竞争七绝招：商业文化分析-6

你的现有客户;你的潜在客户;你的员工;你的供应商;公众（假设你是零售商，那么,公众将代替本名单中的首两项）;公众中的前4项人员的亲戚或朋友;根据产品向客户提供建议的工业分析家;各种类型的咨询顾问，尤其是那些可能推荐你的产品和服务的人;地方和国家政府中的人;影响你的活动的公务员;媒体：记住这不仅包括电视，广播和国家报纸。还有：地区周报和日报，你所在行业的出版物，你的客户的出版物或对你的行业感兴趣的任何出版物。记住你是在一个国际层面上操作，你必须考虑在每个你正在操作或可能操作的国家中，上述营销对象的对手。第4节 了解他们需要什么信息詹姆斯·埃森格请不要犯错误，你不可能在不知道你的客户想要知道什么信息的前提下，来开展任何营销计划。这就是很多机构犯错的地方。他们对自己的计划总是雄心勃勃，但并不关心客户的计划。即使他们关心后者的计划，也没有在真正开展营销活动和表达相应信息时，把这些考虑在内。他们只是在需要时才直接决定应该创建什么信息。而事实上，他们应该更深入地考虑客户的需求。事实上，你并不一定必须是一位天才才能够找出你的营销对象需要什么样的信息。他们都有自己的计划，而这些计划和安排并没有任何秘密。你要做的就是花时间去了解他们要什么。一旦你这样做了，你的营销计划获得成功的机会会有很大提高。比如，如果你的营销对象是公众，你就必须考虑营销活动能为这些人带来什么利益。最理想的是，你必须强调产品和服务所具有的关键益处（如果，你连一项产品和服务的益处都没有提供，那你的销售活动可能在一开始就错了）。其他营销对象都有自己的需求。这些需求可能范围非常狭窄。比如，如果你在做行业间的交易，你的顾问可能就是你的重要营销对象。他们想要知道如果将你的产品和服务推荐给雇用他们的机构，他们的声誉如何能被提高和如何能将客户的满意度最大化。如果你不了解咨询工作是怎么回事和它的动力是什么，那你也许很难了解这些顾问想要从你这里了解什么信息。有一点是清楚的，你向这些顾问所提供的信息必须在一些关键的部分与你向现有和潜在客户所提供的信息有所不同。顾问对所从事的行业有非常彻底的了解（他们必须这样做,如果他们可以就自己提供的建议和咨询收费1天2500英镑的话）。顾问会想当然地接受你所描绘的产品和服务：他们对你的产品和服务如何区别于其他的产品和服务，并具备较强的竞争力非常感兴趣。如果你想要影响这些对象，你就必须记住和了解这些事。同样，在向公共部门的营销对象发布信息时，你的信息也应该有所不同。在这个部门的人，通常对商业没有特别的了解而且并不太关心你有多成功和赢利多少。他们所关心的事可能直接关系到你的活动：比如你的社会责任感和你对相应社会条例的遵守。如果你想要对这些人留下深刻印象，你必须强调你的营销活动外围的事情。对其他类别的营销对象也是这样，对不同的对象应该形成不同的重点。但是在和媒体打交道时，这一点就非常难做到了。这就是为什么很多机构会雇用一位专家来专门从事这份工作。关键是，媒体的需求和安排和你的有很大不同。媒体的最终目的是为了娱乐观众和读者。这意味着，媒体必须提供一些有趣和感性的新闻和故事报道。即使一些记者尊重你的机构，如果能够通过报道你挖掘到好的新闻故事的话，那他也不会只写溢美之词。一些机构试图要打击媒体或对媒体施压。这样做总是灾难性的。即使你在一家媒体上做很大的广告，你会发现每个媒体都很注意将广告部门和编辑部门分开，而在新闻编辑部门工作的人会因为自己不受到广告事务的影响而骄傲。惟一的例外可能是地方报纸，尤其是免费分发的那种。这些报纸和广告集锦没有太大区别，只有零星的新闻报道和评论出现在报纸中。除非你严格地在本地区域销售而且你的产品立刻就能被识别，否则在这样的报纸中的报道也没有太大的价值。如果不是这样的话，你希望能报道你的机构的报纸的情况要比这复杂得多。所以，如果你想要获得你希望的报道，就必须了解记者的需求，并在尊重他们的前提下向他们提供对报道有帮助的信息，以促进对你机构的宣传。事实上，你不用总是向媒体提供关于你的产品和服务如何优秀的信息，而可以通过很长时间来向媒体提供建立在公正角度上的真实信息。在本章后面，我们还会深入讨论如何与媒体交流。即使媒体、咨询顾问和其他营销对象对你很重要，我们也没有必要否认你最重要的营销对象是你的潜在和现有的客户（这样你才可以把未来和现有的营业额最大化）。了解你现有和潜在客户的需求并没有什么秘密。你应该问他们。这当然有时容易有时难，尤其是如果你的潜在客户是你曾试图想要获得但没有获得的人时，情况便有些难。但是，即使是这样的话，你还是可以向这些潜在客户来了解为什么你没有获得这笔生意。卡尔·雷克白如此说：我们花很大力气来询问客户,我们为什么获得或丢了这笔生意。比如，3年前，我们花了1天时间来了解为什么我们在投标名单上位居第二。我认为，很多的机构倾向于相信自己得出的答案，不管有没有得到客户的确认。现在我们正在计划邀请一位银行的主任来参加我们公司的午餐，介绍为什么我公司取得了竞争的胜利。这些对我们都非常重要，因为我们所在市场即金融服务市场是具有单一性和垂直性的。我们必须感同身受我们的客户和我们在未来会面临的各种问题。决定你想要向你的营销对象传递什么信息如果你仔细思考了谁是你的营销对象和他们需要什么信息，那么,你决定传递信息的内容就相对容易了。最好的信息往往是最简单的。你最好将你的信息分散成几个关键部分，从而使你的信息尽可能简单、直接。将你的信息变成头条新闻的导语，这样你就对了。即使你的信息不如“泰坦尼克号沉没”，“总统被暗杀”，“禁令取消”和“民主被废除”那样简单、直接和富有戏剧性，你仍有机会传达正确的信息。当然，同时拥有几条信息没有害处，但是最好还是强调一个。比如，詹姆斯·迪森曾经可以同时强调他的吸尘器的好几个优点，如“设计卓越，不失吸力，对客户友好的售后服务”或者甚至“极具个人魅力的老板，对待其下属如同真正的同事，对穿着毛衣有很好的品位。”但是他知道，最终关于他的产品最激动人心的一点还是这些产品没有吸尘中装尘土的袋子。所以附含在这个主要消息中的隐含消息是，吸尘的吸力并没有降低。这个建立在“向袋子说再见”创意上的广告取得了很大成功。并在詹姆斯·迪森的包括媒体在内的现有和潜在的客户中引起很大兴趣。他自己也观察到，具有讽刺意义的是，这个营销信息是建立在吸尘器所没有的东西上面，但是它所传达的信息无论从哪个角度而言，都是正确的。磨练你的绝招：选择正确的主要信息是非常重要的。这通常是非常困难的，尤其是你有好几个主要信息可供选择，而这些选择从表面上看都一样重要的时候。如果在广泛的讨论后，你不能在公司内部解决这个问题，那么,一个明智的选择就是去询问你的重要客户的意见。如果你的事业刚刚起步，还没有重要客户，你可以去询问和你关系较好的潜在客户的意见。如果你自己的主要信息很有力的话，会吸引所有不同类别的营销对象。但是，情况并不总是如此。通常，你需要根据不同的对象类别来改动信息。有时候，你必须为不同的类别选择不同的主要信息。第5节 决定传递这些信息的渠道詹姆斯·埃森格在今天的发达社会中，技术为我们提供了许多有力的交流方式，媒体已经成为了政治和社会建筑中的主要因素。很多商业中的人感到媒体的覆盖率如此之广,令人迷惑。其实在过去的几百年中电子技术为人类交流所带来的影响不过就是大大扩大了信息传达到观众的机会。但是这些信息仍然必须和以往一样是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。事实上，查尔斯·狄更斯是一个天才，但是他有时非常的无趣。他仍被当时的人们接受是因为在那个年代，如果你在家里没有一架风琴的话，那么,惟一可以替代阅读小说的事就是盯着维多利亚女王的肖像发呆。这就像美国广播主持人赫华德·赫恩对“我爱露西”广播剧的评论：这是一个20世纪50年代和60年代的阴沉的，视觉上不可能被接受的一个喜剧。他解释这个剧之所以很流行，是因为那时没有电视。今天我们有大量的出版物和广播电视。媒体为争夺你的注意力，竞争非常激烈而且质量上乘。那些想要成为全球走红的电影,它必须从头到尾都吸引人，当然这也是可能的。所以，这些当代的媒体产物不可能是单调的。但是这也加重了创作人的负担。所以，你营销的信息必须首先非常有趣。即使你不是和最有票房号召力的电影竞争，你也要假设你的观众和读者是最没有耐心和最不宽容的。如果内容很枯燥，或告诉他们已经知道的东西，或传递他们不感兴趣的信息，他们就会按遥控器换其他台或者翻过页去。对每个从事市场营销的人而言，首要的责任就是让这个活动非常有意思。这对商业机构而言尤其困难，因为事实上，你在发展机构时是有自己的计划的，而你所要开始的营销行为也是和这个计划相关联的。一个新的产品启动或一个重要的人员调动，对你而言可能非常重要。但是对你的营销对象而言，除非这个消息可以为他们带来商业成功，否则不会吸引他们的注意。但是，这并不总是正确的。如果你的销售对象是大众的话，你的机构内部自然发生的新闻故事可能非常有趣。但是这样也并不容易：事实上，如果现在要你想出6个在本世纪吸引了全球大众注意力的商业故事，也是不太容易的。让商业变得有趣并不是那么容易的事。但是，你还是要尽力去做。虽然每个故事的有趣性是有限的，但你还是要尽全力来发觉每个故事最高层次的趣味。在这里，就如何将你的商业变得有趣来吸引观众这个问题不能深入讨论。这是市场营销的根本任务，而且在这里我们需要一个市场营销的专家。但是，有意思的是现代社会越来越认为事实是最有趣的。人脑的构造使得人类被事实深深地吸引。很多商业人士发现将事实以一个非常有趣的方式来述说，远比编造有趣的故事要更吸引客户。很多人，往往因为太熟悉他所在的行业而低估了这个行业有趣的一面。比如，当广告大师大卫·奥吉立在宣传劳斯莱斯轿车的时候，他只是陈述了有关这种轿车的各种事实，比如为什么它的发动机如此轻。另一个让事实来说话而获得很大成功的广告是著名的查尔斯·沙弛关于灭蝇纸的广告。查尔斯所做的就是，在广告中展示了一张一个苍蝇盯在食物上的恶心的画面，然后说道:“这就是苍蝇停在你的食物上的样子”，并详细描述了苍蝇是如何叮咬和咀嚼食物，并将咀嚼物吐在食物上的样子。查尔斯·沙弛所做的事，就是陈述事实,而结果他的广告获得了很大的成功，并开始了他的传奇般的广告生涯。在这里有必要将传递信息的渠道分为两类：你能控制或不能控制的传递渠道。你能控制的渠道通常是你付钱的那种。无论你是购买了传递信息的整个渠道，还是只购买了使用这个渠道的使用权。你用钱为你购买了完全的控制权力。你能控制的传递渠道主要有：公司宣传册或其他出版物;你所组织的讨论会和讲演;直接通信（比如你给现有和潜在客户和其他对象邮寄的信件）;广告。你不能控制的传递渠道是别人控制的渠道。这不意味着你不能使用这个渠道来传递信息，只是这样做比较困难。控制这个渠道的机构，在经济上没有必要给你这个机会来传递信息。通常，惟一他们接受的来自你的信息，是那些付给他们报酬的观众需要的或觉得有趣的信息。如果你想要让你的信息出现在编辑的话或记者报道中，所有的媒体出版物和广播都是你不能控制的渠道。显然，如果你能让一些信息出现在媒体中，那么,你就是通过广告的形式，这种传递渠道，至少从其目的而言，是属于第一种的。当然，要想让你的信息出现在你不能控制的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出现在这些渠道中，他们的可信度是非常高的。原因是观众会认为你的故事被报道是因为记者认为这个故事真的非常有趣而不是因为你付了钱的缘故。他或她对你的机构的报道会被看做是非常好的证词。另一方面，使用你不能控制的渠道的一个缺陷是你没有把握报道是否会吸引所有人。所以，大多数的市场营销的活动包括了上述的两种渠道。这种综合物的性质是一个技术问题，不在本书的讨论范围之内。但是作为一种常识，我们应该知道要在将信息传递到最大范围的对象和将信息的可信度最大化之间做到平衡。交 流实际的交流问题事实上必须由专业人士来讨论：无论这些人士是你机构所雇用或外聘的专家。在今天这个高度复杂的商业世界里，我们需要无论是在视觉上还是在事实上的高质量的信息。即使你的交流只在行业之间产生，而别人都很了解你，气氛也很温馨，你仍然必须保证你的信息无论在内容和形式上都非常专业。事实上，只有少数的几个非常大的公司才有内部的专家来写出专业的内容。无论是为在你所能控制的渠道中，比如广告，公司宣传手册，邮寄推销信笺，传递信息来制作文案时，还是为公司的会议和讨论会上的讲演来准备材料时，还是为在那些不能控制的宣传渠道中准备材料时，情况都是这样。你可以想像，在你不能控制的渠道中，你的材料质量必须特别高因为你面对的竞争很激烈。但是，即使在你能控制的渠道，你仍必须保证交流材料拥有很高质量。磨练你的绝招：将交流过程交给专业人士来完成，但是不要完全听之任之：希望他们理解你的公司文化并在事实上成为你内部的交流源泉。尤其是不要被那些在前卫办公室，有着漂亮的接待小姐和留着马尾的时髦的广告和公关咨询师的公关公司所蒙蔽。你惟一应该关心的事是思想的质量，而不是任何其他的表面现象。当然，如果你是一个热忱的作者并从事写作，你不会在书写自己的宣传材料这件事面前却步。但是你必须确保在将文稿交给交流渠道时，文稿已经由专业人士审读过。不幸的是，如果你将自己的机构管理得很好，你的支持者很可能不会提供客观的批评。无论你说什么，他们会在你的作品中寻找夸耀你的部分。而且，即使你是一个非常值得夸耀的作者，你可能会因为机构是你的,你对很多操作非常熟悉，而有些事情对你而言太明显而忘了在文稿中提到。在这里我们无法深入介绍如何写文案，更无法介绍如何搞产品设计。但是我们仍然相信，这些应该由专业人士来完成，既然他们靠此为生。但是，我们要在这里特别提到交流的一个方面，这就是你和媒体的交流。我们要在这里强调你在向媒体提交材料应注意的方面，是因为即使你将材料制作完全交给专业人士来完成，为了了解这些人在为你做什么,你必须知道一些要点。而且如果这些专业人士不再为你做该为你做的事，那么知道这些要点，对你知道他们不这样做的原因也有所帮助。我们现在将这些要点介绍给你。为媒体准备的材料总是提供足够的有趣的新闻卖点，以便让媒体可以就你的机构完成一个新闻或专题报道，从而大大提高你的机构的知名度。这里，我们介绍3种重要的向媒体提交材料的类型：新闻发布会，有思想性的文章和给编辑的信。这三者的共同点是，你没有为这个渠道付钱。所以，如果你的材料可以有任何机会为你赢得所期望的报道的话，这些材料必须是非常优秀的。尤其是，它必须非常吸引人，没有太多的技术词汇。在开始时，应该避免在开头使用太多的大写字母。只要将合适的名字大写，而如信息系统，管理咨询等等词汇，则无须大写。同样，不要将职务名称大写。如卡尔·雷克白在ATI公司的职务是sales and marketing director（销售和市场营销主管）,而不是Sales and Marketing Director另外3个有用的建议是：不要通过向读者解释他们不需要了解的知识来侮辱他们的智慧。不要以为，你在吹嘘关于你的机构专业人员和你的产品和服务时，你的读者会不介意。你必须通过暗示来传递这些信息，即在材料中向读者显示客户可以通过使用你的产品和服务获得很大裨益，而不是简单地告诉记者你的产品的益处。写作不要做作。写你自己，自然对待。记住最好的写作其实就是将口语写在纸上，并剔除很多矫饰。好的写作听上去非常动听，是因为读者听到作者的声音。现在谈一下我们强调的3类材料。第6节 新闻发布会詹姆斯·埃森格写一个新闻发布稿的目的是，可以在媒体获得尽可能多的曝光。为此，你的新闻发布稿必须从头到尾都非常吸引人。记住，编辑总是收到比实际需要多得多的新闻稿。这不仅意味着，你的稿子如果想要被选上的话，要非常优秀。而且，意味着你费了很大工夫才完成的稿子可能只会得到不到10秒的审查时间。即使你的稿子通过了初审，也不可能全被使用。大多数情况下，你可以期待的最好情况是稿子的前三或四段会被发表，后部分稿子会被编辑修改后才发表。读者群你的新闻发布稿的真正读者并不是报纸的读者——或者电视广播的观众——而是这些媒体的编辑。在大多数情况下，即使你的稿子被用了，在发布之前也是被改过，编辑或删节过的。所以你最典型的读者群需由刊载有你的新闻故事的媒体来决定。记住，你的新闻故事所出现的媒体可能不止一家。确保你咨询过“媒体指南”，后者会为你提供详细的联系方法和不同类别媒体目录。我们可以推荐的优秀的媒体名单是由伦敦的PIMS组织提供的。你可以购买单本或者订阅它。你应该知道的关于你的货物和/或服务的信息要想写出一个有意思的报道，你必须了解新闻的角度并充分懂得你的产品和服务。最重要的是，你必须确保你的稿子在一开始就展示了你的产品的新闻性。第一段必须有对报道的概要介绍,而接下来的段落则详细深入介绍但不能跑题。保持稿子简短。这篇稿子不能超过一张A4纸。另外，稿子必须用双倍或15倍行距。这样，你的编辑或副编辑可以直接在稿子上修改，然后交出版。你的稿子必须尽可能严肃，以事实为依据，以清楚的题目涵盖全文。不要试图使用你在报纸和杂志上看到的醒目的标题，因为你认为有趣的东西不一定符合编辑的口味。即使符合，像格儒乔·马可斯这样的编辑更愿意将有趣的文字留给自己。你还必须为稿子标上日期。一些作者，包括我自己，喜欢在稿子的开头标上“立即发布”的字样，但是这只是一个选择。如果你的稿子有很高的时间性，那么,你最好在稿子上标明一个时间的期限（比如稿子是关于一个上市公司在股票市场上的价格等等）。但是如果稿子没有时间性，那么,标上时间期限则可能显得不实事求是。我的建议是，你的稿子必须保持在6段之内，而这些段落必须有以下的功能。1一个简短，清楚和令人兴奋的对你的新闻故事的概括。同时，不要在稿子的开端出现“THE”，试着用一个更具活力的开头。2在故事的第一段，加入读者可能想要知道的信息。3第二段，加入读者感兴趣的其他信息。4提供你的故事的背景。5加入故事中涉及的人的话语。如果必要，你可以对真实的话语进行编写，但是必须首先和本人确认谈话的内容。6结论。一个好办法是在此提出对未来可能性的一些建议。在稿子的结尾标上“结尾”两个字。这样，编辑知道后面没有其他的文字了。最后，确保你在稿子上留下了联系人的名字和电话号码，这样编辑和记者可以为进一步的信息和你联系。例文立即发布1876年3月7日重要的新交流设备获得专利一个苏格兰裔美国籍的讲演专家亚历山大·格汉姆·贝尔今天在波士顿为一个可以对人类交流方式产生革命性影响的设备申请了专利。这个设备叫做“电话”，来自希腊语。TELE意思是远,而PHONE意思是声音。电话可以让人们在离得很远的情况下和对方说话。这种发明产生了一种可能性，即有一天，你可以和全球的任何角落的人通话。贝尔和他的家人在1870年移民到美国时，是一位聋哑学生的教师。作为这一行业中的佼佼者，他已经从事了好几年用电来传递声音的冲击感觉的研究。他一直相信，一个让人们可以和远距离的人通话的设备是会产生的。但是他只是在最近几年，才将他的梦想变成现实。电话的原理是当一个人的声音进入电流时，用一个电报机放在一个电阻上来转换为空气压力中的振动。这种变动的电流通过电线传达到接受人的一端，通过电磁和另一个电报机，根据电磁流的振动被转换为声音。作为一个谦虚的人，贝尔不愿意自己的话被引用。但是他的助手托马斯·华生说:“这个发明是我们离开诺亚方舟以来，最伟大的发明。我相信，有一天全人类可以像兄弟一样使用电话来交流，虽然这一天不一定在我有生之年出现。”民众和很多商业机构对电话表现出相当的兴趣。一个可能性是建立电话“交换站”，这样可以在不用每个人有一条电话线的前提下，让不同的人互相打电话。这个想法好像可以让华生的预测变成现实。第7节 结 尾詹姆斯·埃森格1思想性文章一个有思想性的文章是非常有力的曝光工具。它的目的是在你的机构或现有和潜在的客户会阅读的报纸上获得一个较长篇幅的报道。通常，你不可能通过给报纸寄去一篇对描述产品和服务的文章来达到这个目的，因为你所求的媒体没有宣传你机构的义务，也不会发布这篇文章。当然，你可以要求做个广告，只要你付钱就可以。根据以往的经验，解决这个问题的方法就是准备一个报纸和读者会觉得有意思，而且以与你的机构和产品相吻合的题目来写一篇文章，并交给这个媒体出版。在这种文章中，你通常不能很清楚地描述你的机构，但是你可以将文章归功于机构的负责人并提到机构的名字。这样，你的机构可以被视为是本行业中的领先力量，而读者可能会想要和它做生意。当然，你可以匿名来写这篇文章，并让它看上去像是机构内的别人写的。将这些文章写成有思想性的东西和不是简单的宣传品，是不难的。但是，千万小心要把文章一次交给一家杂志。当然，没有理由不让你将文章给几家媒体，但是这些媒体不能是竞争对手。如果编辑发现你所提交的东西会在另一家竞争杂志上出现，他会不高兴，而且通常他的记性很好。同时，你的文章质量必须至少具备或超过杂志记者文章的水准。典型的读者群这取决于你想要发布文章的杂志的读者群是谁。在交文章之前，你必须清楚你所要用的媒体的观众，是你想要影响的人群。这样做对你有利。你应该了解的产品和服务的信息为了让你机构的利益最大化，你必须了解你的文章应该采取什么角度和态度。通常，在文中表现真诚和可信度的同时，你可以采用一个对你机构有利的角度。比如，如果你的机构从事的是提供开放计算机系统的商业活动，你的文章就应该着重描述使用开放计算机系统的优势和益处。如果你匿名写这篇文章，你通常需要听取你想要让这篇文章署名的人的意见。最理想的是，这篇文章是你和这个人合作的结果。毕竟，这篇文章是以这个人的名义出现的，他们希望至少这篇文章的一部分是他的。让我在这里一段一段地讲述这篇文章该如何写，是不可能的。这些文章可以以各种方式来写，而列出各种模式只会限制文章的书写。但是，我们在这里有两个建议要说:1在写这篇文章之前，在头脑中先理清楚你要说的是什么。一旦你做好了这件事，你要给报纸的编辑打电话，在真正落笔之前，了解他们的兴趣。同时你要了解你的文章要写多长。严格遵守文章的字数限制。2在文章中，你要有一条清楚的，符合逻辑的主线。文中没有多余的材料。我们通常按以下的模式来写文章:第一步：提出问题;第二步：分析问题;第三步：解决问题。我们初步建议第一步占文章约1/4。第二步占约1/2，而第三步占约1/3。这些只是指南，不是硬性的规定。你要根据直觉而不是规则来行事。给编辑的信一封写给你现有和潜在客户会阅读的报纸的编辑的信，是非常有影响力的。这样的宣传是不用花钱的。事实上，一些杂志和报纸还会给这样的信一定的奖励。但你不是为此写这封信，你要的是公共宣传的力量。你的信在出版时，会带上你的名字和机构的名称。事实上，报纸的编辑会要求你这么做，因为他们不发表匿名的信。我们在这里说到的给编辑的信，不是那些批评或抗议的信件，而是由你来写并署名或你来写而别人署名的符合报纸发展利益的信件。当然，如果这封信是你写并由别人署名，你所代表的那个人必须同意你的想法并在文章上签字。伪造信件是犯罪行为。典型读者群他们是刊登你的信的报纸和杂志的读者群。你应该了解的产品和服务的信息为了在你和报纸的通信中采用一个合适的角度，你必须对你所宣传的产品和服务有足够了解。写给编辑的信的秘诀是让信简明扼要和有逻辑性。这封信必须简短——大概不超过200字。不然极有可能被编辑删节或不被使用。这封信必须扼要。没有一字多余，或任何与你主题无关的话。这封信必须符合逻辑。全文必须不含任何无凭据的信息和观点。关于这封信的结构，我们不想在这里作指导。但是，我们相信参照关于如何分3步来写有思想性的文章的方法，并相应缩短不失为一个好办法。换言之，你的信应该：第一步：提出问题;第二步：分析问题;第三步：解决问题。我们建议第一步应该占信的1段，第二步占1～2段，而第三步占1段。在第一段里，你必须写出日期和你的信件将要在报纸上发表的栏目名称。在信件的顶端，写上你的或你机构的地址并在下面写上“出版”字样。这样，人们可以理解这是交给出版的信件而不是你和编辑的信手涂鸦。保持你的信件的事实性和严肃性，但是这并不是说不可以在信中加入智慧的成分，如果你可以的话。督导市场营销活动市场营销活动的最后一个阶段是监督所有活动的结果。这个监督工作必须是个持续的过程，必须被融合到你整个机构的战略目标中去。所有市场营销所要面对的主要挑战是如何协助对营销活动结果的监督。这是因为，要知道你究竟是如何赢得了一个合同,有时是很困难的。有一个市场营销主管曾经说过“我知道我们做的广告中50％是浪费钱财。但问题是我不知道是哪个50％。”现代营销技术已经发展了一些很有效的监督方法。我们看到在杂志和报纸中所提供的让客户填写的机构产品或服务回执券就是一个很好的办法。当然，这些回执券都有一个小号码，这样为机构研究哪个媒体提供了最好的回答。还有给客户直接邮寄的信件，可以确保有明确的回答。但是，你如何决定一项销售业绩是受到了某个成功公共关系战役的推动呢？有时，你可以直接问你的客户他们在哪里听说了你，他们可能不记得了或不愿意说。无论如何，你必须知道你的很多销售业绩是受到了人们对你的广泛认识，而不是任何特殊的原因的推动。一个成功的监督过程就是对营销采取有力的分析态度。分析在你的最大部分的销售业绩中，客户是怎么听说你的。分析这个信息并将它用做未来工作的基础。即使分析的条件有限，你必须能了解哪种营销活动最有效。我们结束第6项技能的介绍。我们还要介绍最后一项也是最腥风血雨的技能。第1节 引 言詹姆斯·埃森格正如我们已经指出的，竞争不一定是一件坏事。它可以消除软弱、愚蠢、效率低下、坏产品和服务，为顾客和市场带来经济影响，还可以为那些强大、聪明、效率高并为提供客户需要的产品和服务的机构巩固他们已经取得的成功。但是竞争本身有积极的一面这个事实，并不意味着你可以不用所有能量和身心投入到其中去。这仍然是你的义务。如果我们没有在本部分内容中，让你明白你可以在竞争战场中学到并使用这些技能的话，那么我们就会伤害了你。而如果我们没有为你提供在这个战场上使用的武器的话，这种伤害也同样不轻。对待竞争对手的态度很多商业都花很多时间来毁坏他们的竞争对手，而事实上他们应该更多地了解这些对手，这样可以防范和击退对手在任何领域中的行动。正如AIT卡尔·雷克白所说：“我念念不忘我的竞争对手。我觉得对于做销售和市场营销的人来说，这非常重要。对你的竞争对手念念不忘可以推动你前进。如果你不知道你的对手是谁，你又如何赢得这场战争呢？”所以，你应该建立一种企业文化，让你和你的同事清楚地了解你的竞争者在做什么，而不是不断贬低和诋毁你的竞争者。同时你的企业文化还要让所有为你工作的人知道为什么你的机构可以提供更好的服务和产品以及为什么你的客户服务比你竞争者的要好。你对竞争者念念不忘，应该是一个健康，充满活力的事情，可以帮助你发展事业和打败对手。但是我们不应该假装，这不是一件充满绅士风度的事情。当然，我们不是说要你违反法律。这个过程有时就是要涉及一些私下的策划。比如，如果你处在一个行业间的环境中，你和你的竞争对手知己知彼，你就不大可能在不让对方知道的情况下，来探听对方的消息。甚至，了解他们的产品和服务的基本信息都可能不太容易：因为对手不会愿意把这些信息寄给你。如果你让你的年轻下属给对方打电话，要求将产品的基本信息寄到他的家里,你会发现其实你的对手通常不会将这些信息寄到家里。但是不要被这个小障碍击倒。找到一个你所在行业中的友好的自由撰稿人，付给他一些报酬，让他以写一篇关于对手产品和服务的报道为理由要求你的对手提供一些信息。世界上任何一家合法的机构都不会回避宣传的机会，所以他们一定会毫不犹豫地给这些人寄出材料。这就是在对付那些和你一样优秀和聪明的对手时，你可以使用的策略。现在我再介绍给你们一些好主意。希望你喜欢，也希望你更喜欢你在将这些方法付诸行动后取得的成功。你可以使用的方法以下的方法，不以其重要性排序。因为那样做比较武断，我们怎么能知道什么方法对谁而言是最好的？相反，我们根据研究结果得出的先后次序不同，来列出了下面的方法。而你如何使用这些方法，是你的事……用一些小花招你有很多直接的方法直接减少客户购买竞争对手的东西。比如，伦敦的一个比萨饼店提出如果顾客出示从任何一本黄页上撕下的其竞争对手的广告，可以得到半价比萨饼。我们把这叫做横向思维。但是，你最好让你的客户撕掉任何一个竞争对手的广告，毕竟你的广告可能也在某页上。狡猾一点这个怎么样？一个美国百货公司为客户提供免费的家庭号冰淇淋。道理是，这种冰淇淋客户不能在街上吃而必须回家吃。这样客户就不能去别的商店购物而不得不在这家公司购买更多的东西。随时削弱竞争对手的能力显然，如果你销售的东西是不能被你竞争对手的产品或服务所接受的，比如不能使用的电脑软件，那么,你就有效地削弱了对手。但是，在一些领域，包括在电脑软件方面，只要在对手的领域中涉及你的软件，客户会主动寻找可搭配的货物和服务。提供咨询性销售这是AIT卡尔·雷克白所提出的。意思是，你扮演向客户提供咨询的角色而不是一个向他们卖东西的人。卡尔·雷克白说:“通常，用咨询销售方法的人，看上去是在提供咨询同时做销售。我们在AIT就是这样做的，并全力希望可以提高竞争力。”咨询性销售是个非常好的主意，只要你不把自己看成是个完全客观的提供咨询的人，因为你不是。我们的感觉是你必须让客户感到真诚，尤其是你向他们解释如果你的产品和服务真的不合适的话，就不要购买你的货物。卡尔·雷克白就这一点说道：我们的目标是通过帮助他们来发展潜在客户。如果我们真的不能为他们做什么，我们就直说。但是，一般我们都会发展他们的需求，即使为他们特意做一些事，也是值得的。在道德和精神上高于你的竞争对手这一点，你也必须用真诚来获得成功。在道德和精神上高于竞争对手，不一定会保证富有，但是它是非常重要的武器。比如，英国合作银行通过不对军火和烟草这两个被认为是不道德的领域进行投资，而从竞争对手手中获得了很多客户。又比如，英国的“BODY SHOP”，因为是首家明确提出不销售用动物做实验的化妆品的商店。它因此获得了很多的宣传和客户的好感。获得良好推荐和著名人士的肯定这是很老的一招，但非常有效。比如，在1960年，嘉尼思雨衣公司赠送给了当时的英国总理哈罗德·威尔逊一件雨衣。威尔逊去什么地方都穿着这件雨衣。由于这个免费宣传，嘉尼思雨衣公司售出了成千上百件雨衣。发展一个有杀伤力的牌子给市场一个人人都爱的品牌。比如，在1960年，舒文格家族饮料公司出品了一种含有酒精的梨汁饮料，名叫魅力宝贝。这是首个专为妇女推出的品牌，一经推出就非常受妇女的热爱。结果，舒文格家族成为了百万富翁。对时尚保持清醒的头脑即使你不在时尚行业，你也必须这样做。你必须最好在时尚开始流行之前，了解你所在的市场的趋势是什么。树立你的机构负责人或奠基人的个人魅力这一招也非常有用。因为它使你的客户在想到你的机构时就联想到一个个人。比尔·盖茨和米歇尔·布鲁姆伯的经历已经证明，即使在行业间这一点也很有影响力。如果你的头的形象非常有魅力和成功，你的销售业绩和公共关系会有很大改善。这样的结果会非常有意思：几年前，波顿集团的总裁拉尔夫·哈蓬曾经和一个美丽的模特儿有过一段众人皆知的恋爱关系。这个集团的销售有了飞速增长。但是有时也会产生反作用，比如以前我们提到的杰哈得·拉得呐和他的珠宝店失败的故事。对国际层面上的语言因素给予特别关注记住语言可能会是一个问题，而你必须要弄明白这些人到底想要表达的是什么意思，而不仅仅是他们说了什么。同时在和外国文化打交道时，你必须避免思维狭窄。AIT的卡尔·雷克白曾经说过，他们怎样和一个土耳其银行谈判，最后银行的人士问他是否愿意在下周三将他的手放在石头之下。显然，这意味着关于最后价格的协议已经达成，双方将结盟。记住你要检查你的品牌的名字在除英语以外的语种中，不会导致任何歧义。一个典型的例子是，劳斯莱斯轿车有一次建议推出一种品牌，名为“银雾”。在所有其他语言中，这个名字听上去都棒极了，但是在德语中，这个词是废弃物的意思。对记者友好我所知道的所有成功机构都拥有负责与记者打交道的专业人士。如果你待记者很好，那么,他们在对你的报道中也会对你很好。这不是说你要对记者表现出奴颜媚骨的样子，但是你确实必须了解他们的需求并提供他们所要的事实和信息。加入你所在行业的贸易组织这是提高你对所在行业知识和开辟新合同的一个很好的办法。充分开展竞争调研竞争调研，即调查你的竞争对手在做什么，必须由高级人员来做。这不是可以委托给市场部或咨询顾问的事。比如，在20世纪50年代，山姆·沃尔顿听说一种叫做“自选”的新的零售方式。他亲自乘长途车从阿肯色赶到明尼苏达州去参观由两个对手经营的自选商店。沃尔顿已经是一个成功的商人，但是他还是想亲自了解自选销售的情况。所以，我们就看到了零售业大王山姆·沃尔顿，在他去世之前创建了最大的零售店——沃尔玛零售市场。第2节 定义你的竞争对象詹姆斯·埃森格你必须真正知道市场需要的是什么。如果你的客户正流向你的竞争对手，因为你的客户想和大机构打交道而你是个小机构的话，你就要接受现实。如果你还想在这个市场待下去，你必须迅速增长或者通过兼并和结盟来扩大自己。雇用比你聪明的人很多创业人出于本能雇用不如他的人。他们担心未来出现机构内的竞争，并且想要雇用他们认为可以控制的人。这是一个愚蠢并且目光短浅的态度。只有在你雇用了可以将你的经验拓展的人，你才成为了一个真正的有实力的竞争者。雇用你可以承受最优秀的人，让他们拼命工作并让他们留在你身边。通过广告给市场留下深刻印象不要仅仅创作好的广告,创作出惊人的广告，让每个人印象深刻。对你所雇用的任何一家广告公司要求要严格。要求他们了解你的行业的核心，而且随时对你的机构保持承诺。如果你怀疑他们只是把你当做另外一个客户来看待，就解雇他们。永远不要停止调查客户的需求你对客户需求的了解永远不会嫌多。永远不要停止问他们要什么，不要停止追问他们为什么认为你不行，如果他们真是这么想的话。即使他们认为你是最好的，也要问他们你如何可以做得更好。提早发现你的优势，并不断促进它一旦你发现你成功的优势在哪里，确保你的企业文化并一直着重保持这一点。记住，随着你的行业中心的不断改变，你的优势也要有所改变。不要相信你在商业书中读到的一切有些商业书籍非常有用，我们相信这本书也是这样。有些书不是这样,这样的书可能包含的是作者自己的偏见，或者更危险的是这样的书可能是商业名人的自传，它所包含的经历和逸闻可能读起来非常有趣，但是对你的需求可能是无益的甚至是有害的。不幸的是，作者的巨大财富和光环可能让你忘记了他的建议可能有多危险。曾经对他们有用的策略不一定对你有用，而且这些当时对他们有用的策略，不一定现在还有用。只是相信那些商业书籍中对你而言有道理的建议。最后两点我们现在到了本书的最后一部分。我们正在策划在一定时间内出版另外一本书。我非常欢迎对我们所提供的材料提出意见和建议，尤其欢迎你来信告诉我你将本书内容付诸实践的情况。请随时给我们写信，交给出版商收。我们希望以最后两点来结束全书。首先，如果你有阅读报纸商业新闻的习惯，你不要因为报纸中无休止的关于当代有个人魅力的成功商人故事的报道而气馁。也不要因为那些每天都见报的管理大师的一些话而有挫败感。关于成功的商人和管理大师的故事其实离商业的真正进程是很远的，而后者才是真正重要的东西。在这个过程中，有一个机构不断地向客户提供他们想要的服务和产品，并不断追逐越来越多的市场份额。通常，一个成功商业的奠基人的故事并不会与现实生活中的情况很相似。而且，很有可能的是，这样的人可能离现实生活越来越远。同时，成功的经验并不总是如同媒体想像的那样。没有人否认能从你所热爱的事情中赚到很多钱不是一个美好的经历。但是，获得巨大成功不意味着你没有任何问题了,而是你有了不同的问题。一个真正的生意人当然会享受成功的果实，但是他们通常因为太忙,难于发掘新的、非常有创造性的机会,也没有太多的时间来享受成功的果实。事实上，商业成功本身就是一个无穷的快乐，是任何金钱都买不到的。现在有很多商业人士即使没有经济上的迫切需求，也会拼命工作。他们尽可能地玩命工作，是因为他们热爱这项事业。这才是真正重要的。第二点也是同样重要的一点是，无论多少商业知识的阅读和无论多少理论学习可能都不能代替在商海中的实战经验。同时你也不能认为纯粹的思考会让你自动迈入成功的行列。你所要做的就是认真思考商业，并将这种思考和你对市场的处于内心的感悟结合起来以获得成功。有些人与生俱来就有这种能力，有些人没有但是会认真学习如何得到这种技能。惟一可以保证的是，如果你还没有这种技能，或还没有教会你自己这项技能，那就不能获得你想要的东西。因为最终对商业和市场的理解与智力无关。它是一种存在于内心的技能，无论受过良好教育的人还是没有受过教育的人都有可能具有这种技能。事实上，一个良好的教育很有可能会成为发展这种商业感觉的障碍，因为你总是认为在理论上商业运行的知识在现实中也能使用。从思想上理解一个东西，并以分析的观点去看待它，并不是和拥有一种本能的对某项事物的理解并在现实中运用它一样重要。这就是为什么任何形式的人为评论总是低于现实中的创造。这也是为什么，很多受过良好教育的人一生在有限的职业中追逐，而不能成为有钱人的原因。这也是为什么麦当劳的创始人瑞·克劳克所说的这个世界充满了受过教育的弃儿。对事情的思考不能代替成功，而教育只是你在现实世界中获得成功的一个准备阶段。如果你忘了这个教训，你可能会成为那些受过良好教育但一无所成的百万大军中的一个。没有比下面这个故事更能说明问题的了。它展示了对商业世界的纯粹的思想性的理解和本能的，脚踏实地的理解的不同。它看上去非常像一个寓言，但是我认为应该在这里提出来。保罗和佩特是两个自念书时就认识的老朋友，有一天他们在酒吧里相遇了。他们喝了两杯，然后谈起了自从学校一别之后，20年内各自的经历。保罗在学校中一直是好学生，在学校时数学特别好。他告诉佩特他如何在大学学了数学并成为了一个会计师。他现在已经是一个中型会计师事务所的合伙人。他住在郊外的一个5间卧室的房子里。佩特的数学从来不好，但是由于他非常热情和友好，他总是受到老师和同学的欢迎。他还曾经是学校里的传奇人物。每年在核桃熟的时候，孩子们总是通过将核桃穿上线，在空中对抛来比谁的核桃最坚硬。佩特总是能带来又大又坚硬的核桃，但他从不告诉大家是在那里发现的。他将这些核桃卖给同学，每年的零用钱是个很大的进项。佩特说:“现在，我经营着我的生意。我雇用了500多个人。我住在离城10多英里的别墅中。我的住处有1000公顷。我在港口还有一个美丽的游轮，虽然实话说，我忙得实在没有时间去航海。”保罗说:“太神奇了！你是怎么做到的呢？”佩特随意说:“我生产一种造价10英镑的东西，然后以30英镑的价格卖出。你知道，我发现我通常抬高20%的销售价所能获得的利润，从来不让我感到惊讶。读者，我们就说到这里。第3节 索 引詹姆斯·埃森格Adopting the Customer Mindset (ACM) 认同顾客的心理AIT plc. AIT集团employee management雇员管理views on selection of marketing director选择市场营销主任的眼光article, the thoughtpiece文章，发人深省的As You Like It《皆大欢喜》B&Q B&Q公司Ballbarrow, the球形手推车Banana Republic香蕉共和国Beecham, Sinclair辛克莱·比查姆Ben & Jerrys本和杰瑞公司