实战成就实效-14

一般来说，在工业产品的销售和服务业中，服务往往起到了非常重要的作用，而在日用品消费领域，服务的价值却常常被企业忽视。其实，任何领域都不能忽视服务的力量，谁的服务更好，谁就赢得更大的效益。根据莱克海德和萨瑟的理论，如果一个企业将顾客的流失率降低５％，其利润就能增加２５％～８５％。可见，让顾客满意就是为企业创造利润。面对激烈的市场竞争，各大厂商无不高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的服务观念也在快速进步。服务的作用服务增加了产品的价值：在前文我们提到，一个完整的产品概念是立体的，它包括三个方面：一是核心产品，即客户购买产品的真正需要，比如买水为了解渴；二是形式产品，包括产品的外观、包装等；三是附加产品，即服务、荣誉等。在核心产品和形式产品差别很小的情况下，服务往往成为营销取胜的关键。增加了服务的价值，就等于增加了产品的价值。在计划经济向市场经济过渡的时段，率先强调“微笑服务”的企业超越了竞争对手，获得了效益上的丰收。尽管只是一个“微笑”，在意义上却代表了企业在客户观念上的大变化，客户在购买产品时得到了“微笑”和“微笑”带给他的愉悦感受，享受到了作为“上帝”的被尊重的感觉，这就是附加值。为什么在一个街边的大排档里只卖几块钱的啤酒，到了五星级酒店就卖几十元甚至上百元？为什么五星级酒店里啤酒的价格远远地超出了产品本身的价值？那是因为除了产品以外，服务带来的享受也是价值，客户愿意为此掏钱。因此，我们关注服务，就要关注服务是如何使产品的价值得到提升的。事实上，产品价值的提升存在于消费者购买产品的整个过程中。在消费者咨询产品时，我们销售人员友好、善意的口吻、微笑的表情、真诚的心态，让客户感受到与人交流和沟通的愉悦；在产品销售中，销售人员细致专业地讲解、演示，告知客户正确的使用方法和建议；在售后服务中，及时地、耐心地为客户解决问题，带给客户安全的感觉。这种愉悦、专业的指导和安全感就是服务带给产品的价值。服务是树立品牌最好的沟通方式：我曾经提出过品牌全息论的理论，认为，企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。我们看到，许多企业在广告上大把大把地花钱，拼命塑造企业的媒体形象。然而传播的作用对于品牌的塑造仅仅是在表象上的，如果企业在与消费者接触的过程中，并没有兑现企业的诺言，没有体现企业形象所承载的责任，那么带给消费者的失望将会严重杀伤品牌。作为贯穿销售过程的服务环节，是直接面对消费者、树立品牌、实现沟通的最好机会。面对面、从容、直接和高效地宣传产品和企业，这种沟通效果，任何广告都无法达到。相反地，假如在服务的接触中，企业的表现令客户失望，则客户的流失几乎会达到８０％以上。因而服务的作用决不仅仅是解决指导、安装、维修等具体问题。服务带给品牌的好处是不言而喻的，在产品质量相近的情况下，尽管在价格上品牌产品要高于其他产品，但一想到品牌，几乎９０％的消费者首先想到了品牌企业优质的服务，因此，他们仍然愿意花更多的钱选择品牌产品。海尔的产品可能比一般的品牌价格略高，但海尔“真诚到永远”的宣传包含着企业对消费者的承诺，也是对海尔服务的一种阐释，消费者还是会因此而选择海尔。在服务中，在与消费者接触的每个环节，都是企业向消费者渗透品牌最好的时机。服务，带来客户满意：在服务价值链管理中，一个重要原则是去掉对客户不增值的那部分企业活动。如果在服务中伤害了客户的感情、损害了客户的利益，这些行为当然就是不增值的行为，反而会起反作用。而服务的增值，很大程度反映在客户满意度的提高上。同时，避免客户流失，保持客户忠诚度的主要衡量指标也是客户满意度。所谓客户满意度是指消费者在购买产品后，对该产品可以感知的效果与购买前的期望相比较后，所得到的愉悦或者失望的感觉状态。也就是说，客户满意是效果和期望值的差值，如果效果低于期望，消费者就会不满意，如果效果大于期望，消费者就会高度满意或欣喜。怎样知道客户满意与否？用怎样的标准衡量客户满意度？这就要求我们进行客户服务的满意度检测。以往，我们常常把客户对销售人员的感觉当做客户是否对公司满意的主要标准，因此，对销售人员的要求往往有一定的标准，并把客户的满意与否和销售人员的成绩挂钩。事实上，几乎所有参与销售过程的人员都和客户满意度有关。比如接听电话的人员是否态度亲切，产品讲解的人员是否专业，安装人员是否体现了公司的服务准则，没有给客户带来更多的麻烦等等，这一切都会影响客户对企业和产品的印象。客户的满意度具体涉及以下因素：价格是否合理、进出是否方便、商品的特色、售卖场所的环境如何、商品的寻找是否方便、服务人员的态度、服务员的专业知识、讲解员是否细致耐心地讲解产品与回答问题、退换货保障实施及售后服务（安装、维修等）、付款等候时间的长短、投诉部门的健全和回复速度、解决问题的时间和态度，等等。针对以上的问题，定期对客户进行满意度调查，就可以知道我们的服务到底处在何种状态。服务，魔鬼出在细节里——方法蒋云飞 喻祥方 法如何构建完整的服务系统要想构建一个完整的服务系统，企业首先要了解自己应该给消费者提供什么服务，怎样提供，提供的原则精神是什么，即要使消费者从感性上事先认识企业的服务体系。基于这一点，企业要确立好本企业的服务理念、服务承诺、服务制度、保证构成的体系，然后浓缩成简明易懂的表达形式。如小天鹅的“一二三四五”服务体系，就是这种思想的具体体现，再如春兰集团推出的“金牌保姆”服务工程中，建立“全天候服务、全过程服务、全方位服务、全身心服务”的服务体系，就非常清晰、明了地向消费者传递了信息。第二，企业要建立健全服务的网络，服务应该由非常专业的部门来完成。企业对自己的服务部门应该进行专业的培训、指导。事实上，对于服务人员的素质要求一般来说是较高的，比如，电器行业的服务人员应该对产品性能、维修知识、使用常识等有切身的体会，否则无法为客户解决实际问题。一般而言，在接到客户的服务电话后，回复不能超过当天，而服务最好在两到三天内完成，决不允许超过一个星期。许多企业的配送系统选择专业的公司就是为了更好地为客户服务。第三，由于企业的具体实力和多方面的原因，企业的服务网络可能无法覆盖所有客户的地域。针对这些地区，企业可采取巡回服务的方式，即定时组织技术实力较强的服务人员在当地人流量大的地区进行售后服务。服务前数天在这些地区宣传此次服务活动的情况，并在交通要道张贴活动通知，服务时要妥善处理用户异议，服务后要告知下次巡回服务的时间和地点。由于各地的情况不同，在服务方式和内容上可采取灵活多样的形式。主要的服务内容和步骤如下：服务的主要内容１．售前服务。售前服务是实施全方位服务的一项重要内容，它要求企业先了解用户对产品各方面的需求，并通过各种形式予以解决。企业向用户可提供的售前服务有：售前咨询、２４小时电话热线、向消费者邮寄产品资料、图片、开展产品的宣传活动等等。２．售中服务。售中服务主要由企业的销售人员予以提供，企业应事先对销售人员予以培训，保证专业性。可提供的售中服务主要有：向客户进行产品演示，讲解使用方法，送货上门等等。３．售后服务。售后服务项目是企业在设计服务项目中最有潜力可挖的一个方面，一般企业可提供的售后服务有：产品维护维修，即对产品比较容易出现的质量问题进行定期检修；定期回访，即由厂家派出服务人员或在当地招聘素质较高的大学生等到用户家中进行拜访，了解用户产品出现的质量问题，对于出现的质量问题，可由当地服务部门予以解决；顾客抱怨处理；用户现场交流；用户联谊活动等等。以上只是企业所应提供的服务的核心内容。实际设计服务项目和操作方式要比以上各项复杂得多。无论采取怎样的服务形式，各大企业都应该真真切切地明白：在产品、价格相同的前提下，服务已经成为同行企业之间竞争的核心焦点，只有扎扎实实地做好服务工作，才能赢得消费者的信赖，才能创造更多效益。注重细节，凸现服务优势服务的产生大多数是在消费者不熟悉产品或产品出现了故障的阶段，消费者的情绪并不像购买产品时那样平静愉快，因此，服务的小节就显得非常重要。大多数的企业并不是没有完整的服务系统，也不是没有专门的服务人员，却往往因为服务缺乏规范、工作粗糙，导致了服务质量和消费者的要求相距甚远。在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构，在服务上花费的精力和资金的投入也在逐步上升。服务不会是任何企业长久的优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺１年包修，我就承诺３年；你２４小时送货上门，我就承诺１２小时上门。那么，怎样才能构建服务优势已经成为企业最关心的话题之一。设计服务内容，要量力而行设计服务的内容，应该根据企业的实际状况和消费者的需求共同确定，不能一味地显示实力或在服务上与竞争对手攀比，这样会造成承诺无法实现或成本过高，不仅不利于服务的质量，也会对企业的经营造成困难。一般来说，服务的设计过程如下：１．消费者调研。只有真正了解消费者需要什么服务，才能设计一个切实可行的服务系统。因此，设计服务系统的第一步就是对消费者进行详细周密的调查，了解用户期望本企业提供的服务。消费者服务需求调研是设计服务系统的前提，许多企业尽管向用户提供一定的服务，但由于没有找准用户的需求，因此耗费大量的人力物力，且效果不佳。比如：并不是送货越快就说明你的服务越好。实际上，客户购买产品有一定的送货时间要求。周一到周五期间购买电视机，大多数客户希望在晚８点到９点之间送货，因为８点前正是下班回家，准备晚饭和吃晚饭的时候。这时你虽然早了１小时送货，可能打破了客户的生活规律，会造成客户晚饭吃了一半，就不得不忙着安装电视的事。相反，周六或周日可能又有不同的时间要求。因此，并非时间早就好，而要符合消费者的要求和实际状况。２．竞争对手调研。了解竞争对手尤其是行业领导者的服务内容，对本企业也具有现实意义。一般而言，行业的领导者往往也在服务上处于领先位置。知己知彼，百战不殆，了解对手的优缺点，进而在设计时避免缺陷，才能在竞争上超越对手，获得消费者的青睐。３．综合分析。根据得到的数据和信息，综合各种要求，设计服务项目，部分项目根据用户要求予以适当增删。在这一项中，充分考虑企业的实际资源状况非常重要，要避免承诺了却做不到的事发生。４．建立标准。建立服务质量控制的标准，对服务质量进行评估，并做好评估工作的实施计划，以使服务能真正落到实处。５．做好实施工作。如服务人员的配置和培训、机构设置，以及与合作的专业公司的协调等，按照实施计划组织日常工作，并定期汇报，把服务绩效和奖励挂钩，进行考评等。注重服务实施的细节服务的主要内容包括售前服务、售中服务和售后服务。在这个过程中，细节是服务的关键。现以一般家电企业的服务标准为例，阐述有关服务的主要环节。一般而言，服务部经理全权负责有关服务的事项，进行决策并向企业的领导汇报和反馈工作状况；客户信息管理员负责客户信息汇总，日常电话与接待工作，每日安装计划录入与派工，客户投诉工作汇总及客户电话回访等；后续服务员负责维修清单汇总与上报，安装维修的抽查及人员服务态度的抽查，每月提出对售后服务的建议；技术督导员负责解决安装与维修中的疑难问题，进行安装与维修技术的培训，改进安装技术；技术安装维修员要负责为客户进行免费安装，提供良好的售后服务，对客户装机进行调试。工作流程的设计：工作流程的设计是服务最重要的环节，它的合理与否，极大地影响着服务的效率和成本。对于一般家电企业，大体包括：安装派工程序、安装调试人员工作程序、维修流程、回访制度和流程。安装派工程序：安装派工主要是将客户提出的上门维修、安装等问题进行整理，并把这些信息高效率地安排给工作人员。在这个过程中，要注意了解客户所在的地区和路线，详细记录地址电话、客户何时比较方便。派工并不是完全按照时间的顺序来决定，尽量按交通就近、地区就近等原则安排给不同的服务人员，这样可以节省大量时间。安装调试人员的工作程序：为确保服务时不出现偏差，安装调试人员在出发前应和客户进行电话联系，再次确认时间安排。注意，在打电话时，如果客户在单位，而电话打进时客户又恰好不在，应尽量避免谈及维修的事。如果客户所留的是传呼，应给客户留言，切忌只留电话不留言。在入户安装前，应再次检查所带工具和服务反馈卡等，明确位置，避免长时间寻找。在时间上要留有余地，尽量比约定时间早到２～５分钟，最好提前１分钟敲客户的门。在安装中，应保持专业的形象，不给客户造成麻烦。如果因为安装弄脏客户的家具、地面或墙壁，要尽量清洗干净，得到客户的认可后方可离开。安装完毕后，要征求客户的意见，在临别时请客户填写反馈卡，并为客户留下服务电话。回到公司后，将反馈卡交给信息员，以备日后的检查巡访。维修程序：接到维修电话后最迟不得超过１天给客户答复，约好时间后应尽快解决客户的问题，在维修中向客户表示歉意。回访制度：回访是对服务的质量和态度进行的监督，主要采用电话回访和上门回访的方式。电话回访要选择在客户比较方便的时间，避免将电话打到客户的工作单位，一般应选择在周六周日等时间，语言尽量简短，对给客户带来的麻烦表示歉意。上门回访的时间主要由客户决定，尽量选择在白天。上门回访应该给客户一些小礼物，以示感谢。内部管理规范接听电话的服务管理分为：普通应答电话、咨询电话、查询电话、报单电话、维修电话和投诉电话。不同的电话应有不同的应答标准和技巧。如接到投诉电话时，应首先向客户致歉，同时记录事情经过，告诉客户处理的大概时间，安慰客户。并注意在打电话时不得使用不礼貌言语与客户交谈，说话的语气尽量轻松和蔼，容易让客户接受；安装人员管理：为了建立部门良好的形象，规范售后服务人员行为，促进部门的健康发展，提升售后服务人员的工作信念、礼仪标准，确保工作品质，应该制定《售后服务人员品质管理办法》，以奖优惩劣为手段，确保服务在过程中保持良好的企业形象；奖惩制度：根据对服务的反馈和监督建立奖惩的标准，是服务得以按标准实施的重要一环；服务规范：建立服务规范是为了统一服务标准，以便区别于其他企业；行为规范：主要对着装、仪表、安装人员的行为、办公室人员的行为、上门服务等进行严格规定，并进行培训。如：上门服务时，先和用户联系，约好上门时间；轻敲门，用户开门时欠身示意；在用户家不东张西望，不乱走动（如要到其他房间，必须经用户同意）；不乱动用用户家东西（如水杯、毛巾等）；语言规范：主要包括办公室的日常礼貌用语，电话咨询服务礼貌用语，上门服务礼貌用语，客户接待用语、电话回访礼貌用语、上门回访礼貌用语、服务忌语等。如：通常我们规定，不准给客户如下的答复：１．“不行”，“我不知道”，“这不是我的事”，“不清楚”，“没法干”，“您找（问）别人吧”，“您自己去问吧”；２．接待用户头不抬，回答用户摸棱两可，“那么”、“可能”、“这个问题不太要紧”、“那种现象很正常”；３．推卸责任，“这是某某的事”，“您打电话找某某吧”，或“这是您的问题，不是我们的事”，“这属于产品质量问题”，“这一批产品都是这样，质量有点问题”，“这是您自装的，我们不负这个责任”，“这是经销商的事，你找他们吧”，“我们现在太忙，过两天处理吧”；４．在不了解具体情况下说：“你使用不当，我们不负责任”，“你投诉好了”，或遇到问题不积极解决，“有什么问题，找我们领导好了”等等。可以说，服务是一项非常具体而又需要细心的工作，客户对服务的要求通常是较高的，需要１００％的满意。在企业纷纷喊出各种动听的服务口号并挖空心思提高服务质量时，谁能够做得到位、做得更好，谁就掌握了制胜的关键。服务，魔鬼出在细节里——相关链接蒋云飞 喻祥相 关 链 接细节是“千里之堤”的“蚁穴”一个朋友购买了一台知名品牌的电视机，厂家承诺在晚上６点以前送货上门。朋友于是感觉高枕无忧，回家等着电视的到来。晚上６点，电视机还没来，打服务电话询问，厂家回答说：８点钟之前一定能到。等到８点，朋友的小女儿开始不耐烦，当初买电视的欣喜劲儿变成了委屈，因为电视机还是没到。朋友再次打电话询问，厂家服务部接线员态度较好，说送货车已经出来了，９点钟之前能到。等到了９点钟，送货车还是没来。朋友的全家都非常生气。结果，９点半服务人员赶到。到了朋友家，非常敬业地忙上忙下，态度也非常好，将电视安装和调试好，已经是１０点多了。可以说，在整个服务过程中，企业真正做到了２４小时服务，随时反映问题。服务人员也做到了任劳任怨，没有喝客户的水，服务态度诚恳等等，可是到头来，客户还是非常不满意。企业的服务人员在描述这件事时也感到很委屈，服务人员从早忙到晚，连晚饭也没吃，不停地为客户服务。可为什么客户还是不满意呢？诊断：忽视服务细节，承诺与执行的脱节也许这家电视机厂家的售后服务并不比别的厂家差，售后服务部门健全、服务人员也进行了严格的培训，服务意识和态度也非常好。但为什么客户还是不满意？那是因为，厂家没有兑现自己的承诺，也就是“说到但没做到”（你说６点，但你到了９点半才来，让客户白等了３个多小时，客户当然不满意）。表面看起来，这是一个服务时间安排不合理的问题，实际上是整个服务规划混乱、承诺与执行脱节的问题。因此，解决问题就要从解决细节入手。药方：合理设计时间，别让人家苦等前面我们提到的电视机厂家存在着一个片面追求服务速度和服务质量的问题，结果反而降低了服务的质量，降低了客户的满意度。在调研中我们发现，不同城市的作息时间有所不同。电视送货上门，应该避开消费者的做饭、吃饭等时间，应该安排在客户的空闲时间。比如：周一到周五，一般家庭成员都要上班、上学，白天家里没人，安排在晚上比较合适。具体的时间应该是在吃完晚饭后的半小时左右。这些细节考虑周到，才能体现企业为客户着想的出发点。承诺了就要做到，不要单纯为了提高效率而制定工作流程，而要符合企业的实际状况。通过以上的调查，企业重新制定了送货时间，制定了清晰的流程。成效：因送货问题而产生的投诉率大大降低，企业的服务得到了客户的认可。定高价，溢价体系如何打造——案例(1)蒋云飞 喻祥引 子 定高价，你想怎么支撑因定价死掉的企业，比比皆是。很多人进入一个行业，先不看自己是谁，就来个价格取胜，靠低价杀进去再说。１９９８年，润滑油行业的基础油价格上涨的时候，不少企业发了愁，按照原有的产品定价，连本都不够，只好收拾收拾设备，转做他行，一大批企业就这样被“洗掉”了。谁都想定高价，那样利润丰厚，企业、经销商、终端商都开心，何乐而不为？可是，价格高了，有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买，企业还是没办法发展。其实，定高价或者定低价，关键还是看你自己的体系支撑与否，如果能推出“溢价”的措施，高价就会被认可。看看下面的案例，或许你能得到一些新的思路。案 例XKING洗衣连锁，高定价入市经销商一句话，差点把黄老板气晕在台湾，ＸＫＩＮＧ是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业，市场运作颇为成功。用企业老板的话说：不知道ＸＫＩＮＧ，他绝对不是台湾人！可见ＸＫＩＮＧ在台湾的影响力有多大，但ＸＫＩＮＧ的老总黄益明绝对没有想到初入大陆市场，事实与想象就相差得老远。１９９８年，ＸＫＩＮＧ老总黄益明到大陆考察市场，他乐得嘴巴都合不拢：这么大的市场，台湾不是弹丸之地是什么？只要咬下这个市场大蛋糕的一角，就是多少个台湾呀！“通过利用经销商网络，迅速让货铺向终端。”黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场，期望ＸＫＩＮＧ这个品牌也能像在台湾一样，成为一个家喻户晓的品牌。黄老板很自信，因为ＸＫＩＮＧ的技术优势明显，ＸＫＩＮＧ产品好呀：ＸＫＩＮＧ技术优势明显，“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别的产品不具备的。美梦还没有醒，噩梦就要降临。不到两个月，就有近１００万收不回来。催急了，经销商一句话：没有给钱的厂家多了，怎么排也排不上你呀！要不你再发一批货来，卖完一起付。明摆着，黄老板被人摆布了！再借他一个胆子，他也不敢发货给这样的经销商，钱多得往水里丢？——发烧还是作践！黄老板不明白，在台湾，交货给钱，天经地义。我们给你的货还是代销，卖完了都不给钱，这是些什么人呀！“宝洁、联合利华的产品，你们可都是拿着钱去提货，我的货卖完了为什么不给钱？”黄老板也会上火。“人家什么品牌，你比得了？没有宝洁的货，我还做什么生意，没有你的货，我生意一样做。更何况，人家天天做促销，打广告，哪里像你！”这句话，差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货，就给足你面子，还不还钱是另外一回事！黄益明受的气不小，所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气，生意还得做！关键问题出在哪里？黄益明善于总结，一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益明不了解大陆市场吗？如果能解决这个问题，一切都迎刃而解。我们为ＸＫＩＮＧ做诊断和任何一次作业一样，我们首先对ＸＫＩＮＧ进行了资源盘整，ＸＫＩＮＧ的企业资源，和ＸＫＩＮＧ资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决定ＸＫＩＮＧ的市场策略的基石。XKING品牌到底具备什么？仔细盘整ＸＫＩＮＧ的可利用资源，我们发现ＸＫＩＮＧ具备了非常丰富的企业资源，ＸＫＩＮＧ资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节，而是基本贯穿于洗涤产业的始终。具体如下：１． 产品为绿色环保产品，且拥有特别适合东方人的污渍处理技术；２． 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套；３． 在台湾，ＸＫＩＮＧ一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历；４． 在台湾积累了良好的品牌运作经验。ＸＫＩＮＧ是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应商。同时，ＸＫＩＮＧ在服务上，还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验，完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。从整个洗涤行业看，ＸＫＩＮＧ突出的优势在于：资源十分平均，几乎没有一项短板，贯穿了洗涤业的上下游。XKING品牌到底欠缺什么？ＸＫＩＮＧ在具备丰富的企业资源的同时，不可回避的是有着突出的弱点：在大陆市场环境之下，ＸＫＩＮＧ作为一个后来者，几乎没有一项资源是最突出的。具体如下：１． 良好的产品力，但ＸＫＩＮＧ的品牌知晓度低；２． 做洗涤业的原料和设备供应商，难以实现迅速发展的目标，并让洗涤剂快速进入目标市场之中；３． 发展速度的减慢，导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。所有的这些都是市场瓶颈，但真正的原因只有一个：ＸＫＩＮＧ不可能像宝洁一样，通过大资金的投入，快速积累自己的品牌资源、渠道资源，最终达到快速培养消费者的目的。高端品牌定位，XKING没有错！黄益明对ＸＫＩＮＧ在大陆的市场定位十分明确：将ＸＫＩＮＧ做成大陆市场洗涤行业的高端品牌。原本，黄益明想借助渠道的力量，快速地通过经销商的渠道力量来塑造ＸＫＩＮＧ的高端品牌形象。为此，黄益明选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。综合ＸＫＩＮＧ的企业资源，我们认为，黄益明对ＸＫＩＮＧ的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是ＸＫＩＮＧ已经具备的服务能力，ＸＫＩＮＧ都具备高端品牌的特征。可是，面对高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的银子，黄益明心里难免发虚。渠道助销、广告扛知名度，绝非黄益明口袋里的几个碎银子可以承受的，风险太大，说不定丢在水里还捡不到一丁点儿响！但是，ＸＫＩＮＧ的市场推广受阻，我们找到的原因是：黄益明的市场进入策略失误。XKING到底错在哪里？经商多年，黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾，ＸＫＩＮＧ的品牌响当当，都是经销商找上门，大家谈好游戏规则，老老实实执行就ＯＫ了！在大陆，刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔，黄老板可谓出师不利！他想不明白：先货后款，到期结账——天经地义！在台湾都是这样，怎么规矩一到大陆就变了呢？从表面上看，黄老板初涉大陆市场，水深水浅，两眼一墨黑，又没有人指点，在这个商业信用还不是很好的市场上，吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费——当初灿坤的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒，赊了十几万的货，讨了十几年的债”？但实际上，ＸＫＩＮＧ面临的问题已经与灿坤不同。在信用问题背后，还隐藏着进入策略上的失误。为什么像宝洁、联合利华这样的产品，经销商付钱付得迅速，甚至现款现货也要做？因为人家在大陆市场是知名品牌，好卖赚钱，甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市”？ＸＫＩＮＧ品牌在台湾呼风唤雨，但在大陆没什么人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？没有品牌也要有相应的对策，有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但黄老板除了给经销商先货后款的政策外，再没有提供更多的支持。经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你ＸＫＩＮＧ的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？总结起来，抛开信用这个外部环境问题，ＸＫＩＮＧ渠道受阻的原因主要有以下几个：● 品牌知名度几乎为零，又不能通过广告将品牌扛上去，根本不可能形成消费者的拉动力；● 经销商要求更多支持，但ＸＫＩＮＧ没有能力花费大资金进行运作，渠道上形不成推动力；● 无法控制经销商，求人办事，货款风险很大。很显然，摆在我们和ＸＫＩＮＧ面前的难题是：能不能通过低成本的方式，进行高端品牌的打造，并且快速！一条思路，让黄益明豁然开朗结合ＸＫＩＮＧ的企业资源，我们很快从中理出了ＸＫＩＮＧ低成本拓展市场的思路，充分利用了ＸＫＩＮＧ的企业资源，并且保证了ＸＫＩＮＧ的“零风险”。思路如下：● 通过经销商，我的货卖给谁？卖给洗衣机构呀！● 洗衣机构为什么买我的产品？通过洗衣赚钱呀！● 为什么我不可以开洗衣店赚钱？当然可以，设备是现成的，洗涤用品是现成的！● 开一个店，小打小闹，不是我黄益明的目的，开很多店可要很多钱啊……● 为什么不用特许经营的方式开店？别人出钱开店，我收加盟费，还卖掉了我的产品。● 我有能力采用特许经营的方式开店吗？那不是废话？ＸＫＩＮＧ可是这方面的专家。● 如果我在整个大陆市场，有了１０００家“ＸＫＩＮＧ”洗衣连锁，别人还敢说我没有品牌？还敢说卖我的货是给我面子？那时再回过头来做渠道，不是顺水推舟？哪怕就是不再找营销商，１０００个连锁店，可也是我ＸＫＩＮＧ１０００个零售终端呀！● 最重要的是：用“ＸＫＩＮＧ”作为连锁品牌，又可以同时做品牌，一举多得！当我们将思路和盘托出，黄益明豁然开朗，连声称道：真是好主意！但是，新的难题再次出现在我们的面前。高端品牌高价位，我们面前的一个新难题高端品牌的定位，一定是高价格！这无疑又成为我们面临的一个新难题。要快速拓展市场，如果高价位成为新的瓶颈，如果让加盟者一看到ＸＫＩＮＧ规定的全国统一洗衣定价，心里都不由得打起鼓来，麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连锁，如此高的价位，还能带来生意？并且，别人在洗衣行业已经捷足先登，而且已经有了很好的品牌效应和一群忠实的消费者。这样的定价策略，消费者能接受？作为后来者如何与对手进行竞争？更何况，还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。但是，我们还是坚持：ＸＫＩＮＧ的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上，有的品类甚至还要高出。关键的问题是，我们能不能在ＸＫＩＮＧ现有资源的基础之上，建立ＸＫＩＮＧ品牌的高溢价支撑体系！定高价，没商量！市场调研，给了我们定高价的信心经过市场调研，我们发现：大陆的洗衣店不少，但大多是乌合之众，甚至时常有一夜之间，卷衣走人的事情发生！要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。什么人会经常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活讲究品位的消费者！价钱对这些消费者不是最为主要的原因，关键要看洗衣质量和服务细节是不是到位。我们知道，这个是ＸＫＩＮＧ的强项。在台湾，ＸＫＩＮＧ作为洗衣机构的设备和原料供应商，经常还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训，行业里的门道，ＸＫＩＮＧ比谁都清楚。我们更加明白一个道理，不是所有的钱ＸＫＩＮＧ都能赚的，只要自己的服务到位，有钱人的钱更加容易赚！很快我们为ＸＫＩＮＧ圈定了自己洗衣连锁的目标消费者：大型城市的白领和中产阶层。这样的钱赚得长久，又能做自己高端洗衣连锁的品牌。定高价，溢价体系如何打造——案例(2)蒋云飞 喻祥高定价，XKING自有支撑体系仔细分析ＸＫＩＮＧ企业的资源，我们发现了ＸＫＩＮＧ有着比别人更多的优势，这些优势发挥出来，就能形成自己的胜势，并且这些优势也是支撑ＸＫＩＮＧ高定价的基础。个性化的技术特长“洗不干净，找ＸＫＩＮＧ！”是ＸＫＩＮＧ“洗得好”的广告语。洗涤剂技术是ＸＫＩＮＧ强项，因为他们根据东方人的饮食结构特点以及东方人的皮肤分泌特点，进行洗涤剂的研制和开发，并且根据不同地方水质的特点，确定适合不同地区的洗涤产品配方，为不同地方的消费者服务。这依托于ＸＫＩＮＧ几十年针对东方人的生活特征、气候特征进行产品开发的技术积淀。个性化的服务特色大凡去洗衣店洗衣的人都有这样的体会，将衣服交给服务生，到约定时间去取回来，这个洗衣过程都是后台完成的。消费者纳闷也好奇：他们是怎样洗的呀？如果是好一些的衣料，消费者心里还不免担心。为此，ＸＫＩＮＧ推出了“全透明洗衣服务”。到过ＸＫＩＮＧ洗衣店的消费者都知道，ＸＫＩＮＧ洗衣店的面积都很大。将洗衣设备陈放在店中，所有洗衣过程消费者都可以看见，这样的服务模式，让消费者在ＸＫＩＮＧ洗衣可以洗得放心。“衣物真空氦气包装”，是ＸＫＩＮＧ推出的新的服务方式，这个服务也只有ＸＫＩＮＧ具备。对于所有洗好的衣物，ＸＫＩＮＧ都进行真空包装后交给消费者，解决了消费者衣物保存的困扰，避免虫蛀，又节省存放空间。只服务高端消费者的理念和黄益明聊天，我们很狡黠地问他：“如果你拿一套价值３０００元西服来ＸＫＩＮＧ洗，看见我们的店也接价值一百多元的西服，你心里会有什么感受？”“很不爽呀，我这么贵的衣服怎么能和那么便宜的衣服放在一起洗呢？”黄益明几乎是脱口而出，为此他一下子就明白了我们为他高定价的苦心。ＸＫＩＮＧ的高定价，其实也很好地满足了高端消费者的一种虚荣心。这些高端消费者真正看重的不是价格，除了相应的服务外，还有一种心理上的满足，身份的象征。高定价，自然也给低端消费者设立了很好的障碍，谁会吃饱了撑的花高价去洗一件很便宜的衣服？试想：如果ＸＫＩＮＧ洗衣定价低，想通过低价位吸引高端消费者，同时又要给高端消费者只服务于他们，不服务低端消费者的印象，对于进店的低端消费者你能拒绝服务？这样的低价讨好高端消费者，结果只会是费力讨不了好！成本，ＸＫＩＮＧ不能回避的问题由于“全透明服务”，要求店面大，自然费用就高了，店面租金是构成连锁店最为重要的成本因素。“衣物真空氦气包装”也导致了成本的增加。同时，黄老板还要通过卖洗涤剂赚一笔钱，整个算下来，摊在每一件衣服上的成本，是一个不小的数目。黄老板心里很明白，只有将这些产品都以优质服务的形式重新卖出去，通过好的服务转化成高价，才是一个很好的摊派成本的方法。洗干净，是消费者要的核心价值，通过特色服务，可以将洗衣的外延价值拉大。虽然特色服务将成本拉高，但是令消费者满意的外延价值却可以将价格拉得更高。加盟商赚得满意，ＸＫＩＮＧ才能赚得顺手“加盟商赚得不满意，我就别想赚钱！”这是黄益明对所有加盟商说得最多的一句话。他很明白，他的每一分钱都是加盟商给他赚来的。为此，在进行定价策略时，我们要黄老板一定要充分顾及加盟商的利益。高定价，给加盟商留下了一个可观的获利空间。之后，黄老板要做的就是维护这个全国统一的价格体系，保证同城的连锁店不杀价，在他定下的游戏规则里赚钱。似乎又有一个难题摆在我们面前，高端消费者定位确定，高定价策略也确定，那么他凭什么来吸引加盟者加入到他的连锁团队里去呢？高价后，ＸＫＩＮＧ凭什么吸引加盟商？的确，要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。对此，我们却是信心十足，我们明白ＸＫＩＮＧ手里握着的是什么金刚钻。丰富的连锁业管理经验，提高了溢价能力虽然，在台湾和东南亚ＸＫＩＮＧ只是洗衣连锁机构的设备和原材料供应商，但是，除了长年为这些洗衣机构提供洗衣的专业服务外，他们还为这些洗衣连锁机构提供咨询和业务培训。多年的业务咨询和培训让ＸＫＩＮＧ积累了丰富的连锁业管理经验，而这些正是国内很多加盟者所缺乏的。为此，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商服务体系：● 加盟商拥有对ＸＫＩＮＧ“洗得好”品牌的使用权；● ＸＫＩＮＧ必须对加盟商提供全套洗衣技术培训和指导，以及连锁店的经营手册；● 统一加盟商的连锁店装潢设计和ＣＩ设计；● 加盟商交纳加盟费用后，ＸＫＩＮＧ为其提供５年的免费指导。专业的连锁经营服务能力，不但帮助加盟商赚钱，同时也帮助加盟商强化了自己的队伍，从而提升了ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能力。降低加盟门槛，保证洗涤剂的溢价能力在洗涤剂上给加盟者较高的价格时，设备给出的价格却比较低。理由十分简单：加盟者十分看重加盟门槛的高低，希望更容易进入这个行业。而设备是耐用品，洗涤剂是易耗品，一旦加盟者进入，洗涤剂才会源源不断地给ＸＫＩＮＧ带来利润，也就是说，洗涤剂是利润的长远来源。ＸＫＩＮＧ也有能力在设备上给低价。ＸＫＩＮＧ原本就是设备的供应商，不像其他很多洗衣连锁企业，靠的是品牌进行连锁扩张，使用设备时还要回过头来找设备供应商。另外，ＸＫＩＮＧ收取的加盟费也很低，２万元的加盟费，ＸＫＩＮＧ服务５年。这些都让加盟商更容易进入。据黄老板本人介绍，开一家ＸＫＩＮＧ洗衣连锁店的费用，只有其他同档次品牌开同样大小店的费用的５０％～７０％。加盟商可以向经销商升级为了给加盟商更大的发展空间，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商向经销商升级的政策。ＸＫＩＮＧ对特许经营商实行“加盟商升级制”。有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。由加盟商升级为经销商的加盟者，可以统管这些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。对于那些加盟商来说，这个措施有足够的吸引力。因为自己的店成了当地的样板店，不但吸引了相应的洗衣机构的注意，起到示范点的作用，成为一个很好的洗涤剂的零售终端，更重要的是，一旦成为了当地的经销商，他们又有了扩大生意的机会。精细化管理，保障高溢价能力选址针对目标消费群ＸＫＩＮＧ“洗得好”的选址有两个原则：店址在高档住宅区或高档商务区；选在洗衣店密集处，紧靠最好的洗衣店。第一个原则：最靠近自己的目标消费者——高收入家庭。第二个原则：ＸＫＩＮＧ就是要和最好的洗衣店比，要让消费者进行比较。另外，洗衣店多的地方，就是集中市场。只要自己做好了，顾客自然盈门。一卡通，提升品牌形象由于黄益明与台湾到大陆投资的连锁企业各位老总保持着良好的友谊，这也成为我们提升ＸＫＩＮＧ品牌形象的重要资源。为此，ＸＫＩＮＧ联合这些连锁企业建立金卡会员俱乐部。对于俱乐部会员，发送ＸＫＩＮＧ金卡，凭借这张金卡，消费者可以在联合企业全国的任何一个连锁店享受最优惠的服务。电脑监控每一道洗衣程序为了保证每一家洗衣店的服务质量，除了拥有很好的洗涤设备、洗涤原材料以外，专业服务到位才是根本。由于店面多，通过人员来监督每一个加盟店，人力投入很大，而且不能保证监督每一件衣服洗涤的每一道洗衣程序。为此，ＸＫＩＮＧ特别建立电脑监控系统，该系统可以监控每个店的每套程序，并将不到位的程序记录自动保存，这样在总部就可以监控任何一个加盟店的洗衣程序，保证了洗衣的质量。网络监控每一个店的现场服务利用互联网技术，只要在每一个店安装一个监控摄影头，在ＸＫＩＮＧ的总部就能随时看见每一个加盟店的现场服务。这套设备还提供了两个月内的摄影存储，可以调集两个月的服务现场场景，这保证了每一个加盟店的软服务的到位。促销，不断给消费者实惠感ＸＫＩＮＧ定价很高，但同时也十分在意平时的促销活动，通过促销活动，不断地给消费者实惠感。如：积分方式、年节特惠等等。这些促销方式的运用，一是要不断地培养忠实消费者，同样可以反复地给消费者实惠，缓冲高定价给消费者的感受。经过精心设计和准备，ＸＫＩＮＧ顺利入市。自１９９９年初到现在，仅在上海，ＸＫＩＮＧ就已经开店７０多家，９５％的加盟店全面盈利。另５％的加盟店，由于加盟时间晚，还处于市场的培育阶段，盈利指日可待！!定高价，溢价体系如何打造——思考蒋云飞 喻祥思 考XKING的高价，能否走得通思考一：高定价，给ＸＫＩＮＧ带来的利与弊ＸＫＩＮＧ实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下几个方面：● 给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者；● 与ＸＫＩＮＧ做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象；● 有利于提高洗涤剂产品的价格，符合ＸＫＩＮＧ长久的赢利手段；● 相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间；● 加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定；● 同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险；● 逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。毋庸置疑，高定价策略的确给ＸＫＩＮＧ带了很多好处，但是这也给ＸＫＩＮＧ埋下了潜在的危机：● 因为高定价，ＸＫＩＮＧ拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞争对手留下了机会；● 由于定位于高端消费者，消费群体对服务的要求高，对服务的要求变化也快，ＸＫＩＮＧ的服务能否跟上消费者的变化？● 从某种程度上讲，高定价意味着高端品牌，而高端品牌的维护困难。试想：如果ＸＫＩＮＧ有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破坏了品牌，后果将不堪设想。思考二：推广策略对定价策略有深远的影响ＸＫＩＮＧ的高价格策略，是由ＸＫＩＮＧ的品牌定位确定的。ＸＫＩＮＧ的品牌定位战略，距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况，ＸＫＩＮＧ根本不能像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。在ＸＫＩＮＧ入市策略上，特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业的所有资源，更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”，这种运作方式至少有以下一些好处：快速获得企业品牌知名度如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话，那么对于那些没有钱的弱势企业，特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果企业的产品、服务、定位都真的能够做到，那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速的事。终端资源，又一个溢价空间“渠道为王，决胜终端！”——连锁店其实就是在直接做自己的终端，这可是渠道最关键的环节。有了自己的终端，企业在渠道上几乎就赢了一半。如果ＸＫＩＮＧ的“洗得好”连锁在全国有１０００家，相信柯达这样的企业都会对其产生兴趣。无疑，当ＸＫＩＮＧ的加盟店发展到一定数量之后，ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能力又获得一个更广阔的提升空间。降低风险，也降低成本从现金成本来说，特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要担心经销商挟渠道令厂家，或是经销商卷款逃跑，也不需要成天看经销商那张苦瓜脸。用加盟者的钱开店，企业通过对加盟者的后台服务，来促进产品的销售和品牌的建立。等品牌站稳了脚跟，再回过头来和经销商玩，那样就会自如很多。起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体连锁店给消费者的感受是：专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的窗口，充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通，有助于企业直接教育培养自己的消费者，形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养，也是保持ＸＫＩＮＧ长远高溢价能力的最基础的要素。思考三：ＸＫＩＮＧ定价时做的是加法通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不了资金弱势。但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买渠道的销售能力的话，那么特许经营则是用ＸＫＩＮＧ对洗衣连锁店先进的管理经验换得对产品的销售能力。在定价上，ＸＫＩＮＧ正是利用这些优势，不断地对其进行累加，最终通过做加法完成了高定价策略。因为，先进的管理经验也可以当做现金一样使用，来换取别人的资源。管理经验也是一种资产，也有价值。有价值，就可以交换。但由于管理经验是隐性资产，存在评估上的难度，需要一定的机制把它的价值转化为市场可以接受的形态。特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流！因此，从这个角度看，ＸＫＩＮＧ只是通过特许经营的特有的机制，说服加盟者相信ＸＫＩＮＧ能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加盟店的销售能力，这些也是ＸＫＩＮＧ定高价的重要资源。思考四：定高价，“赌”的是品牌ＸＫＩＮＧ通过连锁方式，倒着做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主导权，保证高定价的策略得以实施，这不愧是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。但是如此操作也潜藏着极大的风险。首先，通过特许经营的方式，保证高价策略落实，与直接利用经销商的网络销售产品相比较，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但拓展速度相对更慢，拖累品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。