麦当劳大学：标准化执行的66个细节-5

1、经理的作用促销活动是否成功，往往取决于餐厅经理，因为经理最了解餐厅的日常业务，有能力推动促销活动。中心经理在促销活动中承担四项主要的任务：一是把握商圈；二是把握顾客；三是增进社区的关系；四是开展特殊的促销活动。在把握顾客方面，经理必须做到如下两点：（1）要善于观察顾客。（2）要善于和顾客对话。经理固然很容易得到同行和顾客的资料和情报，但在餐厅工作的经理对顾客的直接观察比任何商业情报都重要。但是，经理的观察存在一个重要的缺陷，就是缺乏商情调查的科学性和客观性。为此，麦当劳公司对经理人员的训练特别注重，培养经理冷静、客观和科学地进行商情调查和收集资料的能力。对经理人员促销能力的培训包括以下一些具体内容：Ÿ 教会他们如何调查某些时段的顾客数量以及顾客的层次；Ÿ 调查外带食品的顾客数量；Ÿ 调查座位的利用率；Ÿ 调查固定顾客的人数等等。这些培训可以帮助经理设定几项重要项目的数量指标，使经理逐步养成做商情调查的观察能力。所谓对话能力，并不是指对顾客促销时的那种谈话，而是同顾客建立真正的接触关系，进行人与人之间的感情交流，并通过这种对话方式达到促销的目的。餐厅经理常常在柜台旁与顾客谈话，使人们看上去似乎是在亲切地聊家常，这样比直接的促销对话更能达到促销的目的。2、促销的方法促销的成功还取决于灵活多样的促销方法。在决定采取什么促销方法之前，还需要分析餐厅的促销能力，做到知己知彼，心中有数。首先要根据餐厅每日、每周、每月、每年记载的营业额、顾客数和顾客的平均购买额，制定出本年度的促销指标，由于绕过了周密的商圈调查，这些数字就不再是单纯的数字了。在制定了促销指标以后，餐厅还必须向自己提出10个问题。对这些问题可以选择“增加”、“减少”或“不能判定”中的一个作为答案。这10个问题中至少要包括以下三个内容：（1）与去年的营业额相比；（2）这两三个月的顾客数量；（3）这两三个月的固定顾客。此外，还要将顾客人数和平均消费额按照时段和一个星期制成图表，对过去一年的促销活动进行检讨和分析，找出成功或失败的原因。完成现状分析以后就可以开始制定地区对策并绘成图表。在制定对策时需要考虑的因素很多，其中包括商圈内潜在的市场规模、餐厅位置的条件、竞争者的店面、餐厅本身的条件、营业状况等等。对每一个因素都要从问题点和机会点两个方面去考虑。通过这样的考虑，促销计划中的瓶颈问题就自然出现了。当餐厅经理对自己的促销能力和促销计划中的瓶颈问题了然于胸时，具体的促销手段，就是人们常常说的促销战术就自己然产生了。促销战术如果说营运是一门科学的话，那么行销就应该是一种艺术。麦当劳成功的原因之一是有效而多样化的促销策略。促销，是指对预期的目标市场和顾客采取各种积极的活动，特别是向顾客传递商品和服务信息，吸引他们注意商品和服务的特点和性能，并发生兴趣，唤起和刺激他们的需求，进而激发他们的购买愿望和购买行为以促进和增加销售。向顾客传递商品销售和服务的信息是促销策略的重要环节，因为在现代社会中生产和服务迅速发展，生产供求和竞争关系复杂多变，连锁体系与顾客之间的信息沟通日益显示出关键性的作用，甚至可以说连锁体系的经营能否成功在很大程度上取决于维系促销的信息沟通是否成功。麦当劳的《促销手册》对促销方法有严格的规定：促销活动必须首先设定目标、时间和对象，然后决定采取什么策略，最后才是策划促销的具体方法和战术。促销战术包括确定宣传重点、告知促销活动的方式、制定促销预算、制定损益计划，最后还要对促销活动的成绩和缺点进行总结和评价。确定宣传的重点通常包括赠送折价券、抽奖、赠送礼品等活动。麦当劳公司还为各个餐厅准备了一份《销售行动手册》，是促销活动不可缺少的资料，因为这份手册收集了各种促销活动的“点子”和具体的方法，例如什么时候应当采用免费赠送的方法；赠送什么礼品，如何赠送等。促销的目标1、新的顾客；2、顾客的来店率；3、增加顾客的人数；4、争取增加顾客每次的消费额。根据每次促销活动所确定的重点目标，促销方法应有所不同。如果促销活动的重点是争取新顾客，采取的方法应以赠送礼品或随商品附赠其他商品为主。赠送“三联式赠券”或免费赠送汉堡包是争取新顾客比较有效的方法。顾客凭折价券可以免付一定数额的钱。折价券有时可以通过邮寄或附在报纸上赠送。如果是以增加顾客的来店率为目标，则以赠送小礼品的方法为主。例如赠送“可乐券”是增加顾客来店率的较好方式，推出抽奖活动，例如举办“速食可乐抽奖大会”，让抽中者立即兑换一杯可乐，或举行“刮刮纸拍奖”吸引儿童顾客的来店率。以增加顾客同伙数量为目的的促销活动最有效的方法是“电话拨号服务”，即接受顾客的电话订单并提供送货上门服务。但这种促销活动是以大人为主要对象。丰富多彩的促销手段（2）灵活多样的促销方法和技巧麦当劳还采取各种方法来促销。《地方餐厅促销手册》所规定的促销原则并不复杂，它的目的和对象都非常具体和明确。正是这种原则的简易性，使得各地的餐厅能够一再地根据自己的特点推出多种多样的促销活动，展开争夺市场的商战。这在市场出现分化而且竞争日趋激烈的今天是提高营业额非常必要的手段。麦当劳使用企业形象识别策略，即CI战略（CORPORATE I-DENTY）进行促销活动的成功，可以说提供了一个典范。麦当劳的企业形象识别体系实际上包括企业理念识别、行为识别和视觉识别三个部分。理念识别是麦当劳形象识别体系的核心，即通过载体把麦当劳的经营观念和企业文化，主要是克罗克设立的“质量、服务、清洁、价值”的高标准传播给顾客，使顾客对麦当劳产生一种认同感。1、以“质量”促销顾客可以看到麦当劳对质量的要求特别严格，例如，麦当劳通过长期的努力在市场上树立的“质量、服务、清洁、价值”的整体经营形象，本身就是信誉的保证，也容易通过宣传给顾客留下深刻的印象。用理念识别形象来推动销售，比任何广告都更加有效。例如，顾客有把握地知道在麦当劳的餐厅，汉堡包制成后超过了10分钟的保存期，一定会舍弃不卖。这使麦当劳的食品在顾客心目中建立起其信用，从而放心地食用。麦当劳提供的服务，包括店面建筑给顾客的一种快乐感，营业时间的方便，销售人员的微笑服务，活泼开朗地与顾客交谈，让顾客感到在麦当劳进食是一种享受。2、以“清洁”促销在清洁的要求上，麦当劳也是实行严格的管理。《麦当劳工作手册》规定“与其靠墙休息，不如起身打扫”，每个服务人员都必须遵守。服务员不仅仪表整洁，而且养成了随手清洁的习惯，因此店面随时都是干净亮堂的。所谓“价值”（VALUE）的标准，对顾客而言是指“将物超所值的高质量食品提供给顾客”对麦当劳而言则是指创造附加价值。麦当劳正是以这样一套经营理念为核心，创下了世界最大连锁体系的记录。3、通过“视觉”促销视觉识别是企业形象识别体系的外层表现，但并不是说理念识别不重要，因为顾客的感受中有83%的刺激来自于视觉。麦当劳餐厅充分利用了标志、店面环境、广告、服务和公共关系作为它进行促销的长期策略。根据1997年的评选，麦当劳的拱门标志是世界上价值最高的商业标志，这归功于麦当劳充分认识到了树立独特的标志、标准字和标准色，刺激顾客的视觉，是传达企业信息的最佳渠道。麦当劳连锁体系通过统一的、具有特色的店面布置也培养了促销的优势。店面环境包括店面的设计与装潢、店堂的设计和装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告（即购买时点广告，POP广告）的组合，营造出了独特的气氛。为了设计和创造一个良好的店面环境，并在所有的餐厅推广运用，麦当劳仔细地考虑了店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、装饰材料、色彩搭配、照明等因素，无不突出麦当劳的个性，使顾客的心境和情绪上产生共鸣。POP广告不仅仅是一种店面装饰，它能使顾客对麦当劳食品的进一步的了解和认识，促进对这种食品的好感，诱发品尝的潜在愿望，促成购买冲动，具有很大的促销功能。4、每天都在促销麦当劳总部认为，尽管促销的手段多种多样，但最根本的方法还是通过提高服务质量来推销。要使顾客理解到麦当劳建立餐厅的目标不仅是要提供一个果腹和满足食欲的地点，还要在餐厅内创造一种欢乐的气氛，为顾客提供一个好玩和有趣的地点，这才是理解时代需要并引导时代潮流的企业家所应有的风格。许多麦当劳餐厅不仅摆设了供顾客就餐的座位，还设置了游乐场和游戏室，以增添餐厅的欢乐气氛。麦当劳总部认为，餐厅为顾客提供服务并不是简单地把汉堡包卖给顾客的过程，更重要的目标是向顾客提供消费时的方便和愉快，还要让顾客得到获得食品以外的满足。餐厅里的服务员实际上就是每天在进行面对面地促销。服务员的态度和行为是传递给顾客最直接的信息。快餐业推广策略的执行重点1、广告策略的应用可分为三阶段执行Ÿ 建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务；Ÿ 强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买；Ÿ 针对单项商品（单品）或新上品来加强广告与促销活动。2、企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。3、西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的是借此增加企业对顾客的亲和力。4、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极其重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。5、促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。6、与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。7、社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。8、连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须借以公益性活动、体育赞助活动以及献血活动等慈善活动达成。9、动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。10、由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。热情好客的人员促销店面永远是促销的最前线，人员促销是指营业人员谈话的方式向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，从而增加顾客对品牌的知名度，这是其他促销方式所不能及的。麦当劳通过设立专门的迎宾员负责店内和店外社区的促销活动，通过一系列的促销活动提高麦当劳单店营业额、质量形象、服务形象和全球形象。如何成为优秀的迎宾人员O 适时、亲切地招呼客人。O 介绍商品时眼晴要看对方。O 客人试用后，要诚恳询问意见。O 介绍商品特点要简明扼要。O 客人要买时，要适当指引。O 客人不试用，也要说谢谢。O 对于小孩同样也要殷勤，因为小孩意见有时会是成交的关键。O 一大堆人围过来时，要有顺序、有条例处理，切莫张惶失措。O 不可影响到卖场的动线。迎宾员是麦当劳餐厅开展促销活动的主力，也是直接责任人。迎宾员的全称为“Store Activities Representativd”，是麦当劳餐厅肩负接待顾客、开展各种市场活动重任的零工，迎宾员由A级零工经过考核合格后提升上来的、具有与零工训练员相同的等级。迎宾员是麦当劳餐厅经营必不可少的岗位，餐厅在各个营业时间段至少要保证一名迎宾员。1、迎宾员很重要迎宾员的工作成绩直接影响餐厅的销售额。通过迎宾员的努力可以最大限度地挖掘顾客来源，使原本不知道或没有来过就餐的人也能够成为麦当劳的顾客。Ÿ 通过迎宾员的亲切服务，提高店铺顾客的来店次数，从而提高店铺的销售额。Ÿ 通过店铺顾客的口头宣传招揽新顾客，从而增加店铺顾客总数，提高店铺的销售额。Ÿ 随着店铺规模的大型化和菜单的多样化，周全和亲切的店堂服务已变得非常必要，迎宾员的存在因此也就显得举足轻重。Ÿ 迎宾员的工作成绩与店铺的营业销售额成正比。2、如何选择适合的迎宾员迎宾员是麦当劳餐厅众多员工向往的职位，但是因为工作内容的特殊性决定了职位人选的范围有很大限制，事实上也经常会出现其他岗位的优秀员工无法胜任迎宾工作的情况。出色的迎宾员首先应该具备以下条件1 社交能力较强，希望通过自己的工作来积极推销麦当劳。2 责任感较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式。3 性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。4 亲和力强，有一定的协调能力。3、迎宾员工作成功的关键Ÿ 迎宾员必须与店长、店铺经理保持良好人际关系，这是工作成功的关键。Ÿ 迎宾员在实施各种活动之前，必须取得店长、店铺经理的批准。Ÿ 迎宾员在活动策划阶段，必须向店长、店铺经理进行汇报，听取建议。Ÿ 迎宾员的各种活动经费必须事先取得店长、店铺经理的同意。Ÿ 迎宾员必须加强与店长、店铺经理以及零工的交流，建立相互之间的信任关系。Ÿ 在日常工作中，迎宾员与店长、店铺经理一起召开店铺零工会议，一起实施提高零工积极性的各种活动。4、迎宾员的工作内容迎宾员的主要内容为店堂的接待工作，对所有来店的顾客，不分男女老少都要亲切接待，保证顾客拥有一个轻松愉快的用餐气氛，工作的主要内容有：·作为店堂服务员接待顾客。·解决顾客提出的问题。·对客席进行合理安排，保证顾客的顺利用餐。·时刻注意店铺的环境，维持店铺的清洁卫生。负责店内的促销活动是迎宾员的第二项工作内容，通过店内的各种促销活动，例如举办生日宴会和店铺参观等活动增加固定顾客，提高店铺的销售额。通过参加所在区域的各种活动，取得周围群众的好感，提高来店的顾客数。这是迎宾员的第三项工作内容。5、对迎宾员的工作要求Ÿ 要照顾好来店用餐的每一位顾客。Ÿ 在顾客提出问题之前，先发现问题点，并及时进行妥善解决。Ÿ 细心观察，及时发现和满足顾客的需求。Ÿ 在店堂内进行情报的收集。Ÿ 对店铺的月销售额和日销售额的目标做到心中有数。Ÿ 对工作认真负责，做到有始有终。Ÿ 通过参加所在区域大学和企业的各种庆祝活动，开展店外促销活动。以店铺的工作计划为前提来安排自己的工作。日常情报的收集每月到竞争店报到——日常情报的收集俗话说：“知己知彼，百战不殆”，今天的饮食业竞争已经趋向白热化，在这种严峻形势下如何保持自己店铺的优势，拉开与其他竞争者的差距显得非常重要。店铺负责人对商圈周围状况必须保持敏感，通过时刻关注竞争店铺的商品质量、服务质量、卫生环境以及促销活动等各方面的情况来掌握竞争主动权，维持自己店铺的不败地位。麦当劳的店长平均以一个月一次的频率去周围竞争店铺“报到”，以在那里用餐的形式收集各种情报。1、店长收集什么情报？这天店长又利用中午的休息时间走进了离自己店铺500米的快餐店。店长站在柜台前，观察着店铺的菜单照明揭示牌、附有相片的菜单表示牌以及店内的促销宣传牌等，不动声色地对是否有什么新商品、商品的价格是否有变化等情况进行了确认，然后要了一份该店的促销商品，选了一个能够清楚看到厨房里面的位子坐下。用餐时，店长先将汉堡包掰开，再对肉饼、生菜、调味汁和面包的形状和颜色进行了确认后开始吃起来，一边体会着味道，一边观察着店内的地面、桌椅、墙壁、天顶、照明、装饰物等的清洁程度，厨房内的作业情况、零工人数及人员安排，最后又大致对店堂的顾客数进行了确认，默默推算出该店的销售额。用完餐走出快餐店的店长得出的结论是：这家快餐店除了促销活动以外，与上个月相比基本没有什么新的东西。另外，店铺Q·S·C水平应该定为C等级，而店铺经理的管理水平则要更低一点，至于销售额，感觉上要比上个月稍微高一点……“侦察”完毕的店长绕自己店铺内外转了一圈后，静坐下来，开始仔细记录刚才收集到的情报，店长一边将竞争店铺与自己店铺进行比较，一边在考虑采取什么措施可以将对方完全打败。“胜者为王，败者为寇”这是麦当劳店长坚信的商业哲理。2、如何处理收集的情报在麦当劳店铺的专门文件夹里，有一张用各种颜色做着标记的商圈竞争店铺地图和一份完整的竞争店铺资料，资料内容主要包括店名、地址、电话号码、营业时间、休息日、店铺面积、客席数、停车场面积、店铺的外观印象、推测销售额、推测顾客数、商品的种类和价格以及店铺的总部情况等等。店长每次“侦察”完毕后，都会将收集到的竞争店铺资料汇总后放进专门文件夹中进行保管。除了竞争对手外，麦当劳还收集和保存自己店铺所处商圈的一切情报，例如：Ÿ 商圈中有哪些竞争店铺?Ÿ 主要卖些什么商品?Ÿ 最近是否有新店铺开张？Ÿ 商圈共有多少人口?Ÿ 生活水平如何?Ÿ 哪里是人口最集中的地方?Ÿ 最近将有什么新建筑物出现?Ÿ 何时何地举行何种集会？……然后在仔细分析这些资料的基础上每6个月制定一次计划，根据商圈的实际情况五层切实有效的促销活动。POS+ISP系统忠诚的信息管理员——POS+ISP系统为了进一步提高服务速度，麦当劳餐厅现在统一安装了店头销售系统。店头销售系统是属于麦当劳的知识产权的典型例子。1、POS系统店头销售系统，亦称自动收银系统（POS），这个系统的优点是能够缩短顾客的等候时间，促进人力的有效合理使用，而且能够及时分析销售状况。自从使用这个系统之后，麦当劳将供应每名顾客的时间从标准的一分钟缩短到32秒，由于自动收银机的体积小于过去使用的机械收银机，平均每个柜台可以增加两个窗口。自动收银机系统使用以后，不仅使销售额有可能增加两倍以上，还可以从它的终端上每小时打印出一份生产量报告。这份报告记载有每种食品在一天的各个时段以及整天的销售额，能计算出这些销售额与总销售额的比例，图表的下端还能显示出一列生产系统分析表。负责厨房生产的管理人员只需每个小时到终端机前取得这份分析表格，就能以上面的数据为依据安排后面一个小时的各种食品生产数量。麦当劳使用这个系统以后，便可以利用“最新鲜”的资料提供“最新鲜”的食品。POS系统的优点减轻店铺报告工作的负担；加强各方面情报的交流；促进工资发放的自动化；缩短店铺打烊业务的时间；……通过POS系统，可以看到各个商品的号码、卖出个数、卖出金额、餐厅来客数、顾客单价、各个时段的销售额、营业额构成比例、主要食品在库数、废弃商品的比率，以及水电费、杂费和零工的平均人工费、平均创收等资料。通过POS系统可以及时发现和堵塞经营上的漏洞，对开展经营改革起到很大的作用。2、ISP系统ISP(In Strore Proeessor)被称为“店铺信息处理机”，是80年代后期由日本麦当劳开发的店铺系统软件，90年代开始全面引入店内。ISP计算机被放置在经理办公室里，其功能全面应用于店铺的日常事务和营业管理等各个领域，作为主人电脑的终端处理装置起着较大的作用。管理店铺现金收支的POS收银记录系统是与ISP相连接的，一旦记录系统进入在线后，公司总部能够迅速得到店铺在各个时间段的各种商品的贩卖情报，从而通过制作损益计算表(P／L表)计算出该店的盈亏状况。而店铺也能够及时通过ISP迅速向本部写报告，并录入软盘保存，以便日后查找。以前，麦当劳餐厅的很多复杂报表，因为人工操作经常被一而再、再而三地修改，对店长和经理们来说，那时的店铺事务作业实在是件既花时间又费精力的艰苦作业。但是引进了ISP系统后，一切都变得方便起来了，只要轻轻地敲几下键盘，计算机就会在短短的几秒钟内提供所需要的情报，减轻了劳动负担，提高了工作效率，减少了作业差错，更重要的是大大增强了总部和店铺的信息交流，提高了经营决策力。如今的OC(超级经营监督管理员)因为可以通过自己随身携带的笔记本计算机迅速了解各店铺的情况，及时与店长进行交流，在店铺经营监督方面大显身手。行色匆匆的冷藏车（1）行色匆匆的冷藏车——物流配送麦当劳将最先进的物流模式带到深圳1990年，中国的第一家麦当劳餐厅在深圳开张。就在许多人还没听过“物流”这个词的时候，麦当劳已将世界上最先进的物流模式带进了中国。一整天的繁华喧嚣过后，在麦当劳餐厅门口，你会常常看到停下一辆白色的巨大的冷藏车或者冷冻车，卸下货物后很快又开走，这是专门为各个麦当劳餐厅配送货物的麦当劳物流中心的专业运输车。尽管一切近在眼前，但很少有人能透过这个场景，窥视到麦当劳每天所需原料所经历的复杂旅程，这些产品究竟如何保持新鲜，又是怎样在整条冷链中实现平滑无隙的流转呢？麦当劳在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅，在中国也超过600家，目前还在迅速扩展。同时麦当劳餐厅每天所需大量的半成品由供应商提供，而这些产品又必须保持新鲜、保持温度、保持有效期……如此繁多的工作，是怎样在麦当劳系统中运作的呢？一个强大的统一配送系统是连锁企业发展壮大的基础。麦当劳仅在中国就有7个配送和采购中心，支持着他在中国的将近600家餐厅，保证每家餐厅的日常供应和统一品质。物流中心发挥着巨大的作用。麦当劳的物流中心为麦当劳的各个餐厅完成订货、储存、运输及分发等一系列工作，它就恰似一个具有造血功能的心脏，每时每刻不断向周边的分布于大江南北的各家麦当劳餐厅输送着新鲜血液，使得整个麦当劳系统得以正常运作，通过它的协调与联接，使每一个供应商与每一家餐厅达到了畅通与和谐，为麦当劳餐厅的食品供应达到了最佳的保证。1、质量永远第一在麦当劳的冷链物流中，质量永远是权重最大、被考虑最多的因素。无论何种产品，只要进入麦当劳的采购和物流链条，必须经过一系列严格的质量检查。例如，在面包生产过程中，麦当劳要求供应商在每个环节加强管理。比如装面粉的桶必须有盖子，而且要有颜色，不能是白色的，以免意外破损时碎屑混入面粉，而不易分辨；各工序间运输一律使用不锈钢筐，以防杂物碎片进入食品中。早在1990年麦当劳进入中国时，一种名为HACCP的程序就被采用，面包被送入麦当劳餐厅之前的最后一道工序，就是把包装好的面包经过金属探测器的检查，一旦面包含有小小的金属类物质，探测器就会发出警报。麦当劳餐厅使用的鸡蛋由专业养鸡厂提供，经过特殊的消毒工序，以杀灭鸡蛋表面对人体有害的沙门氏菌。麦当劳的供应商必须在鸡蛋产下来3天内运到工厂，按标准检测鸡蛋的大小、新鲜度，然后清洗、消毒、打油（起保护膜的作用），冷藏保存。麦当劳还要求餐厅鸡蛋在冷藏条件下，必须在45天内用完，以保持新鲜美味。麦当劳对于质量的敏感，源于其对市场走向的判断。消费者对食品安全的要求越来越高，低价竞争只能对供应链产生伤害，价格竞争将被质量竞争所取代。为此，麦当劳愿意在别人无暇顾及的领域付出额外的努力。例如，麦当劳要求，运输鸡块的冷冻车内温度需要达到零下22摄氏度，并为此统一配备价值53万元的8吨标准冷冻车，全程开机。而同样的旅程，用5吨的平板车盖上棉被一样可以操作，成本可以节省一半以上。但是，麦当劳对于这种可能影响最终产品质量的行为坚决禁止。其物流供应商这样形容麦当劳的立场：“打个比方，在麦当劳看来，冰淇淋化了之后再冻上，就不是冰淇淋了，只能算是牛奶和冰晶的混合体。”正如餐厅并不是麦当劳的全部，运输中的质量控制，只是麦当劳冷链物流的冰山一角，在它的后面，有技术先进的食品加工制造商、包装供应商及分销商等构成的采购网络支撑，更有遍及世界各地的运销系统承载，还有准确快速的财务统计及分析软件助阵。2、合作30年的外包物流公司——夏晖在麦当劳开始进入中国后，自1974年就已开始与麦当劳合作的物流公司的供应商夏晖公司也随之来到中国，并在中国建立了麦当劳专有的物流中心。目前，该物流中心在北京、上海、广州都设立了食品分发中心，同时在沉阳、武汉、成都、厦门建立了卫星分发中心和配送站，与设在香港和台湾地区的分发中心一起，建立起全国性的服务网络，其高质量的技术及管理和新的分发信息管理系统，为中国麦当劳的发展提供强有力的后备支持。麦当劳没有把物流业务分包给不同的供应商，夏晖也从未移情别恋，这种独特的合作关系，不仅建立在忠诚的基础上，麦当劳之所以选择夏晖，在于后者为其提供了优质的服务。随着商品流通市场买方地位的日益增强，消费者的选择越来越多，流通链也越来越长，麦当劳要求夏晖提供一种网络化的支持，这种网络能够覆盖整个国家或者整个地区，不同环节之间需要高效的无缝对接。与麦当劳合作了整整30年的夏晖，流通网络的整合能力得到了长足进步，拥有其他公司不可匹敌的经验。即便如此，对于夏晖来说，在中国完成这项工作也非轻而易举。“在北京、上海、广州这些大城市，至今也没有形成网络化的物流系统。从批发站订购货品然后用面包车运送，还是很多企业通用的方法。在这种单批量送货模式下，不仅无法保障产品的质量，还直接导致物流市场的低价竞争。”夏晖的一名物流经理对此颇有感触。他认为，这种低价竞争将会给中国的物流市场带来很大的压力。而麦当劳对物流服务的要求是比较严格的。在食品供应中，除了基本的食品运输之外，麦当劳要求物流服务商提供其它服务，比如信息处理、存货控制、贴标签、生产和质量控制等诸多方面，这些“额外”的服务虽然成本比较高，但它使麦当劳在竞争中获得了优势。“如果你提供的物流服务仅仅是运输，运价是一吨4角，而我们的价格是一吨5角，因为我们提供的物流服务当中包括了信息处理、贴标签等工作，麦当劳还是选择我们做物流供应商的。”为麦当劳服务的一位物流经理说。另外，麦当劳要求夏晖提供一条龙式物流服务，包括生产和质量控制在内。这样，在夏晖设在台湾的面包厂中，就全部采用了统一的自动化生产线，制造区与熟食区加以区隔，厂区装设空调与天花板，以隔离落尘，易于清洁，应用严格的食品与作业安全标准。所有设备由美国SASIB专业设计，生产能力每小时24，000个面包。在专门设立的加工中心，物流服务商为麦当劳提供所需的切丝、切片生菜及混合蔬菜，拥有生产区域全程温度自动控制、连续式杀菌及水温自动控制功能的生产线，生产能力每小时1500公斤。此外，夏晖还负责为麦当劳上游的蔬果供应商提供咨询服务。行色匆匆的冷藏车（2）3、餐厅与物流中心——精细有序的对接因为有夏晖的配合，麦当劳只要将采购清单交给夏晖，剩下的所有储藏、运输等工作就不用再考虑。在餐厅一端，是麦当劳的采购工作。餐厅经理需要接受一项专门的培训——对销售、进货和库存量进行预测。这项复杂而琐碎的工作，也是他们每天的必修课。餐厅下订单在一周为单位的进货周期中，餐厅经理需要预先估计安全库存，在每周二与配销中心联系，对冷藏货下订单。麦当劳认为，订货量太多太少都是不允许的，过多会增加成本，积压资金，使产品品质下降；不足则会使营业额和利润下降，并对公司信誉和员工士气产生不利影响，而紧急订货成本就会上升。配销中心进货订单被配销中心接受之后，周三、周五分批进货。餐厅订货组要按时完成盘存报告，这项工作包括货品的编号、名称、计算单位、库存及货品盘点表、每日送货及退货单、损耗表、产品销售日报表、周报表、月报表、员工餐饮、餐厅调拨单等等。每天，餐厅经理都要把订货量与进货周期对照，一旦发现问题，立刻进入紧急订货程序。虽然紧急订货不被鼓励，但一经确认，2个小时后货品就会被送到餐厅门口。送货与接货的程序和规范送货和接货也有固定的程序和规范。在货物被装车之前，必须根据冷冻货对温度的敏感程度，按照由外向里分别是苹果派、鱼、鸡、牛肉、薯条的顺序装车；接货时，则要对这些情况进行核查。接货的检查项目包括，提前检查冷藏和冷冻库温是否正常，记录接货的时间和地点，检查单据是否齐全，抽查产品的接货温度，检验产品有效期（包括估计是否有足够的使用时间），检查包装是否有破损和污染，糖浆罐是否溢漏，二氧化碳罐压力是否正常，最后才是核对送货数量，签字接收。及时响应麦当劳餐厅的需求，则是物流供应商发挥的特有作用。物流中心的一切管理工作细致有序，先进的设备也为物流质量提供了必要的保障。目前，夏晖在北京、上海、广州都设立了食品分发中心，同时在沈阳、武汉、成都、厦门建立了卫星分发中心和配送站，与设在香港和台湾的分发中心一起，斥巨资建立起全国性的服务网络。夏晖北京地区的物流中心其中以北京地区的物流中心为例，为了满足麦当劳冷链物流的要求，夏晖公司在北京地区投资额就已超过5500万人民币，占地面积达12,000平方米，并拥有世界领先的多温度食品分发技术。其中干库容量为2000吨，冻库容量为1100吨，设定温度为-18度，冷藏库容量超过300吨，设定温度为1-4度。目前已向麦当劳餐厅运送货物超过1000万箱。该物流中心并配有先进的装卸、储存设备及冷藏设施及5- 20吨多种温度控制运输车40余辆；而且中心还配有电脑调控设施用以控制所规定的温度，并用之检查每一批进货的温度。在麦当劳的物流配送中心，我们看到，这里有常温的干库，里面存放着麦当劳餐厅用的各种纸杯、包装盒和包装袋等不必冷藏冷冻的货物；冷藏库房里有生菜、鸡蛋等需要冷藏的食品；冷冻库里则存储着派、薯条、肉饼等冷冻食品。这些产品在运输中也同样运用不同功能的冷藏或冷冻车，以保持食品的新鲜度。夏晖北京分发中心的冷冻、冷藏和常温仓库设备都是从美国进口的一流设备，设计细致而精心，目的是为了最大限度地保鲜。例如，在干库和冷藏库、冷藏库和冷冻库之间，均有一个隔离带，用自动门控制，以防止干库的热气和冷库的冷气互相干扰。干库中还设计了专用卸货平台，使运输车在装卸货物时能恰好封住对外开放的门，从而防止外面的灰尘进入库房。因此有人说，多次挑战麦当劳、肯德基的国内连锁快餐无一胜出，不仅仅是中国快餐管理的失败，同样是缺乏供应链管理能力的中国物流业的失败。4、冷链管理秘诀——标准化与跟踪餐厅与物流中心之间的精细对接，只是麦当劳冷链物流顺畅流转的前提，要在操作中保证一切不出纰漏，标准化和跟踪技术至关重要。在食品供应链管理中，安全性和稳定性日益受到企业的关注。供应链的链条越来越长，安全体系则越来越薄弱，在29000多家麦当劳餐厅组成的大家族中，任何一家餐厅发生食品安全问题，对全球的麦当劳都会造成无可挽回的伤害。冷链物流中的标准化，正是麦当劳如履薄冰、力图将危机扼杀在萌芽之中而采取的手段。麦当劳的冷链物流标准，涵盖了温度纪录与跟踪、温度设备控制、商品验收、温度监控点设定、运作系统sop的建立等领域。即便是在手工劳动的微小环节，也有标准把关，比如一台8吨标准冷冻车，装车和卸车的时间被严格限制在5分钟之内，根据货品的需要，还会使用一些专用的搬运器械，以避免在装卸过程中出现意外的损失。在中国，麦当劳还在考虑应用一些国家制定的物流业服务标准和技术标准，以便把工作细化到MRP或者VMI系统的各个节点，进而对整个流程实施控制和跟踪。有了这些标准，麦当劳的下一项工作就是对所有产品实施在途跟踪。坐在办公室中的物流经理，怎么知道货车发出之后货物是否处在冷冻状态？身处在低价竞争的市场环境，这种担心并非多余。麦当劳对夏晖的配送要求夏晖的配送车队每天晚上在11点到凌晨1点之间必须完成送货，准点率在98%以上才算符合服务质量要求，因为麦当劳的员工是按小时付薪的，每天晚上11点之后安排几名员工接货，如果在这个时间内不能将货送到，员工的超时工资要由夏晖承担。不断货是麦当劳的另外一个要求。这听起来很简单，但具体运作却非常麻烦。想象一下麦当劳在全国有多少家连锁店，尽管通过POS机能够实时知道每一种商品的销售情况，但是如何运输、怎样在全国范围内建物流中心、如何协调社会性物流资源、如何在运输的过程中做到严格的质量控制（麦当劳的很多产品都需要严格的冷藏运输），这些非常复杂的工程，需要有极好的供应链管理能力。一台8吨标准冷冻车的冷机价值48万元，经过500个小时之后就必须进行一次大修，不少企业在这种情况下选择了“偷工”，货车从北京出发到上海，只有一头一尾冷机是开放的，中间则被关闭。由于唯一的证据就是油耗，几乎没人能知道中间发生的故事。可有了温度跟踪和货物跟踪的帮助，一切便变得完全透明。夏晖公司在中国并没有使用昂贵的跟踪手段，而是选择了一种类似于民航飞机上黑匣子(BLACKBAG)的技术。借助这些由清华大学开发的工具和技术，不仅可以记录车的位置，也可记录车的状态。只要在事后打开记录，有关车的发停时刻、温度变化等数据就会尽收眼底。在不少企业还把标准化和跟踪系统当作一种技术来处理时，麦当劳已经利用它们构建起了一套有效的食品安全管理系统。在麦当劳看来，凡是在生产、储存中有要求的地方，不论普通食品还是冷冻食品，都应该设置这种标准。目前，麦当劳正在积极引入一套由美国食品物流协会开发的认证体系，并希望把这种适用于美国航天员的食品标准，逐步扩展到整个食品行业。 达乐公司做到了很少人能够做到的事情，那就是其所售商品的价格甚至比沃尔玛还要低。麦当劳来到中国，带来的不仅是带来了新的餐饮文化，还有其他许多相关的先进技术和经营管理理念，不仅促进了中国饮食业的发展，也带动了许多相关行业的兴起，物流就是一个典型的例子。降低能源设备的管理费企业经营的目的是利润最大化，即赚更多的钱，如何才能获取更多的利润呢？归结为一句话就是“开源节流”，开源就是获取更多得顾客，销售更多得产品，节流就是降低生产和管理成本，节省开支。只有这样，才能保持企业的持续发展。麦当劳虽然已经成为世界上最大的餐饮连锁集团，但还是通过各种有效途径尽量降低每家连锁店的费用成本。麦当劳餐厅主要通过能源一览表、机器设备维修记事表以及机器设备调查等途径展开节能活动。餐厅的日常运作中，当班店铺经理主要通过“Fire up schedule”对厨房机器的电源进行控制，尤其是在营业清闲时期更要根据当时的营业销售额来调整机器的使用状况，关闭暂时不需要使用的机器开关。这项工作可以由经理亲自实行，但在大部分场合，为了培养店铺员工的节能意识，经理一般命令员工去完成这项工作，然后自己进行再次确认。1、检查厨房内部的中央部分麦当劳餐厅在进行厨房机器设备检查时，首先检查厨房内部的中央部分。检查人员要弯下身子去仔细观察铁板区域的机器，关闭不必要的电源开关，并确认控制显示器是否已经熄灭、排气扇是否已经停止转动等情况。接着是面包烤炉和蒸气机，要检查不使用机器的电源开关是否关闭、蒸气机是否有漏水等情况。在对油炸机的运转情况进行确认和调整后，检查人员走到冷冻箱和冷冻库的后面，用手触摸感觉外壁是否有凹陷和冷斑，并检查电容器是否清洁，有没有附有冰霜和灰尘，如果发现堆有灰尘，则今后应该注意缩短该机器的维修清扫周期，同时还要通过试验操作检查插销和垫片的状态是否良好，检查完冷冻箱和冷冻库的后部后还要对前部情况进行检查。在对软冰激凌和水果奶油冰激凌机器的压缩机、电容器和过滤器的运转情况进行确认后，对咖啡机、热巧克力机和汉堡包保温库进行检查。接着是制冰机，主要检查制冰时间和制冰的数量及给水状态等。然后是厨房最里面的烧水器，如果发现开关是关闭的话可以通过再次点火确认显示器的状态。接着是水槽，要检查出水口和莲蓬头的状态是否良好、垫片有否磨损、有无漏水现象等。2、冷冻箱和冷冻库的检查检查完店铺内部的机器后，检查人员来到厨房后院开始检查巨型冷冻箱和冷冻库，主要检查门的插销和垫片有无问题，有无附有冰霜，蒸发机的过滤器是否能够正常动作等情况。接着又对空调、冷却塔、排风扇以及厨房和室外的各种部件的情况进行了确认。3、餐厅客席及厕所的检查最后检查人员对店堂的客席进行了检查，在确定所有的设备都没有问题后又开始检查天顶，对那里的排气口、百叶窗和照明灯等情况进行了确认。接着是厕所，在检查了环境和部件的清洁卫生后要对便器的流水情况进行确认，因为厕所的日人流量很大，水流必须保证能够流畅地将卫生纸冲走，否则会很被动，但是如果水流量太大又会造成用水的浪费，所以必须进行合理调整……急于求成的强制节能措施只能会破坏店铺的形象，对店铺来说，以机器设备的检查内容为依据开展维修和保养是非常重要的。选人标准长期以来，麦当劳一贯信奉克罗克所说的，“没有个人的成长，就没有公司的成长”的信念，在人才培育方面下了相当大的工夫，所花费的资金也远远超过同行的其他公司。麦当劳在过去的发展历史中，不断创造一种良好的企业制度，也培养出大量的优秀员工。在人才培育方面，麦当劳采取的是“人培育人”的方式，将公司员工培养成具有训练资格的合格人才后，再让其去培育零时工。因为麦当劳坚信零工素质的最终目的，就是向顾客保证提供最高质量的商品、服务和环境，让顾客获得来店用餐的附加价值，而麦当劳店铺本身也因此受到更多顾客的支持，获得更多的赢利。总之，在人力资源开发和管理方面，麦当劳并没有什么秘密，而是累积６０多年发展的经验，步步提高——顾客满意、沟通合作、奖惩分明、提供机会。员工在感受到企业的诚意、活力和价值以后，当然更加忠诚。在成功打造出百家北京麦当劳店和更多的中国麦当劳店的过程中，用人制度绝对功不可没。选人标准——钟情脚踏实地的“小”人物“一屋不扫，何以扫天下？”事实上，有些人并不知道从小事做起，从基层干起的重要。麦当劳选择人才，学历仅仅是参考，决不会以“名牌院校毕业”为标准，也不考虑年龄和性别因素，可以说，在麦当劳提供的就业机会面前，是人人平等的。相对而言，麦当劳更钟情吃苦耐劳、努力工作、脚踏实地的“小”人物。麦当劳选人的三项基本原则：1、不用俊男靓女：相貌平平但勤劳、能吃苦；2、用生不用熟：刚步入社会，心态单纯、诚恳。3、被麦当劳录取的人，无论职位高低，都要从普通员工做起。