实战成就实效-16

这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款，令我自己都始料不及。为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人上门购买。可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其作用也非常有限。从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。消费者对广告的认知从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。后广告时代，消费者会更加理性地审视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些是软性的广告。消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为成熟。传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在诸多误区。后广告时代，中国老板的营销“误区”误区一：急功近利的营销心态一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。这位老板带了一个好项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。在营销队伍为零、一切都刚刚开始的时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要达到４个亿的销售额。我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标的吗？大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。像我们这位老板，营销还没影的时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。我们很多企业在创立之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。因为时值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。盘整企业的资源和分析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。这个企业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。结果当年还盈利１０００多万元，实现了预期的目标。误区二：对营销价值片面的认定一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规划。不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高，是普遍的现实。很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和非凡的气度。但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获得成功基本不可能！中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三两年就销声匿迹”的重要原因。把市场的“宝”押在广告上，无疑是这种片面认识的直接体现。误区三：经验主义一直在蔓延８年前，一家饮料企业凭借广告作用，拿下了长江以北的大片市场。可是面对上海市场，经过３年的运作都没有成功。老板着急，亲自督战上海市场。他到上海的第一件事情，就是做广告，理由很简单：不宣传，消费者怎么认识产品？不认识产品如何购买？结果可想而知：广告的投放金额比市场销售增量还大！很明显，他犯了经验主义的错误。上海消费者的理性程度远远不是广告能改变的，这和北方的消费者截然不同。对上海消费者的教育，最简单有效的方式就是做好终端与消费者直接的沟通。很多老板，特别是有成功经历的老板，最缺乏的是对成功经验在新的营销环境中的重新认识。而这些经验，很多又都是从广告时代中积累起来的。误区四：老板们同样脑乱如麻当老板们站在主席台上和在电视中侃侃而谈的时候，谁能知道在其思路清晰，思维敏捷背后的另一个现实：中国老板们在面对中国如此复杂市场环境时的脑乱如麻！脑乱如麻主要体现在过于深重的企业情结，和对企业资源不能清楚地认识上。过于深重的企业情结，难免导致老板们对市场环境认识的不足，和对自己的过高认识。对企业资源的认识不足又往往在企业发展战略和策略制定时产生重大偏差。一位做植物蛋白饮料的企业老板，对自己产品的营养价值充分认可，他非常纳闷：消费者为什么要喝可乐？它的营养比不上自己产品的一半！如此企业情结，如何让他能够十分清醒地分析消费者的需求？老板们常常深入企业和市场的各层面，但是头脑中储存了过多的信息，更多时候还需要旁观者来进行梳理排序。后广告时代，中国老板更加面临着综合的挑战，从单一广告策略转变为营销全方位的市场竞争，一个企业老板的营销“短板”修补，对企业至关重要。中国老板，请站在营销的两端广告时代的风光虽然已经渐渐过去，但仍有很多老板念念不忘当年的辉煌，他们没有意识到市场环境的变化和后广告时代已经来临的事实，依旧希望靠广告完成自己今天的创业梦想。如今，企业的决策者对营销的误区依然存在。说实话，我也觉得肯德基的广告拍得好，但那仅仅是肯德基营销中的一个方面，又有几个老板会注意到肯德基的卫生间里这样一个简单的表格：肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而，我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹：● “我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！”● “我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！”● “我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！”迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截，是今天很多企业的误区之一。在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一下营销的各个要素。后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。从产品上看从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难成功了。从价格上看从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么明智之举。后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定和产品溢价能力的打造等等。从渠道上看渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到企业的综合指导。近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。从促销上看从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。在管理上看向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。由此可见，在后广告时代，企业的营销不仅仅是单一要素的竞争，而是综合实力的比拼。后广告时代，是比拼企业营销体系竞争力的时代！但愿老板们能够深思熟虑，及早醒悟！广告费，到底浪费在哪里——方法蒋云飞 喻祥方 法媒介策略制定，促销宣传的核心大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品都应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做计划。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略是促销活动的核心内容。对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。媒介的评估因素不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面都各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。发行量媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量是指收听或者收看的受众总量。受众受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网来说，受众指听众、观众和浏览网民的总量。有效受众接触媒介并具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的一小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。每千人成本这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。媒介的选择与组合传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地进行配置就显得至关重要。所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：媒介的成本我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。媒介受众的特征在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。媒介策略与整体营销策略的配合产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。媒介的地域特征任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：● 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。● 媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。● 媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。● 在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。组合的效益最大化原则在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。媒介选择和组合的操作实务首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。对可供选择的媒介要进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。第三，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合。广告费，到底浪费在哪里——相关链接蒋云飞 喻祥相 关 链 接EKEN漆的媒介策略诊断纪实ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生产企业的主导品牌，是企业推出的一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１质量体系认证，获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和使用效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）消费。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期，经过两个月的准备，已经把货铺到城市主要的８０多家终端。基于上述的资源和准备状况，企业决定在城市的主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报上发布广告，并配合系列软文。在强势入市、多种媒介组合的宣传攻势下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但在用了近４００万元的广告宣传费后，销售状况仍然不很理想，除了原有关系客户的开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望能找到问题的原因。诊 断：媒介的选择和组合不当首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示没有看到该产品的广告。进一步了解得知，产品的目标消费群锁定在２８～３６岁、收入较高的白领阶层，而这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注仅限于新闻，几乎不关注广告版面；在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版；一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。通过对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中，在晚报和早报的家居专版中，在一些专业性期刊上，均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强力打广告。通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费；第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，没有考虑读者的阅读习惯；第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当做消费者一样来宣传；第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的重要意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？这些都对产品销量有着直接的影响。我们在此愿就这个问题进行探讨，旨在抛砖引玉，与您共同商酌。药 方：请注意：目标消费者回到我们所接手的墙面漆企业的宣传上，我们采用了以下的方法纠正广告宣传上的失误：在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术；针对目标消费群，以当地《晚报》为主要媒介，配合当地电视台的《家居生活周刊》栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和《晚报》长期合作，因此开辟了企业专栏，形成连载；同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在《建材商情》、《建材装潢报》等专业媒介上发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招商广告，吸引业内经销商的注意，并在参加行业展会期间大量发放宣传资料。我们制定了一整套新品上市的连环促销活动，率先和当地环境保护部门合作推出“市人们心目中的理想家园（理想的家园当然要选用有个性、美丽的环保墙面漆）”、“欧洲时尚家居展”（展示了该墙面漆在国外的使用效果）活动，引起了行业内著名室内设计师的重视和参与，也极大地吸引了消费者的关注，从而确立了企业的业界地位和形象。“作案”花絮——营销一线作业手记蒋云飞 喻祥花絮一：奶站站长老刘给我们上的营销课：ＨＳ乳业铁西区有个奶站，站长姓刘名福田，年近四十，高高瘦瘦的，但一说话中气十足，瓮声瓮气的。一听说我们是营销专家，他非要先和我们讲讲什么叫营销不可。老刘说：自己１９９６年开始干奶站，越干越好，总结下来有三点。第一，下大力气直接做订户。光是弄个小摊位零售不行，得开发直接用户，因此，他成了附近许多小区的牛奶专家，见人就宣传，甚至先把奶箱子给人家钉上，白送一袋让人家尝尝。结果目前订奶的用户多，做起来不费力，又赚钱；第二，送奶的同时使生意多元化，还可以送大米、白面，于是又多了一条赚钱的路子；第三，管好送奶员，送奶员光靠提成不行，还得进行用户调查，送不及时就得扣工资，送得好了还有年终奖。我们对老刘的话做了总结：第一要直接面对消费者，做精做透；第二要考虑同一渠道的产品系列化；第三内部抓管理，绩效出效益。老刘说：不愧是专家，一说话就是有水平，对我的东西概括得不错。于是，大家都挺佩服老刘！花絮二：李威廉把我们彻底喝趴下了ＲＥＭＡＸ的老李真的能喝，样板市场经验交流会在沈阳举行，会后我们在国贸大厦的酒店喝酒。老李一上来，一句话就把大家全震住了：“先一个人整一瓶剑南春，再一人拿一箱啤酒放在脚底下，今儿个我们不醉不归。”大家都挺高兴，于是开始在老李的带领下进行“战斗”，也不记得到底喝了多少酒，反正喝到最后，我们都多了。后来听说老李一个个把我们送回家，回到住处又整了杯红酒。服了，彻底服了！花絮三：昆明到上海，把火车坐穿“十一”之前参加昆明的电教展，可是正赶上黄金周，机票没订到，据说要等到４号才有到上海的航班。怎么办？当地经销商费了老大的劲弄了一张火车软卧的票。也行吧，听说现在火车软卧上有电源，还可以写写方案。上了火车以后，我彻底傻了，没电源！５０多个小时，睡了吃，吃了睡，以前总是忙忙碌碌，突然闲下来，浑身都不对劲儿。现在才理解黄宏那个“修鞋”的小品，下雨天不修鞋，肩膀子还真疼。像咱们这些干营销咨询的，闲起来总觉得浑身不舒服。只好胡思乱想５０多个小时，走了这一路我才明白，幸福是什么？幸福就是遭罪！花絮四：梁总一高兴，来了个“打虎上山”，大家立刻闭嘴走人ＡＷＯＲＤ砍大户以后的三个月，市场抢得不错，销量不降反升。梁总一高兴，非要邀请我们卡拉ＯＫ。我先用“鸟语”来了个“偏偏喜欢你”，大家听得柔情蜜意，心里就像挠了痒痒；梁总的助理陈洁女士唱了一首“青藏高原”，还真有那么点专业水准，引起了满堂喝彩。梁总见气氛不错，兴奋了，于是非要来首清唱：“打虎上山”（确实在歌单里没找着这首）。一首歌唱罢，大家一个个丢盔卸甲，东倒西歪，虽然掌声响起，但面部表情一致反应的信号就是：要求走人。跑调也就算了，梁总那自称“性感”的嗓音也太——花絮五：端午节，经销商家的团圆饭２００２年端午节，正赶上在安徽作业，ＯＫＰＯＷＥＲ安庆的经销商无论如何也要请我们到家里吃饭。在安徽人的习俗里，端午节是大节，比较隆重，家人团聚，共度佳节。经销商的老父亲８６岁了，老爷子身子骨很硬朗。我们成了座上宾，酒过三巡，菜过五味，大家唱歌跳舞、拍照留念。老爷子一高兴，给我们唱了一首“不忘阶级苦”。是啊，经销商一年的销售额４００多万，日子越过越红火。所以更要忆苦思甜呀！花絮六：最傲慢的客户，成了我们最铁的朋友ＥＬＯＫ地板的营销总监孙嘉毕业于日本东京大学，经济学博士，人有点傲气。第一次见面，他就直截了当地说：“我对我们之间的合作不抱太大期望，既然我们王总让你们来了，我没什么好说的，就配合好了！”我们也没说什么，这很正常，中国的很多企业不了解咨询公司，更不了解我们。项目照常，紧张而有序地进行，我们的节奏很快，行动力很强，常常忙到凌晨两三点，第二天七八点钟还是要神采奕奕地起来，投入工作。集体讨论、方案的撰写、现场的把握、培训等等。等到项目推进了一个月，孙嘉已经开始慢慢接受我们了：没见过像你们这么实在的咨询顾问，你们不是光靠嘴皮子“忽悠”客户，能帮客户实实在在地做好营销基础工作，真的不容易，我敬重。后来，孙嘉成了我们的好朋友，每次去广州都“宰”他一顿。花絮七：非典时期，我们互道珍重非典的忽然来临，令公司始料不及，因为，一些非典严重的地区还有项目在运作。何慕老师重点关注，与在外作业的成员每天逐一进行电话沟通，要求各个小组成员都要注意卫生状况，关心自己的身体健康，尽量避免到处走市场，而把工作重心放在方案的撰写和细化上。对此，我们的客户给予了非常大的理解和支持。部分处于“疫情”严重区域的项目组成员，坚守岗位，直到危险慢慢解除，才回到上海。然而，在这期间，我们互道珍重，互相鼓励，才真正体会到危难时家的温暖。花絮八：总是聚不齐联纵智达决定要召开年底全体员工的总结表彰大会，可是细细一数，还有６位专家在客户的市场上，忙着进行一线的指导，回不来。自１９９９年以来，我们连也一次没有聚齐过。我们曾戏言，做营销的很苦，做咨询的很苦，做营销咨询，简直就是苦了个底朝天。还得有“高度”、有“系统”，还要有“实战”、有“细节”，要求实在高了点。最主要的是兄弟姐妹们都在上海安了家，可是一年里的大半时间在外地，混来混去还是离“国际化大都市”太远。何老师已经下定决心，春节过后一定要拍个全家福。特别注释生活中的点点滴滴，许多都令人感动，我们不能一一地记录。在做营销咨询的日子里，我们从那些最朴素的营销人——企业的营销总经理、区域经理、业务员、经销商、促销人员等的身上学到了很多。我们共同努力，创造了许多奇迹，我们为能成为一个营销人感到骄傲。（本书部分案例所涉企业和人物采用化名）不疯魔不成活（代跋）蒋云飞 喻祥喜欢陈凯歌的电影《霸王别姬》，程蝶衣的一句台词很能打动我们：“师父说了，不疯魔不成活啊！”也正因如此，程蝶衣最终戏里戏外都是戏，最终戏人合一。我们真不知道那是一种怎样的境界，但隐约感觉到这在形式上与营销的专注精神状态相通，“一个优秀的营销人，血液里也整日流淌着营销分子”，这也成为我们相互勉励的佳言。写作这本书的时候，我们一直处于“疯魔”的状态。写作是一个快乐忘我的过程，我们更像是身处于一个个项目作业的现场，回到一次次彻夜的头脑风暴中……当方案递交到客户手中，看见客户满意颔首的时候；当每一次方案落实，换得客户市场业绩的时候；当每一次与客户举杯，欢庆胜利的时候……其中的喜悦，也让我们深深地沉浸其中。我们也时常跳出过去时，做更多的思考和碰撞。因此，这本书不仅仅记录了我们亲历亲为的作业过程，更记录了我们的思考过程和对每个营销话题的一些看法。在几易其稿之后，书稿完整地呈现在我们面前，我们也从激越回归于冷静，我们深知：对于我们而言，这本书仅仅是过去的一个记录。对于更多的营销人，我们目的不在说教，只希望这本书能成为一个沟通的平台，如果这本书能够引发大家的一些思考，能够给大家带来一些做营销的快乐，我们的“疯魔”就更有快乐的成分！在本书的最后，我们十分感谢待我们如良师和兄长一样的何慕先生，在本书写作过程中和平时的咨询作业中，他给了我们毫无保留的支持和指导。感谢林翰、詹强及众多支持和帮助我们的同仁。我们更要感谢的是一直默默支持我们的妻子——袁虹和袁丹丹女士，没有她们的支持，我们就不可能像现在这样专注于营销，执迷于营销！喻祥 蒋云飞２００３年１２月１日于上海徐汇