，无疑似病例），成为“非典”时期“庙算致胜”的赢家。２００３年上半年，一个起先叫做“非典”、后来更名“ＳＡＲＳ”的暴君，不知从哪里突然跳出，酿成了一场前所未有的大恐慌！“非典”期间，纵观全国食品市场的变化，可以发现一个基本规律：开始是正冲击：人们一方面怀着“买得越多，接触越少”的心理，另一方面受“封城”、“封路”等传言的影响，纷纷抢购，在家囤积，于一日之间购进一周、一月的需要量，造成市场供不应求，严重断货；接着是负冲击：抢购风后，形成一段“供求断裂带”，需求锐减，市场空前冷寂。一张一弛之间，拨动了多少企业的神经，先动后动不动，主动被动盲动，方寸之间，或者扬帆高歌，或者罢橹低叹。北京“非典”疫情最重，这种反应也最明显。４月２０日前后，北京爆发了持续一周的抢购风潮。蒙牛乳业立即应对，一方面，发文发函，严禁分公司与经销商涨价，违规者开除或终止其经销权；另一方面，在供不应求的情况下，调整供应结构，向北京等疫情较重区倾斜——因为牛奶是最能增强免疫力的食品之一，将北京的日供量提高到原来的２００％。结果在其他牛奶先后断货（主卖场）的情况下，蒙牛一家独撑危局，有力地支援了北京人民，也有力地提升了自身品牌。此举也赢得了商业人士的赞同，北京、广州、深圳等地的大型商场超市，均向蒙牛写来感谢信。等其他牛奶厂家反应过来，紧急调运北京，市场已转入第二阶段：“冷寂期”。市面上走动的人少了，大卖场人流锐减，四环路的车辆寥寥无几。这样的时间大约持续了１０天。之后，市场转入第三阶段：“复苏期”。这时期牛奶市场最突出的表现是过剩，最突出的商家行为是促销。伊利等品牌大幅度买赠，使北京一个著名的产品牌受到强烈冲击，以致５月２８日还积压着生产日期为“４月２８日”的枕型牛奶（保质期４５天）。这家公司哀兵作战，反戈一击，发动了持续一周的“买二赠一”活动，结果使蒙牛、伊利等品牌反受冲击。６月初，各品牌库存消灭，买赠幅度减小，市场逐渐回归从前。虽然炎炎夏季来临，但冰淇淋市场似乎依然冻结在“冰点”。不必说“吃冰淇淋不利于预防‘非典’”的传言，也不必说店铺纷纷关门，单论大街上锐减的人流，对于随意消费、冲动购买型的产品冰淇淋来说，命运多舛就是注定的。４月下半月，冰淇淋整体销量急剧下滑。一些小厂相继关停。但自古“危机”具有双面性，对退缩者而言是坟墓，对进取者而言是天堂。乱“市”出英雄，旧的市场格局每动乱一次，行业格局就调整一次。蒙牛在三个方面采取了“与众不同”的措施。第一，转移阵地，开辟“第二渠道”。食品一旦走出工厂，最基本的营销法则就是到“嘴多”、“胃多”的地方去。既然“非典”把人们逼到了社区，那么，社区就是最佳的“卖场”。阵地变了，策略跟着变。蒙牛冰淇淋紧急调整部署，在社区发展经销商、发展售点。同时，改换包装形式，根据人们在“非典”期间不愿打开包装而愿整箱购买的现状，发展家庭装、组合装。结果领先一步，“抢位”成功。许多社区都打出了“不让‘非典’进社区”的口号，蒙牛冰淇淋何以出入社区？两个字：中转。到了小区门口，打个电话到里面，只交流货，不交流人。第二，密播广告，强化“品牌经营”。进入五月份，冰淇淋市场萎靡不振，许多在中央电视台播放广告的强势品牌不愿再做“守望者”，纷纷撤片。连２００２年销量第一的某冰淇淋品牌，大概也不堪重负，同样撤下了在央视播放的广告。销量第二的蒙牛却反其道而行之，不但不撤广告，甚至加大了播出密度，如在央视一套《走向共和》每晚一集剧前（这是央视一套第一次采取三集连播方式），蒙牛冰淇淋广告与液体奶广告双飞，集集不落，各出现三次，气势逼人；同时在全国１５家卫视联播中也加大了播出密度。为什么这样做？因为“非典”将人们堵在家里，电视成为联系外界的主要窗口，正是品牌传播的好机会。如果别人都撤了广告，那又横添了一样好处：品牌的相互干扰减少。第三，众志成城，采取“播种行动”。非典时期非常营销（2）康健“非典”到来，有的冰淇淋品睥选择了放弃，业务员放假的放假，观望的观望。蒙牛的营销队伍却选择了“播种”，戴上口罩，主动出击。在产品结构调整上，放弃三类，淡化二类，主攻一类。由于目标集中，聚焦收效，“随变”、“绿色心情”、“顶呱呱”等产品，随着“你变我也变”、“绿色好心情”、“健康顶呱呱”的宣传主题，一路畅销。有无相生，长短相形，祸福相依。只要思想不滑坡，办法总比困难多。全国市场一会儿这里燃起一团火，一会儿那里燃起一团火，“众人拾柴火焰高”。这样使“冰点”化作了“沸点”，蒙牛冰淇淋５月份的销量比去年同期翻了一番，工厂所有机器满负荷运转，仍然供不应求，一再断货。６月份销势更猛。蒙牛在“非典”时期提出一个口号：“没有旁观者，惟有战斗者；没有世外桃园，惟有同舟共济！”它是倡导者，也是实践者。４月２１日，蒙牛率先向国家卫生部捐款１００万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，拉开企业捐赠的序幕。此举符合蒙牛的一贯风格：春来我叫第一声。力做发轫者，不做小跟班。蒙牛在文化上强调，每个人都要自成“火种”，不做等待别人点燃的“木炭”。此后，蒙牛陆续向全国近３０个城市或地区总计捐款捐奶１２００余万元（其中捐款９００万元，捐奶３００余万元），成为国内少数几个捐款超千万元的企业，履行了自己“经营健康”的品牌承诺，强化了自身富有社会责任感的企业形象。“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向１７个城市的约１２５万名教师，每人赠饮一箱蒙牛牛奶，赠饮总价值逾３０００万元。为什么要向教师赠奶？从蒙牛《致人民教师的一封信》中的这段话，或许可见端倪：作为教师的您，承担着百年树人的重任，培育着中华民族的脊梁；人类任何一次变革的“奠基石”，几乎都由教师播下；许多人没有意识到——甚至包括您自己——教师在整个社会中扮演着“播种者”与“发起人”的角色。一支教鞭，两袖清风，三尺讲台，四季耕耘，撒下心血点点，换来桃李芬芳。您的工作关系到一代又一代孩子的身心健康，进而影响到一代又一代人的人生轨迹。捐款中的几个细节也与众不同。整个中国乳品行业全年的总产值，不及国内一家巨型企业的年产值，然而蒙牛却勇挑大梁，成为中国数一数二的捐款大户。这是第一个细节。多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章。但蒙牛大大小小近３０次捐赠，法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次，且均实行“三不政策”：不举行仪式，不请记者，不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外，绝大多数都是“一个人去，一个人回”，“送去一张支票（或若干奶票），换回一张收据”，默默而捐。这是第二个细节。蒙牛是个民营非上市企业，所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下，无论捐多少，对于决策人来说，反正不是他自己的。这是第三个细节。这些细节曲折地传达到了消费者那里，再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争，最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信，“揪耳朵”、“抓眼球”，都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业，消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。除向全国人民提供物质支援外，蒙牛还积极提供精神支援。先后在中央电视台推出１２个公益广告。例如，“非典”大面积爆发不久，即与国家卫生部于４月１４日开始合作拍摄第一个公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，并于５月初在中央电视台一套和二套节目中同时播出；在抗击“非典”期间，与影星章子仪合作拍摄以“保护自我，关爱他人”为主题的公益广告；从６月１日起，又推出以“抛弃陋习，身心健康”为主题的１０个系列公益广告片《公德比赛》。此外，还出资７０万元赞助了小汤山抗击“非典”慰问演出，并独家特约播出“迎六一”文艺晚会。在６月１０日中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”（从创意、情趣等几个方面评述）中，《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。“非典”考验食品企业，安全责任大于天！除了开展一般意义的预防工作，蒙牛作出一项重大决定：工业园区实行全封闭管理，拒“非典”于厂门之外！园区所有人员工作在厂区，吃住在厂区；不许上街，不许回家，违者开除。牛根生这样解释“封闭”的意义：蒙牛从事的不是孤岛型工业，而是农业产业化事业，前端连着百万农牧民，后端连着亿万消费者；蒙牛的生产一天也不能停，停业一天，几十万奶户就要跟着失业一天，每天２０００多吨白花花的奶就得倒掉……蒙牛已与百万农民结成命运共同体，“一荣俱荣，一损俱损”。因此，只有“拒‘非典’于厂门之外”，才能承担起龙头企业的社会责任。困难有天大，生产不能误，“强乳兴农”是蒙牛的使命。非典时期非常营销（3）康健与此同时，所有业务人员加强自我防护，戴口罩，戴手套，勤消毒；能在“空中沟通”（电讯）的，就不在“地上解决”（见面）。由于预防早，组织细，措施硬，检查严，蒙牛抗非保持两项“零记录”：总部６０００多名员工，分布在全国２０家分公司的生产员工及销售大军，无一诊断病例，无一疑似病例。但人们对来自疫灾区物品的天然恐惧，还是增加了物流的难度。在工业园区实行全封闭管理的同时，远离厂区的呼市办事处则成为全面对外的“窗口”。高层领导走出楼宇，在并不安全的环境中，往来奔波，并一直靠电话、传真、电子邮件指挥着全国的经营。全国各地，一会儿原料车被堵，一会儿产品车受阻。一个个疙瘩需要解开，一个疙瘩一个疙瘩地解开。天道酬勤。“非典”期间，蒙牛生产保持三位数增长（１２６％）。其中，５月份销售额是上年同期的２５３％。因此，我们可以得出这样的结论：备忘一：营销的根，在“后方”——“根据地法则”第一笔“抗非”捐款说到就到，多少还是有点突然，究竟由哪个部门收，怎么收，走什么程序，都还无例可循。现联系，现请示，最终办公厅指定由规财司受理。既然是第一笔捐款，发轫之举，总该有个仪式。卫生部新闻发布办公室紧急主持。没有预定地点，就在卫生部贵宾会议室举行；没有预约记者，临时打电话请来中央电视台四套“中国新闻”的记者……当然，也没有预请的领导，预备的讲稿。一切仓促而简单。这也许是有史以来中国最简单的新闻发布会，一个只有一家新闻单位参加的新闻发布会。但这看似微弱的一丝声音，却如黄钟大吕，在企业界引起强烈震撼。一石激起干层浪，拉开了企业捐款抗击“非典”的序幕。从第二天开始，众多企业慷慨解囊，为国分忧，为民解愁。备忘二：物流的智慧尽管国家对保证“非典”时期的物流畅通作出种种规定，但在实际操作中，还是遇到了这样那样的“细节性困难”。尤其一听说是从重灾区来的货车，困难更甚。针对“细节性困难”，蒙牛作出“细节性调整”。公路改铁路。例如运往华东的产品，过去相当一部分是汽车运输，“非典”时期大量改为铁路运输。货车接力。甲方给乙方送货，车到甲乙交界地，甲方止步，改由乙方将货接走，或直接将车开走。甲乙两地只交流货，不交流人。送货到“门”。货送到小区门口，打电话告知订户，然后作“向后转走”，货由门卫中转。备忘三：商超冷，小店热“非典”时期，商业重心从商超向便民店迁移，从轴心向边缘跳跃，从主动脉向微血管挤压。大商超牛奶销量大幅度下滑，酒店、饭店之类的通道几乎完全瘫痪，便民店销量则大幅度攀升。备忘四：牛奶保质期长胜于短“非典”时期，人们为尽量减少接触机会，喜欢一次性批量购买。因此，短保质期的巴氏杀菌奶受到冷落，长保质期的ＵＨＴ灭菌奶凸显优势。备忘五：果粒杯酸受宠“非典”时期，水果进京受阻，作为替代消费，蒙牛果粒杯酸供不应求。在供量不足的情况下，实际增长２９０％。又有消息说酸奶可以提高免疫力，各家杯酸都空前受宠。备忘六：公交车内广告一度“结冰”公交车没人坐，车体内广告也没人做。５月中旬，蒙牛北京分公司从经营者手中购得公交车内广告发布权。对方只收制作费，不收发布费，总费用不及平时的十分之一。谁知形势“急转直下”，下旬刚刚开始履行合同，公交车上就突然热闹起来……“非典”改变了生活，也改变了观念。这种改变将在多大程度上改变我们的规则，改变我们的未来，只有时间会成为最权威的论证师。从营销角度看，“非典”让我们再次明晰地看到两点：第一点，营销的全系统性。营销既是经济的，也是政治的，还是社会的；既是终端的，也是中端的，还是开端的……这种全系统性，同样启发我们两点：一是企业一把手要管营销，否则这种系统性很容易受到“结构性缺位”的伤害；二是与其讲“决胜终端”，不如讲“决胜开端”，或者说“制胜三端”：营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”。第二点，营销要“营心”。不管你财力多么强大，不管你工厂多么雄壮，不管你产品多么优质，“非典”面前，统统不管用，管用的只是消费者对你的感受。借助航空升天（1）康健“神舟”五号载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，一次千载难逢的搭载机会从天而降。这是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。在“神舟”五号升空之前，世界上发射过载人飞船的国家只有两个：前苏联和美国。两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。现在，中国，一个第三世界的国家。开始踏足载人航天，吸引了全球的眼光！数不清的宣传机器将关注它，中国的，外国的；数不清的人群将谈论它，中国的，外国的。有什么事件，会调动这么多的媒体？有什么信息，会牵动这么多的人心？用营销的眼光来看，拿广告的尺度来量，这是花几百个亿、几千个亿都没法达到的规模和效力。要是有企业能够“搭上”这趟飞船，脱颖而出的高度何止一千米、一万米？这将是ＳＡＲＳ之后，炸开中国上空沉闷阴云的一声惊雷！这将是ＷＴ０之后，展示中华民族综合国力的一面旗帜！我国首批航天员候选者共１４人，全部是万里挑一的空军精英，现役歼击机飞行员。在中国，数百名军人中，才选拔一名空军；数百名空军中，才选拔一名战斗机飞行员；数百名战斗机飞行员中，才选拔一名航天员候选人。航天员的身体无比金贵，专门的食谱规定就达８页之多！其保健之严格，不亚于一国总统。经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理的、化学的、微生物学的检验，认定蒙牛牛奶符合航天员专用标准，最终，蒙牛牛奶从众多品牌的牛奶中脱颖而出，２００３年４月被确定为“中国航天员专用牛奶”。然而，一个限制性条件，使这一认证成为一个不能说出的秘密：在中国“神舟”五号载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。自此，“航天员专用牛奶”隐姓埋名，开始了默默的“服役”。飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划。“不鸣则已，一鸣惊人”。蒙牛决定一鼓作气，打一套漂亮的组合拳：“神舟”五号一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出３０秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还要给若干座大楼包上红绸！街上有画，报上有文，店里有像，家里有声……海陆空“三军”齐动，制造它一个万马奔腾的大场面，打一场汪洋大海的人民战争！孟尝君有食客三千。为什么要养三千？因为山外有山，楼外有楼，人外有人。蒙牛向全国广告界借“眼睛”。６月下旬到７月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：１．电视广告创意方案；２．户外广告推广方案及终端ＰＯＰ创意方案；３．大型活动策划方案；４．新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况，也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。到７月中旬，应征公司已达３１家。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定１５家公司入围比稿。为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：１２位评委中，公司领导及市场负责人占了６席，其余６席全部为外聘专家——ＩＢＭ品牌咨询专家３位，仁慧特乳业专家ｌ位，内蒙古广告专家２位。７月下旬，连续３天的比稿开始了。上海人，北京人，四川人，台湾人……南腔北调，奇思妙想……各路英雄齐聚“乳都”，果然是“八仙过海，各显神通”。有的意见很高明，但太高了，例如主题为“太空奶”，载体是“嫦娥奔月”。大家欣赏创意者的想像力，但是担心这一诉求的亲和力。牛奶就是牛奶，地球牛产的，地球人用的，“太空奶”是个空概念，弄不好，吃不着羊肉还惹一身骚：媒体说你是“概念炒作”。有的意见很直白，但太白了，广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语，其余一字不着。是的，诉求点越集中越好，越简单越好，这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手，那它就是黑漆一团。有的方案一度让大家动心，飞艇、征歌、宣言，既有参与性，又有轰动性。但是，其安全性和偏离性令大家心存疑虑。与其说这是一次方案比稿会，不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了，却不以任何一个为定稿，而是将群英聚集一堂，分别成立影视组、新闻组、户外广告组、媒介规划组、危机管理组等，创作、创作、再创作……背靠背，脸对脸。头脑风暴。日升日落。争论，时钟划过午夜；创意，“金鸡”报过黎明……一个个点子被“消灭”了，一簇簇火花又喷射了。策划人孙先红鼓励大家：一些事情随着时间的推移会越来越渺小，而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——航天员专用牛奶告知行动就是这样。工作环境是简陋的。一会儿在车上，一会儿在街上，一会儿在超市里，一会儿在宾馆里，随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的——有的专家千里迢迢随身带来了。最先进的台式机。借助航空升天（2）康健有位台湾同胞每四小时就要打一次药，否则就会有生命危险。但他愣是不露声色，每天和别人一样早起，一样晚睡，一直隐蔽到最后。谜底暴露那天，瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸，大家真是感慨万千。“野火烧不尽，春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。“你是泥，我是泥，打烂你，打烂我，和在一起，再捏一个你，再捏一个我”。这就是创意集体的升华模式。户外广告第一版：绿色背景。身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。右臂曲举似宣誓状，臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色大字赫然斜行：“举起你的右手，为中国喝彩”！斜行文下，蓝底反白的“标签文”借机诉说：“中国航天员专用牛奶”。左上角，航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边……这一版计划在第一时间发布。“神舟”五号返回舱一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。启用“为中国喝彩”，有这样几个背景：一、蒙牛过去一直“为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛•中国牛•世界牛”品牌战略的自然延伸，早在２００３年２月，蒙牛市场企划中心就提出了《为中国喝彩》的策划预案，此时正当其用。二、中国载人航天是扬国家威风、长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢？莫过于“为中国喝彩”。替民抒胸臆，代众唱心歌，这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。三、“为中国喝彩”过去在体育比赛中出现过，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一样，未有王：骆宾出现之前，始终是混沌的、支离的、飘忽的，但自从王骆宾整理后，就有了定样，有了版权，有了所有者——现在，蒙牛就是这样一个“王骆宾”！“为中国喝彩”一旦与一个确定性的公关活动挂钩，便由混沌变清晰，由支离变系统，由飘忽变定格，在一定程度上变成了蒙牛的“专利”——只要人们一提起“为中国喝彩”就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种借势策略。我国古代的政治哲学就说：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。或问：为什么要用“举起你的右手”？为的是加入动作联想。动作越具体，就越具有可模仿性，会让人在无意之中完成一次“心理体操”。至于少年儿童，则不仅会做“心理体操”，往往还会实际仿效，形成一定范围的“流行风尚”。户外广告第二版，与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。这一版中，“强壮”是个最有争议的词。反对者说，强壮让人想到“粗壮”，想到“发胖”，应该换用“健康”。但是，大家最终还是坚持用“强壮”。理由有三：一、这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体；二、“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产；三、牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”（对青少年而言），这已成共识。制作两个版本的户外广告，还有一层潜在的秘密：不想太功利。先推《为中国喝彩》，这版停留的时间尽管只有两三天，算经济账很不划算，不如直接推《蒙牛牛奶强壮中国人》；但算品牌账就大大合算，在全国人民都在为航天事业激动的那两天，你若毫无铺垫地兀自“卖瓜”，那将多么地不合时宜。自古道：顺天者昌，逆天者亡。对于广告来说，顺民情者倡，逆民情者亡。例如电视剧中插广告，如果论知名度，它的确是上去了；如果论美誉度，它却可疑。因为它一出现，给消费者带来的就是不愉快的情感体验。对人潜意识的影响，情绪的作用远大于理智。如果一个企业所做的广告，给消费者带来的总是不愉快的情感体验，收视率再高，这能算一个好广告吗？“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“可人心”！为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版、男性版、儿童版、老人版。电视广告主要制作了两个版本。第一个版本是３０秒的《宇宙飞船发射》篇。该篇抓住孩子们想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。第二个版本是《未来希望篇》：本篇以“您的孩子，可能是下一个航天员”立意，力图拍成一部“双抓”之作——既抓孩子“顶天立地”的心，又抓父母“望子成龙”的心！有句话说，万变不离其宗。这是策划人的最高大法——“创意宪法”。然而，许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片，单个看，很美。但与品牌定位一对照，驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求，十部片子下来，这个品牌在消费者心目中不是清晰了，而是模糊了。不但不利于品牌积累，反而形成“品牌碎片”现象。在文学中，这叫“以辞害文”；在集会中，这叫“喧宾夺主”’；在象棋中，这叫“车不保帅”——局部看，赢了；整体看，输了。借助航空升天（3）康健公文中有“主题词”一说，新闻中有点击“关键词”一说。广告制作同样要有“主心骨”。关于“航天员专用牛奶广告”，蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想一以贯之，“形散神不散”，就需要确定一些“奠基元素”。一些元素次第涌入视野：火箭，飞船，蓝天，草原，绿色食品，蒙牛，工厂，牛奶，健康，宇航服，失重状态，航天员，消费者……谁是“奠基元素”？排列又排列，组合又组合，选出四个：人——消费者（航天员的替身），物——牛奶，事——航天员专用，景——草原（既是蒙牛的家园，也是“神舟”五号的起落地）。为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以。但明星人人认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——①为中国喝彩；②我也要当航天员。理——①强壮中国人；②航天员喝的牛奶我也喝。所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。这就是张治国通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“１４２１法则”：一个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”。２００３年１０月１５日上午９时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起。在距离现场１０００米的地方，蒙牛高层领导杨文俊、孙玉斌、孙先红甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，孙先红连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。火箭升空，防护层脱落的时候，大家吃了一惊！火箭二次点火的时候，大家又吃了一惊！后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”，那时哪里知道，只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。飞船消失在茫茫太空中。不久，传来发射成功的消息。这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船。１６日凌晨２点，牛根生总裁就打开电视机，锁定航天事件，候着。是啊，他哪里睡得着。载人航天上系国家，下系黎民，而今又与蒙牛的命运紧紧联结在一起。４０多个城市的候车亭广告在那儿等着。近万家超市的宣传物料在那儿候着。几百家报纸的广告版面在那儿搁着。印好的包装也在那儿躺着。千军万马在全国的角角落落里待命……而这一切，前进还是撤退，欢呼还是哭泣，都将在黎明时决定。当然，比起国家民族的大业，蒙牛的事业又显得微乎其微。电视直播中，６时许，当返回舱进入大气层的时候，电视突然停播两分钟——这正是与大气层激烈摩擦产生“黑障”失去信号的当儿——不明就里的老牛，呼吸急促了，心跳加速了……老牛的压力是双重的……当画面再次出现，航天英雄杨利伟从返回舱里安然走出时，老牛惊叫着跳了起来！后来见到杨利伟时，牛根生满怀感情说：“利伟啊，不瞒你说，我是你的老哥。除了你的爸爸妈妈，你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友……在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情最关心，因为在你身上寄托了我们那么多蒙牛人的心血，还有我牛根生的个人价值的实现。”２００３年１０月１６日６时４６分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……让我们再回到那激动人心、刻骨铭心的时刻：几乎一夜之间，蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手，为中国喝彩！”的广告语更说出了人们的心声。（北京晚报《航天公益广告占领京城路牌，商家争搭顺风车》）一夜之间，蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给—对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多ＰＯＰ、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。向来行事相对比较低调的蒙牛，一时间大有一呜惊人，锐不可当之势。（铭泰乳业营销网《蒙牛：借“船”出“海”，谁与争风》）借助航空升天（4）康健印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶近日在全国各大超市、卖场中全新登场，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。（经济参考报《蒙牛新包装牛奶上市》）中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国３０多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。（《世界经理人》周刊）正如媒体所言：“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟’五号，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。”在泰国召开的ＡＰＥＣ峰会上，有两位中国人受到了特殊的祝贺。一位是国家主席胡锦涛，他因为载人航天的成功而受到各国元首的祝贺。一位是自称“来自小地方”的企业家牛根生，他因为“中国航天员专用牛奶”而受到企业家们的祝贺（他们看到了电视广告）。有好几个国家的企业巨头当场提出进口蒙牛牛奶：“宇航员喝的，我们放心！”据ＡＣ尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自２００３年ｌ０月至２００５年以来，已经连续居全国之冠。也就是说，从“神舟”五号飞天当月起，蒙牛牛奶便荣登“领导者”之位，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。总策划人孙先红本人被评为“中国十大营销操盘手”之一。在航天事件营销中独具慧眼的决策人牛根生，在２００４年召开的“中国第二届策划大会”上，与张瑞敏等人被授予“中国策划最高奖”。在该届大会上，牛根生发表了《策划的最高境界是诚信》的主题演讲，成为本次大会的“亮点”，赢得与会代表长时间的热烈掌声。这里摘录几节演讲辞：策划也有“两面性”。好人可以用，坏人也可以用。策划有时被滥用、误用、反用，变成了“投机”的代名词。甚至有人说，举目四望，提心吊胆：不是策划别人，就是被别人所策划。真正有生命力的策划，不是“斗机灵”，也不是“赛智商”，而是捧出一颗真心，拿出一份热忱，与别人同呼吸、共命运，“三人一条心，黄土变成金”。“小胜凭智，大胜靠德”——策划的最高境界是诚信！诚信既是世界观，也是方法论，“大诚信”其实就是“大智慧”。当今社会最大的学问，就是按客观规律办事；而按客观规律办企业的最大学问，就是“对别人有利的，才是对自己有利的”。有了诚信，资源不请自来，这是无管理的管理，无策划的策划。【案例】蒙牛２００３年营销大事回放２００３年３月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；１０月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；１１月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。蒙牛策略解析分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟５号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单地说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。借助航空升天（5）康健那么，蒙牛２００３年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅是这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会在蒙牛的神舟５号公关活动后，突然冒出了许多以神舟５号或航天员为素材的广告，有ＦＩＹＴＡ表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种：（１）社会重大事件。包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动；甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣。（２）技术的创新成果。比如ＩＢＭ有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析２００万棋位、技术领先于同行时策划实施的。（３）同行的某种公众行为。１９９９年３月初，当比尔•盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“某某节”、“某某秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。为了神舟５号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在２００２年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于２００３年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟５号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟５号的公关策划中同样是表现得恰如其分。首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟５号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：（１）执行的及时性１０月１６日６时２３分，神州５号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午１０点即在各大城市实现“成功对接”。（２）执行整齐划一性